Upravljanje odnosima sa

klijentima
Kako uspješno uvesti programe
upravljanja odnosima sa klijentima

PRIRUČNIK ZA KORISNIKE
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Testirajte svoje znanje

Dobro došli. Ovo je Vodič za uspješno upravljanje odnosima sa klijentima.

U nastojanju da podstaknemo ono što već znate o sadržaju iz ovog uputstva, uključili smo
nekoliko kratkih pitanja.

Na vama je da odlučite da li želite ili ne da uradite ovu vježbu koja je osmišljena da vam
pomogne u procesu učenja kao vodič za obuku. Svi odgovori isključivo služe za vašu
vlastitu upotrebu.

1. Vjerujem da su moje vještine upravljanja odnosima sa klijentima djelotvorne u

sljedećim oblastima:
a.
b.
c.
d.

2. Vještine se mogu mjeriti na sljedeće načine:

a.
b.
c.
d.

Napomena: Osigurajte da ciljevi budu konkretni, ostvarljivi i mjerljiv.

3. Vjerujem da trebam unaprijediti svoje znanje, vještine i sposobnosti u sljedećim

oblastima:
a.
b.
c.
d.
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Ciljevi obuke

Vještine djelotvornog upravljanje odnosima sa klijentima pokreću sve uspješne

organizacije. Ovaj Vodič opisuje ključne vještine upravljanja odnosima sa
kupcima koje možete usvojiti u vašoj organizaciji radi ostvarivanja beskonačnih
rezultata.

Kada prođete kroz ovo uputsvo moći ćete da definišete ključne koncepte povezane sa
upravljanjem odnosima sa kupcima i moći ćete da:

• razumijete važnost odnosa sa klijentima

• identifikujete komponente upravljanja odnosima sa klijentima
• opišete faktore koji mogu uzrokovati neuspješno upravljanje odnosima sa
klijentima
• razumijete različite načine kako vi kao službenik možete uticati na upravljanje
odnosima sa klijentima
• koristite materijal prezentiran radi razvoja pristupa fokusiranog na klijenta za
svoju ulogu
• prepoznate vrste klijenata i njihov mogući uticaj na poslovanje vaše organizacije

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Bilješke:
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Poglavlje 1
Šta je upravljanje odnosima sa klijentima?

Iako je se radi o očitom polazištu, najprije moramo pitati šta je tačno upravljanje
odnosima sa klijentima? Najlakši i najbolji način da shvatite upravljanje odnosima sa
klijentima zahtijeva analizu njegovih sastavnih dijelova:

Klijent - osoba ili organizacija koja koristi proizvod ili uslugu koju pružamo

Odnos - zajednički rad prema zajedničkim ciljevima na otvoren i povjerljiv način uz

ostvarivanje uzajamne koristi

Upravljanje - organizacija i korištenje resursa za postizanje postavljenog cilja

Kao što se može vudjeti iz ovog jednostavnog objašnjenja, fokus je na odnosu između
klijenta i organizacije (upravljanje).

Focus na odnosu

Prije nego što čak i pokušamo shvatiti kako da uvedemo program upravljanja odnosima
sa klijentima, možemo posmatrati kako uspješne organizacije koriste tri koraka za
izgradnju odnosa sa klijentima:

• odrediti međusobno zadovoljavjuće ciljeve

• uspostaviti i održavati odnos
• proizvesti pozitivne osjećaje obje strane, organizacije i klijenta

Podaci iz baze podataka o uticaju tržišne strategije na dobit Instituta za strateško

planiranje pokazuju da:

Organizacije za koje je ocijenjeno da se nalaze u gornjoj trećini u pogledu percipiranog

kvaliteta proizvoda - misle o ciljevima svojih klijenata kao o sopstvenim ciljevima –
imaju prosječni povrat na investiciju od 30%.

Povrat koji ostvaruju organizacije u donjoj trećini je samo 5%.

Iskustvo nam govori da uspješne organizacije vide ciljeve svojih klijenata kao svoje i na
taj način dijele zajedničku svrhu, npr. od uspjeha jednog imaju koristi oboje.

I organizacija i klijent imaju svoje uslove koje uzimaju u obzir prilikom izgradnje
odnosa, kao što su:

• želje
• prihvatljive radnje
• dokaz da je radnja bila uspješna
• kontekst u kojem oboje djeluju
• posljedice bilo kakve radnje ili nedjelovanja na ukupni odnos

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba
Na kojem su nivou trenutno odnosi između vaše organizacije i vaših klijenata?
Kako bi se mogli poboljšati da se ostvari korist od poboljšanja?
Kako upravljanje odnosima sa klijentima utiče na organizaciju?

Ne bi trebalo biti iznenađujuće da uspješno sprovođenje upravljanja odnosima sa

klijentima može imati fantastičan uticaj na organizaciju kroz:

• prebacivanje fokusa sa proizvoda na klijenta

• pojednostavljivanje ponude u skladu sa onom što klijent traži, a ne onome što
organizacija može da napravi
• naglašavanje potrebnih sposobnosti za djelotvoran proces upravljanja odnosima sa
klijentima

Zašto je organizaciji potrebno upravljanje odnosima sa klijentima?

Krajnji cilj upravljanja odnosima sa klijentima je:

Povećanje profitabilnosti kroz pružanje bolje usluge klijentu.

Kako je krajnji cilj većine organizacija ostvarivanje dobiti, trebalo bi biti jasno da će vam
sve što vas približava i više usmjerava ka zadovoljavanju potreba vaših klijenata pomoći
da ostvarite održivu dobit.

