UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN, POSGRADO E INTERACCIÓN
SOCIAL EN COMUNICACIÓN (IpiCOM)
Maestría en Gestión de la Comunicación
IPICOM
Requisitos: Gestión: 2018
Nro. Créditos:MAESTRÍA EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Carga horaria:
[N°] presenciales: 40 hrs.
Docente: Dr. Alfredo Antonio Gómez Mallea
[N°] no presenciales:

Hrs:……./Semana.
Fechas: Del 13 al 28 de junio de 2018

Módulo XVII: Gestión de la opinión pública y la propaganda

I. Introducción

La opinión pública es un fenómeno al que se le empieza a prestar atención en la

modernidad. Es decir, cuando el Estado, como parte de su accionar, declara explícitamente
su intención de escuchar a los gobernados. Esto sucede, en términos de Max Weber (cf.
WEBER 1993), solo cuando el Estado alcanza el estadio de la dominación legal-racional,
es decir, cuando la legitimidad del poder se basa en un contrato inicial entre gobernados y
gobernantes. Por supuesto, esto no podría haber ocurrido cuando la dominación se basaba
en el carisma o la tradición de la élite gobernante, que actuaban sin escuchar a sus
gobernados.

Desde entonces el fenómeno de la opinión pública ha ido cobrando relevancia al punto de

que muchas veces se ha planteado si esta opinión, esta “voz del pueblo”, era la que
realmente influía en las decisiones del poder. Esta idea ha cobrado aún más importancia en
la Era de la Información, con la aparición de las redes sociales.

Módulo XVII: Gestión de la opinión pública y la propaganda. UMSA. Dr. Antonio Gómez Mallea 1
Otro fenómeno concomitante al anterior es la comunicación desde el poder o comunicación
política, cuyo primer objetivo es la generación de hegemonía y consenso en el sentido
gramsciano (cf. GRAMSCI 2017), que permita la actuación del Estado. A diferencia del
concepto de opinión pública, la comunicación política ha existido desde que existe el
Estado, por lo que su sentido es más abarcador que el de la primera. Por supuesto, esta
también ha evolucionado con la aparición del Estado moderno y hoy adquiere una
centralidad nunca antes vista en la Era de la Información.

En el presente módulo analizaremos ambos fenómenos, sus entrecruzamientos y sobre todo

sus proyecciones, haciendo especial énfasis en la propaganda política y el derecho del
ciudadano a la comunicación y a la información, conceptos éstos de reciente desarrollo.

II. Objetivo general

El maestrante analiza, con sentido crítico, los fenómenos de la opinión pública y la

propaganda política y aplica simulaciones de estrategia electoral en ejercicios en clase.

III. Objetivos específicos

 El maestrante analiza el fenómeno de la opinión pública y produce un ensayo crítico

sobre su vigencia y actualidad en el contexto boliviano.

 El maestrante genera una estrategia electoral original para un actor concreto del
contexto político boliviano, con vistas a las elecciones generales de 2020.

IV. Contenidos

PRIMER TEMA. De la opinión pública al derecho a la comunicación

 El concepto de opinión pública.- Historia, actualidad, proyecciones.

 La gestión de la opinión pública
o Los estudios de opinión, práctica, utilidad
o El valor y sentido de la opinión pública en los estudios de opinión
o El cambio del paradigma. Las nuevas manifestaciones de la opinión pública
en las redes sociales. La escucha de redes en lugar de los sondeos.
Identificar el sentido del rumor.
 El derecho a la comunicación y a la información
o Definición, tres componentes (emitir, recibir y producir información)
o La comunicación gubernamental y la comunicación pública. La gestión de
políticas comunicacionales y el asesor de información
o El acceso a la información pública y la construcción de ciudadanía

Módulo XVII: Gestión de la opinión pública y la propaganda. UMSA. Dr. Antonio Gómez Mallea 2
 o El estado del arte y el avance del derecho a la comunicación e información.
El retorno del rumor.

SEGUNDO TEMA. La propaganda política

 La comunicación política o del poder

o El papel de la comunicación en la construcción de la hegemonía en torno al
poder
o La generación de consensos. De la gobernabilidad a la gobernanza posible.
Las campañas institucionales y la comunicación pública
 La propaganda política
o Surgimiento de la propaganda, historia, actualidad y proyecciones
o La propaganda electoral, surgimiento y época “clásica”
o El marketing político
o Propaganda electoral y marketing político en tiempos de la Era de la
Información
 El fenómeno Obama
 La era de la “post verdad”, el caso Trump, la “post verdad” en
Bolivia
 Lo que nos puede deparar el futuro. La utopía de la conectividad
ciudadana. Conectar la política con las personas. Convencer a través
de valores universales, confianza, alegría, respeto. Generar
experiencias.

