Negocios Electrónicos - 201101 PDF

Negocios
Electrónicos
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CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

NEGOCIOS ELECTRÓNICOS 3
Índice
Presentación 5
Red de contenidos 6
SEMANA 1 : Introducción – La competitividad, la Globalización, 7
realidades y evolucion de las Tecnologías de Información.
SEMANA 2 : Conceptos basicos iniciales – definiciones, diferencias, 15
metas y reglas del ebusiness.
SEMANA 3 : Inicio de un negocio electrónico 29
SEMANA 4 : CRM: Customer Relationship Management. 49
SEMANA 5 : SellingCM: Selling Chain Management. 63
SEMANA 6 : ERP: Enterprise Resource Planning 77
SEMANA 7 : SCM : Supply Chain Management 89
SEMANA 8 : Semana de Examen Parcial.
SEMANA 9 : E-Procurement, el abastecimiento electrónico. 103
SEMANA 10 : Aplicaciones de optimización del conocimiento. 115
SEMANA 11 : Seguridad en Internet. 131
SEMANA 12 : Desarrollo de Plan de negocios electrónicos. 149
SEMANA 13 : Valor agregado, costos y riesgos de los negocios 163
electrónicos.
SEMANA 14 : La evolución del Marketing. Martketing electrónico 183
SEMANA 15 : Herramientas de gestión y promoción de los negocios 195
electrónicos. –
SEMANA 16 : Aspectos legales en el Peru y tendencias futuras – 205
SEMANA 17 : Examen final de Teoría.
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

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Presentación
El presente material ha sido desarrollado sobre la base a una recopilación de

distintos medios de consulta tales como seminarios, diplomados y publicaciones de
importantes autores con conceptos que aportan al desarrollo de los negocios
electrónicos. Cada uno de estos ha sido cuidadosamente leído y, con la
experiencia del autor, se han complementado para dar origen al manual del curso.
El manual está distribuido por semanas de trabajo, las cuales proporcionan el

conocimiento adecuado que permitirá al alumno, al finalizar el curso, implementar
una solución de negocio electrónico de cualquier nivel. Se sugiere, además, la
bibliografía de cada consignada que permitirá complementar la clase expuesta.
Esta bibliografía se encuentra referenciada en el sílabo del curso.
Finalmente, antes de cada clase el profesor sugerirá lecturas ligeras,

complementarias, que le permitirá introducirlos a los alumnos en el concepto de
manera didáctica y asimilar los conocimientos con mucha más facilidad.
Con la seguridad de que este material será un aporte importante en sus carreras
profesionales y que todos los conocimientos impartidos puedan ser aplicados en
mayor o menor medida, en su vida profesional, los invoco a dar la mayor
dedicación y esfuerzo en cada semana. Mucha Suerte !.

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Red de contenidos

SEMANA
1
INTRODUCCIÓN:
COMPETITIVIDAD Y LAS
REALIDADES LOCALES Y
MUNDIALES
TEMA
• Aspectos legales de competitividad y realidades locales y mundiales.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Comprender que la competitividad es cada vez mayor en el mundo de hoy y qué

debemos hacer para mantenernos en vigencia.
• Comprender cuáles son las bases sobre las cuales se construyen los negocios.
CONTENIDOS
• Definición de Competitividad. ¿Como elevas tu competitividad?
• Conceptos y realidades mundiales: globalización, ventajas e inconvenientes.
• Diferencias entre un Gestor y un Líder
• Internet hoy.
ACTIVIDADES
• Identificar las creencias limitantes y las anotarán en un papel.
• Responder a preguntas acerca de: conceptos de globalización, las diferencias de un

líder y un gestor y resolver
• Analizar una lectura acerca del tema de la siguiente semana.

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1. INTRODUCCIÓN: COMPETITIVIDAD Y LAS REALIDADES

LOCALES Y MUNDIALES.
La competitividad en el mundo de hoy es cada vez mas intensa, la cual nos obliga
a tener mejores y mayores herramientas para enfrentarla. La mejor y mayor
herramienta para enfrentarla es la actitud al trabajo y la superación de la misma
día tras día.
Antes se decía:
- Si trabajamos con mediocridad y conformismo, tenemos resultados mediocres.
- Si trabajamos bien, tenemos resultados buenos.
- Si trabajos excelente, tenemos resultados excelentes.
La competitividad en el mundo de hoy ha hecho cambiar estas premisas por las

siguientes:
- Si trabajamos con mediocridad y conformismo, tenemos resultados malos.
- Si trabajamos bien, tenemos resultados mediocres
- Si trabajamos excelente, tenemos resultados solo buenos.
Las premisas anteriores nos llevan a la pregunta de:

¿Qué debo hacer entonces para tener resultados excelentes? Y la respuesta es:
Tenemos que trabajar de forma SOBRESALIENTE para tener resultados
excelentes. Y esto es originado ni más ni menos por la COMPETITIVIDAD
1.1 ¿QUÉ ES LA COMPETITIVIDAD?
Competitividad esta definido como la combinación de calidad en el trabajo

sumado a la productividad que pueda originar y la innovación con la que
pueda hacer o sugerir cosas.
1.1.1 ¿Cómo elevas tu competitividad?
Hay tres secretos que permiten elevar la competitividad y son los

siguientes:
Eleva tus estándares. “Cada día debemos competir contra nosotros

mismos sin dejar de ver el entorno”.
Elimina tus creencias limitantes.“Son los paradigmas que tenemos y
no nos permiten mejorar o crecer”
Encuentra la estrategia adecuada. “Nunca debemos dejar de
perseverar para lograr el objetivo”

1.2 LA GLOBALIZACION
Todas y todos hemos oido hablar de la globalización, pero... ¿sabemos lo que

es? ¿qué repercusión tiene en nuestras vidas? ¿a quién beneficia? ¿a quién
perjudica? ¿quién la dirige?.
La globalizacion es un fenomeno que se presente en nuestra sociedad y que
debemos tenerla en cuenta para cada paso de negocio que demos, incluido
un negocio electronico.
Se trata de un campo muy amplio y de gran interés para comprender qué

está pasando ahora en el mundo
1.2.1 Algunos conceptos de Globalización.
Es un término difícil de definir pero que, en cualquier caso, está

determinado por dos variables:
Una se refiere a la globalización de carácter financiero que ha

tenido lugar en el mundo al calor de dos fenómenos: los avances
tecnológicos y la apertura de los mercados de capitales.
El Banco de Pagos Internacional ha estimado que las

transacciones mundiales de dinero (en los distintos mercados de
divisas) asciende a alrededor de 1,9 billones de dólares. Estos
flujos de capitales han enriquecido y arruinado a muchos países,
ya que la solvencia de sus divisas está en función de la entrada
y salida de capitales. Y eso explica, en parte, crisis financieras
como las de México, Rusia, o el sudeste asiático. De ahí que los
movimientos contra la globalización hayan reivindicado el
establecimiento de la llamada Tasa Tobin, que no es otra cosa
que la creación de un impuesto que grave los movimientos de
capitales.
La otra globalización se refiera a las transacciones de bienes y

servicios que se realizan a nivel mundial.
En este caso, son los países pobres y los mayores productores

de materias primas (que en muchos casos coinciden) los que
reclaman apertura de fronteras, ya que tanto en Estados Unidos
como en la UE, existe un fuerte proteccionismo.
1.2.2 Ventajas e inconvenientes de la globalización

10
El triunfo internacional del sistema de libre comercio está generando

una reacción crítica que se aglutina como movimiento anti-globalización.
Los críticos de la globalización consideran que aunque este fenómeno
esté resultando favorable para la prosperidad económica es
definitivamente contrario a los objetivos de equidad social.
La protesta que se manifiesta en enfrentamientos contra los organismos

internacionales, FMI, OMC y otros, es de hecho una reacción contra el
excesivo triunfalismo del liberalismo económico que debe ser tenida
muy en cuenta. La voz de las ONG y otros participantes del movimiento
anti-globalización está teniendo un eco en el interior de estos
organismos internacionales que, cada vez, están mostrando una mayor
conciencia de la necesidad de afrontar los problemas sociales globales
a la vez y con el mismo interés que los financieros
Para juzgar las ventajas y los inconvenientes de la globalización es

necesario distinguir entre las diversas formas que adopta ésta. Algunas
formas pueden conducir a resultados positivos y otras a resultados
negativos. El fenómeno de la globalización incluye al libre comercio
internacional, al movimiento de capitales a corto plazo, a la inversión
extranjera directa, a los fenómenos migratorios, al desarrollo de las
tecnologías de la comunicación y a su efecto cultural.
Una crítica que suele plantearse en los países avanzados es que la

globalización reduce los salarios reales y provoca la pérdida de puestos
de trabajo. Los críticos sostienen que la oleada de productos que
requieren mucha mano de obra generados en países en desarrollo de
salarios bajos destruye el empleo en los países industriales. Este
argumento se suele utilizar para restringir las importaciones de los
países en desarrollo. En realidad el tema es bastante más complejo. En
las últimas décadas, primero un grupo de países, y luego otro, ha
comenzado a abrir su economía y a beneficiarse del comercio. A
medida que estos países prosperan, sus salarios reales aumentan, y
dejan de ser competitivos en una producción que requiere un uso
intensivo de mano de obra. No sólo dejan de ser una amenaza para los
trabajadores de los países industriales sino que además se convierten
ellos mismos en importadores de bienes que requieren mucha mano de
obra. Este proceso se observó en Japón en los años setenta, Asia
oriental en los ochenta y China en los noventa.
Los beneficios de la globalización, casi siempre, superan a los

perjuicios, pero hay perjuicios y, para contrarrestarlos, se necesitan
instituciones adecuadas. Cuando las empresas de capital extranjero
causan contaminación en los países en desarrollo, la solución no es
impedir la inversión extranjera o cerrar esas empresas, sino diseñar
soluciones puntuales y, sobre todo, organizar la sociedad, con
ministerios, normas medioambientales y un aparato judicial eficaz que
las imponga.
Cada una de las influencias de la globalización ha originado un cambio

de visión en diversos aspectos de los negocios los cuales expondremos
a continuación

La Globalización en el mundo de hoy obliga a ser mucho más

competitivo y el panorama de dirección de los negocios ha cambiado
pues busca un líder antes que un gestor para conseguir sus objetivos:
ganar dinero.
1.3 DIFERENCIAS ENTRE UN GESTOR Y UN LÍDER
El mundo de hoy obliga a buscar en las organizaciones a un líder que permita

llevar a cabo los objetivos de toda institución. Entre las diferencias de lo que
un líder busca y lo que un gestor ofrece podemos citar las siguientes:
Un Gestor:
Anhela estabilidad.
Duplica o copia ideas, no las innova.
Actúa en base a reacciones frente a hechos.
Hace planificaciones exhaustivas antes de afrontar un riesgo.
Es escéptico.
Venera la ciencia.
Recompensa a la gente.
Un Líder:
Prospera en la crisis.
Origina, crea y cautiva.
Actúa proactivamente.
Experimenta.
Replantea ante los errores.
Revoluciona los procesos.
Es optimista y busca soluciones.
Persigue sus sueños, impulsa a que su equipo los persiga.
1.4 INTERNET EL DÍA DE HOY.
La competitividad, la globalización y las necesidades de las organizaciones

en buscar líderes son apoyadas por la tecnología, entre ellos Internet. Este,
hoy en día, llega a, cada vez más mercado y permite que nuestras fronteras
y nuestros objetivos no tengan límites.
Algunas estadísticas que se manejan en los temas de Internet son las

siguientes:
El 74% de los usuarios de Internet dice que el uso del mismo es una
necesidad.
El 87% de la población online cree que mantenerse online ha
mejorado su vida.
El 77% dijo que, si estuviera en una isla desierta, elegiría una
computadora con una conexión a Internet.
El 15% dijo que querría un teléfono y el 8% una TV.

12
Uso de Internet en Latinoamérica
Cantidad de PC’s por cada mil habitantes.
60
50
40
30
PC's
20
10
0
Chile Arg. Mex. Ven. Col. Bra. Ur. Ec. Peru

Autoevaluación
1. ¿Qué es la competitividad?
2. ¿Cuáles son los tres factores para elevar la competitividad?
3. Anote en una hoja en blanco una lista de las creencias limitantes que
hacen que no pueda elevar su competitividad. Dele alguna solución a
cada una de ellas.
4. Defina la globalización. De algunos ejemplos de los aspectos favorables

y desfavorables para ella.
5. Busque una lista de organismos latinoamericanos que se han formado

para afrontar la globalización en el mundo.

14
Para recordar
Complemente su lectura consultando la lectura del MEF en

http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2000/esl/041200s.htm#II
La competitividad es un factor clave que debemos tener en cuenta

para competir en el mundo de hoy.
Las claves para ser más competitivo son: elevar tus estándares,
vencer tus creencias limitantes y encontrar la estrategia adecuada si
es que no hemos llegado al objetivo.
La globalización es un fenómeno que se presenta para intercambiar

bienes, evitar fronteras físicas en los negocios y ampliar la visión
local de las organizaciones.
La globalización es beneficiosa para los países con productos

diferenciados y menos beneficiosa para los que tienen productos
redundantes. Por lo tanto la innovación en los productos es una clave
para aprovechar la globalización.
El mundo de hoy esta en la búsqueda de lideres para sus empresas,

los gestores ya quedaron en el pasado.
Internet es una consecuencia de la tecnología que nos ayuda en

cualquier solución de negocio que queramos potenciar.

SEM AN A
2
CONCEPTOS BÁSICOS INICIALES:
DEFINICIONES, METAS Y REGLAS DEL
EBUSINESS.
TEMA
• Conceptos básicos del ebusiness.
• Aprender las diferentes definiciones acerca del ebusiness
• Comprender como se manifiesta un ebusiness en la actualidad
• Conocer los objetivos y las reglas a seguir de todo ebusiness
CONTENIDOS
• El ebusiness – definiciones y conceptos previos.
• Clasificación de los negocios electrónicos
• Manifestaciones de los negocios electrónicos
• Metas del ebusiness
• Reglas del ebusiness
ACTIVIDADES
• Realizar un control de lectura acerca de la semana anterior y lectura sugerida en clase

sobre el tema de la presente semana.
• Responder acerca de las reglas y metas del ebusiness, establecer la diferencia entre
una meta y una regla.
• Analizar una lectura acerca del tema de la siguiente semana.

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2. EL EBUSINESS: CONCEPTOS PREVIOS Y DEFINICIONES

Los negocios electrónicos tienen sus orígenes en los esfuerzos de muchas
personas a lo largo del tiempo. Muchas de las ideas propuestas en anos pasados
fueron muy criticadas y menospreciadas. Aquí algunos ejemplos para ilustrar el
tema:
- Este aparato llamado “teléfono” tiene muchos inconvenientes para ser

considerado con un medio serio de comunicación. El aparato no tiene ningún
valor inherente para nosotros”......Memorando interno Western Union 1876.
- La caja de música inalámbrica no tiene ningún valor comercial imaginable.
¿Quién pagaría por un mensaje enviado a nadie en especial?...Comentario
sobre la radio en 1920.
- “Creo que existe un mercado mundial creo que para 5 computadores
”......Thomas Watson. Presidente de IBM 1943.
- “No hay ninguna razón para que alguien quisiera tener una computadora en su
casa.”.... Ken Olson, Presidente y fundador de Digital Equipment Corp.,
1977.
Y fue en base a cada uno de estos descubrimientos y geniales invenciones que

los negocios electrónicos han ido surgiendo amparándose en la tecnología. A
continuación, veremos como evolucionó la tecnología hasta nuestros días.
2.1 EVOLUCION DE LAS TECNOLOGIAS DE INFORMACION
Cada elemento tecnológico ha tenido un impacto de penetración de más o

menos años. Entre los elementos tecnológicos inventados, el Internet es el
que ha tenido menor tiempo de introducción y mayor porcentaje de
penetración en la población, lo que nos hace deducir del cambiante mundo
Penetración (% de la población)
Tiempo desde la introducción

que vivimos y de la potencia que tendrá Internet en el negocio que pensemos
proponer.
La sociedad ha atravesado por diversas eras y cada una de ellas tiene un

factor que la caracteriza. El grafico que mostramos a continuación representa
las etapas por las que la sociedad atravesó, desde la era de la caza y la
recolección donde el trabajo era el factor mas valorado por la sociedad, la era
agrícola, donde la tierra fue el factor mas valorado, pasando por la era
industrial donde el capital se presentó como lo mas importante hasta llegar a

la era del conocimiento, donde la información pasó a convertirse en lo más

valorado. Todo esto fue impulsado por los avances tecnológicos.
La era del conocimiento es la que actualmente estamos viviendo. Atraviesa

por varias etapas: empezó en 1946 en que ENIAC se convirtió en el primer
computador. Posteriormente, en 1951, IBM saco su modelo construido con
tubos al vacío, pasando después a transistorizados en el 59. Posteriormente
en los 70’s, aparecieron los mainframes, que eran grandes computadoras
centrales alejadas de los usuarios finales, que solo operaban con software del
fabricante ,siendo IBM el que manejaba el mercado en aquel momento. A la
llegada de los 80’s la PC revoluciona el procesamiento. El computador
empieza a acercarse al usuario final. En 1981, IBM crea la primera
computadora personal (PC) con arquitectura abierta. Microsoft, a partir de ese
momento, empieza a dominar el mercado de los sistemas operativos con su
MS DOS. A mediados de los 80’s, los conceptos que toman mayor
importancia son los relacionados con redes de computadoras destacando
entre ellos el concepto de LAN, MAN y WAN.
2.1.1 La llegada de Internet
La idea de crear una red como Internet existe desde hace más de 30
años. Los primeros conceptos acerca de la red se desarrollaron en
1973, realizándose las primeras pruebas de interconexión de redes en
julio de 1977. Se puede considerar que Internet ya estaba en actividad
en Estados Unidos, alrededor de 1982 y, a finales de la década de los
80’s, empieza a expandirse internacionalmente, incluyendo a usuarios y
redes de distintas partes del mundo. Algunas herramientas básicas de
“navegación” y búsqueda de información con Gopher o Archie, fueron
introducidas en 1990. Sin embargo, hasta alrededor del año 1993, el
uso de Internet estaba, en su mayor parte, limitado a círculos técnicos,
científicos y académicos. La gran mayoría de la población, incluidas
personas familiarizadas con la informática y el uso de computadores,
nunca habían oído hablar de Internet. En determinado momento, se
produce un punto de inflexión en el cual todos los medios de difusión
comienzan a hablar de Internet: El público empieza a interesarse por el
tema, la red comienza a insertarse en los distintos ámbitos de la
sociedad y a tener implicaciones económicas importantes. Surge World
Wide Web, la primera telaraña mundial.
Sin duda, el auge de Internet se debe en gran medida a la aparición de

World Wide Web (abreviadamente www o w3 o simplemente Web), pero

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hay otros factores tecnológicos que contribuyeron a este fenómeno. El

desarrollo de computadores cada vez más veloces, con más capacidad
y a bajos precios, junto con el perfeccionamiento del software
correspondiente, unido al avance de las telecomunicaciones, hace
posible que, en casi cualquier hogar, en los países desarrollados, pueda
existir un computador con su correspondiente conexión a Internet. En
realidad, la creación de w3 y su continuo desarrollo, y los avances
tecnológicos que la hacen posible son dos hechos intrínsecamente
relacionados, en el que cada uno tira para el otro.
En el año 1993 la Web ya empieza a dar sugerencias de adonde ir de

vacaciones y las transacciones se daban por fax o por teléfono. En el
año 1994 nacen los software que permiten colaboración entre
personas, tal es el caso del NetMeeting y el ICQ.
La revolución mas importante de la década pasada se dio en el año

1996 en el que se puede hacer compras directamente por Internet y
motivan a que se inicien alianzas que permitan al proveedor darle un
servicio integral al cliente.
2.1.2 Algunos conceptos adicionales
Aquí presentamos algunos conceptos adicionales que permitirán

entender algunas lecturas en adelante:
Computador Cliente: Solicita servicios
Computador Servidor: Brinda servicios al computador cliente.
Una transacción es igual a una conexión + petición de servicio o

recurso + una respuesta dando o no el servicio + cierre de la
conexión.
El Ancho de banda es la cantidad de información que se puede

enviar a través de una conexión (bits/seg.)
Dirección IP = n.n.n.n, donde n=[0,255]

o Máximo 2^32 direcciones = 4’294,967,296
o Se dice que en unos años se saturaran los IPS
o Internic, Apnic, RIPE organizan direcciones en Perú
o Registro de dominios en Networksolutions
Sufijos: Extensiones que se agregan a los dominios y sus

terminaciones connotan las funciones del dominio. Por ejemplo:
o COM: Comercio.
o NET : Red.
o EDU: Educación.
o GOV o GOB: Gobierno.
o ORG: Organización.
o MIL: Militar.
o PE: Peru.
o CL: Chile
o Etc.

2.2 CONCEPTOS DE NEGOCIO ELECTRÓNICO
A principios de la década de los 90’s, en el idioma inglés, se utilizaba el

concepto de “ecommerce” para cualquier operación de negocios soportada
por tecnología. Fue el “comercio electrónico” el concepto utilizado en el
idioma español.
IBM, a mediados de los 90’s, incorporó el concepto de “ebusiness”. Fue un

estándar rápidamente adoptado a nivel mundial.
El término de “ecommerce” se ha restringido principalmente a las operaciones

de venta virtual a través de Internet.
A pesar de que, en los últimos tres años, se ha empezado a utilizar en

español el concepto “Negocios electrónicos”, “Comercio Electrónico” sigue
utilizándose en forma indistinta por muchos analistas como sinónimo de
“ebusiness” (ebusiness = negocios electrónicos). Para efectos del curso,
distinguiremos ambos conceptos y el término de Negocio Electrónico lo
veremos como el concepto más amplio.
A continuación expondremos algunos de los conceptos complementarios

acerca de los negocios electrónicos.
DEFINICION 1: Cualquier operación comercial en la que las partes se

relacionan a traves de medios electronicos y no de medios físicos para
realizar una relación más eficiciente y productiva.
DEFINICION 2: Es una herramienta de gestión que aumenta la

COMPETITIVIDAD.
A
D
Adicionalmente podemos decir de los negocios electrónicos:
DEFINICION 3: El concepto de “Electronic Business” consiste en el uso

de la tecnología electrónica para facilitar la transformación de los modelos
y procesos de negocio a fin de mejorar la calidad, la velocidad y el costo de
las operaciones.
2.2.1 Metas de los negocios electrónicos
Los negocios electrónicos tienen como meta u objetivo lo siguiente:
Ahorro en los costos

Aumentar la eficiencia en las operaciones y reducir el tiempo de
salida al mercado
Aumentar los ingresos y ampliar las fronteras de negocio
Estar activo 24x7
Mejorar la relación con clientes y proveedores
Mejorar la relación con los socios estratégicos de negocio

20
2.3 CLASIFICACIÓN DE LOS NEGOCIOS ELECTRONICOS
Existen dos clasificaciones importantes de los negocios electrónicos:
Clasificación por tipo de agente en la que los negocios electrónicos

se dividen en:
o B2B (Business to Business). Se caracterizada por
intercambiar información entre empresa.
Sistema Web abastecedor entre Wong y sus
proveedores.
o B2C (Business to Consumer). Se caracterizada por
intercambiar información entre empresa y usuario final.
Sistema Web de venta de rosas como Rosatel.
o G2C (Government to Consumer). Se caracterizad por
intercambiar entre el gobierno y consumidores finales
Sunat
o G2B (Government to Business), Caracterizado por
intercambiar información entre el gobierno y empresas
Portales de licitaciones del estado.
o P2P (Peer to Peer), Caracterizado por intercambiar
información entre usuarios finales
Messenger, Yahoo messenger.
Clasificación por el entorno en la que los negocios electrónicos se

dividen en
o Intranet. Aplicaciones que tienen como ámbito de acción la
misma empresa o sus miembros. Acceso Restringido.
o Extranet. Aplicaciones que tienen ámbito de acción fuera de
la empresa, proveedores y socios. Acceso Restringido.
o Internet. Aplicaciones que tienen un ámbito de acción
general. Acceso Público.
2.4 ALGUNAS MANIFESTACIONES DE LOS NEGOCIOS

ELECTRÓNICOS.
Las manifestaciones de los negocios electrónicos giran en torno a

aplicaciones creadas para satisfacer algún elemento de la cadena de ventas,
desde la planificación de la producción y sus abastecedores de materia prima
hasta el cliente final y los clientes de tu cliente.
2.4.1 Electronic commerce (EC)
Su significado en español es Comercio Electrónico. Es el proceso de

compra y venta, intercambio de productos, servicios, información,
mediante redes computacionales incluida Internet. Podemos tener
algunas definiciones más del Comercio electrónico desde diversas
perspectivas.
Desde la perspectiva de las comunicaciones, el EC es la

entrega de información productos/servicios o pagos por líneas
telefónicas, redes computacionales o cualquier otro medio
electrónico (pago en POS).

Desde la perspectiva del proceso de negocio, el EC es la

aplicación de la tecnología en la automatización de las
transacciones comerciales y el flujo de trabajo.
Desde la perspectiva del servicio, el EC es una herramienta

para predecir lo que las empresas, los consumidores y la
gerencia desean a fin de reducir los costos de servicio y a su
vez, mejorar la calidad de los productos e incrementar la
velocidad de entrega del servicio.
Desde la perspectiva del online, el EC entrega la capacidad de

comprar y vender productos e información en la Internet y otros
servicios en línea.
Algunos ejemplos de lo que el comercio electrónico representa se da

en:
DELL ONLINE (www.dell.com)

En 1996, ingresó al tema de ecommerce.
Dell Computer vende el 97% de sus computadores usando EC.
Aumenta la calidad del servicio y acorta tiempo de despacho, que
pueden ser 2 días de acuerdo al cliente.
Más de 50,000 clientes semanales verifican su pedido.
Se hacen aproximadamente 200,000 consultas técnicas
semanales.
2.4.2 Customer Relationship Management (CRM)
Su significado en español es Administración de la relación con el cliente.

Vincula el marketing, las ventas el servicio al cliente y la administración
a múltiples puntos de contacto en la organización del cliente.
Es utilizado para fortalecer y aprovechar la relación con el cliente en

distintos frentes.
2.4.3 Business Intelligence (BI)
Su significado en español es Inteligencia de Negocios. Administra y

obtiene provecho de fuentes de información interna (inteligencia interna)
y externa de nuestra organización. (Inteligencia externa)
La Inteligencia Externa consiste en todas las fuentes de datos

relacionadas con las ventas y el marketing provenientes del exterior de
la organización:
Información sobre productos y estrategias de la competencia

Dimensionamiento del mercado y tendencias
Oportunidades competitivas y amenazas
Precios en distintas regiones
La Inteligencia Interna consiste en todas las fuentes de datos de clientes

y ventas generadas a partir de las actividades organizacionales.

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Coordenadas del cliente

Esfuerzos de venta
Desempeño y mediciones de venta de cada uno de los
empleados
Especificaciones de productos
2.4.4 Supply Chain Management (SCM)
Su significado en español es Administración de la cadena de

Abastecimiento. Administra todas las actividades de la cadena de
abastecimiento, desde los proveedores, la logística interna de una
compañía hasta la distribución a los clientes.
Es utilizado para mantener informado a los productores sobre las

necesidades de materia prima en distinto instante de tiempo y las
empresas puedan tomar planes de contingencia en caso el productor no
pueda satisfacer pedidos futuros. Permite a los productores y
abastecedores proporcionar lo justo en el momento solicitado.
2.4.5 Enterprise Resource Planning (ERP)
Su significado en español es Planeamiento de Recursos Empresariales.

Es una aplicación de software para toda la empresa que coordina
computacionalmente las compras, contabilidad, recursos humanos y el
inventario de materiales de producción, se le llama “back end” y se
integra con las transacciones de comercio electrónico en algunos casos.
2.5 LAS 8 REGLAS BÁSICAS DE LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS
Nueva economía, nuevas herramientas, nuevas reglas. Pocos conceptos han

revolucionado tan profundamente los negocios como los negocios
electrónicos. En pocas palabras, la optimización de las interacciones, los
productos y los pagos de clientes a compañías y de compañías a
proveedores esta causando conmoción en muchas salas de directorio. En
este nuevo milenio que comienza, los gerentes de las empresas se ven
obligados a reconsiderar las definiciones tradicionales del valor.
¿Qué hizo Amazon.com, una librería en línea que comenzó en 1995

con dos empleados en un modesto almacén de Seattle, para
incrementar sus ingresos en tan solo tres años, hasta alcanzar mas
de $600M en 1998, dejando atrás a Barnes & Noble y Borders Book
& Music, los dos grandes lideres en la venta de libros al por menor?
¿Cómo puede FedEx y UPS facilitar a sus clientes el rastreo de sus

paquetes, a creación de cuentas aéreas y la programación de la
hora a que se debe recoger sus paquetes vía Web, pero los bancos
no pueden informar a sus clientes el estado de los pagos en línea
hechos a Telefónica?
Las compañías visionarias comprenden que los modelos organizacionales y

de negocios actuales son insuficientes si quieren enfrentar retos de hacer
negocios en la era del conocimiento. En muchos casos, estas compañías

aprovechan la tecnología para optimizar las operaciones, impulsar sus

marcas, fomentar la lealtad del cliente y, en última instancia, propiciar el
crecimiento de las ganancias.
Las empresas visionarias están estableciendo reglas nuevas en sus

industrias a través de nuevos modelos de negocio que aprovechan la
tecnología, nuevos procesos empresariales y operaciones integradas para
enfrentar las cambiantes necesidades del cliente. Dichas empresas se han
dado cuenta de que la siguiente ola de innovación enfocada al cliente
requiere de una integración de procesos, aplicaciones y sistemas a una
escala sin precedentes y en toda el área del negocio.
Los negocios electrónicos se mueven impulsados por un desarrollo profundo

y en continua evolución. Cada día, más personas y compañías en todo el
mundo se comunican a trabes de medios electrónicos, y en el mundo ya se
están escribiendo las reglas de juego. No se sorprenda.
2.5.1 Regla 1: La tecnología ya no es un elemento adicional en la creación

de la estrategia de negocios, sino una causa e impulso mismos.
La tecnología destruye estrategias día a día, provocando que un

modelo de negocio se comporte de manera impredecible y este sujeto
a cambios constantes. Hoy en día la tecnología ha cambiado la forma
de hacer negocios y si cualquier entidad de la cadena de valor
empieza a hacer negocios electrónicamente, las demás compañías
que formen parte de esa cadena de valor deben seguir la misma
tendencia.
2.5.2 Regla 2: La capacidad de optimizar la estructura y controlar el flujo de

información es mucho más importante y rentable que la manufactura
de productos.
Pocas compañías, en la actualidad, han desarrollado modelos de

negocio enfocados en la información que son necesarios para
enfrentar el cambio y la innovación de los negocios. Las tendencias
que surgen en el mercado requieren de una organización bien
informada para tomar decisiones en el menor tiempo posible y con las
bases suficientes para sustentar su elección.
2.5.3 Regla 3: La incapacidad de deshacerse de un modelo de negocio

dominante y obsoleto, provoca con frecuencia fracaso en los
negocios.
Hoy en día se sabe que la supervivencia y competitividad de una

organización depende de su capacidad de anticipar, medir y dar
pronta respuesta a las demandas cambiantes del cliente.
Los negocios electrónicos requieren actualmente de negocios

flexibles que les permita reaccionar rápida y continuamente, innovar
sin cesar y emprender acciones estratégicas con mayor rapidez y
comodidad. Muchas empresas, hoy en día, han encontrado como
solución para enfrentar los cambios a la subcontratación (outsourcing)
y así manejar el cambio dinámicamente.

24
2.5.4 Regla 4: La meta de los nuevos modelos de negocios es crear

alianzas flexibles de subcontratación entre compañías, no solo para
reducir costos, sino también para que los clientes queden
completamente satisfechos.
Hoy, existen empresas que lo que realizan es colocarle marca al

producto y venderlo. Estas empresas son cada vez más e incluso,
estas mismas, delegan la distribución del producto a otras empresas,
para lo cual recurren a la subcontratación también. A esta estrategia
suele llamarse GBF (get big fast o crecer con rapidez).
Esta nueva generación de alianzas de subcontratación recibe

diversos nombres, entre ellos: comunidades, agrupaciones y
coaliciones de negocios electrónicos. Si bien las estrategias exitosas
difieren ampliamente entre distintas industrias, todas tienen algo en
común: buscar anular las ventajas del líder – a través de la
subcontratación – y crear rápidamente un prestigio, tener economías
de escala, un aprendizaje acumulativo y acceso preferencial a
proveedores o canales.
Por ejemplo Amazon.com atacó con éxito a Barnes & Noble utilizando
esta estrategia, desintegrándose al subcontratar distribuidores,
ofreciendo los mismos productos, pero trabajando en mejorar lo que
el cliente requiere: rapidez, comodidad, personalización y el precio.
Recuerde siempre que el valor de cualquier negocio estaá en

satisfacer necesidades, no en ofrecer productos. La desintegración
permite a las compañías separar los medios(los productos) del fin (las
necesidades del cliente) y la subcontratación es el camino perfecto
para desintegrar e integrar
2.5.5 Regla 5: El comercio electrónico permite a las compañías escuchar a

sus clientes y convertirse en el “mas barato”, el “más conocido” o “el
mejor”.
De manera sutil, los negocios electrónicos esta cambiando la

propuesta de valor para el cliente. En años recientes, la innovación de
valor en todos los aspectos – rapidez, comodidad, personalización y
precio – se acelero debido a las innovaciones tecnológicas como la
Web y el comercio electrónico.
El cliente tiene ante sí productos muy similares, demasiadas opciones

y poco tiempo, y su reacción natural es simplificar buscando el
producto más barato, el más conocido o el de mejor calidad.
Obviamente, las compañías quieren ubicarse en alguna de estas
opciones. Un producto o servicio que es bueno en un 98 por ciento,
que no es conocido, o que cuesta 50 céntimos menos que otros, no
sobresale entre los demás.

Ser el “el mas barato” no es sinónimo de ser inferior. Se refiere a una

forma enfocada de ofrecer un buen precio, para lo cual se ha
eliminado muchos de los costos de inventario por ejemplo. Ejemplos
de este tema lo podemos ver en Metro “precios mas bajos siempre”; o
en empresas extranjeras, como Soutwest (aerolínea americana local)
con el lema “vuelos sin adornos” haciendo alusión que sus costos son
bajos debido a que dan un servicio puntual.
Con “el más conocido”, los clientes saben lo que obtienen.

McDonald’s es un gran ejemplo de una marca conocida. A menudo,
quienes visitan otros países buscan McDonald’s local, solo porque
saben lo que van a
encontrar.
Ser “el mejor” implica renovar los procesos de servicio de manera

constante, transformar una compañía fácilmente y establecer
relaciones amistosas con los clientes y proveedores. Como ejemplo
de este tema podemos citar a American Express, que hace un
reembolso de dinero invertido en los 90 días posteriores a la fecha de
compra. Esto hace que el grado de lealtad del cliente sea muy alto.
2.5.6 Regla 6: No utilice la tecnología solo para crear el producto. Utilícela

para innovar, amenizar y mejorar la experiencia total del producto,
desde la selección y el pedido hasta la entrega y el servicio.
Las empresas de hoy necesitan innovar la experiencia total del

cliente. La capacidad de innovar la experiencia de principio a fin
representa una solución completa y coloca a las compañías
visionarias en una categoría aparte.
Amazon.com ha emprendido iniciativas revolucionarias en la

experiencia del cliente a través de su interfaz de usuario. Conocemos
a pocas compañías que combinan de manera exitosa la innovación
de la experiencia de elementos tradicionales para el posicionamiento
de una marca como el diseño gráfico, los links lógicos e intuitivos,
figuras ilustrativas y navegación sencilla.
2.5.7 Regla 7: El modelo de negocios del futuro se basa cada vez más en
modelos reconfigurables de comunidades de negocios electrónicos
para satisfacer las necesidades del cliente.
Actualmente el uso de ecosistema de negocios es muy común, redes

de cooperación o esquemas de subcontratación, lo que me sirve para
crear corrientes de valor ante el cliente de principio a fin. Estas
comunidades se llaman (EBC = Ebusiness communities).
Las estrategias de las EBC’s consideran a las compañías como parte

de una familia de negocio extendida que reúne los recursos y
fortalezas de las compañías que la componen.

26
2.5.8 Regla 8: La difícil tarea que tiene la gerencia es conjugar las

estrategias, los procesos y las aplicaciones de negocio rápido,
correcta y simultáneamente. Es indispensable tener un liderazgo
fuerte.
Es claro que el rápido crecimiento de la alta tecnología esta obligando

a comprender el rumbo que están tomando las aplicaciones en la que
se basa el funcionamiento de un negocio. Como la flexibilidad en los
negocios es lo que marca el rumbo de la evolución de los negocios
electrónicos, uno de los mayores retos para un líder es comprender
de manera clara como funcionan los canales de distribución de
productos. Entre los retos que afronta un líder de hoy tenemos lo
siguientes:
Manejar el crecimiento corporativo...a través de adquisiciones

Cumplir o rebasar las expectativas el cliente
Orientarse al cliente....responder a las necesidades de este
Prestar atención a la evolución del mercado...para ser flexible
Implementar la estrategia de socios y alianzas...para ser
competitivos
Integrar múltiples canales y múltiples oportunidades de negocio
Cambiar internamente para obtener ventaja competitiva

Autoevaluación
1. Recuerda y aprende cada uno de los conceptos de ebusiness tratados

en el presente capítulo.
2. De direcciones web ejemplo de la clasificación de negocios electrónicos

por el entorno y por el ámbito.
3. Mencione un ejemplo concreto de cada manifestación del ebusiness

existente.
4. Defina cada uno de las manifestaciones de los negocios electrónicos y

de su significado en ingles y en castellano.
5. Discuta en grupo cada una de las reglas del ebusiness y de su

apreciación y comentario de cada una.

28
Para recordar
Complemente esta semana con la lectura “Impacto de Internet en

perspectiva” ubicada en la siguiente dirección
http://www.gestiopolis.com/delta/prof/PRO338.html
La definición de ebusiness es distinta a la definición de ecommerce.
Los negocios electrónicos no son un tema de tecnología, son un

tema de negocios.
Los negocios electrónicos se clasifican por el ámbito y por el entorno.
Las manifestaciones de los negocios electrónicos son EC, CRM,

SCM, ERP.
Las reglas de los negocios electrónicos son consecuencia del

continuo avance de la tecnología y de la necesidad de reenfocar los
negocios.
Las reglas de los negocios electrónicos nos ayudan a comprender

como debemos enfocar nuestro negocio para que sea exitoso.

SEMANA
3
INICIO DE UN NEGOCIO
ELECTRÓNICO
TEMA
• Conocimientos iniciales para el inicio de un negocio electrónico.
• Conocer las tendencias mundiales en el ebusiness para aplicarlas en el desarrollo de

un plan de negocios.
• Entender la importancia de la integracion de informacion en una organización.
CONTENIDOS
• Consideraciones para detectar las tendencias en los negocios electrónicos
• Los tres pasos para construir un negocio electrónico
• La importancia de la integracion de aplicaciones y su repercusion en los negocios

electrónicos.
ACTIVIDADES
• Al inicio de la clase, rinden un control de lectura acerca de la semana anterior y lectura

sugerida en clase sobre el tema de la presente semana.
• Debaten sobre las tendencias que actualmente predominan en el mercado

contrastandolas con las del pasado.
• Leer, fuera de clase, un tema para la siguiente sesión.

30
3. CONSIDERACIONES PARA DETECTAR LAS TENDENCIAS

DE LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS
Para crear estrategias en el mundo de hoy, las organizaciones deben tener la
capacidad de detectar rapidamente las tendencias y saber qué deben aplicar para
dominar cada una de ellas. En este capítulo, veremos las 15 tendencias que nos
permitan iniciar la travesia en los negocios electronicos.
El talón de aquiles de las grandes corporaciones suele ser la incapacidad para

detectar las tendencias y actuar rápidamente en respuesta a ellas.
- Michael Eisner, director general de Disney, dijo que si Disney no distingue las
tendencias de consumo actual pronto nos quedaremos sin Disneylandia.
(Tomorrowland)
Uno de los temas que será distinto en los siguientes diez años será
indudablemente el Internet. Con 50 millones de usuarios conectados en solo 5
años, Internet se ha convertido en el medio de comunicación que se ha aceptado
con mayor rapidez en la historia. Al teléfono le llevó 70 años, al radio 40 y la
televisión 15 para alcanzar esta meta. Internet ya no es solo una red de datos; es
un canal de ventas y distribución que ha facilitado los negocios electrónicos: la
capacidad de realizar negocios en Web. Los negocios electrónicos permiten la
integración de las industrias de información (contenido, almacenamiento, redes,
aplicaciones de negocio y aparato de consumo) que habían estado aisladas
desde hace poco. Esta integración esta provocando una convergencia en la
industria: la fusión de la electrónica de consumo, la televisión, las publicaciones,
las telecomunicaciones y las computadoras, con el propósito de facilitar nuevas
formas de valor. Es claro que Internet empieza a afectar cada faceta de nuestra
vida, tanto en lo personal como en los negocios.
La detección de tendencias no es solamente para los empresarios que quieren

iniciar compañías nuevas o para los mercadologos que tratan de vender
productos viejos en paquetes nuevos. También es útil para identificar nuevas
oportunidades de negocio.
Ahora, debemos aprender a diferenciar una moda de una tendencia. La moda

tiene una vida corta, toman rápido el mercado, se entienden y en poco tiempo
desaparecen. En contraste, las tendencias surgen lentamente pero se extienden
rápidamente, las tendencias son globales, su periodo de vida es de cinco a diez
años y pueden evolucionar drásticamente. La Web es un ejemplo de una
tendencia. De la capacidad de detectar las tendencias podremos sugerir
proyectos exitosos que terminaran por hacer de nuestra empresa una empresa
sobresaliente.

3.1 PRINCIPALES TENDENCIAS DE LOS NEGOCIOS ELECTRONICOS
Principales tendencias
Tendencia de consumo Rapidez en el servicio
Autoservicio
Soluciones integradas, no productos
individuales
Tendencias de servicio / Convergencia de ventas y servicio:
proceso personalización e integración
Facilidad de uso: hacer que el servicio
sea consistente y confiable
Cumplimiento de pedidos flexible y
servicio de entrega oportuno: optimizar
la cadena de abastecimiento
Tendencias Organizacionales La maquila: enfocar los esfuerzos en la
marca no en la producción
Retener lo principal, subcontratar el
resto: utilizar la subcontratacion para
los procesos de negocio
Incrementar la transparencia y
visibilidad de los procesos
Hacer innovaciones continuas y
conservar al personal
Tendencias en tecnología Aplicaciones empresariales: enlazar a
empresarial la corporación
Convergencia de infraestructura: fusión
creciente de voz, datos y video
Integración multicanal: integración de
telefonía computarizada y
reconocimiento de voz
Generalización de aplicaciones
inalámbricas
Obtener ventaja de las inversiones
heredadas. Surgimiento del
middleware para la integración de
aplicaciones
3.1.1 Incremente la rapidez del servicio: para el cliente, el tiempo es dinero.
Los clientes consideran la rapidez del servicio como una razón clave
para realizar operaciones comerciales. Este concepto he empezado a
tomar fuerza los últimos 5 años y los clientes ya no toleran esperar por
recibir un servicio.
Una de las mayores muestras de que esta tendencia ha tomado fuerza

es el gran éxito de las gasolineras al paso, los fastfoods y otros
negocios de comida rápida.

32
A menudo las demoras se deben a procesos redundantes en el negocio

o a redundancia de ingreso de información. Los negocios electrónicos
han creado soluciones que ayudan a dominar esta tendencia.
3.1.2 Otorgue al cliente la autoridad: el autoservicio
En la actualidad, los clientes que tienen más dinero que tiempo evitan
,cada vez más, las experiencias de negocios difíciles y lentos; evitan,
cada vez más, intermediarios. Prefieren sistemas de autoservicio las
24 horas del día y siete días de la semana.
Los negocios electrónicos son un gran medio para el autoservicio y los

líderes del mercado están ofreciendo a los clientes los medios para
servirse siempre que sea posible.
Algunos ejemplos de empresas que dan la facilidad al usuario en los

temas de autoservicio son las siguientes:
Dell Computer. El cliente puede elegir su modelo de computadora

con facilidad e intuitividad. www.dell.com
Expedia de Microsoft. Donde el usuario puede separar sus boletos

aéreos para realizar un viaje www.expedia.com creando soluciones
que ayudan a dominar esta tendencia.
3.1.3 Ofrezca soluciones integradas, no productos individuales.
En los últimos años han surgido cambios interesantes acerca de

soluciones integradas. Un buen ejemplo de este tipo de tendencias es
la suite de Microsoft Office. Hace ya un muy buen tiempo, que no se
comercializa un procesador de textos o una hoja de cálculo de manera
individual precisamente porque los clientes están acostumbrados a
comprar paquetes de soluciones. Es, precisamente, esa tendencia la
que hace que, en todo negocio, se ofrezcan los famosos “combos” a
precios que superan las ofertas individuales.

3.1.4 Integre sus ventas y servicio: la personalización e integración.
La necesidad de atraer, obtener ventajas y conservar la lealtad de sus

clientes sigue siendo de primordial importancia para la mayoría de los
negocios. Diversos estudios demuestran que una compañía promedio
pierde la mitad de sus clientes cada cinco años, y que le cuesta de
cinco a diez veces mas obtener un nuevo cliente que conservar a uno
que ya tienen.
Para conservar la lealtad con el cliente, las empresas ofrecen, en

todas las relaciones que establecen, una mejor integración de
ventas/servicio y nueva tecnología. Es aquí donde nace el concepto de
ventas cruzadas que no es más que el concepto que te permite vender
cuando le das un servicio a un cliente.
Hoy los clientes no quieren un servicio tradicional, por medio del cual
la empresa vende un producto y luego pone al cliente en manos del
equipo de servicio, sino requieren un servicio que debe de comenzar
antes de la venta y continuar en cada interacción que los cliente y
posibles clientes tengan en la empresa.
3.1.5 Facilidad de uso: haga que el servicio al cliente sea consistente y

confiable.
La siguiente historia es verdadera; nos sucedió a nosotros. Recibimos

una carta de AT&T, nuestro proveedor telefónico de larga distancia, en
la que nos informaban que debíamos $0.00 dólares (¡si! cero dólares)
y que no habíamos cumplido con el pago. Según decía la carga, si no
pagábamos el saldo de $0.00 iban a pasar nuestra cuenta a una
agencia de cobranzas…..increíble.
Las empresas deben comprender que como los clientes valoran más
su tiempo, son menos tolerantes ante los errores que se cometen en
servicio a los clientes. Facilitarles el servicio a clientes y orientarlo
hacia la solución de problemas es, tal vez, una de las tendencias más
importantes en los negocios en la actualidad. El proceso de servicio al
cliente debe ser amigable y fácil de usar. Las empresas deben
presentar puntos específicos de contacto a los clientes, en lugar de
pasarlos de un departamento a otro para que tengan que empezar de
cero cada vez.
A pesar de tener outsourcing para alguna parte de nuestro negocio, las

empresas para dar la clase de servicio que garantice la lealtad del
cliente, necesitan coordinar mejor a sus socios y fabricantes, de tal
forma que aparezcan como una unidad antes que como empresas
individuales.

34
3.1.6 Proporcione un cumplimiento de pedidos flexible y un servicio de

entrega oportuno
Cada día que pasa los clientes toleran menos entregas a destiempo y
rigidez al momento de hacer sus pedidos. La entrega a domicilio y
otros servicios únicos que satisfacen a los clientes continuarán
adquiriendo importancia al incrementarse las ventas directas al
consumidor. Es importante pensar en que debemos llevar el servicio
al cliente y no dejar que el cliente busque el servicio.
Para apoyar a esta tendencia, el mercado actual ha creado la

administración de la cadena de abastecimiento (SCM), la cual permite
tener pedidos flexibles y entregas oportunas, pues tenemos el control
de cada elemento necesario en el proceso de los pedidos.
3.1.7 La maquila: enfoque sus esfuerzos en la marca, no en la producción.
El objetivo de esta tendencia es pasar de una compañía enfocada en

la producción a una compañía enfocada al conocimiento (marketing).
Las compañías deben centrarse en lo que mejor saben hacer.
Nike es un claro ejemplo de esta tendencia: subcontrata mano de obra

y la enfoca más en el marketeo de sus productos, contratando por
cifras millonarias a los deportistas más famosos del mundo.

