Marketing y necesidades

El marketing

Consiste en un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades y deseos

de los mercados, pero también de los clientes. Existen muchas definiciones del marketing,

pero muchas de ellas tienen en cuenta este aspecto. Por ejemplo, Philip Kotler dice que “el

marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen

lo que necesitan y desean a través de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con

sus semejantes.

Las necesidades.

Son estados de carencia percibida, aunque también pueden estar relacionadas con las

satisfacciones . No todas las necesidades tienen por qué ser las elementales para la

subsistencia.

también pueden ser concretas, inconcretas e irrealizables. Si una persona tiene sed se

le puede dar de beber, si tiene hambre se le puede dar comida, estas son necesidades

concretas, mientras que las inconcretas son para las personas con deseos intangibles. Las

irrealizables son las que son imposibles de satisfacer, como la inmortalidad, los superpoderes

y otros.

Las necesidades concretas son las más fáciles de satisfacer, mientras que las

inconcretas se pueden ofrecer por medio de la exclusividad y el lujo, y las irrealizables suelen

tener que ver con la pseudociencia y misticismo.

 La pirámide de Maslow también ayuda a entender las necesidades, ya que es una

pirámide que parte de una base con necesidades básicas y va elevándose hasta llegar a

necesidades adicionales.

Para satisfacer las necesidades de los clientes es necesario conocer el comportamiento

del consumidor o sus necesidades, de manera que se deben hacer estudios con este objetivo y

diseñar las estrategias de marketing en función a los objetivos que se persiguen, esto es,

satisfacer a los clientes para conseguir unos objetivos mayores dentro de la empresa.

Se debe estudiar el comportamiento del consumidor, el que consume, compra o utiliza

un producto o servicio, de manera que se sepa qué va a hacer, que quiere, qué necesita, qué

compraría, qué deseo o necesidad no se encuentra satisfecho. El consumidor debe ser el punto

más importante a tener en cuenta en las estrategias de marketing, sabiendo qué compra, quién

compra, cómo lo compra, por qué compra, cuándo compra, dónde compra, cuánto compra y

cómo lo utiliza. En función a esto se hacen los estudios pertinentes para conocer sus

necesidades concretas y la forma de satisfacerlas. (soto, 2012)

Pirámide de Maslow: Necesidades humanas. Imagen: Triangulum.com

 Cinco niveles de necesidades

1. Necesidades fisiológicas o básicas

Son las más primitivas y las primeras en manifestarse desde nuestro nacimiento. Es

imposible ignorarlas. Estas necesidades abarcan acciones como dormir, respirar, no pasar

demasiado calor ni demasiado frío, alimentarse o mantener relaciones sexuales. ¿Quién puede

obviar los rugidos de su estómago?

Estas acciones nos ayudan a mantener la homeostasis, que es el conjunto de procesos

que autorregulan nuestro cuerpo para mantenerlo equilibrado. Según esta teoría, si tenemos

graves problemas de salud, es poco probable que nos preocupemos por asuntos más

intrascendentes. Y no hace falta ir tan lejos, todos hemos experimentado las molestias

causadas por el agotamiento y la exposición a un calor extremo. En estas circunstancias, el

malestar nos dificulta pensar en cualquier otra cosa.

2. Necesidades de seguridad y protección

Este nivel incluye tanto la seguridad física como la relacionada con asuntos como la de

propiedad privada o la capacidad de maniobra ante un imprevisto. Por ejemplo, perder el

empleo y arruinarse es una situación que deterioraría este escalón.

3. Necesidades de afiliación y afecto

En este grado se encuentran las relaciones sociales. Necesitamos mantener un contacto

positivo y saludable con los demás. La amistad, la intimidad, el afecto y el amor hacen nuestra

existencia más llevadera. Nos impulsan a seguir prosperando. De hecho, sin satisfacer nuestro
sentido de pertenencia y sin apoyo no estaremos motivados para buscar lo mejor de nosotros

mismos.

4. Necesidades de reconocimiento o estima

Comprenden cuestiones más hondas como la confianza, el autorreconocimiento, el

respeto o el éxito. La autoestima es vital para el desarrollo personal, su carencia genera

complejos de inferioridad y diversas patologiá s. Si no nos apreciamos es complicado que nos

preocupemos por ir más allá́ de lo común y llegar a la cima. Estas necesidades se dividen en

dos tipos:

Inferior: Se basa en el respeto de los demás. Busca la atención y el aprecio de la gente.

Se vincula con la reputación que tienen las personas, su estatus y la posición que alcanzan en

la sociedad.

