CAPÍTULO I DIAGNOSTICO INTERNO DE LA EMPRESA

1.1. BREVE RESEÑA DE LA EMPRESA

Hace 21 años para el señor Roland Bruckner Roca actual propietario de la empresa
nace la idea de emprender con un restaurante de comida China debido a los escasos
restaurantes de este tipo que operaban en la ciudad y los precios poco accesibles que
manejaban. La idea se consolidó gracias al esfuerzo y contratación de un chef con
experiencia en el rubro al haber trabajado en un restaurante muy reconocido de la
ciudad.

El emprendimiento tuvo bastante éxito, donde calidad e higiene eran los principales
ingredientes. Por razones personales el restaurante cerró sus puertas y hasta el año
2016 el propietario decide emprender nuevamente manteniendo el nombre de sus
inicios.

CHIN FAST abre sus puertas al público en Octubre de 2016 ubicado en el barrio Sirari
en la Calle Los Pinos N.º 7 ofreciendo un menú que consta de platos típicos de la
gastronomía China, pero, con la confianza de contar con un buen producto no se
tomaron en cuenta estrategias para cada una de las variables de marketing, además
que el mercado que conocían ha cambiado significativamente donde algunas de las
palabras que lo definen son: competitivo y exigente.

 Misión

Ofrecer comida china elaborada con calidad, higiene y buen sabor a precios
accesibles, en un ambiente agradable, donde se trata con respeto y se cocina con
pasión.

 Visión
Ser la cadena de comida rápida China líder en el Mercado cruceño donde se
mantenga los valores, sabor y calidad.

 Valores
- Respeto
- Honestidad
- Cortesía
- Responsabilidad
- Pasión
1.2. FODA

Para la elaboración del siguiente análisis se vió la necesidad de realizar entrevistas

estructuradas a los funcionarios de la empresa.

VARIABLES INTERNAS

 Fortalezas

La principal Fortaleza para la empresa es: calidad a buen precio, el personal de la

empresa asegura que para la elaboración de los platos se utilizan productos de
excelente calidad principalmente hablando de las verduras que deben encontrarse
frescas; otra fortaleza identificada es que a diferencia de otros restaurantes de este
tipo manejan precios más accesibles y que el equipo de trabajo es el mismo desde
sus inicios donde existe un ambiente de hermandad.

 Debilidades

La empresa no cuenta con organigrama y manual de funciones especificando las

funciones de cada cargo, además la variable promoción es manejada muy a la
ligera ya que no realiza actividades activamente y por último, su mayor debilidad
detectada es su ubicación ya que a pesar a ser a media cuadra de la avenida, no es
muy visible y el parqueo debido a que la cuadra se llena bastante rápido y las
 personas se reúsan a caminar cuando este no se encuentra cerca del lugar al que
asisten.

VARIABLES EXTERNAS

 Oportunidades

El crecimiento económico en Santa Cruz de la Sierra que se ha dado en los últimos

años ha sido muy favorable y se vio reflejado en el incremento de los ingresos y la
capacidad de compra de las personas además de que la cultura de salir a comer
fuera del hogar ya no es un lujo, sino una actividad normal y diaria, todo esto para la
empresa se traduce en grandes oportunidades de crecer además que la empresa
se encuentra dispuesta y cuenta con el capital para invertir de acuerdo a la
estrategia que se le proponga.

 Amenazas

La apertura de nuevos restaurantes de comida rápida en la ciudad se ha

incrementado notoriamente y con ella el aumento de promociones y ofertas en sus
locales de comida. Ya es muy usual contar con promociones para casi todos los
días de la semana, esto para la empresa significa competencia y la considera como
su principal amenaza.

1.3. CICLO DE VIDA

La empresa se encuentra en etapa de introducción ya que está en el mercado hace 7

meses y sus ingresos no han llegado a su máximo.
 CAPÍTULO II DIAGNÓSTICO EXTERNO DE LA EMPRESA

2. INTRODUCCIÓN

Conocer el macro entorno en el que se desenvuelve una organización es sumamente

importante a la hora de tomar decisiones para la estrategia de marketing ya que existen
variables que van más allá de lo que la empresa pueda controlar. Para estudiar estos
factores se realizaron estudios que se verán a los largo del capítulo.

