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  • Capitulo 19

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    Captiulo 19. Marketing proactive: Un nueva enfoque para la creacién de clicntes Cludia Altes Donte tualidad, cs imprescindible lograr diferenciaciéa cn mercados perceptualmente endcos. Para ello, es meeesado competir desde wna nueva dimension’ del servicio y {iferenciarse no ya desde objets concretos, sino mediante la deteccién de objetos ausentes, Te yeiuta de esta complejidad, es pertinente considerar que Ia Mercadotecnia de servicios no +510 fiche contemplar al Marketing extemo 0 tradicional, sind Gue necesita de otros dos apoyos: cl Marketing intro" y el Marketing proactive, + Marketing externo: Su herramienta fundamental es el plan de Marketing. Su objctivo, Biracr clientes hacia la empresa. Generalmente, se divide en Marketing estratégico y operative. Aegbilascs tle] primero son la determinacién del posicionamiemo tradicional, el portfolio. de negocios y la transvecciSn (ugar que ocupa la empresa dentro del canal de distabucién), EL Sfeundo tabaja con las variables contolables del. Marketing: producto, canal’ de distribucién, comunicacién y precio. Forman parte de la impulsién la fuccea de ventas, la difusion, la publicidad y la promociéa. En escncia, trabaja con productos mas servicios. con iatketing intemo: Se centra en contabuir ‘a lograr dicntes internos motivados y consustanciades con los objetivos organizacionales. +, Marketing proactive: Su objetivo es ayudar a constnuir competitividad sobre la base dlcl servicio puro. Se focaliza en Ia creacién y retencién de clientes apoyindose en la capacidad de identificar la demanda simbdlica de los clientes externos en cada interaceion cfectuada con ellos. Cinco aos de investigacién cn mis de sesenta empresas me han Permitido encontrar patcones para poder estructurar las bases del Marketing proactive. De acuerdo con esos patrones, es posible detectar la demanda simbélica del clicnte en Funcion de sefiales visuales y/o aun m csencia, el Marketing de servicios tiene como ‘objetivo disminuir las cinco brechas junciadas por A. Parasuraman, Zeithaml y L. Berry. * 1 cenaiferencia entre las percepciones de la gerencia y las especificaciones de calidad de servicio: la gerencia podeia percibir correctamente los descos del cliente, tin jar una norma de desempeio especifica, 2 cig Diferencia entre las especificaciones de calidad de servicio y entrega: El personal Podria estar mal capacitado, sex incapaz de cumplir la norma o no queees habcche eo bien podrian dirseles normas contradictorias. 3. expectativas que no senin resucltas en la realidad, 4 Diferencias entre servicio pereibido y serviclo espesado: Se presentan cuando el cliente percibe erréneamente la calidad del servicio. oT he Per e2s remaster om Modelo de calidad en el servic ‘Comunicacioa verbal ‘Necesidades Experiencia previa personales Servicio esperade pereibido: Comunicaciones externas: oer ct raduccién de Las. Brecha 3 percepciones a especificaciones Empresa Brecha 4 Percepeién dela direccién Estructura del Marketing proactivo Es diferente de la del Marketing tradicional, la cual esta basada en el plan de Marketing. Su construccién habitualmente se produce mediante la utilizacién del método heuristic, y su proceso puede durar sélo unos minutos, tiempo que algunos autores denominan “el momento de la verdad, entre el cliente intemo y el cliente extemo”. Dentro del Marketing proactivo, puede concebirse la siguiente estructusa: 1, Contacto primario. 2. Resolucién de interferencias. 3. Creacién y re-creacién de clientes. 1. Contacto prion Puede definirse como cualquier seal de valor que el cliente interno percibe del externo. Como dijo, estas sefiales pueden ser viuales y/o auditivas. Para lograr un posicionamiento intivo, en esta ctapa se busca detectar la demanda timbdlies del cliente. osible definis lademanda seal como aquello que el cliente manitiesta en forma explicita, y la potibilidad de eatisfacerla dependerd de los recursos puestos 2 disposicién por la empresa y del espiritu de servicio del eliente interno. Consecuentemente, no ‘siempre es posible satisfacer la demanda real. 7 La demanda timbélica ao se manifiesta en forma explicita, y esti intimamente relacionada con el concepto de satisfacciéa del desco. Es la imagen que el cliente quiere tener de si mismo a través dell servicio puro © del producto. 