Professional Documents
Culture Documents
Proiect Marketing Tanase Daniele
Proiect Marketing Tanase Daniele
CARACAL
2016
1
COLEGIUL AGRICOL ”DIMITRIE PETRESCU”
CARACAL
TEMA :
2
CUPRINS
1) CAPITOLUL I
ANALIZA PIETEI PRODUSULUI CIOCOLATA SI LANSAREA UNUI NOU PRODUS PE ACEASTA PIATA
………………………… .................................................................................................................................. 5
2) CAPITOLUL II
ANALIZA PIETEI CIOCOLATE ....................................................................................................... 7
3) CAPITOLUL III
ANALIZA PRETURILOR ........................................................................................................................ 12
CAPITOLUL IV
DISTRIBUŢIA PRODUSELOR .................................................................................................... 15
CAPITOLUL V
CAPITOLUL VI
Bibliografie:………………………………………………………………………………………………………………………………….33
3
ARGUMENT
Marketingul direct al afacerilor economice poate fi descris ca un demers prin care işi
propune sa-şi realizeze obiective in privinţa dezvoltării marketingului pe pieţele interne , externe
parcurgă anumite etape care includ diferite analize, strategii de internaţionalizare , studii de
Noi ne-am propus sa ne realizăm obiectivele în privinţa lansării unui produs nou pe piaţa
NAȚIONALĂ .
Produsul ales este ciocolata MILKA ABC ,dupa părerea noastră este un produs unic si cu o
Pentru a avea succes la indeplinirea acestor obiective am apelat la toate etapele necesare
noilor tehnologii si evolutiei gusturilor cumparatorilor face necesara lansarea pe piata a unui
Tinand cont de caracterul pietei romanesti, s-a ales pentru lansare un nou sortiment de
ciocolata MILKA, cu diferite forme printre care literele alfabetului: MILKA ABC
4
CAPITOLUL I
ANALIZA PIETEI PRODUSULUI CIOCOLATA SI LANSAREA
UNUI NOU PRODUS PE ACEASTA PIATA
Scurt istoric al ciocolatei:
Istoria ciocolatei începe cu două mii de ani în urmă, când cultura arborelui de cacao era
practicată în America de Sud.
În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma, conducătorul
aztecilor, obișnuia să bea o băutură preparată din semințe de cacao, numită "chocolatl".
Spaniolii au adăugat trestie de zahăr și i-au îmbogățit aroma cu ajutorul vaniliei și
scorțișoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasă servită fierbinte.Locuitorii Spaniei
au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat, servit cu precădere de aristocrație.
În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria ciocolatei. În 1847, o
companie engleză a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai târziu,
suedezul Daniel Peter s-a gândit să adauge un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o nouă
invenție a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scăzută decât cea a corpului uman.
În România, a apărut în Braşov, în anul 1899, <Prima Fabrică de Bomboane şi Ciocolată
din Transilvania>, fabrica supravieţuind celor două războaie mondiale. S-a extins începând cu
anul 1921, reuşind ca în 6 ani să îşi dubleze capacitatea de producţie. Anul 1922 este anul când
fraţii Stollwerk din Bratislava deschid o altă fabrica de ciocolată în Braşov. În anul 1954 cele două
fabrici se unesc sub numele de „Dezrobirea”. În următorii ani îşi schimbă denumirea şi continuă să
producă bomboane şi ciocolată, iar în anul 1990 devine societate pe acţiuni. În 1994 compania
Kraft Foods se hotărăşte să investească în România, achiziţionând fabrica braşoveana şi odată cu
aceasta, şi marca Poiană.
Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată, iar astăzi,
cuprinde peste 25 de sortimente.
Tot în 1994 apare pe piaţa românească şi Heidi Chocolats Suisse, continuând în România
succesul grupului Laderach. Primul său produs a fost crema de ciocolată cu alune. A fost primul
producător care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei
albe cu cremă de cappuccino, performanta ce necesită acurateţe şi fineţe în execuţie, imposibil de
obţinut cu tehnologia din România la momentul respectiv. Urmând dezvoltarea pieţei din România
şi dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete “Tiramisu” şi “Cappuccino”.
Mai mult, deşi mulţi sorteau eşecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a câştigat
pariul cu scepticii şi a dovedit o elevare constantă a consumatorilor de ciocolată din România care
au primit cu bine ciocolata amăruie. Încurajată de succes, echipa Heidi a lansat gama “Truffes”.
5
În ultimii ani pe piaţa românească şi-a făcut apariţia un nou competitor, Supreme Group.
Compania a înregistrat o creştere spectaculoasă ajungând să se numere printre primii 3 producători
de ciocolată din România. Secretul acestui succes este dat de calitatea superioară a tuturor
produselor, bazate pe tehnologii de ultima oră şi pe crearea şi respectarea cu stricteţe a reţetelor
proprii.
