STRATEGI GENERIK PORTER

COST LEADERSHIP STRATEGY

Oleh:

Andy Sakti P Purba 17062102006

Melisa Ngangi 17062102003

Irena Neysa Adiguna 17062102023

MANAJEMEN STRATEGI

MAGISTER MANAJEMEN
STRATEGI GENERIK PORTER

Menurut Michael Porter, ada tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi

memperoleh keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus. Porter

menamakan ketiganya strategi umum (strategi generik). Keunggulan biaya menekankan pada

pembuatan produk standar dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang peka

terhadap perubahan harga. Diferensiasi adalah strategi dengan tujuan membuat produk yang

menyediakan jasa yang dianggap unik di seluruh industri dan ditujukan kepada konsumen yang

tidak terlalu peduli dengan perubahan harga. Fokus berarti membuat produk dan menyediakan jasa

yang memenuhi keperluan sejumlah kelompok kecil konsumen.

Strategi Porter mensyaratkan adanya penataan organisasi, prosedur pengendalian, sistem

intensif yang berbeda. Perusahaan besar dengan akses sumber daya yang besar biasanya bersaing

dengan landasan keunggulan biaya dan atau dengan diferensiasi, sedangkan perusahaan kecil

sering bersaing dengan landasan fokus.

Porter menekankan pentingnya perencana strategi melakukan analisis biaya manfaat untuk

mengevaluasi berbagai peluang diantara unit-unit bisnis yang sudah ada dan unit bisnis yang

potensial dalam perusahaan. Berbagai aktivitas dan sumber daya dapat meningkatkan keunggulan

kompetitif karena dengan demikian biaya berkurang dan diferensiasi meningkat. Selain itu, Porter

juga menekankan perlunya perusahaan mengalihkan ketrampilan dan keahlian diantara unit bisnis

otonomi secara efektif agar memperoleh keunggulan kompetitif.

A. Latar Belakang Munculnya Strategi Generik

Formulasi strategi bisnis melibatkan pengambilan keputusan pada tingkat divisi atau

tingkat unit bisnis. Strategi ini harus konsisten dengan strategi bisnis keseluruhan yang
dikhususkan untuk line of business tersebut. Salah satu pendekatan yang berguna untuk perumusan

strategi bisnis adalah analisis kompetitif dari Michael porter. Analisis tersebut sesungguhnya

didasarkan pada analisis terhadap lima kekuatan kompetitif yaitu ancaman pesaing baru, kekuatan

tawar-menawar dari pemasok, kekuatan tawar-menawar dari pembeli, ancaman produk pengganti

serta pesaing antar perusahaan yang sudah ada di dalam industri. Gabungan dari kelima kekuatan

inilah yang sesungguhnya menentukan laba akhir dalam suatu industri.

Pengahalang Penentu Penentuan Penentu Penentu Kekuatan

masuk Persaingan Kekuatan Ancaman Pembeli
Pemasok Produk Penentu Kepekaan
Pengganti Posisi
Tawar harga

·Skala · Perkembangan ·Diferensiasi ·Kinerja harga ·Konsentrasi · Harga/

·Deferensiasi Industri masukan relatif dan pembeli
produk · Biaya tetap ·Biaya pengganti versus total
·Identitas · Kelebihan peralihan dari ·Biaya konsentrasi
merek kapasitas pemasok peralihan perusahaan pembelian
·Biaya intermiten danperusahaan ·Kecondongan ·Volume
Peralihan · Diferensiasi dalam industri pembeli pembeli · Diferensiasi
·Kebutuhan produk ·Dampak terhadap ·Biaya
Modal · Identitas masukan pada produk peralihan produk
·Akses ke merek biaya atau pengganti pembeli
distribusi · Biaya deferensiasi yang · Identitas
·Keunggulan peralihan ·Ancaman berhubungan
biaya absolut · Konsentrasi integrasi ke dengan merek
·Kurva atau depan yang biaya
penjualan keseimbangan berhubungan peralihan · Dampak
·Akses ke · Kekompleksan dengan perusahaan
masukan informasi ancaman ·Informasi pada mutu/
yang perlu · Keragaman integrasi pembeli
·Desain pesaing kebelakang ·Kemampuan kinerja
Produk biaya · Taruhan oleh untuk
rendah perusahaan perusahaan integrasi · Keuntungan
·Kebijakan · Kekuatan dalam industri kebelakang
pemerintah pertawanan ·Produk pembeli
·Pembalasan pengganti
yang sudah
diduga
 · Intensif/

