1.

7 El consumo como Fenómeno social

Borrás i Catalá, Feliu i Samuel-Lajeunesse, Gil Juárez y Juanola i Hospital (2014)

consideran que existen pocas perspectivas teóricas en la sociología que se han ocupado
del consumo, entre las que se encuentran la teoría económica, el estructuralismo, los
teóricos de las posmodernidad y, finalmente, una perspectiva que entiende el mundo de la
producción y el mundo del consumo como un proceso en el que ambos ámbitos están
interconectados.

De estas perspectivas, la se considera de mayor importancia para este texto es el ya

mencionado enfoque estructuralista, quien concibe que actualmente, en las sociedades
capitalistas avanzadas, la producción va encaminada al deseo y los bienes están
escasamente caracterizados por su valor de uso, puesto que, cada vez más lo que se
consume es el símbolo de los bienes más que el bien por sí mismo, generando que el
mercado esté dominado por lo simbólico (Borrás i Catalá et al, 2014).

Borrás i Catalá et al (2014) menciona que el valor signo de los productos ha superado y
desplazado al valor de uso y al valor de cambio, siendo éstos dominados por la lógica de
la significación social, que se promueve a través de la publicidad que enriquece el valor
signo. Entonces, el consumo se transforma en un proceso de significación y comunicación
que reconstruye el nivel primario de las necesidades en forma de lengua, puesto que las
prácticas del consumo carecerían de sentido como hechos individuales y separados unos
de otros.

Debido a lo anteriormente mencionado, estos autores estipulan que, dentro de esta

perspectiva teórica, el consumo es un fenómeno social que comprende dos lógicas
adheridas entre sí:

 Lógica de comunicación: ligada inseparablemente al valor signo en todos los actos

de consumo, adquiriendo así un sentido.
 Lógica de diferenciación: Ligada al valor signo de los productos.

Esta diferenciación surge de una realidad en la que las mercancías principalmente tienen
valores de estatus jerárquico; los bienes adquieren entonces una capacidad que permite
la diferenciación social y, el valor signo de los mismos facilita la integración dentro del
ámbito de la cultura, permitiendo tener presente un código de interacción, jerarquización y
un sistema de comunicación (Borrás i Catalá et al, 2014).

Entendiendo al consumo como un fenómeno social inserto en una determinada cultura y

sociedad que le da significado a sus prácticas, podemos comprender la importancia que
tienen los grupos de referencia y el liderazgo de ciertas personas para modificar o influir el
comportamiento de otros consumidores, temas que se abordaran a continuación.

1.7.1 Grupos de referencia y consumo

Se le llama grupo de referencia a un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene gran
importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona
(Solomon, 2008). En el ámbito del marketing, estos grupos sirven como marcos de
referencia para los individuos en sus decisiones de consumo, ya que son percibidos como
fuentes creíbles (Schiffman y Kanuk, 2010).

Estos grupos tienen diferentes niveles de influencia en los consumidores, ya que no

tienen el mismo poder con todos los tipos de productos y actividades de consumo. Dos
dimensiones determinan el grado de importancia de los grupos de referencia son si la
compra se realizará de forma pública o privada, y si se trata de un lujo o de un artículo de
primera necesidad. Solomon (2008) menciona que los efectos del grupo de referencia son
mayores en las compras de productos de lujo que en las de productos básicos, puesto
que el primer grupo de artículos están sujetos a gustos y preferencias individuales,
mientras que los de primera necesidad no ofrecen un amplio rango de opciones; y el
segundo punto hace hincapié en que la compra de productos visibles para los demás
estará más influenciada por los grupos de referencia, ya que los consumidores no se
sentirán presionados por las opiniones de los demás si nadie observara sus compras.

Solomon (2008) considera que los grupos de referencia influyen en los consumidores a
través de la influencia de la información, de la influencia utilitaria y la influencia de valor
expresado.

Cuando un individuo busca información acerca de un producto en una asociación de

grupos de expertos profesionales o independientes, con personas que trabajan con el
producto como una profesión, en amigos, vecinos, parientes o colegas que posean
información confiable, en la aprobación de una agencia de análisis independiente o en la
observación de lo que hacen los expertos se puede observar el efecto de la influencia de
la información que poseen estos grupos. En cambio, si una persona que satisface las
expectativas de sus compañeros de trabajo toma la decisión de comprar algún bien
específico, esta decisión tendrá un gran peso sobre ellos; así mismo, cuando las
preferencias de las personas con quienes un individuo se relaciona socialmente influyen
sobre su decisión de compra, al igual que sucede con los integrantes de su familia puesto
que esto depende de su deseo de satisfacer las expectativas que los demás tienen de él,
vemos en acción a la influencia utilitaria.

Y por último, la influencia de valor expresado es evidente cuando el consumidor cree que
la compra o el uso de un producto mejorará la imagen que los demás tienen de él, al igual
que piensa que quienes compran o utilizan una marca específica poseen las
características que a él le gustaría tener y siente que sería agradable ser como el tipo de
persona que los anuncios presentan. Además, también se presenta cuando el sujeto cree
que las personas que compran un artículo específico son admiradas o respetadas por los
demás y el comprar ese artículo podría servir para demostrarles a los demás lo que a él le
gustaría ser.