Upravljanje odnosima sa klijentima će vam pomoći da to učinite, ali pobrinite se da to ne

vidite kao univerzalno rješenje za sve!

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Bilješke:
Upravljanje odnosima sa klijentima kao proizvod

Upravljanje odnosima sa klijentima može se posmatrati kao proizvod koji ima:

• ulazne podatke koji se mogu identifikovati

• komponente koje se mogu identifikovati •
• karakeristike koje se mogu identifikovati, koje definišu upravljanje odnosima sa
klijentima za vašu organizaciju i vašu korisničku bazu
• kapacitet za unapređenje i razvoj tokom vremena

Kao proizvod, program upravljanja odnosima sa klijentima takođe može razlikovati vašu
organizaciju od konkurencije.

Upravljanje odnosima sa klijentima kao proces

Upravljanje odnosima sa klijentima može se posmatrati kao proces koji ima:

• ulazne podatke koji se mogu identifikovati

• rezultate koji se mogu identifikovati
• komponente koje se mogu identifikovati kojim se transformišu ulazni podaci i
ostvaruju rezultati
• kritične tačke kojim se mora upravljati

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Definišite proces upravljanja odnosima sa vašim klijentima. Koji su izazovi sa kojim

se suočavate i kako se moglu ukloniti? Identifikujte najbolje dijelove procesa i
opišite zašto su najbolji.
Korisnička služba kao proces

Proces korisničke službe objedinjuje

• Informacije
• Proizvode
• Uslugu
• Ljude
• Komunikaciju

Da biste ostvarili krajnji rezultat potrebno vam je rješenje usmjereno na klijenta. Ključna
stvar koju treba zapamtiti je da

Zapamitite: Klijentima ne pruža uslugu organizacija, niti njen sistem (bez

obzira koliko je visoka tehnologija). Klijentima pružaju usluge ljudi.

U organizacijama postoji rastući trend uvođenja softvera projektovnog za upravljanje

odnosima sa klijentima.

Ova elektronska rješenja za upravljanje odnosima sa klijentima su svakako korisna, ali su

samo dio rješenja za dostizanje odličnog upravljanja odnosima sa klijentima. Postoji
potreba za sprovođenje h-upravljanja odnosima sa klijentima zajedno sa i uz podršku
elektronskim rješenjma za upravljanje odnosima sa klijentima, gdje h-upravljanje
odnosima sa klijentima znači upravljanje odnosima sa klijentima od strane ljudi.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba:
Ograničenja

Korsinička služba radi u okruženju gdje može postojati nekoliko ograničenja:

• Dostupnost resursa
• Poznavanje klijenata
• Lične vještine
• Agresivna konkurencija
• Pitanja vezana za lanac snabdijevanja
• Pravni i politički zahtjevi

Dok napredujete u razvijanju vlastitog jedinstvenog odgovarajućeg programa upravljanja

odnosima sa klijentima, bitno je da razmislite o svim ograničenjima.

Pristupačnost

Sposobnost upravljanja nivoom usluga radi održavanja i razvijanja odnosa sa klijentima u

okviru ovog skupa ograničenja je pitanje koje organizacija mora riješiti.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Koja su glavna ograničenja koja utiču na korisničku službu u vašoj organizaciji?

Kakav uticaj, ako postoji, ona imaju na nivo usluge?
Korisnička služba u organizaciji

Korisnička služba se u mnogim organizacijama posmatra kao

• troškovni centar
• aktivnost koja ne proizvodi dodatu vrijednost
• aktivnost koja nije centralna

Organizacije koje imaju dobro razvijenu kulturu odnosa sa korisnicima posmatraju

korisničku službu kao

• centralnu
• od strateškog značaja
• ostvarivanje konkurentske prednosti

Ovo je kulturna perspektive koja često nedostaje u korporativnom poslovanju, gdje je

fokus više na proizvodnji i pitanjima vezanim za finansije, a ne na pružanju usluga.

Kako idete ka sprovođenju uspješnog programa upravljanja odnosima sa klijentima,

važno je da imate jasan pogled na korisničku službu i da to jasno saopštite svim
zaposlenim i klijentima.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Bilješke:
Upravljanje odnosima sa klijentima

Razmotrite novu perspektivu, razmislite o sljedećem:

• korisnička služba je „skrojena“ prema klijentu.

• upravljanje odnosima sa klijentima „sprovodi se zajedno sa“ klijentima.

Druga konstatacija zasniva se na tome da veza sa klijentom nije prolazno pitanje, nego
odnos izgrađen za duži rok. Osnov svega ovoga je znati ko su kupci na prvom mjestu.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Ko su vaši klijenti? Molimo vas da ih sve navedete.

 Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Poglavlje 2

Ko su klijenti

Identifkovanje vaših klijenata

Definicija klijenata:

Lica ili organizacije koje su korisnici proizvoda ili usluge koju mi proizvodimo i
pružamo.

Korisnici su prisutni i unutar i izvan organizacije.

• Unutrašnji korisnici
• Vanjski korisnici

Važno je razumjeti implikacije vezane za obje vrste korisnika, pa ćemo ih detaljnije

razmotriti.

Unutrašnji korisnici

Unutrašnji korisnici su ljudi u našoj vlastitoj organizaciji, koji zavise od nas vezano za

• materiale
• informacije
• instrukcije
• učešće
• pomoć

bez kojih ne mogu maksimalno efikasno obavljati svoje poslove, što direktno ili
indirektno utiče na vanjske korisnike.
Vanjski korisnici

Vanjski korisnici su korisnici koji se mogu smatrati „tradicionalnim“ kupcima.