pengambil

keputusan

B. Landasan Strategi Generik

Beradasarkan analisis kompetitif, Porter menyatkan bahwa walaupun suatu perusahaan

memiliki banyak kekuatan dan kelemahan dalam berhadapan dengan para pesaing. Terdapat dua

jenis dasar keunggulan kompetitif yang dapat dimiliki oleh suatu perusahaan yaitu biaya rendah

dan deferensiasi yang sangat ditentukan oleh struktur industri. Keduanya dihasilkan dari

kemampuan perusahaan dalam menaggulangi kelima kekuatan dengan lebih baik dibandingkan

pesaingnya. Untuk kepentingan inilah maka Porter kemudian menyarankan tiga strategi yang harus

di pertimbangkan oleh perusahaan yaitu strategi keunggulan biaya (overall cost leadership),

diferensiasi (differentiation), dan fokus (focus) yang disebutnya sebagai strategi generik (generic

strategies). Startegi fokus terdiri dari dua varian yaitu fokus biaya dan fokus diferensiasi.

a. Strategi biaya rendah (Cost Leadership)

Strategi biaya rendah merupakan strategi yang paling jelas dari ketiga strategi generik.

Dengan konsep ini, perusahaan bersiap menjadi produsen berbiaya rendah di dalam industrinya.

Sumber keunggulan biaya bervariasi dan bergantung pada stuktur industri. Produsen berbiaya

rendah harus menemukan dan mengeksploitasi semua sumber keunggulan biaya. Apabila

perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan keseluruhan keunggulan biaya, maka

perusahaan akan menjadi perusahaan berkinerja tinggi di dalam industrinya asalkan perusahaan

dapat menguasai harga pada rata-rata industri.

Cost Leadership Strategy adalah separangkat tindakan yang diambil untuk menghasilkan

barang dan jasa dengan fitur yang dapat diterima oleh pelanggan pada biaya terendah dibandingkan

dengan para pesaing. Perusahaan menggunakan cost leadership strategy umumnya menjual barang

dan jasa tetapi dengan tingkat kompetitif diferensiasi kepada industri tipikal pelanggan.

 Persaingan dengan Kompetitor yang ada

Mempunyai posisi Low-cost merupakan hal yang sangat penting ketika bersaing karena

pada cost leader, pesaing akan cenderung ragu-ragu untuk bersaing pada harga dasar.

 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

Kekuatan pelanggan dapat membuat cost leader mengurangi harganya, tetapi tidak

dibawah tingkat dimana paling efisien . Pesaing Leader dapat memperoleh pengembalian

rata-rata.

 Pendatang Potensial

Melalui upaya yang terus-menerus untuk mengurangi biaya ke tingkat paling rendah dari

pesaing maka cost leader menjadi sangat efisien. Hal ini terjadi disebabkan karena akan

meningkatkan level efisiensi dan akan meningkatkan margin keuntungan. Mereka

bertindak sebagai hambatan masuk pesaing potensial.

 Pruduct Substitutes

Dibanding dengan pesaing industry, cost leader juga memegang posisi yang menarik bagi

produk substitusi. Produk substitusi menjadi perhatian untuk cost leader saat fitur dan

karakteristik dalam biaya dan diferensiasi yang berpotensi menarik customer perusahaan.
 Saat dihadapkan dengan kemungkinan pengganti, cost leader dapat lebih fleksibel dari

pesaing.

 Resiko Kompetitif dari Strategy CostLeadership

Strategy cost leadership tidak bebas resiko, Satu resikonya adalah proses yang digunakan

cost leader untuk produksi dan distribusi barang dan jasa dapat menjadi usang karena

inovasi competitor. Resiko kedua adalah terlalu fokus dengan cost leader pada

pengurangan biaya dapat terjadi pengorbanan mencoba memahami persepsi pelanggan

"tingkat kompetitif dari differentiation".

Contoh perusahaan yang menerapkan Cost Leadership:

PT Citilink Indonesia yang merupakan anak usaha PT Garuda Indonesia yang disiapkan

bersaing dengan maskapai penerbangan lain di kelas penerbangan murah atau low cost carrier.