2.1. ANÁLISIS PESTAL

Para realizar el estudio del macro entorno se estudiaron las siguientes variables:

2.1.1. Ambiente Político

La situación política del país actualmente se encuentra estable pero con los
lanzamientos de nuevos decretos y modificaciones de los mismos afectan directamente
a la empresa algunos de ellos serían aumentos en los salarios mínimos, instituir días
feriados, impuestos, legislaciones para trabajadores entre otros.

Actualmente el salario mínimo nacional es de bolivianos 1.805. El último aumento se lo

decretó oficialmente en 1 de Mayo del año 2016 en homenaje al día del trabajador y se
ha mantenido hasta la fecha.

Económico
Cada vez son más las inversiones en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra esto debido
al aumento de los ingresos en sus habitantes, mientras la situación se mantenga así
representa oportunidades para la empresa.

En la presente época el ser una ciudad productiva se ha visto reflejado en el aumento

del PIB regional que supero en un 2% al promedio obtenido en el ámbito nacional.

2.1.2. Ambiente social

Los paros cívicos, fechas que en la cultura del cruceño ya tienen definidas las
actividades a realizar como carnaval y los días de la feria exposición y otras actividades
sociales repercuten en el comportamiento de compra del consumidor representando
para la empresa ventas menores y nulas.

Ambiente tecnológico
Los avances tecnológicos pueden significar cambios muy favorables para la empresa.
El uso de un software para la recepción de pedidos, promociones y publicidad en
redes sociales y aplicaciones donde se pueda realizar los pedidos con anticipación o
para delivery, entre otros, serían los aspectos en los que el uso de la tecnología
ayudaría a la empresa.

2.1.3. Análisis ambiental

Para CHINFAST el factor climático juega un rol muy importante debido a la

infraestructura del restaurante debido a que se cuenta con un área al aire libre y otra
techada, es decir que los percances del clima podrían hacer reducir la cantidad de
personas que se puedan atender y no existen actividades que se puedan hacer para
preverlas.

2.1.4. Ambiente legal

Los entes reguladores para la empresa son: la gobernación a través del SEDES.
Fiscalización del Senasag, Fundempresa con los cuales se tuvo que cumplir con todos
los requisitos, la AFP autoridad de fiscalización y control de pensiones, el ministerio de
trabajo e impuestos nacionales siguen presentes y se trabaja de acuerdo a sus normas.

2.2. ANALISIS DEL MICRO ENTORNO

Para estudiar el macro entorno en el que se desenvuelve la organización se aplicaron

estudios para tener un panorama más completo que se verá en el presente capítulo.
2.2.1. Cinco fuerzas de Porter

 Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado de restaurantes en Santa Cruz de la Sierra es muy llamativo, las

barreras de entradas son bastante bajas, no existen economías de escala y hay
poca diferenciación de productos, es decir que cualquiera que cuente con un
espacio y cumpla con las exigencias de la alcaldía y otros entes reguladores puede
aperturar un restaurante, como consecuente el segmento está casi saturado. Esto
para el CHINFAST significa mayor competencia y más difícil la fidelización de
clientes.

 Amenaza de productos sustitutos

Dentro del rubro gastronómico en el mercado cruceño pensar en restaurantes que

se dediquen a la comercialización de comida china son muy escasos además que
están direccionados a otro tipo de segmento, por lo tanto la verdadera competencia
para CHINFAST son con los que comparte segmento, estrategia y valor, es por esto
que para la empresa la mayor amenaza se concentra en los productos sustitutos es
decir restaurantes que se dedican a la comercialización de cualquier tipo de comida
rápida como pollo, hamburguesas entre otros.