• Oni koriste naše proizvode i usluge i za njih plaćaju

• Oni postoje „izvan“ granica naše vlastite organizacije
• Oni su otvoreni za pristup od strane naših konkurenata
• Oni uvijek ne moraju zavisiti od naših proizvoda i usluga i mogu se okrenuti
našim konkurenatima

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Identifikujte svoje glavne unutrašnje korisnike. Objasnite kako nivo usluge koju
dobijaju od vas može uticati na uslugu vanjskim korisnicima?
Zašto su nam potrebni korisnici?

Može se činiti da razlog očigledan, ali hajde da ga stavimo u logični format.

Korisnici imaju potrebe i želje Æ Tako se kreira potražnja Æ Potražnja stvara porudžbine
Æ Porudžbine uzrokuju proizvodnju Æ Proizvodnja omogućava snabdijevanje Æ
Snabdijevanje zadovoljava potražnju Æ Korisnici plaćaju za to zadovoljstvo

Suština je da bez korisnika nema novca, a bez novca nema poslovanja!

Nažalost, u mnogim organizacijama veza između kupaca i novca nije dobro uspostavljena
po dubini organizacije.

Šta korisnici žele?

Vrlo jednostavno

• Korisnici žele da se njihove potrebe zadovolje.

• Korisnici prema tome žele da imaju koristi od naših proizvoda ili usluga.

Ostvarena korist je ono što kupci mogu imati od naših proizvoda ili usluga.

Važno je zapamtiti da ista karakteristika našeg proizvoda ili usluge može proizvesti
različite pogodnosti za različite kupce. Jednako kao što rezultat uticaja istog
proizvoda/usluge može varirati u zavisnosti od kupca.

Očekivanja korisnika

Pravilo br. 1
Ne možete pretpostaviti da znate šta korisnici očekuju. Morate pitati.

Pravilo br. 2
Očekivanja kupaca stalno će se mijenjati tako da se stalno moraju pratiti.

Očekivanja korisnika za isti proizvod ili uslugu će se razlikovati prema:

• Socijalni i demografski faktori

• Ekonomska situacija
• Obrazovni standardi
• Konkurentski proizvodi
• Iskustvo

Uvijek se treba zapitati – da li klijenti posluju sa vama jer ste ispuniti njihova očekivanja
vezano za:
 • Kvalitet?
• Cijenu?
• Proizvod?
• Lokaciju?
• Korisničku službu?

Ali, jednako važno pitanje je šta će ih zadržati kao korisnike?

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Zašto vaši klijenti trenutno posluju sa vama? Zašto će oni to i dalje činiti? Molimo
unesite što više detalja po potrebi.
Integracija korisnika

Ovaj novi način gledanja na poslovanje uključuje integraciju kupaca u naše poslovanje i
obrnuto. Postoje mnoge prednosti integracije koje je čine atraktivnom opcijom.
• Smanjeni troškovi jer se obavljaju pravi poslovi
• Povećano zadovoljstvo klijenata, jer oni dobijaju tačno ono što žele
• Povećava vanjski fokus organizacije
• Dugoročna profitabilnost

To takođe znači da ste uvijek blizu i od suštinske važnosti za njihovo poslovno

planiranje.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Koji su izazovi prevelike blizine? Kako biste izbalansirali prednosti?

Isporuka rješenja usmjerenog na korisnika

Integracija korisnika podrazumijeva isporuku rješenja usmjerenog prema kupcu svaki put
kad postoji uzajamno djelovanje. Ovo je veoma suprotno starom stavu u proizvodnji, koji
je glasio:

Evo šta možemo proizvesti - ko želi da kupi naš proizvod?

Novi pristup u proizvodnji je:

Šta tačno naši klijenti žele i trebaju - šta treba da proizvedemo i isporučimo svojim
klijentima?

Ovo je kvantni skok u smislu načina na koji gledamo na naše poslovanje. Dakle, šta nam
je potrebno da preduzmemo ovaj kvantni skok?

Novi način razmišljanja

• Promjena načina razmišljanja

• Promjena u poslatim i primljenim porukama
• Promjena u ukupnoj kulturi

Novi način rada

• Procesi koji su umješni

• Strukture koje podržavaju poslovanje u čijem središtu je kupac
• Povezivanje - i interno i eksterno

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Koliko su usmjerena na korisnika rješenja koja pružate svojim klijentima –

unutrašnja i vanjska? Objasnite svoj odgovor.
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Poglavlje 3

Upravljanje korisnicima

Zašto upravljati korisnicima?

Korisnici su izuzetan izvor informacija koje su potrebne da bi vaša organizacija bila

uspješna.

• Poznavanje onoga što oni žele i trebaju vam omogućava da fokusirate svoje
proizvodne napore

• Poznavanje šta ima najviše potencijala za rast nam omogućava da se fokusiramo

na razvijanje najvećih potencijala

• Poznavanje šta je najviše ili najmanje isplativo omogućava nam da se fokusiramo

na maksimalno uvećanje profita

• Poznavanje šta će biti najtraženije omogućava nam referentna saznanja i sigurno

testiranje novih proizvoda

Posao rukovodstva je da koristi sredstva - u ovom slučaju kroz upravljanje odnosima sa

klijentima!

Pareto princip

Pareto Princip poznat je generalno kao pravilo 80:20.

