ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

Tất cả các công ty thành công đều phải thiết kế một sản phẩm hấp dẫn và quản
lý lực lượng lao động để cung cấp nó với giá hấp dẫn. Nhưng các công ty dịch
vụ phải làm nhiều hơn: đối phó với thực tế khó khăn là khách hàng của họ có
thể làm hỏng chất lượng và chi phí dịch vụ. Ví dụ: khách hàng đang phân vân
tại quầy bán đồ ăn nhanh làm chậm những người chờ xếp hàng. Một khách hàng
của kiến trúc sư đang vật lộn để làm rõ cách thức một cơ sở mới sẽ kéo dài quá
trình thiết kế. Để giải quyết thách thức này, Frei tư vấn cho việc sắp xếp bốn
yếu tố chính trong kinh doanh của bạn:
• dịch vụ của bạn bao gồm những gì?
• Làm thế nào bạn đầu tư sự chất lượng mà bạn muốn cung cấp
• Cách bạn quản lý nhân viên để cung cấp dịch vụ chất lượng
• Những gì bạn làm để giúp khách hàng nâng cao (không phải ăn mòn) dịch vụ
Bốn điều một doanh nghiệp dịch vụ phải làm đúng
bởi Frances X. Frei
Bất kỳ bốn yếu tố - việc cung cấp dịch vụ hoặc cơ chế tài chính , hệ thống quản
lý nhân viên hoặc hệ thống quản lý khách hàng - có thể là thứ làm chậm các
doanh nghiệp dịch vụ
1. Cung cấp dịch vụ
Thách thức của quản lý dịch vụ kinh doanh bắt đầu bằng thiết kế. Giống như
các công ty sản xuất, một doanh nghiệp dịch vụ không thể kéo dài nếu bản thân
nó là thiếu sót đáng tiếc. Nó phải đáp ứng một cách hiệu quả nhu cầu và mong
muốn của một nhóm khách hàng hấp dẫn. Các nhà thiết kế sản phẩm tập trung
vào những đặc điểm mà người mua sẽ cho giá trị cao, nhưng các nhà thiết kế
dịch vụ nên tập trung vào những trải nghiệm mà khách hàng muốn có. Ví dụ:
khách hàng có thể cho rằng thương hiệu dịch vụ của bạn thuận tiện hoặc tương
tác thân thiện. Họ có thể so sánh việc chào hàng của bạn với đối thủ cạnh tranh
vì số giờ mở rộng, khoảng cách gần hơn, phạm vi lớn hơn, hoặc giá thấp hơn.
Nhóm quản lý của bạn phải hoàn toàn rõ ràng về các thuộc tính của dịch vụ mà
doanh nghiệp sẽ cạnh tranh.
Để tạo ra một cung cấp dịch vụ thành công, các nhà quản lý cần phải xác định
được thuộc tính nào để đạt được mục tiêu xuất sắc và mục tiêu cho hiệu năng
kém. Những lựa chọn này cần được thông báo đầy đủ theo nhu cầu của khách
hàng. Các nhà quản lý nên khám phá tầm quan trọng tương đối mà khách hàng
đặt vào các thuộc tính và sau đó kết hợp đầu tư tốt nhất với những ưu tiên đó.
Một khi phân khúc hoạt động của khách hàng hấp dẫn được tìm thấy, nhiệm vụ
rõ ràng: Quản lý nên thiết kế một cách chào hàng mới hoặc tinh chỉnh một sản
phẩm hiện có để phù hợp với sở thích của phân khúc đó. Chẳng hạn như, sự phù
hợp đạt được của Commerce Bank, họ đã có thể tăng cơ sở khách hàng bán lẻ
của mình lên đáng kể mặc dù mức giá của họ là một trong những điều tồi tệ
nhất trong các thị trường của họ và họ đã thu hẹp phạm vi cung cấp. Ngân hàng
Thương mại tập trung vào tập hợp khách hàng quan tâm đến trải nghiệm của
việc đến thăm một chi nhánh.
Những khách hàng này có tất cả các kiểu -từ khách hàng ngân hàng trẻ tuổi, lần
đầu đến ngân hàng, các chuyên gia đô thị thời gian cho người về hưu cao tuổi.
Tuy nhiên, với tư cách là một phân đoạn hoạt động, tất cả họ đều tin rằng sự
tiện lợi là thuộc tính quan trọng nhất của ngân hàng và chọn Ngân hàng Thương
mại vì các giờ vào buổi tối và cuối tuần.