Al tratarse de comida las personas a pesar de tener un plato favorito tienen a variar
de sabores además de tomar en cuenta muchos factores como la ubicación, precio
y el producto en sí teniendo en este caso una amplia variedad para elegir. Por este
motivo este punto es bastante fuerte en cuanto a la amenaza de sustitutos.

 Poder de negociación de los proveedores o negociadores

El poder de negociación de los proveedores es bastante bajo ya que el

requerimiento de insumos del restaurante son productos masivos que pueden ser
adquiridos en cualquier mercado o supermercado. En es el caso de CHINFAST no
cuenta con un proveedor fijo sino que se abastece de acuerdo a la existencia,
 calidad del producto como es el caso de las verduras y posibles negociaciones de
mercadería con los proveedores ofertantes.

 Poder de negociación de los compradores

Los compradores influyen en el margen de la ganancia de la empresa. El poder de

negociación sería alto si los clientes dejarían de comprar y la empresa se tenga que
ver obligada a bajar sus precios, o la existencia de uno o más compradores de
grandes volúmenes que se vuelvan clientes esenciales. Como ninguno de estos es
el caso de CHINFAST los precios no son negociables.

 Rivalidad entre competidores

Dentro del tercer y cuarto anillo de la ciudad se encuentra un gran número de

empresas del sector alimenticio que comparten en su mayoría el mismo segmento,
esto genera un alto nivel de competencia por lo cual realizan promociones de
acuerdo al día de la semana, bajan sus precios, entre otras actividades. Para
CHINFAST esto significa una mayor dificultad para llamar la atención de posibles
clientes y diferenciarse del resto sin realizar algún tipo de promociones y publicidad.

2.3. Competencia

Los siguientes restaurantes se identificaron como competencia en santa cruz de la

sierra por su monto de inversión, que apuntan al mismo segmento y creación de valor.

- CHINA TOWN

Al tratarse de un tipo de comida en específico que no se encuentra con facilidad, se

compite por el segmento por lo tanto a pesar de no encontrase ubicados cerca
manejan una misma idea de comida rápida China.
 El restaurante CHINA TOWN se dedica a la comercialización de comida rápida
china ubicada en el patio de comidas del Cine Center. Cuenta con diferentes
combos donde se puede elegir estilo buffet lo que desea comer a un precio de Bs.
35 y en combo con gaseosa a Bs. 45

Su menú es el siguiente:

- Cerdo agridulce
- Pollo con apio
- Pollo agridulce
- Carne con pimentos
- Arroz chaufa
- Arroz tradicional
- Tallarín chop suey

 Bacon

El restaurante Bacon, se encuentra ubicado en el barrio Sirari sobre el tercer anillo

externo y fué creada basado en la falencia del mercado de ofertar comida casual de
calidad. Además que manejan la misma estrategia de calidad, sabor e higiene y
pretenden llegar a ser una cadena de comida rápida

Ofrecen variedad de hamburguesas y carnes a la parrilla a precios que tienen como

máximo 45 Bs.

Los restaurantes de comida rápida que se encuentran ubicados del tercer a cuarto
anillo se los considera competencia indirecta, pero también representan una
amenaza para la empresa.

3. A
 CAPÍTULO III INVESTIGACION DE MERCADO

3.1. INTRODUCCIÓN

En el presente capítulo se detalla la estructura de la investigación que se realizó al

mercado potencial como al actual para el restaurante CHIN FAST, la metodología y tipo
de muestreos que fueron necesarios emplear para obtener resultados representativos
de la población y la presentación de resultados.

3.2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los objetivos que se presentan a continuación están establecidos de acuerdo a la

demanda actual y la demanda potencial de la empresa.

3.2.1. Objetivo general

La siguienteinvestigación de mercado tiene como objetivo general obtener la

información necesaria del objeto de estudio de la mejor manera para poder determinar
la estrategia adecuada para el restaurante CHIN FAST en la ciudad de Santa Cruz de
la Sierra.

