CAPITULO III.

- ESTUDIO DE MERCADO

3.1. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS BASICAS.

MERCADO.-> OFERTA, DEMANDA. -> PRECIO

ESTUDIO DE MERCADO.
 competencia perfecta.
 competencia monopólica.
 monopolio.
 oligopolio.
Es el estudio a través del cual se analiza la necesidad actual de un bien o servicio y las posibilidades de incursionar en el
mercado.

ECONOMIA.-> ESCASEZ DE RECURSOS, ILIMITADAS NECESIDADES. -> PROBLEMAS ECONOMICOS.

En todo estudio de mercado es necesario analizar detenidamente las características de los consumidores actuales y
potenciales, el comportamiento de la competencia nos hace identificar y evaluar a los proveedores del proyecto de
inversión y los mecanismos de comercialización, es importante mencionar que para el caso de productos nuevos se debe
realizar una investigación de mercado y al concluir el estudio de mercado los inversionistas deben haber determinado si
su proyecto es comercialmente viable.

ESTUDIO DE MERCADO.
El objeto del estudio de mercado en un proyecto de inversión consiste en estimar la cuantía de los servicios
provenientes de una unidad de producción y que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinado precio.
Esta cuantía representa la demanda desde el punto de vista del proyecto y se especifica para un periodo convencional
dada que la magnitud de la demanda variara en general con los precios por lo tanto interesa hacer la estimación para
distintos precios y tener presente la necesidad de que el empresario pueda cubrir los costos de producción con margen
razonable de utilidad.

ESTUDIO DE MERCADO. -> COMPRA: CANTIDAD, PRECIO.

CLASES DE MERCADO
1. Por su ámbito geográfico:
a. Local.
b. Regional.
c. Nacional.
d. Internacional.
2. Por el número de ofertantes y demandantes.
3. Por la intervención del estado.
4. Por el tipo de vienes y servicios.

OTRA CLASIFICACION.
1. Competencia perfecta.
2. Competencia monopolista.
3. Monopolio.
4. Oligopolio.

LA INFORMACION.
La base del estudio del mercado son los datos que se utilizan para el análisis cualitativo y cuantitativo, el inversionista y
el proyectista necesita información oportuna, actualizada, relevante, exacta, confiable y valida acerca de los clientes,
existen muchos competidores y otras fuerzas del mercado y con toda esta información se puede identificar las
tendencias de la empresa o industria en el mercado esperado y sus características.
La inversión que el inversionista o proyectista extrae del mercado puede ser clasificado de la siguiente manera:
1. Información de fuente primaria: son aquellos datos que se obtienen mediante la recopilación directa por parte
de los proyectistas, es decir es una información que es elaborada sobre la base de un trabajo de campo como
seria el caso de una encuesta.
2. Información de fuente secundaria: Son aquellos datos que han sido recopilados y procesados por terceros
siendo de libre disponibilidad, provienen de diversas fuentes tales como ministerios, asociaciones privadas,
boletines, revistas de negocio, periódicos, etc.

3.2. SEGMENTACION DE MERCADOS.

Consiste en fraccionar el mercado en segmentos en función de diversos criterios de modo tal que se pueda identificar
claramente dentro del mercado total aquel o aquellos segmentos que puedan ser los consumidores del bien o servicio
que el proyecto ofrece.
Para estar bien definido en segmento de reunir o tener las siguientes características:
1. En cada segmento el consumidor debe comportarse de la manera mas uniforme.
2. Cada segmento deberá diferenciarse claramente de las demás y ser fácilmente identificable.
3. Cada segmento debe tener un tamaño suficiente como para justificar un trato especial proveniente de la
empresa.

CRITERIOS DE SEGMENTACION.
1. SEGMENTACION POR EL NIVEL SOCIO ECONOMICO.
a. Muy alto.
b. Alto.
c. Medio.
d. Bajo.
e. Muy bajo.