4 El andlisis de esta etapa de contacto primario esté bacado en la relacién sujeto -objeto-otr0. Podsiamos aproximasnos al proceso descriptive del contacto primario analizando la conducta del consumidor desde dos planos superpuestos, ambos vinculados con lo simbdlico. Uno consiste en el plano del relato, ligado 2 una relacién lineal entre un objeto y un simbolo que lo denota. La légica inherente a este plano es la légica tradicional, de las operaciones conscientes: vinculadas con Ia funcidn argumentadora del knguaje. Fl otro plano esta representado por el discurso, y su légica es no lineal, Ia légica del inconsciente. : El lenguaje est presente en nuestros actos y auesteos procesos psiquicos, en lo que decimas, lo que no decimos y en edmo lo decimos. Cuando demandamos una marca de ropa, 0 de un articulo de belleza 0 de unas zapatillas, demandamos el producto....y mucho mas. El consumo. es, en definitiva, Ia interaccidn simbélica de sujetos y objetos a través de la conjuncién de los diseursos de Ia oferta y la demanda. El Marketing como interfase entre ambos surge como una disciplina simbélica Ea los negocios, son tan importantes los objetos presentes (productos) como los ausenics Gignificados). Como “sujetos de la demands”, los consumidores intentan resolver d coaflicta que provoca la distancia entre su situacién actual y la esperada (41 estado de complenid en el cual el deseo aparece momentineamente satisfecho). Ese deseo que el producto tangible permite “cosificas” Je proporciona al sujeto de consumo la aparente ilusién transitoria de eornpletad que le viene desde el “otro”. la conducia ts, bisicamente, wn vinclo entse un sujeto y ua “ou”. Es diferente en cada momento, pues cada producto es una multipl le objetos_y cada consumidor, una multiplicidad de sujetos. i Se hREes El consumidor es un sujeto del deseo, que ¢s el deseo del otro. El problema del Marketi, proactive consiste en conocer cudl ¢s cn realidad ese “otro” que le sieve de espcio consumidor. El producto es el medio que le permite al sujeto relacionarse con eee Mouc™ (vineulo con el “otro” materializado). Los otros que sisven de espejo al sujeto son determinantes fundamentales de los diferentes roles ‘que se asumen en Ia wide cotidiana Eetor roles infuyen decisivamente en las “necesidades subjctivas” de los consumidores, en los diversos ambitos y situaciones de au senens econdmica y social. 4 ones tividad Cada uno de estos roles, que implican un espejo diferente para el consumidor, determis distintas expectativas respecto del producio ideal. La deteccion de bs “ouce” pieenee ce diferentes decisiones de consumo se constituye en una herramienta itil paca el anilisis & rcrcaclos. Los diferentes “otros” conforman um escenario que le permite al interpretacién de sujeto adquirir y actuar muchos personajes diferentes segtin las personas y los momentos. BI modelo de segmentacién vineular es una poderosa herramienta para entender la decisién del consumidor, ya que permite encontrar Ia raiz misma del consumo: Ia relacién sujeto-objero- otro. A continuacién, graficamos los cuatro. vineul los puros. Vineulo transicional Vineulo, Vinculo, patemo-filial simbologista Discriminacién, Simbiosis incuto Vinculo pragmstico. macemo-filial para ubicar los vinculos, a partir de la transiciéa que generan relaciona, Esta relacién va desde: el polo de la identificacién sujeto-objeto-otro), hasta el (a identidad entre sujeto-objeto-otr0), el El eje vertical es edlo un come algunos objetos con los que el consumidor se simbiosia: la wnidn, la fusién’conjunta de ambos (la polo de la discriminaciSn: la separacién, Ia distincién sujeto se reconoce como distinta del “otro”” Demanda simbélica y tono de voz del cliente en el contacto primario hemos estudiado la decodificacién de la demanda De acuerdo con la fundamentacién anterior, simbélica en selacién con el tono de vox del cliente y hemos encontrado los siguientes patrories: Materno-filial: Al expresarse tiene un tono de voz cilide, con una modulacién ondulateria. Lo hace normalmente en diminutive y refiriéadose a situaciones vividas. Es emotwo, y teas de espejarse desde la contencién, la seguridad y el placer. Su demanda simbélica se Contes ca la busqueda de afecto, necesita ser escuchado. Para satisfacerla, debemos apslar a’ aca fentimientos. De acuerdo con su conducta de