Existen diferentes clasificaciones de los grupos de referencia en la literatura. Por ejemplo,

Schiffman y Kanuk (2010) consideran a los grupos de referencia normativos, quienes
influyen en términos generales sobre valores o comportamientos definidos, como la
familia inmediata; y a los grupos de referencia comparativos, que fungen como modelos
para comparar actitudes o comportamientos específicos, o definidos de una manera muy
estricta.

Además, estos autores también contemplan la condición de la membresía como otra

forma de clasificar estos grupos: en los grupos de afiliación los individuos pertenecen o
pueden tener derecho a pertenecer, sin embargo, en los grupos simbólicos las persona
tiene escasas probabilidades de volverse miembro, aun cuando actúen como ellos al
adoptar los valores, las actitudes y el comportamiento del grupo.

Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) proponen otra clasificación para los grupos
en donde la interrelación de los miembros es aislada o nula: grupos aspiracionales y
disociativos En los primeros, los individuos desean pertenecer, y por ello, comienzan a
comportarse como sus integrantes simplemente por aspiración. En cambio, en los
segundos, ya no se tiene ese deseo de pertenecer, generalmente por tratarse de metas
ya superadas.
Sin embargo, los grupos de referencia no son los únicos con la capacidad de modificar el
comportamiento de los consumidores por la influencia que ejercen sobre ellos. Existen
otros individuos con dictámenes también poderosos en el ámbito del consumo: los líderes
de opinión.

1.7.2 Liderazgo de opinión y consumo

El término “liderazgo de opinión” surge del estudio sociológico del proceso de

comunicación informal, que lo definió como el proceso mediante el cual una persona
influye de manera informal en las acciones o actitudes de los demás, quiénes pueden ser
buscadores o receptores de opinión. Su influencia es interpersonal e informal, y sucede
entre dos o más individuos, quienes no representan a una fuente de ventas comercial que
se beneficiaría directamente por la venta del artículo. Este fenómeno se da dentro de un
proceso bidireccional que ha recibido el nombre de interacciones comunicaciones
interpersonales (CIP) (Schiffman y Kanuk, 2010).

En las comunicaciones interpersonales, los sujetos involucrados se perciben entre sí

como fuentes de información con alta credibilidad, ya que se les considera como objetivos
y los receptores de opinión consideran que las intenciones de los líderes de opinión son
buenas al no recibir ningún tipo de recompensa material alguna por su asesoría. Además,
como sus comentarios acerca de productos se basan en sus experiencias de primera
mano, su consejo reduce el riesgo percibido o la ansiedad inherentes en el receptor de
opinión por la compra de productos nuevos. Y al ser un proceso bidireccional, el líder de
opinión también toma en cuenta cualquier retroalimentación y además es receptivo ante la
asesoría y la información aportada por el receptor. El liderazgo de opinión tiende a ser
específico para una categoría y cuando se examinan otras categorías de productos,
cambian de rol y se vuelven receptores de opinión (Schiffman y Kanuk, 2010). Esta clase
de comunicación también llega a suceder por vía telefónica o por internet para elegir entre
un sinfín de bienes y servicios.

¿Qué características debe tener un individuo par ser un líder de opinión? Schiffman y
Kanuk, (2010) enumeran las siguientes características

 Sentido agudo de conocimiento e interés en el producto o el área de servicio en

particular.
 Alta proclividad a ser consumidores innovadores.
 Mayor disposición para hablar sobre el producto, servicio o tema.
  Son más seguros de sí mismos y más extrovertidos y sociables que quienes no
son líderes.
 Reciben más información a través de fuentes impersonales.
 Cuentan con experiencia en su área de influencia.
 Suelen pertenecer a los mismos grupos socioeconómicos y de edad que sus
receptores de opinión.

Sin embargo, existe otra clase de individuos que orientan de una forma parecida a los
consumidores: los expertos del mercado. Estos poseen una amplia gama de información
acerca de muchos tipos diferentes de productos, tiendas minoristas y otras dimensiones
de los mercados. También comienzan conversaciones con otras personas, responden a
solicitudes de información respecto del mercado, y les agrada comprar y compartir con los
demás sus conocimientos, que se extienden hacia productos de bajo involucramiento.
Ellos se encuentran motivados por un sentido de obligación para compartir información,
por el deseo de ayudar a la gente y por el sentimiento placentero de comentar a otros
acerca de los productos (Schiffman y Kanuk, 2010).

La importancia de los líderes de opinión, celebridades de referencia y expertos del

mercado radica en que la mayoría de los consumidores no adquirirán los productos hasta
que estos individuos no los empiecen a consumir, por ello las empresas busca ubicar a
estas figuras en sus mercados y regalarles los productos, sobre todo los nuevos, para que
los usen y así resto de los consumidores se animen a comprarlos (Fischer de la Vega y
Espejo Callado, 2011).

Referencias

Borrás i Catalá. V., Feliu i Samuel-Lajeunesse, J., Gil Juárez, A. y Juanola i Hospital, E.
(2014). Psicología económica y del comportamiento del consumidor. Barcelona: Oberta
UOC Publishing. Recuperado el 24 de junio de 2016 de
https://books.google.com.mx/books?id=KQdbBQAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=es#v=o
nepage&q&f=false

Fischer de la Vega, L. E. y Espejo Callado, J. (2011). Mercadotecnia. México: Mc Graw

Hill.

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall

Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.