2. SEGMENTACION GEOGRAFICA.
a. Región.
b. Ciudad.
c. Urbana/rural.
d. Clima.
e. Densidad.
f. Poblacional.

3. SEGMENTACION DEMOGRAFICA.
a. Edad, sexo, raza.
b. Ingresos.
c. Educación.
d. Ocupación.
e. Nacionalidad.

4. SEGMENTACION PSICOGEOGRAFICA.
a. Clase social.
b. Personalidad.
c. Estilo de vida.

El criterio mas utilizado en nuestro país es la uno (1) las empresas orientan sus bienes o servicios de modo que exista
una correlación entre el precio que piensa proponer y el nivel socio económico del consumidor objetivo, cualquier
mercado es completamente heterogéneo. Por eso es necesario recurrir a una segmentación para poder estudiar.
Por ejemplo una segmentación puede ser de jóvenes comprendidos entre 15 y 18 años del nivel socioeconómico (1) que
resida en una capital de departamento del Perú.
LA ENCUESTA.
CONCEPTO: Es la recopilación de datos producto de la entrevistas a personas en cualquier encuesta se entrevista a
consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda persona que pueda proporcionar la información
cualitativa y/o cuantitativa que se necesita obtener para efectuar la investigación de mercado.
Toda encuesta esta formada de la siguiente manera:
ENCUESTA.
I. Componentes.
II. Diseño.
III. Preguntas.

Es importante tener en cuenta que la encuesta no sea excesivamente largo, se estima que no debería exceder de 10 a 15
minutos la duración a fin de no distraer la atención del entrevistado.

I. COMPONENTES DE LA ENCUESTA: Entre los componentes que se deben considerar en la encuesta son:
1. Datos de identificación: Debe contener el nombre, dirección y teléfono del encuestado sino es posible
obtener esos datos al menos se debe registrar la zona de vivienda.
2. Solicitud de cooperación: es un párrafo donde se pide la colaboración de un encuestado.
3. Instrucciones: Son las partes de como utilizar una encuesta.
4. Cuerpo de la encuesta: Es el conjunto de preguntas en sus alternativas de respuesta.
5. Datos de central: Se refiere a los datos personales del encuestado están relacionados con sus
características de interés para los fines de la encuesta por ejemplo: edad, sexo, ingreso, promedio
mensual, etc.

II. DISEÑO DE LA ENCUESTA:

1. Especificar la información necesaria: Aquí el investigador debe listar sus necesidades de información.
2. Determinar el tipo de encuesta: Debe especificarse como se va a realizar por internet, por teléfono, en
persona, etc.
3. Determinar el contenido de las preguntas: Debe definirse cuantas y cuales son los temas sobre los que
se quiere incidir.
4. Decidir sobre el formato de respuesta: Debe indicarse como se responderá, con un SI, un NO o una X.
5. Decidir sobre la redacción de las preguntas: Se formulan las preguntas de acuerdo a un criterio y
formato uniforme.
6. Decidir sobre la secuencia de las preguntas: Aquí debe señalarse el orden lógico que van a tener las
preguntas.
7. Obtener un número conveniente de encuestas para la prueba piloto: Generalmente diez encuestas.
8. Efectuar la prueba piloto: Aquí se comprueba el orden lógico que tiene las preguntas.
9. Revisar el orden de las preguntas: Las preguntas deben estar en orden numeradas.
10. Obtener el número final de encuestas: Se debe indicar el orden y la separación de las encuestas.

III. PREGUNTAS.
EL TIPO DE PREGUNTAS de una encuesta pueden ser de dos formas y que son:
1. Abierto o libre: en este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y se expresa
con libertad, la limitación es que rara vez el encuestador registra al pie de la letra las respuestas y
además la codificación de las encuesta es costosa y prolongada.
2. Cerradas: en este tipo de pregunta se especifica las alternativas de respuesta reduciendo así el error del
encuestador, presentan como ventaja de que la codificación de las encuesta tiene menos costo y no
tarda mucho tiempo y existe dos tipos de preguntas cerradas.
a. Opción múltiple: el encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas, todas las
alternativas de respuestas deben ser excluyentes entre si para no causar conclusión en la
interpretación, el encuestado puede escoger una o mas alternativas.
b. Dicotómicas: El encuestado solo puede escoger una respuesta “si o no”, “de acuerdo o en
desacuerdo”, “no sabe no opina”.
 REDACCION DE LAS PREGUNTAS: en la redacción de las preguntases necesario considerar ciertas pautas que
permitirán obtener información útil tales como:
1. Usar palabras comunes: ejemplo ¿Conoce usted este producto?, ¿Dónde compra usted este producto?,
¿Qué opina usted de este producto?, ¿Qué le parece el envase del producto?.
2. Evitar términos ambiguos: ejemplo; algunas veces, en forma ocasional, frecuentemente, rara vez, etc.