La maquila es un impulso constante por obtener más ganancias con

menos activos.
3.1.8 Aprenda a utilizar la subcontratación, no se puede ser bueno en todo
El ambiente en los negocios exige que las compañías vivan y sientan

lo que implica la reducción de costos. Para sobrevivir, las empresas
están orientándose hacia la subcontratación de sus procesos de
negocios; es decir, delegan uno o más procesos de negocios a un
proveedor externo para mejorar el desempeño general del negocio en
un sector particular.
La tendencia a la subcontratación reduce el tiempo de abrir un negocio

y de penetración a nuevos mercados con costos mas bajos que los de
manejar tú mismo la operación con todos los riesgos que esto implica.
La subcontratación proporciona un ambiente modular en el que es
posible desarrollarse o limitarse dependiendo de las fuerzas
cambiantes y las necesidades de producción. Los procesos que no son
actividades centrales se están tercerizando cada vez más y los que
son centrales se hacen dentro de la empresa.
La subcontratación establece las bases para la creación de empresas

virtuales, la parte medular del ebusiness.
3.1.9 Incremente la transparencia de los procesos: destruya la caja negra
La transparencia de los procesos implica que los clientes necesitan

tener acceso al estado de los pedidos, a la información sobre los
productos, a los precios y a la disponibilidad.
Un ejemplo es la transparencia en el proceso de rastreo de UPS

(United Parcel Service); los clientes pueden usar Internet para rastrear
paquetes enviados por transporte aereo y terrestre en cualquier
momento y lugar.

36
UPS y FEDEX han cambiado las expectativas del cliente de tal manera
que, en la actualidad, una entrega sin errores es considerada la norma,
no la excepción.
La transparencia de los procesos es una característica esencial en los

negocios del mundo de hoy. Lo que comenzó con la promesa de
entregar “con absoluta seguridad al día siguiente” se convirtió en la
promesa de entregar a la mañana siguiente; después, antes del café
matutino y ahora, “el mismo día, en su ciudad”. Los clientes ahora
esperan que las entregas se hagan en ciertas horas, no solo ciertos
días.
Las empresas deben hacer ahora un gran esfuerzo para crear

aplicaciones y procesos internos que permitan abrir la caja negra, y
realizar operaciones internas de forma transparente.
3.1.10 Aprenda las tendencias para conservar a sus empleados
Esta tendencia recalca la importancia que tiene, en el mundo de hoy,

el incentivo a los empleados, lo cual nos llevara a cumplir los objetivos
trazados para llegar al éxito.
El incentivo de los empleados hace que exista en la empresa una

innovación sustentable. Existen empresas que premian que los
empleados tengan clientes fieles y otras premian la innovación interna
de sus trabajadores, pero todo incentivo apunta a conservar a los
trabajadores en pro de conseguir un objetivo superior.
Las tendencias para conservar a los empleados son:
Mejores incentivos y compensación

Ascensos basados en la capacidad de liderazgo
Mayor motivación para lograr superaciones personales que
redundaran en beneficio para la empresa
Soportar y mantener una cultura que pueda tener éxito e innovar no es

solo un requerimiento, sino también un prerrequisito para realizar
operaciones comerciales por medio del ebusiness. Las viejas formas
de mandar y controlar el conocimiento de los trabajadores ya no
funcionará bien en el futuro. La tecnología es un factor clave de
motivación para los empleados.
Las empresas deben hacer ahora un gran esfuerzo para crear

aplicaciones y procesos internos que permitan abrir la caja negra, y
realizar operaciones internas de forma transparente.
3.1.11 Aplicaciones empresariales integradas: enlace a la corporación.

La integración es la palabra clave para resolver cómo llegar al camino

del éxito. La información encuentra su difusión a través de este
concepto y le permite estar presente en cualquier lugar y en cualquier
momento, tal como la necesita el usuario final.
La frase de “divide y vencerás” ya quedo corta en el ambiente

empresarial, la frase ahora ha cambiado a “divide para luego integrar y
vencerás”
La columna de la integración empresarial esta en los ERP y se

convierten en la columna vertebral desde la cual la semilla de la
información surge y apoya a todo impulso de negocio en la empresa.
Paquetes como SAP, PeopleSoft y Baan son un ejemplo de ERP que
se han convertido en columna para la integración.
3.1.12 Fusione voz, datos y video
Una de las tendencias del mundo de hoy también es la convergencia

de transporte de voz y datos. Las redes telefónicas, de televisión por
cable, inalámbricas y de computadoras de datos están dejando de ser
sistemas separados y aislados en todo el mundo. Están coincidiendo
en una poderosa red unificada basada en tecnología IP (Protocolo de
Internet), tecnología de conmutación de paquetes que ha resultado
muy versátil de transmitir cualquier clase de información rápidamente y
a bajo costo.
En el Perú hemos visto este avance en la evolución del CableModem

(cable de TV y a la vez canal de navegacion Web) o en líneas
conmutadas del servicio Speedy en el cual podemos hablar por
teléfono mientras navegamos por Internet contrastando contra el
antiguo panorama de tener líneas separadas para poder navegar.
3.1.13 Integración multicanal: vea el panorama completo
El local de las empresas fue por mucho tiempo el único canal de

servicio para los clientes. Actualmente, existen distintos medios
interactivos que complementan el servicio de cara al cliente, como
Videoconferencias, teléfono, Chat, etc.
La integración multicanal es difícil debido a la expectativa del cliente de

no importarle el canal de atención y esperar la misma información
desde todos los frentes.
El ejemplo más claro acerca de este tema se presente cuando

hacemos un depósito bancario. Si consultamos el cajero automático
debemos ver reflejado el depósito de inmediato. El mismo caso pasa
cuando consulto el estado de cuenta vía Web. Sin importar el canal de
consulta el cliente siempre espera tener la misma información.
3.1.14 Las aplicaciones inalámbricas generalizadas
Dentro de un tiempo muy corto, veremos utilizar una Palm Pilot

conectándose a la base de datos de la organización y obtener un

38
informe gerencial con el cual podamos sentarnos a un directorio a

tomar decisiones.
Ya, actualmente, existen aplicaciones que son soportadas en

tecnología inalámbrica, que permite hacer negocios electrónicos, tales
como la plataforma BREW o WAP.
3.1.15 Middleware: apoyo a la demanda de integración
Los clientes no están dispuestos a deshacerse de sus inversiones

heredadas existentes. Los viejos sistemas no se pueden reemplazar
fácilmente y no van a desaparecer. La mayoría de las operaciones
importantes sigue ejecutándose en sistemas basados en mainframes,
debido a la preocupación en torno a la seguridad, la confiabilidad y la
rapidez. El middleware es un enlace entre las aplicaciones antes
mencionadas y aplicaciones nuevas de comercio electrónico que
intercambian data con antiguas aplicaciones.
3.2 LOS TRES PASOS PARA CONSTRUIR UN NEGOCIO

ELECTRÓNICO.
¿Porque algunas empresas parecen estar siempre en el lugar correcto, en el

momento preciso con la estrategia adecuada? Lo que distingue a las
empresas verdaderamente grandes es su capacidad para utilizar tecnología
de punta para transformarse a si mismas. Hacen bien tres cosas:
Redefinen el valor para sus clientes.
Construyen modelos eficientes de ebusiness, cuyo desempeño es

mejor que el de la competencia.
Comprenden las prioridades del cliente y generan, constantemente,

mayores expectativas en ellos.
Uno de los secretos para el triunfo en el negocio electrónico es la innovación.

Esta innovación va de la mano con la aplicación de tendencias antes que se
asienten en el mercado. Para encontrar la innovación en nuestro negocio
debemos preguntarnos ¿Cual es la experiencia única y memorable para el
usuario? De esta experiencia debemos darle valor al negocio propuesto de tal
forma que el cliente sienta el valor propuesto.

Por ejemplo, para DELL Computer el valor se traduce en la conveniencia de

comprar un producto de alta calidad a bajo costo. Hacer el proceso de
compra conveniente ha generado para DELL un crecimiento explosivo de sus
ventas en Web. La empresa genera ventas por más de $10 millones de
dólares diarios usando un modelo de ventas directas en Web y, éstas pronto
podrían representar el 50% de su negocio. DELL no solo es innovadora en la
manera de vender, sino también en la manera en que los clientes compran
computadoras. La empresa usa modelos BTO (Built to order) = ensamblaje
sobre pedido lo que le ayuda a mantener bajos los inventarios y tener
siempre componentes de ultima generación.
Los conceptos que a continuación presentamos nos permitirán dar los tres
primeros pasos en la implantación de un modelo de ebusiness.
3.2.1 Paso 1: El autodiagnóstico
Antes de empezar un nuevo modelo de negocios en la compañía,

debemos hacer un diagnostico de esta donde estamos. Para hacer
más simple el autodiagnóstico debemos responder las siguientes
preguntas:
¿La reciente Ola de innovación tecnológica ha creado nuevas

maneras de realizar operaciones comerciales y reorganizar
prioridades?

40
¿Responde su empresa a las expectativas del cliente? ¿Conoce lo

que valora su cliente?
¿Su empresa esta dispuesta al cambio en la forma de hacer los

procesos?
¿Reduce constantemente costos operativos al mismo tiempo que

adapta sus programas de aplicación para que resistan al cambio?
Si respondió a todos SI, pues es un innovador y líder del mercado. Si la

mayoría de respuestas anteriores fue un NO entonces su empresa
pertenece a la que esta compuesta por tres perfiles de personas: los
pragmáticos, los conservadores de la vieja guardia y los
obstinadamente escépticos. Estos tres perfiles varían en el grado de
riesgo que están dispuestos a tomar. Los directivos de estos perfiles
creen que el ebusiness es una moda y nunca será una pieza clave en
los negocios y no se dan cuenta que están perdiendo historias de la
transformación de la sociedad.
Un ejemplo de empresa innovadora en el Mundo es Motorola que en

1940 tenia a 20 empresas que le hacián competencia, hoy, ninguna de
esas 20 empresas existe. Motorola ha abandonado mercados una y otra
vez, aun cuando ello significase ceder derechos sobre el mercado
anterior. La empresa pasó del mercado de radios de automóviles al de
radios bidireccionales, televisores, procesadores, radiolocalizadores,
celulares y sistemas inalambricos. ¿Qué aprendemos de Motorola?
Ante la continua innovación de productos provocada por el cambio
tecnológico, aferrarse a una manera de hacer las cosas o a un producto
conduce al fracaso.
3.2.2 Paso 2: Cambiar completamente la cadena de valor

El mayor reto del ebusiness es la compenetración de la nueva

tecnología con nuevos modelos de negocio. No es simplemente aplicar
tecnología a algo que ya venimos haciendo, es un cambio de
tecnología y de negocio.
Las empresas exitosas ya no solo agregan valor, ¡lo inventan! Para

inventar valor los directivos deben ir en sentido inverso a la concepción
tradicional de la cadena del valor (modelos de adentro hacia fuera),
según el cual los negocios se definen en términos de los productos
que producen. El nuevo modelo de negocios va de afuera hacia
adentro, en donde la estrategia gira alrededor del cliente.
3.2.3 Paso 3: Elegir un enfoque definido.
No muchas empresas pueden hacer muchas cosas bien. Es por ellos

que los directivos de las empresas deben elegir un enfoque
determinado. Las empresas “visionarias” no brillan en todas las
dimensiones de negocios: costos, calidad, precio, conveniencia y
facilidad de uso. Por ejemplo Amazon.com no envía libros ni más
rápido ni mejor que nadie. DELL no es la computadora mas barata en
línea.
Para reducir su círculo de competencia, las empresas exitosas eligen

entre:
Excelencia en el servicio. Ofrecer al cliente lo que necesita con un

servicio que no le cause molestias y un valor excelente. Los
principios operativos de la excelencia en el servicio son los
siguientes:
o Prepare una empresa para lo imprevisto.
o Reúna y mantenga toda la información actualizada y precisa
en el momento y lugar que la necesite.
o Utilice la administración de relaciones con el cliente.
o Desarrolle una filosofía corporativa de pensamientos
positivos acerca del servicio al cliente.
Un ejemplo en el tema de la excelencia en el servicio es American

Express.
Excelencia operativa. Proporcionar productos de alta calidad en

forma rápida, sin errores a un precio razonable. Los principios claves
son :
o Optimización eficaz de los activos
o Administración de transacciones eficaces
o Administración de la estrategia de ventas

42
Un ejemplo en el tema de la excelencia operativa es Dell Computer.
Excelencia de innovación continua. Ofrecer productos y servicios

que mejores el desempeño normal y satisfagan al cliente. La
innovación continua se basa en los siguientes principios:
o Un estilo de administración orientado a asumir riesgos.
o El crecimiento por fusiones y adquisiciones.
o Un estilo de educación de mercado
o Promover la innovación.
Un ejemplo en el tema de la excelencia de innovación continua es

Cisco System.
3.3 LA IMPORTANCIA DE LA INTEGRACIÓN DE APLICACIONES Y SU

REPERCUSION EN LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS.
Los modernos modelos de negocio están construidos sobre las sólidas bases
llamadas aplicaciones empresariales. Algunos ejemplos de las aplicaciones
empresariales son: Planeación de recursos empresariales (ERP),
Administración de la relación con el cliente (CRM), Administración de la
cadena de abastecimiento (SCM), entre otras.
El reto que enfrenta la administración es evidente: crear y ofrecer valor al

cliente a través del uso de aplicaciones de negocios integradas.
3.3.1 ¿Porque las empresas toman la integración?
Les guste o no a los empresarios, la empresa puede verse obligada a tomar

la ruta de la integración por diversas razones, como una mejor atención al
cliente, nuevas condiciones competitivas o la necesidad de ofrecer servicios
mas integrados. En las siguientes líneas describiremos con más detalle cada
uno de estos temas.
Nuevos objetivos en la atención al cliente. Una arquitectura de

aplicaciones integradas es clave para atender rápido y consecuente
al cliente. Recordemos que debemos tener un solo mensaje y que
cada elemento de la organización debe tener un medio en el cual
pueda informarse sobre la atención dada por la empresa al cliente.
Esto se logra solo con integración.
Las nuevas condiciones competitivas exigen la integración de

las aplicaciones para la supervivencia. La globalización estudiada
en capítulos anteriores es una de las principales razones por la cual
debemos integrarnos, pues nos exigen tener la capacidad de tomar
desiciones cada vez más rápidas. Las empresas cada día más
rompen barreras físicas y adquieren trascendencia mundial lo cual
implica tener información centralizada y ordenada en aplicaciones
integradas.
Los competidores veloces obligan a las empresas a tener una

mejor integración de sus aplicaciones. Todos los días, tenemos
nuevos competidores y nuevos servicios. Esta realidad nos lleva al
camino de tener aplicaciones que permitan amoldarnos al cambio y

sólo lo logramos con aplicaciones integradas y flexibles. ¿Qué

sucede si la competencia lo tiene y nosotros no? Estamos,
sencillamente, en desventaja que no podemos permitirlo.
3.3.2 ¿Cómo se llega a aplicaciones integradas?
La evolución de las aplicaciones integradas nos llevara a darnos cuenta como

hemos llegado al tipo de aplicaciones que actualmente tenemos. Las
aplicaciones integradas pasan por las siguientes etapas:
Etapa 1: Simplificación y segmentación. Son aplicaciones

centradas a tareas específicas. Cuando las tareas mejoran, mejora
la productividad en gran medida, el único problema es que al
enfocarte en la tarea perdías de vista el proceso, algo que se iba a
solucionar en futuras etapas.
Etapa 2: Reintegración y transformación, centradas en la

transformación de procesos. Se inician a integrar aplicaciones de
ventas con las de servicio al cliente y marketing dando origen al
concepto de administración de la relación con el cliente. En esta
etapa estaba en boga el concepto de “reingeniería”.
Etapa 3: Integración multifunción al y rápida adaptabilidad. La

implementación de cada grupo de aplicaciones representa una
transformación total de los sistemas empresariales. Corresponde a
esta etapa el CRM, SCM, ERP, Selling CM, entre otras.
3.3.3 Tipos de aplicaciones integradas.
Los tipos de aplicaciones integradas son las siguientes:
La tendencias hacia las aplicaciones integradas orientadas al cliente
La tendencia hacia las aplicaciones integradas de planeación de

recursos empresariales.

44
La tendencia hacia las aplicaciones integradas de la cadena de

abastecimiento.
La tendencia hacia las aplicaciones integradas de la cadena de

ventas.

La tendencia hacia las aplicaciones integradas de compra.

46
Autoevaluación
1. Complemente el capítulo con la lectura de los siguiente artículos:

a. http://www.gestiopolis.com/delta/prof/PRO264.html
b. http://www.gestiopolis.com/delta/prof/PRO263.html
c. http://www.gestiopolis.com/delta/prof/PRO243.html
2. Recuerda la agrupación de tendencias y las tendencias que existen en el

mundo de hoy. Aprenda el concepto y tenga 1 ejemplo para cada una de ellas.
3. Investigue el URL de cada empresa ejemplo dado en el punto 1. Esto nos

ayudara a conocer el negocio de cada empresa.
4. ¿Cuales son los tres pasos para construir un negocio electrónico? Recuerde el
caso de DELL Computer. Investigue en Internet sobre su historia.
5. ¿Que significa BTO y como se aplica? De un ejemplo.
6. El paso #3 me sugiere “Elegir un enfoque definido” el cual me recomienda

enfocarme en 3 excelencias. ¿Cuáles son y cómo se definen? De un ejemplo
local de cada enfoque.
7. ¿Porque las empresas toman la integración?
8. Dentro de los tipos de aplicaciones integradas tenemos las tendencias hacia

las aplicaciones integradas orientadas al cliente, la cual en ingles se llamaría
........................................................... y sus siglas en el mismo idioma serían
.......
9. ¿Cómo están conformadas las aplicaciones orientadas a la planeación de

recursos empresariales?

Para recordar
Las tendencias de los negocios electrónicos estudiadas en estos capítulos nos

amplían el panorama acerca de los comportamientos del mercado que debemos
seguir para tener un negocio de éxito.
La maquila es la orientación hacia la marca antes que al producto. Nike es el mejor

expositor de esta tendencia.
El cliente en los últimos años, pierde la paciencia rápido ante un servicio lento y
requiere de negocios en los que el mismo interactúe y escoja lo que quiere.
La tercerización de líneas de negocios ha crecido a ritmos vertiginosos por la

correcta decisión de las empresas en enfocarse en lo que más saben y lo demás,
tercerizarlo.
La transparencia en las operaciones es, cada vez, más necesaria. El cliente debe
saber lo que hacemos antes de que el producto llegue a sus manos, mientras mas
información tenga, más fidelizado estará a nuestro negocio.
La integración es la palabra clave para darle al cliente todo lo que busca en un

lugar para hacer negocios.
El autodiagnóstico actual del negocio, la predisposición a cambiar la cadena del

valor con soluciones innovadoras y la elección de un enfoque en el negocio son los
tres pasos que debemos dar para iniciar un negocio electrónico.
La excelencia en el servicio, la excelencia operativa y la excelencia en innovación

continua son los tres enfoques entre los cuales debemos escoger para que
podamos centralizar esfuerzos en ser excelentes.
La tendencia hacia las aplicaciones integradas de distinto tipo ya no es una moda,

es una necesidad real. Las aplicaciones integradas se traducen en
manifestaciones del ebusiness vista en capítulos anteriores (CRM, ERP, SCM,
Selling CM, MRO, entre otras)

48

SEMAN A
CRM: Customer Relationship

4
Management
TEMA
• Definiciones, implicancias y pautas de construcción de una manifestación de los

negocios electrónicos: Administración de la relación con el cliente.
• Conocer la implicancia del CRM en los negocios electrónicos y cual es el beneficio para
nuestras organizaciones.
• Aprender las consideraciones que debemos tener para implantar un sistema CRM en
nuestras organizaciones.
CONTENIDOS
• Introducción al CRM
• ¿Qué es el CRM y cuales son sus metas?
• Las tres fases del CRM
• ¿Qué procesos le compete al CRM?
• Tipos de integración que necesita el CRM para ser eficaz
• Retos que debe superar el CRM
• Tendencias del CRM en la sociedad de hoy.
ACTIVIDADES
• Al inicio de la clase rinden un control de lectura acerca de la semana anterior y lectura
• Debaten casos de estudio planteados en clase
• Forman grupos de trabajo (5 personas máximo) para elegir un negocio y luego
sustentar un caso de CRM aplicado al negocio escogido. Aplicar la mayor cantidad de
conceptos posibles respetando las definiciones aprendidas en clase.

50
4. INTRODUCCIÓN
Últimamente, nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como
ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos
aplicados a los negocios. Una de las más sonadas es CRM. Antes de entrar al
concepto en si debemos tener claras algunas estadísticas que serán el motivo por
el cual debemos implantar soluciones CRM en nuestras organizaciones con
urgencia:
- Es seis veces mas difícil venderle a un nuevo cliente que venderle a uno que
ya se tiene.
- Un cliente insatisfecho contará su experiencia a 8 o 10 personas más.
- Una empresa puede incrementar sus ganancias en 85% si tan solo aumenta la
retención de sus clientes en 5%.
- El 70% de los clientes que presentan quejas volverán a hacer negocios con la
empresa su esta arregla el problema de servicio rápidamente.
- Mas del 90% de las empresas existentes no tienen la integración necesaria

entre las ventas y el servicio para soportar el negocio electrónico.
Como se darán cuenta, el CRM si tiene muchas razones por la cual estar presente
en la organización. En este capitulo del curso veremos cual es el alcance del CRM
y como debemos hacer para implantarlo como se debe.
4.1 ¿QUÉ ES EL CRM Y CUÁLES SON SUS OBJETIVOS?
Es conocido por la importancia de mantener una estrecha relación con el

cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades, de manera que
favorezca, en la medida de lo posible, compleja labor comercial. En este
sentido, la incorporación de estrategias basadas en soluciones CRM facilita
ese entendimiento y proporcionan resultados significativos a las empresas.
Básicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas

identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar
la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios.
Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo
disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con
los clientes, sino que, además, supone un cambio en los procesos de la
empresa e involucra a de todos los empleados de la misma para que esta
estrategia tenga éxito.
La clave está en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor

proximidad con los clientes, que generen una relación satisfactoria y duradera
para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la empresa. Cada vez
más, las empresas con éxito son aquellas que dan prioridad a sus clientes
por encima de todo, las que utilizan sistemas orientados al cliente y las que
desarrollan procesos para innovar, atraer y dar un servicio que satisfaga las
necesidades del cliente.
El CRM es una importante estrategia de negocio, tanto para empresas de e-

business como para compañías tradicionales, a la hora de hacer frente a un

mercado cada vez más competitivo y exigente. La evolución de Internet

ofrece infinitas oportunidades a las empresas, pero también ha abierto un
nuevo mundo a los clientes. Ahora es más fácil para éstos el manejo de
servicios más sofisticados, lo que les obliga a estar más y mejor informados
sobre todo lo que les rodea. Por ello, el CRM es una estrategia fundamental
para el desarrollo de políticas de e-business en cualquier empresa. El objetivo
debe centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a
través de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan
atraer y retener a los clientes. En esta carrera agresiva por la gestión de la
relación con el cliente, se ha desarrollado una amplia gama de soluciones
CRM que proporcionan a las empresas la información necesaria y los
caminos más adecuados para optimizar sus estrategias comerciales.
El CRM no tienen una única definición, muchos autores y gurús de la

administración han dado su opinión acerca del tema, pero en el fondo la
definición gira en torno a lo siguiente:
CRM es una estrategia orientada en conseguir más ingresos y beneficios,

centrando todos sus esfuerzos en el cliente.
Otra idea importante podría ser:

Es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como el corazón de su
compañía. Imagina cómo sería tu empresa si tu cliente pudiera rediseñarla
para adaptarla a sus necesidades. Esta es la compañía que necesitas ser.
CRM trata simplemente de retener clientes. Es sólo un medio para un fin. El

principal objetivo es incrementar la rentabilidad del cliente. Esta es la razón
por la que las compañías están fomentando el conocimiento sobre sus
clientes, que les permitirá identificar oportunidades de ventas cruzadas y
ventas complementarias.
CRM también se define como una estrategia de ventas, marketing y servicio

integrados que impide el exhibicionismo individual y depende de acciones
coordinadas. Como conclusión, entre los objetivos del CRM podemos citar lo
siguiente:
Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos. Como

vimos en un inicio, es seis veces mas fácil venderle a un cliente que
tienes que conseguir uno.
Utilizar la información integrada para dar un servicio excelente.

Por ejemplo, lo clientes no tendrían que repetir la misma información
en diversos departamentos una y otra vez.
Introducir procedimientos y procesos de venta más continuos,
pues al tener distintos mecanismos de ventas tenemos mucho
personal involucrado, el cual debemos normar para no redundar
esfuerzos.

52
Crear nuevo valor y generar lealtad. Se puede tener mejores

capacidades para responder a necesidades de clientes a través de
un sistema integrado.
Implementar una estrategia de solución mas preactiva. Eliminar
problemas antes de que pasen. Al tener la informacion del cliente
unificada sabemos que es lo que puede pasar en un futuro con el
servicio que le brindamos.
4.2 LAS TRES FASES DEL CRM
Todo tipo de relacion tiene fases por las que debe caminar hasta
consolidarse. Las relaciones interpersonales requieren de un periodo de
entablar una relacion, de conocerse y luego de adquirir confianza. La relacion
con el cliente, tambien, tiene pasos por los cuales debe atravesar. Estos son
los siguientes:
Adquirir nuevos clientes
Mejorar las perspectivas de obtención de ganancias con los clientes

existentes. Esto lo logramos con las ventas cruzadas y el
establecimiento de promociones
Retener a los buenos clientes toda la vida. Las empresas con éxito
se enfocan más en retener a sus clientes que en captar nuevos
Estas tres fases están interrelacionadas y son difíciles de aplicar si nos

enfocamos en las tres a la vez, es por ello que las empresas exitosas se
enfocan en una de las tres para darle mas fuerza a su negocio.
4.2.1 Adquirir nuevos clientes
Comenzar una nueva relación de negocios es muy similar a salir con

una persona por primera vez. Hay inseguridad, dudas y algo de miedo
y anticipación. Se necesita ser un pretendiente decidido para
sobreponerse a obstáculos.
De la misma manera en el mundo de los negocios, el adquirir nuevos

clientes requiere de mucha planeación, requiere mucha integración de

medios y de información para que el cliente en este proceso se sienta

en una experiencia integrada y gratificante, y pueda confiarnos el que
podamos satisfacer sus necesidades de producto o servicio. Como en
toda relación, el inicio de una relación comercial tiene temores y es
precisamente eso lo que debemos aliviar.
4.2.2 Mejorar las relaciones existentes
En las relaciones interpersonales, el escuchar a la otra persona es un

elemento importante para fortalecer la relación porque nos ayuda a
tener una relación más sustanciosa. Las empresas demuestran su
compromiso. Un ejemplo ilustrativo de mejorar la relación de los
clientes es el caso de Best Buy.
BEST BUY
(www.bestbuy.com)
1. Cadena de tiendas de
artículos electrónicos,
con más de 300 tiendas
en 32 estados USA.
2. 3000 llamadas al día,
duración de cada
llamada = 15 minutos!
3. Objetivo: Por medio de
las llamadas lograr
satisfacción con el
cliente resolviendo
problemas.
4. Sirve como canal de
ventas y promociones.
4.2.3 Retener las relaciones con los clientes.
El retener a los clientes no es un tema sencillo, por el contrario. Las

relaciones laborales como las personas requieren paciencia y
comprensión. Para retener a los clientes se requiere comprender
completamente cuales son sus necesidades y la resolución de
conservar la relación.

54
4.3 ¿QUÉ PROCESOS LE COMPETE AL CRM?
Las empresas, hoy en día, se esfuerzan en adoptar un enfoque CRM mas

centrado en el cliente. Hay una tendencia creciente hacia administrar todas
las actividades en las que se pueden identificar, atraer y retener a los clientes
de manera integrada. Las competencias centrales de procesos CRM son los
siguientes:
Las ventas cruzadas y las promociones
El marketing directo
El servicio a clientes
El soporte
El servicio en tienda y en campo
La administración de la retención
El motivo de dividirlo responde al tratamiento dedicado a cada parte

importante del proceso. Cada una de estas partes debe funcionar al 100%
para que el CRM tenga fuerza.
4.3.1 Las ventas cruzadas y las promociones
El CRM, al tener contacto con el cliente, aprovecha la oportunidad para

iniciar una nueva relación de negocio. Recuerde que, al momento de
dar un servicio, podemos hacer una venta (concepto de ventas
cruzadas), por lo tanto, siempre debemos aprovechar el momento que
nos da el CRM en tentar una nueva venta para la organización.

4.3.2 Marketing y ejecución directos
Este punto se refiere a influenciar con técnicas de venta adecuadas

para vender bien y proporcionar al cliente la información necesaria
para tomar una decisión de compra.
Tenemos muchos canales por los cuales le entregamos información al

cliente. El objetivo final debe ser proporcionarle mucha información,
fácil, rápida y eficientemente a todos los clientes y posibles clientes.
Por ejemplo podríamos tener una automatización en el manejo de

respuestas y así dar respuestas rápidas a cada solicitud.
4.3.3 Servicio y Soporte a clientes.
El soporte a clientes se preocupa por la atención a clientes y otros

servicios. Entre las aplicaciones de soporte se encuentran aplicaciones
para el manejo de las solicitudes de servicio, el manejo de cuentas, la
administración de los contracto y actividades, las encuestas a clientes,
las autorizaciones para las devoluciones y los acuerdos de servicio
detallados. Estas aplicaciones independientes trabajan en conjunto
para garantizar que los representantes de servicios a clientes puedan
asignar, crear y manejar rapidamente las solicitudes de servicio asi
como acceder a la información detallada sobre contratos, contactos y
activides de servicio a clientes.
4.3.4 Operaciones de servicio de campo
El servicio de campo se activa cuando la solución que el cliente

necesita no puede darse vía los medios normales de atención y
requiere que un personal vaya a visitarlo.
CRM contempla y maneja esta posibilidad a través de aplicaciones que

permiten contar con características de programar las visitas y enviar al
personal de reparaciones, entre otros.
4.3.5 Administración de la retención.
Administrar la retención es utilizar los recursos necesarios en clientes

potencialmente importantes de la empresa para que permanezcan
como clientes.
Un CRM eficaz debe basarse en la diferenciación de clientes con

respecto a sus historiales de transacciones y las cuentas. Debemos
administrar nuestros recursos en clientes que consideremos nos
generaran mayores ingresos y deshacernos de los que nos causan
altos costos de mantenimiento.
4.4 TIPOS DE INTEGRACION QUE NECESITA EL CRM PARA SER

EFICAZ.
La palabra clave que veremos en este manual será “integración”. La

integración siempre es requisito clave para cualquier aventura de negocios en

56
la que queramos navegar. A partir de ahí, debemos encontrar los tipos de

integración que son necesarias para cada una de nuestras manifestaciones
de negocios electrónicos que veremos en este capitulo.
El CRM entonces requiere de 5 tipos de integración para ser eficaz.
La integración del contenido sobre el cliente.
La integración de la información sobre el contacto con el cliente.
La integración de negocios de principio a fin.
La integración de la empresa extendida a socios.
La integración de sistemas de atención a clientes y de operaciones.
4.4.1 La integración del contenido sobre el cliente.
Es importantísimo tener un solo repositorio de información desde la

cual podamos obtener información acerca del cliente. Cualquier
miembro de la organización que interaccione con el debe tener la
misma información al momento de tomar decisiones desde cualquier
proceso posterior a la venta y antes de la venta.
4.4.2 La integración de la información del contacto con el cliente.
Esta integración extiende la primera integración comentada

anteriormente a la información que se obtiene en cada contacto con el
cliente.
Por ejemplo, si es que soporte técnico atendió una llamada de queja

del cliente debe registrarla en una base de datos unificada, de tal
forma que ante una segunda llamada todos los miembros de la
organización estén enterados de lo que sucedió en la primera.

4.4.3 La integración de procesos de negocios de principio a fin
Las empresas deben tener una integración de procesos

multifuncionales. Por ejemplo, las ventas y el servicio suelen verse
como funciones separadas. Las ventas ocurren durante el ciclo de
venta y el servicio es una actividad post venta. Los clientes suelen
recibir respuestas diferentes, depende si hablan con representantes de
ventas o de serivicio. El CRM necesita que estos canales, como otros,
estén integrados y el cliente reciba la misma atención y conocimiento
de su necesidad, sea cual sea el punto donde interaccionen con el.
4.4.4 La integración de la empresa extendida: la atención interempresarial

al cliente.
No es suficiente con implementar una solución de atención al cliente

muy bien integrada en toda la empresa. Compartir información de los
clientes con los socios u organizaciones de servicio externas (partners,
outsourcing) es absolutamente difícil al crecer la dependencia de las
empresas de alianzas externas.
Para proporcionar la clase de servicio que garantice la lealtad de los

clientes, las empresas deben extender hacia sus socios y
distribuidores una infraestructura CRM por medio de Internet e
intranets.
4.4.5 La integración de sistemas
Las integraciones anteriores implican juntar varios canales en un solo

repositorio común de información. No importa si esta llega por fax, por
email, por la web, por chat, etc. Para que esta integración funcione
para el CRM, se requiere de cuatro tecnologías que trabajen juntas,
estas tecnologías son las siguientes:
Sistemas heredados. Los sistemas que teníamos hace 20 años y

que no podamos deshacernos deben tener medios de integración
con la infraestructura CRM.
La integración de telefonía con la computación. Al recibir una

llamada deberíamos saber la procedencia de la llamada con su
posible problema y poder derivarla con la persona que le puede
ayudar a resolver sus necesidades. Esto se logra a través de la
identificación de números telefónicos integrado con la plataforma de
servicio al cliente.
Almacenamiento de datos. Hemos visto lo importante que es que

tengamos un repositorio en común para el almacenamiento de
información de la empresa. Cuando empecemos a ejecutar una
estrategia CRM, necesitamos de esta plataforma en común
necesariamente.

58
Tecnología de soporte para la toma de decisiones. Estas

herramientas incorporan herramientas analíticas que permiten tomar
alguna decisión de negocio en base a resultados. Estos sistemas
permiten a las empresas retener a sus mejores clientes.
4.5 RETOS QUE DEBE SUPERAR EL CRM.
Para implementar el CRM se requiere de un alto grado de cambio cultural,

político y organizacional. La resistencia política surge debido a que por lo
general CRM atraviesa unidades de negocios funcionales o autónomas que,
regularmente, no tiene que cooperar unas con otras. Sin embargo, con un
programa CRM, los datos que se originan en una unidad se usan en otra
Algunos de los retos que el CRM debe superar son los siguientes:
CRM puede reducir la contribución de una unidad de negocios

individual si la empresa entera se beneficia. Los sistemas
actuales de incentivo van en contra del CRM porque compensan
solo parte de a relación con el cliente en la empresa. Un gerente de
ventas es evaluado por la cantidad de ventas realizada no por la
calidad del servicio o la satisfacción del cliente.
CRM requiere romper la estructura centralizada a una

estructura distribuida e integrada en todos los miembros que
interaccionen con el cliente. Esto es complicado porque muchos
del software tienen patente y extenderlo a la organización (incluido
partners) necesariamente requeriría inversiones cuantiosas de
presupuesto.
CRM requiere para empresas con operaciones mundiales

manejar las interacciones con los clientes en distintas lenguas,
husos horarios, monedas y ambientes regulatorios. Este ideal
es muy difícil de llevarlo a la acción.
4.6 TENDENCIAS DEL CRM EN LA SOCIEDAD DE HOY
Nos vamos dando cuenta que el camino es difícil para el CRM. Nos vamos
dando cuenta que la integración es uno de los requisitos mas importantes
para que este tema funcione. Nos vamos dando cuenta que las expectativas
del cliente se van incrementando. A raíz de ello es que avizoramos las
siguientes tendencias.
Tendencia 1: El surgimiento del centro de llamadas como un

poderoso punto de contacto con el cliente. A medida que el
tiempo ha pasado los llamados “callcenters” han adquirido más y
más importancia. Hoy se utilizan estos callcenters para ser el
departamento de soporte de empresas incluyendo solución de
problemas vía Chat.

ATENTO
(www.atento.com.pe)
1. Presencia en 12 países
2. Da servicios a más de
400 compañías en los
12 países.
3. Brinda soluciones de
atención al cliente en
distintos canales
(plataforma multicanal):
correo, teléfono, sms,
Web, Chat.
4. Atiende realidades de
distintas empresas con
capacitaciones ante de
iniciar el servicio
disminuyendo costos y
manejando bases de
datos de clientes para
el cliente.
Tendencia 2: Escuchar al cliente. Los centros de llamadas y los

canales Web deben transformarse en puestos avanzados para
escuchar y llevar un registro de lo que están diciendo los clientes.
Sin embargo, esté atento a escuchar al grupo adecuado de clientes.
Pregúntele a los clientes que estén menos satisfechos con su
servicio, no a los clientes leales a ud.
Tendencia 3: La lealtad del cliente: tibia o fanática. Los clientes

empiezan cada vez más, a preguntarse: ¿Qué has hecho por mí
últimamente? La fuerza arrolladora del cambio impulsado por
Internet ha hecho a la gente mas lista, mas conciente del panorama
de negocios y mas capaz de encontrar información sobre usted y
sus competidores. Muchas empresas están comenzando a estudiar
sus relaciones con cliente valiosos a lo largo del tiempo y pensando
en cómo adquirirlos y retenerlos. Uno de los ejemplos más
sobresalientes en este tema es Harley-Davidson (HD) que veremos
en clase.
Tendencia 4: Nueva experiencia del servicio integrada. Las

nuevas tecnologías se puede usar para satisfacer y exceder el
servicio que espera el cliente por medio de soluciones integradas
entre Internet, centro de llamadas, atención directa, cajeros
automáticos, quioscos multimedia y otros. Hoy, el cliente tiene y
tendrá nuevas experiencia del servicio integrado.

60
Tendencia 5: Mayores expectativas de servicio. Las nuevas

tecnologías están haciendo que aumenten las expectativas del
cliente. Actualmente los clientes tratan que el servicio sea más alto
en calidad. Los clientes están comenzando a considerar como un
punto de partida algo que antes era un servicio excepcional. Al
intensificarse la competencia, esperan mas de las organizaciones
con las que tienen una relación de mucho tiempo.
Tendencia 6: La nueva competencia provoca nuevos dolores de

cabeza. Y seguirá provocando dolores de cabeza en las
organizaciones. La globalización cada día avanza con más fuerza y
obliga a las organizaciones a estar preparadas para el cambio y
para la adecuación de las nuevas políticas de competencia que el
mercado abre.

Autoevaluación
1. Complemente el capitulo con la lectura de los siguiente artículos acerca de

CRM:
a. Escuchar al cliente: http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=658
b. ¿Qué es el CRM? http://www.improven-
consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/que_crm.php/t_blank
c. Customer don’t grow on trees
http://www.fastcompany.com/magazine/96/open_essay.html
d. CRM,
http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.sht
ml
2. De un concepto explicado del CRM y comente sus objetivos.
3. Haga una analogía entre las relaciones personales y las tres fases del CRM.
4. Comente el caso de BEST BUY en su esfuerzo por mejorar la relación con los
clientes.
5. El CRM esta dividido en subprocesos o competencias. ¿Por qué es necesaria

esta división?
6. ¿Cuál es el proceso de Ventas Cruzadas?
7. El CRM requiere de 5 tipos de integración para ser eficaz. ¿Cuáles son? Defina
con sus propias palabras cada una de ellas.
8. Comente dos retos que el CRM debe superar para poder tener éxito.
9. Actualmente, el cliente tienen mayores exigencias en el servicio. ¿Cuál es la

razón?
10. Los callcenters son negocios creados en la década pasada y con mayor
importancia en la presente década. ¿Cuál es su función actual? ¿Hasta dónde
llega su servicio?

62
Para recordar
Debemos tener claro que para crear un negocio, hay que mirar de afuera
hacia adentro, es decir del cliente al interior de nuestra empresa.
La integración es un palabra clave en todo negocio electrónico pues

permite que todos los conceptos tengan sentido en la búsqueda de poder
generar dinero con los clientes.
Existen varias definiciones de CRM, pero todas apuntan a centrar sus

esfuerzos en el cliente.
Los objetivos más importantes del CRM son: utilizar las relaciones
existentes para generar ingresos, tener la información integrada para dar
un servicio excelente, crear valor y generar lealtad.
Las fases del CRM son: adquirir, mejorar la relación y retener a los clientes.
El CRM debe dividirse en submódulos para poder tratar cada tema de

manera exclusiva, por la importancia que tienen. Las ventas cruzadas, el
marketing directo, el servicio a clientes, el soporte, el servicio en tienda y
campo, y la administración de la retención forman parte de estos
submódulos.
El CRM requiere de “integración” para que tenga sentido su creación,

integración de contenido, de información del contacto, de negocio, de los
socios estratégicos y de la atención al cliente y/o operaciones.
El CRM debe superar retos que el mundo de hoy le propone. Uno de los
más importantes es el de organizar la empresa y tratar de enfocarla en las
ventas directas, ventas cruzadas y tener la información centralizada.

SEM AN A
5
SELLING CM: Selling Chain Management
TEMA
• Definiciones, importancia, implicancia y consideraciones para crear una administración
de la cadena de ventas.
• Conocer la importancia y la necesidad de crear una administración de la cadena de

ventas en nuestra empresa.
• Descubrir cuáles son las tendencias del mundo de hoy que nos llevan a la necesidad de
preocuparnos en implementar una administración de cadena de ventas.
CONTENIDOS
• Introducción al Selling CM.
• ¿Qué es el Selling CM (e-fulfillment) y cuales son sus objetivos ?
• ¿Qué tipos de integración necesita el Selling CM para ser eficaz?
• Tendencias tecnológicas y de negocios que motivan la necesidad de tener Selling CM.
• Elementos de la infraestructura de un Selling CM.
• Retos que debe superar el Selling CM
• Claves del éxito para una estrategia Selling CM.
ACTIVIDADES

• Debatirán casos de estudio.

sustentar un caso de Selling CM aplicado al negocio escogido. Aplicar la mayor
cantidad de conceptos posibles respetando las definiciones aprendidas en clase.

64
5. INTRODUCCIÓN
Existen diversos problemas que las empresas enfrentan para atender de
manera superior a sus clientes, tales como:
- La información del área de Marketing no esta actualizada, en el mejor de los

casos los datos no están organizados y almacenados adecuadamente. Los
precios no son vigentes...
- El personal de ventas tiene que realizar tantas tareas, que no representan

ningún valor agregado para el cliente y dedican el 30 al 50 por ciento de su
tiempo a tareas administrativas.
- El soporte a los pedidos es fragmentado: el cliente debe conversar con varios

contactos antes de tener el producto y no todos los contactos acceden a la
información de manera fácil y amigable.
- Los sistemas actuales no están integrados, lo que significa que los pedidos se
introducen en el sistema muchas veces, lo cual incrementa la probabilidad de
ocurrencia de errores por tanto la insatisfacción a nuestros clientes.
¿Qué debemos hacer ante estos problemas?
Crear vínculos en tiempo real entre funciones de ventas anteriormente

desconectadas y construir un ciclo de ventas completo, desde el primer contacto
con el cliente y la presentación de producto, hasta las transacciones de cobro y la
terminación de la venta. Esto requerirá, por lo general, primero, un mapeo del
proceso o procesos y segundo un rediseño de los mismos.
Las empresas notan, poco a poco, que participar del mundo del e-business no
significa sólo montar un sitio Web y esperar a que los navegantes pasen por él y,
en el mejor de los casos, realicen una compra. Una estrategia de negocios
electrónicos no puede dejar al azar al Selling CM o, dicho de otra manera, a los
mecanismos que garantizan que el cliente obtenga los productos solicitados a
través de la Web en tiempo y forma.
Cuando una empresa comienza, finalmente, sus operaciones electrónicas deben

planificar e invertir en herramientas que soporten lo siguiente
- Un alto volumen de órdenes de compra con una probable amplia difusión

geográfica.
- Una probable amplia difusión geográfica
- Un manejo personalizado de cada una de ellas.
- Integración con los sistemas de manufactura, suministros (e-procurenment) y

distribución física.
La gran cantidad de empresas B2C (Business to Consumer) que aparecieron

durante la explosión de Internet que se dio entre 1999 y 2000 cometieron, en su
gran mayoría, el mismo error: invertir en la estética y la publicidad del sitio (para
conseguir muchos visitantes y que luzca bonito) y subestimar la capacidad de
entregas e inventario.

La situación que se dio fue que aquellos que intentaron realizar algún tipo de
adquisición, se frustraron rápidamente: los productos no llegaron en tiempo, los
envoltorios quedaron destruidos durante el traslado, errores en la preparación del
pedido (cantidad o ítem distinto al solicitado); en los peores casos, ni siquiera se
recibieron los artículos solicitados. El resultado es obvio: los que sufrieron esto no
volvieron a adquirir a esa compañía y aquellos que no tenían una amplia cultura
de Internet tardaron mucho tiempo en volver a realizar transacciones a través de
la Web.
5.1 ¿QUÉ ES EL SELLING CM (E-FULFILLMENT) Y CUÁLES SON SUS

OBJETIVOS?
La administración de la cadena de ventas, conocida como Selling CM o E-

fulfillment se define como una estrategia integrada de adquisición de pedidos.
La definición mas completa diría: “Es la aplicación de la tecnología a las
actividades en el ciclo de vida total de un pedido, desde el primer
acercamiento, hasta el pedido mismo”.
Las empresas al considerar la ventas o la “adquisición de pedidos” como un

proceso, mas que como una función independiente del negocio, empezaran a
ver las cosas desde el punto de vista del cliente, que se puede decir es el
mejor punto de partida, desde el cual se puede generar su lealtad, respeto y
dinero. En otras palabras, considere las aplicaciones de cadena de ventas
como herramientas para optimizar un conjunto integrado de actividades que
realizan los negocios de adquirir y entregar pedidos.
A continuación, veamos la evolución del proceso de ventas en el tiempo.
5.1.1 Objetivos del efulfillment o Selling CM.
Empresas como Dell, Cisco y Amazon.com redefinieron los procesos

de adquisición de pedidos que involucran interacción directa con el
cliente, como la presentación de información sobre el producto, la
configuración, los precios y la introducción del pedido. Al ayudar a las

66
empresas a redefinir el proceso de ventas, el objetivo de la siguiente

generación de soluciones en la cadena de ventas es ayudar a las
empresas a concentrar su fuerza de ventas directas en las
oportunidades de negocio mas apropiadas y rentables; acortar los
ciclos de ventas mantenimiento a todos los miembros de un equipo
listos para tomar medidas en el momento precios; incrementar las
ventas repetidas conociendo mejor a sus clientes y sus intereses;
conocer mejor las rutas de los pedidos, lo que resultara en una mayor
precisión en el pronostico de ventas; y proporcionar un amplio
conocimiento del mercado mas oportuno a los encargados de la toma
de decisiones.
El cambio básico en los negocios esta en el paso de la automatización

de las ventas orientada a la funcionalidad, hacia una administración de
la cadena de ventas orientada a los procesos. Las metas de la cadena
de ventas son las siguientes:
Facilitarle las cosas al cliente. Significa integrar todo el proceso de

pedidos, no tener que esperar dos semanas para recibir una
respuesta de cotización y posterior programación de entrega del
pedido, hacerlo todo en un mismo momento dándole la facilidad al
vendedor.
Agregar valor para el cliente. Pensar en el proceso de pedido

como algo que agrega valor al cliente Debemos comprender la
necesidad del cliente, identificar sus requerimientos, configurar la
solución para satisfacer sus necesidades y después entregar el
producto.
Facilitar los pedidos de productos personalizados. Esto significa

adaptar lo que las empresas venden a lo que los clientes quieren.
De esta manera se reduce el inventario no vendido y se incrementan
las ventas.
Incrementar la eficacia de la fuerza de ventas. Logramos mejorar

la eficacia si reducimos el ciclo de venta y, por su puesto, si
disminuimos el costo de ventas de cada venta.
Coordinar la venta por equipos. A medida que las empresas

amplían su ámbito de acción, existe más y más necesidad de tener
la información del cliente en una ubicación central y de coordinar
actividades de venta en un ámbito cada vez mayor, surge entonces
el concepto de ventas por equipo.

