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Nota Fotografía Publicitaria 1 10/11/04 10:13 Página 48

Una guía de gran utilidad para todos los usuarios

Fotografía Publicitaria
una guía práctica
para clientes y profesionales
La Editorial CommTools acaba de lanzar un interesante libro con el título de “Fotografía
Publicitaria” en el cual, además de una atractiva presentación de trabajos de 28 profesio-
nales de la actividad, cuenta con una Guía Práctica elaborada por la FOP, la Asociación de
Fotógrafos Publicitarios de la Argentina, a la cual nos referimos brevemente en nuestro
número anterior, durante el reportaje al presidente de dicha entidad Juan C. López
Chenevet. Gracias a su gentileza, hoy publicamos el resumen de algunos de los aspectos
principales de esa guía, de gran utilidad para todo usuario de esa poderosa herramienta
de comunicación.

La elección del profesional y el presupuesto.
La Guía aconseja que es una buena costumbre
entrevistar a varios fotógrafos para poder estudiar
sus portfolios y evaluar sus capacidades, experiencia,
talento, para luego poder decidir por lo mejor en el
momento de contratar al que será responsable de
producir en imágenes la comunicación de marcas y
productos. Es útil, en dichas entrevistas, hacerles
algunas preguntas como: A qué clientes atiende, si
tiene experiencia con la temática propuesta y qué
tipo de estructura profesional posee.
Lo aconsejable: contratar al fotógrafo que mejor
responda a las exigencias del trabajo requerido.
Una vez elegido, hay que solicitarle un presupues-
to. Si bien los presupuestos varían mucho entre los
fotógrafos, es importante, nos dice la FOP, tener en
cuenta que para discutir precios, es necesario tener
algunos conocimientos sobre cómo se desarrolla un
trabajo de esta naturaleza. El talento, la experien-
cia, y la capacidad operativa que tiene disponible Es importante que el presupuesto tenga descriptas
para la realización del trabajo pueden ser mucho más las condiciones generales de contratación y que, una
valiosos para el cliente que el precio presentado. vez aprobado, sea firmado por ambas partes, cliente
Por otro lado, para que el fotógrafo pueda hacer un y fotógrafo.
presupuesto justo, necesita saber todo sobre el tra- La FOP nos aclara que existen dos formas de evaluar
bajo a realizar, desde lo que las imágenes deben los costos de un trabajo: presupuesto único o licita-
comunicar, hasta el soporte en que deben ser entre- ción. En los dos casos, el fotógrafo tiene que ser
gadas. informado acerca de esas formas de evaluación.

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maquillaje. con su larga experiencia de más de 30 años será presentado al cliente al finalizarse el trabajo. En el comparativo se incluyen otros factores ga. cionales. Esto obli- precio. para evitar que surjan hincapié en que uno de los factores que aumentan el situaciones problemáticas. hace dos partes. puesto cerrado. el estilo. lo que más se considera es el aprobado no se aceptan costos adicionales. complementario. nos dicen. etc. que podría incluir honorarios de modelos. Y aquí una advertencia de vital Lo que esta entidad aconseja es el presupuesto importancia. evitándo. con un plus estimado de costos adicionales. de tal modo que el valor real de esos gastos La FOP. sobre todo para el cliente: las altera. del cual se sus honorarios y el de la cesión de derechos para el derivó el presupuesto aprobado. gía. cam- que lo ideal es que todos los participantes ofrezcan bios que modifican el costo final. en el cual. ya 49 .Nota Fotografía Publicitaria 1 10/11/04 10:14 Página 49 En el caso de licitación. escane- Presupuestos abiertos y cerrados os. A veces. muchas veces. en el contacto diario con sus miembros profesionales para su reembolso correspondiente. de producción. a que los fotógrafos se vean obli- como la creatividad. etc. implicarán gastos uso de las imágenes. en donde se detallan los gastos adi- se así una evaluación errada basada sólo en la com. para cubrir gastos eventuales. paración de precios. es importante aclarar si costo de las producciones es la práctica del presu- se trata de un concurso competitivo o comparativo. una vez que el precio fue En el competitivo. Estas situaciones se el mismo nivel de calidad y hayan recibido la misma resuelven con la presentación de un presupuesto información para presupuestar el trabajo. alquiler de locaciones. los clientes En los dos casos de licitaciones. la Guía aconseja piden cambios durante el trabajo en proceso. es más transparente y justa para las sean éstos directos o agencias de publicidad. y además se evita un doble tributo. Esta metodolo- y las problemáticas que se suscitan con los clientes. abierto. la experiencia con ese gados a calcular un margen de riesgos muy grande tipo de trabajo. en donde el profesional presenta el costo de ciones que se hagan al informe original.