SECUENCIAS DE LAS PREGUNTAS: Las preguntas deben ser elaboradas de la siguiente manera:
1. Primera formular las preguntas generales.
2. Al final de la encuesta colocar preguntas menos interesantes o diferentes.
3. Después de la prueba piloto corregir y revisar el orden lógico de las preguntas.

LA MUESTRA
Es aquella parte o segmento de la población a la cual se aplicará la encuesta pudiéndose determinar por diversos
métodos siendo el de uso más frecuente para estudios de proyectos de inversión de microempresas en los cuales se
aplica el muestreo no probabilístico.
Muestra no probabilística: En este tipo de muestra o muestreo se realiza una selección al azar de los elementos de la
muestra y no se utilizan procedimientos formando los datos obtenidos, a través de técnicas de muestreos no
probabilísticos nos permiten la muestra de generalización.
El muestreo probabilístico se subdivide de la siguiente manera:

Muestreo no probabilístico

Muestreo por conveniencia Muestreo por juicio Muestreo por cuotas

Muestreo por conveniencia.- En este muestreo se debe tener en cuenta lo siguiente:

1) Las unidades en muestra se seleccionan según la conveniencia del encuestador. Ejemplo: En función de la
información que puede obtener de una unidad en comparación a otra.
2) El tiempo que demora en definirse la muestra que generalmente debe ser a corto plazo.
3) El costo que origina esta muestra es bajo.
Muestreo por juicio.- En este muestreo se considera lo siguiente:
1) Las unidades de muestra se seleccionan según la experiencia del investigador.
2) El tiempo de demora en definirse la muestra es un periodo de largo plazo.
3) El costo que origina esta muestra es alto.
Muestreo por cuotas.- En este muestreo se tiene en cuenta lo siguiente
1) Las unidades de muestra se seleccionan según la distribución de la población definida por las características de
control cómo: sexo, edad, nivel socioeconómico y otros.
2) Los elementos de la muestra son representativos.
3) El tiempo que demora la muestra es a largo plazo.
4) El costo que origina esta muestra es alto.

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
Variables que intervienen:
Grado de confianza.- La determina el proyectista y mide la confianza en el estudio, generalmente este grado
“α”
de confianza está en el 90% y 99% lo que significa que tiene mucha seguridad de la muestra.
Es el valor de la distribución normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza escogido para fines
“z”
prácticos, existen tablas estadísticas que nos dan el valor de “Z”, así tenemos que los valores que toman las
variables “α” son utilizados con mayor frecuencia junto con sus respectivos valores de “z”:
α 0.90 0.95 0.98 0.99
z 1.645 1.96 2.33 2.575
 Población de interés.- Es la proporción de la población que tiene la característica de interés que nos permite
“P”
medir, puede ser un dato histórico o hallado a través de una muestra piloto, si no es calculable se asume que
es 0.5 es decir que el 50% de la población tiene la característica de interés que se va a medir.
q=1-P Población de no interés.- Es la proporción de la población que no tiene la característica de interés.

Error permisible.- Es el máximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa que tan precisos
“E”
se desean los resultados.

“N” Tamaño de la población

“n” Tamaño de la muestra.- Es el dato que se quiere obtener.

FÓRMULAS PARA EL CÁLCULO DE TAMAÑO DE MUESTRA.

Si la población bajo estudio no se conoce y este tamaño infinito o lo suficientemente grande para considerarse infinito
se debe considerar la siguiente fórmula:
𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑞
𝑛=
𝐸2
Donde “n” es el número de encuestas.
Si el tamaño de la población es conocido, la fórmula para el cálculo del tamaño de muestra viene a ser la siguiente:
𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑛= 2
𝐸 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑞
Donde “n” es el número de encuestas.