5.2 ¿QUÉ TIPOS DE INTEGRACION NECESITA EL Selling CM PARA

SER EFICAZ?
La definición de una estrategia de e-fulfillment es esencial para que una
empresa lleve el producto correcto, al lugar adecuado, en el momento justo y
con costos razonables. Además, en un segmento cada vez más competitivo
como el del e-business, puede convertirse en una de las claves para la
retención de clientes, por lo que debemos buscar su eficacia a través de las
siguientes integraciones:
Logística y distribución. Una empresa que puede determinar a

priori cuánto va a demorar en entregar sus productos y por qué
medio lo hará y es capaz de transmitir esta información al cliente,
elimina la tensión típica de la incertidumbre y aumenta la
satisfacción del consumidor desde el preciso instante en que éste
cerró su transacción. En muchos casos la empresa subcontrata o
tiene un “socio de negocio” que se encarga de este proceso. Esto
exige, previamente, homologar a este “socio” logístico, definir
procedimientos, integrarlo al sistema de información y, sobre todo,
construir una buena relación que permitirá comprometer fechas de
entrega al cliente.
Integración con los sistemas de Inventarios, Compras y
Producción. Una empresa no puede vender lo que no tiene, o lo
que no tendrá en el corto plazo. Si una compañía tiene en su
catálogo virtual un producto y, con un simple vistazo puede
determinar si está en stock, si se producirá en breve o si se adquirirá
al proveedor mayorista, podrá determinar con precisión al
comprador si habrá demora en la entrega y de cuánto tiempo será.
Una estrategia de e-fulfillment integrada con una de e-Procurement
puede dar resultados óptimos en este aspecto.
Integración con cobranzas (e-payment). Es probable que el
encargado de la logística deba trabajar también en el área de
cobranzas. Por esta razón es que necesitará en línea toda la
información disponible sobre el estado de cuenta de la persona o
empresa a la que se le entrega el producto y, si abona contra
entrega, qué medio utilizará.
Integración con los sistemas CRM. La atención posterior al cliente
y la capacidad de chequear de manera eficiente si el producto fue
recibido tal como se esperaba es otra de las variables que puede
lograr que un cliente permanezca dentro de la empresa. Además, un
cliente debe tener el derecho de conocer en todo momento y a
través de la Web en qué estado se encuentra su pedido: si ya fue
procesado, si está por ser entregado, o cualquier otra alternativa. Un
valor añadido para esto es: facilitarle acceso a través de la Web
para un seguimiento en tiempo real.
5.3 TENDENCIAS QUE MOTIVAN LA NECESIDAD DE TENER SELLING

CM.
El ambiente de ventas es cada vez más difícil. Menores ciclos de vida de los
productos, una competencia intensificada y, sobre todo, clientes más
exigentes le están haciendo la vida más difícil al personal de ventas. Esta
competencia entre las empresas de un determinado sector, ha llevado a que
los clientes no toleren errores, demoras o servicios no eficientes.

68
Cada vez mas, los clientes exigen soluciones diseñadas y configuradas para
cubrir sus necesidades.
Para el personal de ventas es muy difícil captar la atención del posible cliente,
coordinar fechas y mantener al posible cliente en el teléfono. Es por eso que
el equipo de ventas debe tener a la mano aplicaciones integradas que
permitan el acceso en tiempo real a toda la información actualizada sobre el
producto, los precios y la disponibilidad, para que pueda responder a todas
las preguntas de los clientes, manejar sus objeciones con habilidad y,
finalmente, cerrar la venta en el momento.
A continuación veamos las tendencias de negocios que impulsan la adopción

corporativa de las soluciones de cadenas de ventas.
5.3.1 Las fuerzas de negocio que motivan la necesidad de la administración

de la cadena de ventas
Muchos temas fundamentales de mercado motivan el interés en
adquirir aplicaciones de cadena de ventas, entre ellas tenemos:
El surgimiento del pedido por autoservicio. Los clientes
demandan niveles más altos de servicio, menores tiempos de
respuesta y mayor personalización. El cliente de hoy quiere un
proceso de selección cómodo, de tal forma que el autoservicio se
constituye como solución a esto.

AUTO BY TEL
(www.autobytel.com)
1. Actualmente,una vez
que el cliente elige, lo
que quiere es un
proceso final de
selección y venta
rápido.
2. Auto By Tel
revolucionó el
mercado de venta de
autos usados.
3. En una pantalla del
computador elijo las
características del auto
que quiero y la zona
donde quiero
comprarlo, muestra el
precio, reviso toda la
documentación, fechas
de entrega y lo
compro. Pasan 24
horas y el auto esta en
mi cochera. El auto lo
vendió el mismo
cliente.
El costo excesivo del soporte técnico en la preventa. Es común

ver que, para realizar una propuesta o una cotización, el personal de
ventas deba reunirse con varios especialistas en tal o cual tema y
engrosan el presupuesto en la preventa.
El creciente costo de los errores en los pedidos. La creciente

sofisticación de los productos, servicios y sistemas personalizados,
ocasiona un incremente generalizado en el costo y la frecuencia de
errores en los pedidos, que ocurren a lo largo del ciclo de venta y
entrega.
El problema de la proliferación de canales. Vender no es tan

simple como solía ser, debido a la rápida proliferación de los
canales. Los pedidos pueden llegar desde diversos frentes: tele-
ventas, ventas de campo, ventas de tienda, autoservicio (Web),
revendedores externos.
La creciente complejidad de los productos. La fuerza de ventas

ahora debe aprender a dominar el arte de vender un conjunto

70
siempre en aumento y en cambio, de productos (y/o servicios),

mientras las empresas tratan de ampliar su portafolio de productos
para sostener o acelerar las tasas de crecimiento.
El surgimiento de la desregulación, fusiones y adquisiciones.

Ante las fusiones y adquisiciones, los departamentos de ventas
deben conocer todos los productos de las empresas fusionadas; por
lo tanto, debemos tener una plataforma que permita tener la
información completa para poder empezar a vender de un día para
otro los nuevos productos. Se debe asegurar que el negocio no
debe parar, o los clientes deben verse afectados por la fusión, todo
lo contrario se debe reflejar una mejora para el cliente.
5.3.2 Las fuerzas tecnológicas que motivan la necesidad de la

administración de la cadena de ventas
Los directivos de las empresas no deben tomar decisiones de

implantación o no de un administrador de cadena de ventas si es que
no tienen un claro entendimiento de las limitaciones de la tecnología.
El continuo de las aplicaciones de cadena de ventas. Los

competidores que están mas adelantados tecnológicamente exigen
a los que no lo están dar un paso adelante en cuanto a tecnología
para poder soportar mejores aplicaciones de cadena de ventas.
Los problemas de la actual automatización de la fuerza de

ventas. Para los profesionales de las ventas, las aplicaciones
actuales suelen representar más una carga administrativa que una
herramienta productiva, y terminan por dejar de usarlas. Esta claro
que debemos desarrollar nuevas aplicaciones de ventas que reflejen
mejor el proceso de ventas y la adquisición de pedidos para
desechar esta visión.
Una funcionalidad de proceso limitada. Las aplicaciones actuales

están enfocadas solamente al negocio al cual manejan. Debemos
cambiar el punto de vista del desarrollo de aplicaciones orientadas a
aplicaciones mas generales que permitan tener un enfoque más
amplio de lo que necesitamos para obtener mejores resultados.
Una eficacia limitada en las ventas: la necesidad de

aplicaciones más integradas. La falta de integridad de las
aplicaciones hace que el personal de ventas tenga eficacia limitada.
Una de las razones tecnológicas para implementar un sistema
administrador de la cadena de ventas, entonces, es crear
aplicaciones más integradas para poder tener mejores resultados
del equipo de ventas.

5.4 ELEMENTOS DE LA INFRAESTRUCTURA DE UN SELLING CM
Los catálogos de productos y las enciclopedias de marketing.

Los clientes deben encontrar fácilmente la información de los
productos en los catálogos que tengamos y, sobre todo, esta
información debe ser la misma porque esta en un repositorio central;
es por ello que se le llama la enciclopedia de marketing.
Los sistemas de configuración de ventas. En muchas empresas,

el proceso de vender productos configurables o personalizados es
difícil de manejar, en el mejor de los casos. Desde el momento que
se prepara una cotización de ventas, durante la fabricación y hasta
el envío del producto, se deben capturar requerimientos; y las
preguntas sobre la configuración se deben responder con precisión
y a corto tiempo. Uno de los elementos de un Selling CM o e-
fulfillment debería ser el tener un sistema que permita dar respuesta
inmediata a la cotización de productos configurables.
La generación de propuestas y cotizaciones. Otro de los

elementos que debe contemplar un sistema e-fulfillment es el tener
sistemas que nos permitan generar propuestas y cotizaciones
automáticamente para tener más tiempo para las ventas y menos
para la parte administrativa. Estas aplicaciones incluyen los
siguiente:
o La creación/rastreo de oportunidades. Esto permite restaurar

versiones de cotizaciones y configuraciones existentes.
o La evaluación interactiva de necesidades. Permite al

personal de ventas y al cliente relacionar criterios de compra
y requerimiento de soluciones.

72
o La generación automática de cotizaciones
o El asistente de propuestas
Incentivos de ventas y procesamiento de comisiones. Son

sistemas que permiten calcular las comisiones necesarias para los
representantes de ventas.
5.5 RETOS QUE DEBE SUPERAR EL SELLING CM
El desarrollo de una estrategia de e-fulfillment debe considerar varios

desafíos:
El número de órdenes que deben procesarse puede ser muy

grande, y la facturación obtenida por cada orden particular muy
pequeña.
Las órdenes de compra pueden estar muy dispersas

geográficamente.
Cada cliente tiene necesidades específicas en cuanto a la entrega

de los productos (horarios, días) y pretende que la empresa
vendedora se ajuste a sus requerimientos.
El cliente no tiene costo de esfuerzo para hacer la adquisición, por lo

que puede realizar cambios a último momento o generar varias
órdenes diferentes en un mismo día.
El flujo de retorno es muy alto: direcciones que no se encuentran o

devolución de productos, por ejemplo, son las situaciones más
comunes.
El cliente querrá acceder a verificar el estado de su pedido con

cierta frecuencia.
5.6 CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN SELLING CM
En este capitulo hablaremos de 6 claves para asegurar el éxito de una

estrategia de fulfillment:
Clave 1: Visibilidad de extremo a extremo (end-to-end). Las

compañías deben organizar los inventarios y la disponibilidad de la
información para toda la cadena de suministros, con el objetivo de
soportar las operaciones de fulfillment y servicio al cliente. De esta
forma, las empresas podrán responder rápido a dudas que surjan
tanto desde dentro de la organización como de los socios de
negocios. Una visibilidad de extremo a extremo reduce el tiempo del
ciclo de las órdenes, permite disminuir los tiempos de inventario e
incrementar la productividad en las operaciones logísticas.
Información inmediata sobre los inventarios y el estado de las
órdenes significa que será posible tomar decisiones veloces, reducir
errores y asegurar entregas en tiempo. Además, la visibilidad es útil
para manejar excepciones dinámicamente y alertar a los

trabajadores o a los clientes sobre situaciones relativas a problemas

en la entrega, de forma tal que se puedan llevar a cabo acciones
correctivas.
Clave 2: Disponibilidad. Ya no es aceptable ofrecer a los clientes

información relacionada solamente con la descripción de los
productos y los precios a través de un catálogo Web. El usuario
quiere saber también, antes de realizar la operación, si un producto
está disponible en ese momento y cuándo podrá tenerlo consigo. De
esta forma, el proceso de toma de decisiones durante la compra, se
vuelve más inteligente. La provisión de información relacionada con
la "disponibilidad" de un determinado producto es clave para que
una empresa pueda diferenciarse de sus competidores directos.
Clave 3: Ejecución de flujo continua. Las operaciones de

fulfillment deberían ofrecer a los proveedores la visibilidad necesaria
para verificar los niveles de inventario de sus compradores y habilitar
procesos logísticos que automáticamente renueven los productos,
basándose en puntos críticos de stock. La visibilidad de extremo a
extremo mencionada anteriormente constituye la base para que los
proveedores puedan extender su alcance hasta los sistemas de
información de inventarios de sus socios de negocio, para reducir los
tiempos de entrega y la complejidad de pasaje de documentos
comerciales entre los integrantes de una misma cadena de
suministros. El objetivo es automatizar los procesos de compra entre
partners y el resultado esperado es la disminución de los costos de
transacción y un flujo continuo de inventarios a través de la cadena
de suministros.
Clave 4: Personalización masiva. Las cadenas de suministros que

se manejan con Internet pueden esperar que sus entornos de
negocios cambien más rápido y más frecuentemente. El éxito (o la
capacidad de supervivencia, incluso) dependerá de la habilidad de la
organización para adaptar sus sistemas y sus procesos para
soportar modelos de negocios evolutivos, donde el cambio se
produce a través de las demandas de los clientes. Los procesos
logísticos necesitan soportar los modelos de negocios donde los
productos que se fabrican en masa deben ser personalizados y
distribuidos según requerimientos individuales durante el proceso de
fulfillment. Estos procesos deben considerar, por ejemplo, la
aplicación de servicios de valor agregado, como un packaging
especial o configuraciones de productos específicas.
Clave 5: Rápida adaptabilidad. En una economía extremadamente

competitiva, como es la actual, de Internet, las compañías deben
generar nuevas tácticas y estrategias para incrementar la velocidad
de sus negocios. Las empresas necesitan nuevas tecnologías y
procesos para acercarse a la demanda con bienes y servicios de
valor agregado, pero respetando los tiempos de Internet. En la
llamada nueva economía, las organizaciones deben demostrar qué
tan rápidas son para ejecutar los cambios.
Clave 6: Personal altamente entrenado. Todo lo demás no

funciona, si el personal asignado a esta área no está debidamente
entrenado, comprometido con el servicio al cliente y con un enfoque

74
de que es parte de una cadena de valor. Deberá tener la capacidad

no solo de ejecutar los procesos correctamente, sino, en algunos
casos, enfrentar situaciones que no están escritas en el manual de
procedimientos.
Autoevaluación
1. Complemente el capitulo con la lectura de los siguiente artículos acerca de

Selling CM o E-fulfillment
a. La figura del e-fulfillment http://www.e-
deusto.com/frontal/deusto/dossierint.asp?cod=5390
b. Producción, fabricación y logística : e-fulfillment
http://www.enpresadigitala.net/castellano/conocimiento/mostrar_fichero.j
sp?l=c&id=80
2. De una definición y comente la definición de la Administración de la cadena de

ventas.
3. ¿Cuáles son las metas u objetivos de una administración de la cadena de

ventas?
4. ¿Qué tipos de integración necesita el Selling CM para ser eficaz? Comente un

ejemplo real de cada uno de ellos.
5. Ingrese al sitio de AutoBytel y describa cada uno de los pasos necesarios hasta
llegar a la compra del producto. Revise las condiciones de compra expuestas y
de un comentario sobre ellas.
6. Ingrese al sitio de Amazon.com y describa cada uno de los pasos necesarios

hasta llegar a la compra del producto. Revise las condiciones de compra
expuestas y de un comentario sobre ellas.
7. Numere y defina los elementos de la infraestructura de un efulfillment.
8. Las claves para el éxito de un Selling CM son seis. Numerelas y de un ejemplo

de dos de ellas.

Para recordar
Debemos recordar que uno de los motivos de la creación de sistemas

administradores de la cadena de ventas se crean para disminuir el costo
del proceso de ventas y que los empleados se dediquen más a vender y
menos a labores administrativas.
Facilitarles las cosas al cliente, agregar valor, facilitar los pedidos de

productos personalizados, incrementar la eficacia de las fuerzas de ventas
y coordinar la venta por equipos son los objetivos de la creación de
sistemas administradores de la cadena de ventas.
Una de las definiciones de un Selling CM es: “Es la aplicación de la

tecnología a las actividades en el ciclo de vida total de un pedido, desde el
primer acercamiento, hasta el pedido mismo”.
El cliente en la actualidad exige más y mejores servicios, exige poder

configurar lo que puede comprar y desespera ante la espera. El efulfillment
nace para ayudar a cumplir las exigencias del cliente.
Existen dos tipos de tendencias que motivan la necesidad de tener un

Selling CM: tecnológicas y de negocio. La mas importante es la de negocio.
Los elementos de una infraestructura de Efulfillment son: los catálogos de

productos y las enciclopedias de marketing, los sistemas de configuración
de ventas, la generación de propuestas y cotizaciones y los incentivos de
ventas y procesamiento de comisiones.
El Selling CM debe ser concebido como parte de todo el sistema de valor

de la empresa, por lo tanto debe ser pensado para integrarse o “conversar”
con las aplicaciones de otras áreas funcionales.

76

SEMAN A
6
ERP: Enterprise Resource Planning
TEMA
• Definiciones e importancia en el uso de una aplicación de Planeamiento de recursos de

la Empresa en los negocios.
• Comprender las definiciones de los ERP y cual es la trascendencia dentro de las

organizaciones
• Aprender a tomar decisiones en base a la compra o desarrollo de un ERP
• Conocer las limitaciones, capacidades y futuro de las aplicaciones ERP
CONTENIDOS
• Introducción al ERP
• ¿Qué es el ERP?
• Elementos de un ERP.
• Motivos que llevan a tener aplicaciones ERP.
• ¿Debemos comprar o construir un ERP?
• Limitaciones y ventajas de un sistema ERP
• Criterios para la elección de un sistema ERP
ACTIVIDADES

• La exposición del tema tendrá casos de estudio los cuales serán debatidos por la clase.

78
6. ERP: Enterprise Resource Planning.

6.1 INTRODUCCIÓN
El origen de los sistemas ERP se remonta a la década de los 70, cuando se
comenzó a utilizar un software llamado MRP (Material Requirement
Planning), cuyo objetivo era planificar todos los requerimientos de materia
prima dentro de las organizaciones empresariales. Uno de los primeros
sistemas MRP fue el llamado “Mapics”, desarrollado por IBM y utilizado
originalmente en México.
De la propia naturaleza de los sistemas MRP y sus desarrollos iniciales

pueden destacarse los siguientes aspectos:
Los cálculos que requiere un sistema MRP para planificar órdenes

de compra y producción, son muy simples, pero han de reproducirse
para una gran cantidad de datos.
Los sistemas MRP están concebidos para su uso mediante un

soporte informático, adoptando la utilización de bases de datos
compartidas. Los aspectos clave de un sistema MRP están
relacionados con las limitaciones y posibilidades de este tipo de
soporte.
Los sistemas MRP han sido desarrollados mediante diferentes

formas de estructura modular. Este carácter modular se refiere tanto
a la realización de procesos, como al software que respalda el
funcionamiento de estos sistemas.
A comienzos de la década de los 80, aparecen los sistemas de planificación

de recursos de fabricación MRP II (Manufacturing Resources Planning),
mediante los cualesse pretende contrastar la disponibilidad de recursos
necesarios para la ejecución de las órdenes de producción planificadas. Es
por esto por lo que en ocasiones, se les denomina “MRP con capacidad
finita”.
Para poder contrastar el plan de producción con la capacidad existente, en el

MRP II se introduce un módulo de centros de trabajo, donde se define la
disponibilidad de recursos del sistema. Para determinar el consumo esperado
de recursos por las órdenes de producción planificadas se introduce en el
sistema información sobre las rutas, donde se establece qué centros de
trabajo y qué intensidad de uso requiere cada artículo de fabricación.
Mediante la planificación de las necesidades de capacidad, se realiza el
contraste entre la capacidad disponible por cada centro de trabajo y la carga
resultante del conjunto de órdenes de producción planificadas para un de
período determinado.
Si bien durante los años 80 hubo intentos de integración de la gestión de la

empresa (iniciativas como la denominada BRP, Bussiness Resources
Planning), la limitación era lo costoso de implementar redes privadas basadas
en un EDI o concentrar la información en una misma área física; por tanto,
este proceso puede considerarse característico de la década de los 90
donde, con la aparición de Internet, se torna factible la integración con otras
empresas de mismo mercado (integración vertical). Es en esta década que
termina por imponerse la denominación ERP (Enterprise Resources
Planning).

En gran parte, estos sistemas integrados de gestión empresarial pueden ser

considerados como la extensión de los sistemas MRP, a partir de su uso en
compras, producción, ingeniería y almacenes, a otras áreas de la empresa
En la actualidad el conocimiento sobre sistemas de información es esencial

porque la mayoría de las organizaciones necesita información para sobrevivir
y prosperar.
Un sistema de información se puede definir como un conjunto de

componentes interrelacionados que recolectan, procesan, almacenan y
distribuyen información para apoyar la toma de decisiones y el control en una
organización. Además de que pueden ayudar a los gerentes y trabajadores a
analizar problemas, visualizar asuntos complejos y crear productos nuevos.
Existen cuatro principales tipos de sistemas de información que dan servicio a

los diferentes niveles de la organización: sistemas a nivel operativo, sistemas
a nivel del conocimiento, sistemas a nivel administrativo y sistemas a nivel
estratégico.
Cualquier organización puede contar con uno o mas de los siguientes

sistemas de información: sistemas de apoyo a ejecutivos en el nivel
estratégico, sistemas de información gerencial y sistemas de apoyo a la toma
de decisiones en el nivel administrativo, sistemas de trabajo del conocimiento
y sistemas de oficina en el nivel del conocimiento, y sistemas de
procesamiento de transacciones en el nivel operativo. A su vez, los sistemas
de cada nivel se especializan en apoyar a cada una de las principales áreas
funcionales: ventas y marketing, manufactura, finanzas, contabilidad y
recursos humanos.
Sabemos que es necesario diseñar diversos sistemas que den servicio a

diferentes niveles y funciones en la empresa, sin embargo, más y más
empresas están encontrando las ventajas de integrar sus sistemas a través
de Sistemas Empresariales.
Que tienen en común Microsoft, Coca-Cola, Cisco, Hersheys Foods, Colgate?

A diferencia de la mayoría de los negocios, que operan con sistemas de
operaciones de hace 25 años, estos líderes del mercado capacitaron a sus
negocios para que actuaran rápidamente apoyados en una columna vertebral
transaccional llamada: planeación de recursos empresariales (ERP). Estas
empresas están convencidas que los sistemas ERP les han ayudado a
reducir los inventarios, acortar la duración de los ciclos, reducir los costos y
mejorar las operaciones en general.
6.2 ¿QUÉ ES EL ERP?
Actualmente muchas empresas están redefiniendo su misión, visión, etc., y

con ellos también sus estrategias para hacer negocios. Al ver que la

80
economía se transforma, ven la necesidad de hacer transformaciones en sus

procesos internos y la manera de llegar a los consumidores.
El cliente se ha vuelto más y más demandante en cuanto a la calidad de los

productos y servicios que desea, también, respecto al precio, sus
especificaciones y modo de adquirir los mismos. Pero ¿cómo tomar
decisiones o bien acciones que lleven a la empresa a satisfacerlos? En este
caso la opción de los sistemas ERP es una buena respuesta como solución a
estas necesidades.
Es necesario exponer cómo los ERPs y sistemas inteligentes apoyan a la

toma de decisiones de las empresas como parte de su estrategia. Asimismo,
es importante mencionar que también existen deficiencias importantes a
considerar cuando se adquiere un ERP y, sobre todo, si se les ve como una
solución a todos los problemas y carencias de la empresa.
Los ERP (Entreprise Resource Planning) son sistemas transaccionales, es

decir, están diseñados para trabajar con procesos de la empresa, soportarlos,
procesar los datos y obtener de ellos información específica. Así, puede
haber un seguimiento y control de los procesos del negocio, como finanzas y
contabilidad, ventas, compras, manufactura, logística, recursos humanos
omercadotecnia.
El ERP gestiona de manera integrada y eficiente la información de la

empresa, comunicando las diferentes áreas del negocio mediante procesos
electrónicos. La función principal es organizar y estandarizar procesos y
datos internos de la empresa, transformándolos en información útil para ser
analizados para la toma de decisiones. Es importante recordar que,
finalmente, aunque estos sistemas apoyan en la toma de decisiones, no
quiere decir que ellos lo hagan, sino que los administradores (humanos)
tienen el poder final para tomar las decisiones estratégicas y adecuadas en la
empresa.
El ERP es la columna vertebral del ebusiness, es el lubricante de la

información. Desde el ERP se construyen todas las demás aplicaciones que
estudiaremos capítulos posteriores.
6.2.1 ¿Por qué las gerencias están dispuestas a pagar millones de dólares
por las suites ERP?
Las empresas no dudan en comprar aplicaciones ERP en paquete

para resolver sus necesidades de negocio. Los motivos son los
siguientes:
La necesidad de crear un marco de trabajo en el que mejore el

proceso de los pedidos de los clientes. La mayoría de empresas han
ignorado sus sistemas de base durante años y buscan soluciones
que las salven de ese descuido.
La necesidad de consolidar y unificar funciones de negocios, como

la manufactura, las finanzas, la distribución/logística y los recursos
humanos.

La necesidad de integrar un amplio rango de tecnologías de

negocios como la manufactura, las finanzas, la distribución/logística
y los recursos humanos.
La necesidad de crear nuevas bases sobre las que puedan

desarrollarse aplicaciones de la siguiente generación.
6.3 ELEMENTOS DE UN ERP
6.4 MOTIVOS QUE LLEVAN A TENER APLICACIONES ERP
Los principales motivos de negocios que obligan al cambio estructural

incluyenel reemplazo de los sistemas heredados del pasado, la obtención de
un mayor control, la administración de la globalización, el manejo del cambio
regulatorio y el mejoramiento de la integración de funciones en toda la
empresa. Estos motivos varían en intensidad en diferentes industrias pero su
impacto en conjunto obliga a los directivos a considerar cambiar sus
aplicaciones actuales. Estos motivos son los siguientes:
El reemplazo de los complejos sistemas heredados del pasado
La obtención del mayor control
La administración de las operaciones mundiales
El manejo de la desregulación en la industria y el cambio regulatorio
El mejoramiento de la integración de desiciones en toda la empresa

82
6.4.1 El reemplazo de los complejos sistemas heredados.
Las empresas comienzan a unificar sistemas. El tener muchos

sistemas y muy poca integración hace cada vez más difícil la gestión.
Lo que buscan las empresas actualmente es tener sistemas que
soporten integración desde todo punto de vista; y esto lo hacen
gradualmente deshaciéndose de los sistemas heredados.
6.4.2 La obtención de mayor control
Los gerentes quieren saber en tiempo real el estado de sus empresas.

¿Cuánto se ha vendido?, ¿Cuánto se ha comprado?, ¿Cuánto se ha
gastado?, son preguntas que se las hacen todo el tiempo y en este
mundo de negocios exigentes necesitan respuestas más rápidas.
6.4.3 La administración de las operaciones mundiales.
Las empresas empiezan a romper fronteras geográficas y extienden

cada vez mas su dominio por lo tanto los sistemas integrados deben
estar preparados para dar respuestas regionales del negocio. Los
precios, los proveedores, las compras son temas que si no lo vemos
de forma regional, no accedemos a los beneficios por demanda.
6.4.4 El manejo de la desregulación en la industria y el cambio regulatorio.
Muchos cambios de leyes, impuestos, regulaciones, exigen la forma

dinámica de manejarlos. Los ERP actuales incluyen la solución para
estos cambios regulatorios en el mercado y ahorran costos en analizar
el impacto que tendrían en los sistemas que actualmente se manejan.
6.4.5 El mejoramiento de la integración de desiciones en toda la empresa.
ERP vincula información aislada. Muchas empresas han crecido con

unos sistemas dispares y descentralizados que impiden que las
diferentes unidades funcionales se comuniquen fácilmente. A menudo,
el departamento de finanzas, no habla con el de producción y a su vez
este ultimo no habla con el de marketing. Esta fragmentación es un
problema difícil de resolver. El ERP minimiza los temas de falta de
integración y coordinación creando un centro integrado de aplicaciones
administrativas y financieras que fungen como punto central de todas
las aplicaciones empresariales.

6.5 ¿DEBEMOS COMPRAR O CONSTRUIR UN ERP?
Una aplicación ERP afecta a toda la corporación; por lo tanto, la decisión de

construir o comprar es muy estratégica. Las empresas, tradicionalmente,
tienen dos opciones en la elección de una arquitectura ERP: una aplicación
muy compleja y diseñada a la medida que cumpla con los requerimientos
específicos de la empresa, desarrollada, generalmente en un ambiente
heredado; o una aplicación preempaquetada diseñada para adaptarse a un
ambiente cambiante y que se podía implementar con mayor rapidez y a un
menor costo.
Si bien las aplicaciones a medida proporcionan el grado deseado de

funcionalidad, su tamaño y complejidad requieren de un largo proceso de
diseño, desarrollo y esfuerzos en su implementación. Para mantener,
actualizar y modernizar estas aplicaciones se requieren de considerables
recursos internos y, a menudo también, la existencia de consultores externos.
Para resolver limitaciones de las aplicaciones diseñadas a medida, ha surgido

una nueva clase de soluciones de software: las aplicaciones preempacadas.
Algunas de las soluciones preempacadas son SAP, Baan, Peoplesoft, J.D
Edwards, Oracle, entre los más populares.
La decisión de construir o comprar se inclina a la compra de software

comercial preempacado por varias razones:
Solo organizaciones con un gran capital pueden mantener, de

manera viable, el alto costo total de la propiedad y complejidad
asociadas con el desarrollo y mantenimiento de aplicaciones
desarrolladas a medida.
Las aplicaciones preempaquetadas son más flexibles que las

desarrolladas a medida.
Las soluciones preempacadas integran las mejores practicas de

negocio de diversas industrias (best practices).
Más del 70% de proyectos internos fracasa, para minimizar el riesgo

las empresas contrataban terceros.

84
6.6 LIMITACIONES Y VENTAJAS DE UN SISTEMA ERP
6.6.1 Limitaciones
Es importante tener en cuenta alguna de las limitantes de estos

sistemas que se mencionan a continuación:
Algunos cambios que se hacen no permiten tener información

cien por ciento reales, lo cual afecta la historia de algunos registros
que se tienen; con lo cual se hace inútil una gran cantidad de datos
que están almacenados en el sistema.
La estructuración de los datos en el sistema hace poco posible

obtener información útil para los ejecutivos y la toma de
decisiones, con lo cual alientan los procesos administrativos y
estratégicos de la empresa.
Alguna información está organizada en módulos de manera muy

compleja, lo cual lo hace poco práctico, y poco funcional el navegar
entre varias opciones del sistema. Para aminorar esta limitación hay
que capacitar más al personal en cuanto al uso del sistema,
organización de los datos y obtención de la información.
No existe flexibilidad en cuanto a la personalización y elaboración

de algunos reportes necesarios por la empresa para la obtención de
información. Lo cual debería ser independiente del área de
sistemas. Sobre todo hay que considerar que sea la información
requerida, en un formato adecuado y oportunamente.
En cuanto a la disponibilidad de algunos datos, se hace lento el

proceso por tener que recalcularlos en el tiempo que son
requeridos, para lo cual se hacen consultas en el historial, que no
está almacenado de manera directa.
Existe dificultad para integrar la información de otros sistemas

independientes, o bien que están en otra ubicación geográfica. Esto
se da más frecuentemente con empresas que tienen unidades
distribuidas en otras localidades, o bien que manejen varios
proveedores.
No es posible manejar historias de transacciones en las mismas

bases de datos por cuestiones de manejo de la información y de
eficiencia en la operación del sistema; además, de alentar algunos
procesos de consultas y de acceso a información importante.
6.6.2 Ventajas
Por otro lado, están las ventajas que proveen estos sistemas
transaccionales, flexibles e innovadores para la empresa y su forma
tradicional de operar. Principalmente, se puede mencionar que estos
sistemas, junto con Internet y nuevas tecnologías, conforman una
estrategia de e-business, donde la implantación de dichas tecnologías
mejora la rentabilidad de la empresa y le otorga una ventaja
competitiva.

Tener un flujo eficiente de información y transaccional íntegro a

través de las diferentes áreas de la empresa, unidades de negocio y
áreas geográficas hace que se tengan beneficios aún mayores,
sobre todo, en cuestión de tiempos y acceso a la información.
Los procesos de planificación estratégica, manejo de recursos

humanos, optimización de recursos, reducción de costos y
capacidad de atención a clientes y proveedores se ven beneficiados,
en tiempo y costo, por el manejo de sistemas integrados de este
tipo.
Se optimizan los procesos empresariales y se incrementa la

capacidad de proporcionar información confiable y en tiempo real.
Mejoras en cuanto al servicio al cliente y atención de los mismos,

Así como mayor competitividad conforme haya cambios en el medio.
Considerando lo anterior, en la selección de un ERP, no sólo hay que

tomar en cuenta la tecnología, sino también considerar cuestiones
básicamente administrativas, como son visión, visibilidad, tecnología,
funcionalidad, servicio/soporte y el coste, ya que se desea mantener
relacionadas las áreas de la empresa, lo que de tendrá consecuencias
en los procesos.
De la misma manera se debe tomar en cuenta al factor humano, que

es núcleo en este proceso de transformación, ya que uno de los
principales obstáculos que se han encontrado es el personal, en
cuanto a la adaptación de nuevos sistemas y herramientas para hacer
el trabajo. Se hace necesaria una mentalidad positiva y de apertura
al cambio, mediante la capacitación y motivación para obtener los
resultados deseados.
6.7 CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DE UN SISTEMA ERP
La selección de un sistema ERP debe atender a diferentes puntos

importantes. Por ejemplo:
El objetivo de la empresa y la implementación
Las distintas necesidades y requerimientos de los procesos y

áreas de la empresa. Sobre todo, porque estas adaptaciones hacen
que surjan los defectos existentes en las gestiones de procesos
existentes.
La escalabilidad, es decir, que en caso de crecer más los sistemas,

no se tengan un mundo de sistemas incompatibles que no permitan
tener comunicadas las áreas de la organización.
Los proveedores de soluciones, así como su factibilidad de

implementación, sus ventajas, desventajas, posibles problemas
derivados o que requieren mayor atención.
Finalmente, hay que mencionar que el sistema no toma por sí solo las
decisiones, sino que es una herramienta de apoyo, donde la información

86
que provee de manera más oportuna y confiable, ayudará a los ejecutivos

hacer mejores estudios y análisis que les permitan hacer una planeación
estratégica y tomar decisiones importantes en tiempos menores.
Un aspecto a tener en cuenta en una implementación de un ERP

preempacado, es considerar el cambio organizacional que viene asociado y
lo que puede significar en términos de tiempo y costos.
El tiempo de implementación de un ERP varía en función de la cantidad de

áreas del negocio que se van a incluir en él. Se afirma que el 66% de los
ERP’s implementados fallan, debido a que las empresas no pueden
adaptarse completamente a ellos, principalmente por una mala elección del
software. Por ello; es importante analizar exhaustivamente la diferencia que
hay entre los procesos ofrecidos por el ERP con los que realiza la empresa.
Asi mismo, se deben hacer planes referentes a la calidad del trabajo que
desarrollarán los usuarios (Carlo, Mike 2003)
La implantación de un ERP, no es solo un proyecto técnico. Esto involucra

además gente y procesos.

Autoevaluación
1. Complemente el capítulo con la lectura de los siguiente artículos acerca de

ERP:
a. ERP explicado: http://www.baquia.com/noticias.php?id=6594
b. De los sistemas de manufactura al ERP
http://ciberhabitat.gob.mx/fabrica/erp/
c. ERP, ¿entiendes realmente el problema?
http://www.baquia.com/noticias.php?id=6502
2. Comente y entienda la historia de los ERP en el mercado actual.
3. Dé un concepto acerca del ERP. Mencione los elementos que lo componen.
4. ¿Que motivos llevan a tener aplicaciones ERP en las empresas? Mencione dos
de ellos y coméntelos.
5. ¿Por qué debemos comprar un ERP?
6. Mencione las limitaciones y ventajas de tener un ERP.
7. ¿Cuál es el proceso de Ventas Cruzadas?
8. ¿Cuales son los criterios que debemos tomar en cuenta para elegir un buen
ERP?

88
Para recordar
El ERP es una manifestación de los negocios electrónicos que se comporta

como columna vertebral en el proceso de integración de las aplicaciones
necesarias para afrontar la era de la información en las empresas.
Las empresas más exitosas en el mundo tienen siempre un ERP del cual
toman decisiones de negocio.
El ERP son sistemas transaccionales diseñados para trabajar con procesos

de la empresa, soportarlos y procesar datos y obtener de ellos información
especifica.
El reemplazar los sistemas heredados de gestiones de hace 20 años, la

obtención del mayor control de la información, la administración de la
expansión de la compañía, el manejo de los cambios de las reglas del
mercado y la integración en la decisión de la empresa son los motivos por
los cuales es necesario tener sistemas ERP.
La mejor decisión es COMPRAR un ERP empaquetado antes que hacerlo

a medida. Es muy costoso y no tendremos la flexibilidad deseada.
Algunas empresas representantes de ERP en el mundo son BAAN, SAP,

Peoplesoft. Entre ellas se reparten la mayor cantidad de mercado mundial.
En toda implementación de ERP en compañías existen limitaciones y

ventajas. Indudablemente, las ventajas son mayores para cumplir el
propósito de integrar a la empresa.
Los criterios para la elección de un sistema ERP son los siguientes:
o El objetivo que tenga la empresa

o Las necesidades y requerimientos de las áreas de la
empresa
o La escalabilidad que deseamos tener
o Analizar al proveedor de soluciones y ver si tiene la
reputación necesaria para soportar nuestros
requerimientos

SEM AN A
7
SCM: Supply Chain Managment
TEMA
• Definiciones e importancia en el uso de una aplicación de Administración de la cadena

de abastecimiento.
• Comprender la importancia del SCM en las organizaciones
• Identificar cada uno de los elementos de una SCM en los procesos que implementemos
en nuestras empresas
• Conocer los ocho pasos para establecer la arquitectura de la cadena de abastecimiento
CONTENIDOS
• Introducción al SCM
• ¿Qué es el SCM?
• Elementos de un SCM
• Motivos que llevan a tener aplicaciones SCM
• ¿Cual es el objetivo del SCM?
• ¿Como las nuevas tecnologías ayudan a una mejora en SCM?
• Las 4 preguntas que debo hacerme para crear un SCM
ACTIVIDADES

• Debatirán casos de estudio.

sustentar un caso de SCM aplicado al negocio escogido. Aplicar la mayor cantidad de
conceptos posibles respetando las definiciones aprendidas en clase.

90
7. SCM: Supply Chain Management

7.1 INTRODUCCIÓN
Las compañías con visión de futuro están creando empresas extendidas para
competir de mejor forma en la nueva economía de Internet. Una empresa
extendida combina la potencia de Internet con las nuevas estructuras y
procesos de negocio para eliminar los antiguos límites corporativos y las
limitaciones geográficas. Las cadenas de suministros en red crean rutas de
comunicación sin fisuras entre los socios, proveedores, fabricantes,
minoristas y clientes.
Debido a los avances en la fabricación y la distribución, está disminuyendo el

costo del desarrollo de nuevos productos y servicios, y se está acelerando el
tiempo de comercialización. Esto ha supuesto un aumento de las demandas
de los clientes, de la competencia local y global y de la presión en la cadena
de suministros.
Para seguir siendo competitivas, las empresas deben reinventarse a sí

mismas, de forma que la cadena de suministros —abastecimiento y
adquisición, planificación de producción, cumplimiento de pedidos, gestión de
inventarios y atención al cliente— ya no sea un ejercicio de trastienda basado
en los costos, sino una operación flexible diseñada para enfrentarse de forma
efectiva a los desafíos actuales.
Internet está demostrando ser una herramienta eficaz en la transformación de

las cadenas de suministros de todas las industrias. Proveedores,
distribuidores, fabricantes y vendedores trabajan ahora más estrecha y
eficazmente que nunca.
La cadena de suministros actual, controlada por la tecnología, permite a los

clientes gestionar sus propias experiencias de compra, aumentar la
coordinación y conectividad entre los socios de suministro y ayudar a reducir
los costes operativos de cada una de las compañías de la cadena.
Las compañías líderes son las más innovadoras en sus cadenas de

abastecimiento, y están aventajando a la competencia a una velocidad
sorprendente.
Dell Computer se basa en una visión de ejecución de pedidos que responde a

las instrucciones de los clientes. Esta visión requiere de una cadena de
abastecimiento flexible que sirva para fabricar y entregar los productos “Ya
tenemos un plan de envío rápido para los clientes grandes, que nos permite
entregar una maquina dentro de las 48 horas siguientes a la recepción del
pedido”, explica Michael Dell. El flujo sin fricciones de la información a través
de la cadena de abastecimiento es parte principal de la visión de Dell.

“Ya tenemos un plan de envío rápido

para los clientes grandes, que nos
permite entregar una máquina
dentro de las 48 horas siguientes a
la recepción del pedido”
Procter & Gamble coordina su cadena de abastecimiento como todo un

director de orquesta. P&G calcula que le ahorro a clientes al menudeo
millones de dólares gracias a las ganancias de eficiencia en la cadena de
abastecimiento. De acuerdo con la empresa, la clave de su enfoque “está en
que los productores y proveedores trabajen muy de cerca....creando
conjuntamente planes de negocios para eliminar desde el origen, prácticas
innecesarias en toda la cadena de abastecimiento”.
7.2 ¿QUÉ ES EL SCM?
La gestión de la cadena de suministro (SCM – Supply Chain Management) es

el término utilizado para describir el conjunto de procesos de producción y
Logística cuyo objetivo final es la entrega de un producto o servicio a un
cliente. Esto quiere decir, que la cadena de suministro incluye las actividades
asociadas desde la obtención de materiales para la transformación del
producto, hasta su colocación en el mercado.
La cadena de suministro se extiende desde el cliente de tu cliente hasta

el
Proveedor de tu proveedor.
En el sentido mas simple, la cadena de abastecimiento es un “proceso

sombrilla” bajo el cual se crean los productos y se entregan a los clientes.
Desde un punto de vista estructural, una cadena de abastecimiento se refiere
a la compleja red de relaciones que las empresas mantienen con socios
comerciales para encontrar, manufacturar y entregar sus productos.
Imaginemos que hemos decidido crear una empresa textil que fabrique
camisas para hombres. Estamos convencidos del éxito de antemano, pues
somos expertos en el corte y confección de camisas, conocemos las
tendencias de la moda y hasta hemos alquilado una nave industrial equipada
para hacer una camisa en sólo 60 minutos ¿Hace falta pensar en algo más?
¡La cadena de suministro!
Disponer de la materia prima para la fabricación de tus productos es crucial, y

es triste saber una vez puesto en marcha tu negocio, que contar con los
textiles para fabricar nuestras camisas tardarán unas 5 semanas de
fabricación desde el pedido a nuestro proveedor, más quizás otras 9
semanas de transporte. Y eso sin contar con las 3 semanas que tardaremos
en colocar nuestras camisas en tiendas distribuidoras a lo largo del país.
¿Cómo podemos mantener controlados los procesos que involucran la
fabricación de nuestras camisas? La
respuesta está en tener una adecuada gestión de la cadena de suministro.

92
Internet y las nuevas tecnologías han causado una revolución en los años
noventa en el campo de la gestión de la cadena de suministro, al poder
mejorar los procesos de aprovisionamiento de las empresas, conocer en
tiempo real de stocks para saber anticipar los pedidos a proveedores, y así,
hacerlas más competitivas.
7.3 ELEMENTOS DE UN SCM
La SCM es un marco de trabajo de negocios compuesto por múltiples

aplicaciones, dividido en dos campos de aplicaciones: la plantación y la
ejecución.
El proceso de la plantación se concentra en el pronóstico de la demanda, la

simulación del inventario, la distribución, el transporte y la plantación y
programación de la manufactura. El software de planeación esta diseñado
para mejorar la precisión de los pronósticos, optimizar la programación de
producción, reducir los costos de inventario, disminuir la duración de los
ciclos de los pedidos, reducir los costos de transporte y mejorar el servicio a
clientes.
El proceso de ejecución se ocupa de la compra, manufactura y distribución de

los productos a lo largo de la cadena del valor. Las aplicaciones de ejecución
de la cadena de abastecimiento están diseñadas para manejar el flujo de
productos a través de centros de distribución y bodegas, y ayudan a
garantizar que los productos se entreguen en la ubicación correcta utilizando
el mejor transporte disponible.
7.3.1 Elementos de la planeación de la cadena de abastecimiento.
Los elementos de la planeación son los siguientes:
El compromiso de los pedidos, o un sistema disponible para

promesa, le permite al fabricante dar fechas de entrega precisas a
los clientes al proporcionar una visibilidad detallada y en tiempo real,
de todo el ciclo de ejecución, desde la disponibilidad de la materia
prima y el inventario, hasta el estado de producción y las reglas de
prioridades.

Los módulos de programación avanzada y planeación de la

manufactura permiten la coordinación detallada de los esfuerzos de
manufactura y abastecimiento basados en los pedidos de cada
cliente.
Los módulos de planeación de la demanda generan y consolidan

pronósticos de la demanda desde las unidades de negocios en las
corporaciones grandes.
Las funciones de planeación de la distribución crean planes

operativos a cargo de los gerentes de logística. La planeación de la
distribución esta integrada con los módulos de planeación de la
demanda y la manufactura, y constituyen un diseño completo de la
cadena de abastecimiento y el plan operativo para la ejecución de
pedidos; también, es el modulo en donde se integran los
requerimientos específicos de cada cliente.
La planeación del transporte facilita la asignación de recursos y

ejecución para garantizar que los materiales y los productos
terminados se entreguen en el momento y lugar correctos, de
acuerdo a lo planeado, a un costo mínimo.
Los módulos de planeación de la cadena de abastecimiento ayudan a

tomar mejores decisiones operativas. Por ejemplo, ayudan a
determinar cuanto manufacturar de cierto producto en un cierto
periodo; a qué niveles se deben mantener los inventarios de materia
prima y de bienes terminados; en que ubicación almacenar los bienes
terminados y que modo de transporte utilizar para la entrega del
producto.
7.3.2 Elementos de la ejecución de la cadena de abastecimiento.
No basta con concentrarse estrictamente en planear y administrar los

niveles de inventario. La ejecución de la cadena de abastecimiento – el
proceso de satisfacer las necesidades especificas de cada cliente con
bienes y servidos de valor agregado de manera oportuna, eficiente y

94
rentable – es un diferenciador clave en mercados cada vez más

competitivos.
¿Por qué la ejecución? La planeación puede reducir los costos

optimizando los procesos de compra de manufactura, pero eso, tal vez
,no ayude a satisfacer a los clientes. Para mantener contentos a los
clientes, las empresas deben cumplir lo prometido.
En las aplicaciones de ejecución, el centro está en la administración

eficaz de las operaciones de bodega y transporte; y en la necesidad de
integración con sistemas de planeación y otras aplicaciones de
software empresariales. La ejecución de la cadena de abastecimiento
esta conformada por planeación, producción, reposición y distribución
de los pedidos.
Los elementos de la ejecución son los siguientes:
La Planeación de pedidos. Con las crecientes expectativas del

cliente y menores tiempos de entrega, resulta difícil tener una
aplicación eficaz de la ejecución que rebase las fronteras artificiales
y elimine el abismo entre la planeación y la ejecución. El objetivo es
seleccionar el plan que mejor sirva para alcanzar los niveles
deseados de servicio al cliente con respecto a las restricciones de
transporte manufactura. Cada vez mas, las empresas tienes que
comenzar a planear a partir de las prioridades del cliente y las
fechas de entrega prometidas.
Producción. Con la llegada de diseños modulares, la producción es

realizada, cada vez más, dentro de la empresa e incluye un leve
subensamble, y la secuencia y pasos a seguir, así como la
elaboración de juegos, mezclas, del empaque y el etiquetado.

Reposición La producción también incluye estrategias de reposición

de componentes que minimizan la cantidad de inventario en los
canales y coordinan el paso de unas manos a otras del producto,
entre las diversas partes involucradas. La reposición oportuna de
las bodegas es importante porque los clientes ya no toleran las
situaciones de bajas existencias.
Administración de la distribució. Una vez que se manufactura y

se selecciona un producto, se distribuye. La administración de la
distribución abarca todo el proceso de transporte de los productos,
de los productores, a los centros de distribución al consumidor final.
La administración de la distribución se ha innovado al integrarla con
la planeación y la programación del transporte. La distribución
permite a los usuarios finales el acceso fácil a los datos sobre el
envío, rastreo y entrega.
Distribución en sentido inverso o logística en sentido invers La

rápida obsolescencia y garantías más generosas han dado lugar a
una tendencia creciente de clientes que devuelven los productos.
Las devoluciones por parte de los clientes en RIPLEY equivale al
15% de los productos vendidos. La logística en sentido inverso
significa que debido a la insatisfacción del cliente, los artículos
deben enviar, contabilizar y regresar al productor o bien desechar.
La logística en sentido inverso abarca no solo los productos
dañados o devueltos, sino también productos diseñados para la
remanufactura, materiales peligrosos y empaques reciclables.
7.4 MOTIVOS QUE LLEVAN A TENER APLICACIONES SCM
En la actualidad, varias fuerzas están motivando a las empresas a expandir la

colaboración de la cadena de abastecimiento habilitada por Internet con sus
socios comerciales.
La tendencia hacia la expansión mundial de las plantas de

manufactura y distribución. Ha aumentado la demanda de
productos que se adaptan a mercados locales. Ya no desarrollamos
solo productos para nuestro país o región.
Los canales impredecibles. Las nuevas tecnologías permiten a las

empresas administrar mejor la demanda local y regional. Esto
requiere de una coordinación refinada de múltiples canales de
distribución.
Respuestas rápidas y personalizadas. El hacer entregas mas

rápidas y personalizadas ha alterado las políticas de administración
de inventario y opciones de transporte tradicionales.
Las compañías están dispuestas a aceptar menores márgenes

para mantener e incrementar su participación de mercado. Esto
esta provocando que muchas empresas tengan que rediseñar las
cadenas de abastecimiento para eliminar el trabajo y la complejidad
de improductivos y, en consecuencia, eliminar el retraso, el error, los
costos excesivos y la inflexibilidad.

