Gaceta Business

ESCAPARATISMO
Nuevos conceptos para
conseguir atraer clientes
Tina Luzón
INTRODUCCIÓN
En el bloque de negocios Gaceta
Business de mayo de 2009, se expu-
sieron los factores a tener en cuenta
antes de decidir la composición de
un escaparate, las distintas compo-
siciones posibles, la importancia que
juegan la luz y el color en ellos, así
como las características que debe
cumplir y cómo se deben componer.1
Debido a la importancia que tienen
los escaparates en cualquier punto
de venta, en este artículo se vuelve a
insistir en algunos puntos tratados en
el anterior artículo y también se amplía
sobre otras cuestiones a fin de facilitar
la composición de escaparates.

El objetivo de los escaparates es des-

pertar la atención e interés de los
posibles clientes a fin de conseguir
promocionar el establecimiento y sus
productos, para así incitar a que el
transeúnte entre en el establecimiento
para adquirir productos y servicios.
Esto último se conoce como la regla
A.I.D.A (Atención; Interés; Deseo; y
Acción), que es una forma clásica de
definir los cuatro pasos que realiza una
persona antes de tomar la decisión de
compra de un producto o servicio.

Ante todo, el escaparate debe lla-

mar la atención, pero no basta

Debemos recordar que el principal recla-

mo visual que tiene cualquier tipo de espa-
cio comercial son los escaparates, cuyo
principal objetivo es aumentar las ventas.

50 febrero 445 Gaceta Optica

 Sección coordinada por Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa

solamente con esto, sino que tam-

bién tiene que despertar el interés
del posible cliente a fin de que este
interés se convierta en un deseo
que haga que el posible cliente pase
a la acción, la cual consiste en que
entre en el establecimiento para
adquirir productos y servicios.

Lo primero que se debe tener en

cuenta es que, para componer esca-
parates realmente atractivos para
el público objetivo de interés, los
escaparates deben poseer un alto
componente artístico, que atraiga
la atención de múltiples transeún- Un buen escaparate
tes, así como un alto componente puede hacer aumen-
comercial, que genere impulsos de Figura 1. Ejemplo de un escaparate visualmente atractivo. tar, de media, un 20%
compra (Figura 1). Además, los
escaparates se deben componer tratarse de elementos de peque-
nuestras ventas.
teniendo en cuenta la ocasión del ño tamaño, en el caso de los
momento y temática (p.e., Navidad, establecimientos de óptica y números producen un impacto
verano, etc) con el objetivo de atraer optometría no se verían y, por visual más atractivo.
a clientes y así aumentar las ventas. lo tanto, no conseguiría atraer
la atención por parte del posible 2. L
 os productos más interesan-
Se debe prestar especial importan- clien­te. Se deberá colocar pocos tes y atractivos deberán resaltar
cia a cambiar el escaparate cada productos y distribuirlos ade- respecto al resto, por lo que se
15 o 20 días, ya que esto ayuda cuadamente. Además, se debe aconseja colocarlos en la parte
a crear expectativas tanto a clien- recordar que es mejor colocar delantera, y los menos intere-
tes actuales como potenciales. Para un número de productos impares santes en la parte trasera del
conseguir esto último no es nece- (p.e., 1, 3, 5, 7), ya que estos escaparate.
sario llevar a cabo importantes y
costosos cambios del escaparate,
ya que pequeñas modificaciones,
como son la colocación de módulos
o soportes, suelen ser suficientes
para atraer a un sinfín de nuevos
clientes, ya sea por impulso propio
o conseguido a través del nuevo
escaparate o por el boca a oreja que
originara el frecuente cambio de los
escaparates.

PASOS A TENER EN CUEN-

TA EN LA COMPOSICIÓN DE
ESCAPARATES

Inicialmente se deben recordar algu-

nos puntos muy importantes a tener
siempre en cuenta (Figura 2):

1. No deberá sobresaturar el esca-

parate de productos, ya que al Figura 2. Conceptos a tener en cuenta en la composición de escaparates.