Superior: Consiste en respetarnos a nosotros mismos. Implica cuidarnos, valorarnos,

aceptar y comprender nuestros propios pensamientos.

5. Necesidades de autorrealización o autoactualización

En la cúspide se culmina la existencia de las personas. Llegaremos aquí́ cuando

cumplamos todas las necesidades anteriores. En este grado impera la creatividad, las acciones

son espontaneas, la moralidad es esencial, los prejuicios no existen y se aceptan los hechos.

Aquí́ los problemas pueden ser resueltos sin coacciones. La realidad se contempla con

positividad y ganas de vivir.

No todos compartimos las mismas metas. Una persona puede sentirse realizada tras

ostentar un puesto poderoso en una ONG que sirva para ayudar a los colectivos más

desfavorecidos. En cambio, para otras personas su sueño es liderar un equipo de baloncesto.

No hace falta ser famoso para sentirse autoactualizado, también una pareja orgullosa de su

familia puede encontrarse en este peldaño. (Arranz, 2017)

Marketing y comercio

Es importante que el experto en marketing que está acostumbrado a un mercado

interior no se sienta abrumado por dirigirse a los mercados extranjeros, porque la promoción y

ventas de sus productos y/o servicios a los mercados foráneos son una extensión de los

mercados propios.

Existen como es evidente claras diferencias y características especiales en la venta a

mercados exteriores que hay que conocer y dominar oportunamente.

Se define como comercio internacional al intercambio de bienes, productos y servicios

entre dos países (uno exportador y otro importador). Como por ejemplo el intercambio de

bienes y servicios entre los miembros de la Unión Europea y éstos con otros mercados

internacionales, como pueden ser Estados Unidos, China, e Hispanoamérica. Las economías

que participan de éste se denominan abiertas y/o globalizadas.

vender al extranjero es “difícil” por ser “diferente” y siempre dependerá de factores

como es el medio ambiente o cultura del país al que se quiere exportar.

El intercambio internacional es también una rama de la economía que ofrece

oportunidades a las empresas de un país que para seguir creciendo tienen que expandir sus

productos y/o servicios a escala mundial. Pero para que esto ocurra verdaderamente las

empresas deben prepararse a todos los niveles de la organización.

 Análisis de oportunidades

Cada vez se hace más necesario para muchos países tener que exportar para sobrevivir;

la mayoría de ellos no son autosuficientes. Muchos países para poder seguir creciendo

necesitan importar materias primas y alimentos, y es entonces cuando su balanza de pagos se

deteriora, porque tiene que importar más de lo que exporta.

El Comercio Internacional no solo es necesario sino valioso por el flujo creciente de

bienes y servicios que se intercambian entre países. Los cambios culturales y las adaptaciones

se realizan constantemente para que se produzcan estos intercambios, los movimientos

artísticos, la cultura y el turismo están abriendo la mente de la gente y desarrollando los

gustos hacia aspectos de otros países. En casi todas las partes existen restaurantes exóticos de

otras culturas y la cadena de comida rápida McDonald se está convirtiendo más y más popular

de China en las zonas urbanas y la empresa ha abierto unas 400 tiendas en todo el país. En

Shanghai solo, cuenta con 50 establecimientos.

clasificación y análisis de la información

Una de las primeras e importantes consideraciones se refiere al estado de desarrollo

alcanzado por el país al que deseamos exportar. Para entender la naturaleza del país

importador y la diversidad de su población, hay que estudiar varios detalles:

• Población total

• Tendencia del crecimiento.

 • Análisis demográfico: nivel de ingresos, distribución y tendencias, distribución

geográfica y núcleos importantes, tamaño de las familias y número de hogares, niveles de

educación, etc.

• Idioma hablado e idioma de relaciones comerciales (inglés, francés, alemán, español)

• Religión y su incidencia en el factor de conducta.

• Agrupaciones culturales y sociales.

• Régimen político imperante.

Igual que en cualquier otro país del mundo, la familia es una unidad de toma de

decisiones, cuestión válida si se considera la exportación de productos del consumidor.

Y deberemos preguntarnos:

¿Hasta qué punto está industrializado el país y que sectores de la industria se van

desarrollando?

¿Los recursos económicos y su estructura están saneados?

¿Cuáles son los principales recursos materiales, como es la agricultura y el desarrollo

industrial? Y ¿Existirá en breve un posible cambio en la estructura económica?

