BAB 2

KERANGKA TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

2.1 Model - Model Penelitian Terdahulu

Penelitian ini dilakukan dengan dasar dan acuan dari teori - teori dan model -

model dari berbagai penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Model - model

penelitian terdahulu ini akan sangat penting untuk digunakan sebagai acuan untuk

membuat kerangka teoritis, penyusunan model penelitian dan juga perumusan

hipotesis.

Berdasarkan penelitian sebelumnya seperti yang dilakukan oleh Dr.Sima

Ghaleb Magatef, yang melakukan penelitian tentang pengaruh program loyalty

terhadap customer retention. Membuktikan bahwa customer retention akan terjadi

bila pelanggan mendapatkan kepuasan. Loyalty programs ini ditujukan agar

pelanggan merasa spesial atas pelayanan yang diberikan perusahaan.

Gambar 2.1

Sedangkan beberapa penelitian lain menyebutkan bahwa hal yang paling

memeperngaruhi customer retention adalah service quality dan cost. Berikut

beberapa model penelitian yang membuktikan pengaruh service quality dan cost

terhadap cutomer retention.

Gambar 2.2
Model diatas menunjukan kualitas pelayanan dan kualitas sistem suatu

perusahaan akan menentukan kualitas hubungan perusahaan dan pelanggannya.

Semakin baik kualitas itu terjalin maka akan timbul kepercayaan dan kepuasan

hingga akhirnya timbulah komitmen bagi pelanggan dan akan tercipta suatu ikatan

antara perusahaan dan pelanggannya ( customer retention).

Gambar 2.3

Setelah mendapat kepuasan dan hubungan baik dengan pelanggan. Pelanggan

menjadi tidak memiliki pilihan lain selain perusahaan kita. Karena mereka akan

mengalami “Switching Cost” jika beralih ke perusahaan lain.

 Gambar 2.4

Menurut penelitian Usman Ali Warraich, bahwa service quality yang

mempengaruhi customer retention meliputi janji yang nyata, dapat diandalkan,

memiliki respon yang baik, memiliki jaminan, dan memiliki empati. Pada model

ini juga membuktikan bahwa service quality sangat mempengaruh customer

retention.

Gambar 2.5

Menurut model penelitian diatas customer retention juga dipengaruhi faktor

eksternal dan internal. Pada faktor internal terlihat merupakan pengaruh dari

tenaga kerja yang melayani pelanggan dan juga harga yang ditetapkan perusahaan

sedangkan faktor external lebih pada perbandingan kualitas yang bisa pelanggan

dapat bandingkan dengan perusahaan pesaing, sehingga menjadi tolak ukur bagi

pelanggan.
 Gambar 2.6

Namun ada juga model penelitian yang menunjukkan bahwa brand juga

berpengaruh pada customer retention. Ini menunjukkan customer retention bukan

hanya akan dipengaruhi oleh service melainkan kualitas dari brand juga sangat

mempengaruhinya sperti seberapa dikenalnya produk itu dan bagaimana

pengalaman pelanggan menggunakan produk tersebut ternyata mampu

menciptakan kepuasan terhadap pelanggan sehingga pelanggan menjadi memiliki

keterikatan dengan produk yang kita tawarkan.

Gambar 2.8

Pada gambar 2.8 menunjukkan bahwa yang perlu dilakukan perusahaan

sebernarnya adalah mendapatkan kepercayaan dari pelanggannya. Dengan

menggunakan variable variabel dari model - model penelitian terdahulu ini saya

akan menyusun model penelitian yang akan saya lakukan.

2.2 Defenisi Variabel Dependen

Customer retention adalah bentuk keterikatan batin antara pelanggan dengan

produsen yang ditandai dengan pembelian berulang dan pada dasarnya bersifat

jangka panjang ( Kotler, 2002 ). Menurut Kotler kunci utama untuk mendapat

customer retention adalah menciptaka kepuasan pelanggan. Customer retention

juga dapat tercipta dari perilaku pelanggan untuk mempertahankan produk dari

produsen karena harga yang murah ataupun pengaruh dari merk yang terkenal (

Lewis.M, 2009 ). Manfaat langsung dari retaining customer atau mempertahankan

pelanggan adalah pengurangan biaya pemasaran dan iklan, beberapa penelitian

juga menunjukkan pelanggan yang puas dengan sebuah layanan akan melakukan

word-of-mouth communication (Cranage, 2004).

Menciptakan suatu retensi pelanggan dengan menggunakan customer

retention program akan membuat pelanggan yang pada awalnya biasa saja

menjadi pelanggan yang lebih aktif bertransaksi dan ha ini juga meningkatkan

kemungkinan pelanggan untuk merekomendasikan produk kita keteman – teman

atau kerabat mereka. Hal ini juga akan mengubah pelanggan yang biasanya hanya

membeli 1 produk menjadi membeli beberapa produk sekaligus ( Rocking, 2005 ).

