DO's & DONT'S ON MAIL MARKETING

78 EJEMPLOS DE
MAIL MARKETING
“DO’s & DONT’s en envíos de mail marketing”
-DICIEMBRE 2017-
TIPOLOGÍA DE MAILS ANALIZADA
6 4
EVENTOS/ FESTIVIDADES BIENVENIDA/ ON.BOARD
34 3
PROMOCIONAL/ COMERCIAL ENCUESTAS/ FEED.BACK
14 4
INFORMATIVO EXCEPCIONAL RE.ACTIVACIÓN
13
INFORMATIVO/ DE PROCESO
EVENTOS/ FESTIVIDADES
1
Anunciante: FOTOCASA
Tipo de e.mail: Eventos/ Festividades
Fecha: Marzo 2016
Elementos a revisar:
SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT
KEY MESSAGE
TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION
Detalle/ Comentarios:
• Mail promocional de una actividad “colateral” del anunciante.
• El contenido está completamente desconectado de la actividad
principal de la marca.
• El mensaje clave nada tiene que ver con la misión/ visión de la marca
• No se ha targetizado- el evento tiene lugar en una localización
específica, pero se envía a toda la base de datos
• Tampoco se tiene en cuenta la potencial afinidad con el personaje
gancho.
• Se busca el ROI fácil basado en conseguir “likes” en un entorno
externo.
CASOS DE ESTUDIO DE MAIL MARKETING
2
Anunciante: AUDI
Fecha: Noviembre 2015
KEY MESSAGE
• Mail de engagement de Audi- a través de su club Audi Class- orientado
a felicitar el aniversario de sus clientes.
• Existe un problema- encubierto… pero relevante… ¿Cuál? La mala
interpretación de los campos de la BD- mes, día (formato US/UE)
• El mail presupone- no se respalda por ningún dato, la valoración del
servicio (no se recibió feed.back)
• Baja vinculación entre marca y propuesta de valor- la misma de hace
12 meses.
3
Anunciante: LINKEDIN
Fecha: Febrero 2016
KEY MESSAGE
• Los mails enviados por nuestros propios empleados en nombre de la
empresa pueden ser los más peligrosos
• En este caso, la imagen que se asocia a Linkedin no corresponde con
la de una marca de su prestigio
• Mezcla un mensaje de felicitación con un mensaje comercial
• El key message queda distorsionado
4
Anunciante: CLOUD IMPULSOR

KEY MESSAGE
• Este es otro típico caso de mail- aquel que aplica en los casos que
tenemos empresas intermediarias/ distribuidoras que hacen uso de
nuestra marca en su beneficio
• El subject no refleja realmente el objetivo del sender
• El tono y las libertades que se toma el interlocutor son en sí mismas
un freno y te hacen dudar de con quién trabaja la empresa
anunciante.
• Claramente el sender busca su beneficio propio… y si de rebote te
sirve bien… pero es tangencial.
• El mail es desestructurado, mezcla links con archivos embedidos,…
5
Anunciante: PARA BEBES

Fecha: Febrero 2013
KEY MESSAGE
• Mail de felicitación de aniversario- el problema es que esta web
se especializa en una etapa de crecimiento y llegada cierta edad
debería asumir que ha perdido ese usuario.
• El subject denota que es un mail-maquina, creado en base a
concatenar campo de base de datos y texto pre.definido
• No hay propuesta de valor
• Existen faltas de ortografía y de sintaxis por concatenar de forma
automática.
• No transmite cercanía- no te tratan por el nombre y no aparece
firmado
6
Anunciante: E.MAGISTER
Fecha: Abril 2013
KEY MESSAGE
• Mail de felicitación de aniversario, aunque no lo parece
• En vez de arrancar con el elemento principal- que es felicitar el
aniversario al usuario el mail se deriva a la venta
• Se evidencia simplemente en los copy’s de los títulos y tamaños
de tipo… siendo la felicitación algo que pasa desapercibido.
• Por otro lado, la propuesta de valor no está trabajada- se ofrecen
3 cursos “random” sin afinidad alguna al usuario.
• Se le otorga “valor” (único, regalo) a algo no determinado como
tal…- segmentación y coste económico.
• El clic to action está solo orientado a la venta
COMERCIAL/ PROMOCIONAL
7
Anunciante: AQUA SERVICE

Tipo de e.mail: Comercial/ Promocional
KEY MESSAGE
• Mail comercial sin propuesta comercial

• Uso de elementos “antiguos”- de refuerzo de credibilidad
• Valor diferencial- aporta poco valor
• Sender del mail- “baja fiabilidad”
8
Anunciante: IBERIA
Fecha: Abril 2016
KEY MESSAGE
• Mail promocional enviado sobre base de datos “ajena”.
• Se envía a un target inscrito a una bolsa de empleo- que buscamos
que esté activo… y se le ofrecen “VACACIONES”
• El sender es claramente un sender de mail marketing
• El subject no se asocia con el sender
• El contenido no se ajusta a las expectativas de los usuarios de la base
de datos.
9
Fecha: Mayo 2016
KEY MESSAGE
• El subject no coincide con el título del mail.
• Se asocia “expertise” a dos personajes famosos que
popularmente no se les otorga.
• No hay mensajes clave… mas allá del de escuchar una
recomendación.
• Los elementos de ayuda- no ayudan a identificarse con el target.
10
Anunciante: UNIVERSIDAD SAN JORGE

Fecha: Abril 2016
KEY MESSAGE
• Mail promocional enviado sobre base de datos “ajena”.
• Falla la targetización- aún disponiendo de una amplia BD (prof. Datos)
• Subject que presupone una necesidad no contrastada
11
Anunciante: LA VANGUARDIA
Fecha: Junio 2016
KEY MESSAGE
• El mensaje que se ofrece puede llevar a engaño- solo te dan en

vale el importe del la primera cuota.
• La subscripción es a la versión digital.
• Falta de atractivo comercial entre 1-3 meses.
• Imagen de producto no adaptada por canal.
• Los elementos de soporte- imagen de recurso poco adaptada.
12
Anunciante: E.MAGISTER
Fecha: Marzo 2014
KEY MESSAGE
• Claro ejemplo de mail comercial que busca “confundir” al usuario
con el subject.
• Se combina una mensaje atractivo con un input del mail para
nada acorde al mismo- lo cual genera desconfianza.
• En el mail falta el refuerzo de marca- no queda claro quien nos
envía el mail.
• Asimismo, la estructura del contenido no es homogénea- cursos
con precio otros no.
• La ubicación del precio y el clic to action es demasiado lejana.
• Los elementos de soporte se ve claramente que son de stock.
• El clic to action es pequeño.
• Los textos o escuetos o escritos para máquinas (no humanos).
13
Anunciante: KIABI
Fecha: Febrero 2016
KEY MESSAGE
• El mensaje no se “asocia” con el evento… San Valentín vs 2 euros.
• Si el foco son los hombres- la solución no es poner una mujer con
ropa interior sino soluciones más “masticadas”.
14
Anunciante: THE SOCIAL COIN

Fecha: Mayo 2016
KEY MESSAGE
• Mal ejemplo de mail comercial.

