21 Eroarea amagitoare a conceptului

de cerere ?i oferta

De ce perlele - ~i orice altceva - costa

cat ochii din cap

Dupa izbucnirea celui de-al Doilea Razboi Mondial, un comerciant italian

de diamante, Giovanni Assael, a fugit din Europa In Cuba. Acolo, el a ga5it
un nou mod de a-~i ca~tiga existenta: armata americana avea nevoie de
ceasuri de mana antiacvatice, iar Assael, prin relatiile lui din Elvetia, era
in masura sa satisfaca aceasta cerere.

Dupa ce razboiul a luat sfar~it, comertul lui Assael cu

guvemul Statelor Unite s-a incheiat. Balaia lui intarcase, iar el
a rarnas in brate cu rnii de ceasuri elvetiene. Japonezii aveau
nevoie de ceasuri de mana, desigur. Bani insa, ioc. Totu~i,
aveau perle - multe mii de perle. Nu dupa multa vreme,
Assael il invatase pe fiul lui cum sa faca barter cu ceasuri
elvetiene contra perle japoneze. Afacerea a inflorit, iar curand
dupa aceea, fiul, Salvatore Assael, ~i-a capatat renumele de
,Regele perlelor".
Regele perlelor i17i amarase iahtulintr-o zi din anul1973la
Saint-Tropez, cand un frantuz tanar ~i ferche11, Jean-Claude
Brouillet, a urcat la bard de pe un iaht vecin. Brouillet tocmai
ce-~i vanduse firma de transport aerian de marfuri, iar cu banii
incasati cumparase un atol din Polinezia Franceza - un paradis
cu lagune azurii pentru el ~i tanara-i sotie tahitiana. Brouillet

Eroarea amagitoare a conceptului de cerere ~i oferta Ira~onal in mod previzibil 57

 i-a explicat lui Assael ca apele cristaline ale atolului sunt pline
de stridii cu buza neagra, Pinctada margaritifera. Iar dintre
buzele intunecate ale acelor stridii ie~ea ceva cu totul remar-
cabil: perle negre.
La vremea aceea nu exista nicio piata pentru perlele negre
tahitiene, iar cererea era neglijabila. Dar Brouillet 1-a convins
pe Assael sa intre in afaceri cu el. Impreuna, vor culege perle
negre ~i le vor vinde lumii. La inceput, eforturile de comerci-
alizare ale lui Assael n-au avut succes. Perlele erau de-un
cenu~iu inchis, metalic, ~i cam de marimea alicelor de mus-
cheta, iar Assael s-a intors in Polinezia fara sa fi incheiat-nici
mikar o singura tranzacpe. Assael ar fi putut sa renunte cu
totul la perlele negre sau sa le vanda la un pret redus unui
magazin cu discount. Ar fi putut incerca sa le vare pe gat
consumatorilor, oferindu-le la pachet cu cateva perle albe. Dar,
in Ioc de a~a ceva, Assael a a~teptat un an, pana ce pescuitorii
angajap. de firma au reu~it sa gaseasca mai multe specimene
de calitate ceva mai buna, pe care le-a dus unui vechi amic
de-al lui, Harry Winston, legendar negustor de pietre prepoa-
se. Winston a primit sa Ie a~eze in vitrina magazinului sau de
pe Fifth Avenue din New York, avand ata~ata o eticheta cu un
pret revoltator de ridicat. Assael, in paralel, a comandat cate
o pagina intreaga de reclama, in cele mai atragatoare reviste
cu putinta. In reclama licarea stins un ~irag de perle negre
tahitiene, ~erpuind printr-o mare de diamante, rubine si
smaralde. ' 1''''•11· 1111 produs nou, de exemplu, acceptam primul pret care
Perlele, care pana nu demult fusesera preocuparea intima
~i ferita de ochii lumii a unui bane de stridii cu buza neagra,
atamate pe-o franghie in apa marii din arhipelagul polinezian,
defilau acum prin Manhattan pe grumazurile arcuite ale celor
mai prospere dive din ora~. Assael luase ceva de-o valoare
indoielnica ~i-1 facuse fabulos de prepos. Sau, a~a cum remarca
58 Irat]onal in mod previzibil Eroarea a m~gitoare a conceptului de ce rere ~j oferta
•ulo~ 1,, Mark Twain in legatura cu Tom Sawyer: ,Tom descope-
ll•u· o nemaipomenita lege a firii umane, ~i anume ca, pentru
ol f,l\ I' llt1 Om Sa jinduiasca }a Un }ucru, nU trebuie deca.t Sa faci
•• •·I lucru greu de obpnut".
l 'um a reu~it regele perlelor sa faca acest lucru? Cum a
.... , vi ns el crema societatii sa faca o pasiune pentru perlele
tll'gll' tahitiene- ~i sa plateasca rege~te pentru ele? Ca sa pot
'·''•Jill nde la aceasta intrebare, trebuie mai intai sa va explic
'''"·' dt•spre bobocii de gasca.
lr, '' rma cu vreo dlteva decenii, etologul Konrad Lorenz a
.~ ......o,writ ca bobocii de gasca proaspat ie~iti din gaoace se
'''"·"'•'z5 de primul obiect mi~cator care le iese in cale (~i care,
111 ~·.•·r wral, este mama lor). Lorenz ~tia asta pentru ca, in cadrul
1111111 t•x periment, el a fost primul lucru pe care 1-au vazut
huhnl'ii, iar de-atunci incolo 1-au urmat cu fidelitate oriunde
,. dun•a. Astfel, Lorenz a demonstrat ca bobocii de gasca nu
""·" .-.~-~i iati primele decizii pe baza a ceea celesta la dispo-
1111' 111 mediul inconjurator, dar se ~i pn scai de o decizie odata
lu.tl.\. I .orenz a denumit acest fenornen natural ,intiparire per-
'' l''"·' la" sau imprinting.
llull', ~i-atunci creierul urnan este ~i el construit funcponal
I• lt·l,-,, al ga~tei? Prirnele noastre impresii ~i decizii se intipa-
••·~· ~i ele? Iar daca da, cum se rnanifesta aceasta intiparire pe
l'•llllii'Slll viepi unui om? Atunci cand dam pentru prima oara
.... , .111t- sub ochi? $i mai important decat atat, pretul acela (pe
, 11•· 11oi 11 numirn ancora, in economia comportamentala) are
'"""·' un efect pe termen lung asupra disponibilitatii noastre
I· ,, pl.'lti pentru produsul in cauza, de atunci incolo?
I '"' cfite se pare, ce merge la gasca e valabil ~i pentru
1. ""''IIi. tar aici intra ~i ancorarea. De la inceput, spre exemplu,
I roarea am~gitoa re a conceptului de cerere ~i oferta lra!ional in mod previzibil 59
 · ·~l·zat in mintea noastra, vor influenta nu doar preturile actu-
Assael si-a ancorat" perlele de cele mai frurnoase pietre pre-
poase din l~e - iar preturile perlelor le-au urmat fidel pe cele ''ll•, ci ~i pe cele viitoare (fenomen care le face sa fie "coeren-
h•"). Prin urmare, faptul ca. cineva se gande~te la codul numeric
ale nestematelor, odata pentru totdeauna. Asemanator, odata
pt•rsonal va fi suficient pentru a crea o ancora? Asta voiam noi
ce am cumparat un produs nou la un anumit.pret, deverum
.,,, vedem.
ancorap. de pretul acela. Dar cum anume, exact, funcponeaza
- Pentru aceia dintre voi care nu ~tiu prea multe despre
acest mecarusm? De ce acceptarn ancorele?
\'llluri, a continual Drazen, aceasta sticla a primit optzeci ~i
Ganditi-va la urmatorullucru: daca eu v-a$ cere sa-mi spu-
,,,o;c de puncte din partea arbitrilor de la Wine Spectator. Are o
neti ulti~ele doua cifre ale codului numeric personal pentru
'" uma combinata de coacaze, mocca $i ciocolata neagn1; este
asi,guriiri sociale (ale mele sunt 79), apoi v-~ intreba daca ap
"'' vin ro$u de consistenta medie, intensitate medie, elegant
fi dispu~i sa platip. acest numar in dolari (in cazul meu, ar fi
,., lrilibrat... Eo adevarata desfatare sa-l bei.
vorba de 79 $) pentru o sticla de vin Cotes du Rhone 1998,
Drazen a ridicat apoi alta sticla. Aceasta era un Hermitage
simplul fapt ca v-am sugerat acest numar v-ar U:.fluenta in
f,rhoulet LaChapelle din 1996, cu un scor de 92 de puncte din
privinta sumei pe care ap fi dispu~i s-o cheltuip? Vi se pare l'·•rlea revistei Wine Advocate.
ridicol, nu? Ei bine, stap sa vedep ce-a pap.t un grup de mas-
- Cel mai elegant LaChapelle din 1990 incoace, a intonat
teranzi.MBA de la MIT in urma cu capva ani. I lr oiZCn, in timp ce studenpi au ridicat privirea curio~i. Numai
- lata avem aici un vinisor de soi, un Cotes du Rhone npt mii o suta de Uizi...
I o

