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  • CASO 1 - Starbucks

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    Marketing

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    CASO 1- Starbucks

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    Caso 4 Starbucks, la marca dominente de café de especiaidad en Estados Unidos, dete responder a recientes invstigaciones de mercado que indican que la empresa no esd cumpliendo las expectation de los tHientes en términas dl sercci. Para nurnentar la stisfacion del ‘constoidor, la empress debate un plan que inerementari la eanie ded de man de obra en sus tendasy, tericamente, la rapide det servicio. Sin embargo, el impacto que tendréa ol plan (que castarta 40 millones se slares al ao) sobre e balance inal dela empress ie no esta claro ‘A mediacis ce 2002, Christine Day, vicepresidenta de adminis- tracién de Starbucks en Estados Unidos, se senté en el saldn de conferencias dl séptimo piso de las oficnas centrales de la empresa en Seattle y tomé su segunda taza de toe nut latte, Labebida hecha a mano, una me2cla suave de café expreso con sabor a caramelo de nuez, cubierto con crema bata y grinulos de caramelo, se ha convertdo en un placer habitual vespertino para Day, desde su introduccién a prinipios de ese ato. “Mientras espetaba que sus colegas legaran, Day reflexio- nabs sobre el recente desempeno de la empresa. En tanto que ‘otros vendedores al detalle ain se tambaleaban por larecesiin posterior al 1 de septiembre, Starbucks disfrutaba su décimo primer afo consecutivo con un crecimiento del 5 por cien= to 0 mis en las ventas de sus tiendas, lo que pravocé que sa fundador y presidente, Howard Schultz, declararé: “Yo creo que hemos demostrado que somas.un producto casi a prueba de recesiones".! Sin embargo, Day no se sentia tan optimista, en parte porque la reciente investigacin de mercado de Stabuicks habia ‘mostrado algunos hallazgos inesperados. “Siempre nos haba mos sentido orgullosos de nuestro servicio al detalle”, men-

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