Optica
Gaceta Opti- 384 febrero 51
445julio-agosto 3

Figura 3. Composiciones simétricas y asimétricas de escaparates.
Se debe recordar que para que el mensaje llegue
al posible cliente este debe ser claro y simple.
3. Si no se sabe cómo organizar un
escaparate, se recomienda empe-
zar conformando un grupo pira-
midal y simétrico; es decir, que
la parte izquierda sea un reflejo
de la derecha. También se puede
empezar conformando tres o cinco
grupos de productos, depen­diendo
del tamaño del escaparate. En esta
segunda opción, no se debe colo-
car demasiado producto en cada
grupo y, además, hay que dejar
un espacio claramente dife­renciado
entre grupos. Tampoco se debe
olvidar que los productos no sólo
se pueden organizar horizontalmen-
te sino también verticalmente.
4. No se debe sobresaturar el esca-
parate con cartelería de mar-
cas, algo que frecuentemente
se observa en los escaparates
de establecimientos de óptica
y optometría. Tampoco se reco-
mienda mezclar promociones de
diferentes fabricantes si no son
visualmente compatibles. Siem-
pre que sea posible, es preferi-
ble colocar cada promoción en
un espacio diferenciado; de lo
52 febrero 445
contrario, se puede montar cada
7-15 días un escaparate con una
promoción diferente. Así se podrá
disponer de varios escaparates
(p.e., exteriores e interiores) que
permitirán enviar mensajes claros.
Por otro lado, también se conse-
guirá transmitir la sensación de
dinamismo y modernidad, y de
que se posee una gran variedad
de productos y marcas.
5. Ante todo, el escaparate debe
estar siempre limpio y ordenado;
no sólo la mercancía, sino tam-
bién todas las superficies, cris-
tales, aceras, paredes, techos y
fondos, entre otros, que formen
o colinden con el escaparate.
También se recomienda que se
puedan ver los precios de los pro-
ductos. Además, en el escaparate
hay que cuidar que:
 No haya trozos de celo anti-
guos.
 Muebles con golpes, ralladu-
ras o pintura desconchada.
 Polvo o insectos muertos
(p.e., en las esquinas).
 Carteles caídos o muy anti-
guos en rincones olvidados.
 Elementos de apariencia
vieja.
 No repetir los mismos ele-
mentos decorativos.
COMPOSICIÓN VISUAL
DEL ESCAPARATE
Los colores y las formas de los
productos y elementos decorativos
a colocar en el escaparate deben
crear un conjunto agradable y equi-
librado a la vista, aunque eso no
significa que no sean atractivos y
llamen la atención.
En general, se suelen usar dos tipos
de composiciones (Figura 3):
 Simétrica. Trata de reproducir
la misma composición a un
lado y el otro del escaparate.
Con este tipo de composi-
ciones se puede transmitir
sensaciones de estabilidad,
formalidad y seriedad, entre
otras, y es muy utilizada en
joyerías, perfumerías, tiendas
de confección, etc.
 Asimétrica. Con esta com-
posición se busca todo lo
contrario a lo que refleja la
anterior, y con ella se consi-
gue reflejar dinamismo, ale-
gría, informalidad, juventud,
etc., aunque es importante
tener en cuenta el ritmo si
no queremos que parezca un
caos.1
Las composiciones que basan su
estructura inicial en líneas pueden
ser muy variadas y, además, tienen
un significado psicológico determi-
nado:
 Verticales. Son estructurales
y sirven para dar sensación
de altura y esbeltez. Produ-
cen efectos de dignidad y
elevación.
 Diagonal. Dirigen la vista
hacia una dirección concreta
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y sugieren acción y movi-
miento, dando sensación de
inestabilidad.
 Horizontales. Sirven para
incrementar el efecto de
amplitud en un lugar estre-
cho, produciendo sensación
de calma, quietud y placidez.
 Curvas. Hay que distinguir
entre las suaves, que sim-
bolizan gracia, movimiento y
