LA ILUSIÓN DEL

MARKETING DIGITAL
LA FALSA IDEA DE QUE ES FÁCIL Y BARATO
HACER MARKETING DIGITAL.
ÍNDICE
Introducción .............................................................. 3

Pilares del marketing digital ...................................... 5

Contenidos ............................................................ 5

SEO y SEM .............................................................. 7

Redes sociales ...................................................... 12

Profesionales ........................................................... 16

perfiles imprescindibles en marketing online. ..... 16

Externalizar o contratar, he ahí el dilema ............ 20

Conclusiones ............................................................ 23

2
Introducción
Hace algunos años, el escenario publicitario mundial
experimentó un cambio radical y permanente,
motivado por la masificación del Internet y -con el
tiempo- la aparición de una gran variedad de
dispositivos portátiles, como smartphones, tablets y
notebooks.

Este cambio supuso el quiebre del paradigma

publicitario clásico, ese que se basaba únicamente en
los canales tradicionales -como TV, prensa escrita y
radio- dando paso a nuevos canales, estrategias y -
sobre todo- un nuevo consumidor, mucho más
empoderado e informado.

Es así como, poco a poco, el marketing digital

comenzó a tener un protagonismo mayor tanto en
las agencias de publicidad como en las empresas.
Este interés por cambiar el foco y la manera en que
las compañías promocionaban sus productos y/o
servicios se dio -principalmente- porque el ambiente
digital ofrecía números a la hora de realizar

3
evaluación de las estrategias, además de aceptar que
la revolución digital no haría más que avanzar. Hoy,
la tecnología está presente en (casi) todos los
aspectos del día a día, por lo que el marketing digital
dejó de ser una opción: hoy, es una necesidad.

Sin embargo, hay un error que muchas empresas

cometen a la hora de plantearse acciones en un
entorno online: piensan que son más baratas y
fáciles de realizar. Nada más lejos de la realidad.

A lo largo de estas páginas le explicaremos en detalle

todas las implicancias referentes al marketing digital,
para derribar -con argumentos- el mito de que este
tipo de publicidad es menos costosa y más fácil de
realizar que la tradicional.

Revisaremos las disciplinas involucradas, cuáles son

los profesionales necesarios para realizar campañas
online exitosas y las herramientas que se utilizan
para ello. De esta forma, usted podrá entender cómo
funciona esta disciplina y cómo realizar campañas
exitosas aprovechando al máximo sus recursos.

4
Pilares del marketing
digital
El marketing digital -entendido como el conjunto de
acciones publicitarias que se llevan a cabo a través
de Internet-, no es tan simple de implementar como
apretar un botón o pagar un monto para correr un
anuncio publicitario en redes sociales. Tras el éxito
de una campaña exitosa hay mucho más que eso.

A grandes rasgos, una estrategia de marketing digital

efectiva debe considerar los siguientes elementos,
los cuales constituyen los pilares de esta disciplina:

Contenidos
Una de las grandes ventajas de Internet es que ha
permitido democratizar el acceso a la información.
En ese sentido, los contenidos -en lo que a marketing

5
digital se refiere- funcionan como el nexo entre los
usuarios, sus necesidades y las soluciones.

Al respecto, hay algunas cifras que permitirán dar

cuenta de la importancia de los contenidos en el
marketing digital:

 81% de los compradores realiza búsquedas

online antes de tomar decisiones de compra.

 53% de los marketers dice que la creación de

contenido en sus blogs es su principal prioridad
en cuanto a marketing.

 Aquellas empresas que publicaron más de 16

entradas mensuales en sus blogs, registraron
casi 3,5 veces más tráfico que aquellas
compañías que publicaron entre 0 y 4 posts al
mes.

 47% de los compradores admiten haber visto

entre 3 y 5 contenidos antes de contactarse
con la empresa para hacer una compra.

6
  A nivel de empresas B2B, el 96% de los
compradores dicen querer más contenido con
información de los líderes del rubro.

Una de las grandes ventajas de Internet es que ha

permitido democratizar el acceso a la información.
En ese sentido, los contenidos -en lo que a marketing
digital se refiere- funcionan como el nexo entre los
usuarios, sus necesidades y las soluciones.

SEO y SEM
Ambos acrónimos aluden a técnicas de
posicionamiento en los motores de búsqueda. Sin
embargo, hay una diferencia consistente entre
ambos: mientras el SEM (Search Engine Marketing)
apunta a la publicidad pagada, el SEO (Search Engine
Optimization) se encarga de posicionar determinada
empresa, producto o servicio de manera orgánica.

