“Los clientes hoy exigen comunicación

fluida e inmediata con la marca”

Los contextos de cambio siempre son una oportunidad: la única amenaza existe si la
marca no reacciona, sostiene el responsable de marketing de Farmacity. La
preocupación por estar cerca de los clientes y la mejora permanente, dos claves
estratégicas para enfrentar el momento. Entrevista a Juan Fronza, gerente de
Marketing. Fuente: Brands.

Conociendo a Farmacity, resulta difícil pensar que hasta hace pocos años las farmacias
eran una categoría “sin marca” (y, se podría decir, sin marketing). Su espectacular
desarrollo del canal, la creación de un público fiel y la sólida construcción de una marca
sin fisuras la ponen entre los casos de marketing más interesantes de los últimos años.
Y en este contexto, sigue destacándose por su actividad sin pausa. Juan Fronza, gerente
de marketing de la empresa, compartió con BRANDS su mirada.

Según su visión, ¿qué espera el consumidor argentino hoy de una marca?

El consumidor argentino es muy exigente con las marcas que elige. En mi opinión, la
confianza que una marca pueda lograr en la mente de sus clientes será fundamental
para fidelizarlos a largo plazo. Hoy en día hay aspectos duros en los que no se puede
fallar: cercanía, ubicación, exhibición, calidad, variedad, formas de pago, limpieza,
ambiente, etc. En farmacity esos atributos ya fueron adquiridos por nuestros clientes y
nos los exigen en cada interacción que tienen con nuestra marca. Pero aún más lo que
nos distingue son los aspectos blandos y emocionales: la comodidad, el placer, la
diversión, la tranquilidad, la libertad. Hay que focalizarse en esos aspectos blandos que
es donde los clientes están más abiertos y expectantes.

En la situación actual, ¿qué riesgos y oportunidades ofrece el mercado local para las
marcas?
Creo que los contextos de cambio siempre son una oportunidad. La amenaza o el
riesgo existen solo si la marca no reacciona, se inmoviliza y emplea la misma receta
para diferentes problemas. Poner el foco en los clientes y en sus necesidades en este
contexto seguramente va a ser un buen punto de partida. En farmacity siempre
buscamos cómo mejorar nuestra propuesta de valor, ver cómo podemos hacer mejor
lo que hacemos bien, hacemos pruebas todo el tiempo, preguntamos y escuchamos a
nuestros clientes y también a nuestros socios estratégicos. Nos motivamos y
desafiamos siempre a mejorar, con un único objetivo final: brindar una experiencia de
compra memorable.
En este contexto, ¿de qué forma preserva el vínculo marca-consumidor?
El vínculo se preserva cuidando la promesa que la marca les hace a sus clientes. Como
decía antes, respetando el vínculo de confianza. Los clientes hoy también exigen
comunicación fluida e inmediata con la marca, el diálogo en las distintas redes sociales
es fundamental y la clave es no hablarle a todos de la misma manera. Farmacity no
tiene un solo y único tipo de cliente. Tiene más de 6 millones, que van desde una
millennial de 17 años a un abuelo de 80. Muy distintos unos de otros, con diferentes
necesidades y exigencias.

Observando el panorama actual de la comunicación y el marketing, ¿qué oportunidades

de innovación ve?
Hoy en día se nos presentan muchísimas oportunidades de innovación. A veces parece
ir todo tan rápido que no se le puede seguir el ritmo. Aparecen nuevas redes sociales
permanentemente e incluso nuevas herramientas y cambios dentro de las redes sociales
ya existentes. Creo que la clave y la oportunidad está en no perder el foco, elegir las
herramientas más pertinentes para nuestra marca, ecualizando inversión con el retorno
y el impacto que puedan generar. Hay innovaciones y herramientas fantásticas y
asombrosas, pero no sirven de nada si nuestros clientes no las utilizan.

Desde su perspectiva, ¿qué fue lo más desafiante a la hora de gestionar una marca en el
último año?
Nos hemos esforzado mucho por tener una dinámica comercial muy fuerte y
permanente. Por ejemplo, hoy, después de 18 años, nuestros 2×1 son “un clásico
argentino” que generan sensación y cada vez son más grandes. Pero nuestros clientes
esperan y nos exigen más que eso. Nos exigen que les brindemos contenidos y que los
mismos estén disponibles on y offline. En función de todo esto, uno de nuestros desafíos
es lograr que la experiencia de compra no termine en la puerta de nuestros locales,
llevando el vínculo con nuestros clientes más allá de ese límite.

Fuente
Asociación Argentina de Marketing. (22 de septiembre de 2016). Los clientes hoy exigen
comunicación fluida e inmediata con la marca. Recuperado de http://www.aam-ar.org.ar/?los-
clientes-hoy-exigen-comunicacion-fluida-e-inmediata-con-la-
marca&page=ampliada&id=1088&_s=&_page=