Singurul jucător naţional este SC EXCELENT SA care s-a constituit la 19 februarie 1991.
În 2004 a luat fiinţă compania Kandia – Excelent, în urma fuziunii companiilor Kandia şi
Excelent, care a devenit cel mai mare producător de dulciuri din România, cu o cotă de piaţă de
40 %. Printre cele mai importante branduri ce poarta marca Kandia-Excelent se număra tabletele şi
bomboanele de ciocolată “Kandia” şi “Laura”, batoanele “Rom” şi “Papi”, precum şi prăjitura
“Măgura”, produse ce satisfac cerinţele tuturor categoriilor de consumatori. Kandia-Excelent a
reuşit să impună o marcă 100% românească, relevantă pentru consumatori şi, de multe ori, un
adevărat barometru pentru competiţie.
Prezentarea generală a ciocolatei
Ciocolata este un aliment produs din boabe de cacao. Acestea sunt prăjite şi transformate
într-o pastă (untul de cacao). Pasta de cacao este amestecată cu zahăr şi gătită la o temperatură
înaltă pentru a se produce ciocolata.Aroma ciocolatei depinde de ingredientele folosite şi de modul
în care este preparaăt. Aroma şi gustul ciocolatei sunt date de soiul boabelor de cacao. De
asemenea, cantitatea de lapte folosită la fabricarea ciocolatei joacă un rol important în
îmbunătăţirea caracteristicilor şi valorii nutritive a acestui produs, iar emulgatorii şi aromele
adăugaţi au rolul de a omogeniza amestecul şi de a îmbunătăţi textura, respectiv, aroma, iar
zaharul şi diversele arome fiind cele care stabilesc gustul final al ciocolatei.
Ciocolata adevărată este cea făcută din cacao, pe când alte tipuri de ciocolată pot fi produse
cu uleiuri vegetale şi nu au aceeaşi calitate.
Ciocolata conţine aproximativ 50% - 60% zahăr şi diverse varietăţi de cacao, în anumite
doze, care fac diferenţa între tipurile de ciocolată. La acestea se adaugă untul de cacao şi alte
substanţe, precum: teobromină, triptofan, fenetilamină, cafeină .
Principalele tipuri de ciocolată sunt:
1) Ciocolata neagră ;
2) Ciocolata cu lapte ;
3) Ciocolată albă .
6
CAPITOLUL II
ANALIZA PIETEI CIOCOLATEI
ANALIZA OFERTEI
În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din
România, cu 90 de branduri. Principalii concurenţi sunt: Kraft Jacobs Suchard Braşov (Poiana,
Milka, Africană), Supreme Chocolats (Primola,Novatini,Anidor), Heidi Chocolate Suisse (Heidi).
Dintre aceştia, patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă:
1. Kandia-Excelent, producător autohton: 30 - 40% ;
2. Kraft Foods România, subsidiară locală a concernului multinaţional Kraft, 30 - 35% ;
3. Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25% ;
4. Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ
7%.
Dincolo de segmentele de piaţă, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci când
portofoliile lor de branduri sunt privite în ansamblu.
1. Kandia-Excelent
Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipică eşalonului inferior, dar nu combină o
identitate modestă şi un produs modest cu un preţ minim (aşa cum fac preopinenţii clasici ai lui
„ieftin dar bun”) ci oferă identitate superioară şi calitate superioară la un preţ mediu, asigurându-şi
resursele necesare pentru construirea unui brand puternic şi expresiv. Kandia-Excelent urmăreşte
astfel o eficienţă maximă, ţintind două segmente de consumatori (afluenţi şi de mijloc) cu un
singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uită nici
de segmentul economic, dar acolo nu pare să existe prea mult loc pentru inovaţie sau originalitate,
Laura neieşind dintr-un pluton foarte omogen de concurenţi.
Compania este cel mai mare producător naţional de dulciuri din România. Portofoliul său
cuprinde mărci bine poziţionate incluzând tablete de ciocolată (Kandia,Excelent, Laura). Kandia
oferă la rândul ei un portofoliu format din 11 sortimente (ex: Ciocolata Kandia Moments 100gr
lapte,Ciocolata Kandia 100gr albă Stacciatella, Ciocolata Kandia 100gr albă cu crema trufe).
Producţia este vândută la acest moment numai pe piaţa internă.
Cota de piaţă a Kandia-Excelent este estimată la 35% la produsul ciocolată, aproximativ la
egalitate cu principalul competitor, Kraft Foods.
3. Supreme Chocolats
Supreme Chocolatsare curajul să fie original atunci când intră într-un segment nou. Cu
ambiţii care depăşesc graniţele ţării, compania doreşte să îşi impună câte un brand în toate cele trei
segmente. În vreme ce Novatini şi Primola au identităţi tipice pentru segmentele lor, Anidor e un
brand a cărui identitate verbală face eforturi intense de diferenţiere, probabil pentru a compensa
vârstă fragedă şi pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil şi ar putea fi
introdus oricând cu uşurinţă pe oricare dintre pieţele alese de Supreme Group, cel puţin din punct
de vedere al identităţii de brand.