EJEMPLO.
Vamos a suponer que el instituto nacional de estadística e informática desea conocer el tamaño de la muestra de
consumo de detergentes en caja para lo cual nos proporciona la siguiente información:
- Producto a estudiar: Detergente en caja.
- Técnica a utilizar: Una encuesta.
- Objetivo del estudio: Determinar qué proporción de la población compra el producto.
- Grado de confianza: 95%
- Máximo error permisible: 5%
- Población: No se conoce el tamaño de la población.
- Población con la característica: 20%
Valores de las variables para el cálculo del número de encuestas a aplicar.
Solución:
α=0.95
Z=1.96
P=20%=0.2
q=0.8
E=0.05
La población para la fórmula dos es igual a 5700 (N)
Respuesta 1: n=245,8624
Respuesta 2: n=235,735596
TEMA 3: ANÁLISIS DEL ENTORNO
Involucra el estudio del marco económico socio cultural, tecnológico, institucional y político que están relacionados al
producto y que pueden influir en la configuración de la demanda y oferta del mismo servicio que se ofrece.
1) EN EL MARCO ECONÓMICO.- Hay que considerar el estudio de variables relevantes para el proyecto entre las que
podemos citar el análisis de la inflación, devaluación, tasa de interés, exportaciones, importaciones, entre otros. No
sólo se trata de un análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que definen estas
variables económicas.
2) EN EL MARCO SOCIO CULTURAL.- Hay que considerar que el desarrollo de las comunicaciones facilita conocer
rápidamente en economías como la nuestra los cambios en los gustos o preferencias, las modas, los hábitos de
consumo, entre otras latitudes, lo que podría originar que en el corto o mediano plazo el producto puede ser
desplazado por uno nuevo, no siendo sostenible el negocio en el tiempo.
3) EN EL MARCO TECNOLÓGICO.- Hay que considerar la dinámica del cambio en la tecnología en la actividad productiva
en que se va a desarrollar el proyecto pues las posibilidades de este de incorporarse a ese ritmo de cambio puede
determinar las posibilidades de competir en el mercado y perdurar en el tiempo.
4) EN EL MARCO INSTITUCIONAL Y POLÍTICO.- Se debe observar la estabilidad de las instituciones y las políticas de
gobierno pues es un factor determinante en el nivel de riesgo de la inversión, incentiva la inversión y la sostenibilidad
de relaciones institucionales a nivel internacional.
La profundización del análisis del entorno que se desarrolla en cada sistema y la consideración de variables adicionales
dependerá de la naturaleza y características de cada uno de los proyectos que se desarrollan.
Inflación
1. Marco económico -> Política Económica PBI
ANÁLISIS DEL ENTORNO

Consumo
Bienes Comerciales
DES.E
2. Marco Socio-Econ. -> Sistema de comunicaciones {Latitudes CREC.E
Cambios
3. Marco Tecnológico -> Dinámica Dosificación
Creaciones
4. Marco institucional y Político -> Política de Gobierno

3.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Los estudios econométricos han demostrado que la demanda es una función de una serie de variables que
matemáticamente puede expresarse a través del siguiente modelo:

X=F (Px, Ps, Pc, Y, Dy, N, Dg, Da, U)

Px-> Representa el precio del bien X
Ps-> Representa el precio de los bienes sustitutos
Pc-> Representa el precio de los bienes complementarios
Y-> Representa el nivel de ingreso
Dy-> Representa la distribución del ingreso
N-> Representa la población
Dg-> Representa la distribución de la población
Da-> Representa la distribución por edad de la población
U-> Representa las preferencias