armonía, y las cerradas, que
simbolizan energía.
 Quebradas. Expresan lucha y
agitación.
 Líneas que parten de un
mismo eje. Simbolizan espe-
ranza, luz y gloria.
 Espirales. Producen sensa-
ción de movimiento.
 Geométricas. Cada una tiene
un significado distinto. Por
ejemplo, el cuadrado indica
robustez, solidez y fuerza.
Se debe combinar elementos
geométricos similares como, por
ejemplo, cuadrados con rectángulos
o esferas con medias circunferen-
cias, y jugar con las dimensiones
(pequeños, medianos y grandes),
profundidades y alturas de los ele-
mentos para crear ambientes diná-
micos (Figura 4).
EL USO DEL COLOR Y SU
SIGNIFICADO
Los colores se dividen en fríos y
cálidos, y su uso en los escaparates
debe tenerse muy en cuenta.1 Por
ejemplo, si un escaparate está situa-
do en un lugar con poca visibilidad
sería aconsejable usar los colores
Para conseguir un
equilibrio visual el esca-
parte no debe “pesar”
más de un lado que de
otro; es decir, que dé la
impresión de estar muy
cargado en una mitad
frente a la otra.
Gaceta Optica
cálidos (p.e., rojo, amarillo y naran-
ja), ya que son colores que atraen
y, además, son más agresivos y
dinámicos. En cambio, si se trata
de un escaparate fácilmente visible,
se recomienda usar colores fríos
(p.e., verde y azul), ya que estos
colores transmiten comodidad y
retienen la atención del transeúnte
más tiempo.
Para un uso adecuado del color hay
que tener en cuenta varios puntos
importantes que se detallan a con-
tinuación:
 Se recomienda el uso de
dos colores o, como máximo,
tres, contando con los de los
productos y soportes. Esta
regla también ha de tenerse
en cuenta con la cartelería
y/o pósteres.
 Cuando se usen colores neu-
tros (p.e., blanco, negro o
gris) como fondo y/o base
para el escaparate, este color
no se debe contar de cara
a montar el escaparate; es
decir, que todavía se podrán
usar dos o, como máximo,
tres colores más para montar
el escaparate.
 Aunque se pueden conseguir
composiciones interesantes
de escaparates con el uso de
un color junto con tonalida-
des distintas de este, gene-
ralmente estos escaparates
no suelen ser muy llamativos.
 Siempre se deberá tener pri-
meramente en cuenta el color
o colores de la mercancía
para poder después elegir los
colores más adecuados para
el escaparate.
 Es aconsejable siempre bus-
car contraste de colores entre
el producto expuesto frente al
soporte, fondo o superficie
del escaparate para que el
producto "salte" a la vista.
Todo esto se deberá realizar
sin abusar de los colores.
Además, en la exposición
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Figura 4. Escaparates dinámicos.
de productos pequeños,
siempre se buscarán colo-
res neutros u opuestos (res-
pecto a los productos) para
los fondos, soportes, etc, del
escaparate a fin de lograr un
contraste claro entre escapa-
rate y productos y, así, con-
seguir que resalte el producto
respecto al escaparate.
 Cuanto más llamativo sea el
color a usar, menos espacio
debe ocupar en el escaparate,
ya que este tipo de colores
produce cansancio visual.
Se debe tener en cuenta siempre
elegir los colores del escaparate en
función de lo que se necesite de
ellos, en vez de por el gusto de la
persona responsable de la compo-
sición de estos, ya que, como dice
la frase "para gustos los colores", a
muchos transeúntes seguro que les
gustarán otros colores diferentes.
Con todo esto se busca producir
sensaciones en el transeúnte, des-
tacando los productos y servicios
ofertados por el establecimiento.
También hay que tener en cuenta
que los colores, por sí mismos, dan
una información y sensación al tran-
445 febrero 53
 Impactan más las composiciones de un máxi-
mo de tres colores que las que tienen más.