• 20% kupaca zadaje 80% problema

• 20% kupaca čine 80% dobiti
• 20% kupaca obezbjeđuje 80% vašeg poslovanja

Ključna stvar je znati koji korisnici spadaju u koju kategoriju, a zatim postupati sa njima
u skladu sa tim.
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Bilješke

Vrijednost korisnika

Vrijednost korisnika može se mjeriti pomoću tri mjerila:

Tržišni udio

Koliko visoko vrijednih kupaca sa potencijalnih tržišta preduzeće zapravo ima?

Korisnički udio

Koji dio „potrošnje“ kupaca visoke vrijednosti mi zapravo imamo?

Vrijednost dužine poslovanja sa korisnikom

Koliko dugo korisnici ostaju sa nama i koliko su nam oni vrijedni tokom vremena.

Dodajmo još dvije metričke vrijednosti koje se mogu koristiti za procjenu vrijednosti
klijenta.

Najvrjedniji korisnik

Koji od naših kupaca su najvrjedniji u smislu profitabilnosti?

Korisnik koji ima najveći potencijal za rast

Koji od naših klijenata imaju najviše potencijala za rast na način koji će nam koristiti?

Kada ih identifikujemo možemo djelovati prema njima na način koji odgovara njihovom
značaju za našu organizaciju.
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Vježba

Koliko dobro su definisani vaši klijenti - znate li koji su najbolji, a koji su najlošiji?
Kako se ponašati prema „najboljim“ klijentima u odnosu na sve ostale?

Korisnička vrijednost

Kada imate klijente trebate postaviti sljedeća pitanja:

• Kako prepoznajemo naše korisnike?

• Kako planiramo da ih zadržimo u budućnosti?
• Kako namjeravamo da ih razvijamo u budućnosti?

Kada se usporede profili klijenata sa relativnim zadovoljstvom i percipiranom

vrijednošću, mogu se identifikovati dvije glavne kategorije kojim se mora upravljati.

Visoko zadovoljstvo/visoka percipirana vrijednost

To su korisnici koji bi izvrsno zastupali organizaciju. Njih treba njegovati i obezbijediti

im poseban tretman.

Nisko zadovoljstvo /niska percipirana vrijednost

To su kupci koji se mogu klasifikovati kao saboteri pošto će imati malo ili nimalo
lojalnosti i mogu aktivno „propovijedati“ protiv organizacije.
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Bilješke

Hijerarhija usluge

Važno je da možete međusobno povezati nivo usluge, vjernosti i profitabilnost kao što je
prikazano na dijagramu koji ilustruje hijerarhiju usluge.

Korisnici koji zavise od vas zato što im je nivo vaše usluge omogućio da vas integrišu u
svoje poslovanje pokazuju visoku lojalnost, visoku profitabilnost.

Korisnici koji lako mijenjaju strane radi vaše loše usluge pokazuju nisku lojalnost, nisku
profitabilnosti.
 Hijerarhija
Hierarchy ofusluge
Service
Dependent
Zavisni odon you
vas because
radi vaše usluge
of your service
Loyalty
Lojalnost
&i Uses
Dajuyou in prvenstvo
vam Preferenceradi vaše usluge
PROFITS because of your service
PROFIT
Increase
rastu
With
sa Zadovoljavajuća
Satisfactory Serviceusluga
nivoom
Service
usluge
Level Unsatisfactory
Nezadovoljavajuća usluga
Service

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Po vašem mišljenju, koji su nivoi odanosti vaših klijenata?

Informisanost naspram poznavanja

Postoji ključna razlika između

• Informisanosti o korisniku
o Ankete
o Paneli
o Literatura
 • Poznavanja korisnika
o Direktne veze sa korisnicima
o Usaglašeno osoblje
o Poznavanje upravljačkih sistema
o Pristupačnost informacija

Prikupljene informacije i saznanja treba koristiti u organizaciji, što djelimično zavisi od

perspektive organizacije u pogledu korisnika i direktno zavisi od prosvijećenosti u
organizaciji.

Korisnici i kultura

Kontinuirani uspjeh organizacija uveliko zavisi od usklađenosti:

• ljudi
• tehnologije
• strategije

Na neki način ovo kontinuirano obezbjeđuje zadovoljstvo klijenata. Kao rezultat toga
može biti značajan uticaj tehnologije:

• pomaže toku rada

• omogućava mjerenje onoga što je zapravo bitno
• olakšava obradu zahtjeva korisnika
• olakšava poznavanje objekta
• štedi vrijeme

Uticaj strategije također ne treba podcjenjivati u ovom trenutku, posebno ako:

• se korisnik visoko vrednuje

• je fokus na izgradnji odnosa
• je fokus na razvoju ključnih kompetencija
• su svi napori u organizaciji usklađeni

Uticaj ljudi na kulturu kroz:

• Korisnici se posmatraju i tretiraju kao partneri

• Vrednuje se izgradnja odnosa
• Usluga se vidio kao aktivnost koja povećava vrijednost
• Fokusiranje na korisnika je nagrađeno
• Postoji korporativna podrška za uslužnu djelatnost
Drugim riječima, prosvijećenost je pod utjecajem ova tri faktora, tako da je na
organizaciju da osigura usklađivanje na način koji podržava kulturu fokusiranja na kupca
i orijentaciju prema uslugama.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Kako ocjenjujete prosvijećenost u vašoj organizaciji? Koji stepen fokusiranja na

korisnika je evidentan u njoj?
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Poglavlje 4

Mjerenje upravljanja odnosima sa klijentima

Karakteristike odličnog upravljanja odnosima sa klijentima

Korisnici pamte samo dvije vrste iskustva sa uslugama:

• Ona koja su vezana za zaista izvanrednu uslugu

• Ona koja su vezana za zaista lošu uslugu

To znači da ako vaša organizacija pruža prosječne usluge korisnicima, onda neće biti
zapamćena. Radi toga je važno da se nađe i sprovodi neki način mjerenja usluga
korisnicima.

