”Singurul avantaj competitiv de durată este abilitatea

de a învăţa mai repede decât concurenţii tăi.”

Introducere

Într-o eră în care resursele sunt limitate, timpul s-a accelerat, banii au tot mai multă
prioritate în fața laturii umane, s-a creat o adevărată competiție între firme. Toate firmele tind să
obțină profit, să își definească nișa de clienți și să ofere produse ori servicii la prețuri competitive.
Un preț competitiv tinde către un avantaj, însă pentru obținerea acestuia este necesară atât o
cunoaștere în detaliu a avantajului competitiv cât și o analiză amănunțită a produsului sau
serviciului oferit astfel încât să se poată obține un preț competitiv însă calitatea să se mențină.

Competitivitatea înseamnă, în știința economică modul în care mediul economic își

administrează totalitatea competențelor pentru atingerea prosperității, generând proporțional, mai
multă bunăstare decât competitorii. Un sistem competitiv își așează bazele pe sisteme de producție
care generează avantaje competitive și structuri de resurse specifice capabile să genereze
competente distinctive. ”Ca urmare, avantajele și competențele distinctive ale actorilor economici
vor constitui factori decisivi pentru succesul competitiv al firmei, indiferent de dimensiuni”(Bell
Chip, R., 2009, p.9)

“Avantajul competitiv” este o expresie des întâlnită în marketing. Dar la ce se referă acest
concept?
 Competitivitatea este definită ca reprezentând ”capacitatea unui sistem – unitate, ramură,
economie națională etc., rezultate superioare în confruntarea pe plan internațional sau intern cu
sisteme similare”(Dicționar de conducere și organizare, 1985, p.156)
O altă definiție explică faptul că, în sens strict, ”competitivitatea se exprimă și se măsoară
pe piețele produselor vândute de manieră profitabilă, materializând aptitudinile concrete ale
întreprinderii de a fi cea mai bună sau la fel de bună ca îndeprinderile concurente”.
Pornind de la aceste elemente ce definesc competitivitatea, au fost identificați atât factorii
de influență, cât și importanța ce se acordă acestora.
Astfel, factorii de inflență citați sunt în principal următorii:
 motivația individuală, climatul social din întreprindere;
 rentabilitatea capitalurilor investite;
 productivitatea muncii;
 costurile pentru toate activitățile din întreprindere;
 calitatea serviciilor acordate clienților;
 savoir-faire, experiența și competența industrială;
 flexibilitatea întreprinderii;
 poziția întrinderii pe piață, cota de piață pe care o are aceasta.
Se poate observa că toți acești factori, pentru a se manifesta pozitiv, sunt puși în valoare de
calitatea managementului.
Competitivitatea înseamnă:
 creșterea nivelului calității produselor combinate cu un nivel minim al costurilor
 păstrarea calității la un nivel stabil având însă ca restricții creșterea productivității
 reducerea costurilor de realizare a produselor sau de prestare a serviciilor, creșterea
gradului de utilizare a materialelor, considerarea rolului cercetărilor de piață și a
preferințelor clienților
 spor de performanțe tehnice și economii de exploatare oferite de producători pe piață,
față de alte produse sau servicii similare sau considerate standard
 capacitatea organizației de a câștiga în condiții concurențiale pe piața internă și
externă.
Din definițiile menționate putem concluziona:
  competitivitatea este un concept cu dublă funcție: de apreciere a evoluției organizației
pe piață și de orientare pe diverse căi(calitate, preț, cost, fiabilitate, schimbare) a
evoluției acesteia în condiții de competiție
 competitivitatea obligă organizațiile să fie într-o permanentă stare de concurs pe piață,
unde, în funcție de nivelul de evoluție și de gradul de cunoaștere a concurenților deține
o anumită poziție
 într-un mediu concurențial orice organizație trebuie să cunoască și să asigure
necesitățile consumatorilor
 competitivitatea este legată de o serie de noțiuni (competiție concurență, concurențial
etc.) care devin complementare în înțelegerea conceptului.
De asemenea, o parte din elementele cuprinse în definiții sunt considenrate ca fiind factori
generatori și declanșatori ai competitivității. Astfel, generatorii principali ai competitivității sunt:
cerere și ofertă, calitatea produselor sau a serviciilor, prețurile, necesitatea socială, adaptabilitatea,
iar declanșatori ai competitivității cuprind din punct de vedere al:
 mediul extern: produsele sau serviciile, clienții, piața și prețurile
 mediul intern: calitatea, costul, flexibilitatea, schimbarea, siguranța în funcționare și
flexibilitate
 Avantajul competitiv poate fi definit în funcție de preocuparile pentru orientarea in
competiție și de poziția în competiție.
În funcție de preocupările pentru orientarea în competiție, avantajul competititv reprezintă
realiarea de către organizație a unor produse sau servicii superioare din punct de vedere a cerințelor