Pangsa pasar penerbangan murah di Indonesia memang cukup potensial sejalan dengan

meningkatnya kelompok masyarakat kelas menengah yang mulai melirik moda transportasi udara

sebagai pilihan untuk berpergian. Untuk dapat menekan biaya dan bersaing dengan maskapai

penerbangan lain, PT Citilink Indonesia menerapkan strategi berikut :

 tidak ada pelayanan gratis (untuk pelayanan seperti asuransi, pembelian tiket, pemilihan

tempat duduk, serta fasilitas bagasi Citilink membebankan biaya tambahan yang bervariasi

per penumpang)

 jaringan atau rute penerbangan jarak pendek (Citilink memilih rute penerbangan jarak

pendek yang mempunyai durasi penerbangan tidak lebih dari 3 jam agar dapat menghemat

biaya)
  fasilitas yang standar (salah satu strategi menghemat biaya operasional penerbangan adalah

fasilitas yang sederhana)

 sistem operasional sederhana (Citilink berencana akan menggunakan pesawat baling

baling atau propheler dalam menjalankan usahanya, hal ini dilakukan karena Citilink hanya

melayani rute penerbangan jarak pendek)

 penghematan distribusi dan strategi promosi (promosi dilakukan dengan penjualan tiket

murah yang bisa menarik perhatian calon penumpang, Citilink juga bekerjasama dengan

perbankan dalam penyediaan layanan tiket agar Citilink tidak perlu mengeluarkan biaya

distribusi penjualan tiket).

Startegi keunggulan biaya yang sukse biasanya mewarnai seluruh hal dalam perusahaan,

terbukti dari efisiensi yang tinggi, biaya overhead yang rendah, kebocoran yang kecil, tidak toleran

terhadap pemborosan, penyaringan ketat terhadap permintaan anggaran, rentang kendali yang

lebar, penghargaan dikaitkan dengan pengurangan biaya, dan partisipasi karyawan yang luas

dalam usaha pengendalian biaya. Beberapa contoh perusahaan yang terkenal karena strategi

keunggulan biaya adalah Wal-Mart, BIC, Mc Donald’s, Black and Decker, Lincoln Electric, dan

Briggs and Sratton.

b. Diferensiasi (differentiation)

Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusaha menjadi unik dalam industrinya pada

berbagai dimensi yang secara umum dihargai oleh pembeli. Cara melakukan diferensiasi berbeda

untuk setiap Industri. Diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri. Sistem penyerahan

produk yang dipergunakan untuk menjualnya, pendekatan pemasaran, dan faktor lain. Perusahaan

yang dapat mencapai dan mempertahankan diferensiasi akan menjadi perusahaan berkinerja tinggi
dalam industrinya. Logika dari strstegi diferensiasi mengharuskan perusaan memilih atribut untuk

mendiferensiasikan diri secara berbeda dengan atribut pesaingnya.

Startegi diferensiasi yang berhasil memungkinkan perusahaan menetapkan harga lebih

tinggi untuk produknya yang memperoleh loyalitas pelanggan karena konsumen bisa begitu

terikata dengan fitur-fitur diferensiasi. Fitur-fitur yang membedakan produksuatu perusahaan bisa

mencakup pelayanan yang sangat unggul, ketersediaan suku cadang, dsai teknis, kinerja produk,

umur manfaat pruduk, hemat bahan bakar, atau kemudahan penggunaan.

c. Fokus (focus)

Fokus berbeda dengan strategi lain karena menekan pilihan akan cakupan bersaing yang

sempit dalam suau industri. Dengan mengoptimalkan strategi untuk segmen pasar, penganut

strategi fokus berusaha untuk mencapai keunggulan bersaing di dalam segmen sasaran walaupun

tidak memiliki keunggulan bersaing secara keseluruhan. Strategi fokus memiliki dua varian, dalam

fokus biaya, perusahaan mengusahakan keunggulan biaya dalam segmen sasarannya, sedangkan

dalam fokus diferensiasi, perusahaan mengusahakan diferensiasi dalam segmen sasarannya.

Apabila perusahaan dapat mencapai keunggulan biaya yang dapat dipertahankan (fokus biaya)

atau diferensiasi (fokus diferensiasi) dalam segmennya dan segmen tersebut menarik scara

struktural, maka penganut strategi fokus akan menjadi perusahaan yang berkinerja tinggi di dalam

industrinya.