Tradicionalne mjere za mjerenje usluga korisnicima su:

• broj žalbi
• vrijeme potrebno za potpuno dovršenje posla
• pravo prvi put
• iskustvo sa kontaktnom tačkom
• ocjena zadovoljstva

Mjere za inovativnije i više fokusirano upravljanje odnosima sa klijentima mogu se

navesti kao:

• Sposobnost sistema da zadovolji zahtjeve kupaca

• Stopa inovacije
• Korisnička stopa rasta
• Integracija korisnika
• Lojalnosti korisnika

Ova mjerila zasnovana na upravljanju odnosima sa klijentima imaju tendenciju da imaju

poglede koji:

• gledaju u budućnost
• su strateški
Dok tradicionalna mjerila imaju tendenciju da imaju pogled koji:

• gleda unazad
• je trenutan

Karakteristike odličnog upravljanja odnosima sa klijentima

Sljedeće karakteristike su povezane sa pružanjem odlične usluge.

• Pouzdanost
• Odgovornost
• Pristup
• Sigurnost
• Uslužnost
• Razmatranje
• Komunikacija
• Prepoznavanje korisnika
• Kompetencija
• Odgovornost

Međutim, ove karakteristike se mogu rijetko naći u cijelosti u organizacijama, pošto

postoje brojne postojeće poteškoće i barijere koje sprečavaju odlično upravljanje
odnosima sa klijentima.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Ocijenite sebe u odnosu na karaktersitike odličnog upravljanja odnosima sa

klijentima – koje su vaše jake i slabe strane?
Problemi u upravljanju odnosima sa klijentima

Za djelotvorno rješavanje problema u korisničkoj službi koji utiču na upravljanje

odnosima sa klijentima, važno je da se na osnovu kriterijuma za utvrđivanje prioriteta
fokusirate na najvažnije pitanja. Jednako je važno da se fokusirate na ono gdje zapravo
možete nešto učiniti, kroz procjenu raspona kontrole za data pitanja. Tipični kriterijumi
mogu uključivati:

• ljude
• kvalitet
• efikasnost
• sigurnost

Oni se mogu znatno smanjiti ako se ukupni proces ispita i ako identifikuju i isprave
glavne problematične oblasti.

Analiza procesa upravljanja odnosima sa klijentima

Analiza procesa je vrijedna za upravljanje odnosima sa klijentima pošto omogućava:

• zajedničko razumijevanje šta je tačno uključno u proces upravljanja odnosima sa

klijentima
• razumijevanje gdje mogu nastati potencijalni problemi, tako da se mogu preduzeti
preventivne mjere
• razumijevanje veza između različitih komponenti procesa

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Napravite svoju mapu procesa upravljanje odnosima sa klijentima. Identifikujte

kritične tačke.
Trenutak istine

Ispitivanje ciklusa usluge da se utvrdi „stvarno stanje" može pomoći u postavljanju

prioriteta.

Trenutak istine bilo koji susret sa klijentima koji im omogućava da formiraju sliku o
vašem preduzeću na osnovu njihovih očekivanja. Očekivanja mogu biti zadovoljena,
razočarana ili premašena. Dakle, trenuci istine mogu biti pozitivni ili negativni. Analiza
trenutaka istine omogućava preduzeću da se fokusira na oblasti gdje su trenuci istine
negativna iskustva za korisnika. Treba kontinuirano poboljšavati pristup kako bi se
osiguralo da svi trenuci istine budu pozitivna iskustva.

Definišite ciklus usluge

• Identifikujte negativne trenutke istine

Definišite rješenja i razmatrajte rješenja u smislu

• Lakoća realizacije
• Uticaj na ciklus usluge

Treba napomenuti da negativni trenuci istine nose puno težine kod klijenta i mogu
negativno uticati na odnos. Negativne trenutke istine treba analizirati u smislu:

• uticaja na odnose sa korisnicima

• identifikacije tačnog problema
• utvrđivanja prioriteta, koji problem rješavati prvi - obično na osnovu uticaja i
dostupnosti sredstava

Sposobnost dosljednog pružanja dobre usluge i identifikovanja problematičnih oblasti

znači imati standarde koji su definisani i primjenjuju se unutar organizacije.
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Poglavlje 5

Standardi i kontinuirano poboljšanje upravljanja

odnosima sa klijentima

Standardi omogućavaju organizaciji da pruži izvrsnu uslugu na dosljedan način. Oni

postavljaju eksplicitna očekivanja za ljude koji su uključeni u poslovanje sa korisnicima.
Morate uspostaviti svoje standarde koristeći kriterijum SMORVP

• Specifični
• Mjerljivi
• Ostvarljivi
• Relevantni
• Vremenski vezani
• Podržani od strane organizacija

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Definišite neke standarde za upravljanje odnosima sa klijentima u vašem sektoru.

Odredite kako se može mjeriti uspješnost u odnosu na standarde.
Provjera realnosti!