• Donde se presuponen situaciones- el receptor tienen un problema.
• No se presenta la empresa- ni lo que hace.
• Se enfoca a un receptor equivocado.
• El contenido no ofrece información – ni confianza (link externo).
• No hay mensaje clave.
• El tono es excesivamente coloquial.
• Si elementos que refuercen credibilidad.
• Se le exige al receptor una acción para no seguir siendo spameado.
15
Fecha: Marzo 2012
KEY MESSAGE
• Mail promocional para anunciantes con anuncio publicados- se

busca un upselling, mediante el “destaque” del anuncio
• El subject es directo y pone encima la mesa la propuesta de valor-
x3 tu efectividad- no hace falta hablar de producto sino de solución.
• El mail está bien estructurado… dando ejemplos de productos
cotidianos y asociando el producto en precio a ellos
• Se busca transmitir que el beneficio se obtiene por un coste
marginal.
• Ahora bien… sólo se introduce el nombre del producto al final… lo
cual puede generar confusión.
16
Anunciante: IMAGINARIUM
Fecha: Abril 2016
KEY MESSAGE
• Mail promocional entendido como “divertimento” de la marca a raíz
del día de la madre.
• No hay clic to action objetivo… no se busca vender… sino “empatizar”-
el reembolso buscado es emocional.
• Juegan con la sorpresa/ disrupción pero dentro del tono de una marca
orientada a producto de niño
• El subject es un poco rebuscado, se podría hacer más directo
• Problema “gordo” es el target si no eres capaz de segmentar tu base
de datos.
• El contenido y elementos de refuerzo busca ser lo más realista
posible.
17
Anunciante: CLÍNICA BAVIERA

Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Mail comercial de una clínica ocular enviado a través de una
plataforma de 3eros (mail marketing).
• Subject claro- sin saber quien es el sender sabes de qué va el mail.
• El contenido es una sola imagen, lo cual lo penaliza en el caso de
webmail que bloqueen imágenes por defecto.
• Explicativo- ofrecen una promoción, pero detallan claramente el
contenido de la misma.
• Se especifica claramente la duración de la promoción y se añade un
texto de ayuda en caso de bloqueo de imagen.
• Se usan un “caso real”, para intentar otorgarle mayor veracidad a la
historia- existe riesgo de no credibilidad/ no identificación.
18
Fecha: Septiembre 2013
KEY MESSAGE
• Mail orientado a fomentar las descargas de las aplicaciones de la
marca.
• El subject es atractivo- buscar vivienda es un proceso cansino (el
promise cumple), pero es incoherente con la imagen de ayuda.
• Por otro lado, el uso de una imagen de unos pies sucios en primer
plano no a todos los usuarios les puede parece de buen gusto- mas si
pensamos que la gente no va descalza buscando piso.
• En ningún momento aparece imagen de producto- damos por
supuesto el conocimiento de lo que hablamos por parte del receptor
• El “click to action” es pequeño… y debería reforzarser con los iconos
de las marcas que sustentan los “app store” (ayuda asociativa).
19
Anunciante: BANCO WIZINK

Fecha: Enero 2017
KEY MESSAGE
• Mail comercial de un banco de nueva creación
• Buscan trasmitir seguridad- y por encima de marca encabezan con el
rating de riesgo del producto ofertado- pero la mejor seguridad es la
que no dices y menos de entrada- generación desconfianza
• Diferente sería si la marca ya fuese reconocida- pero aquí no la
conocemos y lo primero que te dice es “soy seguro”
• Hablamos de un producto de ahorro y lo asociamos con un target no
común- persona que juega a golf y no necesita preocuparse del dinero
• Gamification/ banalización de la oferta comercial con “adornos”
sobre el dato clave – tipo interés, que
20
Fecha: Enero 2017
KEY MESSAGE
• Mail promocional orientado a dar a conocer a la base de usuarios la
nueva campaña de TV de la marca.
• El subject es un claro “overpromise”- el usuario espera encontrar una
diferencia o valor añadido, pero no existe.
• El mensaje no es coherente con la marca que se posiciona como líder-
“muy pronto… la emoción de encontrar casa foto a foto”… y qué es lo
que pasa ahora?...
• No hay clic to action- simplemente que el usuario tenga disposición de
visualizar 10’’ de video sin más.
• Es un “cartucho” gastado sin obtener beneficio de tu base instalada.
21
Anunciante: BURGER KING

Fecha: Diciembre 2016
KEY MESSAGE
• Mail promocional de la cadena de comida rápida
• Subject muy explícito que indica claramente lo que vamos a
encontrarnos- eso puede ser positivo, pero al mismo tiempo puede
tener un impacto negativo (perdida de interés- no para mí)
• El mail carece de estructura-se limita a una imagen que tiene todo el
aspecto de estar concebida para otro canal.
• El mal se envía a una hora adecuada para su redención… pero la fecha
no (29/12)
• Las imágenes del producto son explícitas aunque quizás algún
refuerzo como tamaño bebida, patatas o peso hamburguesa ayudaría
• No hay un claro clic to action- obliga redimir en otro entorno.
22
Anunciante: ZONAJOBS
Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Mail comercial B2B- orientado a empresas.
• Subject específico donde se indica el valor añadido.
• La marca queda clara- aspecto clave en b2b.
• Se resalta el descuento y cupón asociado- color, posición, tamaño
• El detalle del producto se dispone por debajo del botón de “clic to
action”- lo cual provoca una desviación de la atención del usuario.
• Se indica un “diferencial” (visibilidad privilegiada), el cual no se
especifica/ detalla- ¿qué significa?- además se repite… no hay más?
• El precio lleva a engaño, el precio con descuento se indica que se debe
sumar los impuestos (no indica %), en cabio en precio sin rebaja. no se
indica eso-¿realmente hay descuento?
• Se indican los sistemas de pago- lo cual transmite seguridad.
23
Anunciante: KLM
Fecha: Enero 2017
KEY MESSAGE
• Mail promocional de la compañía aérea enfocado a vender billetes.
• El sender nos transmite “proximidad” al añadir la localización.
• El subject, si bien incluye un call to action muy especifico- 48h, luego se
“desinfla” con un precio no low cost y sin respaldo para contextualizarlo
(438 € i/v).
• Respecto a la estructura del mail , éste está desequilibrado- con
acumulación de elementos en lado izquierdo.
• Asimismo los elementos apunta a una zona sin “Mancha”, que además
resulta no clicable.
• El único elemento call to action- aparece en una posición secundaria, con
un claim que no se vincula a acción.
• El tono del botón de acción no coincide con el del resto del mail.
• Por otro lado, el hilo argumental del subject (precio) no se utiliza en el
mail- provocando que si hay acción sea hacia un contenido desconocido.
• Se introducen clic to action a RRSS que pueden distorsionar el objetivo
principal.
24
Fecha: Mayo 2012
KEY MESSAGE
• Mail que se orientaba a todos aquellos anunciantes particulares con
anuncio publicado.
• El subject es directivo y asertivo- no duda… afirma… y dice algo que todo
anunciante desea…- engancha/ capta atención
• Claim directo- se usa una metáfora básica… cumbre = 1er = líder = visible
• Se refuerza el mensaje con un dato estadístico- cifra abultada, que
independientemente del concepto nos suena a “Mucho”
• El clic to action es un mandato- es un no te lo pienses… hazlo
• Se refuerza con un recurso gráfico que nos lo remarca y que apunta hacia
arriba (sinónimo de triunfo)
• Se acaba de contextualizar al usuario con una imagen de la parrilla de
anuncios para que los más dubitativos entiendan donde se produce el
efecto del producto.
• En este caso se potencia el beneficio… el precio NO es driver… el
incremento de LEADS es lo que manda.
25
Anunciante: DIVINA PASTORA