Principalele produse oferite de Supreme Chocolats: Primola, Primoletta, Anidor, Novattini.
Cota de piaţă a Supreme Chocolatseste estimată la 16,15%la produsul ciocolată, iar
Primola a fost preferată de 35,12% dintre cumpărătorii obişnuiţi de ciocolată.
Trăsături comune
În România, brandurile de ciocolată tablete poartă nume scurte , feminine.Cu excepţia a trei
dintre ele (două substantive proprii - Heidi şi Novatini - şi un cuvânt artificial: Anidor), toate
numele de brand se termina în “a” şi sunt cuvinte nou-create(Milka, Primola), substantive comune
(Poiana, Africană) sau proprii (Laura).
Cântărind 100 de grame , tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar de hârtie sau
carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului(ciocolată, crema
de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe
care îl joacă ambalajul,inclusiv prin proeminenţa vizuală a descriptorului respectiv.
Segmentul economic:
- are un conţinut de cacao redus;
- scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu
folosesc nici măcar cuvântul “ciocolată” , în schimb arată o evidentă preferinţă pentru
redundantul “tabletă”. Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de forma „tabletă cu
ingredientul X”, cu excepţia Laura, care adăuga “tabletei” atributul “fină”;
- paletele cromatice sunt bogate şi utilizează culori calde ;
- designul feţei orientează toate ambalajele segmentului pe orizontală ;
9
- numele de brand şi descriptorii sunt singurele elemente verbale care oferă indicii despre
arhitectura de brand,excepţie de la regulă pare a fi Africană Cremă, sub-brand Africană care iese
în evidenţă şi prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au în arsenal
nici un alt element verbal, exclamativul “nou!” al unor sortimente de Novatini neputând să
constituie vreun factor de interes sau diferenţiere semnificativă pentru un public cu preferinţe
stabile;
- pe spatele aceloraşi ambalaje, nu e de citit nimic în afara datelor informative obligatorii.
Africana face din nou excepţie, oferind într-un cartuş sumar decorat o propunere de valoare cu
totul previzibilă („preţul mic, deliciul mare!”), o povestioară despre numele brandului şi un anunţ
despre extinderea gamei sortimentale.
Segmentul mediu :
- are un conţinut de cacao mai mare decât segmental inferior de ciocolată ;
- textele sunt atât în limba romană, cât şi în alte limbi. De aici încep ciocolatele să vorbească pe
ambalaje despre ele însele. Fie prin indicatori expliciţi de calitate precum “extrafină” (Primola)
sau “Premium Quality”(Kandia), fie prin unii impliciţi, cum este 1890 pentru Kandia (anul de
naştere al brandului, parte a semnăturii grafice) sau cum este atributul “de tradiţie” din datele
informative de pe ambalajele aceluiaşi brand. Despre “tabletă" nu se mai pomeneşte nimic,
ireprimabilul “nou!” scapă de exclamaţie şi are alături beneficii autentice (de ex. “real fruit” –
fruct adevărat), iar cuvântul “ciocolată” este, în sfârşit, omniprezent în descriptorii segmentului ;
- paletele cromatice recurg la aceleaşi culori calde;
- designul de ambalaj ridică întregul segment în picioare (adică orientează tabletele vertical);
- denumirile produselor din acest segment nu indică utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupaţi după tipul de ciocolată (“milk chocolate” cu 4 sortimente şi
“white chocolate” cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiaşi brand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum “Special Edition”;
- cealaltă faţă a tabletei îşi diversifică rolul utilitar, furnizând varianta românească a
descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunoştinţele lor de engleză) sau prezentând
vizual celelalte sortimente din gamă (Primola, la dimensiuni extreme de mici).
Segmentul premium :
- textul este poliglot şi, cel mai adesea, atent şi rafinat;
- paletele cromatice sunt mai sobre şi recurg invariabil la auriu. Indicatorul de calitate (“Premium
Chocolate” pentru Heidi sau “Fină şi rafinată” pentru unele sortimente de Poiană Senzaţii) şi
“ciocolată”, “chocolate” sau “chocolat-ul” din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege să
10
se exprime mai subtil, preferând sloganul “Tendresse du chocolat“ unei referinţe explicite la
calitate ;
- designul orientează vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief
ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor precedente;
- numele produselor premium scot cel mai bine în evidenţă respectivele arhitecturi de brand.