El análisis de la demanda llamado también análisis del mercado consumidor es un estudio minucioso de todos los
detalles que rodean el consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la
demanda.
En la demanda existen partes definidas y que deben ser analizadas dependiendo de las características del producto o
servicio analizar, se puede incluir más en un aspecto u otro, de acuerdo a la naturaleza del proyecto de inversión, las
partes del estudio de la demanda son las siguientes.
PARTES DEL ESTUDIO DE LA DEMANDA
I. DEFINICIÓN DE BIEN O SERVICIO.- En esta fase se define de manera precisa y detallada el bien o servicio que va a
ofrecer el proyecto, así como también la zona de influencia debiéndose indicar si se va a desenvolver en el ámbito
regional, nacional o internacional.
En esta etapa se define el tipo de bien, es decir si el bien es, de consumo final (orégano envasado), de consumo
intermedio (azúcar), de capital (hornos para panadería), sustitutos (sándwiches de pollo y hamburguesa),
complementarios (azúcar y te) y de la misma manera se debe considerar las características técnicas desde el punto
de vista físico y químico para su comercialización.
II. DEMANDA PRESENTE.- Para estimar la demanda presente hay cosas en las cuales el proyectista va a encontrar series
de datos históricos que pueden ser las necesarias y suficientes para tener un conocimiento adecuado de la demanda
histórica y presente, mediante el empleo de herramientas estadísticas como la regresión lineal como mínimo
cuadradas.
Para aquellos proyectos en los cuales no exista información de fuentes secundarias o en el caso de productos nuevos,
se utilizan herramientas como la encuesta, la cual, si es bien elaborada nos permitirá obtener datos cuantitativos y
cualitativos del bien o servicio en el contexto presente, sin embargo es importante señalar que toda encuesta nos
permite obtener información cualitativa.
III. DEMANDA FUTURA.- La demanda futura es una de las cifras más importantes que se obtienen del Estudio de
Mercado pues refleja la perspectiva del mercado que tiene el inversionista siendo recomendable una proyección de 5
a 10 años la cual será el sustento de la estimación de los ingresos del proyecto.
Para llevar a cabo esta proyección se tiene que considerar los posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyectarlas de acuerdo a ellas.
Los métodos utilizados para realizar la proyección de la demanda se clasifican en cualitativos y cuantitativos tomando
en cuenta los alcances y objetivos del proyecto.
Para la aplicación del método hay que seguir la siguiente secuencia:
1. Segmentar el mercado considerando los criterios ya definidos anteriormente a fin de determinar el perfil de los
consumidores del bien o servicio.
2. Una vez concluida la segmentación e identificados nuestros consumidores objetivos se tiene que cuantificar
nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial importancia para el proyecto
y que son los siguientes:

MERCADO POTENCIAL

MERCADO
DISPONIBLE

MERCADO
OBJETIVO DEMANDA DEL PROYECTO

2.1. Mercado potencial.- Es el conjunto de consumidores que podría necesitar el bien o servicio que es materia
del proyecto, el mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
2.2. Mercado disponible.- Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de consumidores
que tienen la tendencia o la necesidad o la intención de comprar el bien o servicio que se ofrece, ese
mercado es definido a través del resultado de la encuesta.
2.3. Mercado objetivo.- Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el
proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida para lo cual la base son criterios definidos por los
inversionistas o proyectistas.
El mercado potencial se obtiene considerando los criterios de segmentación, por ejemplo un proyecto que
tenga como criterios de segmentación el nivel socioeconómico C y D y edades entre 10 a 25 años tendrá que
 buscarse esta información demográfica en instituciones especializadas como el INEI a fin de determinar el
exactamente cuántas personas se encuentran incluidas en este.
El mercado disponible se obtiene multiplicando el mercado potencial por un dato resultante de la encuesta que
es el porcentaje de intención de compra/venta.
El mercado objetivo se estima considerando factores diversos que definen las posibilidades de participación del
proyecto en el mercado, particularmente en el caso de microempresas una variable restrictiva importante a
considerar es la disponibilidad de recursos financieros ya sean propios o de terceros.

Ejemplo
Si el proyecto de inversión es de infraestructura de riego el análisis de la demanda deberá estar referido a la demanda
de agua para riego mientras que el proyecto de inversión estará referido a generación de energía eléctrica. Si el estudio
de la demanda será por demanda de energía eléctrica esto significa que al conocer la demanda por el bien o servicio va a
permitir que la unidad formuladora encuentre el tamaño óptimo del proyecto de inversión en consideración a los
siguientes aspectos.