compras, ¢s innecesatio realizar nartaciones que referencien las caracteristicas técnicas det producto. Paterno-filial: Se expresa en forma similar al anterior. Utiliza el plural, ya que su biisqueda ect centrada encontrar la imagen de pertenencia a un grupo. La argumentacién més eficar pata satisfacer su deounda simbélica consiste en proyectarle una imagen que apele a la idea de que su conducta de compras es coincident con la de la mayoria. Con respecto a la venta, es fe utilidad emplear el método testimonial. Compra en la medida en que haya percibido que otos han comprado. Simbologista: Se expresa mediante un tono de voz autoritario, en ocasiones soberbio. Busea ser reconocido y valorado. Se transformard en cliente en a medida en que se sienta teatado ca forma exclusiva. Pragmiatico: Su tono de voz es monocorde, se expresa en forma secuencial, es preciso y conciso en sus argumentaciones. Le interesa conocer las caracteristicas técnicas del producto. No espera recibir informacién adicional o personal. Compra en la medida en que, desde su ewiuacidn, ‘$¢ hays: cumplide con los “requedimientos: téenieos que’ conformaban sus expectativas. Z, Resolucién de interferencias Fl objetivo del Marketing proactive, en la etapa de resolucién de interferencias, consists 22 dar tine reopuesta negativa a determinada demanda a fin de minimizar el eonflicto, Taniicn oe Wiilzn frre logeat uaa respuesta afiemativa, de parte del cliente extezno, frente a las objeciones aque éste presenta, i a J ontikuneion se desarrolla el proceso de resohucién de intesferencias. Se abordan 8 Drincipales conceptos, las técnicas utilizadas en Marketing proactive y su vinculacion con el proceso de negociacién. Kntesferencias Existe intecferencia cuando dos 6 mas personas tienen una opinién © pensamiento diferente deren de algo, Ea Marketing proactive, se considera la existencia de distintas clases de interferenci Interferencias semanticas: No sélo existen en la codificacién ¢ interpretacién de conceptos, sino que es habitual encontrar situaciones donde se hable del mismo objeto concreto, pero no te pereiba la existencia de diversos objetos ausentes, lo que dificulta la municacisn. Interferencias mecanicas: Consisten en maidos, es decir, condiciones ambicatales adversas que eatorpecen la comunicaciéa. Interferencias sicolégicas: Estados de inimo © preocupaciones personales que dificultan ta decodifieacién de las distintas demandas simbélicas. ‘Las interferencias habitualmente provocan diversos conflictos. Estos se desarrollan de acuerdo con ua proceso en el cual pueden distinguirse tres momentos: * — Latencia: El conflicto se mantiene atente, sin desarrollarse, por lo menosen el corto plazo. En la medida en que se den las condiciones necesarias en el ambiente, pasar a sex manifesto. © Desarrollo del conflicto: Abarca dos momentos, al primero cuando los actores expresan el conflicto a través del Tenguaje o de su conducta (Comportamiento conflictivo). EL segundo es el mancjo de conflicto con miras a afrontarlo y resolverlo, © Resultados: Se establecen en funcién del conjunto de consecuencias de Ih intezacciéa entre el conflicto manifiesto y su manejo. Los resultados percibidos en la resolucién de interfesencias generarin sentimientos positivos © negatives con respecto a la imagen corporativa © ab scrvicio percibido, y se transformaréa en insumos de un nuevo proceso de actividad previa que reforzari la decisién de compra o su negacn, Comunicacién y resolucién de interferencias En la cesolucidn de intecferencias, la clive para una comunicaci6n efectiva es la'e: Con relacidn a esto, el profesor Albert Mehrabian, de UCLA, uno de los principales expertos en comunicacién personal, realiz6 un importante estidio sobre la relacin existente entre lo verbal, lo no verbal y lo visual, ¢ intenté determinar la conuibucién de éstos'a Ia comunicacién de actitudes. Su analisis arrojé los siguientes resultados: iy Sapedndls2Coueibe Iou mesaladtonstbstlad ene eed een aoe ceone eneegen captar la violencia en una dscasion aunque desconozean el idioma en que st se desaroll: Tl lengusje no verbal es Ta inverpretsciin que el shjeta reli de aqurlla que siswalzn De Betsy; tna! pave Conia) ae toda! eascseatsattucane, be CecieaceMperetindo, denominados “axiomas de la comunicacién”. E + Es imposible no comunicar. * Tada comunicacién tiene ua aspecto de contenide y