Numele sub-brandurilor sunt bine evidenţiate grafic, fiind principalul element tipografic în cazul
Poiana Senzaţii sau cedând uşor în prestanţă în faţa descriptorului de ingredient, aşa cum se
întâmplă cu “cremis”, “delight”, “grand’or” şi “INTENSE “de la Heidi. Premium înseamnă
totodată şi mai multă imaginaţie în materie de descriptori, aceştia combinând în mod original
denumirile ingredientelor cu asocieri emoţionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot
chema “Seduction Moccacino” sau “Saveur Amaretto”, în vreme ce Poiana Senzaţii ne îmbie cu
“Portocală irezistibilă” sau “Mentă răcoritoare” ;
- pecealaltă faţă a ambalajului, brandurile premium spun invariabil micile lor poveşti, fie numai
în română (Poiana Senzaţii), fie într-o combinaţie între engleză şi română (Heidi) sau engleză şi
franceză (Anidor).
- excepţia de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka - fiind singura prezenţă din
segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum:
lipsa cuvântului “ciocolată” de pe unele sortimente ;
paletă cromatică simplă ;
orientarea orizontală a tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din paleta de
culori.
Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul şi
memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka un brand premium
pe piaţa românească.
11
CAPITOLUL III
ANALIZA PRETURILOR
Analiza preturilor pe marci
Laura 1,87
Africana 1,83
Novatini 1,8
Primola 2-4
Kandia 3,08-6,09
Poiana 3-4
Schogetten 2,8-3,8
Milka 3,7-6,55
Heidi 4,4-8,51
Anidor 3,8-4,6
12
AFRICANĂ PREŢ (RON)
Post 1,8
Diet 5,3
Moments lapte 3
Moments mentă 3
13
ANIDOR PREŢ (RON)
Mocanino 4,12
Noir 4,5
Orange 3,9
Mentă 4,6
Caramel,frappe,frişcă,albă,lapte,amăruie 57% 3
Cappuccino,arahide,caramel,căpşuni 3
Lapte 3
Alune şi stafide 3
14
CAPITOLUL IV
DISTRIBUŢIA PRODUSELOR
Canalul de distribuţie.
Căile către consumatori pot fi mai mult sau mai puţin numeroase în funcţie de utilizarea
unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai puţin lungi:
Canalul direct implică un contact imediat cu consumatorii, fără intervenţii ale
intermediarilor. Contactul direct permite o mai bună controlare a pieţei şi posibilitatea de a putea
previziona, cu un anumit interval înainte, schimbările apărute în gusturile clienţilor, în criteriile de
cumpărare, dacă cererea unor articole diferite se află în pantă crescătoare sau descrescătoare, dacă
intră pe piaţa noi concurenţi sau produse de substituţie.
Canalele indirecte implică intervenţia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canalele lungi)
intermediari. În afară de lungimea canalului, întreprinderile trebuie să aleagă, pentru fiecare
nivel în parte, pieţele de desfacere de utilizat.
15
Unităţi comerciale
16
*) O promoţie la raft este măsurată în PRPs – PromoReachPoints.
În calculul acestui indicator se ţine cont de: durata promoţiei, pentru fiecare perioadă în
parte; magazinul/lanţul de magazine în care se desfăşoară promoţia respectivă (cifra de afaceri a
magazinului, suprafaţă, număr de vizitatori etc.); sku-ul la care se desfăşoară promoţia; discountul
acordat în cadrul promoţiei etc. Studiile Daedalus MillwardBrown arată că între efortul de
promovare (exprimat în PRPs) şi atractivitatea percepută a promoţiilor există o corelaţie aproape
perfectă. Practic, la fiecare 5.000 de PRPs investiţi pe o anumită piaţă într-un an, atractivitatea
promoţiilor creşte cu 1%.
Promovarea vânzărilor
Aceasta este o activitate specifică care poate fi definită ca derularea unei oferte interesante
către consumatorii interesaţi în cadrul unei perioade de timp limitată.
Promovarea vânzărilor consta într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea
pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a
17
unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali. Altfel spus, pentru a
califica acţiunea unei firme drept tehnica de promovare a vânzărilor, aceasta trebuie să ofere ceva
interesant, mai degrabă decât un aspect al vânzării. În plus, oferta trebuie să includă beneficii ale
produsului său serviciului, în comparaţie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi
valoarea adăugată prin apeluri la imagine.
Deşi în ultimii ani activitatea de promovare a vânzărilor a crescut într-o asemenea măsură
încât cheltuielile implicate în această activitate le ating şi le depăşesc uneori pe cele din
publicitate, trebuie menţionat faptul că activitatea de promovare a vânzărilor nu va înlocui
vânzarea, tendinţele pe termen lung sau întărirea fidelităţii clientului.
o reducerile de tarife,
o primele,
o concursurile,
o cadourile promoţionale.
Un exemplu de tehnică de promovare este oferta promoţională “Laura & Kandia-Vino cu 5
ambalaje şi primeşti cadou o ciocolată” - cota de piaţă a companiei Kandia-Excelent demonstrează
eficienţa unor astfel de tehnici.