2. Cơ chế tài chính
Tất cả các nhà quản lý, và thậm chí cả khách hàng, đồng ý rằng không thể có
bữa ăn miễn phí. Sự xuất sắc đi kèm với chi phí, và chi phí cuối cùng phải được
che giấu. Với một sản phẩm hữu hình, cơ chế tài chính của một công ty cho hiệu
suất cao thường là tương đối đơn giản: thẻ giá. Trong kinh doanh dịch vụ, ban
lãnh đạo cần phải suy nghĩ cẩn thận về sự xuất sắc sẽ được thanh toán như thế
nào. Phải có một cơ chế tài trợ tại chỗ để cho phép công ty vượt trội đối thủ
cạnh tranh trong các thuộc tính mà nó đã chọn. Trong nghiên cứu của tôi về các
doanh nghiệp dịch vụ thành công, tôi đã thấy cơ chế tài trợ có bốn hình thức cơ
bản. Hai cách là để khách hàng trả tiền, và hai cách là để tiết kiệm chi phí.
Tính phí khách hàng một cách tối ưu nhất
Phần lớn khiếu nại của Starbucks là khách hàng có thể nán lại gần như vô hạn
định trong một nhà hàng cà phê. Không thể tưởng tượng được rằng Starbucks sẽ
đặt dụng cụ đặt chỗ bên cạnh các ghế bành; một cách tốt hơn để gây quỹ cho
bầu khí quyển là thu phí nhiều hơn cho cà phê
. Ngân hàng Thương mại mở cửa muộn và vào cuối tuần - kiếm được điểm số
cao trong những giờ mở rộng - và trả cho dịch vụ đó bằng cách cho điểm lãi
suất thấp hơn một nửa điểm
. Một ví dụ là dịch vụ phản hồi ngay lập tức được cung cấp bởi Progressive
Casualty Insurance. Khi một người có bảo hiểm của Progressive tham gia vào
một vụ tai nạn, công ty ngay lập tức gửi một chiếc xe tải để giúp người đó và
đánh giá thiệt hại tại chỗ - thường đến nơi trước cảnh sát hoặc xe chở hàng
Progressive cung cấp một sự tiện lợi cho khách hàng mà nhiều đối thủ cạnh
tranh cho đến nay tránh xa: cho trích dẫn từ các nhà cung cấp khác bên cái của
mình khi một người mua tiềm năng thắc mắc về chi phí bảo hiểm. Nó không
phải là Progressive được xác định để đi một bước tốt hơn so với các đối thủ để
giành chiến thắng trong kinh doanh. Thực tế, Progressive's là báo giá thấp nhất,
chỉ khoảng một nữa. Những gì Progressive tin là lời trích dẫn của họ cho xác
suất của một người bị tai nạn là đúng nhất trên tất cả. Nếu thực sự báo giá của
họ chính xác, sự cho phép khách hàng so sánh đối thủ ở một tỷ lệ thấp hơn sẽ có
hiệu quả gấp đôi: nó giải phóng Progressive khỏi vị trí một người đang mất tiền
trong khi chịu gánh nặng đối thủ cạnh tranh của nó với những điều khoản bất
lợi. Do đó một mức độ dịch vụ trông khá thấp đối với khách hàng thực sự có lợi
cho công ty.
Chi tiêu bây giờ để tiết kiệm sau. Thường thì nó là có thể, để đầu tư vào hoạt
động mà sẽ trả hết cuối cùng bằng cách giảm nhu cầu của khách hàng đối với
dịch vụ phụ trợ trong tương lai. Một ví dụ điển hình là quyết định của Intuit để
cung cấp hỗ trợ khách hàng miễn phí, không đúng tiêu chuẩn ngành công
nghiệp phần mềm.
Yêu cầu khách hàng làm việc. Một loại cơ chế tài trợ khác cho dịch vụ nâng
cao sẽ đưa chi phí trở lại trong hóa đơn của khách hàng, nhưng dưới dạng lao
động
bạn phải tạo ra một tình huống mà khách hàng sẽ thích khả năng tự làm hơn một
dịch vụ đầy đủ sẵn có
Bất kể cơ chế tài trợ nào được sử dụng để trang trải các chi phí của sự xuất sắc,
tốt nhất nên nghĩ ra càng kỹ càng càng tốt trước khi triển khai một dịch vụ mới,
chứ không phải là sửa đổi theo kinh nghiệm sau đó. Khi một dịch vụ được coi là
miễn phí đột nhiên có phí liên quan đến nó, khách hàng có xu hướng phản ứng
với sự không hài lòng. Và vì các công ty không thể phát triển bằng cách cung
cấp dịch vụ miễn phí, điều quan trọng là họ không đặt kỳ vọng không thể duy
trì. Với sự phân tích và thiết kế cẩn thận, một công ty có thể cung cấp và tài trợ
trải nghiệm dịch vụ tốt hơn so với nơi khác.