96
7.5 ¿CUÁL ES EL OBJETIVO DEL SCM?
La integración ínter empresarial es el objetivo de la SCM. El SCM ha

evolucionado y ha cambiado los actuales modelos centrados en las empresas
a modelos orientados a las sociedades, que implican una mayor colaboración
entre las empresas que participan en algún punto de la cadena de valor. Se
genera una relación de “socios” del negocio donde todos ganan si trabajan
coordinadamente (integrados). La parte técnica se ha visto facilitada por la
introducción de Internet; sin embargo, la parte compleja es la relación de
desconfianza entre “socios”. Debemos tratar que esta desconfianza sea baja
pues debemos compartir información. Nuevamente, el elemento clave del
éxito estánen combinar tecnología, procesos y la gente.
7.5.1 Ventajas de una adecuada gestión e integración de la cadena.
Otras formas de sacar partido de las nuevas tecnologías en una

cadena de suministro son los siguientes:
Mayor eficacia en las negociaciones gracias a las posibilidades de

las nuevas tecnologías en el intercambio de información con los
proveedores.
Mayor control en la gestión con proveedores. Podemos

identificar mayor número de potenciales proveedores y establecer
una mayor oferta de manera rápida, sencilla y automatizada.
Reducción de costos entre un 20% al 30%. La integración de una

cadena de suministro puede reducir costes operativos
drásticamente.
Disminución del tiempo de abastecimiento gracias a la

comunicación en tiempo real con proveedores.
Mejoras en la gestión de inventarios. La información en línea de

suministros en almacenes permite prever las necesidades de
producción y optimizar la gestión de stocks.

Seguimiento de fechas de entrega de suministros, plazos de

producción, y fechas de embarque, lo cual garantiza una mayor
capacidad de reacción frente a la demanda del mercado.
7.6 ¿CÓMO LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS AYUDAN A UNA MEJORA

EN SCM?
La integración de la cadena de suministro no es nueva. Muchas grandes

compañías han dedicado esfuerzos a construir una arquitectura tecnológica
que les permita ganar competitividad.
Hoy en día, Internet se perfila como el mejor modelo para la gestión de la

cadena de suministro por muchos motivos: es una red abierta, de bajo costo,
puede ser utilizada para tener una noción global del negocio y ayuda a
solucionar más rápidamente los retos que presenta la cambiante demanda de
los clientes y la disponibilidad de recursos para la producción.
Existen cuatro frentes clave en los que las nuevas tecnologías pueden ayudar
para una mejora en la gestión de la cadena de suministro:
Integración de la Información
Planeamiento sincronizado
Flujo de trabajo coordinado
Nuevos modelos de negocio
7.6.1 Integración de información
Compartir la información es un elemento clave para una adecuada

gestión de la cadena. Hay que estar dispuestos a compartir toda la
información que sea importante para la toma de decisiones, por
ejemplo, datos de demandas de clientes, el estado del inventario de
almacenes, tiempos y plazos de producción, planes de promoción o
fechas de embarque.
Para asegurarse que la cadena de suministro está siendo orientada en

base a las demandas del consumidor, compartir la información es
crucial. Es el método más efectivo para detectar un problema de
distorsión de previsiones en la cadena. Una distorsión en la cadena
surge cuando una empresa tiene unas previsiones de producción
hechas a base de múltiples factores, y falla.
Estos errores de cálculo causan un efecto en cadena que arrastra a los

demás miembros, y son considerados los causantes de las mayores
ineficiencias de una cadena de suministro.
La industria de la alimentación es uno de los sectores en donde la

transparencia en la información es vital para una adecuada gestión. En
alimentación hay que saber responder acertadamente a las subidas y
bajadas de productos alimenticios, y para ello muchas empresas
comparten información de ventas, estadísticas de inventarios,
programas de producción, planes de promoción y predicción de la
demanda.

98
7.6.2 Planificación sincronizada.
Una vez logrado que los miembros de la cadena de suministro

compartan información, el siguiente paso es planear qué hacer. Por
planificación sincronizada o colaborativa nos referimos a diseño y
ejecución de planes para la introducción de un producto en el
mercado, sus previsiones y reposición. El escenario ideal es que todos
los miembros que forman parte de la cadena tomen parte de las
decisiones estratégicas sobre el producto.
Adaptec, una empresa tecnológica estadounidense, utilizó una

aplicación de software de gestión llamada Alliance (desarrollada por
Extricity), que le permitía comunicarse con sus oficinas de diseño en
Califormia, su fábrica en Taiwán, sus plantas de ensamblaje en Japón,
Hong Kong y Singapur, intercambiando esquemas detallados de
nuevos prototipos, resultados de tests, y compartir fechas previstas de
producción y embarque. Esta información facilitó enormemente su
habilidad para responder adecuadamente a la demanda del sector de
semiconductores y reducir el tiempo de desarrollo de nuevos
productos.
7.6.3 Flujo de trabajo coordinado.
Los miembros de una cadena de suministro deben decidir cómo

trabajar coordinadamente estableciendo actividades automatizadas
que aseguren el buen funcionamiento de la cadena. Mientras más
engranado esté un equipo de empresas en actividades de
aprovisionamiento desde el proveedor hasta el fabricante, mejores
resultados en términos de exactitud, coste y tiempo se podrán obtener.
Obtener suministros para la creación de productos puede llegar a ser

un dolor de cabeza para cumplir con plazos de entrega. Mediante el
uso de Internet, las compañías pueden conducir tareas de compras
muy complejas, desde la petición de presupuetos, toma de decisiones,
orden de compra, confirmación de orden, etc. Tareas que
habitualmente retrasaban en días operaciones del Departamento de
Compras, hoy pueden ser resueltas en horas.

7.6.4 Nuevos modelos de negocio.
La adopción de nuevas tecnologías en la gestión de cadena de

suministro ha demostrado aportar ideas a las empresas que las
emplean para dar con rapidez a nuevas oportunidades de negocio que
antes, debido al largo tiempo de procesos involucrados en la cadena,
eran imposibles de percibir.
Un ejemplo son los stocks acumulados que han fracasado en ser

vendidos. A través de soluciones en Internet como el portal
SoloStocks.com, pueden tener una segunda oportunidad en mercados
secundarios, minimizando la obsolescencia de inventarios, y las
pérdidas para la empresa.
Otras formas de sacar partido de las nuevas tecnologías en una

cadena de suministro son los siguientes:
La reestructuración de la operativa logística para ganar

eficiencia: la puesta en marcha de la cadena de suministro apoyada
en Internet puede abrirnos los ojos a muchos procesos físicos que
pueden evitarse, con un adecuado control online.
Actualización del producto: menos tiempo en la cadena es menos

tiempo de desarrollo y más facilidad para actualizar un producto. La
industria de software es una de las que más nos sorprende con
constantes actualizaciones derivadas de errores en la producción,
que una vez detectados son corregidos con rapidez.
Mejoras en el servicio post-venta y soporte técnico: Internet

puede ayudar a rebajar costes de mantenimiento de un
departamento de atención y soporte al cliente.
7.7 LAS 4 PREGUNTAS QUE DEBO HACERME ANTES DE INICIAR SCM
Antes de crear una arquitectura de cadena de abastecimiento electrónica, es

necesario diagnosticar cuales son los problemas que impiden el trabajo en
colaboración. Dice un viejo dicho: “Si no se comprende el problema, ¡es difícil
arreglarlo!”
7.7.1 Problemas que debemos solucionar antes de iniciar un SCM.
Los problemas que debemos solucionar son los siguientes:
Una falta de conocimiento sobre la función de la planeación de

la demanda de principio a fin
Datos inconsistentes u obsoletos, debido a una falta de

integración con el ERP. Esto ocasiona herramientas malas en la
toma de decisiones.
Una falta de integración del proceso entre socios de la empresa

extendida
El hacer el cambio estructural en nuestras organizaciones.

Mentalizar a la organización en el cambio

100
7.7.2 Las 4 preguntas que debo hacerme para crear un SCM
En el mundo de los negocios, la comprensión de los retos de la

administración del SCM es todavía pobre. Siempre hay excepciones,
pues empresas como Walmart y DELL lo tienen muy claro.
Las preguntas que debo hacerme son las siguientes:
Pregunta 1: ¿Cuál es la estructura correcta de cadena de

abastecimiento para mi empresa?
Hoy, la SCM es un requisito indispensable para hacer negocios y

debo analizar siempre que el camino que sigue la información de mi
empresa hasta tener el producto final es la correcta.
Compaq y DELL son muy buenos ejemplos de una correcta cadena

de abastecimiento. Mientras Compaq invierte millones de dólares
para producir, DELL produce a pedido y no toca ni un solo dólar de
su bolsillo para producir sus equipos.
Pregunta 2: ¿La cadena que tengo posibilita capacidades

eficaces de diferenciación?
La globalización que vivimos hace muchos años en el mercado

exige que la diferenciación sea el mecanismo para sobresalir y ser
exitosos. El SCM que tengamos no debe ser la excepción.Por
ejemplo, la forma diferenciada en que compite DELL en el mercado
es el modelo BTO (Business to order).
Pregunta 3: ¿Mi cadena de abastecimiento facilita las

capacidades para la ejecución eficaz de los pedidos?
La globalización que vivimos hace muchos años en el mercado

exige que la diferenciación sea el mecanismo para sobresalir y ser
exitosos. El SCM que tengamos no debe ser la excepción.
Recuerde que el llevar adelante un pedido es el costo mas alto en el

negocio, por lo tanto, es la mejor oportunidad para reducir costos.
Debemos tener en cuenta que inflando el inventario (muchas

empresas toman este modelo para siempre satisfacer pedidos) no
es la forma más eficaz de abastecer al mercado. Corremos muchos
riesgos al hacerlo, entre ellos está la obsolescencia los productos,
alto costo de almacenamiento innecesario, inversión pasiva, etc.
Pregunta 4: ¿Mi empresa tiene las capacidades de

infraestructura adecuada?
Crear una estructura de SCM adecuada no solo involucra dinero

invertido sino también involucramiento de toda la organización
empezando por gerencia, marketing, compras, ventas, producción y
terminando por sistemas.

Autoevaluación

ERP:
a. Reacción en cadena
http://careers3.accenture.com/Careers/Argentina/Reacci%C3%B3n+en+
cadena.htm
b. SCM:
http://www.espaciopyme.com/EspacioPyme/BaseDocumental.nsf/8B14
AB887E008CE9C1256E370038E42E/$File/SupplyChainManagement.p
df
c. SCM http://www.gestiopolis.com/delta/term/TER165.html
d. Gestión de la cadena de suministro
http://www.cisco.com/global/ES/solutions/ent/bus_solutions/scm_home.
shtml
e. ¿Cuánto ayuda un ERP a un SCM?
http://www2.ing.puc.cl/gescopp/pdf/ERPyCAba.pdf
2. Defina con sus propias palabras el concepto de SCM.
3. Comente el caso de LISTERINE y describa las principales ideas de lo

presentado en clase.
4. ¿Por qué cree que no es suficiente al iniciar un negocio saber del negocio y
tener un capital? ¿Qué más se necesita? De un ejemplo.
5. Comente el significado “desde el cliente de mi cliente hasta el proveedor de mi

proveedor”...
6. ¿Cuáles son los elementos del SCM y como se subdividen?. Haga un cuadro
estableciendo la diferencia entre cada una de ellas.
7. ¿Qué motivos nos llevan a tener aplicaciones SCM? De un ejemplo de cada

uno y coméntelos.
8. ¿Qué ventajas nos da una adecuada integración de la cadena de

abastecimiento?
9. ¿Qué preguntas debo hacerme antes de iniciar SCM? Comente cada una de
ellas con un ejemplo.
10. ¿Por qué no necesariamente debemos tener un (1) solo modelo de SCM?

102
Para recordar
La SCM es una manifestación de los negocios electrónicos que representa

un conjunto de procesos de producción y logística cuyo objetivo final es la
entrega de un producto a un cliente.
Recuerde que el SCM es conocido como el proceso SOMBRILLA en la

cadena necesaria hasta satisfacer un pedido y debemos integrar desde el
proveedor de mi proveedor hasta el cliente de mi cliente.
Recordar que la inversión hecha en SCM debe ser de un solo golpe, no

podemos implantar el sistema por partes.
El propósito u objetivo del SCM es LA INTEGRACIÓN.
Recordar que las empresas no solo pueden tener una sola cadena de
abastecimiento. Por ejemplo 3M (post-it, diskettes, etc) tiene más de 20
cadenas de abastecimientos distintas.
Algunos proveedores de aplicaciones SCM son Manugistics, I2

Technologies, CAPS logistics, Global Supply Chain Associates, Aspen
tech.
El SCM solo tiene dos elementos: La planificación y la ejecución. Cada uno

de estos se encarga de dos instancias distintas en el proceso de
satisfacción de pedidos. El primero estudia las demandas y el segundo
ejecuta los pronósticos establecidos por el primero.
La tendencia hacia la expansión mundial, los canales impredecibles de

pedidos, las exigencias de los clientes en los pedidos y la disposición de
las empresas a tener menor margen de ganancia cada día son los motivos
que nos impulsan a tener aplicaciones SCM.

SEM AN A
9
EPROCUREMENT: El abastecimiento
electrónico.
TEMA
• Conceptos en los que se basa el e-abastecimiento para convertirse en un modelo

exitoso.
• Comprender los conceptos que llevan de tener unas compras aisladas a la integración
de procesos en tiempo real.
• La importancia que tiene el e-abastecimiento en la reducción global de costos.
CONTENIDOS
• Introducción al e-procurement
• Diferencias entre “comprar” y “abastecerse”
• ¿Por qué el E-procurement es un tema de la alta dirección?
• ¿Qué es el E-procurement? – Tipos de abastecimiento
• El problema de negocios del abastecimiento: la falta de integración de los procesos
• Elementos de las soluciones del abastecimiento del lado de la compra
• Elementos de las soluciones del abastecimiento del lado de la venta
ACTIVIDADES


sustentar un caso de Eprocurement aplicado al negocio escogido. Aplicar la mayor
cantidad de conceptos posibles respetando las definiciones aprendidas en clase.

104
9. EPROCUREMENT: El abastecimiento electrónico.

9.1 INTRODUCCIÓN
Las compañías grandes gastan alrededor del 5 al 10 por ciento de sus

ingresos en equipo y artículos de oficina, computadores, repuestos y otros
bienes considerados no productivos. Este comercio electrónico de negocio a
negocio representa un mercado significativo de más de 500 mil millones de
dólares al año. Los compradores y vendedores reconocen que creando un
método de intercambio más eficiente lograran obtener beneficios de negocios
así como mayores ingresos y menores costos.
Cada vez que un empleado pide algo, debe pasar por el proceso de llenar
una forma de requisición esperar que se apruebe y finalmente, recibir una
orden de compra. Esto, por lo general, toma su tiempo; las ineficiencias en el
abastecimiento son impresionantes.
A comienzos de la década de los 80 aparecen los sistemas de planificación

de recursos de fabricación MRP II (Manufacturing Resources Planning),
mediante los cuales se pretende contrastar la disponibilidad de recursos
necesarios para la ejecución de las órdenes de producción planificadas. Es
por esto, por lo que en ocasiones se les denomina “MRP con capacidad
finita”.
9.1.1 La transición estructural: De las compras aisladas a la integración de

procesos en tiempo real
Las compras corporativas están pasando por una transición

estructural, una metamorfosis de sus procesos. Para la mayoría de las
corporaciones, muchas de las cuales apenas se están acostumbrando
a la idea de los sistemas de correo electrónico en la oficina, el
concepto de aplicaciones para el autoservicio de los empleados puede
sonar futurista y bastante lejano. Pero lo crea o no, las aplicaciones de
abastecimiento de la siguiente generación están rápidamente
imponiéndose en las grandes corporaciones.
Considere los siguientes escenarios:
Una máquina se descompone y se necesita de inmediato un

accesorio de 100 dólares. La compañía fabricante pierde 100 mil
dólares por cada hora que la máquina no esté en condiciones de
operar. Carlos, el supervisor de la fábrica, utiliza el sistema de e-
abastecimiento para acelerar el pedido de repuesto del accesorio. El
sistema inmediatamente enruta la orden al proveedor que tiene el
accesorio. Éste es entregado en el taller antes de 4 horas. Éste es
un escenario de mantenimiento, reparaciones y operaciones (MRO).

Ana solía llenar pedidos de artículos varios de oficina y esperar

semanas a que se los entregaran. Ahora usa el nuevo sistema de e-
abastecimiento, hojea el catálogo de la lista de proveedores
aprobados, hace su selección y lo deja en su casilla de compras. El
sistema automáticamente obtiene la aprobación de la orden de
compra y envía el producto durante la noche para que llegue a su
escritorio el día siguiente.
Las compañías han hablado de mejorar los servicios transaccionales

como el abastecimiento de artículos de oficina, viajes y proceso de
reporte de gastos desde hace años. ¿Por qué? Porque la compra de
bienes y servicios representa el rubro de costos más alto para una
empresa. Se calcula que por cada dólar que una compañía gana por la
venta de un producto, gasta alrededor del 50 o 60 por ciento en bienes
y servicios. Se gasta más capital en la compra de materiales y
servicios que en todos los demás gastos juntos.
9.2 DIFERENCIAS ENTRE ¨COMPRAR¨ Y ¨ABASTECERSE¨.
Estos términos suelen usarse de manera indistinta, pero difieren en alcance.

Las compras se refieren a la compra misma de materiales y a aquellas
actividades asociadas con el proceso de compra. Las compras electrónicas
sólo resuelven una parte del problema y representan sólo la punta del
iceberg.
El abastecimiento, por otra parte, tiene un significado más amplio e incluye

las compras, el transporte, el almacenamiento y la recepción del pedido en la
compañía. El abastecimiento es un proceso de ciclo cerrado que comienza
con la requisición y termina con el pago. El abastecimiento integrado sigue
siendo una de las estrategias de negocio verdaderamente significativas que
se deberán desarrollar en este siglo. Sin embargo ha sido obstaculizada por
las limitaciones tecnológicas.
Los beneficios de la e-abastecimiento se clasifican en dos grandes

categorías: la eficiencia y la eficacia. La eficiencia incluye menores costos de
abastecimiento, ciclos de menor duración, menos compras sin control o no
autorizadas, una información mejor organizada y una mayor integración con
el departamento de operaciones. La eficacia incluye un mayor control sobre la
cadena de proveedores, una administración proactiva de los datos clave del
abastecimiento y decisiones de compra de mayor calidad dentro de las
organizaciones.

106
9.3 ¿POR QUÉ EL E-PROCUREMENT ES UNA TEMA DE LA ALTA

DIRECCIÓN?
El abastecimiento cambia de una función de respaldo a un arma en el arsenal

competitivo de una corporación. Las compañías buscan soluciones para
combatir los altos costos de abastecimiento y la larga duración de los ciclos y
garantizar la fácil recepción y entrega de materiales o servicios. Intentan
automatizar sus tareas cotidianas de compras, como la búsqueda en
catálogos, la autorización y procesos de órdenes de compra.
Los directores de abastecimiento intentan resolver los cinco mayores retos

que enfrentan abastecimiento corporativo en la actualidad:
1. Reducir los costos y la duración del ciclo del proceso de órdenes de

compra
2. Proporcionar acceso en toda la empresa a las capacidades

corporativas de abastecimiento
3. Habilitar la elaboración de requisiciones desde el escritorio por

medio del autoservicio
4. Lograr la integración con sistemas clave para el departamento de

operaciones
5. Elevar el abastecimiento a una posición de importancia estratégica

en la compañía

Uno de los retos más urgentes que deben enfrentar las compras es la
reducción en la duración de los ciclos. En consecuencia, sería imposible
encontrar a un director que no esté intentando poner la elaboración de
requisiciones en los escritorios de los empleados. Quieren dar a los
empleados la capacidad de autoservicio para realizar las compras rutinarias
como viajes, artículos de oficina y artículos de cómputo. Los empleados han
estado esperando desesperadamente que se optimizaran los procesos de
abastecimiento durante años. Las soluciones de autoservicio basadas en la
Web están abriendo las puertas a posibilidades ilimitadas.
Para darnos cuenta de la importancia que un gerente puede darle al tema de

ahorro de costos con la e-abastecimiento, comparemos lo que opina un
gerente:
Mil dólares de ahorro = un agente que genere 18 mil dólares con los
seguros mas caros.
Mil dólares de ahorro = 550 mil dólares en colocación de tarjetas de
crédito de un banco.
Mil dólares de ahorro = un vendedor de póliza de seguro de vida
completa por 1 millón de dólares.
La administración operativa de costos es un objetivo central de la e-

abastecimiento. Al hacer el máximo esfuerzo las compañías para mejorar sus
márgenes, mantenerse ágiles y maximizar ganancias, hay una presión sin
precedentes para administrar los gastos de operación de la manera más
inteligente y eficiente posible.
9.3.1 ¿QUÉ ES E-PROCURENMET ? – TIPOS DE

ABASTECIMIENTO
Hay dos tipos de abastecimiento corporativo: los productos relacionados con

la producción y los productos no relacionados con la producción. Los
productos relacionados con la producción son la materia prima, los
componentes, partes para ensamblar y otros artículos necesarios para
producir un artículo terminado o cumplir con el servicio. Los artículos no
relacionados con la producción son productos que los negocios necesitan
para ejecutar sus operaciones de negocios cotidianas: el equipo de capital,
productos de MRO, artículos de oficina y cómputo, material científico e
industrial, viajes y entretenimiento.
Los artículos no productivos, los hijastros de las compras, son cada vez más
el centro de la escena.

108
9.3.2 Tipos de bienes no productivos o recursos de operación
El abastecimiento de bienes no productivos, conocido como

administración de los recursos operativos (MRO), se define como la
compra estratégica de los bienes no productivos por medio del uso
eficaz de las compras agregadas, los descuentos por volumen,
menores costos de transacción y técnicas de apoyo a la toma de
decisiones para identificar las operaciones de descuento de los
fabricantes.
De todos los tipos de recursos operativos la categoría más significativa

abarca las compras de ejecución difícil sin las cuales una compañía no
puede operar: el mantenimiento, las reparaciones y las operaciones.
Esta categoría incluye artículos eléctricos, tuberías válvulas y herrajes,
transmisiones de electricidad y otras clases de productos.

9.4 EL PROBLEMA DE LOS NEGOCIOS DEL ABASTECIMIENTO: LA

FALTA DE INTEGRACIÓN DE LOS PROCESOS
La administración de los recursos operativos es una disciplina que requiere

de una solución integrada y consolidada. Se debe extender en etapas para
abarcar todos los departamentos importantes de costos de una compañía, al
mismo tiempo que se incrementan las inversiones existentes en los sistemas
de contabilidad, planeación financiera y recursos humanos. De esta manera,
si bien es fácil automatizar departamentos específicos de abastecimiento, las
actuales soluciones “puntuales” o independientes se enfocan a cada
segmento del ciclo de vida del abastecimiento de manera individual y pierden
de vista el problema completo. La necesidad de una solución integrada, la
administración de la cadena de abastecimiento electrónico es evidente.
Al administrar el movimiento de los recursos: materiales, servicios,

conocimiento o trabajo, a los largo de la cadena de abastecimiento, las
empresa exitosas han creado vinculaciones directas entre los proveedores y
los empleados. Este método hace desaparecer las rígidas barreras dentro de
la compañía y entre una compañía y otras que tienden a dominar las
prácticas obsoletas de abastecimiento.
9.5 ELEMENTOS DE LAS SOLUCIONES DEL ABASTECIMIENTO DEL

LADO DE LA COMPRA.
Una aplicación del lado de la compra es una aplicación de intranet que

optimiza e integra todos los procesos de abastecimiento, desde que se
solicita hasta la terminación final de las transacciones y el envío de la
mercancía. El sistema saca provecho de las inversiones existentes en
aplicaciones, vinculando la organización de la compra directamente de los
proveedores en Internet y transmitiendo directamente al escritorio información

110
sobre la disponibilidad del producto y precios personalizados. Una buena

aplicación del lado de la compra:
Automatiza la selección y compra de mercancía desde el escritorio.
Reduce los gastos administrativos implicados en al compra de

mercancía en toda la compañía.
Integra la búsqueda de insumos, la elaboración de pedidos y los

procesos de pago en una solución estándar que abarca el
procedimiento de principio a fin y aprovecha las relaciones actuales
comprador / proveedor.
Envía y recibe vía electrónica todos los documentos de requisición

de los compradores: órdenes de compra y requisiciones, facturas,
notificaciones de envío por anticipado y acuses de recibo.
Elabora reportes con rapidez y precisión sobre los patrones de

compra en toda la empresa.
Controla el número de proveedores preferenciales, eliminando las

compras no autorizadas por parte de los empleados.
9.5.1 Algunos pasos que debemos seguir del lado de la compra
Utilizando una interfaz amigable de apuntar y hacer click, los

empleados pueden crear, enviar y llevar un seguimiento de muchos
tipos de requisiciones desde sus escritorios, incluyendo compras por
catálogo, fuera de catálogo, generales y preautorizadas. Las listas de
compras pre-aprobadas aceleran el pedido de suministros para los
nuevos empleados o de compras de repetición. Algunas características
que debe tener el sistema de abastecimiento son las siguientes:
Contraseña personal de entrada segura. Cada comprador recibe

un código de entrada seguro que contiene un perfil del usuario
(cargo en la empresa, departamento, códigos de contabilidad e
información sobre a quién enviar y a quién cobrar)
Buscar en catálogos de los proveedores autorizados. Los

compradores pueden usar amplias capacidades de búsqueda y
navegación para ver diversos catálogos de proveedores. Los
catálogos se pueden ver por proveedor específico o por categoría de
acuerdo a la función del producto. Sólo se muestran los productos y
precios contratados.
Creación de requisiciones / pedidos. Las requisiciones se crean

en tiempo real y pueden incluir productos de uno o más
proveedores. Los compradores pueden, después, añadir productos
de su lista persona de “productos favoritos”
Entrega de requisiciones / pedidos. Las opciones de pago

respaldadas incluyen una orden de compra general, un nuevo
número de orden de compra, o tarjeta de crédito / abastecimiento,
limitadas por lo que cada proveedor acepta. Las requisiciones que
se quedan bajo controles de compra se dividen en varias, una orden

de compra por proveedor, y se envían al proveedor adecuado para

su ejecución.
Controles de compra. Los controles de compra integrados

garantizan que los compradores puedan comprar artículos
restringidos o hacer pedidos que rebasen límites, como una cantidad
de dólares específica por pedido, o una cantidad de dólares en un
período de tiempo determinado. Los pedidos que no respeten los
controles de compra se requieren enrutarlos para su aprobación, ya
sea a una persona o a un grupo (como el departamento de
compras).
Tramitación y enrutamiento de aprobaciones. Una vez que se

presenta una requisición, se enruta la aprobación sobre la base de
las reglas de negocio de una compañía. A las personas que
aprueban requisiciones se les notifica que tienen solicitudes de
aprobación pendientes vía correo electrónico y pueden elegir,
aprobar, rechazar o enviar solicitud a otra persona para su
aprobación. También se aplican límites de aprobación, minimizando
las posibilidades de fraude y enrutamiento de las aprobaciones.
Remisión y ejecución de pedidos. Todas las requisiciones que se

reciben, se dividen en una orden de compra por proveedor y se
envían a cada uno a través de diversos formatos de pedidos, de
acuerdo a la preferencia de cada proveedor. Se envían copias de las
órdenes de compra al sistema de compras para la elaboración de
reportes y para su seguimiento. Cuando se ejecutan los pedidos, los
proveedores envían de regreso la confirmación del pedido, el estado
del pedido y las notificaciones de envío.
Seguimiento del estado del pedido. Se notifica a los compradores

vía correo electrónico del estado del pedido, incluyendo el estado de
la aprobación, la confirmación del pedido por parte del proveedor y
el estado de envío. Los compradores también pueden acceder a
información sobre el estado del pedido para revisar historias
detalladas del pedido y artículos de línea.
9.6 ELEMENTOS DE LAS SOLUCIONES DE ABASTECIMIENTO DEL

LADO DE LA VENTA.
¿Qué es funcionalidad del lado de la venta? En la segunda generación del

comercio electrónico, las compañías están dejando atrás el modelo negocio-
a-proveedor para formar comunidades comerciales. El modelo de la
comunidad funciona así: se agrega el contenido de los catálogos de
productos de muchos proveedores en una sola entidad, que reside en una
“comunidad” comercial en línea segura. Observe que estamos hablando de
comunidades comerciales especializadas y verticales, para mercados
específicos, no centros comerciales horizontales amplios. Los compradores
pueden entonces acceder a este megacatálogo y comparar precios. Con este
sistema también se reduce el número de proveedores. Tanto las compras por
comparación de precio y el número limitado de proveedores han demostrado
que funcionan para recortar costos en sistemas convencionales de
abastecimiento. Se deben cuidar tres factores para garantizar el éxito de este
modelo:

112
1. Integración con los proveedores. Las redes de los proveedores

deben estar perfectamente integradas a una extranet.
2. Integración de los productos. La información sobre los productos

en los catálogos de los proveedores se debe mantener
religiosamente.
3. Facilidad de ver para el cliente. La interfaz de usuario para esta

comunidad debe estar basada en un navegador, la infraestructura
debe ser infinitamente escalable para incluir los cambios en el
volumen de productos y usuarios.
¿Por qué les conviene a los proveedores?. Los proveedores pueden utilizar la
Web para reducir el costo de adquisición que deben cargarle a los
compradores y pueden comenzar a competir con proveedores de mucho
mayor tamaño.

Autoevaluación
1. Desde el punto de vista actual. ¿Qué entendemos por abastecimiento
electrónico?. De un comentario y la importancia que tiene en la actualidad.
2. ¿Cuáles son los tipos de recursos que se encarga el abastecimiento

electrónico?. De algunos ejemplos de cada tipo de recurso.
3. Comente cada uno de los puntos por los cuales el abastecimiento no es una
cuestión de la alta dirección.
4. ¿Cuál es la diferencia entre comprar y abastecerse?
5. ¿Qué tipos de integración utiliza el abastecimiento electrónico?
6. ¿Qué cuidados debo tener en el proceso de requisición del lado de la compra?

Enumérelos y de un comentario.

114
Para recordar
El eprocurenment trabaja en la reducción de costos de los gastos y las
compras de recursos operativos y no operativos.
El eprocurement esta dividido en el abastecimiento de recurso relacionados

con la producción: materia prima, componentes, mantenimientos y con
recursos no relacionados con la producción: papelería, viajes, herramientas
de cómputo.
El abastecimiento va más allá de la compra. El abastecimiento implica el

almacenamiento, el transporte, la recepción del pedido aparte de la compra
misma.
Los beneficios del e-abastecimiento se clasifican en dos grandes

categorías: la eficiencia y la eficacia. La eficiencia incluye menores costos
de abastecimiento, ciclos de menor duración, menos compras sin control o
no autorizadas, una información mejor organizada y una mayor integración
con el departamento de operaciones. La eficacia incluye un mayor control
sobre la cadena de proveedores, una administración proactiva de los datos
clave del abastecimiento y decisiones de compra de mayor calidad dentro
de las organizaciones.
Los directores de abastecimiento intentan resolver los cinco mayores retos

que enfrentan el abastecimiento corporativo en la actualidad: reducir los
costos y la duración del ciclo del proceso de órdenes de compra,
proporcionar acceso en toda la empresa a las capacidades corporativas de
abastecimiento, habilitar la elaboración de requisiciones desde el escritorio
por medio del autoservicio, lograr la integración con sistemas clave para el
departamento de operaciones, elevar el abastecimiento a una posición de
importancia estratégica en la compañía.

SEMANA
10
AC: Aplicaciones de optimización del
conocimiento
TEMA
• Importancia de la administración del conocimiento en el ahorro de costos de la

organización.
• Comprender la importancia de la administración del conocimiento (Gestión del

Conocimiento) en las organizaciones de clase mundial
• Identificar como se implementa la administración del conocimiento en herramientas de

software utiles para las empresas
CONTENIDOS
• Introducción a las aplicaciones de optimización del conocimiento
• Definición de AC
• Beneficios de una adecuada AC
• Diferencia con Tecnología de la Información
• Algunos mitos con respecto a la administración del conocimiento
• Implantación de un sistema AC
• El futuro de la administración del conocimiento
ACTIVIDADES

• Al final de la clase se entregara una lectura sobre el tema de la siguiente semana.

116
10. AC: Aplicaciones de optimización del conocimiento.

10.1 INTRODUCCIÓN
En 1993, Debra M. Amidon definió el concepto de Innovación del

conocimiento como “la creación, evolución, intercambio y aplicación de
nuevas ideas en bienes comerciables y servicios para la excelencia de una
empresa, la vitalidad de la economía de una nación y el avance de una
sociedad como un todo”.
En algunos aspectos la evolución es natural. Lo que es más significativo es la

rapidez con la que están ocurriendo estos cambios.
La evolución esta perfilada de acuerdo a los elementos de análisis, la relación

con el cliente y el estilo de administración global. Empezando, los primeros
años de la industria de la computación contenían información intensiva; es
decir, no había un foco hacia la automatización. Es ampliamente reconocido
que la economía de información fue generada con los rápidos avances
tecnológicos que caracterizan la última parte del siglo veinte. Hoy en día, los
teóricos, al igual que practicantes se han dado cuenta de que lo importante
no es la información en sí, sino el contexto en el cual las ideas son utilizadas
y el valor que tienen para una empresa. Ahora podemos darnos cuenta de
que el conocimiento acerca de productos o procesos pueden ser más
valiosos que los productos en sí.
En el intermedio, el enfoque principal, en muchas industrias, ha sido

orientado hacia los productos. En los años 70, la competencia se intensificó y
la atención cambió hacia el cliente o consumidor, dependiendo de la industria.
Fueron desarrollados esquemas de segmentación de mercado muy
elaborados y los paquetes de soluciones e integración de sistemas se
volvieron una prioridad. La administración moderna demandará un rol mucho
más integral con clientes y las empresas serán mucho más innovadoras en
las relaciones y sociedades que desarrollen con sus clientes clave. Esta es la
forma ideal de crear, transferir y aplicar nuevo conocimiento a pesar de las
industrias.
La forma como las empresas eran administradas cambió. Muchas

corporaciones y escuelas de negocios han sido criticadas por reducir el
análisis estratégico a ratios financieros y contables. En los años 70 la
profesión de planeación estratégica emergió con mecanismos de rastreo
estadístico y procesos de planeación comprensivos y herramientas. Debido a
la dinámica del mercado actual, la planeación corporativa se ha convertido
por mucho en una cuestión estratégica y el arte de liderazgo en vez de planes
sofisticados.
Luego que una empresa se embarca en la implementación de un sistema de

AC, es probable que se enfrente a alguno de los siguientes problemas: que la
gente no quiere o no le guste compartir su conocimiento; que a las personas
no les guste utilizar ideas de otras personas porque les parecen de poca
valía; y por último se pueden enfrentar con un ambiente de poca solidaridad
entre los compañeros y estos prefieran no colaborar entre sí. Lo descrito
anteriormente es la resistencia al cambio que llevan a un cambio en las
relaciones de poder (por lo general) ya establecidas en una organización.
También puede ser un indicador que el cambio exigirá nuevas destrezas o
prácticas que algunas personas temen poder asimilar.

Un primer análisis superficial hace pensar que se trata de algo aplicable a

corporaciones o multinacionales que disponen de grandes presupuestos y sistemas de
alta tecnología. Sin embargo, esto no es cierto, de manera que el objetivo del presente
capítulo es en primera instancia dar un panorama general de lo que es la
Administración del conocimiento y luego demostrar que puede ser aplicada
exitosamente y resultar muy útil en cualquier empresa ya sea grande, mediana o
pequeña.
Hoy nos encontramos en la “Era del conocimiento”, una evolución natural de

la “Era de la información”, una época caracterizada por una altísima tasa de
crecimiento tanto en el ritmo como en la profundidad de los cambios. El
imperativo es: innovar o quedarse atrás. Estamos dentro de una versión que
exige a las organizaciones recrearse permanentemente generando nuevas
significaciones en su interacción con el entorno, lo que a su vez recrea el
entorno.
La importancia que adquirió la adopción de la AC está dada porque es un

modelo de gestión eficaz del principal activo orgánico de la organización y en
la “Era del conocimiento”, la correcta administración de este activo puede
significar simplemente una cuestión de vida o muerte. Por ello, para poder
romper con las reglas que han regido al mundo hasta el momento, es preciso
conocerlas. Pero debido a que seguimos bajo el paradigma del cambio,
nunca vamos a poder contar con todo el conocimiento y la información
necesaria, pero esto no nos debe impedir la evolución ya que parafraseando
a Edvinsson (*) podemos decir: “Es preferible acertar aproximadamente a
equivocarse precisamente”.
(*) Lief Edvinsson, es considerado uno de los luminarias de la Association of

Knowledgework. En 1998 ganó el Award “Brain of the year”, compartiendo
con gente como Bill Gates, Paul McCartney. Edvinsson es un “thinker” del
Conocimiento.
10.1.1 ¿Qué es el conocimiento?
El conocimiento se define como una combinación de información,

contextos y experiencias (También se lo considera como información
con significado). La forma de más bajo nivel de conocimiento son los
datos. Los datos son las características que descubrimos de las cosas
(de la realidad) cuando las observamos, percibimos, analizamos,
indagamos o investigamos.
Los datos no tienen significado por sí Pero, si son ordenados,

clasificados, analizados e interpretados se convierten en información
(hay quienes afirman que la información son los datos
contextualizados). Esto nos da el segundo nivel de conocimiento.

118
INFORMACION = DATOS + ANÁLISIS + SIGNIFICADO
La información se caracteriza por tener sustancia y propósito. Sin

embargo, la información no tiene significado cuando no es combinada
con un contexto y una experiencia que llega a ser conocimiento. El
conocimiento es información valiosa en la mente humana, es difícil de
estructurar, difícil de capturar en máquinas, a menudo es tácito y su
transferencia es complicada, es por eso que la AC se transformó en un
tema de mucha importancia es estos últimos años. Si al conocimiento
le agregamos la perspicacia, aprendemos de la experiencia,
agregamos el chispazo de la intuición y la creatividad, obtenemos la
sabiduría.
El ser humano comprende las cosas basándose en la asociación. Si

alguien dice que las ventas comenzaron en $100.000 por cuarto y han
crecido 20% por cuarto en el último año. Haciendo el cálculo uno
puede saber que las ventas actuales son de $207.360 (cálculo con
tasa de interés efectiva trimestral). En cambio si alguien pregunta el
valor de las ventas para el próximo cuarto la respuesta será “depende”.
Esto se debe a que tengo datos e información pero no sabiduría. Esta
es una trampa en la que muchos se ven atrapados por que no se
entiende que los datos no predicen tendencias de datos.
Para poder estimar las ventas para el próximo cuarto se necesitará

información de la competencia, el tamaño de mercado, niveles de
satisfacción del cliente y capacidad de producción actual. Cuando se
logre obtener una gran cantidad de datos e información para formar un
patrón que se pueda entender se tendrá conocimiento y se podrá
estimar las ventas para el próximo cuarto.
Datos: Los números $100 y 5%, totalmente fuera de contexto son

datos.
Información: Mi cuenta bancaria cuyo saldo es de $100 y la tasa de

interés anual es del 5%.
Conocimiento: Si se ponen $100 en una cuenta bancaria y el banco

paga el 5% de interés anual, luego de un año el saldo de mi cuenta
será de $105. Esta asociación representa conocimiento. Cuando se
logra comprender el patrón se logrará entender como evolucionarán
los datos integrantes a través del tiempo.
Sabiduría: Obtener la sabiduría de esto es complejo pero podemos

tomarla como el principio que indica que la repetición de esta misma
acción producirá un crecimiento y nada crece para siempre, tarde o
temprano el crecimiento alcanza límites. La sabiduría va a estar en
saber que esto no se va a repetir indefinidamente.

10.1.2 Clases de conocimiento
Conocimiento Explícito, es el conocimiento que puede ser codificado

en procedimientos, pasos y estándares (es decir, que puede ser
documentado). Sobre la base de este tipo de conocimiento se pueden
crear checklist y especificaciones. Por ejemplo: una jugada de pizarrón
de fútbol para realizar un tiro libre.
Conocimiento Implícito, es el conocimiento que primordialmente se

encuentra en la cabeza de las personas producto de su aprendizaje y
es difícil de transmitir o documentar. Considerado por algunos como
muy cercano a la intuición. En la mayoría de los casos se basa en
experiencia previa y no en entrenamiento.
10.2 EL CONCEPTO DE AC
La Administración del Conocimiento es, en definitiva, la administración de

los activos intangibles que generan valor para la organización. La mayoría de
estos intangibles tienen que ver con procesos relacionados, de una u otra
forma, con la captación, estructuración y transmisión de conocimiento. Por lo
tanto, la Gestión del Conocimiento tiene en el aprendizaje organizacional su
principal herramienta.
Otro concepto que podríamos proponer a la AC es que la administración del

conocimiento es una auditoria de “Activos Intelectuales” que resaltan las
fuentes, funciones críticas y potenciales cuellos de botella que obstaculizan el
flujo de conocimiento desde la fuente hasta el punto de uso. También,
protege a los “Activos Intelectuales” del decaimiento, olvido o
desactualización; busca oportunidades para mejorar los procesos de toma de
decisiones, los servicios y los productos agregando inteligencia e
incrementando el valor agregado.
Hay que reconocer que, en realidad, lo que fluye entre agentes distintos
nunca es conocimiento como tal, sino datos (información). Es posible
aproximar el conocimiento de dos agentes que comparten los mismos datos,
pero debido a sus experiencias anteriores y a las diferencias en el modo de
procesar los datos (modelos mentales, modelos organizacionales), nunca
tendrán las mismas tendencias para la acción, ni estados idénticos de
conocimiento.
A manera de ejemplo, contaremos un caso típico de los problemas que puede
llegar a resolver la Administración del conocimiento.
Adolfo Peña es un empresario, dueño de una de las pocas PyMes

sobrevivientes a la gran crisis del año 2001 y que ahora se
encuentra en franco crecimiento ya que se volcó hacia las
exportaciones y se vio favorecida por el tipo de cambio y el
contexto actual de la argentina. La PyMe de la cual es presidente y
dueño es VASOS DEL SUR S.A., se dedica a la producción y venta
de vasos plásticos de todo tamaño, utilizados en las máquinas
expendedoras de café. En la empresa trabajan sus dos hijos,
Ignacio Peña, Ingeniero Industrial, quien está encargado de la
Gerencia de Producción y Agustín Peña, Contador Público quien se

120
ocupa del área de Contabilidad e Impuestos. Dentro de la

organización también trabaja Miguel Rodríguez, ocupando el
puesto de Gerente Financiero, líder del área que se encarga del
manejo de Clientes, Proveedores (Cuentas a Pagar y Cuentas a
Cobrar)y de las inversiones a corto y largo plazo de la organización.
Miguel es el mejor amigo de Adolfo, fueron compañeros en la
Universidad, están juntos desde el inicio y Adolfo tiene plena
confianza en sus decisiones. De la Gerencia de Producción
dependen directamente todos los operarios que trabajan en la
empresa. De la Gerencia de Contabilidad dependen dos asistentes,
uno encargado de impuestos y otro encargado de la parte contable
es decir del balance y estado de resultados. De la Gerencia
Financiera depende un único empleado, encargado de las
relaciones con los clientes y de todas las tareas involucradas en
Cuentas por pagar y cuentas por cobrar. En resumen la estructura
de la organización es:
Hace pocos días Agustín le comentó a su padre algo que escuchó

en unas jornadas de actualización profesional, sobre la
Administración del Conocimiento. Como la organización a nivel
facturación y operaciones en este último tiempo creció bastante, los
gerentes debieron delegar en sus empleados muchas tareas y
manejo de información. Debido a
esto él creía importante el destinar un poco de
tiempo de cada uno de los empleados para formar una base de
conocimientos y así poder usar y contar con esa información en
cualquier momento y situación. Imaginándose que el compromiso
de los empleados con la firma no era el mismo que de los Gerentes
dado sus lazos emocionales con la misma.

A Adolfo en un primer momento le pareció interesante, pero

después de pensarlo mejor prefirió no gastar el tiempo de sus
empleados en
esto, además la administración del conocimiento era una idea
generada en los ´90 y él pensaba que nada bueno podía venir de
esa década.
Algún Tiempo más tarde a Nicolás Arap, el encargado de manejo

de cuentas, le surge una oportunidad laboral en el exterior y debe
desligarse de VASOS DEL SUR casi sin previo aviso.
Tanto Miguel como toda la empresa se encuentran ante un gran

problema, ya que habían descansado en él una gran cantidad de
conocimiento que este
empleado utilizaba diariamente para trabajar y nadie se había
preocupado en interiorizarse en el mismo.
Esto generó inconvenientes tales como no conocer

los números de cuentas bancarias, los nombres de
las personas de contacto que Nicolás conocía y que facilitaban
enormemente los trámites, condiciones de cobro de facturas y
demás datos que parecen de poca importancia pero que aceleran
el transcurso de los negocios de manera notable. Esto complicó de
sobremanera el pago a proveedores y el cobro de facturas, lo cuál
llevó a que los proveedores se indignaran por no contar con el pago
como siempre; y los clientes se ofendieran porque se les reclamaba
la deuda antes de lo establecido. Luego de este inconveniente y
recordando una vieja charla, Adolfo le pidió a Agustín que le vuelva
a comentar el tema de la AC, ya que se dio cuenta de que era más
necesario de lo que el pensaba.
Una mañana Adolfo, Agustín y Miguel se reunieron para tratar de

solucionar todos los problemas que se habían ocasionado por la
ida de Nicolás y buscaron lograr que estos no se produzcan más...
10.2.1 Conductores del negocio
Cada negocio se enfrenta con diferentes retos en la entrega de

productos y servicios a sus mercados discretos. También tienen
diferentes activos de conocimiento, procesos de negocios e
infraestructura.
Cualquier industria con la infraestructura correcta, ya sea del sector

manufacturero, banca, farmacéutico o de seguros, puede facultar a su
gente con acceso a información importante, y aumentar las ventas o
ganar incentivos de negocios por un valor de miles de dólares.
Con los años, muchas organizaciones han realizado importantes

inversiones en tecnología de la información, como data warehouses,
sistemas de mensajería, sistemas de Planeación de Recursos
Empresariales (ERP), Customer Relationship Management Systems
(CRM), etc. Ellos tal vez ya tienen acceso a abundantes datos de
clientes, y han automatizado las operaciones de negocios críticos
como logística, inventarios y producción. Sin embargo, permitirle a los
gerentes de negocios y personal de atención al cliente tener acceso al

122
mejor conocimiento posible y proporcionar ventaja de negocios va más

allá de estos sistemas de información básicos.
10.2.2 El valor de la administración del negocio
Cada negocio se enfrenta con diferentes retos en la entrega de

productos y servicios a sus mercados discretos. También tienen
diferentes activos de conocimiento, procesos de negocios e
infraestructura.
Existen tres áreas claves donde la explotación del conocimiento puede

crear un significativo valor para un negocio:
Entrega de valor al cliente - La utilización de la información y

conocimiento para identificar y reaccionar a las necesidades del
cliente es vital. El personal de atención al cliente necesita
información precisa para proporcionar un servicio de primera clase.
Producción de productos y servicios novedosos - La promoción

de la innovación en el proceso de desarrollo del producto, el análisis
de las tendencias cambiantes en el mercado y ajuste de los
procesos de desarrollo como corresponde depende de la integración
de experiencia dentro de la compañía.
Efectividad organizacional mejorada - El mejoramiento de la

capacidad de respuesta del negocio a través de un aprendizaje
organizacional, y una planeación y toma de decisiones más rápida.
La concentración y almacenamiento de este conocimiento no consiste

solamente en almacenar datos, si no que representa la transmisión de
conocimientos, procedimientos o investigaciones a través de una base de
datos compartida, apoyada por la tecnología de información para su
almacenamiento y acceso, lo cual representa una posibilidad de aprovechar
el trabajo que ya ha sido desarrollado, ahorrando en costos adicionales de
volver a realizar un trabajo que ya ha sido desarrollado.

