Facultad de Ingeniería de

Sistemas e Informática

Curso: Marketing
( Sesión Nº 02)

Ing. Norberto Osorio Beltrán

nosoriobeltran@gmail.com
 Sesión Nº 2: Agenda

 Planeación estratégica de la Compañía

 Diseño de la cartera de negocios
 El Proceso de marketing
 Administración de la labor de marketing
Philip Kotler

Profesor de Kellogg School of

Management.
Consultor de Marketing
Estratégico y Planeamiento de
IBM, General Electric, AT&T,
Bank of América, Merck entre
otras.
PLAN DE MARKETING

VIDEOS:
MARKETING

PLAN DE MARKETING DIGITAL

MARKETING MIX

CASO DE ÉXITO: EMPRESA “GARNIER”

USO DE HERRAMIENTAS DE
PLANIFICACION DE GOOGLE
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA:
DEFINIR EL PAPEL DEL MARKETING
 Definición del papel del Marketing en la PE

 Cada compañía debe encontrar el plan de juego a

largo plazo más ventajoso para su supervivencia y
crecimiento de acuerdo con su situación, sus
oportunidades, objetivos y recursos específicos.
Definición del papel del Marketing en la PE …

 El enfoque de la planeación estratégica es

un «proceso de crear y mantener congruencia
estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus cambiantes oportunidades de
marketing».
 Planes anuales, de largo plazo, estratégicos…

 La planeación estratégica prepara el escenario

indispensable para implementar el resto de la
planeación de la empresa.
 Las compañías generalmente preparan planes
anuales, de largo plazo, y estratégicos.
 Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de
los negocios actuales de la compañía y de la manera
en que se manejan. Por contraste, la planeación
estratégica implica adaptar a la compañía para
aprovechar las oportunidades que se presentan en su
siempre cambiante entorno.
 Misión, Visión, Objetivos generales,
Cartera de Negocios…

 En el nivel corporativo, la empresa define primero

su propósito y su misión generales.
 Luego, la misión se convierte en objetivos de apoyo
detallados que guían a toda la empresa.
 A continuación, la oficina matriz (sede principal)
decide qué carteras de negocios y productos es la
mejor para la empresa y qué tanto apoyo debe dar a
cada una.
 A su vez, cada unidad de negocios y de producto
debe crear planes de marketing departamentales
detallados y de otros tipos que apoyen al plan de toda
la empresa (nivel de unidad de negocio, producto y mercado).
 PE en niveles de Negocios, Producto, mercado…

 De esta manera, la planeación de marketing se da

en los niveles de unidad de negocios, producto y
mercado, y apoya la planeación estratégica de la
empresa con planes más detallados para crear
oportunidades de marketing específicas.
 Planeación estratégica de la compañía

Nivel Corporativo Nivel Unidad de Negocio,

Producto y Mercado

Planerar el
Fijar los objetivos
Definir la misión Diseñar la cartera marketing y otras
y metas de la
de la empresa de negocios estrategias
empresa
funcionales

Pasos para desarrollar la planeación estratégica

DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
 Diseño de la Cartera de Negocios:
Uso de las TICs y Herramientas de Apoyo

Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la empresa,

la dirección debe planear su cartera de negocios – el conjunto de
negocios y productos que constituyen la empresa --.

Matriz BCG de crecimiento – participación

 Estrategias de Expansión

Matriz de expansión de productos y mercados

Planeación Estratégica de Marketing-Posicionamiento
 MAPAS DE POSICIONAMIENTO

 Al planear sus estrategias de posicionamiento, los

MERCADOLOGOS a menudo preparan mapas de
posicionamiento perceptual, los cuales muestran las
percepciones que los consumidores tienen.

Ejemplo: Mapa de posicionamiento de vehículos de lujo

Misión orientada hacia el mercado
 Estrategia de marketing y
Mezcla de marketing

El Plan Estratégico define la misión y los objetivos

globales de la empresa. El papel y las actividades
de marketing se muestran en la figura siguiente:
Estrategia de marketing centrada en el cliente
 Las 4Ps tradicionales
del marketing
 Producto  Cliente complacido
 Precio  Costo para el cliente
 Plaza  Conveniencia
 Promoción  Comunicación
Producto:
Se refiere a la combinación de bienes y servicios que
la empresa ofrece al mercado meta.
Por ejemplo: un producto Ford Escape consta de tuercas y
pernos, bujías, pistones, faros y miles de componentes
más. Ford ofrece diversos estilos de Escape y docenas de
características opcionales. El automóvil incluye servicio
completo y una amplia garantía como parte del producto,
igual que el tubo de escape.
Precio:
Es la cantidad de dinero que los clientes deben
pagar para obtener el producto.