seúnte. Por ejemplo, los escaparates
monocromos o con pocos colores
dan sensación de elegancia y exclu-
sividad, mientras que los policromos
se usan para transmitir originalidad,
novedad y atrevimiento. Los colores
tienen la capacidad de provocar aso-
ciaciones mentales con objetos, imá-
genes, fechas, etc. Por todo esto, hay
que saber elegir bien los colores.
Cada color provoca sensaciones
diferentes (Figura 5):
  Amarillo. Transmite alegría
y juventud. Es el color del sol
y se usa para generar entu-
siasmo. Una combinación
actual e impactante puede
ser amarillo limón con naran-
ja y rojo o con naranja y
verde. Otra más relajante,
aunque contrastada, sería el
amarillo con el azul.
  Azul. Se usa para crear
armonía y bienestar. Es el
color del cielo y del mar. Pro-
duce sensación de sosiego,
suavidad y plenitud. Relaja el
cuerpo y estimula la mente. Al
ser un color frío, hay que cui-
dar la elección del tono
correcto. El naranja puede
aportar contraste, y los ver-
des y violetas, al ser colores
complementarios, son muy
adecuados para combinarlos
con el azul.
  Blanco. Es la suma de
todos los colores. Perfecto,
luminoso, elegante, fácil de
combinar, es el símbolo de la
inocencia y la paz. Además,
sirve para dar sensación de
mayor amplitud.
  Gris. Es el color neutro por
excelencia y es especial, ya
que según sea la persona
que lo contempla puede
transmitir tristeza o, por el
contrario, equilibrio y descan-
54 febrero 444
so. Es el color del cielo
cubierto, del hierro, del mer-
curio, del aluminio, y sirve
para sugerir seriedad, madu-
rez, neutralidad, equilibrio,
indecisión, ausencia de ener-
gía, duda y melancolía. Se
utiliza para productos sin
demasiado atractivo o singu-
laridad. Un abuso de este
color puede crear una sensa-
ción de monotonía, aunque
es ideal para soportes por su
neutralidad.
  Marrón. Este color evoca,
como ningún otro, la tierra. Es
elegante, austero, masculino,
severo, confortable, evocador
del ambiente otoñal, y da la
impresión de gravedad y
equilibrio. También sugiere
edad, cosas viejas, madera,
ladrillo, piel, cuero, hogar y
elegancia.
  Naranja. Transmite explo-
sión de entusiasmo. Es un
color lleno de energía, comu-
nicación, sabiduría y estímu-
lo. Es fruto de la unión entre
el rojo y el amarillo; mezcla la
felicidad del amarillo con la
energía del rojo. Es un color
que destaca mucho sobre el
entorno que lo rodea, por lo
que se puede usar para dar
un mayor peso visual a cier-
tos elementos de una compo-
sición, aunque hay que ser
comedido en su uso, ya que
si es brillante puede llegar a
ser desagradable para el
espectador. La mezcla del
naranja y pistacho es actual y
alegre.
  Negro. Misterio y distin-
ción. Es el color de la noche,
de las profundidades marinas,
del espacio infinito y, además,
es el color que toda mujer
elige cuando desea destacar
por su elegancia y estilo. Se
le asocia con ideas negativas,
como la muerte y la mala suer-
te, pero, indudablemente,
nadie como él sirve para con-
vertir en elegancia cualquier
persona o cosa. La impresión
de elegancia y modernidad
que desprende acapara todas
las miradas debido a su fuer-
te impacto visual. Por su
carácter neutro, se puede
combinar con tonos más
vivos. La pareja blanco-negro
resultará espectacular y
puede satisfacer muchas
expectativas de cara a la
exposición de productos. El
minimalismo fue uno de los
estilos que más se decantó
por este contraste extremo,
utilizando el aura misteriosa
del negro con la resplande-
ciente claridad del blanco. El
negro elimina las perspecti-
vas y obliga a una iluminación
muy específica.
  Rojo. Color de amor y
sangre. Es el más pasional,
vitalista y estimulante, aunque