10.3 BENEFICIOS DE UNA ADECUADA AC
La implementación adecuada de una administración del conocimiento

permitirá a las organizaciones lo siguiente:
Personal con menor experiencia puede realizar labores que antes

estaban reservadas a personal con experiencia de varios años.
Si tiene varias sucursales, puede intercambiar bases de

conocimiento.
Identificar y calificar las fuentes de conocimiento y ser capaces de

transferirlo eficazmente.
Ser capaces de producir nuevo conocimiento mediante la

experiencia, las aptitudes y el cambio actitudinal en la cultura
organizacional.
Estar en condiciones de poder medir los resultados a partir de los

datos, información y conocimiento dentro y fuera de la organización.
Acortar los tiempos en los proyectos de planeamiento.
Optimizar los procesos, incrementando la productividad.
Los colaboradores con más experiencia pueden mejorar los

procesos y hacer más productiva a la empresa.
Mejorar la comunicación.
Construir una ventaja competitiva difícil de copiar.
10.4 DIFERENCIA CON TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN
De todas las tendencias de la última década en materia de negocios

ninguna – con la posible excepción de la reingeniería – es tan cercana y está
tan asociada a la tecnología de información, como la Administración del
conocimiento. Los círculos de calidad no necesitan de una computadora, ni
tampoco las necesita el desarrollo de una “organización que aprende”
(learning organization) o la adopción de un tablero de comandos. De hecho,
el “Chief Knowledge Officer” de KPMG dijo: “La administración del
conocimiento no se puede realizar sin la tecnología”
El creciente uso de las tecnologías de la información es un facilitador en el

tratamiento e intercambio de conocimientos entre las personas de una
compañía, ayudando a compartir lo que se sabe y lo que se va a
aprendiendo, trascendiendo el espacio y el tiempo. Las posibilidades de
comunicación han crecido inmensamente. Pero dos teléfonos no garantizan
buenas conversaciones. Señalemos, por lo tanto, antes de seguir que las
tecnologías de la información solo pueden almacenar y distribuir, una parte,
aunque importante, del conocimiento de las personas, mientras que otros
conocimientos solo pueden compartirse a través de la socialización y el
trabajo
en equipo (el cara a cara).

124
El peligro de relacionar y percibir a la AC con la tecnología es que su

significado verdadero puede perderse entre el zumbido de los servidores, los
softwares y los cables. Si bien los vendedores de Hardware y Software
relacionados con AC, los etiquetan como “Knowledge Management Solutions”
No debemos confundir al software con la verdadera solución, que está mucho
más allá de la tecnología.
Consultados una gran cantidad de CEO´S de diferentes organizaciones que

ya han implementado la AC, nos dieron la siguiente respuesta a la pregunta:
¿Considera que la AC es principalmente un tema de “negocios” o de
“tecnología”?
Como se puede apreciar, los directivos de organizaciones que ya han

implementado la AC tienen bien en claro que es una solución de negocios y
no
una nueva herramienta informática. Para aquellos que quieran adoptar esta
nueva forma de gestión, es importante tenerlo en cuenta, ya que mucho de lo
que vemos y oímos no es AC sino es una gestión sofisticada de la
información utilizando el nombre de AC.
10.5 ALGUNOS MITOS CON RESPECTO A LA AC
Mito: La Administración del conocimiento logra entregar la información

correcta a la persona correcta en el momento exacto.
Esta idea se aplica a un modelo anticuado de negocios. Los sistemas de

información en el viejo modelo industrial reflejan la noción de que los
negocios cambiarán incrementalmente en un mercado intrínsecamente
estable, y los ejecutivos pueden prever el cambio examinando el pasado. “La
premisa básica de este viejo modelo era que se podía predecir el cómo y el
qué se iba a
necesitar hacer en el futuro y la Tecnología de la información podía simplificar
esta predicción para hacerla más eficiente".
El nuevo modelo de negocio que se corresponde con “la edad del

conocimiento”, sin embargo, está marcado por un cambio fundamental. Los
negocios no pueden ser planeados a largo plazo, en lugar de ello deben
migrar a un modelo más flexible de “anticipación de la sorpresa”. Bajo este
modelo es
imposible crear un sistema que pueda predecir quien es la persona correcta
en
el momento correcto, y menos aún, que constituye la información correcta.

Mito: La tecnología de la información puede almacenar experiencias e

inteligencia humana.
Las tecnologías tales como bases de datos y aplicaciones de grupos

almacenan bits y pixeles de datos. Pero no pueden almacenar los ricos
esquemas que las personas tienen para darle sentido a los bits de datos. Por
otra parte, la información es sensible al contexto. La misma ensambladura de
datos puede evocar diversas respuestas de diversa gente. La razón por la
cual esto es importante es que muchos libros de textos dicen que, mientras
que la gente viene y va su experiencia se puede almacenar en bases de
datos. Pero, a menos que sea posible digitalizar la mente de una persona y
almacenarla directamente en una base de datos, no se puede poner
pedacitos de datos en una y asumir que alguien puede conseguir emular la
experiencia de la primera persona.
10.6 IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA AC
El gran reto de la gestión del conocimiento es que éste no puede gestionar

como tal. Lo que es posible es gestionar el proceso y el espacio de la
creación de conocimiento. La empresa del conocimiento es una empresa
repensada, donde existe liderazgo y confianza en las personas, está reflejada
en sistemas avanzados de formación, motivación, remuneración, y también
en el uso creativo de las tecnologías de la información.
Para poder analizar el proceso de implantación de un sistema de

administración de conocimientos en una empresa, nos enfocaremos en los
siguientes pasos (aunque se debe tener en cuenta que se ilustran a modo de
ejemplo ya que cada experiencia es única):
1. Un punto muy importante es que las organizaciones identifiquen en qué

áreas (nichos de mercado) se puede maximizar el beneficio y, solo
después de que se hayan identificado las fortalezas, se debe buscar
qué tecnología se debe de utilizar como herramienta e infraestructura
para poder compartir el conocimiento.
2. Definir de qué manera podemos almacenar y distribuir la información,

de tal forma que se logre la maximización del uso de dicha información.
La firma debe destinar tiempo para analizar. ¿Qué es lo que se ha
aprendido con los clientes en el pasado?. Discutir: ¿Cómo se puede
aprovechar esta información? Y ¿Cómo se puede aplicar dicho
conocimiento a otro cliente? Los resultados de estas reuniones deben
ser documentados, incluyendo las agendas, los procesos, y otra
información potencial que se identifique que pueda ser de utilidad.
3. ¿De qué manera se puede capturar y almacenar la información para

aprovechar al máximo los conocimientos que ya se tienen? Es
necesario que la firma estandarice alguna manera para capacitar al
personal, para que se utilicen las herramientas de manera efectiva y
puedan tenerse beneficios de la implementación a corto plazo. Es
necesario determinar en que formato se va a almacenar la información
y considerar medios como audio y video. Es también necesario qué el
conocimiento almacenado realmente tenga un beneficio, y la mejor
manera de verificarlo es probándolo. Una vez que se tenga la seguridad
de que el resultado es el esperado, es necesario que esta información

126
sea transmitida al área de entrenamiento, la cual será la responsable de

difundirlo.
4. ¿Que herramientas se tienen disponibles o se pueden adquirir para

poder entregar y administrar la información a los usuarios de manera
más eficiente? La mayor parte de la información que se puede rescatar
de una experiencia con un cliente, se puede llevar a papel, por lo que
es muy importante que se establezcan procedimientos para almacenar
la información, así como un directorio electrónico en la Intranet, el cual
se ponga a disposición de la firma
Sabemos que en cualquier proceso de implantación de un sistema existen

varios riesgos al fracaso, principalmente cuando el plan implica la
incorporación de la tecnología de información. Los principales problemas que
se llegan a tener, son cierta resistencia al cambio, la cual se considera como
una barreara muy difícil de superar para las personas que forman parte de la
organización, ya que se les tiene que hacer ver los beneficios que se van a
tener al incorporar está nueva tecnología. Otro problema que se puede
enfrentar es lograr vencer la barrera humana que, en ocasiones, se tiene para
compartir información privilegiada, ya que siempre está el miedo de dejar de
ser indispensable, al trasmitir la información que poseemos (el know how), y
podemos llegar a perder la ventaja competitiva que teníamos cuando éramos
los únicos propietarios de la información.
Adicionalmente, existen administradores que no confían en sus empleados,

otros tienen miedo de que sus ideas sean ridiculizadas o que simplemente, se
piensa que este tipo de herramientas implicaría trabajo adicional. Otro factor
que puede afectar el éxito de la mayoría de las iniciativas para implantar la
“AC” es debido a que la estrategia no se realiza a largo plazo. La clave no es
tanto qué tan rápido se termine, si no que tan seguro se recorre el camino.
Uno de los grandes problemas de las PyMes es que gran parte del
conocimiento que tienen es tácito, de tal manera que cuando el director no se
encuentra, ese conocimiento no existe, o peor aún, cuando un empleado se
va, se lleva los conocimientos con él, sin dejarlos a nadie en la empresa.
La AC se puede aplicar en la PyME de manera muy sencilla. Una forma es

convertir el conocimiento tácito en explícito. Esto se puede lograr entendiendo
en que forma aplica el conocimiento el experto. Lo primero que se deberá
generar son los datos. Una vez que se tienen los datos, se deberá
ordenarlos, clasificarlos y analizarlos, para obtener información de ellos.
Finalmente se deberá conocer el proceso o procedimiento por medio del cual
el experto usa esta información para realizar las tareas asignadas. Todo el
proceso, deberá estar apoyado por el experto.
La AC no es una tarea estática, es un continuo. Cada determinado periodo,

deberá revisar los conocimientos que tiene para ver si están actualizados.
Para mejorar las utilidades de una empresa hay dos caminos: incrementar las
ventas y mantener los gastos o mantener las ventas y reducir los gastos. Nos
estamos enfocando en la segunda: reducir gastos.
Existen muchos gastos ocultos de los que no nos percatamos en primera

instancia. Un distribuidor estará interesado en mejorar sus utilidades por lo
que deberá tener el mayor cuidado recortando todos los gastos posibles. Si

desea generar una base de conocimiento, no se debe perder el camino

inicial. Es necesario comenzar por definir el objetivo que se persigue con esa
base: ¿cuál es la aplicación de los conocimientos necesarios? Una vez que
se tenga definido el objetivo, se deberá nombrar a un administrador del
conocimiento. También se deberá escribir el procedimiento para incorporar
información a dicha base, quién lo hará, cuándo, cómo, quién revisará, y
quién mantendrá dicha base. Finalmente la base de conocimiento es dónde
reside el saber de manera explícita. Esta última puede estar en papel, o en un
sistema de tecnología de la información.
En este entorno, están apareciendo nuevos roles en las empresas el CKO

(Chief Knowledge Officer) y el CDO (Chief Destroyer Officer). El primero es el
director de gestión del conocimiento y se encarga de hacer visibles y
gestionar los activos intangibles críticos para la estrategia de la empresa. El
CDO es el encargado de detectar aquellos recursos que no aportan valor a la
organización, y destruirlos.
10.7 EL FUTURO DE LA ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO.
Cuando pensamos en cómo el conocimiento será manejado dentro de 10

años, toda clase de imágenes futuristas vienen a nuestra mente, como
conectores de Ethernet súper rápidos en el cuello de los trabajadores
permitiendo transferencias directas del conocimiento. Nuestras cabezas se
hincharan para contener el conocimiento creciente del nuevo milenio.
Agentes cruzarán la InterInterNet, buscando pedacitos jugosos de
conocimiento dondequiera que se oculten. PC´s de bolsillo estarán
conectadas a redes inalámbricas de conocimiento y lo exhibirán
permanentemente y a pedido en nuestros anteojos.
La equivocación más común incurrida por los futuristas es exagerar el

progreso de la tecnología. Los cambios de la tecnología serán incrementales,
y seguramente ya hemos escuchado aunque sea rumores de la mayoría de
las tecnologías que estarán disponibles en el 2015.
Los buenos aunque viejos programas algorítmicos de lógica serán los

caballos de fuerza de la gerencia del conocimiento. Los programas
individuales se especializarán en las funciones específicas del conocimiento,
tales como, diagnósticos, configuraciones o predicciones. Pero las mejoras
más dramáticas de la capacidad de la gerencia del conocimiento durante los
próximos 10 años serán humanas y directivas.
La gente es el recurso más importante de la gerencia eficaz del conocimiento.

En el futuro cercano (esto ya ha comenzado), las firmas que sobresaldrán en
la gerencia del conocimiento arrinconarán el mercado para encontrar gente
que sea experta en crear y usar conocimiento. Se evaluará y recompensará
esta gente por sus actividades relacionadas con el conocimiento Los gerentes
serán evaluados no solo por lo exitoso de su gestión y lo acertado de sus
decisiones sin también por el uso del conocimiento.
El mejor lugar donde ocurre la creación de conocimiento probablemente hoy,

sean las universidades. No importa si el campo son los negocios o la biología,
los mejores creadores del conocimiento son académicos. Por lo tanto,
quienes intentan dominar este proceso deberán formar sociedades
innovadoras con las universidades en las cuales la creación del conocimiento
aplicado estará tercerizado. Por supuesto, esto requerirá enormes cambios

128
en la manera que el académico realiza su trabajo. Un elemento que ayudará

a este cambio es que los gobiernos están cada vez más desinteresados en el
financiamiento de la investigación académica.
La administración del conocimiento en el futuro implicará más que la

distribución y el acceso. La transferencia del conocimiento significará
asegurarse de que alguien reciba y utilice el conocimiento en cuestión. La
transferencia acertada no implicará ni las computadoras ni los documentos,
sino las interacciones entre las personas.

Autoevaluación

AC:
a. http://www.cio.com/research/knowledge/ y obtener un resumen de las

lecturas que propone el KM Research Center.
b. Elementos de la administración del conocimiento
http://www.uv.mx/iiesca/revista2001-1/conocimiento.htm
c. El momentum de la administración del conocimiento.
http://www.entovation.com/momentum/mom_es.htm
d. La administracion del conocimiento I
http://www.pyme.com.mx/articulos_pyme/todoslosarticulos/administrac
ion_del_conocimiento_i.htm
e. KM World Publications. Internet Magazine. (Mayo 2004)
http://www.kmworld.com/publications/magazine/
f. El impacto de la tecnologia en la administración del conocimiento
http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/ger/admiconoci.pdf
2. Sobre la base de lo leído, de una definición de lo que es conocimiento y de

cuales son los tipos de conocimiento que existen ?
3. Realice una búsqueda en internet y de algunos ejemplos de software

reconocidos que permitan la administración del conocimiento.
4. Investigue y de una definición de:
a. OLAP
b. Datamart.
c. Datawarehouse.
5. En el capítulo se habla sobre el caso de Adolfo Peña. ¿Cuál fue su problema

más importante y como le podría dar solución? ¿ Que debería implementar
para que no le pase lo mismo en el futuro?
6. Cite y exponga un ejemplo de cada uno de los beneficios que puede traer una
adecuada administración del conocimiento.

130
Para recordar
Al llegar al final de nuestro capítulo vemos que la administración del

conocimiento representa una de las principales herramientas que se tienen
en la actualidad para que las organizaciones logren un desarrollo
estratégico en el que puedan aprovechar y maximizar la utilización de los
conocimientos que se tienen y muchas veces no pueden reutilizar.
Es indiscutible que las organizaciones tienen que alinear la tecnología de

información a la estrategia del negocio, por lo que es importante que
herramientas como la de la administración del conocimiento alcancen un
desarrollo y madurez a corto plazo.
Esta herramienta apoyada comúnmente en el uso de la tecnología de

información (aunque a lo largo del desarrollo dejamos en claro que no es
necesario hacer una gran inversión para comenzar a ver los beneficios que
otorga la AC) está en su época de auge y podemos apreciar que varias
organizaciones están convencidas del beneficio que representa aprovechar
conocimientos que ya se tienen y que realmente se pierden y lo más
dramático es que en varias ocasiones son investigaciones o procesos que
se llevan a cabo varias veces y que se tienen que comenzar de cero
porque no se cuenta con la documentación apropiada que sirva de
referencia.
Las ventajas que ofrece la AC son:
o Reducir costos, a través de la reutilización del conocimiento ya

adquirido, logrando de esta manera que de los empleados no
pierdan el tiempo en realizar de nuevo lo que otra persona ya hizo.
o Que todos los individuos de la organización tengan acceso al

conocimiento generado por la misma.
o Mejora continúa, ya que el tiempo que se gana se puede utilizar

para mejorar los procesos de la organización
o Beneficios operativos y de negocio que, a largo plazo, son muchos

y en conclusión provoca que el negocio se torne más efectivo y
eficiente, ya que las horas de trabajo que se pueden ahorrar son
miles.
El mantener información a tu disposición proporciona una ventaja

competitiva, ya que se tienen conocimientos al alcance y se puede
reaccionar de una manera efectiva al entorno global que hoy en día
vivimos.

SEMANA
11
SEGURIDAD EN INTERNET
TEMA
• Revisaremos como salvaguardar la información que fluye en la organización, sobre

todo si es que atraviesa la internet.
• Comprender los riesgos que tenemos en la operación de un negocio electrónico
• Identificar los mecanismos que disponemos para mitigar el riesgo
CONTENIDOS
• Introducción a la Seguridad en Internet.
• Medios de pago
• Seguridad en el comercio electrónico. ¿ SSL o SET ?
• Fraudes punto com
• Algunos elementos de seguridad: Firewalls, claves seguras, certificados digitales y

servidores seguros
ACTIVIDADES

• Investigar en Internet los costos anuales que debe de pagar un sitio para poder
tener transacciones seguras por Internet.

132
11. SEGURIDAD EN INTERNET

11.1 INTRODUCCIÓN
Seguridad es la práctica de proteger y preservar los recursos e información

privados que viajan o están en Internet.
Entre las principales razones de la popularización y el éxito de Internet está el

hecho de ser una red abierta. Como el protocolo utilizado por los
computadores que se conectan a Internet, TCP-IP, es gratuito, cualquier red y
cualquier computador puede conectarse sin más costos que los de la
conexión.
No hay ningún propietario de Internet, no hay ninguna autoridad central que

pueda imponer un precio o unas condiciones diferentes de las estrictamente
técnicas.
Hay cientos de millones de usuarios de Internet. El cálculo estadístico de

cuántos individuos tienen acceso a Internet ha perdido ya sentido. Hay
clubes, cafés-Internet y locutorios públicos gestionados por instituciones
privadas o públicas en ciudades de todo el mundo, incluyendo los países
menos desarrollados, por lo que son miles de millones los individuos que
pueden en cualquier momento, por un coste inferior a un euro, conectarse a
Internet durante un rato. Esta extraordinaria facilidad de acceso y popularidad
es el principal atractivo desde el punto de vista comercial pero también es la
causa de que Internet esté abierto a todo tipo de indeseables.
En realidad, cualquier calle comercial de cualquier ciudad del mundo es

también accesible a los delincuentes. Cualquier transacción económica
realizada por medios tradicionales es susceptible de ser aprovechada por los
ubicuos amantes de lo ajeno. Las comunicaciones comerciales realizadas por
medios tradicionales, cartas o teléfono, son mucho más fáciles de interceptar
que las comunicaciones a través de Internet. Realizar actividades delictivas a
través de Internet requiere unos conocimientos técnicos sofisticados que no
están al alcance de cualquiera, han nacido los ciberdelincuentes.
Por otra parte, las posibilidades de protección de las comunicaciones

electrónicas son mucho mayores que las que permiten los medios
tradicionales. Hay programas de ordenador gratuitos y muy fáciles de usar
que permiten a cualquier usuario la encriptación de sus mensajes de forma
que queda plenamente garantizado que sólo el destinatario podrá
entenderlos. Los certificados y firmas electrónicas garantizan la identidad de
los sujetos con mucha mayor garantía que cualquier fedatario tradicional. Los
sistemas de almacenamiento de datos y su protección frente a accidentes
fortuitos o ataques intencionados son más fáciles, baratos y seguros que las
cajas fuertes o cámaras de seguridad.
Lo que ocurre es que no hay una “cultura” de la seguridad en Internet. La

sociedad en que vivimos nos ha enseñado desde que éramos niños unas
reglas básicas de protección de nuestras propiedades. El gesto de cerrar la
puerta de casa, los límites que nos imponemos a la cantidad de efectivo que
llevamos en el bolsillo, la forma en que reaccionamos cuando nos aborda un
extraño por la calle, son comportamientos que hemos aprendido a lo largo de
nuestra vida. En cambio, nuestra experiencia con Internet es muy breve y ni

nuestros padres ni nuestros profesores nos dijeron nunca cómo debíamos

comportarnos en el ciberespacio.
La protección legal del comercio electrónico ha requerido también la

elaboración de nuevas normas. La protección frente a la publicidad indeseada
cuyo coste de transmisión recae sobre el consumidor requiere ahora un
tratamiento diferente que cuando el coste recaía exclusivamente sobre el
anunciante. El reconocimiento jurídico de las firmas electrónicas y del
arbitraje electrónico en los países de la Unión Europea ha establecido un
marco legal que garantiza la calidad de los certificados y agiliza los trámites
judiciales. Los gobiernos de todo el mundo están interesados en promover el
desarrollo del comercio electrónico por lo que están impulsando reformas
legales y fiscales que permitea y agilicen las transacciones a través de
Internet.
La seguridad en Internet y las leyes que la protegen están basadas,

principalmente, en los sistemas de encriptación. Esos sistemas son los que
permiten que las informaciones que circulan por Internet sean indescifrables,
ininteligibles, para cualquier persona que no sea aquella a la que va
destinada.
En este módulo explicamos de forma sencilla esos sistemas de encriptación y

su utilización en los medios de pago a través de Internet. No es nuestro
objetivo que el alumno se convierta en un "experto en seguridad" sino tan
solo que comprenda, de forma general, cómo funcionan esos mecanismos,
tenga confianza en ellos y sea capaz de usarlos.
11.2 MEDIOS DE PAGO
Comprar y pagar lo que compramos es un acto rutinario. Quizá no somos

plenamente conscientes de la importancia de ese acto en nuestras vidas. Es
algo que hacemos todos los días, muchas veces al día. Es una actividad
necesaria, imprescindible para nuestra supervivencia. Nuestra capacidad de
compra es signo de nuestro estatus social. La capacidad de compra de una
sociedad es el mejor índice de su grado de desarrollo. Además, practicar la
compra es uno de los ejercicios más agradables ... casi siempre.
Hay veces que comprar no es agradable. Hay ocasiones en las que la forma
de pago resulta engorrosa y molesta. Es muy desagradable que el vendedor
no me acepte el dinero que le estoy ofreciendo por que no le sirva a él, o que
no me lo acepte por que no tiene cambio, o que me rechacen la tarjeta de
crédito, o que en el momento de pagar descubramos que no tenemos el
dinero previsto porque lo hemos perdido o nos lo han robado.
La expansión de la actividad económica en el último siglo, el aumento

exponencial del número de transacciones y su diversidad han provocado la
aparición de nuevos instrumentos financieros adaptables a las más
sofisticadas necesidades. El surgimiento de Internet como una nueva vía de
comunicación es un paso más en el fenómeno de la creación de medios
financieros. Los pagos en el ciberespacio necesitan unos medios específicos,
una adaptación de los medios preexistentes.
¿Qué características deben tener los medios de pago en Internet? En

principio, las mismas que pedimos de cualquier forma de dinero.
Enumeraremos algunas:

134
Facilidad de uso, rapidez, que sea como sacar monedas del bolsillo.
Universalidad. Que me lo acepten en todas partes. Que me sirva

para pagar cualquier cosa.
Liquidez del instrumento. Que el que reciba el pago pueda utilizarlo

inmediatamente para comprar o pagar otras cosas.
Fraccionamiento, que pueda ser dividido en céntimos para hacer

pagos exactos.
Que me sirva para pagar cantidades pequeñas o grandes.
Incorruptible, que no se desgaste, que no se estropee, que no se lo

coman las ratas ni los virus.
Intimidad, que no deje rastro de quién lo ha usado ni para qué, que

nadie se entere de lo que compro o de cuánto me gasto.
Seguridad de que no me lo van a robar.
Seguridad de que si me lo roban, no les va a servir.
Seguridad de que si me lo roban y se sirven de él, no voy a tener

que pagar lo que compren.
Garantía de que el dinero lo recibe mi acreedor y no otra persona.
Acreditación del pago, un recibo. Que no me puedan decir "no

recuerdo haber cobrado".
Que no tenga costes de transacción; que no haya intermediarios

entre el vendedor y el comprador que se queden parte de lo pagado.
No existe ningún medio de pago que cumpla todas esas características. Las
monedas, los billetes, los cheques, las tarjetas de plástico, todos los medios
tienen algún inconveniente e incumplen alguno de los requisitos que hemos
enumerado. Por tanto es necesario que haya diversidad. Para los pagos
pequeños usaremos un medio y para los pagos grandes o los pagos diferidos
en el tiempo elegiremos otros.
Los medios de pago en Internet son muchos y tampoco hay ninguno que sea
perfecto. Dependiendo de lo que vayamos a comprar o vender, utilizaremos
uno u otro. En cualquier caso, siendo el ciberespacio un territorio recién
descubierto y con tantas perspectivas de utilización comercial, es natural que
están surgiendo con profusión nuevos medios de pago, diseñados
específicamente para Internet. Tampoco debe sorprendernos que algunos
medios de pago diseñados específicamente para Internet y que parecían ser
muy prometedores, hayan sido rechazados por los usuarios y quedado
obsoletos rápidamente.
En la práctica, el instrumento de pago más utilizado en Internet en la

actualidad es la tarjeta de crédito normal. Hay dos sistemas de uso de las
tarjetas de crédito, el directo o a través de intermediarios (bancos y cajas de

ahorro). Los analizaremos con algún detalle y veremos también otros

sistemas, tanto los ya fracasados y abandonados como los que se proponen
para el futuro próximo.
11.2.1 El uso de tarjetas en Internet
El medio de pago mas generalizado a través de Internet es el de las

tarjetas de crédito. Hay muchas razones para ello:
o Su uso está muy extendido. Hay decenas de millones de

poseedores de tarjetas VISA y MasterCard (las más usadas y
aceptadas en Internet) y casi todos ellos son usuarios de
Internet. Para todos ellos es una forma habitual de pagar. Las
empresas comerciales están acostumbradas a recibir
frecuentemente pagos con esas tarjetas.
o Se aceptan pagos por cantidades pequeñas (un dólares, euros)

o grandes (hasta el límite que el usuario se haya impuesto a sí
mismo).
o Sirven para hacer, cómodamente, pagos internacionales. El

comprador ve cargada su cuenta en su propia moneda nacional
y el vendedor recibe el abono en la suya. Los tipos a los que
VISA y MasterCard realizan los cambios son los más
favorables y de menor costo.
o Es un sistema fácil de usar, aceptado universalmente, muy

líquido, fraccionable, incorruptible, seguro, puede realizarse el
pago con intimidad y a la vez "deja huella" de forma que a
través del sistema bancario el comprador puede demostrar que
ha hecho el pago y saber en qué cuenta se ha hecho el abono.
o Para encriptar los datos de las tarjetas mientras circulan a

través de Internet se utiliza el sistema de encriptación SSL que,
como hemos visto, es un sistema avanzado, que combina
encriptación simétrica y asimétrica, cómodo, transparente para
los usuarios y, sobre todo, que está incorporado "de serie" a
todos los navegadores de Internet, el Internet Explorer, el
Netscape y cualquier otro.
Sin embargo, conviene tener en cuenta lo siguiente:
o La universalidad de aceptación no es aplicable a otras marcas

de tarjeta diferentes de las citadas. American Express, Diners
Club y las demás, quizá por ser más exclusivas, quizá por tener
costes de intermediación más altos, son aceptadas por muy
pocas tiendas virtuales.
o Existen también límites específicos para las tarjetas de débito

(VISA-Electrón, por ejemplo) que solo serán utilizables de
forma restringida.
o Hay dos formas de utilizar las tarjetas a través de Internet:

directamente, enviando los datos a la tienda virtual, o
indirectamente, utilizando los servicios de una entidad

136
financiera, banco o caja de ahorro. La utilización de

intermediario tiene un pequeño costo, un porcentaje de la
transacción determinado por el contrato TPVV (Terminal Punto
de Venta Virtual). El envío de los datos de la tarjeta
directamente del comprador a la tienda virtual requiere
garantías adicionales sobre la protección que ésta les dará en
su almacenamiento.
11.2.2 Sistema directo de uso de tarjeta
1 El ordenador del comprador envía los datos de su tarjeta.
2 El ordenador del comerciante envía los datos de la tarjeta al

ordenador de su banco.
3 El ordenador del banco comprueba que los datos de la tarjeta sean

correctos.
4 El ordenador del banco comunica al ordenador del comerciante que

la transacción puede ser aceptada.
5 El ordenador del comerciante comunica al del cliente que la

transacción ha sido aceptada y dispone el envío de la mercancía.
6 El comerciante envía la orden de cargo-abono con los datos de la

transacción al banco.
7 y 8 El banco ordena los abonos y cargos correspondientes.
Los datos de la tarjeta pueden hacer su viaje a través de Internet

(fases 1, 2 y 4) de diversas formas, con mayor o menor seguridad. Los
navegadores actuales permiten que los datos viajen codificados con
muy alta seguridad mediante SSL o SHTTP. El punto débil en la
seguridad de este sistema no está en la transmisión de los datos sino
en el almacenamiento de los datos por el vendedor. No sólo porque el
vendedor pueda hacer un uso fraudulento de esos datos sino porque
puede no disponer de las medidas necesarias para garantizar la
protección de los datos de sus clientes.

El sistema requiere, por tanto, un alto grado de confianza del cliente en

el establecimiento vendedor. En realidad, es la misma confianza que
se necesita para entregar la tarjeta en un restaurante o en un hotel. La
diferencia, en el restaurante, estriba en que el cliente está físicamente
en el establecimiento vendedor, está viendo el rostro del empleado que
coge la tarjeta, y sabe, por tanto, dónde y cómo podría hacer una
reclamación en caso de detectar un uso fraudulento. Por tanto, este
sistema será aceptable en Internet sólo en el caso de que el cliente
conozca previamente al vendedor, su localización física, y deposite en
él suficiente confianza.
11.2.3 Cajeros virtuales
La mayoría de los bancos y cajas de ahorro de todos los países

ofrecen ya servicios de banca electrónica, incluyendo servicios y
contratos TPVV (Terminal Punto de Venta Virtual), lo que se llama, a
veces, cajeros virtuales.
Los contratos TPV (Terminal Punto de Venta) son los contratos

normales que se establecen entre un comerciante y la entidad
financiera con la que trabaje habitualmente para poder aceptar el pago
con tarjeta de los clientes. Todos los usuarios de tarjetas conocemos
este sistema. El comerciante dispone de una pequeña máquina,
comunicada con la pasarela de pago por vía telefónica, por la que
pasa la banda magnética de nuestra tarjeta y recibe la autorización
para la venta tras comprobarse la validez de la tarjeta y la
disponibilidad de fondos asociados a la misma.
El TPV Virtual es el sistema más seguro para la utilización de las

tarjetas de crédito en Internet. Este sistema no solo garantiza que los
datos de la tarjeta viajarán, encriptados, directamente del comprador al
banco intermediario sino que además, no serán conocidos en ningún
momento por el vendedor. Las entidades bancarias son siempre más
fiables en la protección de los datos de sus clientes. El sistema es
igualmente transparente y ágil para el comprador.
El vendedor, la tienda virtual, necesita tener un contrato TPV con su

banco habitual que le permita el cobro con tarjeta de crédito. El TPV
Virtual es un contrato específico que permite cobrarse de tarjetas de
crédito a través de Internet. Cuando se establece este contrato entre el
vendedor y su banco, el banco proporciona un paquete de programas
para ser instalados en el servidor que aloja la tienda virtual.

138
La tienda virtual ofrece en páginas web el catálogo de sus productos y

un formulario de pedido. El formulario puede tener la forma de carro de
compra virtual.
i. El comprador visita las páginas web de la tienda virtual. Va

seleccionando los productos que desea y añadiéndolos al carro
de compra virtual. Una vez que concluye su compra, inicia el
proceso de pago pulsando el botón correspondiente.
ii. El paquete de programas CGI proporcionados por el banco e

incorporados a la tienda virtual realiza las siguientes
operaciones:
a) Genera un identificador que es específico de esa

transacción.
b) Archiva para el vendedor los datos del pedido: la lista

de productos y la forma y dirección para el envío, junto
con el identificador.

iii. En la pantalla del comprador aparece un formulario web que ya

no está alojado en el servidor del vendedor sino en el del banco,
que es un servidor con seguridad tipo shttp o SSL. En ese
formulario consta el importe total de la operación y se identifica
al vendedor. El comprador introduce en el formulario del banco
los datos de su tarjeta de crédito. Los datos viajan encriptados al
banco.
iv. El banco comprueba la validez de la tarjeta. Una vez

comprobado, realiza los cargos y abonos correspondientes y
comunica al vendedor que la transacción correspondiente al
identificador es válida.
v. El vendedor procede al envío de la compra.
Con respecto al sistema básico, el TPV Virtual ofrece más seguridad

ya que los datos de la tarjeta de crédito del comprador son
transmitidos directamente al banco. Las entidades bancarias son muy
conocidas por los usuarios de Internet e inspiran más confianza que
una tienda virtual desconocida. Con este sistema, el intermediario
bancario no sólo está facilitando la transacción, sino que, además, está
ofreciendo su propia garantía para confianza del comprador.
11.2.4 Monederos electrónicos o tarjetas inteligentes.
Las tarjetas con chip (o tarjetas inteligentes) permiten transacciones de

forma extraordinariamente sencilla. Los computadores que vayan a
utilizar el sistema deben disponer de lectores de tarjeta similares a
disqueteras. Además de pagar, el cliente podrá también cargar su
tarjeta en el servidor web de su banco. De hecho, esto convierte al
ordenador del cliente en un cajero automático. Este es el sistema que
se conoce también por "monederos electrónicos" o por la expresión en
inglés electronic wallet o e-wallet.
Una vez que ha decidido su compra, el comprador pulsa el botón

correspondiente y se genera la transacción del importe exacto de la
tarjeta del comprador a la del vendedor.
La comodidad y seguridad del sistema son extraordinarias. El coste de

la transacción es nulo. La entidad bancaria no interviene en el
momento de realizar el pago.
Las tarjetas inteligentes pueden ser utilizadas actualmente en tiendas,

máquinas expendedoras automáticas, parquímetros, teléfonos públicos
y aparatos de televisión interactivos entre otros múltiples posibles
usos. Esta versatilidad es una gran virtud.
El primer inconveniente para su uso en Internet es la necesidad de que

los usuarios dispongan de lectores de tarjeta en su ordenador. Aunque
existen ya estos dispositivos y están disponibles a un precio muy
económico, tardarán un tiempo en generalizarse.

140
El más grave inconveniente, sin embargo, es la falta de estándares en

las tarjetas inteligentes y por tanto, la incompatibilidad entre ellas. Los
usuarios actuales de estas tarjetas tienen una para los teléfonos, otra
para la televisión, otra para el aparcamiento, etc. pero no es posible
poner en el ordenador un lector de tarjetas universal. Ni las tiendas
virtuales pueden poner los centenares de sistemas de aceptación que
se requerirían para aceptar las tarjetas inteligentes disponibles
actualmente.
11.3 SEGURIDAD DE COMERCIO ELECTRÓNICO. ¿SSL O SET?
SSL presenta demasiados problemas e incertidumbres. Se hacía necesaria la

existencia de un protocolo específico para el pago, que superase todos los
inconvenientes y limitaciones de SSL, motivo por el que se creó SET.
El mercado poco a poco, se ha ido poniendo más y más competitivo. Había

que vender, pero vender ya. No podía esperarse a magníficos estándares
que velaran por la rigurosa implantación de todos los detalles. ¿Qué método
resulta más cómodo e inmediato para pagar? La tarjeta de crédito. ¿Al
usuario le preocupa la seguridad? Usemos un canal seguro para transmitir el
número de la tarjeta. Fue así como en poco tiempo se impuso, como norma
tácitamente acordada, emplear SSL para cifrar el envío de datos personales,
entre ellos el número de tarjeta.
SSL (Secure Sockets Layer) es un protocolo de propósito general para

establecer comunicaciones seguras, propuesto en 1994 por Netscape
Communications Corporation junto con su primera versión del Navigator. Hoy
constituye la solución de seguridad implantada en la mayoría de los
servidores web que ofrecen servicios de comercio electrónico. Para pagar, el
usuario debe rellenar un formulario con sus datos personales (tanto para el
caso del envío de los bienes comprados, como para comprobar la veracidad
de la información de pago), y los datos correspondientes a su tarjeta de
crédito (número, fecha de caducidad, titular). Esta arquitectura no exige que
el servidor disponga de capacidades especiales para el comercio. Basta con
que se utilice como mínimo un canal seguro para transmitir la información de
pago y el comerciante ya se ocupará manualmente de gestionar con su
banco las compras. El canal seguro lo proporciona SSL. Sin embargo, este
enfoque, aunque práctico y fácil de implantar, no ofrece una solución
comercialmente integrada ni totalmente segura (al menos en España, debido
a que los navegadores utilizan 40 bits de longitud de clave, protección muy
fácil de romper). SSL deja de lado demasiados aspectos para considerarse la
solución definitiva:
Sólo protege transacciones entre dos puntos (el servidor web

comercial y el navegador del comprador). Sin embargo, una
operación de pago con tarjeta de crédito involucra como mínimo tres
partes: el consumidor, el comerciante y el emisor de tarjetas.
No protege al comprador del riesgo de que un comerciante

deshonesto utilice ilícitamente su tarjeta.
Los comerciantes corren el riesgo de que el número de tarjeta de un

cliente sea fraudulento o que ésta no haya sido aprobada.

Son demasiados problemas e incertidumbres como para dejar las cosas

como están. Se hacía necesaria la existencia de un protocolo específico para
el pago, que superase todos los inconvenientes y limitaciones anteriores,
motivo por el que se creó SET.
El estándar SET (Secure Electronic Transaction) fue desarrollado en 1995 por

Visa y MasterCard, con la colaboración de gigantes de la industria del
software, como Microsoft, IBM y Netscape. La gran ventaja de este protocolo
es que ofrece autenticación de todas las partes implicadas (el cliente, el
comerciante y los bancos, emisor y adquiriente); confidencialidad e
integridad, gracias a técnicas criptográficas robustas, que impiden que el
comerciante acceda a la información de pago (eliminando así su potencial de
fraude) y que el banco acceda a la información de los pedidos (previniendo
que confeccione perfiles de compra); y sobre todo gestión del pago, ya que
SET gestiona tareas asociadas a la actividad comercial de gran importancia,
como registro del titular y del comerciante, autorizaciones y liquidaciones de
pagos, anulaciones, etc.
Entonces, si todo son alabanzas, ventajas y puntos fuertes, ¿por qué SET no
termina de implantarse? ¿Por qué no goza de la popularidad de SSL, si se
supone mejor adaptado? En primer lugar, su despliegue está siendo muy
lento. Exige software especial, tanto para el comprador (aplicación de
monedero electrónico) como para el comerciante (aplicación POST o terminal
de punto de venta), que se está desarrollando con lentitud. En segundo lugar,
aunque varios productos cumplan con el estándar SET, esto no significa
necesariamente que sean compatibles. Este es un problema que exige
mayores esfuerzos de coordinación y más pruebas a escala mundial para
asegurar la interoperabilidad. Sus puntos fuertes son también su talón de
Aquiles: la autenticación de todas las partes exige rígidas jerarquías de
certificación, ya que tanto los clientes como comerciantes deben adquirir
certificados distintos para cada tipo de tarjeta de crédito, trámites que resultan
engorrosos, cuando no esotéricos, para la mayoría de los usuarios.
En definitiva, SET es un elefante de gran tamaño y fuerza, pero de

movimientos extraordinariamente pesados. SSL es una liebre que le ha
tomado la delantera hace años. No es tan perfecto, no ofrece su seguridad ni
sus garantías, pero funciona. Y lo que es más: ¡el usuario de a pie no tiene
que hacer nada! Entretanto, mientras SET llega a la meta o muere por el
camino, eso sí, no olvide pagar todas sus compras usando SSL.
11.4 FRAUDES PUNTO COM
Nuevos timos y fraudes y transposiciones a Internet de otros muy antiguos

continúan perpetrándose al amparo de la gran red de redes.
¿Quién no ha oído contar la vieja historia de la cascada? Los ojos de la

víctima a la que se los ofrecía enseguida se metamorfoseaban en $$$. Claro
que luego venía el arrepentirse y rasgar de vestiduras cuando descubría que
lo que parecían billetes de mil eran en realidad recortes de periódico.
Mucho ha llovido desde entonces, pero lo cierto es que nuevos timos y

fraudes y transposiciones a Internet de otros muy antiguos continúan
perpetrándose al amparo de la gran red de redes. Los timadores del fin de
milenio ya no se disfrazan de baturros ni llaman a los timbres de puerta en

142
puerta, en busca de ancianitas ingenuas y de buen corazón. No, qué va. Los
timadores de hoy en día pueden dirigir grandes compañías, estar al frente de
pequeñas empresas o tratarse de ladronzuelos de poca monta aunque con
elevados conocimientos tecnológicos. Eso sí, todos comparten una cierta
astucia y falta de escrúpulos. Las víctimas ya no son unas pocas abuelitas,
sino millones de internautas, a menudo con buena formación y cultura.
La Comisión Federal de Comercio (FTC) de EEUU ha decidido tomar cartas

en el asunto y legislar en esta materia para proteger al incauto navegante.
Nada mejor para abonar el terreno de un fértil y productivo comercio
electrónico que sentar las bases de una red segura y a salvo de estafadores.
La acción conjunta emprendida por la FTC, Justicia, la industria y
asociaciones de consumidores persigue la creación de un clima propicio para
el desarrollo sin trabas de la nueva economía digital. Con este fin, pretende
crear una red internacional de agencias de protección al consumidor.
Recientemente, el 31 de octubre, y como parte de sus acciones en la lucha

contra el fraude en Internet, la FTC ha publicado un informe sobre las diez
estafas más frecuentes, basándose en los datos recogidos en una lista de
más de 285.000 quejas de consumidores. El objetivo de la publicación de
este "Top 10" reside en informar a los consumidores de cuáles son estos
timos y qué deben hacer para no ser engañados. En concreto, las diez quejas
más frecuentes de los consumidores son las siguientes:
Fraude en subastas: después de enviar su dinero, recibe un

producto de menor valor que el prometido o de ningún valor en
absoluto.
Timos de Proveedores de Servicio de Internet: puede encontrarse

atrapado en un contrato de larga duración para acceso a Internet,
con graves penalizaciones por rescisión anticipada.
Diseño/Promociones de sitios web: recibe cargos en su factura de

teléfono por servicios que nunca ha aceptado ni solicitado.
Abuso de tarjetas de crédito: se le solicita su número de tarjeta de

crédito exclusivamente para verificar su edad y luego le pasan
cargos difíciles de cancelar.
Marketing Multinivel/Timos de pirámides: se le promete hacer dinero

a través de productos y servicios que usted mismo venderá, así
como a través de los vendidos por gente que usted reclute. A la hora
de la verdad, resulta que sus clientes son otros distribuidores, no el
público, y sus beneficios se evaporan.
Oportunidades de Negocio y Timos "Trabaje desde casa": se le

promete el oro y el moro en un negocio del que usted será su propio
jefe, ganando cantidades fabulosas de dinero. Por supuesto,
después de que invierta sus ahorros en esta maravillosa oportunidad
de negocio, resulta que todo era humo.
Esquemas de inversión y Timos tipo Hágase Rico Rápidamente:

puede perder su dinero confiando en programas o servicios que
supuestamente predicen la evolución del mercado con una precisión
del 100%.

Fraude en Viajes/Vacaciones: compañías fraudulentas le mienten

respecto a sus paquetes de viajes, ofreciéndole alojamiento y
servicios de inferior calidad a la pagada, o le cargan por conceptos
que no aparecían en el contrato.
Fraudes telefónicos: sin que usted lo sospeche, mientras ve

toneladas de fotos y vídeos porno utilizando ese programa que debe
instalar en su ordenador, el módem se desconecta silenciosamente
y marca un número internacional, para acceder a Internet a través
de un ISP en el extranjero. Ni que decir tiene, la factura de teléfono
será astronómica.
Fraudes de Atención Sanitaria: ¿Que sufre una enfermedad

incurable? No se preocupe, aceite de serpiente a la venta a módico
precio que curará ésta y cualquier otra dolencia incurable.
Como se ve, muchos de estos fraudes no son efectuados con conexión a

Internet, sino por grandes compañías, como Telefónica: el timo del ADSL
(demoras en la instalación, cortes, velocidad inferior a la esperada, precios
abusivos, mala atención al cliente, escasez de técnicos calificados,
reclamaciones inhumadas en el silencio administrativo), el timo anterior de
InfoVía (cortes, cobro por llamadas fallidas, etc.), cobros en facturas de
servicios nunca solicitados, como llamada a tres o desvío inmediato de
llamadas, que mientras el cliente no rechiste se los cobran, al módico precio
de 200 pesetas al bimestre.
Picardía, astucia, descaro... Hay timos, como los de Telefónica, con los que
no queda más remedio que comulgar. Veremos qué pasa con la paulatina
liberalización del mercado de telecomunicaciones.
En su mayor parte, los timos y fraudes explotan la ingenuidad y buena fe de
las víctimas y también su codicia. El afán por hacer dinero fácil puede perder
a más de uno. Si parece demasiado bueno para ser verdad, no lo dude, no es
verdad. Desconfiar de la palabra GRATIS y de los precios increíbles, huir de
compañías con las que no existe ningún otro medio de contacto además de
una página web y nunca instalar programas sospechosos para obtener
contenidos gratuitos son normas básicas para evitar el fraude. Más vale
comprar en comercios de reconocido prestigio que aventurarse a adquirir en
sitios no confiables.
11.5 ALGUNOS ELEMENTOS DE SEGURIDAD
En este pequeño item vamos a tratar de explicar de una forma sencilla y

amigable las medidas de seguridad generales ejemplificadas en un banco en
Internet concepto por el que no se escatiman esfuerzos ni recursos, dada la
especial naturaleza del negocio.
11.5.1 El Firewall
La red a la que pertenece la máquina dónde se halla ubicada este

interfaz o Web del banco, está protegida por lo que se conoce como
un muro de fuego (firewall en inglés). Quiere decir esto que hay una
barrera ante ella que va a rechazar sistemáticamente todo intento de
conexión no controlada, basándose en una política de reglas que se
establecen en dicho firewall. Es decir, sólo se admitirán conexiones a

144
ciertos puertos, de determinadas procedencias, con determinados

protocolos, etc.
Y por si esto fuera poco, la máquina por la que primero pasamos

cuando traspasamos el muro es una especie de centinela que va a
ser quien nos dirija a la auténtica máquina donde reside el Web. Esto
significa que si un hipotético hacker lograra atravesar la barrera
inicial, aún tendría que conocer la manera de llegar a la máquina
auténtica, burlando a nuestro centinela. Existe pues un primer nivel
de seguridad física que protege los datos almacenados en el banco.
Vamos ahora a acercarnos hasta la Oficina Virtual del banco en la

Web y vamos a ver los principales elementos en los que se basa su
sistema de seguridad.
11.5.2 El certificado digital
Un certificado es un documento electrónico, emitido por una Entidad

Certificadora, que identifica de forma segura al poseedor del mismo,
evitando la suplantación de identidad por terceros. Es el componente
esencial de la firma electrónica. Entre las entidades certificadoras
tenemos a:
o Verisign www.verisign.com
o Certisur www.certisur.com
o Entrust www.entrust.com
Es una herramienta que garantiza la identidad de los participantes en

una transacción que requiera altos niveles de seguridad. Es nuestro
DNI unívoco en Internet. Mediante él demostramos a la máquina que
recibe nuestra conexión que somos quién realmente decimos ser.
Esto se conoce con el nombre de autenticación.
Y no queda sólo ahí el tema, el servidor Web del banco en Internet

también es poseedor de su correspondiente certificado digital y nos
demuestra con ello que el Banco X es realmente el Banco X y no
estamos enviando nuestros datos a un impostor que se ha metido por
medio y pretende suplantarle con malsanas intenciones,
aprovechándose de que nosotros no podemos ver dónde está
realmente llegando nuestra conexión, allá en las oscuras
profundidades de la Red.
Podemos ver reflejada una situación similar cuando realizamos

alguna compra con tarjeta, ya que. es práctica cada vez más habitual
que se nos pida el DNI. Estaremos de acuerdo en que es una medida
mucho más segura que la de simplemente obligarnos a teclear un
PYN que podemos haber conseguido de cualquier forma.
Ya conocemos algunos de los elementos de seguridad a nivel de

autenticación y del acceso físico a los codiciados datos. Pero, ¿qué
pasa con la información que viaja a través de Internet entre nuestro
hogar y esa "super-protegida" red del banco? ¿podría alguien
penetrarla?
11.5.3 Servidores seguros

El servidor Web de nuestro banco es un servidor seguro, esto es,

establece una conexión con el cliente de manera que la información
circula a través de Internet encriptada, mediante algoritmos, lo que
asegura que sea inteligible sólo para el servidor y el navegador que
accede al Web, entendiéndose ambos mediante un protocolo que se
ha dado en llamar SSL. De este modo, ninguna persona externa, que
eventualmente estuviera espiando ese trasiego de información, podrá
descifrar nuestros datos confidenciales mientras viajan hacia y desde
la red del banco.
Un servidor seguro nos proporciona tres elementos de seguridad:
Autenticidad. Lo adelantábamos en el punto anterior. Podemos

tener la seguridad de que estamos comunicando nuestros datos al
auténtico servidor del banco, al que le ha sido expedido el
correspondiente certificado digital. De igual forma, a través de
nuestro certificado digital personal, nos autentificamos nosotros ante
el banco durante las transacciones delicadas.
Confidencialidad. Los datos, en el caso de ser capturados por

alguien, no podrán ser interpretados ya que viajan de modo
encriptado.
Integridad. Los datos llegan al servidor del banco sin sufrir

alteración alguna por el camino, ya que si ésta se produce, por
mínima que sea, SSL se da cuenta.
Para que un servidor sea seguro es necesario que tenga un

certificado emitido por una autoridad de certificación (como Verisign) ,
quien concede dicho certificado después de una exhaustiva
comprobación de los datos aportados por la empresa solicitante.
Nosotros, como usuarios, sabremos que estamos conectados con un

servidor seguro cuando en el navegador aparezca el símbolo
correspondiente: un candado cerrado. Además, si nos fijamos en la
URL veremos que el tradicional "http://" se ha convertido en "https://".