V. Metodología

Por las características del módulo, se aplicarán diferentes estrategias didácticas, que
permitirán a los maestrantes desarrollar sus conocimientos y habilidades con conocimiento
teórico y capacidad práctica. Se proponen las siguientes estrategias didácticas:

 Aprendizaje cooperativo: que permitirá desarrollar la capacidad colaborativa entre

los maestrantes. Esta estrategia se evidenciará en la realización de trabajos prácticos
en grupo, donde se promuevan las sinergias y el aporte individual de cada
estudiante.

 Aprendizaje lúdico: Nos servirá para que facilitar al maestrante el trabajo con
público externo, a través de simulaciones en el aula.

 Aplicación de exposiciones multimedia: Se utilizarán presentaciones en PowerPoint

para consolidar algunos conceptos.

Módulo XVII: Gestión de la opinión pública y la propaganda. UMSA. Dr. Antonio Gómez Mallea 3
  Clases magistrales: Para fortalecer los conocimientos desarrollados, se realizar
clases de exposición magistral, donde se explicará algunos conceptos necesarios a la
materia.

 Exposiciones de grupo: Los maestrantes expondrán temas relacionados con la

investigación.

VI. Sistema de Evaluación

La calificación de cada módulo se hace dentro de una escala de uno (1) a cien (100) puntos.
La nota mínima de aprobación es de 70 puntos. En caso de que no se alcance este
porcentaje mínimo, el módulo se considera como reprobado. El modelo de evaluación
contempla el rendimiento académico del estudiante que es evaluado periódicamente para
garantizar su promoción hasta la conclusión del Programa. Se pondera la motivación,
responsabilidad, aprovechamiento, conocimiento, etc. que son expresados en: participación
en clases, soluciones a estudios de casos, entrega de trabajos prácticos, exposiciones orales,
actitud para resolver problemas, etc.

Los trabajos deben ser realizados durante el desarrollo del módulo (en ningún caso puede
solicitarse trabajos finalizado el mismo), por lo que los docentes deben establecer el primer
día de clases los trabajos a presentarse).

El sistema de evaluación del módulo se organiza en torno a evaluación por competencias.

Se evaluará a los maestrantes a partir de los criterios: Actitudinal (entendido como la
motivación al maestrante para despertar sus habilidades creativas, su actitud crítica,
reflexiva y activa); el principio Disciplinar (entendido como la formación y aprendizaje de
contenidos teóricos); y Procedimental (entendido como la formación y aprendizaje en el
campo práctico). Se realizará tres tipos de evaluaciones:

 Evaluación Diagnóstica (al inicio del módulo).- Consiste en la aplicación de una

prueba escrita para identificar el rendimiento (conocimientos y habilidades)
relacionado con el conocimiento del campo de la comunicación y la capacidad de
redacción académica.

 Evaluación Continua (en el desarrollo del módulo).- Se realizarán la evaluación

continua por clase durante el módulo según el logro de las competencias genéricas a
través de:

o Participación en clases y ejercicios de grupo

o Trabajo al exterior de la universidad mediante informes

o Exposiciones

Módulo XVII: Gestión de la opinión pública y la propaganda. UMSA. Dr. Antonio Gómez Mallea 4
 o Pruebas escritas

 Evaluación final (a la conclusión del módulo).- Presentación de una estrategia

electoral con vistas a las elecciones nacionales 2020.

VII. Bibliografía

a) Obligatoria

AGUIAR, César (2012). “La historia de los estudios de opinión pública en América Latina:
Apuntes para un programa de investigación”. Montevideo. Equipos Mori.

ARGEMÍ, Marc (2017). El sentido del rumor. Cuando las redes sociales ganan a las
encuestas. Barcelona. Península Atalaya, pp. 17 a 38.

ARGEMÍ, Marc (2017). “En las redes los primeros propagandistas somos nosotros
mismos”. Barcelona. Ideas.

ÁRIAS LÓPEZ, Jorge (2011). “¿Qué son los estudios de opinión?” Extremadura. ACISE.

BOURDIEU, Pierre (200). “La opinión pública no existe”. Madrid. Cuestiones de

Sociología.

CRUZ CASTRO, Christian (2010). “Plan de marketing político”. Ciudad de México.

UNAM.

DOMÍNGUEZ, Jorge I. (2002). “La ciencia política. Reflexiones sobre estudios de opinión
pública y ciencia política”. Ciudad de México. Temas.

ELÍAS, Andrés (2017). “La política 3.0”.

ESOMAR (1998). “Guía para la realización de sondeos de opinión”.

FOUCAULT, Michel (1980). “El ojo del poder”. Barcelona. La Piqueta.

KAS (2013). Manual de Marketing y Comunicación Política. Acciones para una buena
comunicación de campañas electorales. Buenos Aires. KAS.

NOGUERA, Luis Felipe (2013). “La campaña permanente”.

PAREJA, Norma & ECHEVERRÍA, Martín (2014).

RAMONET, Ignacio (2002). La tiranía de la comunicación. Madrid. Alianza Editorial, pp.