también se puede usar para
insinuar violencia. Es un color
caliente y vigorizador que
posee la capacidad de
aumentar la adrenalina y la
creatividad. También sirve
para advertir del peligro y
despertar los sentidos. Debi-
do a su intensidad y condi-
ción de estimulante natural
puede provocar ansiedad y
Jugar con los
colores es una
manera sencilla
y económica de
transformar un
escaparate, conver-
tirlo en más grande
o pequeño, frío o
cálido o llamativo o
discreto.
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Figura 5. El color y sus sensaciones.
estrés, por lo que debe usar-
se con moderación. También
sirve para romper la monoto-
nía del entorno. El rojo tiende
a salir de la fachada del esta-
blecimiento e invadir la calle.
El significado de este color
puede cambiar en los diferen-
tes países, culturas y religio-
nes. Por ejemplo, en China, el
rojo se asocia con las bodas
y representa buena suerte y,
en la India, este color está
unido a la caballerosidad.
  Verde. Color por excelen-
cia representativo de la natu-
raleza. Ninguno mejor que
este transmite frescura, rela-
jación y sensación acogedo-
ra para tranquilizar el cuerpo
y la mente. Es un color
secundario, mezcla del azul y
el amarillo. El mejor resulta-
do se consigue mezclándolo
con amarillos y naranjas.
  Violeta. Tímido y espiritual.
Es el color más místico e
inmaterial de la gama cromá-
tica. Las religiones de todo el
mundo lo usan como símbolo
de santidad y pureza. Al ser
un color frío, se usa para
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transmitir tranquilidad y sosie-
go. Es un color triste, distante
y misterioso, pero las impre-
siones que causa variarán
según el tono. Aumentando
la proporción de rojo se hace
más vital. Mezclado con azul
es más frío y distante. Los
tonos lila y lavanda son mar-
cadamente femeninos.
  Rosa. Transmite juventud y
feminidad. Es el color femeni-
no por excelencia, por lo que
se le relaciona con sinónimos
de ternura y delicadeza, aun-
que también se le ha asocia-
do a lo infantil y cursi.
  Dorado. Produce sensa-
ción de prestigio. El dorado
significa riqueza y, con frecuen-
cia, representa alta calidad.
  Salmón. Luminoso y clási-
co. Derivado del naranja, es
un color diáfano y elegante.
Es de fácil combinación con
otros tonos pastel que, con
frecuencia, se usan para
No existen mezclas correctas o incorrectas de
colores aunque el conjunto debe ser coherente
para que los productos puedan verse fácilmente.
Gaceta Business
engrandecer y también disi-
mular los posibles errores de
distribución y espacio, crean-
do entornos de gran distin-
ción. No debe utilizarse un
salmón demasiado semejante
al rosa, ya que, si se usa de
forma inapropiada, puede
resultar presuntuoso y falto
de elegancia.
La iluminación es muy
importante y puede modi-
ficar los colores.
En los escaparates, se suelen uti-
lizar los colores de dos maneras
concretas:
P  ara crear contrastes y armo-
nía entre los colores prima-
rios (rojo, amarillo, azul), los
secundarios (obtenidos de la
combinación de los primarios;
es decir, verde, naranja y vio-
leta) y los complementarios
(de la mezcla de los dos
anteriores). Debido a su fuer-
te impacto, deben utilizarse
con cautela.
 Variaciones en el mismo tono
de color permiten crear dis-
tintas profundidades en el
escaparate.
ELEMENTOS PARA LA COM-
POSICIÓN DEL ESCAPARATE
Productos
Lo primero que se tiene que tener
en cuenta en la composición del
escaparate son los productos a
presentar, entre los que hay que
destacar las monturas graduadas
y de sol junto con sus fundas
y cordones, así como las lentes
de contacto y los productos de
mantenimiento. Además, también
hay otros artículos como audífonos,
445 febrero 55