Fecha: Julio 2013
KEY MESSAGE
• Mail comercial de la compañía de seguros Divina Pastora para la promoción de un
producto específico.
• Sender claramente promocional y que rehúye interacción (no-responder)
• El subject nos deja bien claro el objetivo- hazte un seguro y este es el incentivo (un
Tablet)
• Ahora bien, cuando entramos en el mail nos encontramos con un logo de marca
maltratado- encajonada y reducido
• Una historia que no sabemos bien bien que es, con la introducción de un personaje
(Don Distraído), a través de un video (que tendremos que ver en una landing externa).
• Se asocia la marca a una historia excesivamente “infantilizada”
• Se define al personaje como el “arquetipo” del seguro- pero realmente es un perfil
extraño, difícil que la población en general se identifique.
• En todo el mail no aparece ninguna referencia al seguro en cuestión, que pueda actuar
de driver para su contratación
• En la parte inferior- footer, se nos refuerza el tema del potencial regalo, pero siguiendo
con la historia del personaje… y con un call to action que no se materializa de forma
clara (no botón, link,…)
• El único call to action visible es el de ver el vídeo.
26
Anunciante: MASSIMO DUTTI

Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Mail comercial de presentación de la nueva colección
• Mail uni-direccional, no abierto al “reply”
• El subject es poco clarificador- el usuario debe interpretar la terminología
• Si bien el mail no es segmentado, si que mediante estructuración de
contenido a primer nivel se ofrece la opción de seleccionar una de las
secciones
• El mail mezcla el castellano con el inglés- no es algo grave y seguramente
derivado del sector “Moda”… pero si que hay que llevar cuidado en
depende de que entornos
• El mail pretende ser innovador e incorpora un visor de video insertado
dentro del mail, ahora bien este visor tiene un problema cuando el mail se
reenvía- que es que desaparece y deja el espacio en blanco- esto es algo
importante a tener en cuenta en las creatividades à prever posibles
afecciones en caso reenvío, bloqueo imágenes,…
27
Anunciante: PENELOPE SEGUROS- BANKINTER

Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Mail comercial de una nueva compañía de seguros
• El sender se “enmascara” para transmitir proximidad- “tuseguro…”
• El subject es claro y deja patente la promoción- regalo de 50€
• Un aspecto a destacar es el claim junto al logo “pensado para mujeres”, elemento
curioso que si no conoces la marca te choca.
• Esto además llama la atención que no se tenga en cuenta al escoger destinatarios
• Es chocante porque en el mail mkt. no existe ninguna otra referencia vinculada
• La imagen de soporte cuesta identificar que son mujeres (en su web es más evidente)
• La frase principal no es para nada clara- usa preguntas… con lo cual genera duda/ vías
de fuga y además se auto-contesta en una estructura de frase muy forzada.
• Se refuerza de forma continuada la promoción (hasta 3 veces) y asimismo se detalla en
letra pequeña las condiciones de la misma.
• Como cierre de mail se añaden 2 clic to action- segmentados… para directamente
targetizar el usuario (coche/ moto) con un formulario ad.hoc
• El mensaje “2min”- ayuda a no tener percepción de proceso tedioso… fácil, rápido
• Se refuerza la marca- añadiendo el nombre de la marca conocida detrás de la
aseguradora
28
Anunciante: COYOTE
Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Mail comercial de la empresa que vende dispositivos GPS
• El subject es uno de aquellos ejemplos de libro a evitar- “¡oferta exclusiva!”
• El gran driver de la acción es que una cara “conocida” lo confirma… El problema radica
cuando a esta cara hay que identificarla (*)- no es una cara actual, sino de hace 20 años.
• El mail en el “body” remarca la oferta- pero no se indica en ningún momento de que se
trata la misma.
• Por otro lado, se le da mucho peso a una oferta (que no queda claro si es la exclusiva)
que por otro lado incluye un (*) que no se detalla en el mail.
• El clic to action tiene dos problemas- uno el color determinado para la acción (verde
flúor con letras en blanco), que dificulta su lectura y segundo el copy seleccionado… “Lo
aprovecho”… si es una oferta sería “la”… pero en todo caso tampoco es el disparador
más adecuado.
• Un tema relevante y que con total probabilidad afectará a la efectividad es que si
aceptas/aprovechas… implícitamente aceptas que te envíen publicidad (¿?)
• Por último a nivel de cierre- la idea de poner los 4 principales atributos diferenciales es
buena- pero está poco trabajada… no son drivers diferenciales (2 hablan de lo mismo,
un tercero si no se explica más no aporta valor al usuario y el cuarto es obvio si se trata
de un producto con coste)
29
Anunciante: QUALITAS AUTO

Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Mail comercial de una aseguradora
• Como casi todos los del sector, el subject ya incorpora la propuesta de valor… el precio
en este caso “low cost”
• Este caso el precio ofrecido es entendible por la gran mayoría que es un precio bajo- no
hacen falta referentes y además se refuerza diciendo que es “ampliado”
• A nivel de estructura se asocia la marca- logo a un claim- “buen seguro/ buen precio”
• Ahora bien, se utiliza la figura de un personaje famoso “Pierce Brosnan” para intentar
reforzar el mensaje
- En este caso el personaje no aporta valor- ya que sus atributos no corresponden con el concepto
low cost/ buen precio.
- Por otro lado, el encuadre con el personaje de lado al mensaje, mirando al frente provocan que su
integración en el contexto sea mínima.
• El clic to action es claro- se refuerza con el precio y un tiempo mínimo para realizar el
proceso- Con el peso visual que se le otorga a esta sección, la parte superior pierde
relevancia.
• Por último el cierre está muy bien conseguido- con una matriz/tabla con iconografía
visual que resumen los 3 principales drivers del servicio y una promesa de garantía en
caso de no cumplimiento.
• No se adjunta ningún (*) que nos remita a la letra pequeña- lo cual en un entorno de
contratación de servicios es extraño… y hace pensar que pueden existir sorpresas
ocultas.
30
Anunciante: ALERTA PHONE

Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Mail promocional de la empresa de reparación de móviles para incentivar las compras.
• Se trata de un promoción temporal con código descuento
• A nivel de subject no se aprovecha el principal driver que es el % de descuento y en
cambio se habla en términos no contextualizables- 2as rebajas ¿? Y eso en el sector de
la reparación de móviles que significa.
• El titulo del mail es claro y enfocado al descuento- se remarca en que productos se
aplica y temporalidad.
• En lo referido a la temporalidad hay un problema- el mail se envía el 22/01, pero la
promoción dice que empieza el 22/02… 1 mes de distancia en mail marketing es una
eternidad. Y si la idea era el 22/01 hay un error de copy.
• La imagen de soporte se orienta hacia el texto- lo cual es correcto, pero su integración
en el contexto es nula, lo que la dota de mucha artificialidad.
• A nivel de cierre se lanza otro call to action- usando el recurso de la “última llamada”,
pero volvemos a tener el tema de las fechas y la no concordancia de mensajes
• Asimismo, se habla de entrar en la primavera… esta empieza el 20-21 marzo que en
cualquier caso distaría 1 mes de la fecha más próxima de la promoción.
• Por último si que es muy correcto e interesante el explicar de forma breve y concisa el
proceso para aprovechar la promoción (Wizard)
31
Anunciante: PLANETA DIRECTO