DEMANDA ACTUAL Está referida al análisis de la Para el caso de nuestro ejemplo de riego vamos a suponer
demanda actual aquella que que la demanda actual está constituida por la población
utiliza o demanda hoy el bien o que ya se dedica a la agricultura en el área que será
servicio que el proyecto beneficiada por el proyecto. Si suponemos que el número
proveerá. de familias dedicadas a la agricultura es de 500 en un área
total de 1000 hectáreas, es decir dos hectáreas por familia,
la demanda de agua por riego podría ser de 500 Lit.
/segundo.
DEMANDA La demanda potencial se calcula a De ejecutarse el proyecto aproximadamente unas 250
INCREMENTAL partir de dos posibles situaciones: familias se incorporarían a la agricultura bajo riego,
1. La población que actualmente entonces la cantidad de hectáreas incorporadas sería de
no demanda y al ejecutarse el 500, es decir dos hectáreas por familia y la demanda de
proyecto van a demandar el agua para riego podría ser de 250 Lit. /segundo.
bien o servicio.
2. La población que antes si
demandaba y que al
ejecutarse el proyecto pueden
demandar mucho más.
DEMANDA TOTAL La demanda total ordenada con La demanda total en nuestro ejemplo será las 750 familias,
proyecto está dada por la suma es decir 500 de la situación sin proyecto más 250 que se
de los componentes anteriores. incorporan por el proyecto que trabajan 1 500 hectáreas y
demandarán 750 Lit. /segundo de agua para riego en total.

SIT. ACTUAL Proyección de la demanda actual

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 10

Familias dedicadas a la agricultura - 500 500 500
Hectáreas promedio por familia Ha - 2 2 2
Total Hectáreas Ha - 1000 1000 1000
Requerimiento de agua para riego por Ha, Lit. /segundo - 0.50 0.50 0.50
DEMANDA ACTUAL TOTAL - 500 500 500
 SIT. ACTUAL Proyección de la demanda incremental

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 10

Nuevas Familias dedicadas a la agricultura - 250 250 250
Hectáreas promedio por familia Ha - 2 2 2
Total Hectáreas Ha - 500 500 500
Requerimiento de agua para riego por Ha, Lit. /segundo - 0.50 0.50 0.50
DEMANDA ACTUAL TOTAL - 250 250 250

SIT. ACTUAL Proyección de la demanda total

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 10

Familias dedicadas a la agricultura - 750 750 750
Hectáreas promedio por familia Ha - 2 2 2
Total Hectáreas Ha - 1500 1500 1500
Requerimiento de agua para riego por Ha, Lit. /segundo - 0.50 0.50 0.50
DEMANDA ACTUAL TOTAL - 750 750 750

3.4. ANÁLISIS DE LA OFERTA

Es la cantidad de bienes y servicios que se encuentran disponibles para ser vendidas a un precio y en un tiempo
determinado.
OFERTA = MERCADO
S = f (P)
Uno de los aspectos de estudio de mercado que puede ofrecer mayores dificultades prácticas es la determinación de la
oferta de los bienes y servicios que se están analizando y principalmente la estimación de su oferta. La razón de estas
dificultades estriba en que los investigadores sobre oferta de bienes y servicios deben basarse en informaciones
importantes tales como:
1. Volúmenes de producción actuales y proyectados
2. Capacidades de instalaciones y utilizaciones
3. Costos actuales y futuros
Estas informaciones son generalmente difíciles de obtener porque en muchos casos los compradores se muestran muy
reacios.
La competencia de una empresa influye en aquellos productos que intentan satisfacer a los mismos clientes y
necesidades de estas realizando las ofertas similares de bienes y servicio.
En primer lugar es conveniente cuantificar los niveles de producción de los principales competidores del proyecto en su
ámbito. Es una información difícil de entender, en algunos casos por lo que determina la capacidad de producción se
puede recurrir a métodos tales como la observación de área destinada a los cultivos en caso de un proyecto agrario.
En segundo lugar hay que analizar las fuentes naturales y climatológicas pues son variables y pueden incidir en el nivel
de oferta.

Ejemplo: - La estacionalidad de lluvia

- Periodos de inundación
- Disponibilidad de fuentes de abastecimiento de agua entre otros
Y complementariamente el proyectista debe recibir información acerca de estrategias objetivas, fortalezas y debilidades
de los competidores, el mismo que s va a analizar en el esquema.

