BAB II

PEMBAHASAN

A. Hakikat Audit Eksternal

Audit eksternal bertujuan untuk mengembangkan sebuah daftar terbatas dari peluang
yang dapat menguntungkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindarinya. Terbatas
disini diisyaratkan; audit eksternal tidak bertujuan mengembangkan daftar lengkap dan
menyeluruh dari setiap faktor bisnis, melainkan bertujuan mengidentifikasi variabel - variabel
penting yang menawarkan respons berupa tindakan. Perusahaan harus mampu merespons
secara offensif maupun defensif terhadap berbagai faktor tersebut dengan merumuskan
strategi yang bisa mengambil keuntungan dari peluang eksternal atau meminimalkan dampak
dari ancaman potensial.

B. Pandangan Organisasi Industrial

Pendekatan Organisasi Industrial (industrial organization - I/O) terhadap keunggulan
kompetitif menyatakan bahwa faktor-faktor (industri) eksternal lebih penting dari pada
berbagai faktor internal dalam upaya sebuah perusahaan mencapai keunggulan kompetitif.
Menurut para penganut I/O keunggulan kompetitif terutama ditentukan oleh pemosisian
kompetitif dalam industri. Bertindak secara strategis dari persepektif I/O mensyaratkan
perusahaan untuk bersaing di industri yang menarik, menghindari industri yang lemah atau
menurun dan memahami sepenuhnya hubungan factor eksternal utama dalam industry yang
menarik tersebut.

C. Kekuatan Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan

Perubahaan sosial, budaya, demografis dan lingkungan memiliki dampak yang besar
atas hampir semua produk, jasa, pasar dan konsumen. Organisasi - organisasi kecil, besar,
laba dan nirlaba di semua industri dikejutkan dan ditantang oleh peluang dan ancaman yang
muncul dari perubahan dalam variable sosial, budaya, demografis, dan lingkungan. Dalam
hampir segala hal, dunia saat ini sangat berbeda di bandingkan kemarin dan esok menjanjikan
perubahaan yang lebih besar lagi.
D. Kekuatan Politik, Pemerintahan, Hukum, Kekuatan Teknologi dan Kekuatan
Kompetitif
Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi,
penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi. Faktor - faktor politik,
pemerintah, dan hukum. Karenanya dapat merepresentasikan peluang atau ancaman utama
baik bagi organisasi kecil maupun besar. Tidak berlebihan bahwa di dalam sebuah industri
yang atau dengan cepat menjadi global, sikap yang paling beresiko adalah tetap menjadi
pesaing domestik. Pesaing domestik akan menjadi penonton, sementara perusahaan
perusahaan yang lebih agresif memanfaatkan pertumbuhan ini untuk meraih skala ekonomi
dan mendapatkan pembelajaraan. Pesaing domestik kemudian akan dihadapkan pada serbuan
dari pasar domestik yang menggunakan teknologi, desain produk, manufaktur, pendekatan
pemasaran dan skala ekonomi yang berbeda.
Kekuatan teknologi merepresentasikan peluang dan ancaman besar yang harus
dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi bisa secara dramatis
memengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi,
praktik pemasaran, dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi dapat menciptakan
pasar baru, menghasilkan pengembangbiakan produk yang baru dan lebih baik, mengubah
posisi biaya kompetitif relative dalam industry serta mengakibatkan produk dan jasa menjadi
usang.Tidak semua sector ekonomi dipengaruhi secara sama oleh kemajuan teknologi.
Industri komunikasi, elektronik, aeronautika dan farmasi lebih dinamis daripada industry
tekstil,kehutanan dan logam.bagi para penyusun strategi di industry industry yang sangat
terpengaruh oleh perubahan teknologi yang cepat,identifikasi dan evaluasi peluang seta
ancaman teknologi bias mempersentasikan bagian terpenting dari audit eksternal.
Salah satu bagian penting dari audit eksternal adalah mengidentifikasi perusahan
pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kapabilitas, peluang, ancaman, tujuan, dan
strategi mereka. Tujuh karakteristik mendeskripsikan perusahaan yang paling kompetitif:

Program-program Inteligen Kompetitif

Pangsa pasar penting; pangsa sebesar 90 persen tidak sepenting pangsa sebesar 91 persen,
dan tidak ada yang lebih berbahaya dari penurunan menjadi 89 persen.

Memahami dan ingat dengan persis di bisnis apa anda bergerak.

Entah ada masalah atau tidak, perbaikan jalan terus-jadikan lebih baik lagi;tidak hanya
produknya, tetapi keseluruhan perusahaan, jika perlu.
Berinovasi atau tergerus, khususnya khususnya dalam bisnis yang digerakkan teknologi, tidak
ada yang lebih melemahkan selain keberhasilan.

Akuisisi sangat penting untuk pertumbuhan;pembelian yang paling berhasil adalah dalam
ceruk yang menambahkan teknologi atau pasar yang terkait.

Orang bisa membuat prebedaan.

Kualitas tidak tergantikan dan tak ada ancaman yang lebih besar dibandingkan kalah bersaing
ditingkat global.

Inteligen kompetitif sebagaimana didefinisikan oleh Society of Competitive

Intelligence Professionals (SCIP) adalah sebuah proses yang sistematis dan etis untuk
mengumpulkan serta menganalisis informasi mengenai aktivitas pesaing dan tren bisnis
umum untuk mencapai tujuan bisnis sendiri.

Perusahaan membutuhkan program intelijen kompetitif yang efektif. Tiga misi utama
program intelijen kompetitif adalah:

Kerja Sama Antar Pesaing

Menyediakan pemahaman umum mengenai suatu industri dan para pesaingnya.