Fecha: Abril 2012
KEY MESSAGE
• Mail promocional Planeta Directo a través de la bolsa de empleo Laboris.net
• El punto interesante de este mail radica en la total falta de targetización-
estamos hablando de usuarios de una bolsa de empleo (>16 años) y les estamos
transmitiendo un mensaje de aprendizaje de un idioma en un tono y forma no
acordes a su edad.
• Podríamos entender que son meros facilitadores para sus hijos, pero entonces el
mensaje no puede ir dirigido a la 1ª persona, sino a la 3ª (ellos… ayúdales).
• Se introduce el tema con una pregunta… volvemos a tener el error de crear
puntos de fuga para el usuario.
• Todos los elementos se hacen girar alrededor del elemento promocional que es
el “ordenador wifi”, pero realmente su valor es residual- no es un producto
aspiracional/ deseado (ni se ofrece información para que así sea).
• Se ofrecen datos de posicionamiento “el mejor curso…” sin respaldo alguno
• En ningún momento se ofrecen datos relevantes sobre el curso- estructura,
extensión, precio… y se redirige hacia un entorno externo.
32
KEY MESSAGE
• Mail promocional del lanzamiento de la nueva web móvil de Fotocasa.
• Directamente se hace hincapié en los valores diferenciales del nuevo
producto.
• Se usa una imagen con un dispositivo acorde al tipo usuario que usa este
servicio.
• La imagen del usuario se hace que se oriente hacia la ubicación de los
elementos diferenciales- lo que realmente se quiere comunicar.
• Se busca una uniformidad cromática para conseguir que el mail sea
homogéneo a la vista- no es relevante la acción sino el mensaje.
• Aún así, se facilita al usuario el dar el salto al producto, mediante un botón
de acción y un código QR (usuario que lee correo en desktop).
• Asimismo, a modo de cierre- footer, se remarca que el servicio está
disponible para cualquier tipología de dispositivo.
33
Anunciante: INFOJOBS
Fecha: Mayo 2012
KEY MESSAGE
• Mail promocional de la sección de empleo público del portal de empleo
InfoJobs.net.
• En el subject su “overpromise” es máximo, es decir… directamente se
atreven a decir que te ofrecen una oferta de empleo de tu interés.
• Pero el titulo del mail directamente desmonta la propuesta- no tenemos
una oferta concreta sino un enlace a “posibles ofertas…”
• El titulo del clic to action es confuso “ayuntamiento Cataluña” (¿?)
• Adicionalmente al clic to action principal se añade uno secundario… que
nos lleva a una landing completamente diferente- hemos pasado de una
oferta para mi a un listado de convocatorias de oposiciones.
• Por otro lado, la imagen de soporte, no aporta un mensaje de esperanza/
ilusión sino que es mas bien triste… y mira al infinito, sin integración con el
resto de elementos del mail - Asimismo, si nos fijamos en las imágenes
secundarias… vemos que su actitud es otra… sonríen.
34
Anunciante: UPMAN
Fecha: Diciembre 2014
KEY MESSAGE
• Claro ejemplo de mail con un alto porcentaje de probabilidades de ser
clasificado como “phising”.
• Bien, suponiendo que no lo sea… y aún así no deja de ser un mail
marketing tiene bastantes elementos interesantes de analizar.
• El subject es simplemente escueto e insuficiente… parece que estés
llamando/ exigiendo.
• Algo que se refuerza con el tono del mail… diciendo que es la “3ª vez que
intentas…”
• A nivel de estructura… aún siendo un texto plano, si que hay una primera
parte de justificar el motivo del contacto, en el que se busca el refuerzo de
una fuente 3ª- empresa de reclutamiento grande (busca ganar confianza).
Seguidamente tenemos el nudo (parte central) del mail donde hay la
propuesta de valor y finalmente el cierre donde se dan los últimos
argumentos para que el usuario se decida.
• Ahora bien, el clic to action se pierde… si se reforzase con una firma bien
trabajada le daría más credibilidad- así como una web donde consultar
información de la empresa.
35
Anunciante: TALENT SEARCH PEOPLE

KEY MESSAGE
• Mass mailing de la empresa de selección. Aunque intenten tratarte de forma 1to1, se ve
claramente que es una lista de distribución y que eres uno de n –mil en recibir el mail.
• Son incapaces de tratarte por el nombre- aunque dicen que han cogido tus datos de una red
social donde si que está.
• Tiene la desfachatez de tomarse el derecho a enviarte un mail porque eres contacto de uno de
sus trabajadores en Linkedin- y dónde se dice que eso te permita spamear los contactos (¿?)-
dice muy poco de ellos como marca seria.
• El call to action, al ser un mail masivo es poco consistente… te hablan de 300 ofertas… pero no
saben decirte empresas, puestos… y lo nombran como un número “alto”, pero si los usuarios
son usuarios de portales de empleo, serán conscientes que no es así.
• Obvian poner imágenes de soporte o texto de soporte- logos, nombres de empresas, cabecera
corporativa… ayudarían.
• Si que sin embargo intentan romper el freno de un proceso indicando el tiempo (bajo) de
rellenar el formulario de alta.
• El mail se presenta multi.idioma- otro ejemplo de no saber exactamente a quien estás enviando
el mail.
• Es interesante que como cierre del mail ponen un “undisclosed agreeement”; diciéndote que
no compartas la info, que la destruyas si no eres el destinatario,… cuando ellos han robado las
direcciones de correo electrónico (¡?)
• Por último que el mail tenga un archivo adjunto con nombre “attachment_1” le suma punta a
generar desconfianza y considerarlo “spam” o intento de “Phising”.
36
Anunciante: IKEA
Fecha: Octubre 2012
KEY MESSAGE
• Mail de la red social que tuvo IKEA a principios de la década del 2010.
• El subject para tratarse de un mensaje en una red social es claramente
inadecuado- no reply ¿?
• Por otro lado el subject es confuso- vecinos?... La realidad es que el
funcionamiento del hogar.de en su momento no era nada claro… y la
actividad baja. Con lo cual un mensaje tan genérico a los usuarios (con bajo
engagement) difícilmente les iba a llamar la atención.
• Por otro lado, el mail es todo texto plano, sin elementos que soporten y le
den un toque más social y amigable.
• Finalmente, leyendo el contenido, lo que vemos es que es un mensaje
comercial encubierto. Expertos en iluminación de la marca… en definitiva,
la marca intenta hacer un uso comercial de la red social en vez de buscar
un engagement con su comunidad.
• El clic to action es simplemente un “pregunta”… pero sin dar contexto y/o
motivación para ello.
37
Anunciante: LA CAIXA
KEY MESSAGE
• Mail promocional de la inmobiliaria de la entidad bancaria que busca
obtener fans para su página de Facebook.
• El subject es claro- te regalamos música, ahora bien… quizás el
“overpromise” es un poco exagerado… “la mejor música”.
• Y eso lo decimos… porque una vez entramos en el contenido del mail ,
vemos que “la mejor música” se traduce en la música de su spot de TV (¿?)
• Los elementos de soporte no tiene relación contextual con el mensaje del
mail.
• El clic to action es excesivamente “evidente”- compramos nuestros fans
con una canción.
• Todo el mail es una imagen- lo cual en caso de bloqueo de imágenes,
provocaría que el mail quedase en blanco.
• El clic to action- después de un mensaje tan transaccional no es acorde al
mismo… “entra en…”, cuando debería ser un “hazte fan”… y además
destacarlo más respecto al texto del body.
38
Anunciante: DIARI ARA