7
Si bien se trata de dos conceptos distintos -tanto en
fondo como en forma-, ambos están relacionados y
trabajan en paralelo, aunque con elementos y
técnicas distintas que vale la pena diferenciar:

SEM

Esta metodología permite generar tráfico hacia la

Web de su empresa a través de anuncios
patrocinados -tales como Google AdWords-,
campañas de Pago Por Clic (PPC) y de Costo Por Clic
(CPC), entre otras.

Cada vez que un usuario realiza una búsqueda en un

motor como Google, éste le arrojará dos tipos de
resultados: orgánicos y de pago. Estos últimos
corresponden al trabajo de SEM, y permite a una
empresa, producto o servicio darse a conocer
rápidamente y a nivel macro. Además, en la medida
que las campañas estén optimizadas, es posible
obtener un rápido retorno de la inversión gracias al
direccionamiento de tráfico de calidad a su sitio.

8
Pese a lo anterior, el SEM también tiene sus contras
que -principalmente- se relacionan con lo caro que
puede resultar la puja por keywords. Aunque las
palabras clave suelen estar más relacionadas al SEO,
el posicionamiento pagado también requiere de
términos que permitan asociar resultados a
búsquedas. En ese sentido, la competencia por
posicionar determinadas keywords en torno a
determinada oferta puede ser bastante fuerte, y
mientras más interesados haya, mayor será la puja.
Además, el SEM puede resultar invasivo, por lo que
las campañas de pago deben estar optimizadas y
segmentadas lo más específicamente posible.

SEO

En el otro lado del posicionamiento está el SEO, que

trabaja de manera orgánica, es decir, sin pagar para
lograr una buena posición en los motores de
búsqueda.

Aquí, las keywords son fundamentales, pero no se

paga por la puja de éstas, sino que -en base a

9
contenidos de calidad e inclusión de enlaces a sitios
de peso, entre otras cosas- es posible posicionar
determinada Web -ya sea el sitio de su empresa o
blog corporativo- en la primera página de resultados.

Aunque el SEO no implique pagar por el

posicionamiento en motores de búsqueda, la
creación de este tipo de estrategias implica un gran
esfuerzo. A saber:

 ¿Cómo sabrá a qué personas desea llegar?

La creación de Buyers Personasc - esquemas

conceptuales de sus consumidores - es clave
para realizar una segmentación correcta. Solo
así podrá asegurarse de crear contenidos
atractivos para su público objetivo.

 ¿De qué manera sus potenciales clientes

llegarán hasta usted?

Para lograrlo, es necesario realizar una

investigación sobre los temas que son

10
 atractivos para su público. Una vez hecho,
deberá crear una batería de keywords en torno
a dichos temas. Para evaluar la competencia de
las palabras clave, puede valerse de
herramientas como Google Keyword Planner
para identificar si los términos a utilizar son los
más idóneos para llegar al target.

Una vez tenga resueltos estos puntos, el resto es

cosa de tiempo y constancia. Una de las grandes
ventajas del SEO es que permite llegar al público
objetivo de manera natural, por lo que -en la medida
en que su blog cuente con contenidos de calidad- su
empresa podrá transformarse en un referente de la
industria.

Siendo así, gracias a los contenidos de valor que

entrega a sus potenciales clientes, su empresa se
posicionará como una experta, atrayendo clientes en
base a la demostración concreta de conocimientos.

11
Redes sociales
Aunque puedan parecer plataformas que solo
apuntan al ocio, en ellas existe un gran mercado,
algo que el marketing digital ha sabido aprovechar.

En la actualidad, las redes sociales se han convertido

en una herramienta imprescindible para que las
marcas logren conectar con sus clientes y
prospectos. De hecho, hay algunas cifras que son
bastante decidoras respecto de la importancia de
estas plataformas para las estrategias de marketing
digital:

 Una investigación de Crowdtap reveló que 64%

de los encuestados (cerca de 3.000 personas)
encuentran en las redes sociales una
inspiración para comprar.

 40% de los usuarios deciden qué comprar en

relación con lo que ven en redes sociales,
incluidas recomendaciones y revisiones de
productos.

12
  En cuanto a las empresas B2C, más del 75% de
éstas genera oportunidades de negocios
concretas a través de Facebook.

 A nivel regional, Facebook -probablemente, la

red social más grande del mundo- tiene una
penetración casi del 90%. En otras palabras, 4
de cada 5 internautas latinoamericanos tiene
un perfil en la plataforma de Mark Zuckerberg.