da en situaciones que ocurren frecuentemente en el miento en el mercado. Este ítem no sólo traducirá su posiciona. uso. sino también la cantidad de jorna. en perjuicio de otros profesionales. en estos últimos casos. se refiere a que cuando otras cualidades. donde FOP. u terioridad. en primer lugar. Entre otros deberes se mencio. si las tomas serán en estudio o en exte. imprescindible un presupuesto detallado. electricistas. mayor de 7 días. directo. etc. Condiciones generales de contratación Entre las numerosas recomendaciones. es todos aquellos que. les ahora sólo mencionaremos algunas. que muchos gastos tienen sus propias facturas. ● Tratar formalmente por escrito toda la informa- nan: ción sobre el trabajo. etc. está basa- sionales. y todo lo que puede ser claramente partes contratantes rescindiera el contrato de este confirmado. que por otra parte. adiestradores de animales. deben regir la contratación del servicio. y no existiendo un acuerdo que autorice tal jo. Una de ellas indica que en caso de que alguna de las nes. la Guía aconseja que los servicios de terceros contrata- dos emitan sus propias facturas al cliente en forma directa. haciéndose también responsa- ción fotográfica. la búsqueda de objetos y de locaciones. moda. por resolución de alguna de las partes se deba pos- das que estima le demandará el trabajo. se ● Nunca utilizar el engaño para fotografíar mode- había mencionado que en esos momentos se esta.Nota Fotografía Publicitaria 1 10/11/04 10:14 Página 50 Código de Etica profesional Como recordarán los lectores de LETREROS. su nivel creativo y técnico y ejercicio de esta actividad. el personal free lance que deberá contratar. los servi- cios de terceros. ● No dedicarse. las cuales podrán complicarse por causas cli. escenógrafos. al igual que las autorizacio. su tiempo en seleccionar modelos. ciones para el uso de las imágenes de modelos y Este código también se publica en el libro editado propiedades. alquiler de vehículos especiales. remitos. en donde hubiese que pagar. por CommTools. nes presupuestadas. habría una nueva incidencia de impuestos. Como decíamos antes. pero haciéndose cargo la parte máticas. coimas. a ● Priorizar los intereses del cliente original con criticar la reputación o el trabajo de otro fotógrafo. monto de honorarios. En otras palabras. su grado de tergar la realización de un trabajo por un lapso no complejidad. y de las cua- La FOP también recomienda realizar los presupues. se tendrán por válidas las condicio- riores. se señalan ciertas condiciones generales que ya están siendo abonados los mismos impuestos. debe figurar. maliciosa y deliberadamente. especialmente si es un competidor otros incentivos no éticos para conseguir un traba. ba confeccionando un Código de Etica al que ● Describir con exactitud a los clientes las condi- adherirían todos los miembros de la entidad. si el valor de esas facturas de terceros fuera parte del total de la factura emitida por el fotógrafo. ble de los gastos que ya se hubiesen realizado y de Tanto para cliente como para el fotógrafo. que ofrece esta Guía Práctica de la Fotografía Publicitaria creada por la 50 . reportaje realizado al presidente de la FOP. Otros ítems que deberán incluirse claramente son. los y propiedades. tanto para fotógrafos como para clientes. como pueden ser actores. modelos. deberá pagarle a la otra parte el 100% del derechos de quien paga y de quien realiza la produc. realizar sesiones previas de tomas. téc- nicos de efectos especiales. Es la mejor manera de proteger los servicio. para evitar un encarecimiento final por el doble tributo impositivo. en el ● Nunca falsear la autoría de un trabajo. los honorarios profe. en perjuicio para el cliente. respecto a permitir el uso de las imágenes con pos- ● Nunca ofrecer ni validar sobornos. Otra recomendación. tos siempre por escrito. objetos para ambientación. en los casos que en el trabajo lo requiera. por estar señados o convenidos.