Fecha: Junio 2013
KEY MESSAGE
• Promoción del diario ARA para conseguir subscriptores en la
campaña de verano.
• El subject invita al usuario a unirse… pero no deja claro si hay
alguna promoción asociada.
• A nivel de estructura de mail, lo que nos encontramos es una
estructura pensada para otro medio- papel, trasladada con un
copy&paste al medio online.
• Esta traslación de medio provoca que la estructura del mail no
esté preparada para el medio online- lectura, ordenación, clic to
action
• En realidad no hay un clic to action diferencial que resalte.
• Todo el mail es una solo imagen… lo que también provoca que si
se bloquea la imagen, el mail quede en blanco.
39
Anunciante: SOAP
Fecha: Agosto 2010
KEY MESSAGE
• Mail promocional del supermercado online SOAP
• Un subject de libro- recuerda temporalidad, indica descuento y al
mismo modo como obtenerlo
• Se usa como cabecera- el de la web, así se aprovecha para
recordar los plazos de entrega, teléfono de contacto,…
• El tono del mail es amigable- indican que es un recordatorio
amigable de que estás a punto de perder una promoción
interesante.
• Te adjuntan el “cupón de descuento” de forma visible con botón
de acción.
• No se añaden otros elementos que puedan distraer la acción del
usuario- 1 único mensaje à 1 única acción esperada.
40
Anunciante: SOAP
KEY MESSAGE
• Clásico mail de Apple de lanzamiento de un nuevo producto.
• Un subject claro- mas teniendo en cuenta los destinatarios, los
cuales en su mayoría estarán esperando la noticia.
• El titulo del producto es simple al mismo tiempo potente- el
nombre del producto
• A nivel de contenido, un breve texto introductorio… un pequeño
botón de clic to action y todo el protagonismo al producto con
una imagen que ocupa ¾ del espacio.
• No se complica al usuario… se le da lo que espera… protagonismo
de producto.
INFORMATIVO EXPECIONAL
41
Anunciante: ING
Tipo de e.mail: Informativo excepcional
KEY MESSAGE
• Mail informativo- “bad news”, que no ofrece datos de contraste

• El mail no ofrece alternativas al consumidor- uni-dirección
• El subject no refleja la importancia del mail
42
Tipo de e.mail: Informativo Excepcional
Fecha: Abril 2016
KEY MESSAGE
• Mail orientado a pedir disculpas por incidencias en el servicio
• Buscan ser próximos y asumir las culpas, pero el sender no lo refleja
• El mail no tiene estructura- mail todo corrido, complica lectura.
• Se envía a toda la base de datos- cuando quizás no toda ella ha sido
consciente del problema (incrementa la resonancia)
• El contenido es explicativo- pero no ofrece solución, ni plazos, ni
posibilidad de pregunta/ interacción
• Faltan elementos que refuercen la decisión- molestias
43
Anunciante: APADRINA UN OLIVO

Fecha: Abril 2016
KEY MESSAGE
• El subject podría ser más aclaratorio.
• Buena estructura de mail, con elementos de ayuda para
complementar el mensaje.
• El “sender” se pone en la piel del destinatario- ofrece alternativas
e informa de los siguientes pasos.
• El tono es de proximidad- de socio/ partner.
44
Anunciante: DIR
Fecha: Agosto 2014
KEY MESSAGE
• Mail relevante ya que implica una subida del precio del abonado
en un momento del año no tradicional.
• El sender es una dirección “no friendly” de envíos masivos.
• El subject no refleja la importancia del mail.
• La fecha de envío (finales de mes- AGOSTO), cuando los recibos
se cargan a principios de mes es desafortunada.
• Se dirigen al abonado sin ser capaces de llamarle por su nombre
• Expone una serie de circunstancias sin ningún refuerzo
informativo.
• No ofrecen interacción alguna- ni posibilidad de Q&A o baja.
• Mail sólo en un idioma- catalán.
• Firmado por una persona no accesible por el abonado.
45
Anunciante: TEXTURA
Fecha: Mayo 2014
KEY MESSAGE
• Inicialmente pretende ser un mail de disculpas debido a los
problemas que la marca tuvo con su web a raíz del lanzamiento
de una campaña.
• El subject realmente no refleja el asunto a tratar.
• Se traslada todo el “problema” al usuario… bajo la excusa de “¿te
lo perdiste”… cuando realmente fue un… “No me dejasteis
disfrutarlo”.
• En ningún momento la marca pide disculpas… pasa de puntillas y
vuelve a reforzar su venta comercial.
• Es un mensaje no segmentado al 100% de la base- sin saber si
experimentaron el problema (pueden engrandar el ruido).
• No ofrecen ningún tipo de compensación.
46
Anunciante: VINS NOE

Fecha: Febrero 2013
KEY MESSAGE
• Mail para presentar el nuevo programa de fidelización de la tienda de vinos NOE.
• Mail completamente “text plain”- lo cual es positivo porque no tendrá problema
alguno de lectura, pero que tiene el hándicap de su poca “atractividad visual”, lo
cual sumado al volumen de texto dificulta la lectura.
• El mensaje no es claro- no explica de forma eficiente como funciona el programa
de puntos (los ejemplos no son descriptivos ni permiten predecir como
funciona)- esto provoca que se poco atractivo su uso y redención.
• Al usuario, por otro lado se le incita a un clic to action, para conocer más
genérico - se le lleva a la home de la web.
• Por último se incluye un clic to action final con fecha límite, que al estar todo el
mail en text plain acaba pasando desapercibido.
• El tono usado es de proximidad- de casi familia, lo cual está bien, pero quizás
excesivo y acaba provocando que el mail pierda fuerza comercial.
47
Anunciante: IBERIA
Fecha: Febrero 2013
KEY MESSAGE
• Mail promocional para intentar crecer el número de fans de la marca en facebok.
• El subject es claro- si te haces fan tienes opción a premio
• Este es un pto. delicado… les damos mejor trato a los fans que a nuestros
clientes “reales”… ¿tiene sentido?
• El tono es el de la compañía- tratando de usted a sus clientes… pero el entorno
social no entiende de 3eras personas… buscan el 1to1 de igual a igual.
• Se nos da una cifra objetivo y un sistema de premio- pero no se nos da ninguna
pista de cómo de rápido crece, hasta cuando lo mantendrán- Es BLACK BOX
• En letra pequeña se habla de los +90 premiados en concursos… pero se refieren
a éste? O a todos?... Porque si es este estamos hablando de 90 sorteos…
900.000 fans adicionales? Tiene temporalidad? Cómo se hace el sorteo?
• Se usa el concepto “embarque” como clic to action, cuando realmente ya existe
un clic universal para estas campañas que es “Hazte fan”
• Se deja en abierto los canales para seguir el concurso… pero si es de fans de fb…
porque informarme en G+
48
Anunciante: LECTIVA
Fecha: Junio 2010
KEY MESSAGE
• Mail promocional para dar a conocer los canales de fb y tw de la marca.
• En el sender se deja claro que es algo “especial”
• El subject busca la disrupción- llamar la atención/ sorprender… algo que se
pueden permitir ya que es un envío especial
• El tono es claramente desenfadado… ajustado al medio que quieren
promocionar… las redes sociales de la marca
• La estructura del mail con una tipo muy de los 90 , una imagen “que
descoloca” ayuda a seguir captando la atención del usuario… y tras la
misma… y sin más… se lanza el mensaje principal… “síguenos”… sin más.
• Finalmente se refuerza el mensaje indicando que tipo de contenido la
marca espera de los usuarios y el uso que pretende darle a los canales.
49
Anunciante: CRIO-CORD
KEY MESSAGE
• Mail de campaña de la empresa especializada en la conservación de células madre Crio
Cord.
• Es un claro ejemplo de que no todas las marcas deben hacer acciones de marketing-
eventos- promociones en su base instalada.
• Estamos hablando de una empresa con la que con suerte los usuarios no tienen
relación en 10 años (se paga x adelantado y tener que necesitarlos son malas noticias) y
se les pide anualmente que participen en el calendario de la empresa con fotos de sus
hijos (¿?)
• Pero por otro lado, se mezcla conceptos… ya que para participar se nos exige ser fan de
su página de facebook- que buscan fans o fotos (¿?)
• En relación al tono del mensaje se nos habla como unidad familiar, aunque ellos
desconocen el estado actual de los contratantes del servicio.
• Por otro lado el mail se envía el 08/11, pero la promo acaba el 17/11 (9 días…) un poco
justo para una promoción.
50
Anunciante: FAB
Fecha: Mayo 2012
KEY MESSAGE
• Mail de presentación de la nueva web de la empresa
• El subject planteado es friendly y busca empatizar con el usuario desde el
momento cero. A parte de que se basa en el claim de la empresa
• A nivel de estructura de mail, se combinan mensajes de marca con
contenido instructivo sobre el funcionamiento del site.
• Para demostrar como funciona el nuevo web se soportan sobre capturas
del nuevo site, haciendo zoom en los elementos más relevantes.
• La monotonía de colores, hace que sea difícil destacar uno elementos de
otros… y en algún punto el impacto es un poco abrumador.
• El claim to action no está especialmente trabajado- simplemente se nos
invita a “comprar”, pero dándole un rol secundario.
51
Anunciante: HOMELIDAYS
Fecha: Agosto 2013
KEY MESSAGE
• Mail de la web de alquiler vacacional enviado coincidiendo con el
lanzamiento por parte de Google de sus carpetas en Gmail- impacto en el
Inbox de los usuarios.
• Sender personal… se usa el nombre de una persona en vez de una palabra
o marca.
• El subject llama la atención porque te hablan de otra marca- no de ellos.
• A nivel de estructura el mail es claro, se desglosa la información en pasos
claros- identificados por un indicador numérico.
• Se usan imágenes de soporte para reforzar el entendimiento de la
información escrita.
• Los mensajes de texto se intenta que sean cortos y concisos. Y se remarcan
con (B/I/S) los elementos a destacar.
• Finalmente al final del proceso se incluye un clic to action claro y visual.
52
Anunciante: HOMELIDAYS
Fecha: Agosto 2013
KEY MESSAGE
• Mail del portal inmobiliario ofreciendo 2 anuncios gratis a sus
usuarios.
• El subject ya es evidente- sobretodo, porque se dirige a usuarios que
están anunciando sus viviendas en el portal.
• El tono es directo y próximo y juega con las festividades navideñas.
• La imagen de soporte no es especialmente diferencial, pero sí el titulo
del mail, que vuelve a reforzar el mensaje principal.
• El texto del body es corto y conciso.
• El clic to action es claro y con un copy que incita a la acción.
• Se utiliza un cierre- firma detallando quien nos dirige el mensaje y
felicitando las fiestas.
53
Anunciante: AEROLÍNEAS ARGENTINAS