Jaboulet Parallel, a spus Drazen Prelec, profesor la ~coala
Superioara Sloan de Management de la MIT, ridicand o sticla
$i privind-o cu admirape. Din 1998.
In acel moment, in fata lui stateau a$ezap. 55 de studenp
din grupa lui de marketing. Pentru ziua respectiva, Drazen,
George Loewenstein (un profesor de la Uruversitatea Carnegie
Mellon) ~i cu mine aveam o solicitare neobi$nuita la adresa
viitorilor speci~ti in marketing. Urma sa-i rugam sa-~i sc~e
pe hartie ultimele doua cifre ale codului numeric personal. In
continuare, le vom cere sa liciteze pentru o serie de obiecte,
printre care ~i sticla aceea de vin.
Ce incercam noi sa demons tram? Existenta a ceea ce nm
numim coerenta arbitrara. ldeea de baza a coerentei arbitrare
este urmatoarea: de~i preturile impale (cum ar fi cele pentru
perlele lui Assael) sunt "arbitrare", din clipa in care ele s-au
Mai departe, Drazen a ridicat in mana alte patru obiecte:
'"' mouse cu bila fara fir (TrackMan Marble FX de la Logitech);
" r,ro;tatura ~i un mouse clasic, ambele fara fir (iTouch de la
logitcch); o carte de proiectare grafica (The Perfect Package:
t IPtl' /o Add Value through Graphic Design); ~i o cutie de jurnatate
"'' 1-.rlngram cu bomboane de ciocolata belgiana de la Neuhaus.
A poi, Drazen a imparpt formulare cu toate obiectele scoase
J,, l11·itatie.
/\.cum vreau sa va scrieti fiecare ultimele doua cifre ale
"" htlui numeric personal, in partea de sus a foii, le-a explicat
,.[ •lludcnplor. Dupa care, scriep-le din nou, acelea~i doua cifre,
.
l•l n~;·' fiecare din obiectele trecute pe formular, ca ~i cum ar fi
1'"'1111. Cu alte cuvinte, daca ultimele doua cifre ale codului
I"'' 'lon.ll sunt doi ~i trei, trecep. douazeci ~i trei de dolari. Dupa
,,. •Ill ll' rrninat chestia asta, vreau sa scriep. pe hartie, printr-un

Eroarea amagitoare a conceptului de cerere ~i oferta lraponal in mod previzibil I 61

60 I Iraponal in mod previzibil Eroarea amagitoa re a conctptului de ctrtre ~· oferU
simplu da sau nu, dadi ati fi dispu~i sa platiti suma respectiva
pentru fiecare dintre produse.
In momentul cand studentii au terminat de raspuns cu da
sau nu pentru fiecare obiect, Drazen le-a cerut sa scrie suma
maxima pe care ar fi dispu~i s-o plateasca (pretullor de licita-
tie). Odata scrise aceste oferte de pret, studentii mi-au inmanat
mie formularele, iar eu le-arn introdus in laptopul meu ~i am
anuntat cine sunt ca~tigatorii. Unul cate unul, studentii care
studentii ale caror coduri numerice se terminau in cele 20 de
procente inferioare (vezi tabelul).
Arum, daca ultimele doua cifre din codul vostru numeric
personal aldituiesc un numar mare, probabil ca va spuneti in
sinea voastra: ,La naiba, toata viata am platit prea rnult pentru
tot ce-arn cumparat!" Stati lini~titi, nu e cazul. Codurile nume-
rice personale pentru asigurari sociale au fost ancora din acest
~·xperiment exclusiv datorita faptului di noi le-arn solicitat. Am

o~ertasera pretul eel mai ridicat pentru fiecare produs au venit
in fa~a clasei, au platit produsul respectiv· ~i 1-au luat cu ei.
Studen~ilor le-a placut teribil acest exercitiu colectiv, dar,
cand eu i-am intrebat daca li se pare ca scrierea ultimelor doua
fi putut, Ia fel de bine, sa cerem temperatura curenta sau prep.Il
( 'U amanuntul recomandat de produditor. Orice intrebare, de
1.1pt, ar fi dus la crearea ancorei. Vise pare raponal? Fire~te ca
11u. Dar a~a suntem noi- boboci de gasca, in ultima instanta:

cifre din codul numeric personal le-ar fi influentat pretul final l'r••turile medii platite pentru diversele prod use, corespunzatoare fiecaruia dintre cele cind
de oferta, ei s-au grabit cu totii sa-mi desfiin~eze sugestia. In
~ · upe de cifre finale din codurile numerice personale, ~i corelapile dintre aceste cifre finale si
Jllolurile maxime ofertate Ia licitape. ·
niciun caz! Produsele ~i preturile (ln dolan)
Odata mtors la mine in cabinet, am analizat datele introdu-
(,rupa Mouse-ul Tastatura Cartea Bomboa'nele Sticla de Sticla
se. Cifrele din codul numeric personal au servit sau nu drept ulllmelor cu bila tara fir de Neuhaus vin Cotes devin
• lo u~ cifre fara fir design du Rhone Hermitage
ancore? In mod rernarcabil, da: studentii care aveau cele mai ollu codul 1998 1996
ridicate ultirne doua cifre din codul personal (mtre 80 ~i 99) 1•~ • ~o nal

licitasera sumele cele mai marl, in tirnp ce studentii cu cele mai uo - 19 8,64 16,09 12,82 9,55 8,64 11,73

scazute ultirne doua cifre (intre 01 ~i 20) licitasera sumele cele J() - 39 11,82 26,82 16,18 10,64 14,45 22,45
-10 59 13,45 29,27 15,82 12,45 12,55 18,09
mai mici. Cei din primele 20 de procente, de exemplu, licita-
t.() 79 21,18 34,55 19,27 13,27 15,45 24,55
sera in medie un pret de 56 $ pentru tastatura fara fir; cei din
ultimele 20 de procente licitasera un pre~ rnediu de 16 $. In
10 99 26,18 55,64 30,00 20,64 27,91 37,55

final, puteam vedea ca studentii cu cifre ale codului numeric ( uor l.lpe 0,42 0,52 0,32 0,42 0,33 0,33
care se terminau in cele 20 de procente superioare ofertasera lll" ''·•tia este o marime statistica de apreciere a gradului ln care doua variabile au legatura
preturi care erau de 216 pana la 346 de ori mai mari decat "" 1u cealalta. Plaja corelapilor posibile este lntre -1 ~i + 1, unde o corelape Olnseamna
1ilhnba rea valorii uneia din varia bile nu are niciun efect de schimbare a valorii celeilalte
oolohlle.
• Pretul pe care 1-a plant ofertantul ca~tigator nu a fost eel din oferta sa, ci eel din oferta --------------------------------~
imediat urmatoare, adica pretul al doilea ca ma rime dupa eel maxim. Aceasta este licitapa
' c .111d am lncercat acela~i gen de experiment cu cadre profesionale supe rioare ~i cu
lnchisa Ia al doilea pret sau ,licitatia Vickrey". William Vickrey a primit Premiul Nobel pentru
economie tocmai demonstrand ca acest tip de licitape creeaza conditiile ln care este ln •"•K"'' (in Programul MIT de educape pentru cadre superioare). am lnregistrat un succes
interesul oamenilor sa oferteze sum a maxima pe care sunt dispu~i s-o plateasca pentru fiecare "•II•• 111 a influe nta cu ajutorul codurilor numerice personale pretul pe care a ce~ti oameni
obiect {aceasta fiind ~i logica genera Ia de Ia baza sisternului de lidtatie folosit pe eBay) (n.a.). •or o li•. p u~i s~ - 1 plateasca pentru bomboane de ciocolat a, dirp ~i alte produse (n.a.).