Kao i kod bilo koje druge poslovne djelatnosti, inicijative u oblasti upravljanje odnosima
sa klijentima moraju biti utemeljene u stvarnosti.

Stvarnost se može posmatrati u smislu

• Dostupnosti resursa
• Ljudi, vremena, novca, materijala
• Sposobnosti
• Vještina, kompetencija, sistema
• Ostalih/protivrječnih zahtjeva
• Proizvodnje, kvaliteta, upravljanja itd.

Veza kvaliteta, troškova i vremena (KTV) u upravljanju odnosima sa klijentima

Kada se posmatra upravljanje odnosima sa klijentima u realnosti - potrebno je biti

svjestan povezanosti između ograničenja koja postoje u svim organizacijama:

KTV VEZA U
The QCT Link
UPRAVLJANJU in CRM
KORISNIČKIM
ODNOSIMA

Kvalitet
Quality

Time
Vrijeme Trošak
Cost
Kvalitet, troškovi i vrijeme

Razumijevanje odnosa između troškova, kvaliteta i vremena je osnovno za uvođenje

uspješnog programa upravljanje odnosima sa klijentima.

Smanjenje troškova plus smanjenje u raspoloživom vremenu obično dovodi do smanjenja

kvaliteta.

Povećanje troškova plus povećanje vremena dovodi do poboljšanja kvaliteta.

Tako dostupnost resursa utiče na ukupan kvalitet aktivnosti upravljanja odnosima sa

klijentima.

Međuzavisnost tri komponente treba uzeti u obzir kada se grazmatraju:

• Standardi
• Obaveze
• Ciljevi

obzirom da promjena u bilo kojem od ograničavajućih faktora utiče na ostale.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Odvojite nekoliko trenutaka da razmotrite međusobni odnos između kvaliteta,

troškova i vremena. Zapišite u nastavku ideja koje mogu biti korisne za vašu
organizaciju.
Kontinuirano unapređivanje upravljanja odnosima sa klijentima

Za pitanja od visokog prioriteta postupite kao što je opisano u nastavku:

• Utvrdite uzrok.
• Definišite i sprovedite rješenje.
• Provjerite da li je uzrok otklonjen.
o Ako jeste – nastavite sa sprovođenjem.
o Ako nije – vratite se i provjerite uzrok.
o Važno je da uzroci problema koji se javljaju u korisnočkoj službi budu
otklonjeni.
• Glavni uslov je da se razmotri uzrok, a ne samo simptomi.
o uzrok – kada se ukloni problem nestaje.
o simptom – kada se ukloni problem će se ponavljati.
o Kada tražite uzrok problema u upravljanju odnosima sa klijentima
potrebno je provjeriti tri oblasti u kojima uzroci mogu ležati:
ƒ ljudi
ƒ proces
ƒ proizvod
• Kada je uzrok identifikovan moraju se postaviti dva pitanja - prije definisanja
rješenja.
o Pitanje 1 - Kako se uzrok dogodio?
o Pitanje 2 - Kako se nije otkrio?
o Zatim definišite rješenje uključujući oba ova pitanja, jer ćete znati:
• Šta tačno treba popraviti?
• Koje je rješenje da se to popravi?
• Šta je potrebno za sprovođenje?
• Kako će ljudi znati za rješenje?
• Je li rješenje prihvatljivo za korisnika?
• Kako ćemo znati da li funkcioniše?
• Možemo li unaprijediti rješenje?

Postavljajući ta pitanja projektujemo bolje rješenje koje će imati dugoročne vrijednosti za

klijenta i organizaciju.
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Vježba

Pokažite gdje je kontinuirano poboljšanje korišćeno ili bi se moglo koristiti za

poboljšanje nivoa pružanja usluge unutrašnjim i vanjskim korisnicima. Sa kojim
izazovima ste se suočili i kako ste ih prevladali?
Kontinuirano upnapređivanje upravljanja odnosima sa klijentima

Kao i za sve u organizaciji trebate potražiti načine za unapređenje vašeg poslovanja.

Mapiranja procesa pokazaće vezu između aktivnosti upravljanja odnosima sa klijentima.
Razgovori sa klijentima kako bi dobili pravi povratne informacije takođe će pokazati šta
treba poboljšati.

Očekivanja kupaca i organizacioni ciljevi će omogućiti da se zatim poboljšanja poredaju

po prioritetu za sprovođenje.

Koristite ciklus planiranje-izvođenje-provjera-djelovanje koji će vam pomoći da uobličite

poboljšanja.

Planiranje Utvrditi šta treba unaprijediti, kako, od strane koga i do kada.

Izvođenje Sprovođenje plana.

Provjera Analizirajte rezultate koristeći definisana mjerila koja su postavljena na

početku.