un aspecto de relaci6n. + La naturaleza en una relacién depende de la puntuacién de las secuencias de la comunicacién. + Los seres humanos se comunican tanto digital como analdgicamente, Para lograr la resoluciGn de interferencias, los clientes intemos deben percibie la importancia de comprender el comportamiento de los demas mediante la interpretacion dle sefales de valor, Esta habilidad, aparentemente dificil en los primeros contactos con una persona, va tornéndose menos complicada con la prictica. Puede mejorarse si se pone empefio en cllo. Resolucién de interferencias y negociacion 1m. Detectada ta demanda Toca resolucia de interferencias implica un proceso de negacia simbélica del cliente en el contacto primario, a continuacida sus requerimientos deben ser satisfechos. Esto no siempre es asf con respecto a la demanda real, por eso es imprescindible mangjar In “negociaciéa basada en principios”, elaborada en Harvard, Ia cual recomienda: Separar alas personas de} problema: Atecar el problema y no al oponente. . Concentrasse en los intereses: Este es ell punto esencial, concentrarse en los intereses y no en las posiciones. © Presentar Opciones: Multiplicar los caminos 4 seguir. © Basarse en un Criterio objetivo: Insistir en que el resultado. se base en un ctiterio objetivo. Debe definirse l concepto de criterio objetivo desde al de demanda simbélica, Un criterio objetivo, para alguien que establezca un vinculo materno filial, consistira en set contenido m en el proceso de argumentacién. Con aquellas personas que se vinculan en forma pragmitica se establecert una mejor comunicacién si se apela a.una exposici6n precisa y exacta, Un criterio racional ante un clicnte que establezea uo vineulo comunitario seré apelar, en la argumentacién, a los sentidos de pertenencia y de grupo. Finalmente, un: criterio objetive para aquellos que se vineulan en forma simbologista estaré conformado por una argumentacién que lo haga sentir Gnico y exclusive. Matriz de estilos d negociacién BoE: ee | = SUAVE. | BASADO EN. ee : _PaiNcirios | sores eee | é Spices ne = Resolucién de interferencias y esferas mentates Ea Marketing proactivo, resulta coaveniente trabajar tratando de detectar la eafera mental cn la que se encuentra nuestro interlocutor, a fin de alcanzar una posicién éptima de negociacién: ‘ganar-ganar. A los fines cminentemente pricticos, se presentan a continuacién las caracterfsticas de las esferas mentales. Su postulado define, en cada ser humano, la posibilidad de encontrarse en un instante en una esfera mental excluyente. Puede ser una esfera paterma, de adulto o de infantil Cada una de ellas posee particularidades dominantes. * Esfera mental de padre: Se identifica con la autoridad, la tadicién, la historia, el conocimiento. + Eofera mental de nifice Demanda protecci6n, es voluble, manifiesta capricho, inseguridad. © Esfera mental de adulto: En esta posicién mental, a persona se responsabiliza por las consecuencias de las decisiones tomadas La esfera de padge poded manifestar las caracteristicas enunciadas de acuerdo con dos polos muy marcados: el padre sobreprotector y el padre demandante. El primero, con un extremo de cobertura con viso de anulaci6n del desarrollo y crecimiento de su protegido, el segundo con una fuerte inclinacién al autoritarismo y manejo despético como limite extremo. mental infantil, asimismo, puede también en dividiese en dos polos: l del initio © el del caprichom, cada una de ellas con las inclinaciones propias derivadas de los que las caracterizan’ ai Por Ultimo, la esfera de adulto, con el equilibria de la sazén y la logis fuerte coni ake equilibrio ¥ la légica, posce Al analizar una situacién de negociacién se consider como premisa que los interlocutorcs sc ‘eneontranin en una de estas tres esferas mentales. Por lo cual, el primer reto es identificar tal exfera. FE yegundo paso es gobemar el estado de nuestra seate, a fin de ofrecer a la contraparte Jk exf era mental complementaria, ya que el modelo nos dice que una de las posibilidades es Esta ‘mientras que Ta otra es la enizada, Existen trangacciones complementacias cn los casos: © Padre-niso. © Nifio-padre, © Adulto-adutto, ii j Se considern tiansacciones cruzadas: Niho-niio. Nifo-adulto, Adulto nino, Padce-padre. 