62 \ !rational in mod previzibil Eroarea a magitoa re a conce ptulu1de cerere ~i oferta ·

Eroa rea am:igitoare a conceptului de cerere ~i ofert~ Irafional in mod previzibil 63
 Datele mai prezentau un aspect interesant. De~i vointa de
a plati pentru obiectele puse la bataie era arbitrara, exista
totu~i un aspect logic, coerent, in ceea ce prive~te aceasta dis-
ponibilitate. Uitandu-ne la ofertele de pret facute pentru cele
doua perechi de obiecte similare (cele doua vinuri ~i cele doua
periferice de calculator), pretufile lor relative pareau incredibil
de logice. Toata lumea se arata dispusa sa plateasca mai mult
pentru tastatura dedit pentru mouse-ul cu bila- ~i sa pHiteasca
mai mult pentru Hermitage-ul 1996 decat pentru Cotes du
Rhone-ul 1998. Semnificatia acestui fapt este aceea ca, odata
ce participantii au fost dispu~i sa plateasca un anumit pret
pentru un prod us, vointa lor de a plati pentru alte articole din
aceea~i categorie de produse era judecata in raport cu acel
prim pret (ancora).
Aceasta este, prin urmare, ceea ce numim noi coerenta arbi-
trara. Preturile inipale sunt in mare masura ,arbitrare" ~i pot
fi influentate de raspunsurile la intrebari aleatorii; dar, odata
instalate in mintea noastra, aceste preturi determina nu doar
cat suntem noi de dispu~i sa platim pentru un articol, ci ~i cat
suntem dispu~i sa platim pentru produse inrudite (aceasta le
face sa fie coerente).
Acum trebuie sa mai adaug o clarificare importanta la
povestea pe care tocmai am spus-o. In viata de zi cu zi, suntem
bombardati cu preturi. Vedem pretul recomandat de produ-
cator la vanzarea cu amanuntul pentru automobile, ma~ini de
tuns iarba ~i filtre de cafea. Din partea agentului imobiliar
primim o lista intreaga cu preturile la case pe piata locaUi. Dar
etichetele de pre~, prin ele insele, nu sunt ancore. Ele devin
ancore atunci cand ne gandim sa cumparam un produs sau
un serviciu pentru care se cere acel pret anume. Atunci are loc
intiparirea. Din acel moment, vom fi disp~i sa acceptam o
plaja de preturi - dar la fel ca rapelul unei corzi elastice de
64 I Irafionalln mod previzibll Eroarea am3gotoare a canceptului de cerere ~i oferta
bungee jumping, intotdeauna vom reveni la ancora originala.
Astfel, prima ancora influenteaza nu numai decizia imediata
de cumparare, ci ~i multe altele care urmeaza.
De pilda, am putea vedea la magazin un televizor LCD cu
diagonala de 68 de centirnetri ~i inalta definipe, vandut cu suma
de 600 $. Eticheta de pret nu este o ancora. Dar, daca decidem
s.'i-1 cumparam (sau avem ganduri serioas~ sa-l cumparam) la
pretul acela, dedzia devine ancora noastra de-atunci incolo in
ll'ea ce prive~te televizoarele LCD. Pretul cu pricina va fi boma
noastra de referinta ~i, incepand din clipa aceea, indiferent daca
vrem sa cumparam vreodata alt televizor sau sa discutam des-
pre televizoare la gratarul din curte cu vecinii, orice alt televizor
I 'll inalta definipe va fi judecat in raport cu acel pret.
Mecanismul ancorarii influenteaza achizitii de tot felul. Uri
•,1monshon (un economist de la Universitatea Pennsylvania)
~i George Loewenstein, de exemplu, au constatat ca oamenii
' .1rc se muta in alt ora~ raman in general ancorap de preturile
Jl(' care le-au platit pentru locuinta in fostullor or~. In studiul
lor, ei au descoperit de pilda ca oamenii care se muta de pe
J'll'\e ieftine (ora~ul Lubbock din Texas, sa zicem) pe piete cu
Jlll'\uri moderate (Pittsburgh, sa zicem), nu-~i majoreaza chel-
lltu•lile pentru a corespunde cu noua piata. Mai degraba, ace~ti
llollneni cheltuiesc 0 suma asemanatoare celei cu care erau
11ht~nuip pe piata anterioara, chiar dadi aceasta inseamna ca
lll·huie sa se inghesuie, cu familiile lor cu tot, in locuinte mai
lllll'i sau mai putifl confortabile. Asemanator, cei plecap din
uwln>pole, care simt mai scumpe, arunca acelea~ sume pentru
'""'·'lor situape locativa cain trecut. Persoanele care se muta
d It 1 I .os Angeles la Pittsburgh, cu alte cuvinte, nu-~i mic~orea-
,\ J'l'l'a mult bugetul de cheltuieli, din clipa cand s-au instalat
111 ·.1.11u1 Pennsylvania, d cheltuiesc cam tot atat cat obi~nuiau
'' 111 Los Angeles.
Eroarea am3gnoare a conceptului de cerere ~i oferta Iralional tn mod previzibll I 65
 S-ar parea ca ne deprindem cu particularitaple pietelor
noastre imobiliare ~i nu ne vine deloc u~or sa ne schimbam.
Singura cale de ie~ire din aceasta cursa mentala co~ta In a
inchiria o locuinta In noul ora~, cam pe un an de zile. In acest
fel, ne adaptam la noul mediul - ~i, dupa o vreme, devenim
capabili sa facem o achizipe care sa fie in armonie cu condipile
de pe piata locala.
Bun, deci ne ancoram de preturile inipale. Dar cum proce-
dam mai departe: sarim de la un pret-ancora la altul (pendu-
land, daca vrep), schimbandu-ne permanent disponibilitatea
de plata, sau prima ancora peste care dam devine boma noas-
tra de referinta vreme indelungata ~i pentru multe decizii? Ca
sa raspundem la aceasta intrebare, am decis sa mai desfa~­
ram un experiment - unul in care am incercat sa-i ademenim
pe participanp sa treaca de la ni~te ancore mai vechi la unele
noi.
Pentru acest experiment, am convins sa ne devina subiecp
capva studenp, capva masteranzi ~i capva specialitjti in inves-
tipi financiare, sosip in campusul nostru. ca sa recruteze noi
angajap pentru firmele lor. (Nu-s foarte sigur ca finanp~tii au
inteles exact ce anume urmeaza sa li se intample, dar cred ca
pana ~i zgomotele noastre supaditoare au fost mai pupn ener-
vante decat discupile lor despre investipi in titluri de valoare.)
Odata experimentul inceput, le-arn prezentat participanplor
no~tri trei zgomote diferite, iar dupa fiecare i-am intrebat daca
ar fi dispu~i sa se lase platip pentru a asculta din nou zgomo-
tul respectiv (care servea drept ancodi de pret). Primul zgomot
a fost ~ sunet de tonalitate malta, la frecventa de 3 000 de
hertzi, cu durata de treizeci de secunde, asemanator cu vocea
pipgaiata a cuiva care ppa ca din gura de ~arpe. AI doilea era
un zgomot de 30 de secunde cu frecventele distribuite in tot
66 I lra\ionalin mod previzibil Eroarea am3gttoare a conceptulul de cerere ~ ofer\3
··pt.•ctrul auditiv (denumit ~i zgomot alb), care este similar celui
l'lllis de un televizor atunci dind nu exista receppe. Cel de-al
trt•ilea era oscilapa pe durata de 30 de secunde intre sunete
rn.tlte ~i sunete joase.
Am folosit sunete pentru ca nu exista la ora actuala nicio
pi .lta pentru zgomote suparatoare (deci participanpi nu
puteau apela la un pret de pe piata ca mod de a se gandi la
-...lloarea acestor sunete). Mai mult, am folosite zgomote supa-
r.ltoare pentru ca nimeni nu se da in vant dupa ele (dadi am
lr recurs la muzica clasica, unora le-ar fi pHkut mai mult decat
,,Jtora). Am ales eu insumi sunetele respective, dupa ce am
' n•.1t sute, selectandu-le tocmai pe acelea trei pentru ca ele
,.r.w, dupa parerea mea, Ia fel de enervante.
l-am atjezat pe participantii no~tri in fata unor monitoare
dt• calculator, in sala de laborator, ~i le-arn ~at ni~te c~ti pe
,,·,·chi.
Dupa ce s-a facut Jinitjte in incapere, primul grup de