2.3 Hubungan Antar Variabel

Dalam suatu model penelitian pasti memiliki variabel – variabel yang saling

berhubungan dan saling mempengaruhi satu dengan yang lain.

a. Loyalty Programs terhadap Switching Cost

Loyalty program adalah suatu program yang dirancang perusahaan yang

bertujuan meberikan kepuasan pelanggan dan membuat mereka lebih

istimewa. Dengan adanya loyaly programs perusahaan memiliki peluang

yang lebih besar untuk mengikat para pelanggannya. Sehingga pelanggan

akan merasa berat jika ingin memilih pesaing karena mungkin tidak akan

mendapatkan pelayanan seperti yang diberikan oleh perusahaan kita.

b. Loyalty Programs terhadap Customer Satisfaction

Loyalty programs bertujuan untuk membuat konsumen bertahan dengan

perusahaan.dengan kata lain bertujuan untuk mengikat pelanggan dalam

jangka waktu yang lama. Namun pelanggan tidak akan loyal jika kurang

puas dengan program perusahaan kita. Oleh sebab itu pentin bagi

perushaan untuk mendesain program yang cocok bagi pelanggan.

c. Service Quality terhadap Switching Cost

Service Quality adalah sebuah tolak ukur baik atau buruknya pelayanan

disuatu perusahaan. Sehingga perushaan harus semaksimal mugkin

meningkatkan service quality mereka agar membuat pelanggan merasa

nyaman. Jika pelanggan merasa nyaman secara otomatis mereka akan lebih

senang saat memakai produk / jasa perusahaan kita. Sehingga membuat

mereka enggan untuk memilih perusahaan lain.

d. Service Quality terhadap Customer Satisfaction

Semakin baik kualitas pelayanan tentunya juga semakin tinggi kepuasan

yang dapat didapatkan pelanggan. Oleh karena itu, kualitas pelayanan

 merupakan komponen terpenting dalam terciptanya kepuasan pelanggan

selain dari kualitas produk.

e. Relationship Quality terhadap Switching Cost

Dalam hubungan bisnis yang terjadi bukan hanya sekedar menjual dan

membeli, namun kita sebagai perusahaan juga harus menciptakan suatu

hubungan yang baik dengan para pelanggan kita. Sehingga tercipta suatu

ikatan tersendiri antara perusahaan dan pelanggan, yang memungkinkan

pelanggan akan lebih merasa nyaman berbisnis dengan perusahaan kita.

f. Relationship Quality terhadap Customer Satisfaction

Kualitas hubungan antara perusahaan dengan pelanggan akan

meningkatkan kemungkinan kepuasan pelanggan, karena dengan menjalin

hubungan baik dengan pelanggan, pelanggan akan merasa nyaman dan

tidak asing saat bermitra dengan perusahaan kita.

2.4 Model Penelitian dan Perumusan Hipotesis

Berdasarkan model model penelitian terdahulu, serta teori teori yang telah saya

dapatakan. Maka model penelitan pada penelitian kali ini akan dibentuk sebagai

berikut.

Loyalty
Programs H1

Service H2 Customer H5
Quality Satisfction Customer
H4
Relationship Switching Retention
H3
Quality Cost H6

Gambar 2.9
 Berdasarkan model penelitian diatas maka dapat dirumuskan hipotesis

penelitian sebagai berikut.

H1 : Loyalty Programs akan meningkatkan customer satisfaction. Loyalty

program yang telah dirancang perusahaan bisa berupa membership, discount, dan

juga VIP bertujuan untuk memberikan pelayanan khusus bagi pelanggan nya.

Sehingga pelanggan merasa diutamakan dan hal ini akan memberikan kepuasan

bagi pelanggan.

H2 : Service Quality akan meningkatkan customer satisfaction. Dengan

pelayanan yang baik tentu saja akan memberikan kepuasan dan kenyamanan

kepada pelanggan. Hal yang bisa dilakukan perusahaan seperti meningkatkan

kualitas SDM dalam hal pelayanan. Memberikan pengetahuan khusus bagaimana

menaggapi masing – masing pelanggan yang memiliki sifat yang berbeda.

Sehingga pelanggan merasa bisa dimengerti oleh perusahaan kita.

H3 : Relationship Quality akan meningkatkan customer satishfaction. Setelah

memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen, langkah selanjutnya adalah

menjalin hubungan dengan pelanggan, karena jika tidak pelanggan akan merasa

dilupakan. Dengan terus menjalin hubungan baik dan memperhatikan kebutuhan –

kebutuhannya pelanggan pasti akan merasa sangat puas.

H4 : Customer satsisfaction akan menciptakan Switching Cost. Karena

pelanggan sudah merasa puas, secara otomatis akan timbul switching cost yang

membuat pelanggan tidak mampu memberikan pilihan lain selain perusahaan kita.

Karena dia merasa belum tentu akan mendapat pelayanan yang sebaik itu jika

berpindah ke perusahaan lain.

 H5: Customer satisfaction akan menciptakan customer retention. Kepuasan

pelanggan merupakan kunci utama dari customer satissfaction. Jika kepuasan

sudah tercipta maka secara otomatis customer retention juga akan muncul, kedua

hal ini sudah tidak bisa dipisahkan.

H6 : Switching cost akan menciptakancustomer retention. Jika sudah terjadi

switching cost pelanggan tidak memiliki pilihan lain selain setia dengan

perusahaan kita, kalaupun dia berpindah dia akan kehiangan atau membayar lebih.

Oleh karen itu switching cost ini akan memaksa terjadinya customer retention.