3.2.2. Objetivos específicos

Para la demanda potencial:

1. Analizar el mercado potencial para el restaurante CHIN FAST en Santa Cruz

de la Sierra
2. Determinar las necesidades y/o gustos que impulsan a la compra
3. Identificar la competencia directa de la marca
4. Determinar la frecuencia de consumo en los hogares en Santa cruz de la
Sierra.
5. Conocer si existe posicionamiento en el mercado.
Identificar los canales de comunicación ideales
Los objetivos específicos para la demanda actual son los siguientes:

1. Conocer al segmento al que se dirige

2. Medir el nivel de aceptación que tiene el producto entre los clientes actuales
3. Identificar los puntos en los que se debe mejorar
4. Identificar los atributos que el cliente valora de la empresa.
5. Analizar el grado de fidelidad de los clientes
6. Identificar los canales de comunicación ideales

3.3. Fuentes de información

3.3.1. Fuente primaria
Nuestro trabajo tendrá como fuente primaria la encuesta

3.3.2. Fuente secundaria

- Libros de Marketing Estratégico.
- Internet
- Biblioteca de la universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra
- Revistas especializadas.

3.4. NECESIDADES DE INFORMACIÓN

Para el CHIN FAST surge la necesidad de información debido a que se quiere conocer
el mercado al cual se dirige para el diseño de una estrategia que toma en cuenta todos
los elementos de la mezcla comercial para llegar acertadamente a la misma.

3.5. Metodología

La metódica es de tipo no experimental ya que sólo estudia las variables de estudio

3.6. ANÁLISIS DE LA DEMANDA POTENCIAL
3.6.1. Definición de la población

La población está definida como: personas de nivel socio económico medio bajo en
adelante que habitualmente salen a comer fuera del hogar, que gusten de la comida
China y que vivan en Santa Cruz de la Sierra.

3.6.2. Marco muestral

La investigación fue realizada en la primera semana del mes de abril de la ciudad de

Santa Cruz, y fue enfocada a las personas de clase media-alta.
3.6.3. Método de muestreo empleado

Se realizará un muestreo Probabilístico por Conglomerado Poli etápico donde las

etapas serán explicadas a detalle a continuación.

3.6.4. Unidad de análisis

Cualquier integrante de la familia mayor de 4 años que se encuentren viviendo dentro

de la ciudad de Santa Cruz, que salgan a comer fuera del hogar ya sea por gusto o
necesidad.

3.6.4.1. Formula
Para la obtención de la muestra aplicaremos el método de muestreo probabilístico por
lo que se utilizará la siguiente fórmula:

𝑵. 𝒁𝟐 ∗ 𝒑 ∗ (𝟏 − 𝒑)
𝒏=
𝒆𝟐 ∗ (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐 ∗ 𝒑(𝟏 − 𝑷)

𝟏. 𝟏𝟑𝟏. 𝟏𝟔𝟗(𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓 ∗ (𝟏 − 𝟎. 𝟓)

𝒏=
(𝟎. 𝟎𝟓)𝟐 ∗ (𝟏. 𝟏𝟑𝟏. 𝟏𝟑𝟗 − 𝟏) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓(𝟏 − 𝟎. 𝟓)

𝒏 = 𝟑𝟖𝟐. 𝟐𝟔 ≈ 𝟑𝟖𝟐
3.6.5. Sistema de tabulación y procesamiento de datos

Se procedió a tabular los datos por medio el programa SPSS que facilitó el cruce de
variables para obtener información que sea valiosa para la estrategia propuesta.

3.6.6. Análisis e interpretación de datos

1. ¿A usted le gusta la comida china?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
25 6,5 6,5 6,5
Me gusta mucho
180 47,0 47,1 53,7
Me gusta
83 21,7 21,7 75,4
Regular
Válidos 71 18,5 18,6 94,0
No me gusta
23 6,0 6,0 100,0
No me gusta nada
Total
382 99,7 100,0
Perdidos 1 ,3
Sistema
Total 383 100,0

Análisis
El 47. 12% respondió que si le gusta la comida china mientras que el 6% que no le
gusta nada.
 2 ¿El mes pasado usted consumió comida china?