Identificar las estrategias de los competidores

Determinar los objetivos de los competidores

Descubrir las fortalezas y debilidades de los competidores

a) Identificar las estrategias de los competidores.- En esta parte se tiene que determinar cuál es el grupo estratégico
en el cuál se desenvolverá el proyecto y como grupo estratégico se define como el conjunto de empresas que
mantienen la misma estrategia en un mercado determinado, es decir el proyectista necesitará información más
detallada acerca de su competencia tal como la calidad y el producto que este ofrece, sus adiciones que brinda, la
política de precios, los descuentos, formas de pago, la cobertura de la institución, la estrategia de los puntos de
venta y los programas de publicidad y de promoción que mantiene.
b) Determinar los objetivos de los competidores.- Luego de identificar las estrategias se deberá preguntar cuál es el
objetivo prioritario del competidor en este mercado, este podría ser elevar al máximo las utilidades, crecer en
participación del mercado, obtener la mayor rentabilidad, tener un mayor flujo de efectivo, alcanzar el liderazgo
tecnológico y de servicios.
c) Descubrir las fortalezas y debilidades de los competidores.- El proyectista deberá identificar los puntos fuertes y
débiles de cada competidor. Para determinar las fortalezas se tiene que determinar el nivel de ventas, la
participación de mercado, el rendimiento de la inversión, nuevas inversiones realizadas, el uso de su capacidad de
plantas de producción. En la identificación de las debilidades se tiene que identificar algunas hipótesis planteadas
acerca de la empresa y verificar la competencia que posee.
Es obvio que el obtener estos datos es difícil porque este tipo de información no es de libre disponibilidad, se puede
obtener en algunos casos en publicaciones especializadas estimados por expertos o habría que recopilar información
primaria a través de encuestas a los clientes, proveedores y distribuidores de las empresas competidoras, el
conocimiento de las fuerzas y debilidades de los competidores permite a la empresa afinar su estrategia frente a la
competencia evitando comprometerse en aquellos puntos en el cual el competidor presenta una fortaleza y al mismo
tiempo aprovechar las debilidades que se puedan identificar.

TEMA 6: ANÁLISIS DEL MERCADO PROVEEDOR

Es el conjunto de fuentes de abastecimientos de las Materia Primas, insumos y servicios necesarios para la producción
del bien o servicio que el proyecto plantea.
Es importante tener en cuenta los siguientes criterios:
1. Calidad y consistencia en la elaboración de la materia prima o insumo requerido.
2. Precio adecuado a las condiciones de mercado y a la calidad del producto.
3. Capacidad de respuesta ante los requerimientos en términos de disponibilidad, si esta puede ser inmediata o
sujeta a una programación en el tiempo.
4. Grado de confiabilidad en los plazos de entrega de acuerdo a la programación que se acuerde.
5. Forma de pago, condiciones de crédito y política de descuento.
6. Condiciones especiales que la materia prima o insumo requiere al momento de su recepción y almacenamiento.
7. Calidad en el servicio de la posterior venta.
8. Se considera el stock mínimo requerido de parte de los proveedores de tal modo que ingrese el abastecimiento
de materias primas o insumos requeridos.
Es indispensable contar con proveedores de ventas que garanticen estabilidad en los precios de sus productos y
consistencia en la calidad y que respeten los plazos de entrega acordados, siempre será provechoso tener más de una
alternativa de abastecimiento la misma que también debe ser evaluado de acuerdo a los criterios esperados.

3.5. ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

Para llevar adelante el estudio de la comercialización el proyectista tiene que haber determinado mediante el análisis
del mercado consumidor y competidor el volumen de demanda que podrá tener el producto o servicio materia del
proyecto y las características de la competencia a la que tendrá que enfrentar con esta información, planteará de la
manera más precisa las pautas para la comercialización del producto o servicio en cuestión, estableciendo la mezcla de
marketing más el cuadro del proyecto.

El marketing es aquella combinación de conocimientos y técnicas orientadas a comprender el mercado e influir en el

mismo. La mezcla de marketing llamada también marketing mix es la combinación de todas las estrategias que
intervienen en las operaciones de marketing en una organización, las variables y factores que se incluyen en un
marketing mix son el precio, el producto, la publicidad y la plaza conocidos como las cuatro “P”.
 COMPETENCIA PERFECTA
MERCADO COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
MONOPOLIO
OLIGPOLIO
ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN PRECIO
COMERCIALIZACIÓN->COMPETENCIA->MARKETING->MARKETING MIX->4 PPRODUCTO
PUBLICIDAD
PLAZA

PRODUCTO
¿Qué producto/servicio ofrece?