 73% de los usuarios en Latinoamérica utiliza las

redes sociales para leer contenido, y el 65%
dice que las utiliza para informarse.

Las redes sociales son un punto indispensable para el

marketing digital. Sin embargo, para que generen los
resultados deseados en una campaña de marketing
online, es necesario considerar:

 Planificación de los contenidos. Estas

plataformas son perfectas para viralizar el
contenido -ya sea de su blog o, directamente,
promocionando productos o servicios-, pues

13
 permiten segmentar muy detalladamente el
público al cual se desee llegar. Sin embargo,
saber qué decir y cómo decirlo es clave, y de
una buena planificación de contenidos
depende qué tan exitosas sean las redes
sociales para estrategias online.

 Anuncios. Las principales redes sociales

cuentan con sistemas de anuncios por pago,
como Facebook Ads, que permiten patrocinar
anuncios o promocionar determinados
contenidos. Aquí, el presupuesto y el
conocimiento del buyer persona es
fundamental: aunque Facebook cuenta con
1.900 millones de usuarios activos al mes, el
presupuesto de una campaña dependerá del
nivel de segmentación, alcance y otras
variantes.

 Tono y estilo. Estas plataformas fueron

diseñadas para que las personas interactúen en
un ambiente digital. La inclusión de empresas
en ellas obedece al gran mercado que se gestó,

14
 pero eso no quiere decir que baste con tener
contenidos o pagar un anuncio: para ser
realmente efectivos, es necesario relacionarse
con las personas como si su empresa fuera un
usuario más. De ahí la importancia de conocer
a su público. Imagine que su empresa vende
pólizas de seguros, ¿cree que el tono y estilo
será el mismo que el que utiliza una compañía
de juguetes infantiles?

Al revisar los tres pilares fundamentales del

marketing digital, es posible dimensionar la cantidad
de recursos necesarios para implementar una
campaña exitosa. Sin embargo, para que todas estas
aristas funcionen correctamente, hay una serie de
profesionales cuyo accionar es indispensable.

15
Profesionales

perfiles imprescindibles en marketing

online.
Habiendo entendido los diferentes aspectos que
influyen en el marketing digital, vale la pena revisar
los tipos de profesionales necesarios para que las
estrategias online arrojen los resultados deseados:

Redacción

Entendiendo que los contenidos son uno de los

puntos fundamentales de toda estrategia digital,
considerar un equipo de periodistas u otro tipo de
perfiles relacionados con la comunicación son
indispensables para generar lo que, en un contexto
digital, es la manera de conectar con el público
objetivo.

16
Diseño

Ya sea para un blog, sitio corporativo, contenidos o

redes sociales, tener un equipo de diseñadores es
fundamental. Recuerde que -así como ocurre con el
contenido- es importante que el diseño se adecúe a
las tendencias actuales y responda a las necesidades
de cada target. Por eso, es necesario que los
diseñadores entiendan el propósito de su trabajo,
además de estar actualizados en cuanto a tendencias
y normas.

Aquí es importante considerar, por ejemplo, que más

de la mitad de los usuarios abandona un sitio si éste
tarda más de tres segundos en cargar. En la misma
línea, en la actualidad el diseño está orientado hacia
el Mobile First, una tendencia que apunta a basar el
diseño Web -primero- en dispositivos móviles, para
luego adaptarse a ordenadores. Por cosas como
estas, la experiencia del diseñador podría hacer la
diferencia entre un mundo gráfico que conecta e
impacta, y uno que no logra identificarse con el
público objetivo.

17
Creatividad

Desde la gestación de los contenidos hasta la

viralización de los mismos -pasando por la
generación de estrategias para dar a conocer los
productos o servicios-, la creatividad es un factor
clave, por lo que contar con publicistas capaces de
crear acciones que impacten al público objetivo será
determinante en el éxito de las campañas de
marketing digital.

Programación Web

Una vez que se han definido los lineamientos de la

campaña, es necesario armar la landing page, sitio
corporativo o blog al que se direccionará a los
usuarios. Aquí, los programadores e ingenieros
informáticos son los protagonistas, pues de su
desempeño dependerá -en gran medida- la
satisfacción del usuario en lo que a navegación se
refiere.

18
UX

En la misma línea, antes de lanzar un sitio “al aire”,

es necesario realizar pruebas en distintos
navegadores y dispositivos, con el fin de identificar
cada posible falla o aspecto que pudiera ser
necesario mejorar. Aquí, programadores y
diseñadores son los primeros en realizar pruebas,
aunque cualquier otro profesional ligado al equipo
puede participar.