14 a 35.

Módulo XVII: Gestión de la opinión pública y la propaganda. UMSA. Dr. Antonio Gómez Mallea 5
RIORDA, Mario (2008). “Gobierno bien pero comunico mal: Análisis de las rutinas de
comunicación gubernamental”. Caracas. Revista del CLAD.

SALAZAR VARGAS, Carlos (2009). Politing: Marketing Político Integrado.

SÁNCHEZ BERZAÍN, Carlos (2015). Plan Estratégico para Bolivia. Washington.

Interamerican Institute for Democracy.

SÁNCHEZ GALICIA, Javier (2017). Treinta claves para entender el poder. Léxico para la
nueva comunicación política. Madrid. Piso 15, pp. 1 a 8.

SOTO IVARS, Juan (2017). “El linchamiento en redes sociales puede sufrirlo cualquiera”.
Madrid. Mebot.

VAN DIJCK, José (2016). La cultura de la conectividad. Una historia crítica de las redes
sociales. Buenos Aires. Siglo XXI Editores, pp. 11 a 29 y 161 a 179.

b) Opcional

BÖLL, Henri (2016). Opiniones de un payaso. Barcelona. Seix Barral.

CASTELLS, Manuel (2012). Redes de indignación y esperanza. Los movimientos sociales

en la era de internet. Madrid. Epub, pp. 11 a 26.

CASTRO, Roberto (2014). “Génesis y práctica del habitus médico autoritario en México”.
Ciudad de México. Revista de Sociología UNAM.

ESOMAR (2007). “Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la

Investigación Social y de Mercados”.

GIGENA, Andrea Ivana (2014). “Los dilemas de la despatriarcalización en el Estado

Plurinacional de Bolivia”. Caracas. Revista Venezolana de Estudios de la Mujer.

GRAMSCI, Antonio (2017). Escritos (antología). Madrid. Alianza Editorial.

JUÁREZ, Julio (2003). “Hacia un estudio del marketing político: Limitaciones teóricas y
metodológicas”. Guadalajara, México. Espiral.

OCDA KAS (2006). Manual de Campaña Electoral. Buenos Aires. KAS.

OEP (2017). Atlas Electoral de Bolivia Tomo IV. La Paz. OEP.

Módulo XVII: Gestión de la opinión pública y la propaganda. UMSA. Dr. Antonio Gómez Mallea 6
RIORDA, Mario (2008). “Los mitos de gobierno. Una visión desde la comunicación
Gubernamental”. Buenos Aires. Hologramática, Universidad Nacional de Lomas de
Zamora.

RONDEAU, Paul E. (2006). “Campaña de concienciación a favor de la homosexualidad en

los Estados Unidos”.

WEBER, Max (1993). Economía y sociedad. Ciudad de México. Fondo de Cultura

Económica.

VIII. Planificación

PONDERACIÓN
CLASE ACTIVIDAD (CONTENIDO Y/O TRABAJO) PARA LA
EVALUACIÓN
1  El concepto de opinión pública.- Historia, actualidad, 10 puntos
proyecciones.

Evaluación diagnóstica
2  La gestión de la opinión pública
o Los estudios de opinión, práctica, utilidad
o El valor y sentido de la opinión pública en los estudios
de opinión
3 o El cambio del paradigma. Las nuevas manifestaciones 10 puntos
de la opinión pública en las redes sociales. La escucha
de redes en lugar de los sondeos. Identificar el sentido
del rumor.

Escenificación sobre la opinión pública

4  El derecho a la comunicación y a la información
o Definición, tres componentes (emitir, recibir y producir
información)
o La comunicación gubernamental y la comunicación
pública. La gestión de políticas comunicacionales y el
asesor de información
5 o El acceso a la información pública y la construcción de 10 puntos
ciudadanía
o El estado del arte y el avance del derecho a la
comunicación e información. El retorno del rumor.

Presentación de ensayo sobre la opinión pública

6  La comunicación política o del poder
o El papel de la comunicación en la construcción de la

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 hegemonía en torno al poder
7 o La generación de consensos. De la gobernabilidad a la 20 puntos
gobernanza posible. Las campañas institucionales y la
comunicación pública

Debate político
8  La propaganda política
o Surgimiento de la propaganda, historia, actualidad y
proyecciones
o La propaganda electoral, surgimiento y época “clásica”
o El marketing político

9 o Propaganda electoral y marketing político en tiempos 20 puntos

de la Era de la Información
 El fenómeno Obama
 La era de la “post verdad”, el caso Trump, la
“post verdad” en Bolivia

Análisis electoral
10  Lo que nos puede deparar el futuro. La utopía 30 puntos
de la conectividad ciudadana. Conectar la
política con las personas. Convencer a través
de valores universales, confianza, alegría,
respeto. Generar experiencias.

Presentación de Estrategia Electoral

100 puntos

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