consumatorilor sau a unor produse sau servicii similare cu cele ale concurenților.
Această definiție ține seama de efortul organizației de a accepta și implementa schimbarea,
de a efectua controlul resurselor(în special al resurselor materiale) pentru evitarea unor costuri
inutile sau supradimensionate și de a asigura respectarea cerințelor cuprinse în standarde naționale
și internaționale de calitate.
În funcție de poziția în competiție, avantajul competitiv reprezintă locul pe care il ocupă
organizația în arena concurențială dintr-un domeniu de activitate față de alți concurenți și care îi
permite acesteia să obțină profit și prestigiu pe piață.
Această definiție exprimă gradul de diferențiere al organizației pe piață față de alți
concurenți prin modul în care produsele sau serviciile satisfac cerințele consumatorilor, prin felul
în care știu să furnizeze mai multă valoare de cumpărare și astfel să dispună de prețuri pe care să
le controleze sau să le supună unui proces de negociere și prin gradul de cunoaștere a
comportamentului și a evoluției concurenților.
Pentru a aprecia avantajul competitiv este necesar să se adopte o viziune dezagregată asupra
organizației, viziune cunoscută și sub denumirea de lanț semnnificativ. Aceasta înseamnă că fiecare
organizație este o sumă de activități distincte sau procese distincte desfășurate pentru a realiza
obiectivele preconizate, denumite activități sau procese semnificative. La nivelul acestor activități
semnificative se manifestă declanșatorii competitivității, ceea ce permite înțelegerea modului de
exprimare a avantajului competitiv privit din cele două puncte de vedere.
În afara celor două păreri despre avantajul competitiv , în teoria organizației a apărut în
urmă cu 10 ani și conceptul de avantaj competitiv sustenabil, când s-a pus problema sprijinirii
avantajului competitiv prin strategie. La baza conceptului de avantaj competitiv sustenabil s-au
evidențiat doua componente care erau sprijinite de către management: diferențierea imaginii
organizației pentru produsele și prețurile de vânzare reduse practicate de unele organizații pentru
produsele și serviciile realizate și existente pe piață. Pornind de la aceste elemente s-a apreciat că
o organizație are avantaj competitiv sustenabil dacă aplică o strategie de creare de valaore care nu
este implementată în același timp de alte organizații și care nu urmează a fi aplicată de potențialii
concurenți. Strategia de creare de valoare îi permite organizației să se poziționeze pe piață înaintea
altora.
Există două surse care pot asigura avantajul competitiv sustenabil: experiența superioară și
existența unor reusrse variate. Pentru a genera avantaj competitiv sustenabil resursele trebuie să se
caracterizeze prin patru atribute: raritate, valoare, imposibilitate de imitare și imposibilitate de
substituire. Din acest punct de vedere resursele pot fi împărțite în resurse financiare, materiale,
informaționale, umane, legale, organizaționale, relaționale.
Prin combinarea resurselor și a experienței, organizația obține un avantaj competitiv care îi
permite să facă față fluctuațiilor mediului de afaceri. Experiența și resursele susțin conceptul de
învățare colectivă pentru asigurarea unei poziții superioare pe piață și pentru a include organizația
într-o rețea de afaceri.
Potrivit lui Michael Porter ”avantajul competitiv se naște, în mod fundamental, din
capacitatea unei firme de a crea pentru clienții săi o valoare superioară costului ocazionat de
producerea acestei valori” (Porter M., 1992).
Unele abordări critice consideră însă că avantajul competitiv nu este decât o tautologie:
firmele de succes sunt performante deoarece dețin avantaj competitiv care, în schimb, nu este
definit decât prin calitatea firmelor de a obține succese economice. Se arată că performanța
economică (identificată și evaluată adesea prin noțiunea de competitivitate) este susținută prin
costuri sau diferențierea produsului, însă nu este oferită o definiție, în sine, a avantajului competitiv.
Caracterul tautologic al conceptului de avantaj competitiv, este printr-o confuzie de tip
cauză-efect: atunci când Porter susține că ”avantajul costului constituie unul din cele două tipuri
de avantaj competitiv pe care o firmă le poate deține”, costul este invocat ca sursă determinantă a
avantajului competitiv. Prin corelarea celor două aprecieri putem deduce că, paradoxal, dobândirea
avantajului competitiv este condiționată de deținerea unui avantaj competitiv, ceea ce înseamnă
circularitate și tautologie în definirea avantajului competitiv.( Marinescu Cosmin, 2004)
 Inovația este procesul de transformare a ideilor în forme

fabricabile și comercializabile” Watts S. Humphrey

Inovarea reprezintă procesul de creaţie (generarea de idei noi) urmat de efectuarea