3 Padee-adulto. * Adulio-padre. Las transacciones complementarias facilitan la comunicacién, ef tanto las cruzadas desembocan £6 conflictos. La forma comiplementaria por excelencia es la transaccin adulio- adulto, relacionada, deade los modelos de negociacién, con un modo ganar-ganae. Las esferas niito-padre y padre-nifio también son complementarias, pero no son Sptimias paca el Gerre de una transaceidn debido a que seguramente ellas estarin asociadas a negociaciones tel tipo gana-pierde, por lo que en estos casos, tanto la eafera de padre como de nino seria esferas de transicidn para alcanzas, posteriormente, la de adulro. Existen técnicas que facilitan la comunicacién, pues permiten arribar a la situacion éptisna de la negociacion adulto-adulto. Algunas de estas técnicas som las siguientes: Acuento y desacuerdo: Se utiliza habitualmente al detectar a nuestro interlocutor en eafera mental de padre de mandato 9 de nifio caprichoso. Consiste en expresar conformidad 0 acverdo para evitar el conficto. Cuando logramos Ia escucha, expresamos nuestro desacucrdo satisfacicndo su demanda simbélica, 0 sea proyectando la imagen que quiere tener de s{ mismo, Preguntas desestructurantes: Esta técnica se utiliza cuanda detcctamos que nuestro interlocutor esti en la esfera mental de nifio jugvetén 0 padre sobreprotector: En este estado, habitualmente el cliente manifiesta atribuciones 0 ventajas que no es posible brindarle desde las normas de la empresa, Si esto es _ncgade en forma caiegicca slo ‘conseguiremas genenir una situaciSa de conilicto, donde probablemente perdamos a nvestro cliente. Por tal motivo, una estrategia a aplicar es hacerle preguntas sistemiticas que pongan en. ¢ridencia, sutilmente, la irracionalidad de sus requerimicatos. Core customers Representan ¢l 20% 0 menos del tonal de la carters, pero contabilin 80% del volumen de ventas y rentabilidad de la empreea, Bites et Progranas de reconocimicnto y posibilidad de wtilimaciéa de canals de comuniacion ‘exclusivos son formas de recompensar a nuestros mejores chentes Sin embargo, es a tavés de la relacién de aprendizajc y de la personalizaciéa que podemos fortalecer nuéstra relacida Con elle. Sdlo asi garantizamos la retencion de esos clientes, Potenciales Core customers: No son rentables en el cono plazo, pero Jo seria en el 0 largo plaza. : cTenemos que invertic en ellos pues. tienen un potential ser desarrolled, Jotes satisfechos: Perciben un ako nivel de satisfhecion, pero ai bien Cicer sosces un mori de compan redid; representan un gran Clicntes “BZ” Gelow zeros): Clientes que nos dan. pexpuici er Giles» cbsjo del costo do atenciba. No hay persecdivs de tcnubilided. Tet esergiactoe, crteanteiciiente calablecer eateategias Que permitan alendedos ¥ cobiar livslor de lor awit, pero no incentivatlos a continua S00 nosotros. De esa Foon, mis aes fe Erba para la comperencia. a Soda ‘temprano, Gauls chadrante del portafolio pucde subdividiree, a ba vex, sein Jas bases de la ; tredicional y de la segmentacdén vincular. bases de Ia eepmcaractn, © Tnteractuar Una vez que hayan sido devcubiertos nuestros clientes de mayor wal F (CMP), 1 préximo paso seri incentivarlos a inieractaar: TER Lae alee eee ‘productos final ex desarrollar con ellos una relacion = nai Scan! Para que consideren convens: <3 too nosotros. Hay gna relacton intima entre la interaccion y Ia elif Lscarecsectal “2 posite ie ccna ee ee oe * mayor valor entregamos al cliente, que ve conventencia Debemos adecuat nuestso mensaje y Sintesis Nuestro mundo puede sex descripo con las carncteristicas de novedad y dlversidad, pox la incesante aparicién de nuevos productos y servicios que dan distintas posibllidades de sauctacer a vicjos © nuevos deseos, de modo que es cada vex mayor la variedad de opciones para cada decisién de consumo. Ast, el cliente se enfrenta una divasidad de productos y cewidos, y debe decidir cual le brindara mayor satisfaccién. Esto lo hace al comparas las carectecedce de “gu! producto ideal —configuracton simbélica— con la percepeion del producto real, Tl consumidor imagina las caracteristicas de su producto ideal, por lo cual cl valor de cada producto real dependers de cun cerca estuviese de dicho ideal? Este proceso de decisién se produce cuando las esteategias de Marketing, al atravesar las barreeas mentales del cliente, son decodificadas y aucvamente codificadas en funcion de ca historia. Desde la oferta, la empresa discfia Ia manera de conctetar el dlalogo con el cliente (producto, canal de distribucién, comunicacién y precio), proceso denominade por ouos gutores como “las cuatso P. Desde la demanda, en cambio, cuando la propuesta atoviese Lae barceras mentakcs, el cliente la capta desde una unidad de percepcién que compaca con oa satisfactor id : La empresa debe comprender que, para optimizar su posicionamiento, debe implementar nuevas reglas de juego, difecenciarse en In satisfaccion de la demanda real a uacés de In idenuificacion de la demanda simbolica, para as{ ir co-construyendo un significado diferenciader en un mundo de marcas complejo. cee Bibliogratta Bhote Jolin: Boyord Custer Sotifatian To Csr Rely The Key To Greater Priftabitp, AMA, 1996 Koala, Ss Measuring And Managing Cuslome Soifation; Guin To The Call. Ametiean Society Fee Calis, 1996. Kotler, Philip: Dirvasén de Marketing, México, Pearson Educacisa, 2001, Convertir las objecione: 9 en Fazones a favo; procesarla y devolverl ta técnica consiste ls como una razén walede, escuchar a objecién, Negar las qu centrase en la de jas falsas y Agraviantes: feea de hiper Para poder resolver esta objecién, es neve Padre, Esta posicion mental se earacte Problema, Jo cual permite enftentar el edalingg seguridad, <5. 12 Oportunidad de pelea. De eeta mancen ve desestructiraré la cutor, y se aleanzard Ia esfera de adulto. lc negociacién, Ein ella se obs #8 por posect ka habilidad separar a la persona del erva el cuadrante ganar ‘que la negociacién arribé a la Td pierdes Yogano iS scion del cliente 3, Creacién y recteacion di 7 objetivo identifiers, mantener y aumentar el rendimiento Ee Pee eg aeveg ae saocc os eine rTS ee ieee on at eed, sroveniente ee los clientes, a waves aeciones y cotzategjas, una perspectiva de conquicta. SEs ee aedee aohalgn picisarncane, ex Conateule'y forrslceer ceae Wscuneatens sees fr sn it son Me Sa Gk A ae A ass ola marca, el producto o cl servicio, Aungue muchas oe ee faas adel Marketing (eases de datos, Marketing dirceto) pafccen estar poser toni See ReAw io a gset machos eepecialinaa! parpaceeg ees comprendido fl valor de la retencidn ae Tinta imario y resolucién de kale’ isualiza ln sinesis del proceso de conticto primario y al ese fen fe vrais ses A peer ears Rent cules siggy coneos me identidad, su demanda real, su demanda simbélica, su PB ze las reclamaciones efectuadas y las adas y las providencias tomadas. Eso puede Mevars a a Tartare pen atse 4 Cabo a través de “progeamas de fidelidad”, que en realidad deberian ed cliente ce eae hs, fecnencia’”. Sirven para, a través ile algtin tipo de incentivo, hacer que chente sc identifique cada vez que rezliza uma transaccién con la empresa desde I segmentaciéa tradicional. Soe ae sine Gam cee Hablamos de programas de frecuenci: 5 p ccuencia y de fidelidad porque ellos no garantizan lograr la fidelidad del cliente. Sirven sélo para identificarlo. La og panties? programas esti basada en algiin tipo de puntuacién que premia el cliente que compra con frecuencia. Cuanto més compre, més ganara. El inconveniente es que basta que un competidor oftezca un Programa semejante o mis agresivo para que el cliente se sicnta tentado a cambiar. Es fundamental diferenciar a los clientes después de la identificacidn. De esa forma es posible saber con qué clientes vale la pena desarrollar una “relaci6n de aprendizaje”. * Diferenciar Los clientes son diferentes en su valor para la empresa y en sus necesidades. El objetivo de la diferenciacién es encontrar aquellos de mayor valor (CMV) y los de mayor potencial (CMP). Con esos clientes pods demrrollarse una relacién de aprendizaje. Al hablar de valor, nos zeferimos a “valor vitalicio”, o Lifetime Vale (LTV), que es el valor que el cliente tiene en toda su historia transzecional con la empresa. Si se considera el LTV, el valor del cliente puede ser medido en términos reales, es deci, la rentabilidad del cliente a lo largo de su relacién con la empresa, y en términos potenciales, es decir, la rentabilidad de los acgocios futuros que el cliente podria realizar con la empresa. El valor real es simplemente la suma de toda la ganancia generada por el cliente ea sus transacciones con Ia empresa y los negocios generados por su referencia. El valor real dividido entre el valor potencial equivale a la participacién del cliente. Guo tipo de valor, menos tangible,

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