Redes sociales

Para tener un crecimiento sostenido en estas

plataformas, además de administrar las
comunidades, es necesario contar con Community
Managers (CM) y Social Media Managers (SMM). Los
primeros están encargados de hacer que la marca
empatice con los usuarios, respondiendo dudas,
monitoreando la actividad y velando porque el tono
y estilo sean fieles a lo que se ha acordado. Los
segundos, por su parte, están a cargo del análisis de
las acciones, revisando las métricas que entregan

19
herramientas como Google Analytics, y
administrando las campañas de pago, ya sea dentro
de las mismas redes sociales o en plataformas como
Google Ads.

Para ambos casos, los profesionales a cargo suelen

ser periodistas, comunicadores digitales o
publicistas, todas carreras afines a las
comunicaciones y que -dependiendo de la
experiencia que tengan- sabrán aprovechar en mayor
o menor medida las oportunidades del entorno
digital.

Externalizar o contratar, he ahí el

dilema
En líneas generales, mientras mayor experiencia
tengan los profesionales anteriormente
mencionados, más capacitados estarán para sacar
adelante estrategias online exitosas. Sin embargo,

20
todo tiene su precio, y mientras más competentes
sean, mayor será el costo de tenerlos en su empresa.

En ese sentido, es necesario evaluar qué es lo más

conveniente para usted: si se trata de una gran
empresa que quiere tener un equipo 100% dedicado
y tiene los recursos para hacerlo, no habrá
problemas en armar un equipo de profesionales in
house. Sin embargo, la realidad es que pocas
empresas pueden hacer eso, por lo que una
excelente opción es apoyarse en una agencia experta
en marketing digital.

Contratar los servicios de una agencia dedicada al

marketing digital supone algunos beneficios
concretos versus tener un equipo interno:

 Abaratar costos. Ciertamente, mantener un

equipo in house con todos los perfiles antes
mencionados puede resultar bastante costoso.
Sin embargo, al contratar una agencia de
marketing digital, su empresa podrá acceder a
profesionales experimentados -capaces de

21
 planificar y ejecutar acciones online de manera
prolija- por una fracción de lo que le costaría
mantener a todo un equipo interno.

 Ahorrar tiempo. En el caso de optar por

conformar un equipo in house, debe saber que
podría tomarle bastante tiempo dar con un
grupo consolidado y capaz de funcionar a la
perfección de manera colectiva. En el camino
puede haber muchos aciertos, pero también
errores que podrán perjudicar la inversión
inicial y -lo que es peor- la imagen de la
compañía.

 Contar con profesionales capacitados. Las

agencias expertas en marketing digital han
recorrido un largo camino para encontrar a las
personas idóneas. Por ello, al apoyarse en este
tipo de empresas usted contará con las
personas más capacitadas para planificar,
desarrollar y ejecutar diversas acciones de
marketing digital.

22
Conclusiones
Al hablar de marketing digital, muchas personas
suelen cometer el error de pensar que se trata de
una metodología menos costosa y más fácil de
aplicar que el marketing tradicional. Como hemos
visto a lo largo de este documento, eso no es más
que un mito.

El marketing digital permite obtener resultados

medibles y, con un trabajo a largo plazo, es posible
tener un mayor alcance y posicionarse como un
experto en determinado rubro. Sin embargo, esto no
significa que la inversión requerida sea menor que en
los canales tradicionales y, aunque sí es posible
realizar acciones con un presupuesto acotado, el
alcance y resultados de la misma dependerá -entre
otras cosas- del presupuesto con que se cuente.

Una de las grandes ventajas del marketing digital es

que permite obtener información de gran valor para
la toma de decisiones estratégicas, como la
obtención datos demográficos, de sexo, intereses,

23
edades y tasas de respuesta, entre otros tantos.
Siendo así, la inversión en el contexto digital es
mucho más rentable que la ofrecida por los canales
tradicionales, además de ser el escenario
predominante en la actualidad.

Habiendo revisado las implicancias del marketing

digital, solo resta acotar la necesidad de apoyarse en
expertos en el tema, pues solo así su empresa podrá
obtener un buen ROI, además de asegurarse de
llegar al público deseado y no tratar de buscar
clientes entre segmentos demasiado amplios.

En definitiva, el marketing digital constituye -

actualmente- la mejor manera de promocionar su
producto y/o servicio, además de posicionarse como
un referente y líder de su rubro.

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