Case Summary: Porsche

Pada tahun 2010, tim Porsche mengalami maslah dilematis dikarenakan adanya penurunan
penjualan dalam industri mobil sport sebesar 56% secara agregatif. Sejak tahun 2007,
Penjualan mobil sport ikonik Porsche yakni 911 turun sebesar 54%. Turunnya penjualan dalam
perusahaan Porsche tidak hanya terjadi pada produk 911, melainkan juga pada mobil dua pintu
lainnya (Boxster dan Cayman). Secara keseluruhan penjualan mobil dua pintu Porsche turun
sebesar 58%.
Tantangan utamanya adalah bagaimana cara untuk menjual produk yang menggambarkan
kesuksesan dan status pada saat wealthy customer melakukan proses belanjanya. Tantangan ini
juga diperberat dengan beberapa faktor lain. Porsche tidak mampu untuk menghasilkan produk
yang dapat menggambarkan hal tersebut. Pada saat ini, Porsche bertujuan untuk menjual
produknya dengan harga $80.000 ke atas tanpa melakukan kampanye promosi secara besar
serta anggaran marketing yang setengah dibandingkan kompetitor terdekatnya.
Berikut ini adalah tujuan yang ingin dicapai oleh Porsche:
1. Change Brand Perception
Menunjukkan bahwa Porsche 911, Boxster, dan Cayman relevan dan sesuai dengan
harganya.
2. Dealer Lead Generation
Meningkatkan purchase consideration secara signifikan
3. Penjualan
Meningkatkan penjualan mobil yang sudah dalam produksi dengan memperluas
audience
Berikut adalah beberapa insight yang diperoleh melalui para calon konsumen:
1. Calon pembeli tidak takut untuk membelanjakan uangnya, namun keadaan ekonomi
“I respect and like the 911. I even test-drove one about five years ago before I bought
my Mercedes. It’s definitely a great sports car, but it didn’t have the luxury touches I
was looking for. It felt too impractical to drive every day, - It’s a great third car, but
not a daily driver”
2. Membeli Porsche bukan tidak dapat diterima secara sosial melainkan secara pribadi
tidak bisa dibenarkan
“If I bought a Porsche, when would I actually drive it?” “Now isn’t the time to buy a
weekend toy”
Melalui tanggapan kedua calon konsumen di atas, persepsi akan merek yang Porsche ingin
sampaikan kepada konsumen yakni “Porsche are amazing sports cars designed to be driven
hard everyday, making everyday driving more magical” belum tersampaikan degan baik.