Ediţiile limitate
De la o vreme, conceptul „ediţie limitată“ este tot mai mult asociat produselor de larg
consum şi este pe cale să devină o nouă armă promoţionala a industriei alimentare.
Ediţiile limitate sunt un răspuns la producţia de masă şi de aceea se potrivesc cel mai bine
pentru perioada Sărbătorilor, când oamenii îşi doresc momente aparte faţă de restul anului şi caută
mijloace prin care să particularizeze cât mai mult spiritul festiv. În această perioadă, ei preferă
lucruri cât mai deosebite şi sunt dispuşi să încerce produse noi, pe care nu le-ar aborda în restul
anului. Din acest motiv, în preajma Sărbătorilor, tot mai multe branduri aduc în prim-plan ediţiile
limitate. Aceste produse au un impact vizual puternic, fiind lansate, de cele mai multe ori, în
ambalaje de gală.
Astfel, ediţiile limitate contribuie la demarcarea de concurenţă, dar şi la întreţinerea
imaginii brandului, precum şi la atragerea de noi consumatori.
Gusturile speciale, mai răcoritoare sau mai fierbinţi, diferite arome specifice, în ediţii
limitate, adaptate sezonului sau Sărbătorilor, îşi fac loc destul de timid şi pe piaţa românească.
Ciocolata Milka a apelat şi ea la strategia ediţiilor limitate. Prima a fost “Milka Ediţie de
vară” cu arome de căpşuni şi fructe de pădure, precum şi “Milka Ediţie de iarnă” cu arome de
18
“scorţişoară, măr copt şi alte bunătăţi”. Ambele au beneficiat de reclame din care nu lipseau
frumoasele peisaje de iarnă şi marmotele.
Ofertele-girafa
Concursurile
În ultima vreme o astfel de abordare a fost adoptată constant de ciocolată Milka.
Concursurile constau :
Cei care apelează la publicitate se orientează din ce în ce mai mult spre alte mijloace
specifice: de la televiziunea prin cablu şi publicitate exterioară, până la aparatele de parcare,
taxiuri şi chiar cărucioarele pentru cumpărături.
Exemplu: compania Kandia-Excelent a iniţiat o campanie, în colaborare cu agenţia McCann
Erickson, având la bază ideea că pofta de ceva bun poate cauza “plăceri combinate”. Canalele
folosite au fost mjloacele de transport în comun (Bucureşti) în perioada octombrie-decembrie
2005 şi TV în perioada octombrie 2005-februarie 2006. Obiectivul de marketing declarat al
campaniei este creşterea loialităţii consumatorilor faţă de marca Măgura -aflată în plin proces de
definire a identităţii.
19
CAPITOLUL V
ANALIZA CERERII:
Consumatorii de ciocolata:
România se situează în Uniunea Europeană pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolată. Studiile de specialitate au arătat că românii au consumat anul trecut
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider european,
cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consumă în medie anual patru
kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, în timp ce portughezii consumă
ciocolată aproape la fel de puţin ca şi românii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor, potrivit
datelor primte de la producător.
In Romania, 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Romanii raman conservatori si
prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele
consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul
vanzarilor.Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix
(amestecate) au doar 1,1% din vanzari.
Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata
sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor romani de
ciocolata.
In 2009, consumatorul de ciocolata a avut cateva caracteristici deosebite fata de anii
anteriori, date fiind dificultatile economice. Astfel, clientul s-a orientat catre ciocolata si dulciurile
cu un pret mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse si la oferta
existenta.
Totodata, elementele care au diferentiat produsele in cadrul segmentului au avut o
importanta majora. Oferta de ciocolata fiind foarte mare, promotiile au avut un rol esential in
achizitionare.
Pe langa toate acestea, comportamentul de cumparare si de consum a fost influentat si de
numerosi alti factori. In primul rand, fiind un produs de impuls, un factor cheie al cresterii
consumului de dulciuri a fost prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzare. Apoi, pentru
consumator au contat calitatea si pretul, ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele
anterioare cu brandul respectiv etc.
Potrivit unui studiu al companiei Wawel Romania circa 21% din consumatorii de ciocolata
si-au redus consumul cu pana la 50%, in 2009, in timp ce aproximativ 65% din consumatori au
ramas la acelasi consum sau l-au crescut. Astfel, potrivit datelor furnizate de companie, referitor la
consumul de ciocolata, praline,ciocolata neagra si orice fel de produse din ciocolata, aproximativ
20
21% din respondenti si-au redus consumul cu aproximativ 25-50 % din motive independente de
criza, potrivit NewsIn, 65% din respondenti au declarat ca au ramas la acelasi consum sau si-au
marit consumul in 2009.