Fecha: Febrero 2013
KEY MESSAGE
• Mail promocional del día de San Valentín de Aerolíneas Argentinas.
• En el subject nos hablan claramente de la promoción- pero la propuesta de valor presentada es poco
diferencial- 10% mentalmente nos parece una cifra pequeña… En estos casos es mejor decir desde...
Por... Y poner el precio que seguramente llamará más la atención
• El mail pretende ser personal, te tratan por nombre... Pero rapidamente ves que es una composición
automática y pierde todo el sentido.
• El contenido, pretende claramente invitarnos a la compra... Y de forma repetida nos indican la promo
(siempre en el formato %... Nunca buscando alternativas que ayuden a contextualizar)- y no se detallan
las condiciones de la promo de forma clara- hay que irlas a buscar en el footer y en gris clarito y tipo
minúscula.
• Respecto a los elementos de ayuda... Bien, claramente nos quieren mostrar las manos entrelazadas...
Pero... Al mismo tiempo lo que tenemos es- un pasillo estrecho, dos enmaorados que tienen que viajar
separados y unos asientos que parecen de todo menos confortables- la imagen en vez de ayudar nos es
contraproducente.
• Por último el click to action... Estás descontextualizado- “COMPRA”... Parece que nos lo ordenen... Sería
mucho efectivo... “Aproveche la promoción”, “No deje escapar...”
• Por último, el botón de acción debe identificarse como tal... Y no como “footer” de la imagen.
• No se mantiene la coherencia entre marca- Aerolineas y Aerolineas Plus- el usuario no tiene porque saber
las diferencias...
54
Anunciante: RAJAPACK
Fecha: Febrero 2013
KEY MESSAGE
• Mail promocional del día de San Valentín de la empresas de embalaje RAJAPACK.
• Estamos hablando de un negocio básicamente B2B- con lo cual, deberíamos valorar la idoneidad de hacer
una promoción de una celebración más típica de consumidor final que no de empresas.
• Bien, en este sentido- podríamos pensar en que igual han segmentado B2C (foco en clientes particulares-
que no es el caso), pero si fuese así hemos de pensar que hablando del producto que hablamos- los
importes para beneficiarse de la promo son muy altos- poco atractiva.
• El mail es impersonal, no se nos dirigen de ninguna forma- aunque disponen de nuestros datos
• El uso de la cabecera de la web- es positivo- ya que nos ayuda a acordarnos de todos los productos que
ofrecen y a ellos les libra de tenerlos que detallar en el mail.
• La imagen de la persona asociada al teléfono de contacto- humaniza el contacto e invita a la llamada.
• La estructura del mail es coherente- mensaje, incentivo, modo de redención, acción
• Ahora bien, si entramos en el detalle de los mensajes no lo es- el mensaje referido al incentivo del
“Panettone” no es claro… parece que el panettone cueste 99€!! Por otro lado...estamos hablando de un
regalo de unos 10€... Es decir un 10%... aprox. Pensémolso desde el punto de vista del consumidor.
• Por otro lado, hemos de pensar en el incentivo- producto claramente navideño... Que parece fuera de
contexto en una celebración de “febrero”... Puede dar la sensación de “restos de serie”.
• Referido a la redención... El código que se tiene que aplicar no queda claro si es para una cosa, para las
dos... Si el segundo descuento se aplica automáticamente o debemos reclamarlo ¿?- es confuso
• El click to action es un clásico- correcto, pero seguramente se podría reforzar con algún mensaje de la
promo- que por cierto, no nos indica su vigencia.
INFORMATIVO/ DE PROCESO
55
Anunciante: SEUR
Tipo de e.mail: Informativo/ De proceso
Fecha: Agosto 2016
KEY MESSAGE
• Mail de sistema perfectamente estructurado

• Los elementos de soporte ayudan a centrar la atención visual.
• El contenido del mail es completo, no dejando pie a dudas
56
Fecha: Marzo 2016
KEY MESSAGE
• Uno de los elementos que más impacta en la efectividad de un mail es
ser capaces de que el mismo sea relevante para el usuario.
• Si el usuario nos marca unos criterios- debemos ser capaces de
interpretarlos en toda su profundidad.
57
Anunciante: WORKTODAY
Fecha: Febrero 2016
KEY MESSAGE
• Mail orientado a la re.activación de usuarios mediante la actualización
de su ficha de usuario.
• El sender es “friendly”, pero no acorde a la firma
• La firma intenta ofrecer proximidad/ transparencia
• El contenido del mail es estructurado, te introduce en el mensaje pero
falla el “clic to action”.
58
Fecha: Febrero 2016
KEY MESSAGE
• Mail orientado a la re.activación de usuarios mediante la actualización
de su currículum vitae.
• El subject no corresponde con el contenido del mail.
• Mail mal estructurado- información “apilotonada”/ difícil lectura.
• Los elementos de soporte no aportan valor.
• El clic to action le falta el refuerzo- motivación para hacerlo.
59
Anunciante: MEWE
KEY MESSAGE
• Mail bien estructurado- con una secuencia lógica de información
• El “clic to action” es claro y núcleo central de la comunicación
• Se ofrecen “ayuda” para que esta acción se produzca
• Los elementos de ayuda refuerzan los valores de la marca y se realiza
de diversas formas.
60
Anunciante: EMAGISTER
Fecha: Julio 2016
KEY MESSAGE
• Desproposito de mail- presuntamente orientado a fomentar la

reactivación de usuarios.
• Se envía desde una dirección de correo personal
• No hay firma corporativa de soporte
• Se trata a todos los usuarios por igual
• Se solicita ayuda sin preguntar el motivo de desuso.
• Acaban solicitiando una acción en un entorno distinto- facebook
• Se usan acrónimos que no tienen todos los usuarios que conocer
• Se ofrece a enviarnos nuestro pwd ¿?
61
Anunciante: ESCAPADA RURAL