•.ubiecp a vazut cum ll apare in fata urmatorul mesaj: ,in cate-
\ ,, rnomente, vom difuza in casca pe care o aveti pe urechi un
ru•u ton neplikut. Ne intereseaza sa aflam cat de mult va
dt•r.mjeaza. lmediat dupa ce l-ap auzit, va vom intreba dadi,
1.1 rnodul ipotetic, ap fi dispu~i sa repetap aceasta experienta
u' !'chimbul unei plati de 10 cen\i''. AI doilea grup a primit
. 11 dc1~i mesaj, doar ca oferta era de 90 de cenp, ~i nu de 10.
Preturile-ancora vor avea vreo importanta? Ca sa aflam, am
" ·'' drumul zgomotului- in acest caz, jumatatea de minut de
• lur.:\it enervant la frecventa de 3 000 de hertzi. Cativa dintre
f'oll"licipanp s-au strambat. Altii au ridicat privirea in tavan.
I)upa ce scartrutul a incetat, fiecarui participant i s-a pus
rntn•barea cu rol de ancorare, formulata ca o oppune ipotetica:
.u ti Jispus, la modul teoretic, sa repete experienta in schimbul
rrru·i sume de bani (care era de 10 cenp in cazul primului grup
Eroa rea am3gnoare a concept ului de cere re $' ofert3 lra~onal In mod previzibil 67
~i de 90 de cenp in cazul celui de-al doilea)? Dupa ce au ras-
puns la aceasta intrebare de ancorare, participanplor li s-a
cerut sa indice pe monitorul calculatorului eel mai scazut pret
pe care 1-ar pretinde, ca sa mai asculte o data sunetul respectiv.
(Aceasta decizie era reala, caci ea determina daca participantul
dorea sa auda iara~i zgomotul- ~i sa fie platit pentru aceasta.f
Curand dupa ce-~i introdusesera preturile in calculator,
participanp.i au aflat ~i rezultatele. Cei al caror pret era sufici-
ent de scazut au ,ca~tigat" sunetul, au avut (neplacuta) ocazie
de a-1 auzi din nou ~i au fost pH1titi pentru acest lucru. Parti-
cipanp.i a1 caror pret era prea mare nu au mai ascultat sunetul
~i nu au fost platiti pentru aceasta parte a experimentului.
Ce rost aveau toate acestea? Voiam sa aflam daca primele
preturi pe care noi le sugeraseram (10 cenp. ~i 90 de centi)
servisera drept ancora. $i, intr-adevar, a~a a fost. Cei carora li
se prezentase de la bun inceput ipotetica decizie dadi sa ascul-
te sunetul contra 10 cenp, au cerut mult mai pup.ni bani ca sa
fie dispu~i sa-l mai auda o data (33 de cenp, in medie), fata de
cei carora li s-a prezentat la inceput ipotetica decizie daca sa
asculte zgomotul contra 90 de cenp - acest al doilea grup a
cerut o remunerare mai mult decat dubla (73 de cenp, in
medie) pentru aceea-?i experienta enervanta. Vedep acum ce
influenta a avt.it pretul sugerat?
Dar acesta n-a fost decat inceputul cercetarii noastre. Voiam
sa ~tim ~i cat de solida va fi ancora pentru deciziile viitoare.
$i daca le-arn da participantilor prilejul sa se lepede de aceasta
ancora ~i sa fuga dupa alta? Ar face-o? Punand problema in
termenii experimentului lui Lorenz, bobocii de gasca ar inota
• Ca sa fim siguri ca ofertele de pre~ pe care le indicau pa rticipanpi e rau intr-adevar cea
mai mica suma in schimbul careia ar fi fo st di spu~i sa as culte zgomotul iritant, am folosit
. procedeul Becker- DeGroot -Marschak". Practic, este vorba despre un fel de licitape, in care
pa rticipanpi, pe rand, ofe rteaza Ia concu ren~ cu un pre~ ales Ia 1nta mplare de calculator (n.a.).
68 lra!iof1alln mod previzibil Eroarea am3gitoare a conce ptulul de cerere ~i ofert3
fWbalta dupa , imprintul" initial, apoi, la jumatatea drumului,
.1r schimba macazul ~i ar deveni fideli unei noi marne gasdi?
In cazul bobocilor de gasca, eu cred ca ~tip deja ca ei ar ramane
cu mamica lor inip.ala. Dar oamenii? Urmatoarele doua faze
.1le experimentului ne vor da posibilitatea sa raspundem la
.1ceste intrebari.
in cea de-a doua faza a experimentului, i-am luat pe parti-
l'ipanp.i din cele doua grupuri anterioare, eel cu 10 cenp ~i eel
cu 90 de cenp, $i i-am supus unui tratament cu zgomot alb,
fil!?aitor, timp de 30 de secunde. ,Ipotetic vorbind, ap. asculta
din nou acest zgomot contra sumei de 50 de cenp?", i-am
i'ntrebat noi la sfar~it. Subiecp.i apasau pe un buton de pe cal-
culatoarele lor, ca sa raspunda cu da sau nu.
, OK, cu cat ar trebui sa fip platip pentru asta?", i-am intre-
hat. Participanp.i au introdus din tastatura pretu}lor eel mai
scazut; calculatorul ~i-a facut numarul (ca sa zic asa)· si in
(uncp.e de suma ofertata, unii participanp. au asculta~ z~~~o­
tul din nou $i au fost platip, iar alpi nu. Cand am comparat
preturile, grupul de 10 cenp. ofertase sume mult mai mici decat
grupul de 90 de cenp.. Aceasta inseamna ca, de-?i ambele gru-
puri primisera aceea~i oferta de 50 de cenp. sugerap., ca ras-
puns de ancorare focal (la intrebarea ,Ipotetic vorbind, ap.
,,sculta din nou acest zgomot contra sumei de SO de cenp?"),
prima ancora in aceasta categorie de zgomot enervant (care
l'ra de 10 cenp. pentru unii subiecp ~i de 90 de cenp pentru
ceilalp.) a fost mai puternica.
De ce? Eu cred ca din cauza ca participanp.i din grupul de
I 0 cenp. ~i-au spus in sinea lor ceva gen: ,Mda, mai inainte am
tlSCUltat zgomotul ala idiot pentru 0 suma mica. Zgomotul asta
nu e cu mult diferit. Deci, daca am cerut pupn pentru primul,
banuiesc di 1-a~ putea suporta $i pe asta cam Ia acela~i prer.
Cei aflap. in grupul de 90 de cenp. au folosit acela~i gen de
Eroarea am~gitoare a conceotului de cerere ~i oferta lrapooall n mod prmzibil I 69
 logidi, dar, dat fiind ca punctul lor de plecare era altul, ~i
punctul lor final a fost diferit. Ace~ti subiecp au gandit a~a:
,Mda, am ascultat zgornotul ala idiot pentru o surna destul de
mare. Asta de-acurn nu e cu rnult diferit. Ded, din moment ce
am cerut un pret ridicat pentru primul sunet, banuiesc ca 1-~
putea suporta ~i pe asta cam la acel~i pref'. lntr-adeviir, efec-
tul prirnei ancore a rezistat- indicand di ancorele au un efect
de durata, atat pentru preturile actuale, cat ~i pentru cele
viitoare.
Experimentul a rnai avut o etapa. De data aceasta, i-arn pus
pe participanp sa asculte zgornotul osdlant, a ciirui tonalitate
urea ~i cobora altemativ tirnp de 30 de secunde. l-am mtrebat
pe cei din grupul de 10 cenp: ,Ipotetic vorbind, ap rnai asculta
o data acest sunet contra surnei de 90 de cenp?" Dupa care
i-arn intrebat pe cei din grupul de 90 de cenp: ,Ap rnai asculta
o data acest sunet, pentru 10 cenp?" Inversand cele doua anco-
re, vorn vedea acurn care dintre ele avea sa exercite cea rnai
mare influenta.
Inca o data, partidpanpi au introdus raspunsul da sau nu.
A poi le-arn cerut ofertele lor reale: ,Cat de rnult ap cere ca sa
rnai ascultap o data asta?" Acum, subiecpi aveau experienta a
trei ancore: prima pe care o intamisera 1n cadrul experimen-
tului (10 cenp sau 90 de cenp), cea de-a doua (50 de cenp) ~i
a treia ~i cea mai recenta (90 de cenp sau 10 cenp). Care dintre
acestea va avea cea rnai mare influenta asupra pretului pe care
ei il cereau ca sa asculte zgornotul iritant?
Din nou, a fost ca ~i cum propria lor rninte le-ar fi spus
partidpantilor: , Dadi primul zgornot l-am ascultat pentru x
cenp, iar pe al doilea l-am ascultat tot pentru x cenp, atunci
binemteles ca-l pot suporta ~i pe asta pentru x cenp!" ~i exact
~a au ~i facut. Cei care intalnisera prima data ancora de 10