Un procent de 7 % dintre consumatori au cumparat mai putin cantitativ, dar au ales un
brand mai scump, in timp ce doar 4 % s-au mutat catre un brand inferior.
Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile in tendintele de consum fata de barbati, cele
dintai declarand, in proportie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata in
2009, in timp ce numai 47,8 % dintre barbati au declarat acest lucru
.In ceea ce priveste reducerea consumului de ciocolata, femeile au afirmat, in procent de
21,1 %, ca au scazut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, in procent de 26 %, pentru acelasi
procent al consumului.
Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, in timp ce, in cazul barbatilor,
procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. In acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au
cumparat mai putina ciocolata, de calitate superioara.
Referitor la rezultatele in functie de varsta respondentilor:
- in categoria de varsta18-24 de ani, respondentii au afirmat, in procent de 71,4 %, ca si-
au pastrat regimul de consum al ciocolatei, au consumat, adica, la fel sau mai mult, iar
28,5 % au declarat ca si-au redus consumul cu 50 %.
- Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2 % dintre respondenti au afirmat ca au consumat
aceeasi cantitate sau si-au marit consumul. Totodata, 26,1% si-au redus consumul cu
25-50 %. In plus 4,7% au afirmat ca s-au orientat spre un brand maiieftin, in timp ce 5
% dintre respondenti au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitatesuperioara.
- Pentru categoria de varsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat ca nu si-au modificat
regimul deconsum al ciocolatei - consumul a ramas la acelasi nivel sau a crescut, in
timp ce 20,6 % dintre respondenti si-au redus consumul cu 25-50 %. Numai 3,4 %
dintre acestia s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 10,5 % au cumparat mai
putina ciocolata, dar de o calitatesuperioara.
- Ultima categorie de varsta, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai
stabila. Circa 83,3 % au declarat ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata, iar 16,6
% au declarat ca si-au redus consumul cu 25 %.
21
acelasi nivel de consum sau l-au crescut, in timp ce cealalta jumatate a declarat ca au cumparat
mai putina ciocolata, insa de o calitate superioara.
Specialistii sunt insa de accord in ceea ce priveste faptul ca gusturile romanilor in materie
de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare
incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri
preambalate.
STRUCTURA PIETEI:
Segmentul economic:
Veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati de bugetul
acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat de pret. Incearca insa, pe
cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul marcilor ieftine de ciocolata printre
care Laura (Cadbury), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Procentul mare de consumatori pe
care ii reuneste acest segment se datoreaza in mare parte varietatii de oferte ce provin de la
companii cu prestigiu si in segmentele premium si mediu.
Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au varste
cuprinse in tre 20-25 anisi peste 60 de ani.
In functie de mediul de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul economic are o
pondere mai mare in mediul rural. Persoanale incluse in acest segment prefera in proportie de 70%
sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii.
Segmentul mediu:
Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt in marea
lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai mare parte fiind reprezentata totusi
de sectorul feminin.
Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii motiveaza sunt :familie,
siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti, optimisti, care stiu sa se bucurede viata.
Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea intalnirii cu prietenii. Sunt cumparatori
chibzuiti, restrictiile bugetului familial indreptandu-i spre cautarea unui compromis intre pret si
calitate.
Rational, o marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa imbine
armonios prestigiul (calitate, traditie etc) cu disponibilitatea (pret accesibil, distributie buna).
Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia (Cadbury),Poiana (Kraft),
22
Primola (Supreme). Acest segment isi face cumparaturile atat in supermarketuri si hypermarketuri,
cat si in magazinele alimentare, chioscuri.
Segmentul premium:
Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri mari si educatie superioara. Sunt
persoane de succes, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenti cu
propria imagine, individualisti si independenti. Alegerea brandului este foarte importanta, fiid unul
din elementele constitutive ale statutului lor social sicare ii departajeaza de ceilalti. Casa, masina, hainele si
stilul de viata-toate indica statutul social ridicat. Cand merg la cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, pretul
neavand o influenta prea mare pentru achizitiile pe care le fac. Au o viata sociala activa, restransa
insa la un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de detasare de
celelalte clase sociale. In timpul liber prefera confortul, rasfatul si experientele sofisticate.
Marcile de ciocolata care lecastiga interesul sunt cele care, pe langa recunoasterea internationala, transmit
rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane isi fac cumparaturile in proportie de 80% in
supermarketuri, marcile preferate de acestia fiind Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).
Segmente de piata:
Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine,
miniciocolate sau asortate.
Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a fost anul
trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele inca domina
piata, avand o pondere in valoare de circa 60%, conform datelor din piata. Acestea au inregistrat in
2009 o crestere de pâna la 9%, fata de ritmul de crestere inregistrat in 2008, de peste 20%.