para que el anticipos y nos dice que todos los derechos no expre. es fotografía publicitaria se basa en los honorarios del decir. cenefas. la FOP pun. la ser utilizadas en otros medios. una fotografía destinada a Vía Pública en imputables al fotógrafo será efectuada sin cargo todas sus variantes (gigantografías. que si los honorarios de un fotógrafo derechos de las fotografías. todo el país. que es el tiempo un año a partir de la fecha de factura. más el costo de utilización en medios y plazo de validez autorizado por el fotógrafo. o en otros territorios FOP nos dice que en la práctica. tres años. En esa tabla se indica entre otros ítems que. en el 51 . Partiendo de la base que el presupuesto de toda Con respecto a la reutilización de las imágenes.) tendrá un recargo uso o reproducción de las fotografías estará condi. mientras que todo derecho a quesinas. genes es intransferible a terceros y tiene validez de En cuanto al período de validez. ese plazo sea de un año. etc. la guía confirma aquellos son. tada por el cliente será pasible de un nuevo pedido. lo habitual. $ 130. es que que aquellos para los que han sido contratadas. tualiza en su Guía que la remuneración por el uso de gación. de $ l00 por una imagen. en la 8% si es de uso local (por ejemplo Capital Federal y anterior edición de Letreros. mar- alguno para el cliente. para su uso de un 16% sobre el honorario del fotógra- cionado al pago total del trabajo. por lo general. La cesión de derechos de uso de las imá. cliente la pueda usar durante un año en un local samente convenidos son de exclusiva propiedad del deberá abonar en realidad $ 108. la imagen debe ser calculada sobre el valor del hono- Y a situaciones aún mucho más comunes se refiere rario del fotógrafo. no pudiendo que el fotógrafo autoriza para el uso de la foto.Nota Fotografía Publicitaria 1 10/11/04 10:14 Página 51 responsable. de un 12% si es a nivel Y también. regional (una o varias provincias limítrofes) o de un lizada a López Chenevet. toda retoma debida a fallas técnicas ejemplo. presidente de la FOP. usarla nuevamente por un nuevo período. cuando el cliente después de finalizado el profesional. según una "Tabla de utilización en la siguiente recomendación: toda nueva toma solici. back light. decide los gastos que demande su realización. y si se la usará en fotógrafo. digamos. salvo en los casos de enva- ses y etiquetas que siempre se extiende por más Sobre los usos de las fotografías en publicidad tiempo. cuando se refirió a los GBA). por En cambio. Es decir. letreros. tal como lo comentamos en la nota rea. fo si se usará a nivel nacional. de los gastos que origine dicha poster. medios".

figura en la Tabla de uso sea con fines comerciales o no. ya que todos del propietario. ellas. y su va a usar. Como en el caso anterior. que como dijimos. y otros temas. que por de esas personas deberán ser negociados directa.. Por otra parte. Y el cliente tiene el derecho en ocasión de la realización de esas imágenes. para que el 50% del valor de dicho honorario. ■ 52 . para evitar pro. ofrece blemas posteriores. hablaremos. los modelos para la con- ciones al realizar una foto con modelos o propieda. en los casos en porcentual correspondiente al medio en el cual se lo que en la foto aparezcan una o varias personas. Por lo cual damos a los interesados en el uso de la fotografía recomienda que las mismas siempre sean firmadas publicitaria consultar esta Guía en el libro ya men- antes de la realización de las fotos. animales. Se de exigirle al fotógrafo dicha tramitación. que suelen suceder si no se una muy interesante presentación de diversos estu- toman dichas precauciones. con copia para el cliente. para garantizar al cliente el uso de los otros costos de producción ya fueron satisfechos esa imagen sin riesgos. ya que nos hemos referido a ellos en el número anterior de Letreros. supuesto tiene un amplio espacio en esta Guía no mente por el cliente. el fotógrafo debe proveerse de una autorización sólo sobre el honorario del fotógrafo. blemas. duplicado. como modelos. actualizado. Por ello.Nota Fotografía Publicitaria 1 10/11/04 10:14 Página 52 mismo medio o en otro. en ella. ceros. como por ejemplo. el cual además. en el libro "Fotografía Publicitaria". en gestionar la autorización de uso con cada una de forma completa. La autori- sugiere. para poder disponer de las imágenes sin pro- Al respecto. recomen- obtener por el uso de esas imágenes. más el cliente tenga su copia. como ya señalamos. dios fotográficos publicitarios. se aconseja hacer un nuevo Siempre que se fotografíe un inmueble. los honorarios De los derechos de autor fotográfico. es importante mencionar que en la reu. también será por tilización de fotos en la que hubiera servicios de ter. fección de presupuestos. Tampoco podemos Las autorizaciones extendernos sobre muchos otros ítems que aparecen La FOP reconoce que una de las mayores preocupa. autorizaciones para utiliza- des de todo tipo son las autorizaciones que se deben ción de imágenes. calcular una remuneración del zación debe realizarse por duplicado. que se puede consultar. el fotógrafo debe Utilización en medios. La FOP expresa vehículos o cualquier otro objeto o bien identifica- que el valor por esa reutilización debe ser calculada ble. etc. por ejemplo. actores. contrato con un nuevo presupuesto. cionado.