Djelovanje Ako mjerila pokazuju da se planom postižu očekivani rezultati, nastaviti

sa sprovođenjem. Ako rezultati otkrivaju probleme, ispravite ih i ponovo
planirajte.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Bilješke
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Poglavlje 6

Upravljanje odnosima sa klijentima kao poslovni

proces

Sprovedite proces analize aktivnosti upravljanja odnosima sa klijentima kako bi:

• razumjeli odnose/međusobnu zavisnosti sa drugim funkcijama

• identifikovali moguće problematične oblasti ili uska grla
• dobili jasnu sliku cjelokupnog procesa i uklonili sve nepotrebne korake ili radnje

Za prednosti identifikovane u procesu analize:

• Iskoristite prednosti kako bi se maksimalno povećala korist od njih za korisnike i

organizaciju
• Koristite jake strane kao modele za izgradnju novih procesnih koraka putem
prijenosa najbolje prakse
• Koristiti informacije iz analize procesa za usmjeravanje kontinuiranog poboljšanja

Za slabosti identifikovane u procesu analize:

• definisati rješenja uzimajući u obzir ograničenja u okviru kojih mora funkcionisati

proces upravljanja odnosima sa klijentima
• ukloniti slabosti kroz primjenu kontinuiranog poboljšanja
• dobiti povratne informacije od kupaca o učnku slabosti i reagovati u skladu sa tim

Komunikacija kao aktivnost upravljanja odnosima sa

klijentima

Komunikacija je od suštinskog značaja za bilo koji uspješan odnos. U pogledu

upravljanja odnosima sa klijentima - komunikacija treba biti dosljedna i visoko kvalitetna
što se utvrđuje na osnovu:

• pravovremenosti
• fokusiranosti
• relevantnosti
• pouzdanosti
 • koherencije

Informacije sadržane u sistemu upravljanja odnosima sa klijentima omogućavaju da

komunikacija bude usmjerena prema pravom auditorijumu. Da bi funkcionisao, sistem
komunikacija treba omogućiti dobijanje iskrenih i djelotvornih povratnih informacija.

Ljudi i upravljanje odnosima sa klijentima

Kao i kod drugih poslovnih procesa - ljudi koji su angažovani imaju veliki uticaj na
uspješnost sistema. Ključne karakteristike upravljanja odnosima sa klijentima su:

• pozitivan stav
• okrenutost ljudima
• organizacione vještine
• analitičke vještine
• fokusiranost na korisnike

Ovo se nadovezuje na raniju tvrdnju da korisnici dobijaju usluge i razvijaju odnose sa

ljudima, a ne sa organizacijama.

Obaveze

Kada se preuzme obaveza prema korisniku, onda je treba ispuniti - u protivnom odnos je
oštećen. Radi toga je važno osigurati da se sve preuzete obaveze mogu sprovesti.
Obaveza se mora posmatrati u smislu

• njenog uticaja na organizaciju

• njenog uticaj na odnose sa klijentima
• nepoštovanje obaveze bi se vidjelo kao jedan aspekat neuspjeha sistema
upravljanja odnosima sa klijentima, a postoje i drugi o kojim ćemo govoriti u
sljedećem poglavlju.

Organizacioni uticaj neuspješnog upravljanja

odnosima sa klijentima

Na kraju, želimo pocrtati uticaj neuspjeha u upravljanju odnosima sa klijentima na

organizaciju. Uticaj se može pojaviti u sljedećim glavnim oblastima:

• Gubitak klijenata
• Gubitak prilike radi loše komunikacije sa klijentima
• Fokus na pogrešnim aktivnostima čime se uzaludno troše resursi
• Gubitak sigurnih testera za nove proizvode i usluge
• Smanjena profitabilnost
• Smanjenje pristupa izvoru tržišta i informacija o konkurenciji
Postoji više faktora koji mogu uzrokovati neuspjeh u upravljanju odnosima sa klijentima,
kao što su:

• Nedostatak utvrđivanja prioriteta pitanja koja se odnose na klijente

• Ravnodušno ili neprimjereno ponašanje prema korisnicima
• Loš postojeći sistem upravljanje klijentima
• Nerazumijevanje vrijednosti klijenta

Neuspjeh upravljanja odnosima sa klijentima može se spriječiti:

• Osiguravanjem da korisnikci budu cijenjeni

• Utvrđivanjem prioriteta u korist korisnika
• Posjedovanjem sistema za upravljanje odnosima sa klijentima koji je pogodan i
funkcionalan u okviru ograničenja organizacije
• Integrisanje korisnika u poslovanje i obrnuto

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Vježba

Kako se gleda na neuspjeh u upravljanju odnosima sa klijentima u vašoj

organizaciji? Kako se takav neuspjeh sprečava ili rješava? Kakve signale to šalje
korisnicima?
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Rezime

Upravljanje odnosima sa klijentima je osnovni uslov za svako poslovanje.

Ljudi su najvažnija komponenta sistema upravljanja odnosima sa klijentima.

Korisnici se moraju posmatrati kao ključni za poslovanje.

Upravljanje odnosima sa klijentima poboljšava ukupnu uspješnost poslovanja i

profitabilnost.

Aktivnost upravljanja odnosima sa klijentima treba imati jasne ciljeve i na osnovu kojih
će se mjeriti na trajnoj osnovi.

Sistemi upravljanja odnosima sa klijentima razvijaju se sa organizacijom i klijentima -

primjenjuju se principi kontinuiranog unapređenja.

Ako je sistem upravljanja odnosima sa klijentima neuspješan - postoji potreba za

održavanjem strateškog fokusa na upravljanju odnosima sa klijentima sa odgovarajućim
sredstvima.
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Bilješke
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Testirajte svoje znanje

Čestitamo, došli ste do kraja Vodiča o vještini upravljanja odnosima sa klijentima.

Da vam pomognemo da procijenite šta ste naučili iz ovog Vodiča, molimo popunite sljedeći
kratki upitnik.

Ovaj upitnik je osmišljen da vam pomogne u učenju, a odgovori su samo za vašu upotrebu. Na
vama je da odlučite da li želite da popunite upitnik ili ne, odnosno da li želite da se vratite na
materijal i potražite odgovore na pitanja. Ono što je važno je da ste zadovoljni sa znanjem koje
ste stekli iz Vodiča.