146
Autoevaluación
1. Complemente el capítulo con la lectura de los siguiente artículos acerca de AC:
a. Seguridad en servicios Web XML

http://www.instisec.com/publico/verarticulo.asp?id=70
b. Seguridad en el comercio electrónico:
http://www.instisec.com/publico/verarticulo.asp?id=46
c. Horizontes y tendencias de seguridad en Internet.
http://www.ati.es/novatica/2000/145/javare-145.pdf
d. Seguridad en Internet
http://www.eumed.net/cursecon/ecoinet/seguridad/index.htm
e. Firma digital http://www.certisur.com/docs/200508-FE_Contadores.pdf
2. ¿Qué páginas seguras conoce en nuestro medio?. Enumérelas y describa al

negocio que se dedican.
3. ¿Por qué los bancos deben tener certificaciones de seguridad?

Para recordar
Uno de las principales barrerar para que los negocios electrónicos surgan
con total esplendor en nuestro país es la desconfianza que tienen los
usuarios en ingresar información importante en una transacción en línea.
Cada día se integran más y más mecanismos para garantizar que la

información viaje segura ante posibles actos fraudulentos.
La firma electrónica, los servidores seguros y los certificados digitales son

algunos mecanismos para garantizar que la información ingresada no
podrá utilizarse para otros fines.
El SSL es el más usado y mas fácil de implementar entre los protocolos

seguros, el SET es más seguro pero su implementación trae mas
consideraciones.

148

SEM AN A
12
DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIO
ELECTRÓNICO
TEMA
• Revisaremos las estrategias para poder desarrollar un comercio electronico exitoso en

nuestra organización.
• Identificar los elementos que permitan tener un punto de partida para iniciar un negocio
electrónico.
• Explorar el mercado mundial para revisar las tendencias que puedan ayudar a enfocar
el negocio.
CONTENIDOS
• Introducción.
• ¿ Que necesito hacer antes de que mi compañía se proponga desarrollar una

estrategia de negocio electrónico ? .
• ¿Cuáles son los elementos esenciales de una estrategia de negocio electrónico de una
empresa ?
• ¿Qué trampas debo evitar en el desarrollo de una estrategia de negocio electrónico ?
• ¿Cuáles son las tendencias del crecimiento y el uso de Comercio electrónico ?
• Selección de mercado objetivo.
ACTIVIDADES

• Investigar en Internet sobre los organismos que me permiten conocer la competencia

dependiendo el sector donde enfoque un negocio electrónico.

150
12. DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIO ELECTRÓNICO.

12.1 INTRODUCCIÓN
El desarrollo de un plan de negocio electrónico es similar al plan de negocio

de cualquier proyecto que podamos realizar. Sólo debemos enfocar cada
etapa en temas Internet por ser el medio donde se apoyan estas estrategias.
12.1.1 ¿Por qué es importante Internet para los negocios electrónicos?
El uso de Internet está creciendo con mayor rapidez que cualquier otra
tecnología en la historia. Entre 1993 y 1997, el número de
computadoras conectadas a Internet creció de 1 millón a 20 millones.
El 2001 esta cifra alcanzó los 120 millones. En el 2005 somos ya 250
millones en el tema.
La intensidad del uso de Internet refleja los niveles de desarrollo

económico. Los Estados Unidos, Canadá y los países nórdicos fueron
los que más rápidamente adoptaron las tecnologías de Internet. La
Unión Europea, Australia, Nueva Zelandia, el Japón, la República de
Corea, Singapur y Hong Kong (China) se han puesto a la par con
algunos de los países que primero adoptaron esta tecnología.
Individuos, organizaciones y empresas del sudeste de Asia, China, la
India, la Argentina y el Brasil han tenido acceso a Internet desde 1996.
Al parecerInternet tardará más en tener un impacto en los países

menos desarrollados de Asia y África, y en aquéllos que la han
rechazado. Internet es una poderosa herramienta para el comercio. El
uso de Internet disminuye los costos de comunicación, reduce el
período de tiempo necesario para mercadear los productos y servicios,
hace posible la entrega de información en formato digital, reduce los
costos de transporte y distribución, y permite hacer alianzas
comerciales más amplias e integradas.
Internet es una plataforma emergente de comercio global. A medida

que la tecnología de Internet avanza y supera los problemas de
confiabilidad y velocidad, es probable que se use en casi todas las
formas concebibles para intercambiar información y comercializar
bienes y servicios. Muchas de las grandes empresas integran ahora la
tecnología en línea a sus antiguos sistemas de intercambio electrónico
de datos (IED) y están construyendo nuevos sistemas basados en
Internet para administrar su cadena de suministro y otros medios de
control de inventarios.
Además de vender sus productos y servicios, las empresas también

están usando Internet para hacer encuestas a los consumidores,
suministrar información e imágenes a los medios de comunicación
comercial y masiva, presentar documentos para cumplir con las
regulaciones, y manejar y transferir fondos.
El verdadero impacto de Internet aún está por verse. Internet ha

repercutido en la forma de realizar los negocios, en los patrones
comerciales, en el aprendizaje y en las interacciones sociales y
políticas. Las industrias y empresas reciben una influencia cada vez

mayor de las aplicaciones de Internet, al igual que las personas que

utilizan este medio para comunicarse y para hacer sus compras.
Surgen nuevas áreas de crecimiento. El crecimiento más vigoroso del

comercio electrónico entre empresa y empresa (B2B), y entre empresa
y consumidor (B2C) es el experimentado en servicios tales como los
de edición, medios, finanzas, educación, entretenimiento y software
especializado, y del comercio minorista de bienes de consumo, tales
como prendas de vestir, calzado, alimentos procesados y productos
para la salud.
Las empresas pequeñas y rurales pueden estar entre las más

beneficiadas. Al reducir los costos de transacción, Internet ofrece a las
pequeñas y medianas empresas oportunidades sin precedentes para
el comercio transfronterizo. La reducción de los costos de transacción
también crea oportunidades para que muchas comunidades rurales y
regionales revitalicen las bases de su economía. Mediante Internet,
agricultores, pequeñas empresas y comunidades pueden presentar
una imagen regional al mundo, y crear puntos focales (o portales) para
quienes investigan sobre las empresas locales y sus ofertas.
El uso de sitios de mercadeo virtual está aumentando. De acuerdo con

una encuesta realizada por Forrester Research
(http://www.forrester.com/ER/Press/0,1772,0,FF.html ) entre más de
500 directivos de compañías, el 71 % de ellos planea extender para el
2001 sus procesos comerciales internos hacia los sitios de mercado
virtual (eMarketPlaces). Para el 2004, más de la mitad de los US$ 2,7
billones que representa el comercio B2B en línea, se realizará a través
de los sitios de mercado virtual. Por otra parte, el 25 % de las
compañías encuestadas indicó que en el 2005 venderán en línea hasta
US$ 10 millones en bienes y servicios.
12.2 ¿ QUÉ NECESITO HACER PARA QUE MI COMPAÑÍA SE

PROPONGA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIO
ELECTRONICO?
El desarrollo de una estrategia de comercio electrónico requiere una

planificación cuidadosa y un compromiso total. El comercio electrónico debe
visualizarse como una operación de largo plazo, y no como una oportunidad
de obtener un lucro a corto plazo. La preparación de una estrategia de
comercio electrónico confirmará si una presencia en Internet es conveniente
para la compañía y cuándo; además le permitirá usar de manera más eficaz
esta poderosa herramienta empresarial.
Una estrategia de comercio electrónico no difiere, fundamentalmente, de

cualquier otro plan de negocios; y antes de diseñarla, usted debe asegurarse
que su compañía:
Comprenda las características del mercado en línea, tales como la

naturaleza global de la competencia, los requisitos técnicos y
reglamentarios que se aplican a las ventas en línea, y el papel que
desempeña la información en el comercio electrónico.

152
Tenga la capacidad técnica y de suministro para la venta de

productos y servicios en un mercado global en línea.
Establezca procesos de producción y de ventas que permitan

atender un aumento significativo en el negocio.
Usted debe cerciorarse que la decisión de entrar en el comercio electrónico

cuente con el apoyo de todos los niveles de la gerencia, hacer claros los
pasos de todo el proceso de compra y exigencia electrónica, e identificar el
personal que posiblemente va a participar en el proceso. Antes de diseñar la
estrategia, podría ser conveniente crear una conciencia en el personal acerca
del potencial que ofrece el comercio electrónico y darle la capacitación sobre
aspectos específicos del mismo. Esto le proporcionará, a usted y a su
compañía, una idea más clara de lo que implica el comercio electrónico.
12.3 ¿ CUÁLES SON LOS ELEMENTOS ESENCIALES DE UNA

ESTRATEGIA DE NEGOCIO ELECTRONICO DE UNA EMPRESA ?
Una estrategia bien preparada debe contener una evaluación de las

posibilidades de ventas a través de Internet del producto o de los productos
involucrados, un estimativo del monto de las inversiones necesarias para
establecer y desarrollar el negocio, un plan para operar el negocio y para
medir su progreso, y un indicativo del retorno esperado sobre la inversión.
Debe incluir la opción de solicitar financiamiento.
Los elementos esenciales de una estrategia de negocios de comercio

electrónico son los siguientes:
Resumen ejecutivo. Éste es una parte muy importante del plan.

Debe redactarse después de completar el resto del plan.
Probablemente sus inversionistas potenciales leerán solamente esta
parte en sus primeros contactos con ellos. Este es el lugar indicado
para una presentación breve directa y precisa. Si el resumen
ejecutivo atrae el interés de los inversionistas, habrá posteriormente
numerosas oportunidades para que usted demuestre su entusiasmo
por su proyecto. Señale los factores de éxito de su empresa y luego
enumere las ventajas que usted tiene sobre los competidores que ya
cuentan con una presencia en Internet.
Objetivos. Defina sus metas de largo plazo y determine cómo el

comercio electrónico le ayudará a alcanzar esas metas.
Orientación. Señale cómo quiere usar Internet.
Situación actual. Identifique los productos de la empresa que se

venderán bien por Internet y explique por qué.
Establezca los criterios de evaluación de sus operaciones Web.

Éstos podrían incluir el número de visitas por mes, el número de
páginas vistas, el número de visitantes por una sola vez, el número
de contactos reales, el número de transacciones y el número de
pedidos.
Promoción. Describa cómo planea promocionar su sitio web.

Análisis de mercados. Describa las oportunidades que tiene su

compañía en el mercado del comercio electrónico.
Competencia actual. Presente los resultados del análisis que hizo

sobre su competencia actual y sobre la competitividad que tiene su
empresa dentro de la industria. Haga una lista de los sitios web de
todos sus competidores principales y secundarios. ¿Cuál es la
participación estimada en el mercado de cada competidor? ¿ Cuáles
son las tendencias esperadas en su industria para elcomercio
electrónico?
Clientes objetivo. Presente el perfil demográfico y socioeconómico

de los clientes que espera captar en línea. ¿Por qué cree que ellos
comprarán en su sitio de Internet?
Investigación de un grupo de enfoque. Presente los hallazgos de

su investigación enfocada en un pequeño grupo de clientes
potenciales de su mercado objetivo. Esta investigación debe haberle
proporcionado una retroalimentación sobre el potencial de ventas de
sus productos en un ambiente de mercado electrónico.
Riesgo calculado. Presente sus proyecciones para el desarrollo de

su industria y de su empresa durante los próximos tres a cinco años,
tanto en línea como fuera de línea.
Estrategia de mercadeo. Muestre la forma como usted piensa

atraer clientes, importadores, agentes, y mayoristas en línea para
que hagan negocios con usted, y la forma en que va a mantener el
interés de los mismos.
Contenido. Establezca los elementos que piensa incluir en su sitio

web.
Publicidad. Presente los planes de publicidad. Éstos deben tener

en cuenta los requisitos extranjeros de etiquetado y de empaque, los
aspectos relacionados con la traducción, las relaciones con los
clientes, los anuncios publicitarios de acuerdo a la cultura y las
barreras semánticas.
Relaciones públicas. Establezca su plan con un programa regular y

consistente de actualización de productos y servicios. Esto podría
incluir un boletín electrónico, publicaciones de artículos en revistas
técnicas, comunicados de prensa, organización de reuniones de
clientes, y patrocinio de grupos de discusión en línea.
Estrategia de ventas. Entre los detalles que deben presentarse

están los siguientes:
o Precios y rentabilidad. Formule una estrategia de fijación de

precios internacionales para vender, distribuir y comprar en
línea.
o Procesamiento de pedidos y de pagos. ¿Cómo se tomarán
los pedidos (por teléfono, fax, correo, en línea)? ¿Cómo se

154
efectuarán los pagos (por correo, en línea, transferencias

bancarias)?
o Métodos de distribución. Determine dónde y cómo se harán
las entregas en el extranjero. ¿Cómo se enviará la
confirmación de pedidos y embarques?
o Tácticas de promoción de ventas. ¿Se promocionará el
producto o servicio únicamente en línea o también con la
ayuda de herramientas tradicionales (por ejemplo, correo
directo, correo electrónico, visitas sin previo aviso, impresos,
publicidad en radio y televisión, etc.).
Servicio. ¿Le prestaría usted servicio al cliente, en caso de

solicitarlo, después de completar la venta?
Relaciones comerciales. Elabore un plan para este fin, y determine

el tipo de relaciones que se van a establecer (por ejemplo, de
agente/distribuidor) para desarrollar relaciones internacionales de
negocios, incluyendo aspectos tales como el de la capacitación
multicultural.
Integración. Describa la forma cómo se integrarán sus sistemas con

los sistemas usados por su banco, sus clientes, proveedores,
distribuidores, etc.
Programa de producción. Indique el volumen inicial, los requisitos

de expansión, las fuentes de materiales, los sitios de fabricación.
Proyecciones financieras. Sea realista y conservador.
Presupuesto a doce meses. Pronostique los costos del primer año

de su plan.
Proyección del flujo de efectivo. Calcule las entradas y

desembolsos en efectivo.
Plan a cinco años. Incluya una proyección de pérdidas y

ganancias durante cinco años.
Balance general. Muestre la posición de liquidez y de efectivo de la

empresa.
Análisis del punto de equilibrio. Calcule el número de unidades

que necesita vender para alcanzar el punto de equilibrio.
Fuente y uso de fondos. Indique dónde se va a obtener el

financiamiento para iniciar o expandir la operación de exportaciones.
Uso de los ingresos. Muestre cómo se usarán las utilidades y los

préstamos.
Conclusiones. Establezca nuevamente las metas básicas de su

operación de comercio electrónico, el capital total requerido, las
utilidades esperadas, el programa de negocios, y los comentarios
generales.

Apéndice. Incluya la hoja de vida de los individuos clave que

participan en el plan; haga una lista de los clientes clave, clientes
potenciales; incluya datos de estudios de mercado, planos, contratos
y proyecciones financieras para el plan específicos del mismo. Esto
le proporcionará a usted y a su compañía una idea más clara de lo
que implica el comercio electrónico.
12.4 ¿ QUÉ TRAMPAS DEBO EVITAR EN EL DESARROLLO DE UNA

ESTRATEGIA DE NEGOCIO ELECTRONICO ?
No buscar asesoría. Las empresas nuevas en el comercio electrónico o que

desean expandirse hacia mercados extranjeros que desconocen, a menudo
no
buscan asesoría calificada antes de desarrollar sus planes de comercio
electrónico.
No lograr compromiso de la gerencia. Usted debe asegurarse de que la

alta gerencia se comprometa firmemente con el desarrollo del plan. En la
formulación del plan deben participar todas las divisiones funcionales de la
compañía, es decir, gerencia, área administrativa, financiera, de mercadeo,
de producción y de capacitación, aunque se le debe asignar a una persona la
responsabilidad general del mismo. Esta visión global facilitará la tarea
subsiguiente de esta persona para obtener la aprobación y el respaldo
financiero de sus socios financieros para la implementación del plan.
No llevar a cabo una buena investigación de mercados. La investigación

de
mercados en línea ha facilitado más que nunca el estudio de las condiciones
demográficas, políticas y socioeconómicas de cualquier país; la identificación
de las tendencias comerciales, de oportunidades de importación y
exportación por sector, por país y por producto; la identificación de
importadores extranjeros de productos específicos; y la localización de
fuentes de información sobre mercados y sobre técnicas de mercadeo de
comercio electrónico. Recurra también a fuentes tradicionales, sobre todo si
aún no ha vendido su producto en otros países. Podría llevar a cabo
investigaciones en pequeños grupos de enfoque de clientes objetivo a fin de
obtener comentarios acerca de las características deseadas de su producto,
así como para conocer su interés y experiencias respecto a las compras por
Internet. Si todavía usted no está exportando, es conveniente enviar muestras
de sus productos, o encargar a un representante que lleve las muestras a los
mercados potenciales y las someta a evaluaciones por parte de los clientes.
También podría estudiar las preferencias particulares de grupos de clientes
potenciales en el extranjero.
No analizar los resultados de las investigaciones de mercados. Las

estrategias de comercio electrónico deben basarse en un buen análisis e
investigación de mercados. El análisis debe confirmar si su producto es o no
es apropiado para ser vendido en Internet y si se venderá o no en ciertos
mercados; si el diseño, tamaño, color o combinaciones de color del producto
y otras características serán atractivos en mercados específicos; o si el
producto satisface las preferencias particulares que puedan tener grupos de
clientes potenciales en el extranjero.

156
No determinar los flujos de exportaciones e importaciones (análisis del

sector). Para muchas compañías es difícil obtener información acerca de
países que exportan e importan productos específicos. Para que los
exportadores logren hacer llegar su mensaje de mercadeo electrónico y tener
éxito en un mercado particular, es esencial determinar si su producto será
competitivo. Existen muchas fuentes de información sobre oportunidades
competitivas en un mercado. La mejor, pero la más costosa, es hablar
directamente con los clientes, o con los agentes, los mayoristas y los
comerciantes minoristas en el mercado – especialmente si usted va a vender
o a distribuir los productos por intermedio de ellos. Una herramienta de
comunicación a bajo costo que también puede ser útil es el correo
electrónico, pero se necesita encontrar la persona adecuada a la cual se va a
dirigir el correo y redactar un mensaje que logre el tipo de respuesta que se
requiere. Si se tiene suerte, encontrar el contacto apropiado por correo
electrónico puede ser tan simple como revisar los contactos que se
encuentran en los sitios web de los agentes, clientes, mayoristas y
comerciantes minoristas. Sin embargo, la mayoría de las veces será
necesario realizar varios intentos para contactar a la persona apropiada.
Otras fuentes de información son el Centro de Comercio Internacional en
http://www.intracen.org, el cual mantiene amplias bases de datos de
información comercial y directorios de fuentes de información por países, por
sector y por productos; organismos gubernamentales (tales como los
ministerios de comercio) y asociaciones industriales (cámaras de comercio)
en su propio país y en el país importador.
No determinar el precio óptimo de exportación. Fijar el precio de un

producto es un factor importante para las proyecciones financieras. Muchas
empresas que exportan por primera vez o esporádicamente pasan por alto
los diversos costos foráneos que pueden influir en el precio unitario. En sus
proyecciones financieras y en su presupuesto a tres años se deben tener en
cuenta todos y cada uno de los elementos del plan de comercio electrónico.
Cuando se trata de comercio electrónico a escala internacional es necesario
considerar los siguientes elementos para la estrategia de fijación de precios:
Diseño del sitio web.

Actualización del sitio web
Monitoreo de los mensajes en el sitio web
Procesamiento de pedidos a través de la Web
Mercadeo electrónico
Porcentaje de margen de utilidad
Comisiones por ventas
Cargos por transporte
Costos de financiamiento
Comisiones por procesamiento de cartas de crédito
Cargos por embalaje para exportación
Gastos locales de transporte
Descarga en terminal
Seguros
Traducciones
Condiciones de crédito
Programas de pago
Monedas de pago
Porcentajes de comisiones
Costos de almacenamiento
Servicio post-venta

Costos de reposición de mercancía dañada
No reconocer cómo toman sus decisiones los compradores. Es

importante
entender la forma en que los compradores toman sus decisiones de compra
en Internet. El factor que más influye en una decisión de compra, ya sea en
línea o fuera de línea, es si el comprador confía en el vendedor; por lo tanto,
debe hacerse todo lo posible para asegurar que su sitio web proyecte
confiabilidad. Un informe sobre una encuesta publicada en febrero de 2000
por ActivMedia Reserarch LLC, señaló otros factores determinantes: la
cantidad de tiempo en línea, las capacidades “tecnográficas” del usuario en
línea, la familiaridad con el producto, y la motivación del comprador, junto con
el producto mismo y el desempeño del proveedor. Además, de darle mucha
importancia a los precios bajos, los consumidores mencionaron el valor
mejorado del producto y la capacidad que tiene el producto de satisfacer las
necesidades del consumidor, como atributos que diferencian a un producto
de otro.
Comunicaciones generales de mercadeo. Muchas empresas que ingresan

por primera vez al comercio electrónico lo hacen de manera pasiva en lugar
de activa, haciendo ventas únicamente porque alguien de otro país se puso
en contacto con ellos. También, hay muchas empresas que no venden en
línea porque desconocen las oportunidades gratuitas o de bajo costo, que se
ofrecen para la comercialización. Además de las técnicas tradicionales de
mercadeo en línea, las mejores oportunidades de comercialización se
encuentran en catálogos que presentan productos autóctonos; programas de
compradores internacionales; servicios de agentes y distribuidores;
exhibiciones por catálogo; y asociaciones comerciales.
No verificar la solvencia económica del comprador. Antes de aceptar

cualquier negocio, es esencial verificar la solvencia económica del
comprador, distribuidor o socio potencial. Una cámara de comercio u otra
fuente similar del país del comprador puede proporcionarle una referencia
comercial, pero ésta no es una referencia de crédito. Para una pequeña
empresa, la mejor garantía es no otorgar un crédito comercial tradicional para
ventas en línea a compañías desconocidas. De ser posible, utilice un servicio
de depósitos en custodia o insista en el uso de las tarjetas de crédito
reconocidas (VISA, MasterCard, American Express, etc.).
Elección de métodos de distribución. Muchas empresas utilizan el

comercio electrónico directo como único medio para realizar publicidad a
escala internacional. Sin embargo, existen otros métodos de publicidad,
mercadeo y distribución. Entre esos métodos están los siguientes: elegir a un
agente de ventas por comercio electrónico que trabaje por comisión, contratar
a una compañía administradora de comercio electrónico para que maneje las
ventas, designar a un representante de ventas en línea, negociar un contrato
de distribución, una empresa de riesgo compartido, y la producción en el
extranjero. Cualquiera de estos métodos de distribución puede ayudar al
exportador a implementar con éxito estrategias de comercio electrónico, así
como beneficiarse de la experiencia y de los contactos que tenga un socio
más experimentado en el comercio electrónico.

158
12.5 ¿ CUÁLES SON LAS TENDENCIAS DEL CRECIMIENTO Y EL USO DEL

COMERCIO ELECTRÓNICO ?
Un informe, publicado en 1999 por la Organización de Cooperación y

Desarrollo Económicos (OCDE), estimaba que el comercio en Internet
llegaría a US$ 1 billón entre los años 2003 y 2005. Cerca del 80 % de esta
cifra representaría operaciones entre empresa y empresa, equivalentes a
únicamente al 0,5 % del volumen actual de ventas generadas por los
comerciantes minoristas de los países de la OCDE. Pese al impacto limitado
con respecto a las ventas globales, se espera que el uso de Internet aumente
lentamente con el tiempo. Aunque sólo el 0,5%de todos los bienes y servicios
negociados se venden en línea, es importante notar que dicha cifra es sólo un
promedio para todos los sectores, ya que algunos consideran Internet como
un medio de ventas mucho más importante. Los siguientes sectores y sitios
web ya han experimentado una cantidad significativa de transacciones de
ventas en línea:
Sector de negocios/producto Sitio Web

Subastas www.ebay.com
Libros www.amazon.com
CD www.cdnow.com
Computadoras www.dell.com
Empleos www.careerpath.com
Productos financieros www.etrade.com
Revistas www.pathfinder.com
Boletos de viaje, hoteles y alquiler de autos www.expedia.com
En los siguientes sectores, si bien las transacciones reales en línea aún no

son
significativas, Internet se está usando cada vez más en estas transacciones,
y los consumidores la utilizan para comparar precios y modelos:
Sector de negocios/producto Sitio Web

Autos nuevos y usados www.carpoint.com
Bienes raíces realestate.yahoo.com
El número de usuarios y de transacciones en línea aumentará a medida que

Internet:
Se amplíe más con el mejoramiento de las infraestructuras
telefónicas nacionales, incluyendo las infraestructuras de telefonía
móvil.
Funcione más rápido gracias a la difusión de tecnologías como las

de comunicaciones por fibra óptica, cable y satélite, y con un ancho
de banda mínimo garantizado.
Sea más barata gracias a los codificadores/decodificadores, las

redes de computadoras y el acceso por cable. (Los
codificadores/decodificadores son dispositivos que permiten a los
propietarios de televisores análogos recibir señales digitales de
televisión y obtener beneficios como el uso del correo electrónico,
navegar por la Web, recibir información personlizada como índice de
acciones y efectuar compras en línea.

Sea más segura por la introducción de protocolos de pago más

seguros, tales como el de SET.
Sea cada vez más confiable para los consumidores para obtener
información, datos y acceso rápido a productos y servicios.
12.6 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
La investigación de mercados le ayudará a determinar cuáles son los

mercados
extranjeros que ofrecen el mejor potencial para sus productos. Usted debe
seleccionar unos cuantos mercados objetivo basándose en factores tales
como los entornos demográficos, físicos, políticos, económicos, sociales y
culturales; las posibilidades de acceso a los mercados; y las oportunidades
que ellos ofrecen para sus productos. Una evaluación completa de los
factores de mercado le ayudará a estimar la demanda que tienen sus
productos o servicios y a determinar qué tan bien se desenvolverá su
compañía en mercados específicos. Con el fin de lograr una selección final de
dos o tres mercados extranjeros, es importante que usted lleve a cabo una
evaluación de factores de mercado en un máximo de diez países que
aparentemente ofrezcan oportunidades de importación de su producto. Usted
debe entonces plantearse las siguientes preguntas:
¿Cuál es la población total del país y sus tendencias de crecimiento

y densidad?
¿Es adecuada la población objetivo de grupos de edades (por
ejemplo, 1-10, 11-24, 25-40, 41-60, etc.)?
¿Cómo está distribuida la población entre las zonas urbanas,
suburbanas y rurales?
¿Existen variaciones climatológicas que puedan afectar su producto
o servicio?
¿Cuáles son las distancias de transporte desde su punto de
exportación hasta el país de destino?
¿Cuáles son los promedios de la edad y la calidad que tienen las
infraestructuras de transporte y telecomunicaciones del país?
¿Existen redes locales adecuadas de distribución, de embarque,
embalaje, descarga, y otras?
¿El sistema de gobierno es un sistema que fomenta los negocios?
¿Hasta qué punto interviene el gobierno en las operaciones
comerciales privadas?
¿Cuál es la posición del gobierno en relación con las importaciones?
¿Existe un sistema político estable, o las coaliciones de gobierno
cambian frecuentemente?
¿Tiene el gobierno la intención de eliminar cuotas, aranceles
aduaneros y otros obstáculos para el comercio?
¿Está el país comprometido con el fomento de mayores niveles de
comercio con el extranjero?
¿Está cerrado el mercado a los extranjeros, a pesar de la apariencia
libre y abierta?

160
Autoevaluación
1. ¿Por qué es importante internet para los negocios electrónicos?. De un
comentario propio acerca de este tema.
2. ¿De que debemos asegurarnos antes de iniciar una estrategia de negocio

electrónico en nuestra empresa ?
3. ¿Es distinto elaborar un Plan de Negocio Electrónico que cualquier otro Plan de
proyecto?
4. ¿Qué trampas debo evitar en el desarrollo de una estrategia de negocio

electrónico?. ¿Cuál cree que es la mas importante y porque?
5. ¿Cuáles son las preguntas que debo plantearme en la selección del mercado
objetivos para mi negocio?
6. Investigue en Internet y de algunos ejemplos de los productos más vendidos en

Internet. De un ejemplo mundial y un ejemplo local.

Para recordar
El establecer un plan de negocio electrónico conserva las mismas

caracteristicas que el establecer un plan de proyecto para cualquier
proyecto. Las consideraciones que deben hacerse son las mismas pero
enfocadas al negocio electrónico que deseamos establecer.
Antes de iniciar este plan de proyecto debemos asegurarnos de que

comprendemos las características del mercado en línea, tener la capacidad
técnica y de suministro para la venta de productos y repartición del mismo,
tenemos un mecanismo de abastecimiento ante posibles repentinos
crecimientos de las ventas y sobre todo tenemos el apoyo total de la
gerencia en la nueva misión que nos estamos enfocando.
Dentro de los elementos esenciales de la estrategia de negocio

recordemos que el resumen ejecutivo es una de las partes mas
importantes, pues a raíz de esta que parte el proyecto. El resumen
ejecutivo tiene un resumen del proyecto y venderemos la idea a los
directivos para lograr su apoyo.
El contenido que mostremos y la publicidad que pleneemos serán pilares

importantes antes de lanzar la iniciativa de negocio.
Las trampas que debeo evitar en el desarrollo de una estrategia de negocio

son: No buscar asesoría, no lograr compromiso de gerencia, no llevar a
cabo una buena investigación de mercado, no analizar los resultados de las
investigaciones de mercado, no determinar los flujos de exportaciones e
importaciones, no detectar el precio óptimos si deseamos exportar, no
conocer a nuestros compradores ni a que le dan valor, no verificar la
solvencia económica en el grupo objetivo, no considerar un adecuado
método de distribución.

162

SEMANA
13
VALOR AGREGADO, COSTOS Y RIESGOS DE
LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS
TEMA
• Aprender acerca de cómo podemos maximizar nuestra inversión a través de una

correcta visión de los costos en los negocios electrónicos
• Identificar las buenas prácticas en la aplicación de estrategias de negocio electrónico.
• Descubrir algunas características de los negocios exitosos para encontrar elementos

que permitan reforzar losconocimientos.
CONTENIDOS
• Errores comunes con respecto al comercio electrónico

• ¿ Como se establece las tarifas para el desarrollo y actualización de un sitio web ?
• ¿ Como puedo atraer tráfico a mi sitio ?
• ¿ Qué factores determinan si los productos y servicios se venderán bien en Internet?
• ¿ Qué servicios se venderán bien en Internet y porque ?
• ¿ Como puedo escribir correos electronicos efectivos y cuales son las maneras
apropiadas de comunicarse en internet ?
• ¿ Como puedo mejorar las comunicaciones y servicio al cliente a través del correo
electronico y sitios web ?
• ¿Qué debo considerar para establecer costos?
• ¿Cuáles son los costos ocultos en un comercio electrónico?
• ¿Qué es lo que hace que un sitio web sea exitoso?
• Secretos de sitios webs exitosos en el mercado mundial.
ACTIVIDADES


164
13. VALORES AGREGADOS, COSTOS Y RIESGOS DE LOS

NEGOCIOS ELECTRÓNICOS.
13.1 ERRORES COMUNES RESPECTO AL COMERCIO ELECTRÓNICO.
A continuación se exponen algunos de los errores en los que incurren más

comúnmente las empresas cuando usan el comercio electrónico como
herramienta de ventas y mercadeo:
Creer que a través de Internet se puede realizar cualquier tipo de

negocios
Creer que el hecho de tener un sitio web produce ventas

instantáneamente
Creer que el uso de Internet es una manera fácil de dar a conocer

en todo el mundo una empresa y sus productos. En la actualidad, el
número de páginas visibles en la World Wide Web es de
aproximadamente un tercio de billón y aumenta con gran rapidez.
Estar presente en la Web no necesariamente significa ser visible
Creer que un sitio en Internet sustituye otras técnicas de promoción,

en lugar de formar parte de la estrategia de promoción global de la
empresa
No invertir lo suficiente para promocionar el sitio web, por ejemplo,

enviando mensajes por correo electrónico, registrándose en los
principales motores de búsqueda, enviando comunicaciones por
correo directo, actualizando las tarjetas de presentación y los
membretes de la empresa, y anunciando el sitio web por medio de
impresos, televisión y otros métodos publicitarios tradicionales
No dedicarle suficiente atención a la distribución del contenido que

aparece en el sitio web, ni facilitar la navegación. La manera más
rápida de perder clientes potenciales es tener un sitio web difícil de
usar
Diseñar un sitio web que le dificulte a los clientes la identificación de

las ventajas del producto o – si el sitio se usa para transacciones en
línea – un sitio que les dificulte las compras
No actualizar el sitio con frecuencia
Creer que un sitio “perfectamente diseñado” generará ventas

automáticamente
No responder en tres días o menos las solicitudes de información

que los clientes envían por correo electrónico
Creer que Internet hará desaparecer a los intermediarios. Muchos

fabricantes no están equipados ni dispuestos para tratar con la
empresa o el individuo en particular que ordena producto

Creer que Internet nivelará el campo de juego entre las pequeñas y

las grandes empresas. Al igual que ocurre con los negocios
tradicionales, los nombres de marcas reconocidas y los recursos
financieros adecuados siguen siendo factores importantes de éxito
en Internet
Creer que los riesgos derivados del uso de las tarjetas de crédito
serán asumidos por el comprador. En realidad, los vendedores están
obligados a asumir los riesgos y las consecuencias de los fraudes
con tarjetas de crédito
Creer que con la transacción en línea ya está todo resuelto
13.2 ¿ CÓMO SE ESTABLECE LAS TARIFAS PARA EL DESARROLLO Y

ACTUALIZACIONES DE UN SITIO WEB ?
Las tarifas que se cobran por la creación y el mantenimiento de un sitio web

varían de manera considerable. Por lo general, se basan en una tarifa por
hora,
dependiendo del tipo de pericia que se requiera, multiplicada por el número
de
horas que ocupa un proyecto. Las tarifas se determinan sobre la base de las
siguientes consideraciones:
La experiencia que tenga la compañía diseñadora de páginas web:

por regla general, a mayor experiencia, más alta la tarifa.
El tamaño de la compañía: las compañías más grandes, con

mayores gastos generales, pueden cobrar tarifas más elevadas.
El deseo que tenga la compañía diseñadora de obtener su negocio:

si la compañía está muy interesada en hacerle el trabajo, es posible
que le reduzca la tarifa o le ofrezca servicios adicionales.
La envergadura del proyecto a realizar: a mayor número de

servicios, páginas y características, más alta será la tarifa total.
La rapidez con la que usted quiere tener su sitio web listo y

operando.
Los costos de creación y mantenimiento de un sitio pueden reducirse

preparándose con esmero previamente a la reunión con el diseñador del sitio,
y
cooperando con él regularmente una vez se hayan iniciado los trabajos.
Antes de elegir a un diseñador y reunirse con él, se debe hacer lo siguiente:
Aprender todo lo que se pueda acerca de las posibilidades y

oportunidades que tiene la compañía; es decir, preparar un plan de
comercio electrónico.
Prepararse para poder presentarl al diseñador los objetivos que se

tiene pensados para el sitio: ¿qué resultados se espera al estar en la
Web?

166
Determinar qué cosas se quiere que se incluyan en el sitio y hacer

un bosquejo del “mapa” del mismo.
Redactar un borrador del texto de las páginas.
Reunir las imágenes y los documentos que desea que se incluyan.
Establecer un proceso para obtener las aprobaciones internas de las

diversas etapas del trabajo del diseñador.
Mientras se trabaja con el diseñador:
Estudiar las mejoras que sugiera el diseñador, ya que pueden

ahorrar dinero en el diseño y hacer que el sitio sea más efectivo.
Una vez iniciado el proceso, hacer el menor número de cambios

posible: Mientras mejor sea la comunicación al inicio, menores serán
los cambios. Mientras menos cambios se hagan, menores serán los
costos y los retrasos.
Obtener las aprobaciones internas lo más pronto posible
13.3 ¿ COMO PUEDO ATRAER TRÁFICO A MI SITIO ?
La promoción de productos o servicios a través de Internet se puede

considerar
como una forma de mercadeo enfocado o centrado en nichos. Esto tenderá a
atraer a su sitio web compradores potenciales con interés específico en sus
productos. La publicidad en la Web puede ser, por ende, más efectiva que la
publicidad masiva en televisión y en medios impresos, o que la
correspondencia masiva.
A continuación presentamos algunas de las formas de asegurar que su sitio

web tenga un buen tráfico:
Regístrese en múltiples motores de búsqueda.
Informe por correo electrónico a los clientes la dirección de su

nuevo sitio web, permitiendo que tengan acceso instantáneo
mediante un clic.
Anuncie el nombre y la dirección de su sitio web a través de

comunicados de prensa, en revistas empresariales o de consumo.
Establezca vínculos con sitios web compatibles con el suyo, es

decir, los que tienen sus mismos mercados objetivo pero no
constituyen competencia para usted.
Escriba artículos que describan sitios web interesantes para su

industria.
Imprima el nombre de su sitio web y la dirección de su correo
electrónico en su papelería y en sus tarjetas de presentación.
Anuncie en los medios locales.

Incluya la dirección de su sitio web en las páginas amarillas del

directorio telefónico.
Informe sobre su sitio web a los representantes de ventas.
Ofrezca descuentos a los que hagan pedidos por Internet.
Envíe tarjetas postales humorísticas alusivas a su sitio web.
Como lo sugiere la lista anterior, usted puede efectuar promociones

cruzadas de su sitio a través de promociones con otros medios fuera
de línea y a través de promociones en línea usando vínculos
recíprocos. Si a los usuarios les parece útil la información de su sitio
web, lo incluirán en “Favoritos” y volverán a visitarlo.
13.4 ¿ QUÉ FACTORES DETERMINAN SI LOS PRODUCTOS O

SERVICIOS SE VENDERAN BIEN EN INTERNET ?
Uso de términos únicos para describir el producto o servicio. Si su

producto
o servicio se puede caracterizar o describir con términos únicos, se
comercializará mejor en Internet pues será más fácil localizarlo mediante los
motores de búsqueda. También, es importante que usted se refiera a su
producto o servicio mediante una combinación de términos que los usuarios
tiendan a utilizar al buscar su tipo de producto, y asegurarse de que estos
términos aparezcan con la suficiente frecuencia en las páginas web que usted
le ha pedido a los motores de búsqueda que indexen.
Precios competitivos. Cuando se usa Internet como ayuda para comparar

precios de bienes idénticos, los bienes que tengan precios más bajos serán
los mejor vendidos. Además, los precios para todos los productos en línea,
probablemente, tendrán que ser más bajos que los precios en las tiendas,
con el fin de crear un incentivo para que los clientes superen la falta de
confianza en los minoristas en línea, que en parte se debe a la falta de un
intercambio personal en la transacción, y con el fin de compensar la
imposibilidad de que los clientes “se lleven el producto de una vez”.
El factor tacto. Antes de comprar un producto, los consumidores todavía

necesitan tocarlo, verlo, olerlo, probarlo o experimentarlo, o hablar con
alguien al respecto. Los vendedores necesitarán hacer que muchos de sus
productos estén disponibles en puntos de venta o en otros lugares físicos en
donde el consumidor los pueda “tocar” antes de regresar a Internet a hacer la
compra.
Uniformidad del producto. Los productos fabricados y producidos

masivamente son más fáciles de vender en línea que los que se producen
manualmente o que son elaborados a la medida. Los productos fabricados
son más consistentes en sus características, tienen costos de producción
predecibles y, por lo general,son mejor conocidos por los consumidores.
Necesidades no inmediatas. Los consumidores tienden más a hacer

compras no urgentes por Internet que a comprar por ese medio lo que
necesitan inmediatamente. Los fabricantes que están en capacidad de

168
trabajar basados en programas preestablecidos de producción, despacho y

entrega, probablemente usarán Internet para abastecerse de sus productos.
Conocimiento del producto por parte del consumidor. Se cree que el

comercio en Internet entre empresa y empresa (B2B) aumentará más
rápidamente que las compras de los consumidores a las firmas de comercio
electrónico (con excepción de las más grandes, entre ellas Amazon,
Autobytel, CD Now y Dell). Esto se debe a que, a diferencia de muchos
consumidores, las empresas están familiarizadas con las especificaciones de
los productos que necesitan y, por consiguiente, se sienten más cómodas
haciendo los pedidos por la Red.
Productos comprados con regularidad. Los productos estandarizados que

se compran regularmente (comestibles, prendas infantiles, suministros de
oficina, libros, etc.) son más conocidos por los consumidores, y por lo tanto,
es más fácil para ellos comprarlos a través de Internet. Dichas compras les
ahorrarán tiempo y les evitarán algo del tedioso esfuerzo que significan las
compras repetitivas.
La logística de distribución y entrega. Los productos deberán ser

entregados sin errores en el tiempo acordado.
13.5 ¿ QUÉ SERVICIOS SE VENDERÁN BIEN EN INTERNET Y POR QUÉ?
Entre los servicios que se están vendiendo con éxito a través de Internet
están los siguientes:
Contabilidad
Publicidad
Formación y capacitación comercial
Servicios de cómputo y software
Agentes de aduana
Servicios financieros
Salud (telesalud)
Seguros
Investigación de mercados
Búsqueda de personal
Noticias y difusión radiofónica y televisiva
Viajes y turismo
Traducciones
Diseño y mantenimiento de sitios web
Consultoría en administración
Educación
Servicios de impresión y diseño gráfico
Servicios de subastas
Servicios de redacción de todo tipo (periodismo independiente,
redacción técnica, edición, etc.)
Los resultados de una búsqueda rápida en uno de los más importantes sitios
de directorios web, como Yahoo (www.yahoo.com) o Google Open Directory
(www.google.com) pueden mostrar fácilmente muchos otros ejemplos de las
categorías de servicios que se están ofreciendo en la Web.
El éxito de una empresa de servicios en Internet depende de algunos de los

mismos factores que hacen exitosa a cualquier empresa, como por ejemplo,

el grado en que sus productos cubren una necesidad del mercado. Sin
embargo, las compañías de servicios son particularmente adecuadas para
Internet, porque, por lo general producen o entregan sus productos mediante
procesos de comunicaciones digitales. En la mayoría de las compañías de
servicios, el proceso de producción implica recopilación, almacenamiento,
manipulación y diseminación de la información.
La información puede recopilarse y diseminarse a menor costo mediante los

procesos de Internet, que por cualquier otro medio. Los servicios de
telecomunicaciones pueden estar entre los usuarios más exitosos de Internet.
Los servicios de voz por Internet – que utilizan el Protocolo de Internet para
transmitir telefonía de voz a través de canales de datos – constituyen un área
que está creciendo rápidamente, incluso, en partes remotas del planeta.
El bajo costo de las comunicaciones por Internet, también, es una de las

razones del gran éxito que han tenido los procesos de búsqueda de personal
en la Web: ofrecen costos mucho más bajos al anunciador y una distribución
más amplia que la que se puede hacer a través de una campaña de
publicidad impresa.
También ofrecen costos de búsqueda mucho más bajos a las personas que
buscan empleo: pueden explorar anuncios de una mayor variedad de
empleadores potenciales que la que normalmente se encuentra en los
medios impresos disponibles. Estos ahorros – que se acumulan a ambos
lados: entre quienes buscan información y entre quienes la suministran –
tienden a crecer muy rápidamente a medida que crece la red de intercambio
de información. Este efecto se suele denominar “Ley de Metcalfe”, en honor
al inventor del primer protocolo de ethernet. Los procesos de Internet también
pueden agregar una dimensión del servicio al cliente que ningún otro medio
de información ofrece, como es la oportunidad de que los clientes accedan
directamente a la información con valor agregado que el servicio suministra
(es decir, sin pasar por ningún intermediario). Esto explica, en parte, el éxito
de los servicios de reservas de viajes en línea. Al eliminar al intermediario, el
revendedor de servicios de viajes puede reducir los precios finales al
consumidor.
Los proveedores de servicios deben tener en cuenta, no obstante, que

cuando un servicio (incluyendo la mayoría de los servicios arriba
enumerados) tiene un componente de “servicio personal”, por ejemplo la
necesidad de adaptar un
producto a preferencias personales, o la necesidad de consejos detallados de
consultoría, es poco probable que esos componentes se puedan proporcionar
eficazmente utilizando únicamente los procesos de Internet.
La práctica de algunos comerciantes por Internet, de poner a disposición a

una “persona real” para que ayude al consumidor o responda sus preguntas
en el momento de la venta, nos recuerda que muchos de los servicios
empresariales (en este caso, servicios minoristas) tienen un fuerte
componente de consultoría y de relación interpersonal. Como medio, Internet,
ciertamente, puede ayudar a brindar este componente, pero sólo es un poco
más adecuado para este propósito que, digamos, el teléfono.