Por ejemplo: Ford calcula precios al detalle para cada

Ford Escape y los sugiere a sus concesionarios. Sin
embargo, los concesionarios de Ford pocas veces cobran el
precio de etiqueta; en vez de esto, negocian el precio con
cada cliente, ofrecen descuentos, rebajas por recibir un
automóvil a cambio y condiciones de crédito accesibles
con la finalidad de ajustarse a la competitiva situación
vigente y lograr que el precio mantenga congruencia con
la percepción del cliente en cuanto al valor del automóvil.
 Plaza (o Punto de Venta):
Incluye las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposición de los consumidores meta.

Por ejemplo: Ford mantiene una gran red de

concesionarios de propiedad independiente que venden los
múltiples modelos de la empresa. Ford selecciona sus
concesionarios con cuidado y los apoya vigorosamente. Los
concesionarios mantienen un inventario de automóviles
Ford que muestran a compradores potenciales, negocian
precios, celebran ventas, y dan garantía y servicio mecánico
después de la venta.
Promoción:
La promoción comprende actividades que
comunican las ventajas del producto y convencen a
los consumidores meta de comprarlo.

Por ejemplo: Ford gasta más de 2.4 mil millones de dólares

al año en publicidad, aproximadamente 353 dólares por
vehículo, para que los consumidores conozcan a la empresa
y a sus muchos productos. Ford, sus concesionarios y
vendedores ofrecen promociones especiales – ventas,
devoluciones, bajas tasas de financiamiento – incentivos
adicionales por comprar, etc.
LAS “P” DE LA MEZCLA DE MARKETING

Las cuatro “P” de la mezcla de marketing

Personalización

Participación

Par -a- Par

Predicciones Modelizadas
EL PROCESO DE MARKETING
 El Proceso de Marketing

Crear valor para los clientes y construir Atraer a cambio el

relaciones con el cliente valor del cliente

Diseñar una Elaborar un Programa Captar el valor de los

Entender al mercado Crear relaciones
estrategia de de Marketing que clientes para crear
y las necesidades y redituables y deleite
Marketing impulsada entregue valor utilidades y calidad
deseos de los clientes para los clientes
por el cliente superior para el cliente

Modelo simple del Proceso de Marketing

 El Proceso de Marketing

Modelo ampliado del Proceso de Marketing

LA ADMINISTRACION DE LA LABOR DE
MARKETING
 Administración de la Labor de Marketing
Además de manejar correctamente el marketing en la dirección de
marketing, las compañías también deben prestar atención a la
administración. La administración del proceso de marketing requiere de
cuatro (4) funciones de la dirección de marketing que se muestran en la
figura siguiente:

• Análisis de marketing
• Planeación de marketing
• Implementación de marketing, y
• Control de marketing
Administración de la Labor de Marketing

Análisis, Planeación, Implementación y

Control de marketing
 Análisis de Marketing

 La dirección de la función de marketing inicia

con un análisis completo de la situación de la
empresa.
 El mercadólogo debe realizar un Análisis FODA,
el cual genera una evaluación global de las
fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades
(D), y amenazas (A) (riesgos) de la empresa. Ver
la figura siguiente:
MATRIZ FODA

Análisis FODA
Planeación de Marketing

 Mediante la planeación estratégica la empresa decide

qué quiere hacer con cada unidad de negocios.
 La planeación de marketing implica decidir qué
estrategia de marketing ayudarán a las compañías a
alcanzar sus objetivos estratégicos generales.
 Se requiere un plan de marketing detallado para cada
negocio, producto o marca.
Contenido de un Plan de Marketing
Implementación de Marketing

 La implementación de marketing es el proceso que

convierte los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos.

 Mientras la planeación de marketing se ocupa del qué

y del por qué de las actividades de marketing, la
implementación de marketing tiene que ver con los
quién, dónde, cuándo y cómo.
Control de Marketing

 El control de marketing implica evaluar los resultados de

las estrategias y planes de marketing y tomar medidas
correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

 El control de marketing comprende cuatro pasos:

 Primero, la dirección establece metas de marketing específicas;
 luego, mide su desempeño en el mercado;
 después, evalúa las causas de cualesquiera diferencias que haya
entre el desempeño esperado y el real;
 por último, emprende acciones correctivas para cerrar las posibles
brechas entre sus metas y el desempeño logrado.
Medir y Administrar el Rendimiento de Marketing

Rendimiento de Marketing
 FIN DE SESION

GRACIAS POR SU
ATENCIÓN 