Mengidentifikasi di area mana saja pesaing lemah dan menilai dampak aksi strategis terhadap
pesaing.

Mengidentifikasi gerakan yang mungkin akan diambil oleh pesaing yang akan
membahayakan posisi perubahan di pasar.

Agar kerja sama antar pesaing sukses, kedua perusahaan harus menyumbangkan
sesuatu yang berbeda, seperti teknologi, distribusi, riset dasar, atau kapasitas produksi. Akan
tetapi, resiko terbesarnya adalah bahwa transfer ketrampilan atau teknologi penting yang
tanpa sengaja mungkin terjadi ditingkat organisasi.

5. Analisis Kompetitif : Model Lima Kekuatan Porter

Model lima kekuatan porter tentang analisi kompetitif adalah pendekatan yang
digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak industri.
Menurut Porter, hakekat persaingan di suatu industry tertentu dapat dipandang sebagai
perpaduan dari lima kekuatan:

Persaingan antar perusahaan saingan.

Potensi masuknya pesaing baru.

Potensi pengembangan produk-produk pengganti.

Daya tawar pemasok.

Daya tawar konsumen

Tiga langkah berikut untuk menggunakan Model Lima Kekuatan Porter dapat menunjukkan
bagaimana persaingan di suatu industry tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat
memperoleh laba yang masuk akal:

Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap kekuatan kompetitif yang
mempengaruhi perusahaan.

Evaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan.

Putuskan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen tersebut cukup untuk membuat
perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di inustri saat ini.

6. Sumber-sumber Informasi Eksternal

1. Sumber-sumber yang tidak dipublikasikan

Mencakup survei konsumen, riset pasar, pidato pada rapat profesional atau pemegang saham,
program televisi, wawancara, dan perbincangan dengan para pemangku kepentingan.

2. Sumber-sumber yang dipublikasikan

Mencakup terbitan berkala, jurnal, laporan, dokumen pemerintah, abstrak, buku, direktori,
surat kabar, dan manual.

7. Berbagai Alat dan Teknik Peramalan

 Prakiraan/peramalan (forecast) adalah asumsi dasar mengenai tren dan kejadian
dimasa depan. Pembuatan ramalan merupakan sebuah aktivitas yang kompleks karena
berbagai faktor seperti inovasi teknologi, perubahan budaya, produk baru, layanan yang lebih
prima, pesaing yang lebih kuat, pergeseran dalam prioritas pemerintah, pergeseran nilai-nilai
sosial, kondisi ekonomi yang tidak stabil, dan kejadian-kejadian yang tidak diprediksi
sebelumnya.

Membuat Asumsi

Dengan mengidentifikasi kejadian-kejadian dimasa depan yang dapat memiliki

dampak besar terhadap perusahaan dan dengan membuat asumsi-asumsi yang masuk akal
mengenai berbagai faktor ini, para penyusun strategi bias menjalankan proses manajemen
strategis. Asumsi hanya diperlukan untuk trend dan kejadian dimasa depan yang
kemungkinan besar memiliki pengaruh besar terhadap bisnis perusahaan. Asumsi berfungsi
sebagai “tempat pemeriksaan” terkait validitas strategi. Jika kejadian dimasa mendatang
menyimpang dari asumsi secara signifikan, proses perumusan strategi tidak dapat diteruskan
secara efektif.

8. Tantangan Global

Dalam pengertian yang paling sederhana, tantangan internasional yang dihadapi oleh
perusahaan-perusahaan tersebut ada dua :

Bagaimana meraih dan mempertahankan ekspor kenegara lain

Bagaimana mempertahankan pasar domestic dari barang-barang impor.

Sebuah system ekonomi dan moneter dunia mencoba mengambil keuntungan dari
peluang yang ada untuk berbagai manfaat dari perkembangan ekonomi luar. Pasar berubah
dengan cepat dan dalam banyak kasus beragam dalam hal selera, tren, dan harga.

Perusahaan Multinasional
 Perusahaan multinasional (multinational corporations-MNCs) menghadapi resiko
yang unik dan beragam, seperti pengambilan asset, kerugian keuangan karena fluktuasi nilai
tukar, interpretasi kontrak dan kesepakatan yang kurang menguntungkan, gangguan
social/politik, larangan impor/ekspor, tariff, dan hambatan perdagangan.

Globalisasi

Globalisasi adalah sebuah proses integrasi global dari perumusan, penerapan, dan
pengevaluasian strategi. Keputusan-keputusan strategis dibuat berdasarkan dampak mereka
atas profitabilitas global perusahaan, alih-alih hanya atas pertimbangan domestic atau Negara
tertentu lain.

Globalisasi industry terjadi karena banyak alasan, termasuk tren global kearah pola-
pola konsumsi yang serupa, munculnya penjual dan pembeli global, serta perdagangan maya
dan transmisi uang dan informasi secara instan lintas benua. Jelas bahwa industry yang
berbeda menjadi global karena alas an yang beragam

9. Analisis Industri : Matriks Evaluasi Faktor Eksternal

Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External Factor Evaluation – EFE Matrix) dapat
dikembangkan dalam 5 langkah, yaitu :

1. Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagaimana yang disebutkan dalam proses
audit eksternal.

2. Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar 0,0 (tidak penting) sampai 1,0
(sangat penting).

3. Berilah peringkat antara 1 s/d 4 pada setiap faktor eksternal utama untuk menunjukkan
seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespons faktor tersebut.

4. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot.

5. Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk
organisasi.
https://www.coursehero.com/file/17969140/Bab-3-Audit-Eksternal/

https://adiagustyana.wordpress.com/2013/03/10/penilaian-eksternal/

http://lonelygirl302.blogspot.co.id/2012/04/penilaian-eksternal.html