Strategi fokus akan sangat efektif ketika konsumen mempunyai pilihan atau persyaratan

tertentu yang dapat dipenuhi oleh perusahaan dan ketika perusahaan pesaing tidak berusaha untuk

melakukan spesialisasi dalam segmen konsumen yang sama. Contoh perusahaan yang melakukan

strategi fokus adalah BMW jerman yang secara eksklusif memfokuskan pada pembuatan mobil-
 mobil mewah kelas atas. Strategi BMW tersebut bertentangan dengan paradigma umum industri

mobil, yaitu memproduksi mobil untuk pasar masal.

C. Syarat dan Resiko Strategi Generik

Dalam menerapkan strategi generik, perlu mempertimbangkan beberapa hal yang menjadi

persyaratan. Persayaratan tersebut harus dipertimbangkan dengan baik agar hasilnya benar-benar

optimal.

Strategi Generik Ketrampilan dan Sumber Persyaratan Organisasi umum

Daya Umum yang
diperlukan
1. Keunggulan · Investasi modal yang terus · Pengendalian biaya yang ketat
biaya menyeluruh · Ketrampilan perekayaan · Laporan yang sering dan
proses pengendalian yang terinci dan
· Supervisi tenaga kerja yang sering
ketat · Intensif berdasarkan target
· Produk didesai untuk kualitatif yang ketat
kemudahan dalam produksi
· Sistem distribusi yang
berbiaya rendah
2. Diferensiasi · Kemampuan pemasaran yang · Kooordinasi yang kuat antar
kuat fungsi-fungsi dalam riset
· Bakat yang kreatif pengembangan produk, pasar dan
· Perekayasaan produk pemasaran
· Kemampuan yang kuat dalam · Pengukuran yang intesif dan
riset pasar subyektif dari tolok ukur
· Reputasi korporat untuk kuantitatif
memimpin mutu dan teknologi · Suka untuk menarik tenaga
· Tradisi yang lama dalam ketrja yang berketrampilan
industri atau gabungan yang tinggi, ilmuwan atau orang
unik dari ketrampilan yang kreatif
diambil dari usaha-usaha yang
lain
3. Fokus · Gabungan dari kebijakan- · Gabungan dari kebijakan diatas
kebijakan di atas yang diarahkan pada terget strategi
diarahkan pada target strategi leguler
khusus
 Resiko Keunggulan Resiko Diferensiasi Resiko Fokus
Biaya
Keuangan biaya tidak Diferensiasi tidak Strategi fokus ditiru segmen
bertahan lama bertahan lama sasaran menjadi tidak menarik
· Pesaing meniru · Pesaing meniru secara struktural
· Teknologi berubah · Basis untuk iferensiasi · Struktur rusak
· Bisnis lain untuk menjadi kurang penting · Permintaan menghilang
keunggulan biaya runtuh bagi pembeli
Kedekatan (Proksimitas) Kedekatan biaya hilang Pesaing bersasaran luas
dalam diferensiasi hilang menguasai segmen
· Perbedaan segmen dengan
segmen lain menyempit
· Keunggulan lini luas meningkat
Penganut strategi fokus Penganut strategi fokus Penganut baru strategi fokus
mencapai biaya yang lebih diferensiasi mencapai menggarap subsegmen dalam
rendah dalam segmen diferensiasi yang industri
bahkan lebih besar
dalam segmen

C. Kesimpulan

Dalam realitas, perusahaan menerapkan lebih dari satu bahkan semua strategi generik.

Perusahaan yang menerapkan semua strategi generik, tetapi gagal mencapai sesuatupun dikatakan

‘terperangkap di tengah’. Perusahaan yang seperti itu berad pada posisi yang tidak menguntungkan

karena pemimpin biaya, diferensiator, atau penganut strategi fokus akan memiliki posisi yang lebih

baik untuk bersaing dalam segmen manapun. Terperangkap ditengah sering merupakan

manifestasi dari ketidak bersediaan perusahaan untuk membuat pilihan secara tegas mengenai cara

bersaing. Perisahaan mengusahakan keunggulan bersaing melalui segala cara dan tidak mencapai

satupun karena pencapaian jenis keunggulan bersaing yang berbeda biasanya memerlukan

tindakan yang berbeda pula.