Dvostepeni tok komuniciranja

Središnju ulogu u masovnim komunikacijama čine interpersonalni komunikacijski kanalai koji su uzeti u

obzir kod dvostepenog toka komunikacije. Osnova za ovaj model bilo je istraživanje američkih

predsjedničkih izbora iz 1940. godine koje su sproveli Paul Lazarsfeld, Bernarad Berelson i Hazel

Gaudet. Tada je ustanovljeno da izborna kampanja nije imala direktan uticaj na recipijente. Ovu pojavu

nije moguće objesniti pomoću jednostepenog toka komunikacije. Većina autora svoje podatke

interpretiraju pomoću modela dvostepenog toka masovne komunikacije.

Poruke koje masovni mediji prenose, po tom modelu, najprije dospijevaju do tzv predvodnika

komunikacije, a od njih do manje aktivnih učesnika u komunikacijskom procesu ili do aktivnih dijelova

stanovništva.

Ovakav model sadržava pretpostavku da su predvodnici komunikacije aktivni pojedinci koji traže

informacije , a ostali ili ne aktivni su masovna publika. Prema mnogim autorima predvodništvo mnjenja

se obnaša povremen, ponekada i jedva primjetno u svakodnevnim kontaktima. To je sposobnost da se

često i na željeni način utiče na stavove odnosno ponašanje pojedinaca. Predvodništvo mnjenja zavisi od

strukture ličnosti predvodnika, njegovim sposobnostima i iskustvima. Zavisi i od karakteristikama

članova grupe, njihovim sposobnostima i iskustvima te sredstvima koja im stoj na raspolaganju. Takođe

zavise i o situaciji i kontekstu u kojem nastaje interakcija između predvodnika i sljedbenika.

Postoji mnogo nesuglasica kada je ova teorija u pitanju. Treba uzeti u obzir da su predvodnici i

sljedbenici suprotni jedni drugima. Te da u određenim situacijama sljedbenici pitaju druge za savjet.