Fecha: Abril 2016
KEY MESSAGE
• Mail orientado a “cerrar el círculo”- saber si se ha producido
transacción a través de la marca.
• El “sender” pretender ser personal… pero la dirección de correo que
lo envía no lo refleja.
• El subject del mail no refleja realmente el objetivo del mail.
• El target es acotado- al usuario que ha realizado la acción “X”.
• El tono es amigable y personal- pretenden no ser molestos.
• Buscan ofrecerte referencias para facilitar la acción.
62
Anunciante: NIUMBA - TRIPADVISOR

Fecha: Agosto 2014
KEY MESSAGE
• Mail automático que busca obtener feed.back de tu estancia.
• Ofrece la opción de interacción- con una dirección ex profeso.
• Los logos son excesivamente grandes y confusos- 3 logos?.
• En el subject pretende ser plenos conocedores de la actividad del usuario-
con un mensaje muy concreto.
• Ahora bien, luego, cuando se accede al contenido vemos que realmente no
saben si el usuario ha reservado con una u otra estancia (o incluso si lo ha
hecho).
• Se introducen elementos de ayuda- fotos, que ayudan al usuario a
ubicarse- recordar la casa (más x la imagen que por el nombre).
• El clic to action es poco motivador- “escribe”… (lazy user)… mejor
directamente iconografia (estrellas) o un “puntúa”.
63
Anunciante: GOOGLE
Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Newsletter semanal de Google sobre innovación en mkt online- cada
lunes el usuario recibe un artículo seleccionado
• El subject es un non-reply- claramente no se busca conversación sino
difusión
• El subject, es atemporal lo cual dificulta la posterior búsqueda del
mail- en caso de guardarlos en una carpeta/ no lectura,…
• La estructura del mail es clara- una introducción y una clara llamada a
la acción.
• Se facilita al usuario el compartir- en este caso repetimos, lo que se
busca es difusión, da igual el quién… y mucho el qué.
• El uso de elementos de refuerzo es basado en tópicos y aporta poco.
64
Anunciante: COMPUTRABAJO
Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Mail diario de ofertas que se envía a los candidatos subscritos.
• En este caso, lo que se busca es una modificación del envío
tradicional- listado, por una implementación más visual
• El subject es excesivamente genérico- está bien que sean “top
empleadores”… pero si no hay de lo mío no me sirve.
• Se trata al candidato de usted- siguiendo el estilo de tratamiento local
• Se busca enfatizar con logos de empresas- y en el caso de que por
algún motivo la imagen no se sirviese- se complementa con el nombre
en texto
• Se invita al candidato a la acción- clique donde clique acabará siendo
enviado a un listado de ofertas para inscribirse.
65
Anunciante: STOP&WALK
Fecha: Enero 2013
KEY MESSAGE
• Mail del fundador del e.commerce Stop&Walk a los usuarios que compran.
• El subject es directo y atrae al usuario al indicar quien es quien nos habla.
• El tono del founder es próximo, cercano de tu a tu y empieza dando las gracias a
los usuarios.
• El contenido del mail está bien estructurado- en secciones claramente
identificadas.
• Los textos son concisos y se soportan con imágenes de respaldo. Asimismo, se
usan las adaptaciones de la tipo (B/I/N), para resaltar el contenido relevante y
que permita al usuario una lectura diagonal rápida pero coherente.
• Como punto de mejora el call to action no es claro- algo típico en mail marketing
con diversos mensajes empaquetados bajo un solo envío.
66
Anunciante: SLIDESHARE
Fecha: Febrero 2013
KEY MESSAGE
• Mail informativo semanal de cómo ha funcionado tu perfil en el site de presentaciones
Slideshare.
• Este es un ejemplo de mail de estadísticas- los cuales por norma funcionan muy bien-
ya que todos tenemos una alta curiosidad por saber si “gustamos o no”…
• El subject es claro- aunque no indica la semana, lo cual ante acumulación de mails,
puede provocar “su agrupación” y/o difícil identificación.
• A nivel de estructura, para facilitar la compresión se presenta un resumen y luego
detalle por contenido... Es decir, si tenemos poco tiempo tenemos una “píldora” y si
tenemos más... Pues toda la extensión.
• El contenido, abunda en links- busca la interacción (atracción de tráfico).
• Se usan imagens “reconocibles por el usuario”- carátulas de sus presentaciones para
transmitir proximidad.
• El botón de acción es claro... Al final del mail... Lo cual te obliga a recorrerlo todo.
67
Anunciante: BOOKING
Fecha: Febrero 2013
KEY MESSAGE
• Mail periódico de la web de viajes BOOKING.
• El sender es unidireccional… es decir, no quieren/ permiten interacción
• Este punto, en uan web de viajes es crítico- ya que las dudas pueden ser múltiples, el “hot
moment” es muy efímero... Y ofrecer vías de contacto adicionales- chat/ teléfono/ mail...
Pueden ayudar a incrementar la conversión.
• A nivel de subject... Pretenden sorprender... Pero no acaban de plantear el ¿por qué? Son
relevantes para mi- se limitan a mi última reserva (que por estadística no creo que sea mi
próximo destino).
• A nivel de contenido, procuran ofrecer muchas alternativas, pero caen en el “Overpromise”- de
San Sebastian solo hay una oferta... Y luego el mix es mas que heterogéneo y discutible
• Los elementos de ayuda- fotos intentan contextualizar igual que el nº d eofertas, pero ante la
falta de concreción resta interés a la acción
• El click to action está poco trabajado... “más info” nos lleva en el value chain, lejos del momento
de la decisón final.
BIENVENIDA/ ON.BOARD
68
Anunciante: ORBEA BICICLETAS

Tipo de e.mail: Bienvenida/ On.Board
Fecha: Abril 2016
KEY MESSAGE
• Mail de bienvenida de la marca a todos los usuarios que se registran en su
web- proceso estándar cuando se adquiere una bicicleta (tema garantía)
• El mail aparece indicando que se envía desde una plataforma externa- sin
vínculo conocido con la marca (seguridad/ datos personales)
• El subject es frío y no refleja la alegría de la marca por tener un nuevo
usuario (que es cliente de $)
• El contenido del mail es mínimo- e incluso lo básico que es el nombre del
usuario no lo reproducen correctamente
• No hay “call to action”- subscribirse a newsletter, visitar web,…
• Sin ningún elemento de soporte visual- aún teniendo un producto que
daría pie a ello.
69
Anunciante: ONE KINGS LANE