Pe segmentul tabletelor, lider a rămas ciocolata cu lapte, cu o pondere de 85,8% în volum,
în scădere însă cu 0,2 puncte procentuale, restul procentelor apartinand celorlalte tipuri de
ciocolata (neagra, alba, mixta). Ciocolata amaruie este segmentul cu cresterea cea mai dinamica
din ultimii ani pe piata de profil, respectiv in cadrul categoriei tablete, cu un avans de peste 40%,
ca urmare a modificarii tendintelor de consum, potrivi treprezentantilor Kraft Foods Romania,
principalul jucator pe plan local. Pe următoarele două locuri în topul vânzărilor de dulciuri s-au
aflat pralinele,cu un avans de 42%, apropiindu-se de 192 milioane lei, şi batoanele de ciocolată
23
care au atins nivelul de 144,4 milioane lei, în creştere cu 44%. Insa si segmentul ciocolatei amarui
cunoaste o evolutie importanta, crescand in 2009 fata de 2008 cu aproximativ 8%.
In totalul categoriei dupa arome, ciocolata simpla si cea cu alune continua sa detina
ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel, cea cu fructe si cea cu
rom avand aproape aceeasi pondere in volumul vanzarilor de ciocolata (12-14%).
Locul de cumparare si de consum:
In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de aproape este de casa,
dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi stabilesc o strategie de
aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi existente la concurenta negociaza
cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze competitiv cu ceilalti concurenti. Puterea de
negociere apartine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui care vinde
cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o relatie de afaceri de calitate cu
furnizorul. In functie de aceste variabile se negociaza discounturi, pachetede preturi, preturi
promotionale si se stabilesc preturi de lichidare. Magazinul este interesat de cresterea fluxului de
clienti, de cresterea valorica a cosului de cumparaturi si a frecventei de cumparare.
În ceea ce priveşte locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arată că un
procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a fost comercializată în hipermarketuri şi
supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializată în cadrul
magazinelor alimentare, chioşcuri, patiserii şi cofetării.
Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de 2008,
din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de GfK
Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme
Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor.
Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele
trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (SupremeChocolate) si Laura (Cadbury
Romania).
Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au
cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere
avanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut
simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in 2009
aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete de
ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul
traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania.
24
Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25%
din total, din punct de vederecantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe
persoane (12%).
Procesul de cautare este influentat de rutina, de produsele competitive ca pret sau de
marimea ofertei. O treime din potentialul de cumparatori este pierduta pentru ca nu gasesc
produsul, o patrime refuza sa cumpere pentru ca nu pot decide, o cincime doar privesc. Clientii
fideli sunt cei care determina profitabilitatea.
Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma
potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si largirea gamei pentru a
transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti
fideli.
Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand marca
folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. Interesul pentru pret
apare atunci cand produsul este nou sau este pentru prima data cumparat. Acesta este tipul de
client care cumpara marci.
Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de cumparare.
In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro,
de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atat de clar si preturile se modifica cu o periodicitate
mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este clientul pentru care se
construiesc strategii de preturi. Evidenta este strategia preturilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000
lei) care iti dau impresia ca platesti mai putin. Odata prins in magazin, interesul politicilor de
marketing la nivel de magazin si a merchandisingului este de a-l face pe client sa cumpere cit mai
mult. Merchandisingul urmareste influentarea comportamentului de cumparare.
Claritatea raftului este importanta. Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite
dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca pe
cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in cazul
barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate. Aproximativ 40% din cumparaturile pe
o categorie se realizeaza spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia finala asupra marcii
la raft, in functie de prezentarea marcii. De aceea, consumatorul trebuie sa identifice categoria si
sa observe produsul. 35 de secunde este durata medie de cautare la raft.
Capacitatea pietei:
Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme.Se
exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumul ofertei,volumul
cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata.
25
Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o
perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea
realiza intr-o perioada determinata).
Piaţa ciocolatei din Romania este în continuă creştere, consumatorii avand o permanentă
deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă.
26
CAPITOLUL VI
PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU PRODUSUL
NOU LANSAT
Politica de produs:
Prezentarea Produsului:
Grup tinta:
In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe internet si telefon persoanelor cu
varste cuprinse intre 12 si 60 de ani, reiese paptul ca persoanele intre 12-22 ani sunt cele mai
predispuse sa incerce acest gen de ciocolata, iar cei intre 26-40 de ani doresc sa cumpere pentru
copiii lor, genul si statultul social nefiind o variabila care sa influenteze.
Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata pentru copii, printe care si ciocolata cu
litere, subiectul fiind rugat sa aleaga un sortiment pe care ar fi tentat sa-l incerce.
Atat persoanele de gen masculin cat si cele de gen feminin sunt consumatori de ciocolata,
iar studiile de piata intaresc supozitia conform careia populatia consuma ciocolata de calitate,
indiferent de pret.
Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta 12-22 ani, reiese ca acestia
sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi, fiind totodata mai receptivi la mesajul de
joaca.
27
Desi ciolocata cu litere este pentru copii, fiecare adult va dori sa o guste, amintindu-si de
copilarie, de rasfat si de recompensa.
Politica de pret:
Pe termen scurt firma noastra foloseste strategia pretului de penetrare, incercand sa atraga
cat mai multi cumparatori, care sa devina loiali produsului dupa ce il vor testa.
Pentru a stabilii nivelul pretului ciocolatei pentru copii Milka am studiat preturile
concurentei si am efectuat interviuri cu potentialii cumparatori.
Am ajuns la concluzia ca pretul produsului nostru va fii de 4.99 RON.
Nivelul de baza al pretuluipoate fi redus prin acordarea de rabaturi si bonificatii. Rabaturile
promotionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clientii sa incerce produsele
noi. Astfel firma noastra cu ocazia sarbatorilor va pune in vanzare pachete promotionale : un
pachet format dintr-o cutie de ciocolata Milka ABC + bonus o cutie de praline Milka, la un pret
mult mai mic decat cel la care aceste produse ar fi cumparate separat si cu alta ocazie
In urma chestionarului, am centralizat urmatoarele date:
● Referitor la raportul calitate-pret, in urma studiului a rezultat faptul ca pentru
consumatori este mai important pretul decat calitatea produsului, calitatea plasandu-se pe locul 3
in topul aprecierilor consumatorilor. De asemenea, un aspect esential reprezinta factorul antistres
pe care o are acest produs, aceasta calitate plasandu-se pe locul 2 in acest top. Multi consumatori
asociaza calitatea cu ambalajul, ceea ce, de multe ori, nu este adevarat, consumatorul fiind
dezamagit de diferenta dintre aspect si calitatea reala a produsului.
Prin urmare, pretul este un factor determinant in decizia consumatorului de ciocolata, fiind
urmat mai apoi de efectele benefice ale ciocolatei si abia apoi de calitatea acesteia.
Politica de distributie:
28
Pana in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum,
pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Politica de promovare:
Intrucat concurenta pe segmentul ciocolatei Milka pentru copiii nu este acerba, produsul va
starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe piata.
In primul rand, scopurile campaniei sunt de a lansa noul produs pe piata, ciocolata in forma
de litere pentru copii, de a transforma produsul intr-un bun de consum zilnic pentru grupul tinta.
Asadar, campania noastra este atat una de informare, pentru a introduce un produs nou, pentru a
atrage o noua piata (un anume segment de piata), dar si cel al persuadarii. Noi vrem sa starnim
interesul consumatorului prin impactul neprevazutului, printr-o surpriza, prin ceva inedit.
Etapa II In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fideja in atentia publicului tinta, vom
pastra constant numarul de spatii TV, inmultind in schimb numarul panourilor (20 in centrul
capitalei,10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea, vom inceta promovarea radio dar
vom incepe promovarea in reviste, oferind mostre impreuna cu revistele Tabu si FHM si
promovarea on-line.
29
In etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja cunoscut, pastrand
panourile, reclamele in reviste si pe blog-uri si site-uri.
Mesajul
Mesajul transmis este unitar cu brandul MILKA, dar se diferentiaza prin umor si abordarea
inedita,segmentul principal in aceasta campanie sunt copiii, dornici de a manca mereu ceva dulce
si bun.
Astfel Milka a lansat pe piata noua ciocolata pentru copii in forma de litere. Acesta fiind
un mod distractiv si apetisant de a invata . Astfel , noul sortiment starnind curiozitatea
cumparatorilor mari si mici.
Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde si totodata incitante . Ca pozitionare in mentalul
publicului tinta, produsul vrea sa intre inretina consumatorilor, sa devina un produs nelipsit, dar
care sa nu se uzeze moral in acelasi timp.
Consideram ca grupul nostru tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna metoda
de a aduce produsul direct la acestia. Avand in vedere utilizarea din ce in ce mai masiva in
30
Romania a internetul si a e-commerce-ului, vom introduce produsul si pe segmentul on-line, prin o
serie de bannere de diferite dimensiuni
Detaliere costuri :
New media-Site-uri 250 euro/ 2 luni/ banner Bloguri 100 eur /luna banner
31
Total 10.800.000 635000 10000 8000 euro 330000 18000 euro
euro euro euro euro
Evaluarea campaniei
Intrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania deinformare legata de apartita pr
odusului se suprapune cu cea de persuadare prin care se incerca introducerea unui tip de
comportament privind alegerea produselor.
Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a afla atitudinea
publicului fata de strategia abordata in campanie: fatade mesajul spotului si afisului.
Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluata in functie de reactiile criticilor din
domeniu.
Spot Radio:
32
Bibliografie:
2. Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti, 2007.
www.milka.ro
www.scribd.com
33