cenp au acreptat preturi scazute, chiar ~i dupa ce li se sugerase
70 I !rational in mod previzibil Eroarta am3gitoare a conceptului dt cerere ~i ofe rta
1 ,, .mcora surna de 90 de cenp.. Pe de alta parte, cei care intal-
~~~~cra prima data ancora de 90 de cenp au continuat sa ceara
I'~"L'turi rnult rnai rnari, indiferent de a'ncorele care au urmat.
Ce anurne am dernonstrat prin acest experiment? Ca prima
IHI.lstra decizie i~i face simpt ecoul de-a lungul unui ~ir inde-
lungat de decizii. Prirnele impresii sunt importante, indiferent
d.~ea e vorba sane amintirn ca primul nostru DVD-player a
, ustat rnult rnai rnult decat costa in ziua de azi asemenea apa-
l . llL' (~i sane darn seama di, prin comparape, preturile actuale
··unt absolut derizorii) sau sane amintim ca galonul de bezina
11 1sta odata un dolar, ceea ce face din fiecare plin la ma~ina o
,., pcrienta dureroasa pentru ~ofer.ln toate aceste cazuri, anco-
'"ll• aleatorii pe care le-arn intalnit pe drum ~i care ne-au facut
·•·' lnclinarn balanta, raman cu noi inca mult tirnp dupa ce s-a
'•lllsumat decizia inipala.
/\cum, ca ~tim despre comportamentul nostru cii este iden-
111 t'U eel a} boboci}or de gasca, este foarte important Sainte-
lq~l'm procesul prin care primele noastre decizii se transforrna
111 obiceiuri pe terrnen lung. Pentru ilustrarea acestui proces,
'"' luarn un exemplu. Sa zicem ca trecep. pe langa un restaurant
'JI vcdep doi oarneni care stau unul in spatele celuilalt, a~tep­
l.uld sa intre. , Asta trebuie sa fie un restaurant bun", va spu-
lu·\i in sinea voastra. ,Lurnea sta la coada." A~a ca vii a~ezap
~· voi in spatele celor doi. Mai trece cineva. Omul acela vede
,,,.i in~i stand la coada ~i se gande~te: ,Asta trebuie sa fie un
,.. ...taurant superfain!" ~i se a$(lzii ~i ella rand. Pe urrna, mai
·'l'·•r ~i alpi, care se a~aza ~i ei la coada. Numirn acest tip de
• '1111 portarnent spirit de turma sau imitatie gregara. El se
n1.1nifesta atunci cand presupunem di un anume lucru este
hun {sau diu) pe baza cornportarnentului anterior al altor
u.uncni, iar propriile noastre acpuni le irnita pe ale lor.
Eroa rea am3g•toare a conceptulu1de cerere ~i ofert3 Ira~onalin mod previzibil I 71
 Dar mai exista un gen de comportament pe c are .noi il d A
l.trziu, treci din nou pe langa Starbucks ~i, de data aceasta, iti
numim autmm1tape gregara. Aceasta se mam'festa a tunC! can
• • •
. v v .uninte~ti perfect ~i in detaliu deciziile tale de data trecuta ~i
credem di un anume lucru este bun (sau rau v ) pe b aza propnu-
. A
·"'lionezi iar pe baza lor- voila! Ai devenit a treia persoana de
lui nostru comportament antenor. In pnnapm, d xn · chpa II1
. • • A • • • I,, mada, a~ezata in spatele tau. Pe masura ce tree saptamarule,
1 d
care devenim prima persoana a ran m a,a res f t taurantulux, v A A tnlri iar ~i iar acolo, ~i, de fiecare data, simp cu ~i mai multa
1
incepem sa ne asezam Ia coada d upa nOl m~me, in cadru . v v • A • ,,,,,ere ca acponezi pe baza propriilor preferinte. Ti-a intrat in
experientelor ultenoare. Vr se pare ca n-are sens ce spun? Statt
' . • v nhicei sa cumperi cafea de la Starbucks.
un pic sa va explic. cks Dar povestea nu se termina aici. Acum ca te-ai obisnuit sa
Amintiti-va cum ati facut prima oara cuno~tinta cu Starbu , v • v

J'Uie\)ti mai mult pentru cafea \)i ca te-a~ catarat pe-~ noua
, A • t tv lumea a avut
, • v •

1 ttrba a consumului, alte schimbari devin ~i ele mai U\)Oare.

probabil acum capva am. (Presupun ca mm oa a v •

parte de aceasta expenenta, d'm moment ce nu exx· sta .colt, dtnv • v

l't (>babil ca a cum vei trece de Ia paharelul care costa 2,20 $ Ia
America fara un Starbucksl) E~ti adormit ~i ai nevoie dis:~erata J•.thnrul mediu care costa 3,50 $ sau chiar lao cafea Grande
de nitica energie lichida, care sa-tJ. puna rotiteIe m mxt;;care' mtr-o. • v • A •

d·· 4,15 $. De~i nici tu nu prea ~tii cum de-ai ajuns sate arun~
'
dupa-amiaza blegoasav m care m d e fvacut cumpara v vturi· ArunCl
A
. ,

l.t o~scmenea preturi pentru o simpla cafea, trecerea lao canti-

un ochi prin vitrina de la Starbucks ~i pa~~ti inauntru. Preturile 1.111' rnai mare \)i Ia un pret relativ mai ridicat ti se pare o
te dau pe spate - ca doar de am. de zr'1e m ghiP. .fena . .t fiertura de fi A

1 I u ·stie foarte logica. La fel ~i deplasarea laterala, spre alte ofer-

la Dunkin' Donuts. Dar daca tot ai intrat, e~ti curios ce gust ~ h· dl· Ia Starbucks: Caffe Americano, Caffe Misto, Macchiato
avand o cafea atat de scumpa, drept care te surpnnz . i pe nne
~~ l;ra ppuccino, de exemplu.
insuti: cumperi o cafeluta, o be1,. xp p1ac gustul ~~· e.t:.ectul pe care-1
v A •

I )aca ai sta pupn sa te gande~ti, nu p-ar fi deloc dar de ce

produce asupra ta, dupa care tp vezt d e drum m at· departe. v
, v A • •

twhuie sa cheltuie9ti atapa bani pe cafea la Starbucks, in loc

In saptamana urmatoare treci iar pe langa Starbuc!<~· :a •·' li iei una mai ieftina de la Dunkin' Donuts sau chiar sa bei
intri, sa nu intri? Procesul ideal de decizie ar trebui sa Ia -~ ""·' pe gratis, la birou. Dar tu nu te mai gande~ti Ia compro-
calcul calitatea cafelet (Starbucks m compara,ti'e cu Dunktn ; • A

"'''·ltrile de acest fel. Deja ai luat aceasta decizie de multe ori

Donuts); preturile din cele doua 1, ocun;. ~1,. d es1gur,
. costul (sau. v

111 ln·cut, deci acum pome~ti de la premisa ca a~a vrei tu sa-p

, 1 v la eel mat A A
valoarea) celor cateva minute de mers m p u s pana v • lll'lluie~ ti banii. Te-ai imitat gregar pe tine insup- te-ai a~ezat
apropiat local Dunkin' Donuts. E un calcul complex - a~a ca, I., • ,,,,da in spatele experien}ei tale inipale de la Starbucks, iar
in locul lui, recurgi la metoda cea mat. stmp . lva: " Am mal . fost " 11111 faci parte din turma.
la Starbucks ~t mamte, m-am s1mpt b'me, mt-a
• A · p lv
•
acut Sl, cafea-
, • •

fi d . .
ua, deci asta trebuie sa e o eaz1e una pen b tru mine' v
· A~a v l·: xista totu9i ceva bizar in povestea aceasta. Dad ancorarea
I' h.1zeaza pe deciziile noastre ini}iale, cum de-a reusit
ca. intri si-ti cumperi din nou o cafea mica.
Proc~d~d astfel, tocmai ai devenit cea d e-a doua persoan~ .,,,, Ioucks sa devina, in fond, o decizie inipala? Altfel sp~s,
de la coada, a~ezata la ran A d d upa tine msu,ti. . CAt a e va zile mai v • A '''" ·' noi erarri. inainte ancorap de Dunkin' Donuts, cum de

Eroarea am~gitoare a conceptulu i de cerere ~i ofertA Irafionalln mod previzibil J 73

72 !rational in mod previzibil Eroarea am~gitoare a concept ului de cerere ?i oferta
ne-am mutat ancora la Starbucks? Aici incepe sa fie cu adeva-
rat interesant.
Cand Howard Shultz a inipat afacerea Starbucks, els-a ara-
tat a fi un om de afaceri la fel de intuitiv ca Salvatore Assael.
El a muncit cu sarguinta sa distinga Starbucks de alte maga-
zine de cafea, dar nu prin pret, ci prin ambianta. in consecinta,
inca de la bun inceput, el a proiectat Starbucks sa fie perceputa
ca o cafenea europeana.
Primele magazine deschise de Shultz te imbatau cu aroma
boabelor de cafea proaspat prajite (~i de mai buna calitate