Fecha: Junio 2015
KEY MESSAGE
• Mail de bienvenida al e.commerce de decoración.
• Desde el primer momento refleja imagen de marca.
• Entusiasmo en el subject y titulo / cabecera de mail por tener a un nuevo
usuario registrado.
• Usan elementos visuales para reforzar que es la marca- qué estilo
transpira.
• Correcta combinación de colores y tipos para destacar los diferentes
elementos.
• Se aprovecha para explicar de forma simple/ pero detallada el
funcionamiento.
• Todo el mail de per se es un “call to action”- a visitar la web y comprar.
70
Anunciante: INSTACART
Fecha: Junio 2015
KEY MESSAGE
• Mail de bienvenida al e.commerce .
• Simplemente ver el “sender”- happy customers… ya nos indica el tono de
la marca.
• En el subject también refuerzan su satisfacción por darte la bienvenida
• Desde el primer momento te llaman por tu nombre
• Ya en el título-introducción hay claro call to action
• Usan elementos visuales, para tratar de trasladarte lo que será tu
experiencia de uso.
• Antes que se lo digas- ya se ofrecen a atender cualquier duda/ sugerencia
de usuario y para ello te ponen a disposición sus canales. Todo el mail de
per se es un “call to action”- a visitar la web y comprar.
71
Anunciante: CCMA- Corp. Catalana Mitjans

Audiovisuals
Fecha: Agosto 2014
KEY MESSAGE
• Mail de bienvenida de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales
• Sender claro- no usa acrónimos que pudiesen llevar a confusión
• El subject del mail es explícito- deja claro el objeto del mismo
• En el contenido, el cual es escueto- aunque usan un tono próximo obvian
hacer uso del nombre del receptor (lo tienen)… lo cual transmitiría mayor
proximidad y estaría más acorde al tono global del mail.
• Se comete el error de no incorporar una URL acortada y si se ofrece URL (es
una buena opción para los casos que el botón no funciona), debe ponerse
por debajo del mismo.
• Se informa de forma correcta de que el proceso tiene una vigencia temporal
• Pero al mismo tiempo no se da acceso a la política de privacidad y protección
de datos.
ENCUESTA / FEED.BACK
72
Anunciante: CAPRABO
Tipo de e.mail: Encuesta/ Feed.back
Fecha: Abril 2016
KEY MESSAGE
• Mail enviado desde una dirección correo no corporativa- empresa
externa de estudios
• La estructura del mail es desordenado… se nos incita a la acción,
pero antes se introduce un hilo conversacional
• El elemento de refuerzo tablet- “queda en el aire”
(descontextualizado)
• El elemento de refuerzo- trabajadora- es poco creible
• El click to action es pequeño (no se indica temporalidad)
• El detalle del premio… por debajo del clic to action
• Color “clic to action” no adecuado
73
Anunciante: JOBSTREET
Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Mail de alertas de empleo del portal de clasificados filipino.
• Lo interesante de este mail, no es el contenido de ofertas, sino
como la empresa recoge feed.back de los usuarios para ir
mejorando el matching.
• Para ello, en la parte inferior se adjunta un sistema simple de
emoticonos para darnos feed.back.
• Los emoticonos no son el sistema más preciso de feed.back, pero
si muy intuitivo y fácil de usar- balance entre cantidad y calidad.
74
Anunciante: PITCH
Fecha: Febrero 2017
KEY MESSAGE
• Típico mail del CEO de una start.up que busca recabar feed.back
de sus early adopters- muy típico en USA.
• El mail pretende ser en 1ª persona, pero el titulo es en 3ª
persona… lo cual le resta proximidad.
• El texto es plano- como si se tratase de un mail estándar en vez
de un mass mailing.
• El contenido da las gracias- busca empatía, informa de que están
trabajando en novedades… y nos piden todo el feed.back posible.
• Se añade credibilidad al mail, con la firma del CEO y los datos de
contacto del mismo.
RE.ACTIVACIÓN
75
Anunciante: JOB TRANSPORT

Tipo de e.mail: Re.activación
Fecha: Junio 2015 & Mayo 2008
KEY MESSAGE
• Típico mail de web que busca re.activar el usuario y que se envía
hasta el infinito… da igual que ya pasen 10 años del último login
• En el original- se hacen públicos mail y pwd
• En el original- no hay propuesta de valor que motive
• El subject no refleja lo que el usuario se está perdiendo
• En el re.make se introducen elementos visuales- pero son
desfasados
• En el remake siguen faltando la propuesta de valor
• En el subject trata de transmitir facilidad… pero hace 10 años
• No hay segmentación de mensaje en función de antigüedad
76
Anunciante: UNITED DOGS & CATS

Fecha: Octubre 2014
KEY MESSAGE
• Mail de re.activación de usuarios pero buscando empatizar con el
usuario de esta red social de amantes de los perros y gatos
• Tono friendly/ próximo que se refleja en el tamaño tipo,
elementos exclamación, lenguaje utilizado.
• Faltaría especificar de forma más clara el valor diferencial/ el qué
nos estamos perdiendo
• Utilizan elementos de ayuda para los usuarios olvidadizos
• Buscan empatizar en el cierre con el lenguaje y la simbología
• Indican motivo de recepción de mail y se ponen a disposición
para atender dudas/ preguntas
77
Anunciante: MUNDOANIMALIA
Fecha: Febrero 2017 & Agosto 2010
KEY MESSAGE
• Típico mail de web que busca re.activar el usuario y que se envía
hasta el infinito… da igual que ya pasen 8 años del último login
• Buscan utilizar elementos de soporte que empaticen con el target
de usuario
• Como no solicitan nombre, no son capacesd de llamar al usuario
por el mismo… y utilizan el nombre de usuario, pero que
evidentemente no siempre funciona correctamente
• Otro punto relevante es el uso de datos para respaldar la
invitación- pero ojo, deben ser datos llamativos, relevantes para
el usuario… y sino como mínimo reflejar una tendencia creciente
78
Anunciante: DIR
Fecha: Marzo 2014
KEY MESSAGE
• Mail orientado a recuperar usuarios del servicio de entrenador personal.
• El sender es un genérico (aunque con pie a reply)- pero seguramente un
personalizado le daría mayor “caché” al servicio y haría que los usuarios
pensasen en que es un servicio más especial
• Se envía el mail solo en un idioma- catalán… lo cual puede cerrar puertas a la
interacción de ciertos usuarios.
• El subject es “PREGUNTA”… las preguntas se deben obviar… ya que dan pie a
puntos de fuga- hay que ser asertivo- evitar la duda
• Hay que llevar cuidado con los colores de las tipos- y fondos, ya que pueden
provocar la NO lectura.
• El call to action es positivo- trasladar la acción al anunciante- pero al tratarse de
una llamada puede volver a ser un freno… la gente en primeras interacciones
prefiere medios más fríos- mail, más info en web…
• Como mail de recuperación de usuarios le falta un “cebo” que actúe de
atrayente para el usuario.
Christian Palau Sanz
@: christianpalau@gmail.com
www: www.thebrainmixers.com

DO&#39;s &amp; DONT&#39;S ON MAIL MARKETING

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78 EJEMPLOS DE

“DO’s & DONT’s en envíos de mail marketing”

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

Anunciante: CLOUD IMPULSOR

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

Anunciante: PARA BEBES

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

Anunciante: AQUA SERVICE

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

• Mail comercial sin propuesta comercial

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

Anunciante: UNIVERSIDAD SAN JORGE

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

• El mensaje que se ofrece puede llevar a engaño- solo te dan en

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

Anunciante: THE SOCIAL COIN

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

• Mal ejemplo de mail comercial.

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

• Mail promocional para anunciantes con anuncio publicados- se

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

Anunciante: CLÍNICA BAVIERA

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

SENDER SUBJECT STRUCTURE TARGET CONTENT

TONE HELP ELEMENTS CLICK TO ACTION

Anunciante: BANCO WIZINK

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Anunciante: BURGER KING

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Anunciante: DIVINA PASTORA

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