termómetros y demás productos
ópticos.
Un error que debemos evitar es
poner en el escaparate aquellos
productos de los que deseamos
deshacernos, a no ser que se trate
de un establecimiento o escaparate
tipo "Outlet".
Lo importante es tener en cuen-
ta que el escaparate es como un
anuncio publicitario, por lo que hay
que seleccionar cuidadosamente
los productos según los siguientes
aspectos:
 Que tengan un gran atractivo
visual por, por ejemplo, su
color, forma o presentación,
entre otros.
 Que sea un producto moder-
no y actual por estar de
moda, festividad, época del
año, etc.
 Que tengan un atractivo de
precio, si esa es la cualidad
a resaltar.
Un escaparate debe evolucionar y pasar de ser
una simple exposición de producto a un lugar
con vida, que llame la atención y despierte el
interés de posibles clientes.
Decoración
Es importante guardar todos los
elementos usados previamente en
la composición de escaparates, ya
que aunque no se deben repetir
composiciones, estos elementos,
muchas veces, pueden ser útiles
para nuevas composiciones. Tam-
bién es recomendable que cuando
se tenga que adquirir elementos
nuevos, se busquen aquellos que
puedan tener varias funciones y que
sean reutilizables fácilmente a fin de
rentabilizar al máximo la inversión
en escaparatismo. También puede
ser interesante crear asociaciones
con otros establecimientos cerca-
nos para ir rotando los elementos
entre ellos.
56 febrero 445
Texturas y materiales
Los materiales también transmiten
sensaciones que, en algunos casos,
pueden cambiar según sea la esta-
ción del año, así que se deberán
tener en cuenta a la hora de pensar
en el escaparate a componer. Por
ejemplo, la madera transmite cali-
dez; la seda, suavidad; y el acero,
el metal y el cristal, en invierno,
transmiten frío y, en verano, una sen-
sación refrescante.
Existen múltiples materiales a usar,
como láminas de cartón-pluma,
porexpan, papeles pintados, cartón,
celofán, laminas metálicas, corcho,
telas, materiales reciclados, etc.
Con ellos, se puede experimentar y
crear, de forma sencilla, nuevos ele-
mentos, displays, soportes, fondos o
decoración para el escaparate.
No se debe asociar el producto con
los materiales o soporte del esca-
parate a usar, ya que un producto
de lujo puede exponerse sobre un
soporte natural o más sencillo o
al contrario. Por ejemplo, una joya
puede exponerse sobre una roca.
OTRAS IDEAS
Las ideas para componer escapara-
tes siempre son las que más cuesta
generar y, con frecuencia, se acaba
recayendo en las mismas, sobre
todo cuando se trata de un cambio
de estación: margaritas en primave-
ra; hojas secas en otoño; nieve en
invierno; y arena de playa en verano.
Estas ideas no significa que no
sean buenas para la composición
de escaparates, pero, en la medida
de lo posible, se deberá intentar
ser original y procurar pensar un
poco más allá que en, por ejemplo,
hojas en otoño, ya que hay muchas
Gaceta Business
otras cosas que evocan el otoño
como pueden ser: setas, bellotas,
frutos secos, etc. De igual manera,
el invierno no sólo se puede repre-
sentar con nieve. El frío se puede
representar con elementos de abri-
go. Y si se opta por las cosas tra-
dicionales, se pueden utilizar otros
materiales o originales elementos
como, por ejemplo, flores de metal,
hojas de fieltro, etc.
Otras fuentes de inspiración para
la composición de escaparates se
pueden encontrar en:
 Revistas.
 Escaparates de la temporada
anterior.
 Tendencias en moda, utensi-
lios del hogar, muebles, etc.
 Ideas de nuestros hijos o
familiares.
 Del entorno: simplemente hay
que observar.
No se debe desechar nada y se
deberá recordar aquella noticia, foto
o escaparate interesante, o dibujar
posibles ideas para la composición
de un posible escaparate. Crear una
libreta o carpeta con todas estas
ideas puede ser de gran ayuda en la
creación de escaparates.
DATOS DEL AUTOR
Tina Luzón Calderón es Diplomada en
I.G. Ha trabajado 9 años como Respon-
sable de un producto de diseño italiano
líder en el mundo del equipamiento
comercial. Actualmente, es la directora
de ENCUENTRA Visual Consulting,
una empresa focalizada principalmente
en escaparatismo, consultoría del punto
de venta, ejecución de campañas publi-
citarias y búsqueda de productos.
BIBLIOGRAFÍA
Luzón Calderón T. El escaparate,
nuestro vendedor más silencioso.
Gaceta Óptica 2009;437:54-59.
Los artículos para esta sección
deberán ser enviados por correo
electrónico a la dirección:
j.santodomingo@cnoo.es
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