decat ce gaseai la Dunkin' Donuts). Acolo se vindeau prese de
cafea frantuze~ti cu design elegant. in vitrinele cu . produse
erau prezentate gustari care mai de care mai ispititoare: cor-
nuri calde cu migdale, prajiturele uscate cu fructe, pateuri cu
crema de vanilie ~i zmeura ~i multe altele. In timp ce la
Dunkin' Donuts nu gaseai decat trei feluri de cafea: mica,
medie ~i mare, la Starbucks ti se oferea ,scurta", ,lunga",
,grande" ~i ,venti" (douazeci de uncii sau aproape ~ase sute
de mililitri), precum ~i sorti~ente cu pedigri, cum ar fi Caffe
Americana, Caffe Misto, Macchiato ~i Frappuccino. Starbucks
a facut tot ce i-a stat in putere, cu alte cuvinte, pentru ca expe-
rienta clientului sa fie perceputa ca diferita- atat de diferita,
!neat noi, clientii, sa nu folosim ca ancora preturile de la
Dunkin' Donuts, ci sa ramanem deschi~i la noua ancora pe
care ne-o pregatea Starbucks. $i, in foarte mare masura, a~a a
reu~it Starbucks sa se bucure de succes.
George, Drazen ~i cu mine eram atat de entuziasmap de
experimentul nostru avand ca tema coerenta arbitrara, incat
am decis sa ducem ideea cu un pas mai departe. De data
aceasta insa, aveam de explorat alta inclinape sucita a firii
umane.
74 Ira~onalin mod previzibil Eroarea am~gitoa re a conceptului de cerere ~i ofe rt~
Va amintip faimosul episod din Aventurile lui Tom Sawyer
In care Tom transforma pedeapsa primita de la matu~a Polly,
respectiv varuitul gardului, intr-un exercipu de manipulare a
prietenilor sai de joaca? A~a cum sunt sigur di va aduceti
aminte, Tom manuie~te de-a dreptul artistic bidineaua, pref~­
candu-~ ca se delecteaza nespus. ,Voua vise pare ca asta e
munca?", le spune Tom prietenilor lui. ,Unde te intalnesti in
fiecare zi cu ocazia sa varuie~ti un gard ?" Inarmap cu ac~asta
noua ,informape", prietenii lui descopera placerile spoitului
cu bidineaua. Nu dupa mult timp, amicii lui Tom nu doar ca
sunt dispu~i sa dea bani pentru acest privilegiu, ci chiar Ie face
t > reala placere sa se osteneasca muncind - daca nici asta nu-i
un rezultat ca~tig-ca~tig in adevaratul sens al cuvantului,
,ltunci zau ca nu ~tiu care ar putea fi!
Din punctul nostru de vedere, Tom a transformat o expe-
rienta negativa intr-una pozitiva - a transformat o situape in
r are accentul cadea pe ideea de pedeapsa, intr-una in care
oamenii (amicii lui Tom) vor ei singuri sa dea bani ca sa fie
pa rta~i la distracFe. Oare puteam ~i noi sa realizam acelasi
lucru? Ne-am zis cii nu strica sa incercam. ,
Intr-o zi, spre surprinderea studenplor mei, mi-am deschis
•1ra de curs despre psihologia manageriala cu un fragment
liric, respectiv cateva versuri din poemullui Walt Whitman,
.. Oricine ai fi tu, eel care mana mi-ai prins-o acuin" , din volu-
nml Fire de iarbi't:
Oridne ai fi tu, eel care-n mana rna tii acum,
Exista ceva rara de care totul zadarnic va fi,
?i de-aceea cinstit te previn-nainte de-a starui 1n ispita:
Nu sunt precum tu rna credeai, ci iremediabil de altfel.
Cine-ar ravni sa-mi devina disci pol?
' Versiunea in limba roman~ apal'fine redactorului.
Eroarea am~gitoa re a conceptului de cerere ~i ofe rt~ Iraponal in mod previzibil 75

Cine-ar ravni sa-mi pe~easca iubirea?
Calea-i nesigura, ~elul nu-i cert ori poate
ameninta ca duhul sa-ti ia,
Va trebui sa renunti Ia orice altceva ~i-ti cer
sa ma ai tipar doar pe mine, .
Oar chiar ~i- n ast fel obositoare ?i lunga initierea-~i va fi,
Orice gand din trecut ?i orice oglindire-n
viata celor aidoma-ti
Va trebui uitarii sa la?i,
Prin urmare, da-mi pace acum, .
Inainte ca tulburarea sa te-n hate mai mult,
ia-~i mana de pe umarul meu,
Pune-ma jos ?i vezi-ti de drum.
Dupa ce am inchis cartea, le-arn spus studenti].or ca v~i des-
fasura trei lecturi din volumul Fire de iarbii allui Walt Whitman,
in, seara de vineri: una scurti:i, una medie ~i una lunga. Avand
in vedere spap.ullimitat, le-arn mai spus eu, am d~~s sa orga-
nizez o licitape pentru a stabili cine poate sa partiape. ~Le~am
imparpt foi de ha.rtie ca sa-~i tread ofertele ~e pret; dar, mamte
de-a se apuca sa scrie, aveam o intrebare sa le pun. ~ .
Unei jumatap din grupa de studenp. i-am cerut sa sene
daca, ipotetic vorbind, ar fi dispu~i sa-mi pla~easca $ ~entr~u
10 minute de lectura din volumul de versun. Celellalte JUIDa-
tati i-am cerut sa scrie daca, ipotetic vorbind, ar fi dispu~i sa
m~ asculte citindu-le poezie timp de zece minute, daca eu le-~
pUiti lor 10 $. . .
Aceasta era ancora, desigur. Apoi i-am rugat pe studenp.
sa liciteze pentru un loc in saUi la ~edinta mea de citit poezie.
Ce credep: ancora inipala a influentat ofertele de pret care-au
unnat?
Jnainte de-a va spune cum s-a incheiat experimentul, vreau
sa va ganditi la doua lucruri. In primul rand, priceperea mea
!rational in mod previzibil Eroarea amagitoa re a conceptului de cerere ~~ oferta
76
In a citi poezie cam lasa de dorit. Prin unnare, se putea consi-
dera un mare tupeu din partea mea sa cer cuiva sa rna plateas-
d\ pentru asta, ba inca ~i timp de 10 minute! In al doilea rand,
,·u toate di eu i-am intrebat pe studenp. daca ar accepta sa rna
l'lateasca pentru privilegiul de-a participa la lectura, ei nu erau
c.itu~i de pup.n obligap. sa liciteze in aceasta direcp.e indicata
de mine. Puteau la fel de bine sa intoardi situap.a complet pe
dos !?i sa-mi ceara sa-i platesc eu pe ei!
Iar acum, rezultatele (duruit de tobe, va rog!). Cei care au
ro~s puns la intTebarea ipotetica despre remunerarea mea au
"1St intr-adevar dispu~i sa rna plateasd pentru favoare. In
medie, ei mi-au oferit cam un dolar pentru repriza scurta de
11lit poezie, cam doi dolari pentru repriza medie ~i un pic
jwste trei dolari pentru repriza lunga. (Poate ca a~ reu~i, la
111ma urmei, sa-mi ca~tig existenta ~i in afara lumii
"o~demice.) ·
Dar cum ramane cu cei ancorap. de id~ea 8a-i platesc eu pe
•·I (.~i nu ei pe mine)? Precum probabil va ~i a~teptap., chiar au
••·rut bani: in medie, au vrut 1,30$ ca sa asculte repriza scurta
tiP poezie, 2,70 $ pentru repriza medie ~i 4,80 $ ca sa indure
~t·priza lunga de lectura.
<'am la fel ca Tom Sawyer deci, am putu sa iau o experienta
:o uuhi~ua (iar daca m-ap. putea auzi citind versuri, ap. intelege
• ,,,d dl.t de echivoca este aceasta experienta) ~i sa fac din ea,
111 ruod arbitrar, una placuta sau una. chinuitoare. Niciunul
ellrllll' grupurile de studenp nu ~tia daca priceperea meu ca
"• rt.rlor liric era de calitatea care ar justifica sa plate~ti pentru
1·.. ur daca era de calitatea care face ca aceasta experienta sa
1111 r~tt•rite sa fie suportata decat in schimbul unei recompense
llllllll'iare (nu ~tiau daca experienta va fi una placuta sau una
lllrt'lt>.lsa). Dar din clipa in care prima impresie s-a ~ormat
11111 ,·,1 ei rna vor plati pe mine sau ca eu ii voi plati pe ei),
Eroarea a m~gitoa re a conceptului de ce•ere ~; oferta !rational in mod previzibil 77
zarurile au fost aruncate ~i ancora infiptii in piimant. Mai mult
dedit atat, odatii luatii prima decizie, au urmat ~i alte dedzii,
intr-o maniera care piirea sa fie logica ~i coerenta. Studenpi nu
~tiau daca experienta de-a rna asculta pe mine citind poezii