PRECIO Las 4 P PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

¿Cuál es el precio para el consumidor? ¿Cómo comunicar lo que ofreces?

PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

PRODUCTO.- Es el bien o servicio que se quiere ofrecer. Los aspectos a considerar son los siguientes:
El concepto del bien o servicio debe elaborarse basado en las necesidades del cliente y es importante tomar en cuenta lo
siguiente:
1) El diseño y la calidad
2) El envasado y la garantía
3) El mantenimiento y la reparación
4) EL servicio
Recomendaciones: Si el producto va a tener marca es importante tener en cuenta lo siguiente:
1) Debe tener idéntica calidad en todos los puntos de venta
2) Debe estar disponible en todas las zonas comerciales.
PRECIO.- Es el valor que se paga para el bien o servicio. Se debe considerar los siguientes aspectos:
1) Márgenes de los mayoristas y minoristas
2) Reacción de los clientes ante variaciones en el precio
3) Política de precios de la competencia
4) La existencia de controles oficiales en los precios
Recomendaciones: Son las siguientes:
1) Debe plantearse la forma de pago y precisarse las condiciones de financiamiento
2) Debe definirse la política de descuento por volumen de ventas (por unidades de medida)
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
A) MÉTODO DEL MARK – UP: Es el método más sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un
margen de utilidad estándar, es muy utilizado pero no toma en consideración la demanda del momento ni la
situación de la competencia.
Si la mayoría de competidores de un determinado tramo usa este método los precios tienden a ser similares y
por lo tanto se reduce la competencia.
Se considera que es un método justo para productores y consumidores.
Ejemplo: Vamos a suponer que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y capacidad de
producción general.
COSTO VARIABLE UNITARIO (CVU) : 5 nuevos soles
COSTO FIJO TOTAL (CFT) : 20,000.00 nuevos soles
CAPACIDAD PRODUCCIÓN REAL : 10000 UNIDADES
MARGEN DE UTILIDAD SOBRE COSTO : 25%
COSTO FIJO UNITARIO (CFU) : COSTO FIJO TOTAL
CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN REAL
COSTO TOTAL UNITARIO (CTU) : CVU+CFU
 Se solicita determinar el precio por el método Mark – Up
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑈𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜
Fórmula: 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑀𝑎𝑟𝑘 − 𝑈𝑝 = 1−𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒 𝑒𝑙 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜

Precio Mark – Up = S/. 9.33

B) MÉTODO DE COMPETENCIA: Se debe considerar lo siguiente:

1) Mediante este método las empresas fijan el precio según las condiciones que sus competidores han
determinado en el mercado.
2) Es decir, no se toma en cuenta los costos o la demanda porque a veces la elasticidad de la demanda es difícil
de determinar.
3) Puede que muchas empresas pequeñas cambien de precio o que las empresas líderes de ese mercado lo
realizan.
4) Es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD.- La variable promoción incluye la publicidad, la promoción de venta, marketing directo,
relaciones públicas, venta directa y publicidad no pagada, son los elementos importantes de la promoción.
De acuerdo a la tipología del proyecto el proyectista tiene que determinar cuál de las herramientas de promoción
utilizará para el lanzamiento del producto. (Bien o servicio)
La publicidad se puede definir como comunicaciones pagadas a través de los medios, es la forma más adecuada de
comunicar masivamente entre los medios de comunicación, las audiovisuales, el internet, volantes, paneles fijos y
móviles, televisión, audio, impresos, diarios y revistas.
PLAZA.- En este ítem para determinar el producto, la venta directa puede ser una forma natural de ofrecerlo, y para
otras esto puede realizarse a través de un canal de distribución.
Se puede definir al canal de distribución como el recorrido que realizan los productos desde su producción hasta llegar a
manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia
fuerza de ventas o una combinación de estas alternativas, la elección de los canales de distribución tiene una gran
influencia en la rentabilidad del proyecto y los aspectos a considerar para la correcta utilización de un canal son los
siguientes:
1) Los aspectos logísticos como requerimientos de vehículos, almacenes o depósitos.
2) Las condiciones de entrega del producto en los concerniente a plazo de entrega, medidas de traslado,
optimización de la ruta transporte.
3) El control de las existencias.
4) La protección de los artículos durante el transporte.
5) El costo del canal de distribución.