Desde el punto de vista político, distintos gobiernos tienen distintas políticas hacia el

comercio exterior, fomentando algunas partes, pero rechazando otras, por tener un carácter

proteccionista con respecto a las empresas e industrias de sus países.

Estos aspectos son muy importantes a tener en cuenta para toda empresa que quiera

entender cómo es el país a donde quiere exportar.

 Actualmente, muchos son los países que para proteger a sus industrias nacionales

ponen trabas a las importaciones de otros países, cuyos costes de producción son

infinitamente inferiores.

organización social

Distintas culturas despliegan distintas organizaciones sociales. El grupo social

primario se basa en la familia y en muchos países esta es unidad familiar es muy extensa y

amplia. La empresa que trabaje en dicho ambiente tienen que reconocer a priori que existen

diferencias entre las unidades de toma de decisión: son mayores y las decisiones se toman de

otra forma.

La empresa que vende en un mercado de consumidores extranjero le será muy difícil

descubrir una unidad de toma de decisiones relevante, y tiene que darse cuenta de las

variaciones culturales en las organizaciones sociales cuando se centre en un segmento

específico de la población a la que intenta vender.

Otro factor importante es el idioma de una cultura particular y más importante aún son

los malentendidos que pueden surgir de la diferencia del idioma. Por ejemplo: el mercado

chino que hasta ahora los interlocutores eran los chinos y a veces con intérpretes más o menos

cualificados. Hoy día el idioma común de los negocios es el inglés, por lo que para muchos

ejecutivos es un alivio.

Si una marca tiene un nombre estándar conocido en todo el mundo, puede ser que

tenga un significado inapropiado en alguna lengua o cultura o resulte impronunciable en otras.

El vendedor que tiene que entrar en estos mercados tiene que fijarse bien en esto.
 La estética es un factor cultural que influye en el desarrollo de los mercados

extranjeros. Nos referimos a las ideas arraigadas en algunas culturas en lo que se refiere a

belleza y buen gusto, el color y la forma.

Esto ocurre sobre todo en la publicidad, donde la compañía deberá dejarse asesorar por

un experto para evitar ofender el buen gusto y la moral de los habitantes locales.

El color es importante, pues distintos colores tienen distintas implicaciones. Lo mismo

ocurre con la música, aunque ya la comunicación de masas está creando un movimiento

internacional donde todo tipo de música se oye en todas partes.

Cambios culturales

Una compañía que se desarrolla en el extranjero y que trata de satisfacer las

necesidades y deseos de mercados objetivos y de obtener beneficios, tiene que estar al

corriente de los cambios que se puedan producir en el ambiente cultural, pues éstos afectan a

las actitudes y valores de las personas.

El movimiento de cruce de culturas y el efecto de la comunicación de masas producen

un efecto natural de acercamiento. Por ejemplo: el movimiento estudiantil en el intercambio

entre países está propiciando que aumente el conocimiento de ambos países, que de forma

indirecta cambiará el deseo, valores y necesidades, al existir un mayor conocimiento a todos

los niveles de la sociedad.

Hoy el uso de tarjetas de crédito se acepta universalmente. Internet llega a casi todos

los países de la tierra con lo cual el conocimiento sobre las culturas de otros países es mayor.

Eso afecta al cambio de nuestros valores morales y hoy somos más liberales y tolerantes en
asuntos como el ocio y el entretenimiento. Así que los productos y servicios demandados se

han reflejado en el cambio en los valores culturales.

La capacidad de venta de los productos de una empresa en el extranjero es muy

vulnerable al cambio cultural. Una compañía que no esté bien informada de las tendencias y

cambios puede perder oportunidades nuevas y atractivas de aumentar su negocio.

La rápida industrialización también puede traer consigo cambios considerables, que

puede ser un movimiento hacia centros mayores industriales y de población. La empresa que

quiera desarrollar un mercado extranjero tendrá que estar atenta a todos los cambios más

obvios y sutiles que tienen lugar en el mercado objetivo.

 Bibliografía

Arranz, A. (15 de setiembre de 2017). blog.cognifit. Obtenido de blog.cognifit.:

https://blog.cognifit.com/es/piramide-de-maslow/

gerencie.com. (22 de setiembre de 2017). Obtenido de gerencie.com:

https://www.gerencie.com/teorias-sobre-las-necesidades-humanas.html

soto, b. (28 de marzo de 2012). gestion.org. Obtenido de gestion.org:

https://www.gestion.org/marketing-satisfacer-necesidades/

Rubio Domínguez, P.:(2009) ¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?, Edición

electrónica gratuita. obtenido de www.eumed.net/libros/2009a/506/