1. Po vašem mišljenju, šta predstavlja upravljanje odnosima sa klijentima?

2. Kako upravljanje odnosima sa klijentima utiče na organizaciju?

3. Dopunite sljedeće – Korisnici dobijaju uslugu od …

4. Navedite neka od ograničenja za djelotvorno upravljanje odnosima sa klijentima?

5. Navedite dvije vrste korisnika?

6. Zašto mislite da su nam klijenti potrebni? Objasnite svoj odgovor.

7. Opišite ukratko Pareto zakon kada se primijeni na upravljanje odnosima sa

klijentima. Koristite primjere da objasnite svoj odgovor.
8. Navedite skale kojim se mjeri vrijednost klijenta?

9. Šta znači najvrijedniji korisnik, a šta korisnik koji se može najbolje razvijati?

10. Koja je razlika između informacija o korisniku i poznavanja korisnika?

11. Po vašem mišljenju, šta je vrednije za organizaciju? Molimo objasnite svoj

odgovor.
12. Kakav je uticaj tehnologije na ponašanje organizacije? Molimo unesite primjere iz
vlastite organizacije vezano za upravljanje odnosima sa klijentima.

13. Koje vrste usluga kupci pamte?

14. Nabrojte neke vrste novih mjerila za upravljanje odnosima sa klijentima?

15. Koje su razlike između novih i tradicionalnih mjera za mjerenje upravljanja

odnosima sa klijentima?

16. Navedite pet karakteristika odlične usluge?

17. Definišite šta smatrate da predstavljaju „trenuci istine“?

18. Šta označava skraćenica SMORVP?

19. Objasnitte vezu kvalitet-trošak-vrijeme u vezi sa upravljanjem odnosima sa

klijentima?
20. Objasnite ciklus planiranje-izvođenje-provjera-djelovanje vezano za upravljanje
odnosima sa klijentima?

21. U smislu upravljanja odnosima sa klijentima - komunikacija treba biti dosljedna i

visoko kvalitetna kao što je utvrđeno ...? Molimo navedite primjere.

22. Po vašem mišljenju, kakav je uticaj neuspješnog upravljanja odnosima sa

klijentima na organizaciju?
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Akcioni plan

1. Vjerujem da su moje vještine upravljanja odnosima sa klijentima djelotvorne u

sljedećim oblastima:
a.
b.
c.
d.
e.

2. Te vještine se mogu mjeriti na sljedeće načine:

a.
b.
c.
d.
e.

Napomena: Osigurajte da ciljevi budu konkretni, ostvarljivi i mjerljiv.

3. Vjerujem da trebam unaprijediti svoje znanje, vještine i sposobnosti u sljedećim

oblastima:
a.
b.
c.
d.
e.
Napomena: Ova poboljšanja će predstavljati vaše ciljeve nakon završetka kursa.
4. Ova poboljšanja će se moći izmjeriti na sljedeće načine:
a.
b.
c.
d.
e.

5. Radi dostizanja navedenih poboljšanja, biće potrebno da ja:

a.
b.
c.
d.
e.

6. Evo kako planiram da postignem navedena poboljšanja:

Cilj Korak-radnja Ciljni datim Predloženi dokaz

7. Sljedeći ljudi i sredstva će mi pomoći da dostignem svoje ciljeve:

a.
b.
c.
d.
e.
8. Ovo su ograničenja koja mogu uticati na dostizanje mojih ciljeva:
a.
b.
c.
d.
e.

9. Ovo je popis ostalih faktora koje moram razmotriti za dostizanje svojih ciljeva:
a.
b.
c.
d.
e.

10. Dostizanje mojih ciljeva će uključiti:

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Potpis: _____________________________
 Vodič za odgovore na pitanje „kako“
Predlog literature

Priručnik o upravljanju odnosima sa klijentima: Poslovni vodič za

upravljanje odnosima sa klijentima autor Jill Dyché (broširana
knjiga)

Upravljanje odnosima sa klijentima (serija džepnih izdanja) autori

Kristin L. Anderson, Carol J. Kerr (broširanja knjiga)

Upravljanje odnosima sa klijentima autor Francis Buttle (broširanja

knjiga)

Upravljanje odnosima sa klijentima : Strateški okvir autor Don

Peppers, Martha Rogers (tvrdi povez)

Upravljanje odnosima sa klijentima brzinom svjetlosti, 3e autor Paul

Greenberg (tvrdi povez)

Zašto upravljanje odnosima sa klijentima ne funkcioniše: Kako

pobijediti puštajući da klijenti upravljaju odnosom autor Frederick
Newell, Seth Godin (predgovor) (tvrdi povez)

Upravljanje odnosima sa klijentima : Pristup na osnovu baze podataka

autor V. Kumar, Werner Reinartz (broširana knjiga)

Osnovni priručnik o upravljanju odnosima sa klijentima: Strategije i

koncepti za izgradnju trajne lojalnosti korisnika i profitabilnosti autor
John Freeland (tvrdi povez)
Savladavanje pronalaženja podataka: Umjetnost i nauka upravljanja
odnosima sa klijentima autori Michael J. A. Berry, Gordon S. Linoff
(broširana knjiga)

Upravljanje odnosima sa klijentima: Pravilno postavljanje! autor

Judith W. Kincaid (broširana knjiga)

loyalty.com : Upravljanje odnosima sa klijentima u novoj eri Internet

marketinga autor Frederick Newell (broširana knjiga)