3. Hệ thống quản lý nhân viên
Các công ty thường sống hoặc chết do chất lượng của lực lượng lao động,
nhưng vì các doanh nghiệp dịch vụ thường tập trung nhiều người, lợi thế tương
đối trong quản lý nhân viên có nhiều ảnh hưởng hơn ở đó. Quản lý cấp cao nhất
phải chú ý đến quá trình tuyển dụng và tuyển chọn, đào tạo, thiết kế công việc,
quản lý hiệu quả, và các thành phần khác tạo nên hệ thống quản lý nhân viên
Để thiết kế một hệ thống quản lý nhân viên được tích hợp tốt, hãy bắt đầu với
hai câu hỏi chẩn đoán đơn giản. Đầu tiên: Điều gì khiến nhân viên của chúng tôi
có thể đạt được sự xuất sắc? Và sau đó: Điều gì làm cho nhân viên của chúng
tôi có động lực hợp lý để đạt được sự xuất sắc? Xem xét thận trọng, câu trả lời
sẽ được chuyển thành các chính sách và chương trình cụ thể của công ty. Các
công ty mà bỏ bê kết nối các điểm giữa cách tiếp cận quản lý nhân viên của họ
và sở thích dịch vụ của khách hàng sẽ rất khó để tôn vinh các cam kết về dịch
vụ của họ.
Nếu doanh nghiệp của bạn đòi hỏi chủ nghĩa anh hùng của nhân viên để giữ cho
khách hàng hạnh phúc, thì bạn sẽ có một dịch vụ tồi bởi thiết kế. Sự hy sinh của
người lao động hiếm khi là nguồn lực bền vững. Thay vào đó, hãy thiết kế một
hệ thống cho phép nhân viên trung bình phát triển.
. Ví dụ, Ngân hàng kết luận rằng nó không đòi hỏi sinh viên bằng giỏi phải nắm
vững được bộ sản phẩm có hạn; nó có thể thuê vì thái độ và sẵn sàng họ đào tạo
để phục vụ. Trong các cuộc phỏng vấn nghề nghiệp, các nhà quản lý có thể sử
dụng các tiêu chí loại bỏ đơn giản như "Người này có cười trong trạng thái nghỉ
ngơi không?" - thay vì cố gắng tối đa hóa qua nhiều đặc điểm tích cực
Một thực tế đơn giản là những nhân viên tốt về cả thái độ và năng khiếu đều tốn
kém để tuyển dụng. Họ không chỉ thu hút bạn mà còn hấp dẫn đối thủ cạnh
tranh của bạn, thúc đẩy tăng lương
4. Hệ thống Quản lý Khách hàng
Trong một môi trường dịch vụ, nhân viên không phải là người duy nhất ảnh
hưởng đến chi phí và chất lượng dịch vụ được cung cấp. Bản thân khách hàng
có thể tham gia vào các quy trình hoạt động, đôi khi đến một mức độ rất lớn, và
đầu vào của họ ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ (và thường là các khách hàng
khác)
Sự tham gia của khách hàng vào hoạt động có ý nghĩa sâu sắc đối với việc quản
lý vì nó làm thay đổi vai trò truyền thống của doanh nghiệp trong việc tạo ra giá
trị. Các doanh nghiệp sản xuất cổ điển mua nguyên vật liệu và làm tăng giá trị
cho chúng theo một cách nào đó. Sản phẩm có giá trị gia tăng sau đó được giao
cho khách hàng, những người trả tiền để nhận nó. Trong một doanh nghiệp dịch
vụ, tuy nhiên nhân viên và khách hàng đều là một phần của quá trình tạo ra giá
trị
. Một lợi ích chính là lao động của khách hàng có thể rẻ hơn rất nhiều so với lao
động của nhân viên. Nó cũng có thể dẫn đến trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.
Bất chấp những nỗ lực của nhiều tổ chức, khách hàng không dễ dàngđào tạo
như là nhân viên. Thường có nhiều khách hàng hơn nhiều so với nhân viên, và
việc tạo ra các tài liệu đào tạo hiệu quả cho lực lượng lao động có tay nghề lớn,
phân tán, không trả lương là khó khăn. Các công ty phải đáp ứng được sự đào
tạo hạn chế trong việc thiết kế trải nghiệm dịch vụ. Nếu nhiệm vụ được chuyển
từ nhân viên sang khách hàng - từ người có trình độ cao đến người có trình độ
thấp - thì họ phải được điều chỉnh cho phù hợp. Các hãng hàng không dường
như có được quyền này. Khách hàng cũng có rất nhiều quyết định trong hoạt
động của họ, thường là nhiều hơn so với nhân viên. Khi một công ty giới thiệu
một quy trình mới mà nó muốn nhân viên sử dụng, nó chỉ cần ban hành một
nhiệm vụ. Khi khách hàng tham gia, sự chuyển tiếp như thế này có thể phức tạp
hơn đáng kể
Khi quản lý khách hàng trong hoạt động của bạn, bạn cần phải giải quyết một
vài câu hỏi chính: Bạn tập trung vào khách hàng nào? Bạn muốn những hành vi
nào? Và những kỹ thuật nào ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi? Ví dụ, một
công ty có mô hình kinh doanh phụ thuộc vào tính kịp thời của khách hàng.