schimbărilor generate de acesta.
Capacitatea de inovare a IMM-urilor este una dintre caracteristicile particulare ale acestui
sector alături de flexibilitate şi orientarea către nevoile pieţei. Succesul activităţilor inovative
derulate de către IMM se concretizează, atât în dezvoltarea pieţelor prin introducere de produse noi
sau îmbunătăţite, cât şi prin îmbunătăţirea şi inovarea în domeniul proceselor organizatorice şi
tehnologice specifice fiecărei firme, inclusiv a proceselor de distribuţie.
În ultimul deceniu toate economiile au început să acorde o importanţă crescândă cercetării
şi în special uneia din componentele acesteia, inovarea, alături de cercetarea fundamentală,
cercetarea aplicativă şi transferul tehnologic. În acest sens, în toate documentele care se constituie
ca acorduri internaţionale sau în documentele europene se acordă un spaţiu distinct inovării care
este considerată ca factor motoral competitivităţii produselor şi serviciilor.
Inovarea se află în centrul creşterii economice, fiind catalizatorul cheie pentru creştere.
Companiile care au succes şi înregistrează creşterea cea mai rapidă sunt acele companii care
introduc în mod regulat inovarea şi tocmai de aceea o proporţie semnificativă a veniturilor lor
rezultă din produse şi servicii noi sau îmbunatăţite.
Crearea progresului tehnic se bazează pe cercetarea ştiinţifică susţinută de stocul de
cunoştinţe tehnico-ştiinţifice acumulat şi are ca efect invenţia. Implementarea progresului tehnic
se realizează atât prin intermediul procesului de inovare ce are drept rezultat inovaţia, cât şi prin
difuzarea inovaţiei în economie.
Prin realizarea progresului tehnic înţelegem crearea elementelor de progres tehnic
(concepte fundamentale, idei ştiinţifice sau invenţii), inovarea (valorificarea invenţiilor sub forma
inovaţiilor) şi difuzarea în exploatare a elementelor de progres tehnic (difuzarea în economie a
inovaţiilor). În timp, inovarea a dobândit sensuri noi, din ce în ce mai complexe, diferitele conotaţii
atribuite inovării de-a lungul timpului fiind induse de modificările mediului economic.
 Astfel în perioada secolului nostru există o nouă abordare asupra inovării care se bazează,
pe de o parte, pe delimitarea sensului inovării de cel al schimbării, iar pe de altă parte, pe abordarea
inovării ca un element de introducere a “noului” într-un domeniu, ca o noutate.
Se observă că, iniţial, sensul noţiunii de inovare acoperea doar o mică parte din sfera de
activităţi ale unei întreprinderi, inovarea reprezentând fie orice idee, practică sau produs dezvoltat
recent şi perceput de către prima întreprindere care le-a adoptat ca fiind noi în raport cu cadrul de
referinţă, fie ca un proces de adaptare a noilor idei ce pot fi aplicate dezvoltării produsului pentru
a satisface cerinţele unei anumite pieţe. Ulterior, pe măsura amplificării concurenţei şi a percepţiei
inovării ca o importantă sursă de creare şi susţinere a avantajelor competitive, s-a observat
oportunitatea extinderii domeniului competenţelor de la produsele realizate la modul de obţinere a
acestora, implicând astfel în lupta concurenţială toate activităţile implicate în obţinerea produsului
într-o întreprindere, ceea ce a generat amplificarea considerabilă a sensurilor atribuite termenului
“inovare”. De aceea se poate afirma că inovarea prin invenţie rămâne să aibe un rol important în
avansul cunoaşterii şi al evoluţiei societăţii de astăzi.
Principala sursă de obținere a avantajului competitiv este inovarea.
Un reputat teoretician al economiei la nivel micro – Schumpeter, definește inovația ca
reprezentând una din următoarele variante:
 apariția unui produs nou (serviciu);
 introducerea unei noi metode de producție;
 apariția unei piețe noi de desfacere;
 cucerirea unei surse noi de aprovizionare;
 generarea unei noi forme de organizare a industriei respective.

Formele concrete de manifestare a inovației conform manualului OSLO sunt:

a) inovarea de produs – se referă la apariția unui produs care combină sub o formă nouă
atributele sale cunoscute sau care introduce noi atribute, care anterior nu erau valabile; gradul
de noutate al noului produs este direct legat de diferența dintre caracteristicile noi și cele
anterioare acestuia.
b) inovarea de proces – reprezintă perfecționarea, modernizarea metodelor de obținere a
produsului cu scopul de a genera o creștere a eficienței economice (în general, prin diminuarea
semnificativă a costului de fabricație).
 c) inovarea de marketing – este implementarea unei noi metode de marketing care implcă
schimbări semnificative ale designului produslui sau ale ambalajului, noi metode de vânzare,
de plasare a produslui, de promovare a produslui sau în privința politicii de prețuri. Inovațiile
de marketing au scopul de a satisface mai bine necesitățile clienților, urmăresc deschiderea de
noi piețe sau o poziționare nouă a produselor firei pe piață, cu obiectivul de acrește vânzările
firmei.
d) inovația organizațională – este implemenatrea unei noi metode de organzizare în practicile
de afaceri ale firmei, în organizarea locurilor de muncă sau în relațiile externe ale firmei. O
astfel de inovație urmărește creșterea performanțelor firmei prin reducerea costurilor
administratvie sau ale tranzacțiilor, îmbunătățirea satisfacției la locurile de muncă sau
reducerea costurilor de aprovizionare. În SUA multe inovații organizaționale au avut loc în
distribuție. Exemple de inovații organiaționale includ introducerea sistemelor de management
al lanțului de aprovizionare, a sistemului de management al calității etc.
Există sectoare de activitate în care inovarea reprezintă singura cale de asigurarea a
supraviețuirii firmei pe piață și nu un mijloc de a-și asigura o poziție privilegiată. Putem menționa
aici industria de calculatoare, unde ritmul inovării cunoaște valori foarte ridicate. În alte sectoare,
dimpotrivă, gradul de inovare este în mod tradițional foarte scăzut, firmele căutând alte mijloace
pentru obținerea competitivității economice. Cu toate acestea, există firme care, prin intermediul
unor cheltuieli de cercetare-dezvoltare însemnate, mizează pe inovare. Cheltuielile de cercetare-
dezvoltare reprezintă un indicator care măsoară o parte a intrărilor în procesul de inovare, indică
resurse cheltuite. Acest indicator are dezavantaje majore: cheltuielile C&D nu echivalează
întotdeauna cu inovații de succes, nu conduc în mod necesar la produse și/sau procese îmbunătățite.
Acest indicator este o măsură supraestimată a inovării, deoarece poate include și eforturi de C&D
eșuate.
În acest caz dimensiunea economică și potențialul financiar al firmei sunt adesea decisive.
De asemenea, structura internă a firmei, modul de organizare a activității constituie un suport deloc
neglijabil în susținerea proceselor inovative.
Nu doar cu ajutorul cheltuielilor de C&D o firmă poate deveni inovativă, un alt indicator
care ajută la determinarea gradului de inovare al unei firme sunt brevetele de invenții ce au o serie
de avantaje remarcabile:
  brevetele sunt acordate pentru tehnologii inventive, cu perspective de
comercializare
 sistemul brevetelor de inveții înregistrează sistematic informații importante asupra
invețiilor. Totuși, numărul brevetelor de invenție are și dezavantaje, ca indicator al
inovației, nu toate inovațiie sunt brevetate ca invenții, iar pe de altă parte, un
inventator nu este un mod necesat și inovator, daca invenția nu este comercializată
sau introdusă în producție.

Asadar, inovarea implică atât avantaje cât și dezavantaje deoarece este un risc pe care firma
îl asumă în momentul creări unui nou produs/serviciu neștiind încă reacția pe care o va avea acel
produs pe piață. Dacă reacția este pozitivă atunci firma și-a îndeplinit obiectivul de a obține un
avantaj competitiv prin inovare.
 Concluzii

Avantajul competitiv este o sursă la îndemâna oricărei companii cu ajutorul căreia își poate
diversifica, dezvolta, reduce linia de producție sau serviicle oferite. Deși conceptul de avantaj
competitiv se bazează pe ani întregi de studiere, puțini sunt aceia care îl folosesc și îl
implementează. De regulă doar marile companii îi înțeleg utilitatea și beneficiile. Cele mai multe
companii se axează pe avantajul competititv prin cost, însă din punctul nostru de vedere acest
concept este depășit și poate în momentul de față, într-o societate unde se dorește tot timpul ceva
nou, cel mai pronunțat avantaj îl pot avea firmele care inovează.

Inovarea este o problemă a zilelor noastre, fiind un concept multidimensional care depășeste
abordarea tehnologică, incluzând, de exemplu, și inovarea în servicii, inovarea organizatorică sau
a modelului de afaceri. Istoria evoluţiei economice a arătat că nu se poate garanta o dezvoltare
continuă producând numai ceea ce are succes la un moment dat.

Schimbarea inovativă nu presupune neapărat înnoirea tehnologică, ci şi schimbări ce par la

prima vedere nesemnificative, dar care au mare impact lucrativ. Astfel, o nouă formă de produs,
un nou ambalaj, o nouă atitudine a personalului productiv şi de vânzări, o nouă ambianţă, noi forme
de plată, servicii noi etc. se constituie în tot atâtea modalităţi de creare şi utilizare a avantajului
competitiv într-un mediu concurenţial.