era buna sau rea, dar, indiferent care a fost prima lor decizie,
ei au folosit-o ca bazii pentru deciziile lor ulterioare ~i a fumi-
zat un tipar coerent de comportament in ceea ce prive~te reac-
pile lor la toate cele trei reprize de lectura.
Bineinteles, Mark Twain a ajuns la exact acelea~i concluzii:
, Dadi Tom ar fi fost un mare ~i intelept filozof, ca autorul
ciirtii de fatii, ar fi inteles acum di muncii inseamna orice lucru
pe care un ins se vede obligat sa-l fadi, iar joadi inseamna orice
lucru pe care un ins nu este obligat sa-l fadi". Mark Twain a
observat mai departe: "Exista gentlemeni bogap in Anglia care
mana diligente cu patru cai, cale de douazeci-treized de mile
pe un drum de po~ta, in ar~ita verii, pentru di privilegiul aces-
ta ii costa bani buni; dar, dadi li s-ar oferi simbrie pentru acest
serviciu, aceasta 1-ar transforma in mundi ~i-atunci ei ~i-ar
pune pofta-n cui":
Unde ne conduc toate aceste idei? Una la mana, ele ilus-
treaza numeroasele alegeri pe care le facem, de Ia lucruri din-
tre cele mai banale Ia decizii insemnate, ~i in care ancorarea
are un cuvant de spus. Hotarfun dadi sa cumpariim sau nu un
hamburger Big Mac, dacii sa fumam, daca sa trecem Ia sema-
for pe ro~u, daca sa ne facem vacanta in Patagonia, daca sa
ascultiim Ceaikovski, daca sa, trudim ca sclavii la o teza de
doctorat, dacii sii ne ciisatorim, dacii sa facem copii, dacii sa
locuim in suburbii, daca sa votiim cu stanga sau cu dreapta ~i
a~a mai departe. Conform teoriei economice, ne intemeiem
' Voi reveni as upra acestei observatii in sectiunea despre normele sociale ~i de piata -
capitolul4 (n.a.).
78 lrapor>alin mod previzibil Eroar•a amagitoare a conce ptulul de cerere ~i oferta
11·pste decizii pe valorile noastre fundamentale - pe simpatiile
~~ Jntipatiile noastre.
Dar care sunt invatiimintele principale pe care le putem
tr.tge din aceste experimente, pentru viata noastra in general?
'-;( • poate spune, oare, di existentele pe care ni le-arn fiiurit cu
,,t:Jta grija nu sunt altceva, de fapt, decat un produs al coeren-
l"i arbitrare? Oare nu cumva am luat ni~te decizii arbitrare la
1111 moment dat in trecut (la fel cum bobocii de gasdi 1-au
.1doptat pe Lorenz ca parinte allor) .c;;i, de-atund incolo, ne-am
t 1.'\dit vietiJe pe baza lor, crezand cii deciziile inipale au fost
• t 1recte? Nu cumva a~a ne-am ales carierele, partenerul sau
l'.artenera de viata, hainele pe care le purtam ~i felul in care ne
.ll'.mjam parul? Chiar or fi ~ost decizii intelepte, acele prime
llntarari? Nu cumva au fost, eel putifl parpal, ni~te prime inti-
l'.lriri aleatorii care pe urma au luat-o razna?
Descartes a spus Cogito, ergo sum (,Gandesc, deci exist").
I >,,r sa zicem ca nu suntem nimic mai mult decat suma prime-
It 1r noastre comportamente naive ~i aleatorii.
Ce facem, in acest caz?
1\ceste intrebiiri se prea poate sa fie ni~te nuci tari, cam greu
,r, · spart, dar, din punctul de vedere al existentei noastre per-
•o~ male, putem sane imbunatap.m in mod activ comportamen-
11-ll' irationale. Putem incepe prin a deveni con~tienti de
punctele noastre vulnerabile. sa zicem di avep in plan sa va
• wnparap un telefon mobil de ultima generape (eel cu camera
digitala de trei megapixeli ~i zoom 8x) sau chiar ~i o cea?ca
11 lnica de cafea buna, cu 4$. Ap putea incepe prin a pune sub
··•·nmul intrebiirii acest obicei. Cum a inceput? In al doilea rand,
1nlrebap-va dita placere vep obtifle din achizipa Hicuta. Este
l ' l~cerea chiar atat de mare pe cat v-ap inchipuit? N-ap putea
.,,, va reducep un pic pretenpile ~i sii cheltuip mai judicios banii
t. una~i, pe altceva? De fapt, cu tot ceea ce facep, ar trebui sa va
Eroarea amAgitoare a conceptului de cerere ~i ofertA lraponal in mod provizibil 79
antrenati singuri sa va puneti in discutie comportamentele
voastre repetate.in cazul telefonului mobil, n-ap. putea face un
pas inapoi fata de ultimul racn.et 1n materie, sa va reducep.
cheltuiala ~i sa folositi o parte din bani pentru altceva? Iar 1n
ceea ce prive~te cafeaua - decat sa va intrebap. ce sortiment
exotic de cafea sa mai cereti astazi, mai degraba punep.-va
mtrebarea daca realmente este cazul sa cumparati 0 cafea atat
de scumpa, ba inca sa va mai fie ~i un obicei cotidian.
De asemenea, ar trebui sa fim deosebit de atenp. la prima
decizie pe care o luam in ceea ce urmeaza sa fie un ~ir inde-
lungat de decizii (relativ la imbracammte, mancare etc.). Atunci
cand ne confruntam cu o asemenea decizie, se prea poate sa ni
se para o si.mpla alegere, fara prea marl consecinte; dar, de fapt,
puterea primei decizii poate avea un asemenea efect de durata,
incat se va insinua irezistibil in deciziile noastre viitoare, multi
ani de acum incolo. Dat fiind acest efect, prima decizie este
cruciala ~i trebuie sa-i acordam gradul cuvenit de atenp.e.
Socrate spunea ca o viata necercetata nu merita traita. Poate
a venit momentul sa inventariem percepp.ile intiparite ~i anco-
rele din propria viata. Chiar daca ele or fi fost vreodata rezo-
nabile, continua sa fie ~i azi? Odata reanalizate vechile alegeri,
ne putem deschide mintea catre noi decizii - ~i catre noile
oportunitati ale unui prezent diferit. Asta da, pare sa aiba sens.
Toata aceasta discup.e despre ancore ~i boboci de gasca are
insa implicatu mai ample decat in ceea ce prive~te preferintele
consumatorilor. Teoria economica tradip.onala pome~te de Ia
premisa ca preturile produselor de pe piata sunt determinate
de o stare de echilibru intre doua forte: producp.a realizata la
fiecare pret (oferta) ~i dorinta celor cu putere de cumparare la
fiecare pret (cererea). Pretulla care se intalnesc aceste doua
forte stabile~te pretui de piata.
80 I lra!lonalln mod prtvizibil Eroarea amagitoare a conceptului de cerere ~· oferU
Aceasta este o idee eleganta, dar depinde in mod capital
d~.• ipoteza di fortele menp.onate mai sus sunt independente ~i
r;1, impreuna, ele produc pretul de piata. Rezultatele tuturor
r·xperimentelor prezentate in acest capitol (~i ideea de baza a
roerentei arbitrare in sine) contesta aceste ipoteze. in primul
r.md, conform cadrului teoretic standard al economiei, vointa
•rmsumatorilor de a plati suma ceruta este unul din cei doi
f.rctori ~p.ali care determina preturile de piata (aceasta este
rt•rerea). Dar, ~a cum demonstreaza experimentele noastre,
•.rr ma pe care consumatorii sunt dispu~i s-o plateasci poate fi
r·u u~urinta manipulata, iar aceasta inseamna ca, de fapt, con-
•.umatorii nu se pricep prea bine sa aprecieze care sunt pro-
priile preferinte ~i preturile pe care sunt dispu~i sale plateasca
pt'ntru diferite bunuri ~i experiente de consum.
In al doilea rand, de~i modelul economic standard presu-
l'une ca fortele cererii ~i ofertei sunt independente, posibilita-
'"·' de manipulare a elementelor de ancorare - de tipul celei
pr· care am aratat-o noi aid - sugereaza ca ele sunt, de fapt,
1 It-pendente. in lumea reala, ancorarea provine din preturile
ru amanuntul recomandate de produdHor, din preturile pre-
t·ntate in reclame, din promop.i, din introducerile de produse