170
13.6 ¿ CÓMO PUEDO ESCRIBIR CORREOS ELECTRONICOS

EFECTIVOS Y CUALES SON LAS MARCAS APROPIADAS DE
COMUNICARSE EN INTERNET ?
La mayor ventaja del correo electrónico y de la comunicación en línea es su

ahorro en costos. Una vez que se instale su servicio en línea, usted o paga
muy poco, o absolutamente nada por cada correo electrónico, a diferencia de
lo que sucede con las llamadas telefónicas, el fax o el télex. Muchas
empresas, usan actualmente el correo electrónico para un gran volumen de
sus comunicaciones informales, para enviar memorandos, avisos, informes y
boletines, para anunciar ofertas de compra y venta, etc. Hoy en día se puede
enviar por correo electrónico, prácticamente cualquier información que se
cree usando software común de escritorio del PC. El correo electrónico se
puede usar para transmitir textos, datos, gráficos, sonido y vídeo. Los puntos
que se exponen a continuación, en relación con los componentes de un
mensaje por correo electrónico, tienen como fin ayudarle a mejorar y
administrar el uso de su correo electrónico como una forma de comunicación.
En la línea Para: escriba la dirección electrónica del destinatario.
En la línea Asunto: sea breve, use verbos en voz activa y

suministre los detalles clave de su mensaje. Muchos lectores
deciden si van a leer el mensaje, o no, basándose únicamente en la
línea de asunto. Cuando los mensajes no llevan el título correcto, no
sólo le hará perder tiempo a sus lectores sino que además correrá el
riesgo de no poder comunicar correctamente su idea. Si puede
escribir en la línea de asunto la idea principal de sus mensajes en
tan sólo unas pocas palabras – no más de cuatro o cinco – su correo
electrónico será más efectivo. Por ejemplo, un mensaje con el
asunto “Hora para la reunión de personal”, o “Invitación a reunión de
personal” pierde la oportunidad de ahorrarle a todos los destinatarios
la molestia de abrir y leer el mensaje. Si, en cambio, el asunto
hubiera sido “Reunión del personal, 2:00 p.m., jueves”, todo el
mundo hubiese entendido el mensaje inmediatamente. Los detalles
del lugar y de quienes deben asistir, son probablemente menos
importantes – pues de todos modos todos lo conocen – y se pueden
incluir en el cuerpo del mensaje. Tenga también la precaución de
revisar los asuntos de los mensajes que han sido reenviados a
través de la opción automática “Responder” (por ejemplo líneas que
empiecen por “Re: Re: Re: Reunión de personal”). Una vez el
mensaje haya ido y venido varias veces, el asunto del intercambio
es usualmente muy diferente al mensaje original. Siempre cambie la
línea de asunto para que concuerde con el mensaje actual. En vez
de “Re: Re: Re: ...”, en la línea de asunto debe leerse algo como
“Con gusto te ayudaré a asear el salón después de la reunión”
La línea CC: o “con copia para” le permite enviar una copia de su

mensaje a otras personas.
CCO: significa “con copia oculta a:”. Esta opción le permite

enviar una copia de su mensaje a otra persona sin que el
destinatario que aparece en la línea Para: sepa que usted así lo ha
hecho. Para correspondencia masiva, utilice la opción CCO con el

fin de evitarle al primer destinatario tener que recorrer la larga lista

de direcciones que aparecen en la línea Para:
Cuando envíe correo electrónico, asegúrese de enviar copias

únicamente a las personas que necesitan ver su mensaje. Es
posible que sus socios reciban muchos más mensajes de los que
usted recibe, por lo tanto, analice bien si necesita enviarles una
copia de su mensaje. Lo que usted puede considerar como un
esfuerzo para comunicarse, otros pueden considerarlo como algo
carente de interés o de valor; o lo que es peor, su lector puede
considerar la copia como una ofensa o como una pérdida de tiempo.
Toda su correspondencia, debe contener su nombre, su cargo, su

dirección, sus números de teléfono y fax (con el código de su país) y
su dirección de correo electrónico. Usted puede crear una firma
automática para insertarla al final de cada mensaje y así no tiene
que escribir esta información cada vez que envía un mensaje.
Es importante asegurarse de que su mensaje sea claro. Elimine

el lenguaje ambiguo o confuso que pueda ser mal interpretado,
explique los acrónimos y verifique la ortografía y la gramática. En un
mensaje de correo electrónico también es importante evitar el
exceso de informalidad o franqueza. Si bien el correo electrónico es
un medio de comunicación informal, fácil y rápido como una
conversación, la mayoría de las personas tienen dificultad para
transmitir su mensaje por escrito con la misma claridad que podrían
hacerlo verbalmente. Si el lector no puede ver la sonrisa en su cara,
puede tomar su chiste muy en serio – o peor aún, tomarlo como una
ofensa. De igual manera, un comentario irritante puede tener un
mayor impacto cuando se hace por escrito que cuando se hace
frente a frente, y puede parecerse más a algo dicho con verdadero
enojo o a un sarcasmo hiriente. Una buena regla consiste en estar
conscientemente ,“tranquilo”, cuando usa el correo electrónico. Una
vez que usted presione el botón enviar, ya es demasiado tarde para
retractarse de lo dicho o para suavizar sus palabras luego de
pensarlo mejor.
Si usted necesita que su lector ejecute algo mencionado en su

correo electrónico, expréselo al inicio. Si se está comunicando
con más de una persona, dedique un párrafo a cada persona en
particular. Por ejemplo, en un párrafo, usted puede pedirle al Sr.
Pérez que lleve a cabo una tarea en particular, y en el párrafo
siguiente, le puede pedir al Sr. Sánchez que se encargue de otro
asunto.
Responda sus mensajes a tiempo, generalmente dentro de las

24 horas siguientes. Cuando esté ausente, utilice la opción
“respuesta automática” para que sus remitentes conozcan cuando
regresará o con quién pueden ponerse en contacto durante su
ausencia.
Evite enviar anexos y gráficos complejos, ya que bajarlos puede

tomar mucho tiempo. Si debe enviar este tipo de anexos, asegúrese
de que el destinatario tenga el mismo programa para que pueda
leerlos. El mejor formato a usar para los documentos es el formato

172
de texto enriquecido (RTF). El mejor formato para los gráficos es

JPEG, o GIF. Los formatos RTF, JPEG y GIF reducen
sustancialmente el tamaño de los archivos.
Abra con mucho cuidado los anexos que le envíen. Los virus
informáticos que pueden dañar seriamente su computadora, por lo
general se difunden a través de los anexos. Para proteger su
sistema, asegúrese de:
o Instalar un antivirus.
o Configurar el antivirus de modo que verifique su disco duro
de manera regular y automática.
Además del correo electrónico, muchas empresas han adoptado los métodos
de
comunicación en tiempo real en Internet. El uso de la aplicación Internet relay
chat - IRC (Charla/Conferencia en Internet) y de las aplicaciones voice over
Internet protocol - VOIP (Protocolo de traspaso de sonido digitalmente en
Internet sin usar la línea de teléfono) le permite a las empresas interactuar
con sus clientes. Muchos proveedores de servicios ofrecen estas aplicaciones
en forma gratuita. Entre estos proveedores están AOL, HumanClick,
LivePerson, MCI WorldCom y Yahoo.
La charla/conferencia por Internet es un sistema para conversaciones en

tiempo
real; las conversaciones se llevan a cabo en “canales” dedicados a temas
específicos. VOIP utiliza Internet como un medio de transmisión para
llamadas
telefónicas.

13.7 ¿ CÓMO PUEDO MEJORAR LAS COMUNICACIONES Y SERVICIO

AL CLIENTE A TRAVÉS DEL CORREO ELECTRONICO Y SITIOS
WEB ?
El éxito a largo plazo de cualquier empresa u organización está estructurado

en sus relaciones. Los servidores de listas basados en las computadoras, las
encuestas, los boletines, los grupos de discusión moderados y las
conferencias pueden ayudar a construir tales relaciones. Para obtener mayor
rendimiento de estas actividades, usted puede realizar lo que recibe el
nombre de perfil del cliente; por ejemplo, crear un archivo de datos por cada
cliente, interactuando con los clientes de manera directa o dentro de los
grupos con individuos de mentalidad similar. Usted también puede
proporcionarle a los clientes información conforme se necesite.
A continuación se presentan algunos consejos para mejorar su orientación

hacia el cliente:
Designe a una persona para que maneje las relaciones con los
clientes mediante la comunicación, el servicio al cliente y la difusión
de la información.
Integre a su base de datos las direcciones de correo electrónico de

sus clientes, y cree un servidor de listas estratificado.
Clasifique a sus clientes según sus necesidades.
Consiga clientes para que hablen con usted utilizando encuestas en

línea, servidores de listas, y grupos de discusión moderados.
Funde un boletín, semanal o mensual, para enviarlo por correo

electrónico.
Establezca vínculos directos web de cada sitio web de los clientes.
Realice encuestas electrónicas regularmente y envíe los resultados

a los clientes.
Utilice la videoconferencia como un medio poco costoso para

interactuar con sus clientes.
Archive los registros en línea (con vínculos temáticos relacionados).
¿Cómo puede mejorar el uso del correo electrónico las relaciones con los
clientes y el servicio al cliente? El correo electrónico es una herramienta de
comunicación ampliamente usada pero poco comprendida que le permitirá enviar
mensajes definidos, instantáneos, gratuitos a sus clientes actuales y potenciales,
a sus empleados, a sus administradores y a sus proveedores, a sus colegas y a
otros profesionales de la industria. A continuación se presentan algunas formas
de dirigir las comunicaciones a los diferentes grupos:
Clientes actuales. Envíe las actualizaciones normales a los clientes

por correo electrónico, para hacerles saber acerca de las ventas,
nuevos productos o desarrollos de la compañía.

174
Servicio al cliente. Solo entre el 1 % y el 2 % de quienes visitan un

sitio web compran algo, mientras que el 90 % de quienes entran a
una tienda física compran algo. Gran parte de la disparidad entre
estos índices de compras tiene que ver con el servicio al cliente. Las
compañías de comercio electrónico necesitan atender el problema
de proporcionarle al cliente un servicio en línea. Un buen servicio al
cliente asegura el contacto con una persona real quien resolverá los
problemas, responderá rápida y correctamente a todas las
consultas, y dará seguimiento a una compra. Recomendamos
enfáticamente no responder de manera automatizada a las
consultas de los clientes. Una encuesta realizada por Harris
Interactive a 100,000 usuarios de Internet indicó que entre los sitios
web que proporcionaban la mejor atención al cliente estaban iQVC,
Amazon, Lands’ End, Gap, Christianbook, VitaminShoppe y
Clinique.
Clientes potenciales. Oriente a los clientes potenciales hacia su

sitio web, el cual deberá mostrar fotos o ilustraciones de sus
productos, un perfil de la compañía y su historia, una lista de precios
y programa de entrega, para mencionar solamente unos pocos
rasgos.
Empleados. Circule entre sus empleados información actualizada

sobre el desempeño de las ventas generales de la compañía, sus
nuevos clientes, la participación de los empleados, nuevas ideas;
distribuya las actas de las reuniones de los empleados más altos,
los manuales de las funciones de los empleados, etc.
Administración. La mayoría de los mensajes de correo electrónico

dirigidos a los directivos (tal como los relacionados con finanzas)
también pueden enviarse a otros (en las áreas de mercadeo,
producción, etc.) para que todo el personal administrativo clave se
mantenga al tanto de los asuntos de la compañía. Estas personas
deben enviarse entre sí una copia de los mensajes electrónicos
internos.
Proveedores. Se debe mantener actualizados regularmente a los

proveedores en lo que se refiere a necesidades de envío y entrega,
programas de producción y suministro, etc.
Colegas y profesionales de áreas afines. La creación de un

servidor de listas coordinado (usted puede hacer esto en su
computadora entrando direcciones de correo electrónico a una base
de datos o a una libreta de direcciones), dentro de una industria en
particular, le da a los profesionales la oportunidad de compartir entre
sí puntos de vista, desarrollos industriales e inquietudes.
Tenga presente que cualquier cosa escrita, digitada, enviada por

fax, fotocopiada o almacenada puede ser distribuida, prácticamente
sin ningún costo, a través del correo electrónico. Esto incluye
folletos, memorandos, manuales de empleados, lista de empleados,
solicitudes de empleo y guías.

13.8 ¿ QUÉ DEBO CONSIDERAR PARA ESTABLECER COSTOS ?
Los costos que implica establecerse en el comercio electrónico se tendrán

que agregar en el cálculo de los precios de venta de sus bienes y servicios.
Gran parte de estos costos de instalación deberán realizarse al comienzo y
probablemente sólo puedan recuperarse al cabo de un período de actividades
comerciales. Es necesario entender cuáles son estos costos y qué tan altos
son, antes de vincularse al comercio electrónico. A continuación se discuten
algunos renglones de costos estándar.
Costos de inversión y de operación. En este rublo se deben incluir los

costos de inversión que se realizan por una sola vez, tales como el costo de
una computadora, la instalación de un sitio web, y el software; y los costos
continuos como el alquiler de la línea, el mantenimiento del sitio web, los
pagos al ISP y las tarifas por anfitrión o por línea. Los costos de inversión
deben prorratearse de manera que puedan recuperarse en un período de dos
o tres años. Si quiere ser el anfitrión de su propio sitio web, lo cual implica
tener una computadora conectada las 24 horas del día, 365 días al año,
tendrá que comparar los costos de tener una línea telefónica abierta todo el
tiempo contra el costo de beneficiarse de un servicio de anfitrión de sitios
web.
Item Costo
Computadora Personal $1000.00
Tarifa del ISP $200 mensual
Sitio Web Entre $1000 y $20000
Cargos por transacciones con tarjeta de crédito. Si su negocio pretende

manejar transacciones con tarjeta de crédito, su compañía tendrá que
celebrar un acuerdo con una o más compañías de tarjetas de crédito. Estas
compañías por lo general le cobran a los comerciantes un porcentaje del
valor de cada transacción con tarjeta de crédito, normalmente entre el 3 % y
el 4 %, así que debe ajustar el precio de sus productos de manera similar.
Cargos Bancarios. Si usted realiza parte o todos sus negocios a través de

bancos, es importante entender cuándo y cómo se aplican los cargos
bancarios, y tener en cuenta estos cargos al momento de fijar los precios de
sus bienes y servicios
Seguro. Si sus bienes pueden devolverse para ser reemplazados o para

hacer un reembolso al cliente, es necesario cubrir los costos de esta
eventualidad con una póliza de seguro. Se le debe informar a los clientes las
circunstancias bajo las cuales pueden devolverse los bienes y la declaración
de política de devoluciones debe incluir detalles tales como el período de
tiempo durante el cual se puede hacer la devolución, la forma en que se debe
realizar la devolución de los bienes, quien debe pagar por los gastos de
embarque y manejo, etc.
Derechos aduaneros en el punto de salida, si los hay. Debido a que los

derechos aduaneros del lugar de destino se le cobran, generalmente, al
comprador, es muy raro que el vendedor tenga que pagar derechos de
aduana en el lugar de salida. Sin embargo, es posible que usted tenga que
reclamar los derechos ya pagados si los bienes que está vendiendo no se
originan en el país desde el cual los está distribuyendo. Esto depende del
destino de la exportación y del tipo de bienes. Una cámara de comercio local

176
o una oficina de aduanas debe estar en capacidad de informarle si los

derechos de aduana están vencidos o son reembolsables. Los bienes
despachados dentro del mismo país o área comercial no están sujetos a
derechos de aduana.
Impuestos. La creencia actual es que los impuestos se deben cobrar en el

punto de venta (esto no es tan claro para el software, libros, etc., debido a
que la entrega puede hacerse por Internet). Hasta este momento no existe un
conjunto de normas aplicables a nivel internacional; sin embargo, la
Organización Mundial del Comercio (OMC) esta trabajando con una serie de
gobiernos y organizaciones comerciales para organizar un poco esta
situación. Los miembros de la OMC quieren tener una estructura tan abierta
como sea posible para evitar la penalización de los países que pueden
beneficiarse al máximo del comercio electrónico. Los bienes enviados dentro
del mismo país o área comercial pueden estar sujetos al cobro del IVA. En
este caso, las normas son exactamente iguales a las que se aplican para las
compras realizadas por un medio diferente a Internet.
Embalaje. Esto puede constituir un costo adicional si se requiere de un

embalaje especial para proteger los bienes durante el transporte.
Transporte de los bienes hasta el punto de despacho, si es necesario (los

costos se basan en la distancia, el tamaño y el peso del objeto). Si usted
vende bienes que tengan que enviarse físicamente desde un punto de
almacenamiento hasta un sitio de distribución, el costo tendrá que cubrirse
localmente. Este costo se debe incluir en el precio de venta.
Gastos de envío estándar. Si un transportista internacional o una compañía

de servicios de entrega inmediata debe cobrarle estos gastos al comprador
en el punto de entrega, usted debe informarle al comprador que los gastos de
envío no están incluidos en el precio de venta. También tendrá que
cerciorarse si el transportista acepta recibir su pago en el punto de entrega. Si
decide incluir los gastos de envío en el precio de venta, asegúrese de utilizar
la escala de cobros adecuada para cada cliente y para cada lugar de destino.
Los principales transportistas tienen sitios web en los cuales se puede
encontrar el punto de cobro más cercano y alguna información sobre precios.
Algunas de estas compañías ofrecen servicios de logística compleja, los
cuales abarcan toda la cadena de suministro. A continuación se presenta una
lista selecta de estos transportistas y sus sitios web:
United Parcel Service (UPS): http://www.ups.com

Federal Express (FedEx): http://www.fedex.com/
TNT: http://www.tnt.com/
DHL: http://www.dhl.com/
Estas compañías también le suministrarán información sobre precios, la cual

puede ser útil para ofrecérsela a los compradores que deseen beneficiarse de
este servicio.
13.9 ¿ CUÁLES SON LOS COSTOS OCULTOS EN UN COMERCIO

ELECTRÓNICO?
Debido a que en términos de costos básicos el comercio electrónico no tiene

ninguna diferencia con el comercio tradicional, no debería tener costos
ocultos.

Sin embargo, como en cualquier negocio, algunos costos pueden

subestimarse. Hasta este momento, el mayor impacto que el comercio
electrónico ha tenido sobre las PYME ha sido en el mercadeo – ya que le
permite a las PYME llegar a mercados mucho más grandes – y en los
métodos de pago. En aspectos tales como la producción y el despacho, el
comercio electrónico no se diferencia del comercio tradicional, salvo en el
caso de los productos digitales, que pueden despacharse electrónicamente.
Los elementos del costo a los cuales se les debe prestar mayor atención en
relación con el comercio electrónico se describen a continuación:
Impuestos
Si se vincula al comercio electrónico, ya sea local o internacionalmente, lo
más seguro es que tenga que responder por el impuesto de renta y
posiblemente por impuestos directos sobre el valor de los bienes o servicios
vendidos en el país donde están ubicadas las instalaciones del negocio y
donde se lleva a cabo la actividad económica generadora de ingresos,
usualmente en el país donde está registrado el negocio. Para las compañías
que tienen negocios no electrónicos permanentes, los impuestos locales
sobre comercio electrónico no deben ser diferentes, a menos que existan
disposiciones locales específicas para el comercio electrónico. Las cámaras
de comercio o los bancos locales deben proporcionar asesoría sobre los
impuestos para el comercio electrónico, si es que los hay, y la forma en que
se aplican.
Costo del crédito

Por lo general, esto representa gastos por créditos, tales como el interés
sobre préstamos.
Cargos por transacciones electrónicas

Las compañías de tarjetas de crédito pueden cobrarle una comisión para
registrarlo como comerciante afiliado. Además, debe recordar que las
compañías de tarjetas de crédito cobran una comisión sobre toda transacción
de venta, usualmente entre 3 % y el 4 % del valor de la transacción.
Cargos por garantizar seguridad y por codificación

Es posible que tenga que pagar por el montaje de unas instalaciones de pago
seguras para sus clientes, a menos que las instalaciones para codificación y
autorización de transacciones con tarjeta de crédito estén incluidas en los
acuerdos con las compañías de tarjetas de crédito.
Gastos bancarios
Es importante comprender la forma y las circunstancias bajo las cuales se
aplican los costos bancarios. Un ejemplo es el costo bancario sobre toda
transacción en la que un banco tenga que ver, como los pagos a través de
SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication).
Seguro
La mayoría de las compañías deben tener la protección de un seguro para los
productos defectuosos, los problemas con los envíos o la producción, y el
fraude de los clientes en el pago. Si ya hay empresas locales exportando
hacia los países a los cuales usted desea exportar, es probable que tengan
información acerca de los requisitos relacionados con la responsabilidad y el
seguro. Las cámaras de comercio de su país y sus mercados objetivo,
también, deben estar en capacidad de suministrar esta información.

178
13.10 ¿ QUÉ ES LO QUE HACE QUE UN SITIO WEB SEA EXITOSO?
Las pequeñas empresas se están dando cuenta de que Internet es una

herramienta de costo relativamente bajo para comercializar sus productos y
servicios tanto localmente como en el resto del mundo. Un sitio web
comercial exitoso es aquel que da valor tanto al negocio como a sus clientes.
Por lo tanto, cualquier gasto que se haga en el sitio y que no reporte
ganancias o valor al negocio, será simplemente un gasto excesivo. Para
obtener algún valor del sitio web se deben definir cuidadosamente las
funciones que se espera que tenga el sitio, asegurarse que dichas funciones
se lleven a cabo de manera eficiente, y asegurarse de que el sitio sea
perfectamente visible para los mercados objetivo definidos. La mayoría de los
negocios utilizan inicialmente sus sitios web como una extensión de su
publicidad impresa o de otras actividades de mercadeo. Esto puede ser de
gran valor si el monto que paga su empresa por concepto de publicidad
impresa es muy alto y puede reducirse una vez que comience a usar la Web,
o si puede extender a nuevos mercados el impacto de una campaña de
publicidad impresa ya existente, reutilizando parte del material publicitario en
la Web.
Sin embargo, estas opciones no siempre son posibles. En ocasiones puede

encontrarse con que la publicidad impresa no puede reducirse mucho porque
se ha firmado un contrato con algunos medios de la publicidad (un periódico,
un directorio) o porque su mercado objetivo usa poco la Web. Por otra parte,
aunque la reutilización del material publicitario impreso puede darle visibilidad
mundial a costos relativamente bajos, esto no ayudará mucho si sus
productos no son adecuados para venderlos internacionalmente.
Si después de considerar los costos y beneficios, usted se percata, como le

sucede a muchos negocios, de que no puede estar seguro sobre la magnitud
del beneficio, puede resultar razonable – y hasta prudente – seguir adelante
con los planes del sitio web. En este caso, sin embargo, puede ser
conveniente recortar el presupuesto del sitio hasta un punto en que su
negocio pueda soportar el “riesgo empresarial” que implica el proyecto.
Muchos negocios que comienzan con un sitio promocional luego cambian de

idea y deciden ofrecer el servicio de transacciones en la Web a sus clientes y
proveedores. Ésta es otra área en la que Internet ofrece un valor potencial
normalmente, porque proporciona a sus clientes una comodidad adicional y, a
veces, porque le permite al negocio trasladar parte de los costos de
operación (como los de registro de datos) al cliente o proveedor.
Una vez más, es importante pensar en los costos que implica la creación de
un sitio que ofrece posibilidades de transacciones en línea, así como en los
beneficios que su compañía puede esperar de estos servicios. ¿Usarán los
clientes el sitio para compras y pagos en línea? o, ¿será suficiente ofrecerles
la posibilidad de hacer pedidos en línea y pagarlos contra entrega o contra
factura?. La segunda opción puede ser tan valiosa como la de pagos en línea
y mucho menos costosa de implementar.
Ya sea que el sitio se use para transacciones o no, éste tendrá muy poco
valor si no lo conoce nadie. Si se mantiene el uso de los medios impresos
(incluidas las tarjetas de presentación, los membretes, etc.) éstos deberán
usarse para promover el sitio web. Además resulta conveniente aprovechar la

oportunidad de promoción a bajo costo que representa registrar el sitio en las

máquinas de búsqueda más importantes de Internet.
La característica más importante de un buen sitio web es que ayude al

usuario a satisfacer una necesidad: ya sea de información (por ejemplo sobre
los productos o sobre la compañía), de comodidad para comprar, o incluso de
entretenimiento.
A continuación se presentan algunos de los resultados de dos estudios sobre

los factores de éxito de los sitios web.
Uno de estos estudios, financiado por Enterprise Directorate General de la

Comisión Europea y publicado en octubre de 1999, se enfocó en los factores
de éxito de un sitio web. Después de analizar los indicadores del éxito de los
sitios web (tráfico logrado, aumento de la rotación de inventarios, ahorros en
costos, nuevos clientes) se identificaron los siguientes factores en los sitios
web más exitosos (los que tenían más de 1.000 visitantes al mes):
La empresa respondió con rapidez a las preguntas y problemas de

los clientes.
En general, las compañías exitosas ponían a cargo del sitio web a
una persona que participaba en la toma de decisiones de la
compañía. Los sitios más exitosos estaban a cargo del gerente de
ventas, y no del gerente general o del gerente de mercadeo.
Mientras un sitio tuviera la posibilidad de promocionarse de más
maneras, más exitoso era.
En general, los sitios más eficaces eran los que actualizaban su
contenido con frecuencia y regularidad.
Sorprendentemente, se observó que el número de páginas, la

velocidad de transmisión y la popularidad de los vínculos del sitio no
eran factores determinantes de su éxito general.
La nacionalidad de la compañía operadora en Internet no era crucial

para el éxito general de un sitio web.
El informe completo está disponible en línea en la dirección

http://www.smeguide.gr/ Por su parte, el Centro de Comercio Internacional
estableció un Centro Virtual de Exposiciones de Productos Artesanales
(www.intracen.org/menus/products.htm), con el propósito de probar cómo
podrían promocionar sus productos las pequeñas y medianas empresas del
sector artesanal. El CCI, en colaboración con la Organización de las
Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) y el
Centro Internacional para la Promoción de la Artesanías, creó en 1996 un
sitio que permitió a 200 compañías de 30 países exhibir sus productos.
Las siguientes son, entre otras, las lecciones que se aprendieron:
La importancia de lanzar con regularidad nuevos productos.
La necesidad de solicitar la retroalimentación de los visitantes del

sitio y de hacerle seguimiento.
La necesidad de seleccionar productos que encajen en la cultura del

mercado objetivo.

180
La importancia de construir un sistema de navegación ágil dentro del

sitio.
La necesidad de dar al sitio una presentación atractiva y profesional.
El hecho de ser una compañía pequeña no implica una desventaja.

En realidad, esto puede atraer la atención.
La necesidad de mantener el sitio actualizado.

Autoevaluación
1. Enumere y comente cuáles son los errores comunes con respecto al

2. Investigue en internet sobre un caso de fracazo e identique en el cuales

son los errores en que se incurrieron.
3. Investigue los costos por hora de las empresas de consultoría en

Internet en el mercado peruano.
4. Una de las formas en las que atraemos mas público a nuestra web es
haciendo mailing hacia nuestro sitio. Investigue las tarifas de mailing en
el mercado y las considaraciones que debemos tener para que no nos
multen en el intento.
5. ¿Cuáles son los factores que determinan que los productos o servicios
serán vendidos en Internet?
6. Enumere y de un ejemplo (un sitio web) de cada servicio que se vende

bien por internet.
7. Comente cada una de las características que debe tener un correo

electrónico para que sea efectivo comunicando la marca que queremos
marketear.
8. ¿Qué costos debo considerar para los proyectos de comercio

electrónico?
9. ¿Cuáles son los costos ocultos en el comercio electrónico?
10. Investigue en Internet acerca del éxito que tuvo amazon.com, haga una
lista de las cosas que hizo bien y que aseguro que su negocio sea
exitoso.

182
Para recordar
Debemos recordar que Internet solo se presta para determinados

tipos de negocio. Por ejemplo, los negocios de venta de ropa por
internet no son rentables por ahora por la costumbre que tiene el
usuario del producto que valora muchísimo la calidad y la textura del
mismo. El portal de Saga Falabella fue un ejemplo de fracazo los
ultimos años.
Los costos por hora de las empresas que hacen desarrollo en

Internet varían entre $10 y $30 por hora.
Una de la formas en los que los negocios incentivan el tráfico en su

sitio es crear precios diferenciados (precios menores) para sus
productos para los que los compran por internet.
Los consumidores tienden más a hacer compras no urgentes por

Internet que a comprar cosas que necesitan inmediatamente.
Otro de los productos que el cliente tiende a comprar por Internet son
los que se compran con regularidad, pues ya conocen tu calidad, su
textura y sus caracteristicas.
En los ultimos años, la venta de musica (CD’s) por internet ha estado

a la vanguardia.
Hay que tener mucho cuidado con los costos ocultos, debemos
fijarnos en los costos de inversion y operación, costos por
transacciones con tarjeta de crédito, cargos bancarios al momento de
cada venta, seguros, derechos aduaneros, impuestos en la venta,
embalaje, transporte, gastos por envío.

SEMANA
14
LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
TEMA
• Conceptos elementales y evolución del marketing hacia el marketing electrónico
• Comprender los fundamentos y estrategias del Marketing en las empresas.
• Identificar como ha ido evolucionando el Marketing hasta llegar al Marketing virtual.
• Tener en claro, las bondades y deficiencias que tiene el marketing electrónico para así
poder decidir en que momento aplicamos su uso.
CONTENIDOS
• Conceptos fundamentales del Marketing
• Definición del Marketing
• La función comercial de la empresa
• Relación entre Marketing y actividad comercial
• Estrategia de negocio
• El Marketing como función
• Introducción al marketing electrónico
• Las modalidades del marketing electrónico.
• ¿ Qué ventajas tiene con respecto a la publicidad tradicional ?
• ¿Cuáles son las recomendaciones para hacer marketing electrónico?
• Algunas herramienta de marketing electrónico.
ACTIVIDADES


184
• Investigar sobre el significado de los siguientes conceptos: Marketing ONE to ONE, E-

marketing
• Investigar en internet sobre los costos que tiene el incluir un negocio electrónico en los
principales buscadores de la web.
• Investigue en internet sobre los costos que tiene la publicidad en los principales
portales del medio: Peru.com, Terra.com, Rpp.com, Ritmo Romantica
4. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

14.1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING
Podemos abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofía y

como técnica). Como Filosofía, es una forma de concebir la actividad
comercial que parte de las necesidades del consumidor y tiene como fin su
satisfación a la par que se benefician todas las partes implicadas.
Como Técnica, es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste
en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
La actividad que desarrolla una organización al aplicar los principios del

marketing, es lo que se denomina "DIRECCIÓN DE MARKETING"
(MARKETING MANAGEMENT): diseño y puesta en práctica de estrategias
que permitan alcanzar los objetivos organizacionales y el control de los
resultados. Para ello se manejan los elementos del llamado "marketing
mix" que son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación, y se
apoya en una serie de herramientas que más adelante explicaremos.
14.6.1 ¿Cuáles son las funciones del Marketing?
Detectar las necesidades de los usuarios mediante la adopción de

políticas que acoten las áreas donde buscar dichas necesidades, al
mismo tiempo que se define quienes son los posibles usuarios y se
establece qué tipo de soluciones puede aportar la organización. En
este punto es fundamental aplicar una filosofía imaginativa e
innovadora.
Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las

necesidades del usuario. El punto clave aquí está en la palabra
"adecuadamente". Hay que comparar nuestro producto con el de la
competencia y ver cómo evalúan esta satisfacción de las necesidades
los usuarios potenciales a quienes nos dirigimos.
Comunicación. Es vital en la comercialización de un producto. Hay

que analizar lo siguiente:
o Con quién queremos comunicarnos
o Qué queremos comunicar: hablar de lo que es importante para

el usuario

o Con qué medios se lo queremos comunicar teniendo en cuenta

hábitos de audiencia, adecuación del medio a lo que queremos
comunicar, rentabilidad del medio.
o Cómo lo queremos comunicar: abriendo un hueco entre todos

los mensajes que recibe nuestra persona objetivo, indicando
que nuestro mensaje es para él y siendo claramente inteligibles
para él.
Queremos conseguir que el producto llegue al usuario, conseguir un

beneficio y que este se mantenga a largo plazo. Para conseguir
cumplir con estas funciones nos valemos de las siguientes
herramientas del marketing.
o Investigación de mercados, que pueden ser:

Investigación fáctica: nos proporciona una fotografía de
lo que ha sido el mercado durante un período de tiempo
determinado.
Investigación de actitudes: estudia las razones del por
qué actúan así los elementos del mercado.
o Fuerza de Ventas: permite canalizar y materializar el acto de la

compra.
o Investigación y desarrollo: desarrolla nuevos productos o

modifica los existentes para adaptarse mejor a las necesidades
y evalúa técnicamente los existentes.
o Análisis de valor (¿cuanto vale para el usuario un determinado

producto?).
o Contabilidad analítica
o Contabilidad financiera
o Finanzas
14.6.2 Conceptos básicos en Marketing
Producto: Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor

para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una
necesidad.
Bien: Objeto físico tangible. Puede ser destruido por el consumo o

perdurar para su uso.
Ideas: Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una

cuestión. Son intangibles.
Necesidad: Estado psicológico o fisiológico común a todos los seres

humanos, caracterizado por la sensación de carencia.
Deseo: La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una

necesidad. Está influida por el individuo, sociedad, cultura,
ambiente,... y se puede influir a través del marketing.

186
Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Está condicionada por los

recursos del demandante y los estímulos del marketing.
Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos

pertenece, ofreciendo algo a cambio.
14.6.3 Evolución del concepto de Marketing
El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica,

crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad y contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacía
demandas efectivas.
La característica más importante del concepto actual de marekting es

la orientación al consumidor, es decir, preocuparse de conocer y
satisfacer las necesidades del cliente potencial. Se trata de una forma
de pensar, una filosofía de dirección sobre cómo debe entenderse la
relación de intercambio de los productos de una organización con el
mercado. Son las necesidades del consumidor o usuario las que
orientan la producción.
14.2 DEFINICIÓN DEL MARKETING
No es fácil dar una definición de marketing que sea realmente completa:
Santesmases lo define como: "Marketing es un modo de concebir y ejecutar

la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración y
promoción, por una de las partes de los bienes , servicios o ideas que la otra
parte necesita."
Philip Kotler propone otra definición, que no por sencilla es menos

válida: "Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio."

14.3 LA FUNCIÓN COMERCIAL EN EL EMPRESA
Es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el

mercado, constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa
(aprovisionamiento - producción - venta) pero es también la primera actividad
a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las
necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el
proceso productivo se adapte a ellas; conecta a la empresa con el mercado.
La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone el

desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son las
siguientes:
1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores,

suministradores, público interesado y entorno).
2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los
distintos instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y
comunicación).
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.
Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas

de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de
información que facilite la determinación de objetivos y la toma de
decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los
instrumentos básicos del marketing ya dichos, que se conocen por las "4P's"
(product, price, place y promotion). Estos cuatro instrumentos constituyen las
variables controlables del sistema comercial. Pero, por otra parte, la empresa
debe enfrentarse, en el proceso de comercialización con una competencia,
unos suministradores y un comportamiento cambiante del mercado que se
desenvuelve en un entorno (económico, legal, social, cultural,..)
constituyendo las variables no controlables del sistema comercial.
Los elementos de un sistema comercial son los protagonistas del mismo, es

decir, las empresas, los proveedores, los intermediarios, el mercado y el
entorno.
El mercado existe cuando hay un grupo de personas que tienen una

necesidad, poseen la capacidad de compra y están dispuestas a comprar.
Dentro de él hemos de establecer cuál es nuestro mercado objetivo al que
queremos llegar. Las necesidades del mercado, hemos visto antes, que se
transforman en deseos, y éstos, en demandas que hemos de intentar prever
con todas las dificultades que esto lleva consigo. Para un mejor estudio,
comprensión y abordaje del mercado recurrimos a la segmentación del
mercado en grupos de acuerdo con características que son relevantes para el
comportamiento de compra o consumo; la segmentación permitirá
determinar los mercados objeto y orientará la composición del marketing mix.

188
14.4 ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Vamos a continuación, a relacionar la función del marketing con la estrategia

de negocio, y con la actividad de la fuerza de ventas, en los tres siguientes
capítulos.
Lo más importante para una empresa es:

14.5 RELACIÓN ENTRE MARKETING Y ACTIVIDAD COMERCIAL
14.6 EL MARKETING COMO FUNCIÓN
La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing

como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser
conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y
rentabilidad de la empresa. Fundamentalmente se establece una doble
función del marketing, atendiendo al área funcional en donde se desarrolla:

190
14.7 INTRODUCCIÓN AL MARKETING ELECTRÓNICO
Hoy existe un nuevo medio de comunicación que está revolucionando la

economía y la forma de hacer negocios: la Web. Es necesario, sin embargo,
que las PyMEs puedan hacer un buen uso de esta herramienta para poder
crecer en un mundo hipercompetitivo.
Con el desarrollo de la segmentación en los productos y el continuo

crecimiento de la circulación de la información se ha dado un fenómeno

nuevo: el aumento continuo de los mensajes publicitarios y la pérdida de

efectividad de los medios tradicionales. Sucede que hoy día la gente se ve
bombardeada con infinidad de estímulos, y la mayoría de ellos no llegará
siquiera a plantearse en el plano conciente del individuo y pasará
desapercibido.
Por este motivo es necesario que para comunicar nuestros productos y

servicios y que el mensaje llegue a nuestros potenciales clientes se utilicen
las técnicas adecuadas a fin de lograr los objetivos. Internet se presenta, en
este sentido, como un canal ideal.
14.7.1 ¿Cuáles son los antecedentes del marketing electrónico?
Hasta ahora los antecedentes son realmente escasos. En realidad, esto es si

lo tomamos a partir de las tecnologías. Porque en cuanto a nivel conceptual,
es una derivación, un desarrollo, de las acciones de marketing directo. Es
como un camino. Primero se mandaba una carta, o un fax y ahora se manda
un e-mail. Fue una evolución del marketing directo.
14.8 MODALIDADES DEL MARKETING ELECTRÓNICO.
Hay tres formas, tres modalidades. Una se llama business to business- o

B2B-, que es la que está teniendo más desarrollo en el corto y mediano
plazo. Luego está la de business to consumer que tuvo una gran explosión
inicial, pero que se ha visto que sólo algunos tendrán éxito en el corto y
mediano plazo. Esto está dado porque hay que ser muy habilidoso y liderar
fuertemente un segmento para poder tener oportunidades en el B2C.
Hay que reconocer que, y esto es una cuestión que fue cambiando desde
hace muy pocos meses, las grandes dificultades que tiene una empresa de
Internet que hace B2C para generar ingresos. Por un lado, la gente todavía
no compra, entonces los proyectos de la facturación por venta no pueden
subsistir. Por otro lado tampoco pueden trabajar con publicidad, porque un
banner no lo pueden cobrar 300, 500, 1000 dólares. ¿Cuántos banners
tendría que hacer para que fuera rentable?.
Entonces las dos formas por ahora, no le han podido encontrar la vuelta al
negocio. Existen casos excepcionales de, por ejemplo, algún portal temático,
que se asocie regionalmente, que trabaje regionalmente en Latinoamérica,
liderar el nicho y esperar que alguien lo compre del exterior. Es la otra
variante estratégica política de macroInternet. Pero la de micro es muy difícil.
De hecho no se pueden hacer campañas publicitarias masivas porque son
costosísimas ( cualquier campaña vale 400,000 o 500,000 dólares) y uno no
puede atar la relación ingresos con una campaña publicitaria para hacerse
conocer, y generar un posicionamiento de marca. Entonces esto presenta
una gran dificultad. Esto es que en el corto y mediano plazo los proyectos
B2C tienden a no ser rentables. Entonces hay que tener unas espaldas muy
anchas para poder soportar esta transición...
14.9 ¿QUÉ VENTAJAS TIENE CON RESPECTO A LA PUBLICIDAD

TRADICIONAL?
La gente está bombardeada por estímulos y avisos publicitarios

constantemente y tiende a tratar de evitarlos. Con respecto a la publicidad

192
tradicional, veamos: hace diez años yo trabajaba en empresas que cuando

querían hacer una campaña a nivel nacional hacían un aviso en un programa
de rating que lo miraba todo el mundo. Hoy por hoy está la televisión por
cable, está Internet, videos; existen innumerables cantidades de ofertas de
medios que de cien personas hoy cincuenta están mirando televisión abierta.
Es decir que la audiencia se fragmenta cada vez más. Y por otro lado, la
gente cuando mira TV, hace zapping, así que ni siquiera mira los avisos. Uno
puede gastar cientos de miles de dólares en una producción de avisos
publicitarios y en la compra del espacio y la gente puede llegar a no verlo, o
tener muy poca llegada. Esa es la publicidad tradicional.
Entonces por eso se desarrolla el marketing directo, porque ante la dificultad

de llegar a la gente -hay poco tiempo, se trabaja más, y después no quiere
mirar los avisos - uno tiene que tratar de llegar uno a uno. Claro, solo con la
TV abierta no alcanza...
Es así, se debe complementar con lo que se llama una sinergia de medios.

Es decir utilizar otros medios complementarios para tratar de llegar a la gente:
mailings, via pública, telemarketing, Internet, es decir todo lo que se llama hoy
una comunicación integrada de marketing. Integrar la comunicación con
diferentes herramientas para tratar de llegar a la gente.
La publicidad y la gestión de herramientas internet maneja una serie de

terminos que es bueno conocer. Entre ellos tenemos:
14.10 ¿CUÁLES SON LAS RECOMENDACIONES PARA HACER

MARKETING ELECTRÓNICO?
Básicamente, serían las mismas recomendaciones que con el marketing

directo. Es decir tener bases de datos actualizadas y contar con buenos datos
psicográficos, de manera que con un mailing electrónico se llegue solamente
a la gente que le interesa el producto o servicio y de esta forma no perder
dinero y no generar mala predisposición. ¿Cómo se consiguen datos
psicográficos?, con eventos, consiguiendo los participantes de los eventos y
convenciones; con una revista especializada, consiguiendo los suscriptores y
viendo los potenciales clientes que tengan esos gustos determinados.
14.11 ALGUNAS HERRAMIENTAS DE MARKETING ELECTRÓNICO
E-mail marketing
Consiste en la utilización del correo electrónico para mantener una
comunicación fluída y directa con los clientes, enviando y obteniendo
información, estableciendo un diálogo con cada cliente.
Personalización
Las herramientas de Internet permiten la adaptación de los contenidos a nivel
individual. Por medio de Cookies y otras utilidades se puede identificar el
comportamiento de cada visitante al sitio y con esa información construir
perfiles de comportamiento de compra, que productos compra, cuanto gasta,
etc.
Marketing Viral
Consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a comunicarse

dejando en manos de ellos la promoción de nuestro sitio web, aumentando el

tráfico de visitas y así las posibles transacciones.
e-CRM
La versión digital del CRM (Customer Relationship Management). Con esta
herramienta se puede recolectar, organizar y procesar un inmenso volumen
de información sobre los clientes, esta información integrada al resto de la
empresa permite elaborar productos a medida de las necesidades de los
clientes y brindar un servicio de alto valor agregado.
Autoevaluación
1. Cite algunos ejemplos de cómo el marketing influye en los negocios electrónicos.

¿De que manera influye?
2. De las funciones del Marketing expuestas en el capítulo, ¿Cuál es el significado

de cada función aplicado a los negocios electrónicos?
3. Investigue en Internet algunas otras definiciones del Marketing distintas a las de

Santesmases y Kotler. Explique cada una de ellas.
4. ¿Cuál es la relacion entre el marketing y la actividad comercial?
5. Complemente el capítulo con las siguientes URL
a. El nuevo marketing por Internet

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing010201.shtml
b. Seminario sobre Marketing electrónico.
http://www.fce.unl.edu.ar/ecommerce/emkting.htm
c. Herramientas para el Marketing electrónico MySap
http://www50.sap.com/argentina/soluciones/crm/pdf/mySAP_CRM_Marketi
ng.pdf
d. Noticias de marketing electrónico.
http://www.marketingelectronico.com/full_list.php
e. La mercadotecnia y las tecnologías de información
http://www.estarinformado.com.ar/pag%20tecnologia/TECNOLOGIA-
95.htm
6. Mencione y comente las ventajas que tiene el marketing electrónico con respecto
a la publicidad tradicional.
7. ¿Mencione algunas herramientas que tiene el marketing electrónico al dia de hoy.

194
Para recordar
Según Kotler, Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste

en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos
de intercambio.
Marketing significa vender, tiene una connotación de venta inteligente. El

Marketing surge cuando la oferta comieza a ser inferior a la demanda de
productos.
El mundo se está haciendo cada vez más pequeño. Nuevos y mejores

sistemas de comunicación y distribución están creando oportunidades en
países en vías de desarrollo; por lo que los mercadólogos tienen nuevos
competidores, así como oportunidades de mercado. Una de dichas
oportunidades se encuentra en las tecnologías de información. Por lo
mismo, Internet es el medio de mercadotecnia de más rápido crecimiento
en la actualidad. Dicha tecnología permite crear un valor nuevo para los
consumidores logrando a través de ello, satisfacer sus deseos y
necesidades; creando, de esta manera, intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de las empresas peruanas.
Internet ha logrado que el concepto de “oficina virtual” se haga una

realidad, ya que las empresas cuentan con Webs propias en donde pueden
presentar y especificar sus productos, además de que permiten ofrecer a
los clientes potenciales información clave para la compra. Por lo mismo, la
alta gerencia está obligada a informarse y conocer sobre los factores que
influyen a favor y en contra de un programa de marketing en Internet para,
de esta manera ,poder tomar las mejores decisiones y las más
convenientes, y poderlas adaptar a la situación por la que está atravesando
el negocio.
La mercadotecnia en Internet es una opción nueva que, además de ofrecer

la oportunidad de llegar a un gran número de personas, ofrece apoyo de
gráficos y sonido, permite actualizar información con facilidad sin incurrir en
otros gastos, permite comunicación directa con el cliente a través de
formularios y correo electrónico y equilibra el campo de competencia entre
los negocios pequeños y grandes.

SEMANA
15
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Y
PROMOCIÓN DE EBUSINESS
TEMA
• Herramientas para tomar decisiones de negocio en la solucion de ebusiness planteada.
• Identificar que elementos debemos medir en una solucion de negocios electronicos
• Conocer algunas de las herramientas que nos permitan analizar el comportamiento de

la solución y en base a a ella tomar decisiones
CONTENIDOS
• Introducción
• La publicidad en Internet
• Algunos términos que debemos conocer
• ¿Qué debemos medir de una solución?
• Herramientas de medición en soluciones ebusiness
ACTIVIDADES
• Exponen un caso real de la aplicación de CERTIFICA en alguna solucion ebusiness

• Investigar en Internet sobre el tema “el debacle de las DOT COM en el 2001”. Haga un
resumen de lo sucedido.
• Investigar en Internet y obtenga una lista con su respectivo URL de las herramientas
que permitan la medición de click rates en un sitio web.

196
15. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Y PROMOCIÓN DEL

EBUSINESS
15.1 INTRODUCCIÓN
Todo negocio con un enfoque Cliente (B2C) necesita de publicidad para ser
exitoso. Esta publicidad puede ser realizada en medios impresos, publicidad
de persona a persona o recurrir a medios tradicionales como la televisión o la
radio. El mundo de hoy tiene más canales de exposición y uno de ellos, el
más efectivo si es que somos creativos, es el Internet.
Esta publicidad que planeamos utilizar debe tener un resultado medible que
nos permita saber si es que la inversión estuvo bien hecha o si debemos
realizar cambios de estrategia para lograr rentabilidad al dinero invertido, es
para esto que se han desarrollado herramientas que en conjunto nos
permiten tomar decisiones de negocio. En posteriores secciones trataremos
cada una de estas herramientas
15.2 LA PUBLICIDAD EN INTERNET
15.2.1 Características de la publicidad en Internet
Dirigir esta publicidad es muy efectivo y relativamente barato. Se usa

una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas
en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias,
anuncios por correo electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos
para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña
de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un
departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y
costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura,

newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los
usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda,
traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e
incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader,
Copernic, etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no

constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los
accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son
la verdadera publicidad.
15.2.2 Ventajas de la publicidad en Internet.
o Ahorra tiempo. Puede ser casi automática al demandar poco

tiempo. El tiempo ahorrado puede ser usado en otras
actividades productivas.
o Bajos costos y mayores beneficios. El costo de conseguir

nuevos clientes gracias a este tipo de publicidad es una
fracción de lo que costaría a través de los medios tradicionales.

También se ahorran los costos de asesoría. Los productos o

servicios pueden ser publicitados las 24 horas del día no sólo al
mercado local. Uno de los mejores aspectos de publicitar un
producto o servicio por Internet es que el lanzamiento y los
costos operacionales son bajos y es posible acceder a los
compradores potenciales a una ritmo sin precedentes. Es
posible medir los resultados de la publicidad on line en sólo
cuestión de días, mientras que, con los medios convencionales,
se necesitan meses para conducir un estudio.
o Mayor audiencia. Se puede tener acceso a más clientes. Un

gran número de clientes puede ser alcanzado alrededor del
mundo lo que no es normalmente disponible a través de las
herramientas publicitarias tradicionales.
o Determinación de Necesidades. A través de Internet, es fácil

encontrar cuáles son las necesidades de nuestros clientes al
rastrear sus pasatiempos y preferencias a través de una página
web. Esto nos permitirá tener más éxito al ajustar nuestros
negocios sobre la base de lo que los clientes realmente quieren
y desean pagar en lugar de hacerlo sobre la base de lo que
creemos que quieren.
o Riesgos Relativamente Bajos. Se puede invertir poco dinero

probando nuevas ideas y, si éstas no son sirven, no se ha
perdido realmente mucho dinero. Además, el estudio de los
resultados de la publicidad pueden ser fácil y económicamente
medidos a través de las respuestas de los clientes al nuevo
producto o idea. Los clientes pueden comunicarse fácilmente
con la empresa a través del correo electrónico, así que, la
comunicación es bidireccional. Lo que hace de la publicidad en
internet, muchas veces, una forma de publicidad de respuesta
directa.
15.2.3 Desventajas de la publicidad en Internet
o La publicidad en internet es fácilmente detectada por la

competencia. La competencia puede estar fácilmente al tanto
de los posibles sitios en donde nos podemos anunciar,
estudiando así nuestras campañas y pudiendo superarlas
rápidamente.
o Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad on

line, y por eso la evitan constantemente. Internet está plagado
de anuncios publicitarios, al punto de que muchos servicios
supuestamente gratis (e-mails, motores de búsquedas, redes
de información, comunidades virtuales, etc.) son pagados por
los anunciantes, a cambio de que los usuarios vean
constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban
newsletters (boletines informativos), etcétera. En respuesta a
esta situación, los usuarios tratan de bloquear dichas
herramientas publicitarias.
o La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios

de Internet. No todas las personas tienen acceso a internet, ni

198
siquiera todas las que tienen acceso a una computadora. Sin

embargo, esto está cambiando.
o No es fácil encontrar las páginas que resultarán mejor para

publicitar determinado producto o servicio. Cada día surgen
nuevas páginas y sitios en internet, y se modifican o mueren
otros. A parte de eso, los usuarios no son tan fieles a las web-
pages como lo son a emisoras de radio o canales de televisión,
lo que dificulta la tarea de determinar en donde publicitar por
Internet. Las costumbres de los usuarios de Internet cuando
están conectados a la red, cambian frecuentemente, es decir,
las sitios que acostumbran a visitar pueden ser reemplazados
fácilmente por otros en sólo semanas.
15.2.4 ¿ A qué empresas les conviene anunciarse en Internet ?
Si la empresa en cuestión lo que busca es penetración local, la

publicidad en Internet no sería probablemente la mejor opción. Sin
embargo, si lo que busca es penetrar en un mercado nacional o
mundial entonces la publicidad por Internet es lo mejor, lo mismo que
para aquellas que necesiten de una publicidad continua.
Debido al costo de este tipo de publicidad, puede resultar conveniente

para empresas que no cuenten con grandes presupuestos para
publicidad y mercadeo, pero sí deben contar con la capacidad para
atender grandes de mandas del bien o servicio que ofrezcan.
15.3 ALGUNOS TÉRMINOS QUE DEBEMOS CONOCER
La publicidad y la gestión de herramientas internet maneja una serie de

terminos que es bueno conocer. Entre ellos tenemos:
15.3.1 Banner
Un banner es un elemento publicitario que se coloca en un website con

el objetivo de promocionar algo. Existen en diversos tamaños y
funcionalidades. Los mas comunes son banner de 468x60 pixels,
800x600 pixels, skycrappers (100x400) entre otros. El ejemplo que se
muestra a continuación es el home page del sitio Hotmail el cual tiene
2 banners, uno en la parte superior anunciando artefactos de audio y
otro lateral promocionando su MSN Messenger.