¿El mes pasado usted consumió comida china?

Frecuencia Porcentaje Porcentaj Porcentaje
e válido acumulado
SI 184 48,0 48,2 48,2
Válidos NO 198 51,7 51,8 100,0
Total 382 99,7 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 383 100,0

Análisis
También se interrogo a las personas preguntándoles si habían consumido comida
china el mes pasado a lo cual 184 personas dijeron que si habían consumido comida
china el mes pasado, esto significa que el 48% podrían estar consumiendo comida
china de la competencia.
3 ¿Cuál es el motivo por el cual usted no consume comida china normalmente?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Muy caro 70 18,3 35,4 35,4
No sé dónde ir 54 14,1 27,3 62,6
Válidos
Otro 74 19,3 37,4 100,0
Total 198 51,7 100,0
185 48,3
Perdidos Sistema

Total 383 100,0

Análisis
Cuando se interrogo a las personas del cual era el motivo por el cual no consumía
comida china normalmente, 70 personas respondieron que no consumían porque era
muy caro, otras 54 personas respondieron que no sabían dónde ir, y otras 74 personas
no consumían por otras razones personales.
4 ¿Cuantas veces a la semana sale usted a comer fuera del hogar?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
2 a 3 veces 148 38,6 38,7 38,7
3 a 5 veces 116 30,3 30,4 69,1
Válidos 5 a 7 veces 97 25,3 25,4 94,5
7 a más 21 5,5 5,5 100,0
Total 382 99,7 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 383 100,0

Análisis
Las personas salen a comer entre 3 a 5 veces en promedio en sy mayoría con un 38.
74% esto representa una oportunidad para la empresa.
5 Nombre dos restaurantes de comida rapida que haya visitado últimamente

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Pollo kiky 50 13,1 13,1 13,1
KFC 85 22,2 22,3 35,3
Burguer King 81 21,1 21,2 56,5
Válidos
Hamburguesas Toby 98 25,6 25,7 82,2
Otro 68 17,8 17,8 100,0
Total 382 99,7 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 383 100,0

Análisis
Cuando se les pidió a las personas que nombraran restaurantes de comida rápida que
hayan visitado últimamente, 50 personas dijeron que había ido a comer a pollo kiky,
otras 85 personas dijeron que habían ido a KFC, por otra parte otras 81 personas
habían ido a burguer King, otras 98 personas habían ido a hamburguesas toby, otras
68 personas habían ido a otro tipo de lugares de comida rápida poco conocidas.
6 ¿Cuál fue el motivo por el que usted eligió el restaurante mencionado en la
anterior pregunta?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Precio 70 18,3 18,3 18,3
Sabor 128 33,4 33,5 51,8
Válidos Ubicación 57 14,9 14,9 66,8
Otro 127 33,2 33,2 100,0
Total 382 99,7 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 383 100,0

Análisis
Cuando se cuestionó a las personas del porque habían elegido el restaurante
mencionado en la anterior pregunta, 70 de ellos dijeron que lo habían elegido por el
precio del restaurante, otras 128 personas dijeron que lo habían elegido por el sabor de
la comida, otras 57 personas dijeron que lo habían elegido por que les quedaba cerca o
la ubicación cercana a sus domicilios del restaurante, y por ultimo otras 127 personas
lo habían elegido por razones terceras el restaurante.
7 ¿Usted conoce o ha escuchado sobre el restaurante de comida china CHIN
FAST?

Frecuencia Porcentaje Porcentaj Porcentaje

e válido acumulado
SI 215 56,1 56,3 56,3
Válidos NO 167 43,6 43,7 100,0
Total 382 99,7 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 383 100,0

Análisis
También se preguntó si las personas sabían sobre la existencia del restaurante CHIN
FAST, a lo que 215 personas dijeron que si conocían el restaurante, otras 167
personas dijeron que no sabían que existía este restaurante que es un porcentaje
notable para llegar a ellos.