de - toate acestea fiind variabile din sfera ofertei. S-ar parea
dr·ci di, in loc ca vointa consumatorilor de a pHiti sa fie aceea
1 .m! influenteaza preturile de pe piata, cauzalitatea este oare-
' ram inversata, inse~i preturHe de piata fiind cele care influen-
lr·.rza vointa consumatorilor de a plati. Ce inseamna asta? Pai,
ur"l'amna ca cererea nu este, in fapt, o forta complet separata
dr• cea a ofertei.
lnr povestea nu se termina aici.in cadrul modelului teoretic
.rl coerentei arbitrare, relatiiJe pe care noi le vedem pe piata
1111re cerere ~i oferta (de exemplu, cumpararea unei cantitap
Eroarea amag~toare a conceptului de cerere ~·ofen a !rational in mod provizfbll I 81
 mai mari de iaurt, atunci cand se vinde cu o reducere de pret)
au la baza nu preferintele, ci memoria! lata o ilustrare a acestei
idei. Gandip-va la consumul vostru curent de lapte ~i vin.
Acum inchipuip-va ca, de maine, s-ar introduce doua noi taxe.
Una ar reduce cu 50 la suta pretul vinului, iar cealaWi ar cre~te
pretullaptelui cu 100 la suta. Ce credep ca se va intampla?
Aceste modificari de pret vor influenta categoric consurnul ~i
pe fata pamantului ar circula mu1p oarneni mai fericip, dar ~i
cu mai putifl calciu in oase. Dar acum imaginap-va altceva.
Daca noile taxe ar fi insopte de o amnezie indusa artificial, care
i-ar determina pe oameni sa uite preturile anterioare la vin ~i
la lapte? Daca preturile se modifica exact la fel cain prima
situape imaginata, dar nimeni nu mai tifle minte cat a pHitit
pentru aceste produse in trecut?
Eu banuiesc ca modificarile de pret ar produce un impact
monumental asupra cererii dadi oamenii ~i-ar aminti preturile
anterioare ~i ar observa majorarile pretului; dar totodata banu-
iesc ca, daca nu ne-am mai aminti cat costau produsele in
trecut, aceste modificari de pret n-ar avea decat un efect nein-
semnat, daca nu chiar zero, asupra cererii. Daca din memoria
oarnenilor s-ar ~terge preturile anterioare, consurnu1 de lapte
~i vin ar ramane esenpalmente acela~i, ca ~i cum preturile nu
s-ar fi schimbat deloc. Cu alte cuvinte, sensibilitatea pe care o
manifestam fata de modificarea preturilor s-ar putea sa fie
practic, in foarte mare masura, un rezultat al memoraru pre-
turilor pe care le-arn platit in trecut ~i al dorintei de coerenta
cu deciziile noastre din trecut - nicidecum o reflectare a pre-
ferintelor noastre veritabile sau a nivelului nostru de cerere.
Acela~i principiu de baza s-ar aplica ~i daca statui ar decide
intr-o zi sa impuna o taxa care ar dubla pretul benzinei.
Conform teoriei economice convenponale, acest lucru ar trebui
sa reduca cererea. Oare? Neindoielnic ca oarnenii ar compara
82 I lraponalfn mod previzibil Eroarea am~g1toare a conceptulul de cerere ~~ ofert~
Ia inceput noile preturi cu ancora lor mentaHi, ar fi naucip de
marimea lor ~i, prin urmare, s-ar putea sa-~i mai reduca din
consumul de benzina ~i poate chiar sa-~i cumpere o ma~ina cu
motor hibrid. Dar pe terrnen lung ~i odata ce consumatorii
s-au obi~nuit cu noul pret ~i cu noile ancore (exact la fel cum
ne obi~nuim cu pretul adida~ilor Nike, a1 apei irnbuteliate ~i
al tuturor celorlalte lucruri), consurnul nostru de benzina la
pretuJ eel nou s-ar putea de fapt sa se apropie de nivelul de
dinainte de marirea taxei. Mai mu1t decat atat, la fel ca in
exemplul Starbucks, acest proces de readaptare ar putea fi
accelerat daca modificarea pretului ar fi insopta ~i de alte
schimbari, cum ar fi un nou sortiment de benzina cu alta cifra
octanica sau un nou tip de carburant (cum ar fi etanolul obp-
nut din porumb).
Nu vreau sa spun prin aceasta ca dublarea pretului la ben-
zina n-ar avea niciun efect asupra cererii. Dar eu sunt convins
di o asemenea sporire de pret, pe termen lung, ar avea o influ-
enta mult mai mica asupra cererii, decat ar fi de presupus doar
pe baza reacpilor pe terrnen scurt pe care le observam din
partea pietei la majorarile de pret.
0 alta implicape a coerentei arbitrare are legatura cu benefi-
ciile pe care se spune ca le-ar aduce piata Iibera ~i liberul
schimb. Ideea fundarnentala a pietei libere este aceea ca, daca
eu am ceva- o canapea, sa zicem - pe care tu pui mai mult pret
decat mine, a face schirnb intre noi cu acest obiect ne va fi de
folos arnandurora. Ceea ce inseamna di avantaju1 reciproc al
schirnbului comercial se bazeaza pe ipoteza ca top actorii de pe
piata cunosc atat valoarea a ceea ce poseda, cat $i valoarea
Iucrurilor pe care se gandesc sa le obpna din schirnbul efectuat.
Dar, daca alegerile noastre sunt adeseori influentate de
ni~te ancore inipale aleatorii, a~a cum am observat in cadrul
Eroarea amagitoare a conceptului de cerere ~~ oferta !rational tn mod previzibil 83
experimentelor noastre, alegerile ~i tranzaqille de schimb pe .1ctivitap ale pietei, chiar daca acest lucru restrange libera ini-
care le facem nu vor fi neaparat o expresie corecta a realei li.ltiva. Da, intr-adevar, o piata libera bazata pe oferta, cerere
placeri sau utilitati pe care noi o obpnem din acele produse. -;;i zero fricpuni ar fi idealut daca ~i noi am fi cu adevarat
Cu alte cuvinte, in multe cazuri luam decizii de piata care s-ar r.ltionali. Dar, cand noi nu suntem raponali, ci iraponali, poli-
putea sa nu reflecte valoarea pe care noi o atribuim diferitelor licile publice ar trebui sa pna cont de acest factor important.
obiecte. Bine, dar daca noi nu putem calcula cored aceste
valori ale pUicerii, ci, in loc de valoare, ne orientam dupa ni~te
ancore arbitrare, atunci nu este deloc dar ca ocazia de-a face
schimb ne va aduce neaparat intr-o situatie mai buna. De
exemplu, din cauza unor ancore inipale neinspirate, s-ar putea
sa gre~im ~i sa dam la schimb ceva care cu adevarat ne face
foarte mare placere (dar, din pacate, a avut o ancora inipala
anemica), pentru altceva care nu ne face tot atata placere (dar,
grape unor circumstante perfect aleatorii, a beneficiat de o
ancora inipala solida). Daca ancorele ~i amintirea lor - dar nu
?i a preferintelor - ne determina comportamentul, de ce sa fie
schimbul pe piata declarat cheia de bolta a maximizaru satis-
facpei (utilitatii) personale?
Bun, deci ce conduzie putem sa tragem? Dadi nu ne putem
baza pe ipoteza ca fortele cererii ~i ale ofertei de pe piata vor
stabili preturile de piata optimale ~i nu putem conta pe faptul
ca mecanismele pietei libere ne vor ajuta sa ne maximizam
utilitatea, atunci probabil ca va trebui sa diutam in alta parte.
A~a stau lucrurile mai ales in cazul elementelor esenpale pen-
tru 0 societate, cum ar fi ingrijirea sanatapi, medicamentele,
apa, electricitatea, educatia ~i alte resurse cruciale. Dadi
acceptati pr~misa ca fortele pietei ~i piefele libere nu vor regu-
lariza chiar intotdeauna piata in sensu! eel mai bun pentru
societate, atunci s-ar putea sa va numarap printre cei care cred
ca statui (condus~ sa speram, de un guvem rezonabil ~i cuge-
tat) trebuie sa joace un rol mai insemnat in reglementarea unor

84 I !Jational In mod pn!Vizibil Eroarea am~gitoare a conceptului de cerere ~· ofert3

Eroarea amagitoare a conce ptului de cerere ~· ofert3 lraponal in mod previzibil I 85