15.3.2 Page Views o Páginas vistas
Las páginas vistas son las páginas de un website que son vistas en un
periódo de tiempo. A manera de ejemplo, si ingreso a la página de
www.peru.com y carga el home (1 page view); ingreso a la sección de
cines (1 page view mas), escojo la pelicula sobre la cual quiero ver su
argumento y entro a la información (1page views) he realizado 3 page
views. Si esto lo multiplicamos por las personas que, en simultáneo
hacen lo mismo y durante un periódo de tiempo, puedo obtener la
cantidad de page views mensual, semanal, diario por hora, etc.
15.3.3 Click Rate
El click rate es una taza que permite tener el impacto de la publicidad

en un sitio web. Divide la cantidad de clicks que hice sobre el banner
entre la cantidad de page views ofrecida al mismo. Por ejemplo, si
coloco un banner en el home page de un webste de 1000 page views
diarios y diariamente se hacen 50 clicks al banner (imaginemos que
hemos colocado un banner superior) podemos decir que el click rate
del banner es de 5% ( 50/1000 ). Las tazas para considerar un banner
efectivo deben estar encima del 5%.
15.3.4 CPM
CPM son las siglas de Cost per Mile, que expresa el costo por el cual
se venden mil page views de una publicidad en un website . El CPM
promedio en Perú es de $20.00, lo que significa que si un website
adopta este promedio y tiene un website cuyo home tiene 10,000 page
views, el costo de colocar una publicidad solo en el home de este
website es igual a 10 x $20.00 = $200.00

200
15.3.5 Visitantes únicos
Es la cantidad de personas sin repetirse que visitan la página en un

espacio de tiempo determinado. Si yo ingreso desde mi casa a
www.peru.com 3 veces al mes, soy contabilizado solo como 1 visitante
único para el website.
15.3.6 Visitantes
Cantidad de personas que visitan la página en un espacio de tiempo

determinado. Si yo ingreso desde mi casa a www.peru.com 3 veces al
mes, soy contabilizado como 3 visitantes para el website.
15.3.7 Sesiones
Cantidad de veces que se conecta un usuario en un espacio de tiempo

determinado. Cada 30 minutos se contabiliza como una sesion nueva
para el registro de estadísticas.
15.3.8 Peak de visitantes
Es el punto mas alto (el dia, la hora) de visitantes de un website. Por

ejemplo, se dice que el peak de visitantes de los sitios web se presenta
entre las 10 am y las 11 am.
15.4 ¿QUÉ DEBEMOS MEDIR DE UNA SOLUCIÓN?
Es importante tener en un informe gerencial, algunas variables que nos

permitan tomar decisiones. Algunas de las indispensables para decidir son
las siguientes:
Cantidad de páginas vistas por semana o por mes
Cantidad de usuarios registrados por semana o por meses
Cantidad de visitantes unicos por semana o por meses
Click rate de la publicidad colocada en websites por semana o por

mes
Open rate (cantidad de correos abiertos / correos enviados) de los

envios de mail realizado el ultimo mes
Horas de mayor visita
Días de mayor visita
Secciones más vistas, secciones menos vistas
Page views por sesión
Minutos por sesión
Visitantes por país

15.5 HERRAMIENTAS DE MEDICION EN LAS SOLUCIONES

EBUSINESS
Para la medición de los indicadores arriba mencionados necesitamos de las

siguientes herramientas:
15.5.1 Medición de estadísticas del sitio
Que permite controlar el 80% de los parámetros necesarios en una

toma de decisiones. La herramienta sugerida para este propósito es
CERTIFICA www.certifica.com
15.5.2 Medición de open rate
Que permitirá medir los correos abiertos frente a la cantidad de envios

publicitarios que se hacen de un motivo en particular. Un ejemplo de
esta herramienta esta en www.yourmailinglistprovider.com
15.5.3 Medición publicitaria
Que permite medir los click rate en los banners publicitarios. La

investigación de herramientas será parte de la autoevaluación del
estudiante.

202
Autoevaluación
1. Complemente el capítulo con las siguientes URL
a. Es efectiva la publicidad en Internet

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/publinte
rnet.htm
b. Publicidad en Internet vs. Televisión
http://www.tecnologiaempresarial.info/busqueda.asp?id_nota=12080&
seccion=buscador
c. ¿Por qué no despega la publicidad en Internet?
http://periodistas21.blogspot.com/2005/09/por-qu-no-despega-la-
publicidad-en.html
d. Publicidad en Internet. ¿Hora de cambiar el esquema?
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/publici/
e. Medición de estadísticas de un sitio: www.certifica.com
2. Indique las ventajas y desventajas de la publicidad en Internet.
3. Investigue en Internet y haga una relación de reportes que CERTIFICA puede

brindarle al usuario. Indique al costado de cada reporte cual puede ser la
utilidad practica en la toma de decisiones.
4. ¿Cuál es la diferencia entre “visitantes” y “visitantes unicos?
5. Establecer la diferencia entre sesiones y páginas vistas.
6. Dele validez al siguiente enunciado: “Si un website tiene mas hits en

comparación a otro significa que tiene mas cantidad de páginas vistas que el
otro”.

Para recordar
Cada día que pasa nos damos cuenta de que la publicidad en Internet es
mas efectiva para ciertos rubros de productos.
Las ventajas de la publicidad en internet son ahorro de tiempo, bajos

costos y mayores beneficios, mayor audiencia, determinacion de
necesidades, riesgos relativamente bajos.
Las desventajas de la publicidada en internet son las siguientes: la

publicidad es facilmente detectada por la competencia, los usuarios están
cansados de la publicidad on line, la publicidad solamente va dirigida a los
usuarios de internet, no es fácil encontrar las páginas que resultarán mejor
para publicitar determinado producto o servicio.
Debemos medir los resultados de las campañas a través de herramientas

como medición de tráfico, click rate y open rate mailing.
CERTIFICA es una herramienta que permite analizar el tráfico de tu sitio,

nos da reportes que permiten tomar decisiones.
Page Views, banner, visitantes unicos, peak, CPM, click rate, open rate son
algunos de los terminos en el ambiente publicitario internet y son
necesarios aprenderlos.
Cada dia se generan miles de páginas web, portales, etc, por tanto su
estrategia de publicidad en Internet debe contemplar tener presencia en
buscadores (en las dos primera páginas de búsqueda como sugerido).

204

SEMANA
16
ASPECTOS LEGALES EN EL PERÚ Y
TENDENCIAS FUTURAS
TEMA
• Esfuerzos realizados en temas de internet en el Perú.
• Comprender los esfuerzos y la poca legislación que existe en el Perú en temas Internet.
CONTENIDOS
• Introducción a las leyes en internet
• Las computadoras como soporte informático
• Concepto legal de comercio electrónico
• El acto de comercio virtual.
• La Libertad contractual en el comercio electrónico
• Los sujetos virtuales en el comercio electrónico
• La manifestación de voluntad virtual
• El dominio como domicilio virtual.
• Noticia: Ley Antispam sanciona hasta con S/. 6600.00
ACTIVIDADES


206
16. ASPECTOS LEGALES EN EL PERÚ Y TENDENCIAS

FUTURAS
16.1 INTRODUCCIÓN
La tecnología informática ha dado como resultado el uso de los soportes

informáticos, semejante o superior al que tuvo la invención del soporte de
papel que remplazó al papiro, al pergamino o la diorita, cada uno de los
cuales desplazó al otro por su mejor condición de contener un hecho. Con el
descubrimiento del facsímil, el telex, el teléfono, los equipos radioeléctricos,
las máquinas automáticas despachadoras, los cajeros automáticos, los
servicios de conmutación para transmisión multimedia (redes), las
computadoras, soportes electromagnéticos, constituyen una nueva forma de
expresión gráfica, visual, textual y sonora de los hechos y actos jurídicos que
se celebran día a día por los usuarios a través de redes de computadoras,
por donde circulan mensajes y todo tipo de datos inmateriales expresados en
multimedia, entre otros.
Los soportes informáticos, han influenciado en la nueva forma de hacer

comercio. Es la herramienta con la que se ha viabilizado la comercialización
entre ausentes en tiempo real mediante soportes electrónicos, que al margen
de permitir la comunicación entre los contratantes, también permite, de
acuerdo a su potencial, el almacenamiento y procesamiento de información
hardware. Conjugado con el del programa instalado en el soporte físico
almacena y hace réplicas de los datos o mensajes introducidos o
confeccionados por dichos soportes, perdiendo el sentido de original y copia.
Esto significa para el comercio electrónico la ventaja de la indistinguibilidad
de la fidelidad al perder sentido copia y original, con un bajo costo de las
reproducciones. Permite, además, al soporte informático digital que el
documento sea maleable al permitir combinaciones y transformaciones.
Otro factor es poder usar la información por más de un consumidor al mismo

tiempo y en diferentes lugares, dando origen a un lugar parcialmente físico el
espacio virtual o ciberespacio, como se le conoce; dándole un valor adjunto a
los servicios informáticos y telemáticos, sin vínculos temporales en ciertos
casos por la instantaneidad (tiempo real) entre producción y consumo del
servicio brindado por medio de los hiperenlaces , que es el mecanismo que
permite la navegación instantáneamente, desde el símbolo contenido en una
página web, a otra página, cualquiera que sea su localización en la red.
Este hecho permite a menudo utilizar elementos distintivos del sitio visitado,
como la marca de la Empresa, logo, color, reproducción, objetos entre otros,
protegidos por el derecho de autor.
En nuestro medio en el año 1993, se ha actualizado la Ley de

Telecomunicaciones54 , Decreto Supremo N- 013-93-TCC, el cual a través
del Capitulo II regula el Servicios de Telecomunicaciones55 ; en su Art. 8
clasifica los servicios portadores, teleservicios, servicios de difusión, servicio
de valor añadido, precisando en su Art. 9 que los servicios de
telecomunicaciones, en su utilización, pueden ser públicos, privados y de
radio difusión privado de interés público, para lo cual se dan concesiones o
autorizaciones de acuerdo al servicio a prestar, bajo un principio de
neutralidad.

Estos servicios se puede brindar bajo autorización, permiso y licencia;

regulando las infracciones muy graves, graves y leves, las mismas que son
sancionadas con multas y medidas cautelares, como clausura provisional,
incautación y suspensión provisional de la concesión o autorización.
Posteriormente, por Decreto Supremo D.S. 005-98-MTC, se modifica el

Reglamento General de la Ley de Telecomunicaciones56 , precisando en su
Art. 50 los conceptos de los Tele servicios Públicos para su mejor
comprensión, como sigue a continuación:
Servicio telefónico: Es aquel servicio que permite a los usuarios la

conversación telefónica en tiempo real, en ambos sentidos de
transmisión, a través de la red de telecomunicaciones.
Servicio Télex: Es aquel que permite la comunicación interactiva de

textos entre los abonados mediante aparatos teleimpresores que se
comunican entre sí, a través de una red telex, mediante la
transmisión de datos convenientemente codificado.
Servicio Telegráfico (Telegrama): Es el que permite la transmisión

de mensajes escritos para ser entregados al destinatario.
Servicios Buscapersonas.- Es el que permite al abonado recibir un

aviso por radio, por medio de un equipo radioeléctrico portátil,
utilizando en una determinada zona un mensaje visual o codificado,
permitiendo adicionalmente, enviar un aviso de confirmación.
Servicios móviles de canales Múltiples de selección

automáticas (troncalizado): Es el que permite a los abonados
cursar señales de voz y datos, individuales o de grupo, mediante el
uso de canales múltiples de radiocomunicación, cuya asignación se
realiza en forma automática.
Servicio de Conmutación para Transmisión de Datos: Es el que

utilizando una red propia permite a los abonados comunicaciones
individuales en forma de datos entre equipos informáticos situados
en lugares diferentes.
Servicios Multimedios: Es el servicio de telecomunicaciones que

además, brinda servicios informáticos y audiovisuales,
convergentes en un sistema, una banda o dispositivo, con fines de
negocio, seguridad, entretenimiento, entre otros.
Servicios de Comunicaciones Personales: Es el servicio, que

utilizando Sistemas de Comunicación Personales (PSC), permite
brindar servicios de telecomunicaciones móviles que, mediante un
terminal asociado al abonado, posibilitan comunicaciones en todo
momento dentro del área de concesión.
Servicios Móviles por Satélite: Son servicios móviles de

telecomunicaciones que se brindan mediante terminales portátiles
utilizando satélites.
A pesar de los soportes de telecomunicaciones regulados, no se puede ir

directamente a Internet, sino que es todo un proceso, donde, previamente,

208
tenemos que contar con un dominio genérico de nivel superior (TLD) a cargo
de una Corporación de Asignación de Nombres de Dominio, a nivel mundial
el ICANN Internet Corporation for assigned name and numbers.
En nuestro medio la entidad responsable del registro de nombre de dominio y

de la administración del dominio "pe" es la Red Científica Peruana, a través
de una entidad conocida como PE-NIC (Network Information Center), Hoy
está supervisada por INDECOPI

16.2 LAS COMPUTADORAS COMO SOPORTE INFORMÁTICO
Las computadoras como soportes informáticos en el comercio electrónico son

insustituibles, pues los contratos celebrados con la intermediación de
computadoras programadas algorítmicamente se dan por existir un
microprocesador que regula su funcionamiento, donde las computadoras a
través de las secuencias de instrucciones software, ordena, al
microprocesador sobre las acciones que va a realizar. Esta capacidad de
poder procesar, reordenar y establecer un resultado como voluntad
concluyente se le puede determinar como inteligencia artificial.
En cuanto a la expedición de la voluntad, ésta quedará expresada cuando

presione los botones de la máquina, con la intención de ofrecer un contrato
con relación al bien o servicio que se trate. En este tipo de contratación se
reduce la facilidad de arrepentirse y la revocación en caso de ofertas.
Quedando así validamente comprendida la teoría de la recepción, cuando
llega a la máquina la orden adecuada entra en funcionamiento procesando el
contrato. Esta acción de la máquina es entendida jurídicamente como una
aceptación.
Para Mario Castillo Freyre, su apreciación al respecto es que, al entrar en

acción estas máquinas computarizadas, expidiendo el bien requerido por el
oferente o poniendo el servicio a su disposición de éste, esta conducta se
constituye, aunque de manera anómala, en una declaración de aceptación a
la propuesta, según el sentido del artículo 1380 del Código Civil peruano que
regula la aceptación tácita principio aplicable a este tipo de contratos.
Estimamos que dada la naturaleza de estas máquinas, en la medida en que

se programen no serán capaces de arrepentirse o cancelar el contrato con
una contraorden simultánea. Por ello resulta irrelevantes las teorías que
forman el consentimiento para este tipo de contratos, por lo que el derecho
informático debe evaluar tales hechos jurídicos para su regulación adecuada.

210
16.3 CONCEPTOS DE COMERCIO ELECTRONICO
Si bien es cierto que el comercio electrónico no es nuevo, partimos del

concepto e-commerce que proviene de la lengua inglesa, de la expresión
"electronic commerce" y que probablemente sirva para acrecentar el dominio
inglés, aumentar la influencia de la cultura norteamericana, que muy probable
sirva a grandes empresas que tienen un espacio en Internet para descubrir
nuestros movimientos en la red, como posiblemente sirva a los comerciantes
hacernos comprar más cosas de las que necesitamos.
Al existir Internet se ha creado un espacio en el cual ocurren cosas como las

de efectuar compras y ventas de cosas y servicios en un espacio diferente al
físico que conocemos, a este espacio se le conoce como el cyber espacio, o
espacio virtual. Es allí donde se desarrolla el comercio electrónico, mediante
la técnica de transmisión de datos digitalizados más conocida como EDI
(Electronic Data Interchange) en tiempo real; es decir, como si fuera al
instante, y de este desarrollo ha nacido una verdadera revolución en el
comercio.
Para tener un concepto cabal de lo que significaría y abarcaría el comercio

electrónico partimos que Internet ha traído, primero, la revolución del correo
electrónico, muy usado en el ámbito académico, y hoy, como una modalidad
de compraventa dentro del comercio electrónico. Luego las novedades de las
(sites) más accesible y atractiva, es decir, lugares donde se alojan publicidad
dentro del mundo virtual, a través del sistema Hosting, (alquiler) de un
espacio en el servidor de una empresa.
El desarrollo de las técnicas del EDI, se encuentran reguladas por una

comisión internacional dependiente de las Naciones Unidas, que lleva el
nombre de EDIFACT, entidad que tiene como función el de estandarizar los
mensajes desde el punto de vista sintáctico; de tal modo que puedan viajar
en paquetes sin ser alterado o dispersos y con unanimidad de interpretación.
La estandarización de los documentos comerciales revolucionó el comercio y

su manera de actuar, incluyendo incluso el modo de organización de las
empresas. En tanto, los juristas, ante estos hechos inéditos del comercio, que
ha relativizado la noción de tiempo, espacio, a través de los medios
electrónicos de comunicación utilizados para las transacciones comerciales,
están obligados a replantear la noción de propiedad de la información, de
programas de composición de datos, de publicidad, a fin de no llevar a
Internet a una anarquía.
En general, podemos conceptualizar al e-commerce como el tráfico de

información por medios electrónicos, esté vinculado o no con una operación
de comercio. Siguiendo las palabras de Jordi MOLAS y Richard HAWKINS,
diremos que es el conjunto de relaciones electrónicas empresariales que
implican la transmisión electrónica de datos comerciales o de productos en
formato digital.
El investigador Renato Javier JIJENA LEIVA, define al comercio electrónico

como el intercambio telemático de información entre personas que da lugar a
una relación comercial, consistente en la entrega en línea de bienes
intangibles o de un pedido electrónico de bienes tangibles, que pueden ser
multimedial o consistir en imágenes, textos y sonidos.

El investigador José Francisco ESPINOZA CESPEDES define al Comercio

Electrónico como el conjunto de actividades e intercambios de naturaleza
comercial que practican los cibernautas, en tiempo real y por medios
electrónicos, a través de uso de redes.
Una posible definición de comercio electrónico por parte de PROMPEX sería:

cualquier forma de transacción comercial en que las partes interactúan
electrónicamente en lugar del intercambio o contacto físico directo.
Este concepto de comercio electrónico es muy amplio, el cual abarcaría por
ejemplo el uso de los cajeros automáticos, facsímil, teléfono, beeper y otros
soportes informáticos o computarizados.
También existe un concepto de comercio electrónico que está basado en

Internet, el mismo que comprende una amplia gama de actividades, incluidos
el acceso a la información comercial, el intercambio por medios digitales de
bienes y servicios, el suministro en línea de contenidos digitales, las
transferencias electrónicas de fondos, el comercio electrónico de valores, el
contacto en línea con las fábricas, la contratación pública, la mercadotecnia,
los servicios post venta directos al consumidor, la certificación de entidades y
transacciones, tanto de bienes y servicios tradicionales o virtuales, las
entidades de arbitraje (Cibertribunales) y formas de resolución de conflictos,
en fin, todo lo relacionado a Internet con implicaciones económicas
comerciales.
La Directiva comunitaria no define comercio electrónico, pero sí que enuncia

cuáles son la materia básica que lo componen y dónde destaca la
contratación electrónica, la responsabilidad civil de los intermediarios, las
comunicaciones comerciales y prestación de servicios on line.
En España existe un anteproyecto, donde se define como comercio

electrónico toda forma de transacción o intercambio de información comercial,
basada en la transmisión de datos por redes de telecomunicaciones, como
Internet; entendiéndose el término transacción en su sentido económico,
referido principalmente a la contratación electrónica y la prestación de
servicios de la información. El intercambio de información incluye los
aspectos publicitarios, el envío de comunicaciones comerciales (solicitadas y
no solicitadas o Spamming) y la puesta a disposición con carácter general o
específico de información.
El concepto comercial debe de entenderse también, en un sentido amplio,

como hace la Ley Modelo promulgada por las Naciones Unidas para el
Derecho Mercantil Internacional (CNUDM), la misma que fue establecida por
la Asamblea General Resolución 2205 (XX), del 17 de diciembre de 1966.
Pero la nota definitoria y característica de este nuevo comercio estriba en su
carácter electrónico, que se sustancia en la exigencia de que la prestación de
servicios de la sociedad de la información, incluida la contratación, se
produzca on line; esto es, mediante la transmisión de datos a través redes de
comunicación, como Internet y otras similares.
Por tanto, y sin ánimo de esbozar y acotar un concepto de comercio

electrónico, por tal, debe entenderse todas las operaciones y actividades de
tráfico de información comercial y de bienes y servicios realizados a través de
una red, como en envío y puesta a disposición de comunicaciones
comerciales (Spam), la contratación electrónica y la prestación general de
servicios de la sociedad de la información.

212
Así pues, tenemos que el denominado comercio informático, comercio

electrónico, cibercomercio o comercio virtual, es la utilización de algún
elemento electrónico que tiene o puede tener una incidencia real o directa
sobre la formación de la voluntad, el desarrollo o la interpretación futura de un
acuerdo para el intercambio telemático de información entre personas, de
intercambio de bienes y servicios consistentes en un pedido y entrega en
línea de bienes intangibles o pedidos electrónicos de bienes tangibles de
naturaleza comercial, tanto de actividades tradicionales como de actividades
virtuales en tiempo real y por medios electrónicos diversos, como el facsímil,
la computadora, el correo electrónico, incluyéndose cualquier otro medio
óptico o análogo que se inventen, y a través del uso de redes cerradas o
abiertas.
En síntesis, el e-commerce es la realización electrónica de transacciones

comerciales, cuyo sustento es la transmisión de datos que pueden incluir
imágenes y texto a través de cualquier red
16.4 EL ACTO DE COMERCIO VIRTUAL
El acto como comercio electrónico se presenta, básicamente, a través de dos

modalidades, el comercio electrónico indirecto (pedidos electrónicos de
bienes tangibles que se suministran a través de los canales tradicionales,
como el servicio de correos o servicio de mensajería) y el comercio
electrónico directo en el computador.
Puede consistir en la realización de distintas actividades: comercio

electrónico de bienes y servicios, suministro en línea de contenidos digitales,
transferencia de fondos, compraventa de acciones, subastas, diseños,
contratación pública, comercialización directa al consumidor, servicio de post
venta, etc.
Es necesario precisar que el acto de comercio ( Negocio consumidor

business to consumers) o (oferente aceptante) se inicia al introducir los datos
en el formulario virtual de las páginas web que se encuentran en Internet, o al
iniciar la transmisión de la información a través de cualquier soporte
informático, fax, beeper etc.
Los juristas deberán a través del derecho telemático, esclarecer y regular el

tema que se ha ocupado de codificar el espacio, tiempo, y los datos
contenidos en la web (texto, gráficos, animaciones, sonidos, las bases de
datos, los programas de ordenador, los elementos integrados, efectos
especiales), para tener una idea más precisa del acto de contenido del
De otra parte, la estrategia contractual desarrollado por las empresas, los
factores de riesgo del consumidor como la identificación del proveedor, la
escasez de información, el peligro del fraude en el pago, las ofertas
indiscriminadas, no se encuentran debidamente reguladas, pues sólo
tenemos el Decreto Legislativo 716 que genéricamente expresa en su Art. 5-b
“El consumidor tiene derecho a recibir toda la información necesaria para
tomar una decisión o realizar una elección adecuadamente informada en la
adquisición de productos y servicios”. Por consiguiente, esta obligación se
impone al proveedor o vendedor en línea pre contractualmente para una
adecuada decisión de consumo. En el caso peruano, debe ser en castellano,
debiendo ser esta información clara, precisa y completa. Pero la norma en

mención sólo habla de producto o manufactura nacional, siendo necesario en

un futuro regular nuestra legislación en forma compatible con el derecho
comparado.
La directiva europea en materia de contratos a distancia , establece un

inventario completo de las informaciones cuyos comsumidores deben gozar
en el marco de una venta a distancia Directiva 97/7/CE Parlamento Europeo y
del Consejo del 20 de Mayo de 1997, relativa a la protección de los
consumidores, por lo que se puede decir que es un avance dentro del
16.5 LA LIBERTAD CONTRACTUAL EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
La legislación peruana establece, a través del Art. 143, la libertad de forma

del acto jurídico, que es el género de los contratos; donde se precisa que
cuando la ley no distingue una forma específica, para un acto jurídico, los
interesados pueden usar las que juzguen conveniente. Este dispositivo es
concordante con el Art. 1351 y ss. del Código Civil, que establece que las
partes pueden determinar libremente el contenido del contrato, siempre que
no sea contrario a la norma legal de carácter imperativo.
Los legisladores han tratado de regular en este extremo lo relacionado al

comercio electrónico al dictar la Ley 27291, que tiene por objetivo introducir el
Art. 141- A, al Código Civil donde se le da validez a la manifestación de
voluntad virtual, modificando a la vez el Art. 1374 del referido código,
permitiendo el uso de cualquier medio electrónico la celebración del contrato.
Por lo tanto se debe entender que el término comercial deberá ser
interpretado ampliamente, de forma que abarque las cuestiones suscitadas
por toda relación de índole comercial, sea o no contractual.
Dentro de la amplitud de los contratos que se celebran en el comercio

electrónico, el contrato de adhesión es el más común, por cuanto una de las
partes, colocada en la alternativa de aceptar o rechazar íntegramente las
estipulaciones fijadas por la otra parte, declara su voluntad de aceptar.
En la legislación comparada, estos usos y costumbres, vienen generando

toda una corriente contractual en el comercio electrónico. En primer lugar se
ha determinado que una contratación electrónica, es una compraventa a
distancia, el deber del vendedor profesional es informar al consumidor sobre
el producto o servicio a brindar, los plazos de la oferta, las condiciones
generales de la venta, la mismas que deben ser visibles y obligatorias en la
web.
En nuestra legislación de acuerdo al Art. 1398 del Código Civil, son

consideradas cláusulas abusivas de contratación y por lo tanto no son
válidas: las exoneraciones o limitaciones de responsabilidad a favor de quien
las ha redactado, prohibiciones de oponer excepciones, prorrogar o renovar
tácitamente el contrato. A parte de esta breve relación, existen una serie de
cláusulas abusivas de contratación que la legislación comparada viene
regulando como el modificar unilateralmente los contratos por parte del
proveedor, estipular el precio de las mercancías a la hora de la entrega etc.
Tampoco es excluyente ni obligatorio la intervención de Fedatarios Públicos,

Informáticos o los Testigos Electrónicos, personas en que las partes confían y
acuerdan que presencie el acto jurídico por medios electrónicos que va a

214
celebrar en los procesos de contratación, que requieren de escritura pública o

de algún trámite donde es necesario la presencia física de algún medio
probatorio para su perfección (on line), como una formalidad excepcional a la
irrestricta libertad contractual.
16.6 LOS SUJETOS VIRTUALES EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Como en todo acto jurídico de contenido patrimonial, existen las partes

contratantes, en el mundo real el oferente y el aceptante. Sin embargo, en el
mundo virtual, estos sujetos cambian por las características propias del
comercio electrónico. En esta, las partes se comunican mediante el uso de
soportes informáticos que contienen Mensaje de datos, información
generada, enviada, recibida, archivada o comunicada por medios electrónicos
ópticos y similares, como pudieran ser, entre otros, el intercambio electrónico
de datos (EDI), el correo electrónico, el telegrama, el télex o el telefax.
En el comercio electrónico, las partes participantes de la contratación

electrónica (sujetos virtuales), se presentan esencialmente, como se dijo, de
dos formas: El comercio electrónico de Negocio a Consumidor business to
consumers B2C y el de Negocio a Negocio business to business B2B, donde
pueden participar Remitente, Intermediario y Destinatario de un mensaje de
datos.
Según La ley Modelo de las Naciones Unidas, remitente se considera a toda

persona que, a tenor del mensaje, haya actuado por su cuenta o en cuyo
nombre se haya actuado para enviar o generar ese mensaje, pero que no
haya actuado a título de intermediario con respecto a él. Al intermediario, al
igual que en el mundo real, también en el comercio electrónico se contempla
al apoderado, al cual lo determina como intermediario; en relación con un
determinado mensaje de datos, sea o no de índole contractual. Se entenderá
toda persona que, actuando por cuenta de otra, envíe, reciba, o archive dicho
mensaje o preste algún servicio con respecto a él. Y en cuanto a la otra parte
de la relación contractual, se le determina como Destinatario, a la persona
designada por el remitente para recibir el mensaje, interpretación de los
sujetos virtuales que habrá de tenerse en cuenta por el origen internacional
de la norma y la necesidad de promover la uniformidad de su aplicación, ya
que estos criterios parten del Derecho Mercantil Internacional acordado por
las Naciones Unidas en el año 1966.
Otros sistemas jurídicos, también consideran en un sentido más extenso a los

sujetos virtuales como a las Entidades de Certificación y de Registro que,
según la ley peruana Ley 27269, son las personas o terceras partes
confiables autorizadas para emitir certificados, quienes asumen determinadas
funciones y obligaciones, como acreditar la identidad del sujeto virtual,
remitente, destinatario o intermediario y, de ser el caso, la representación
mediante la cual actúa y demás mecanismos de seguridad y funcionalidad de
la contratación electrónica en cada caso.

16.7 LA MANIFESTACIÓN DE VOLUNTAD VIRTUAL
De acuerdo con los principios establecidos en el Código Civil Peruano, los

contratos se perfeccionan por el consentimiento de las partes, manifestado
por el concurso de una oferta y de una aceptación.
El libro ll del Código Civil Acto Jurídico en su Art. 140, regula lo referente a la
manifestación de voluntad genérica, precisándose que la manifestación de
voluntad puede ser expresa o tácita. Es expresa cuando se formula
oralmente, por escrito o por cualquier otro medio directo.
También regula el supuesto de la manifestación tácita cuando la voluntad se

infiere indubitablemente de una actitud de circunstancias de comportamientos
que revelan su existencia. No puede considerarse que existe manifestación
tácita cuando la ley exige declaración expresa o cuando el agente formula
reserva o declaración en contrario.
El criterio general en el comercio electrónico es que los contratos electrónicos

sean considerados contratos celebrados entre ausentes. Ante esta realidad
nuestra legislación mediante la Ley 27291, en su Art. 141-A, precisa: que en

216
los casos que la ley establezca que la manifestación debe hacerse a través
de alguna formalidad expresa o requerida de firma, ésta puede ser generada
o comunicada a través de medios electrónicos ópticos o cualquier otro
análogo. Siendo válida la manifestación de voluntad de aceptación expresa
en cualquier medio electrónico u óptico.
La misma Ley 27291 ha modificado el Art. 1374 del Libro VII Fuentes de las
Obligaciones del Código Civil (venta a distancia), precisando que la oferta, su
revocación y cualquier otra declaración contractual dirigida a determinada
persona se consideran conocidas en el momento en que llegan a la dirección
del destinatario, a no ser que éste pruebe haberse encontrado, sin culpa, en
la imposibilidad de conocerla.
En el comercio electrónico, la mayoría de las transacciones electrónicas se

consideran válidas vía Internet, por el simple hecho de pulsar un boton
significando OK, o estoy de acuerdo. Siendo necesaria que la legislación
contemple la manifestación de voluntad electrónica donde el compromiso no
sea un simple clic del aceptante, sino pasos previos para la manifestación de
voluntad virtual final, es decir un segundo momento, donde recién se pueda
considerar al cliente comprometido, evitando el riesgo de compromiso por
error o el repudio de la compra. Un mecanismo puede ser por un intercambio
de correos electrónicos formalizando la compra, la misma que quedará como
pruebas de la transacción electrónica, pues tan sólo contamos con el Decreto
Legislativo 716 que no menciona nada al respecto.
La Ley Modelo Sobre Comercio Electrónico, aprobada por la Comisión de las

Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional, regula a través de
su Art. 15 el tiempo y lugar del envío y la recepción de un mensaje de datos.
Esta Ley no nos dice el lugar y el momento en que debe entenderse
perfeccionado el consentimiento, a fin de no interferir con el derecho interno
de cada país en esta materia; sin embargo, señala en su Art. 15, en su 1er.
Inciso, que de no convenir otra cosa el iniciador y el destinatario, el mensaje
de datos se tendrá por expedido cuando entre en un sistema de información
que no esté bajo el control del iniciador o de la persona que envió el mensaje
de datos a nombre del iniciador.
Respecto al momento de la recepción de mensaje de datos, el mismo Art. 15

señala en su 2do. Inciso que de no convenir otra cosa el iniciador y el
destinatario, el momento de recepción de un mensaje de datos se
determinará como sigue:
a) Si el destinatario ha designado un sistema de información para la

recepción de mensaje de datos, la recepción tendrá lugar en el
momento en que entre el mensaje de datos en el sistema de
información designado.
De enviarse el mensaje de datos a un sistema de información
destinatario que no sea el sistema de información designado, en el
momento en que el destinatario recupere el mensaje de datos.
b) Si el destinatario no ha designado un sistema de información, la

recepción tendrá lugar al entrar el mensaje de datos a un sistema de
información del destinatario.
Con respecto al lugar, la Ley Modelo señala que de no convenir otra cosa el
iniciador y el destinatario, el mensaje de datos se tendrá por expedido en el

lugar donde el iniciador tenga su establecimiento y por recibido en el lugar

donde el destinatario tenga el suyo.
Si el iniciador o el destinatario tienen más de un establecimiento, su

establecimiento será el que guarde una relación más estrecha con la
operación subyacente o, de no haber una operación subyacente, su
establecimiento principal. En caso que el iniciador o el destinatario no tienen
establecimiento, se tendrá en cuenta su lugar de residencia habitual.
Principios y postulados necesarios que regula la manifestación virtual en
forma amplia y completa, donde se contemple la declaración contractual, el
acuse de recibido, con la consideración de las formas ad solemnitatem
(formalidad exigida por ley), la ad probationem (sirve para probar la existencia
del acto). No quedando claro, si estamos ante la teoría de la aceptación, de la
expedición, de la información y/o de la recepción en cuanto a la
manifestaciónde voluntad virtual por ser un postulado genérico.
16.8 EL DOMINIO COMO DOMICILIO VIRTUAL

Conforme se venía desarrollando la nueva ciencia de la teleinformática o
telemática y al existir una infinidad de computadoras conectadas en la red,
resultaba imprescindible identificarlas a cada computadora conectada, nacen
los llamados "nombres de dominio" de Internet, que son la representación en
palabras de las direcciones numéricas o digitales (URL) que corresponden y
permiten localizar o ubicar en Internet a los distintos equipos o servidores
computacionales que se conectan a la red.
En sus inicios, los mecanismos de identificación eran a modo de números

telefónicos; pero, como comenta Bogarín70 , los seres humanos no somos
buenos para recordar números telefónicos, resultando más fáciles de
recordar nombres, y es aquí donde aparece el llamado Domain Name
System, que no es otra cosa que el Sistema de Nombres de Dominio, el
mismo que naciera como un sistema creado por la Universidad de Southern
California; nacen los dominios como una herramienta para simplificar el
acceso a las computadoras que componen la red, convirtiéndose en uno de
los elementos fundamentales de la comunicación por Internet, haciéndose
posible la identificación de las computadoras de las personas y empresas en
Internet de una forma intuitiva.
De lo expuesto, podemos definir al dominio como una forma de identificar y

localizar una dirección en Internet, al igual que el mundo real,
constituyéndose el principal medio de identificación donde cada computadora
o servidor conectado a Internet es identificado por un número único llamado
dirección de Protocolo de Internet (IP). Este número se presente bajo la forma
de cuatro números (cada uno entre 0 y 255) separados por un punto ejemplo
134.57.8. 92.
Para facilitar la memorización de estos números y el acceso a la red, el

Sistema de Nombres de Dominio le asigna un nombre único a los números
IP.
Los dominios están formado por dos palabras separadas por un punto
denominado nivel. La estructura de los dominios tienen categorías y niveles,
parten de dominios genéricos a específicos. Estos dominios superiores
genéricos TLD (Generic Top Level Domain Name), como el dominio "com"
destinados a entidades comerciales, los dominios de nivel superior

218
correspondiente a códigos de países CCTLD (Contry Code Domain Name),

su particularidad es identificarse por dos letras ejemplo "pe" país Perú.
El tercer nivel es el nombre de la empresa o la institución del tipo de dominio

genérico que se trate.
El dominio genérico de Primer Nivel que trataremos tiene una relación directa
fundamentalmente con el plano comercial, es el dominio com. Para obtener
un nombre de dominio, no se puede ir directamente donde se hacen las
reservas de dominio a ICANN Internet (Corporation for Assigned Name and
Numbers) Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números
sino en organismos revendedores como por ejemplo Networksolutions.
Previamente, en el Perú, la Red Científica Peruana tiene a cargo el registro y

administración de los nombres de dominio a través de una entidad
denominada PE-NIC (Network Information Center). Así todas las empresas
que deseen registrarse bajo el dominio "pe" debe hacerlo por intermedio de
ella. El registro de nombre de dominio sólo se podrá hacer en el tercer nivel,
después de los niveles "pe" y "com": ejemplo http://www.cablenet.com.pe, el
mismo que se lee de derecha a izquierda, siendo el dominio adquirido
cablenet. Cabe hacer presente que al inscribirse y obtener un nombre de
dominio no quiere decir que la empresa es propietaria del mismo, lo que
implica que la titularidad del nombre puede ser rechazada por diversos
factores como la reserva. Principio jurídico distintos al concepto jurídico de
domicilio establecido en el Código Civil Art. 33, donde precisa que el domicilio
se constituye por la residencia habitual de la persona en un lugar (físico), aún
en la pluralidad de domicilios, el domicilio conyugal, domicilio de residencia
temporal, el domicilio especial y el domicilio en el lugar donde se le encuentre
a la persona "física".
El domicilio virtual, es la identificación electrónica en un servidor de un

computador; que está al margen de donde se encuentre la persona, la que
puede ser su (homepage), su e-mail, donde se enviarían los mensajes de
datos de cualquier tipo; Actos jurídicos virtuales, transferencia de fondos,
notificaciones electrónicas etc. Precisándose que el Domicilio Virtual estaría
conformado por la dirección electrónica que constituye la residencia
permanente en la web de los datos de la persona alojada en un servidor, que
sería el centro de imputaciones de derechos y deberes que asumen las
personas de sus actos virtuales. En un sentido amplio de comercio
electrónico también sería el número del fax del destinatario, el telex. Sin
embargo el concepto de la Ley 27429 que regula la notificación judicial
electrónica, comprende sólo al correo electrónico (modificación del Art. 161
del Código Procesal Civil) y no otro medio, indicio que nos lleva a interpretar
que cuando hablamos de comercio electrónico solo sería en el ámbito de
Internet.
16.9 NOTICIA: LEY ANTISPAM SANCIONA HASTA CON S/.6600
Las empresas o ciudadanos peruanos que envíen emails

comerciales o promocionales sin especificar que se trata de
publicidad o sin identificarse serán sancionados hasta con 6.600
soles, según una ley contra el "spam" promulgada por el Gobierno.
La norma entrará en vigor en julio.
El llamado "correo basura" parece estar con los días contados. El

diario oficial El Peruano publicó el martes la ley 28493 que regula el

uso del correo electrónico comercial no solicitado y permite a los
receptores exigir una compensación económica de S/33 (1% de una
UIT) por cada mensaje de correo ilegal que reciba.
El tope para recibir compensaciones por este concepto es de 2

Unidades Impositivas Tributarias (S/6,600). Sin embargo, recién en
julio aparecerá el reglamento de la ley en el que definirán detalles
sobre el tema.
La norma busca de este modo contrarrestar una actividad que se
combate con sanciones similares en la Unión Europea o penas más
drásticas en EE.UU., como la que recibió Jeremy Jaynes, quien el
viernes último fue condenado en Virginia a nueve años de cárcel por
enviar miles de mensajes no deseados.
La nueva ley precisa que todo usuario tiene derecho a rechazar la

recepción del "correo basura" y exigirle al proveedor del servicio que
emplee sistemas o programas que filtren los emails no solicitados.
Los proveedores también son obligados a tener programas que
detecten el "spam mail" desde sus servidores.
También obliga a los emisores a identificar sus textos con la palabra

publicidad en el campo Asunto (subject), a identificarse con una
dirección de correo válida y a revelar la razón social, datos y
dirección de la persona natural o jurídica que emite el mensaje.
Si el email que nos llega no cumple estos requisitos o revela un
nombre falso o información engañosa que no coincida con el asunto
del mensaje, será considerado ilegal y la responsabilidad recaerá no
solo sobre el emisor, sino también sobre las empresas o
beneficiarios de la publicidad e incluso los proveedores de servicios
de email.
Los mensajes que se envíen cuando un receptor haya solicitado la

suspensión del servicio tras el plazo de dos días también son
considerados ilegales.
Establece además una compensación económica para los usuarios
de uno por ciento de la UIT (una Unidad Impositiva Tributaria
equivale a S/. 3,300) por cada uno de los mensajes de correo
transmitidos hasta un máximo
de dos UIT (S/6,600).
Esta norma entrará en vigencia en julio próximo y la autoridad

competente será el Indecopi. Los emails de otros países escapan de
la jurisdicción nacional y no aplican para la norma salvo que
beneficien a una empresa local.
El envío masivo de emails para promocionar un producto en el Perú

tendrá un efecto boomerang para sus promotores en el territorio
nacional. Esa es la sensación que deja la lectura en el Diario Oficial
de la ley 28493, que además de regular el uso del correo electrónico
comercial no solicitado abre a los receptores la posibilidad de exigir
una compensación económica desde S/. 33 por cada mensaje
basura recibido y hasta un máximo de dos Unidades Impositivas
Tributarias (UIT), es decir, 6.600 soles.

220
La ley 28493 apunta a contrarrestar el llamado "marketing

electrónico" o "mail publicitario", actividades que desde las páginas
de El Comercio se denuncian desde el año 2002, debido a que
fomentan la venta ilegal de bases de datos y la invasión de la
privacidad con publicidad no solicitada.
A través de programas y CD con miles de direcciones de correo

electrónico (obtenidas de las Galerías Wilson), los promotores de
"publicidad por email" ofrecen el servicio de envío de mensajes
publicitarios o promocionales a miles de usuarios de correo
peruanos, en su mayoría empleados de empresas e instituciones
públicas y privadas.
Para algunos promotores de espectáculos o de servicios es mucho

más barato acudir a estos promotores que a través del mismo correo
ofrecen el "envío de emails a un millón de personas" o "hacer
publicidad por email y pagar en canje". La inversión por estos
servicios bordea entre los 50 y los 245 soles según el tipo de
usuarios o empresas a las cuáles desean dirigir sus mensajes los
interesados.
Los "spam mail" constituyen el 70% de los correos electrónicos en

todo el mundo, según reportes de la empresa MessageLabs.
El Instituto Basex estima que provocan pérdidas en productividad,

programas de filtros y otros gastos por un monto estimado de US $
20,000 millones.
Según los sondeos realizados por El Comercio en Internet, más del
50% de los 773 lectores consultados asegura que diariamente
reciben entre 5 y 20 mensajes de correo no solicitados. Un 10%
afirmó que recibe más de 50, un 9% entre 20 y 30 y un 6% entre 30
y 40. Un 15% aseguró no recibir nada. Más información y opiniones
sobre el tema en www.elcomercio.com.pe.

Autoevaluación
1. Complemente el capítulo con la lectura de los siguiente artículos acerca de AC:
a. El comercio electrónico y su trascendencia jurídica

http://sisbib.unmsm.edu.pe/BibVirtual/Tesis/Human/Arata_S_A/cap2.h
tm
b. La Ley de firmas y certificados digitales en el Perú.
http://www.osiptel.gob.pe/wa/notypub/cont/public/Temas/e-
sec/Sesion07.pdf
c. Nuevas cuestiones en el ámbito de la propiedad intelectual
http://wipo.int/about-ip/es/studies/ en especial las lecturas: programas
y actividades de comercio electrónico y controversias sobre nombres
de dominio de Internet. Preguntas y respuestas.
2. Según la lectura de la ley de firmas y certificados digitales en el Perú. ¿Cuáles

son las leyes vigentes en el Perú sobre temas de comercio electrónico?
3. ¿Por qué en el Perú es tan complicado normar el sector?. De una opinión al

respecto.
4. Mencione los principales aspectos en la Ley Antispam promulgada en Julio

último.

222
Para recordar
En el Perú se han ido extendiendo las normativas de las

telecomunicaciones a temas de negocios electrónicos.
Los países de latinoamérica nos llevan varios años en normativa Internet,

siendo Brazil uno de los mas desarrollados en la región en este aspecto.
Los teleservicios permiten a los negocios electrónicos apoyarse de la

tecnología para hacer mas sencilla la comunicación.
El acto como comercio electrónico se presenta básicamente a través de

dos modalidades, el comercio electrónico indirecto: pedidos electrónicos de
bienes tangibles que se suministran a través de los canales tradicionales,
como el servicio de correos o servicio de mensajería; y el comercio
electrónico directo en el computador.
En el Perú, la Red Científica Peruana tiene a cargo el registro y

administración de los nombres de dominio a través de una entidad
denominada PE-NIC (Network Information Center). Así todas las empresas
que deseen registrarse bajo el dominio "pe" debe hacerlo por intermedio de
ella

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CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

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El presente material ha sido desarrollado sobre la base a una recopilación de

El manual está distribuido por semanas de trabajo, las cuales proporcionan el

Finalmente, antes de cada clase el profesor sugerirá lecturas ligeras,

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

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• Comprender que la competitividad es cada vez mayor en el mundo de hoy y qué

• Definición de Competitividad. ¿Como elevas tu competitividad?

• Conceptos y realidades mundiales: globalización, ventajas e inconvenientes.

• Diferencias entre un Gestor y un Líder

• Identificar las creencias limitantes y las anotarán en un papel.

• Responder a preguntas acerca de: conceptos de globalización, las diferencias de un

• Analizar una lectura acerca del tema de la siguiente semana.

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1. INTRODUCCIÓN: COMPETITIVIDAD Y LAS REALIDADES

La competitividad en el mundo de hoy ha hecho cambiar estas premisas por las

Las premisas anteriores nos llevan a la pregunta de:

1.1 ¿QUÉ ES LA COMPETITIVIDAD?

Competitividad esta definido como la combinación de calidad en el trabajo

1.1.1 ¿Cómo elevas tu competitividad?

Hay tres secretos que permiten elevar la competitividad y son los

Eleva tus estándares. “Cada día debemos competir contra nosotros

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

Todas y todos hemos oido hablar de la globalización, pero... ¿sabemos lo que

Se trata de un campo muy amplio y de gran interés para comprender qué

1.2.1 Algunos conceptos de Globalización.

Es un término difícil de definir pero que, en cualquier caso, está

Una se refiere a la globalización de carácter financiero que ha

El Banco de Pagos Internacional ha estimado que las

La otra globalización se refiera a las transacciones de bienes y

En este caso, son los países pobres y los mayores productores

1.2.2 Ventajas e inconvenientes de la globalización

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El triunfo internacional del sistema de libre comercio está generando

La protesta que se manifiesta en enfrentamientos contra los organismos

Para juzgar las ventajas y los inconvenientes de la globalización es

Una crítica que suele plantearse en los países avanzados es que la

Los beneficios de la globalización, casi siempre, superan a los

Cada una de las influencias de la globalización ha originado un cambio

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

La Globalización en el mundo de hoy obliga a ser mucho más

1.3 DIFERENCIAS ENTRE UN GESTOR Y UN LÍDER

El mundo de hoy obliga a buscar en las organizaciones a un líder que permita

1.4 INTERNET EL DÍA DE HOY.

La competitividad, la globalización y las necesidades de las organizaciones

Algunas estadísticas que se manejan en los temas de Internet son las

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Uso de Internet en Latinoamérica

Cantidad de PC’s por cada mil habitantes.

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2. ¿Cuáles son los tres factores para elevar la competitividad?

4. Defina la globalización. De algunos ejemplos de los aspectos favorables

5. Busque una lista de organismos latinoamericanos que se han formado

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Complemente su lectura consultando la lectura del MEF en

La competitividad es un factor clave que debemos tener en cuenta

La globalización es un fenómeno que se presenta para intercambiar

La globalización es beneficiosa para los países con productos

El mundo de hoy esta en la búsqueda de lideres para sus empresas,

Internet es una consecuencia de la tecnología que nos ayuda en