Curs nr .

. TEORIA CONSUMATORULUI
Abordarea cardinală a utilităţii şi echilibrul consumatorului

În sens economic, utilitatea reprezintă capacitatea reală sau presupusă a unui bun de a
satisface o nevoie economică și de a genera satisfacție prin utilizarea sa în producție sau în consumul
final personal.
Alegerile consumatorilor sunt generate atât de calculele economice (urmărind maximizarea
avantajelor din resursele de care dispun) cât și de elemente psihologice și sociologice ce
caracterizează comportamentul consumatorilor. Aceste alegeri sunt de maximă importanță pentru
întreprinzători; în calculele lor, ei trebuie să țină cont de deciziile cumpărătorilor, motiv pentru care
se justifică ample studii de piață.
Teoria cardinală presupune că un consumator acordă fiecărei cantități dintr-un bun folosit o
utilitate, exprimată printr-un număr de unități, denumite utili. De exemplu, admitem că un
consumator acordă următoarele utilități:
- pentru o cămașă – 5 unități de utilitate
- pentru două cămăși – 8 unități de utilitate
- pentru o pereche de pantaloni-10 unități de utilitate
- pentru o pereche de pantaloni blue jeans – 20 unități de utilitate
Calculul economic al consumatorului se fundamentează pe două legi:legea descreșterii
utilității marginale; legea egalității utilităților marginale.
Ipoteza descreșterii utilității marginale (enunțată de psihologul H.Gossen): când cantitatea
consumată dintr-un produs crește, utilitatea marginală a produsului tinde să se diminueze.
Utilitatea totală
Utilitatea totala (U) este expresia satisfacției totale pe care consumatorul (individual) o simte
in urma consumării unei anumite cantități dintr-un bun dat sau din mai multa bunuri.
Daca este vorba de utilitatea totala a unui bun oarecare X, aceasta va fi exprimata de relația:
Utilitatea marginală (Um)reprezintă variația utilității totale (ΔUt) cauzată de creșterea cu o unitate
(Δx) a cantității consumate dintr-un anumit bun. Utilitatea marginală indică sensul și ritmul în care se
modifică utilitatea totală, atunci când cantitatea consumată din bunul x crește[9].

Consumatorul, căutând să maximizeze utilitatea totală, consumă din fiecare bun o anumită
cantitate astfel încât utilitățile marginale ale diverselor bunuri să fie egale. Această lege exprimă
faptul că un om rațional va urmări să-și satisfacă o nevoie oarecare atât timp cât o altă nevoie mai
importantă nu i-a apărut. Pe măsură ce cantitatea consumată crește, consumatorul nu va continua să
consume dintr-un bun care-i va procura o utilitate suplimentară inferioară celei obținute prin
sporirea cu o doză a consumului altui bun.
Exemplu:
Presupunem că fiecare unitate din două bunuri diferite(A,B) are același preț (100u.m.) și că
aceste bunuri au scările de utilitate marginală trecute în tabelul de mai jos.
Dacă consumatorul dispune de resurse bănești suficiente va cumpăra 4 unități din A și 2
unități din B și va obține o utilitate totală
Ut=(10+8+5+2)+(8+2) = 35

Produs A Utilitate marginală Produs B Utilitate marginală

Prima unitate 10 Prima unitate 8

A doua unitate 8 A doua unitate 2

A treia unitate 5 A treia unitate 0

A patra unitate 2

A cincea unitate 0

4.2. Abordarea ordinală a utilităţii şi echilibrul consumatorului

Teoria ordinală presupune așezarea diferitelor bunuri într-o anumită ordine, în raport cu
preferințele consumatorului. Exemplu: ordinea preferințelor unui consumator este următoarea:
I-o pereche de pantaloni blue jeans
II-o pereche de pantaloni
III-o cămașă.
Funcția de utilitate ordinală asociază un număr, un indicator de satisfacție sau de utilitate
diferitelor cantități de bunuri consumate, x1,x2,…..xn, de către un consumator rațional. Pentru
simplificare vom presupune că alegerea se rezumă la două bunuri. U=U(x,y).
Utilitatea marginală a fiecărui bun reprezintă suplimentul de utilitate care rezultă din
consumul unei unități suplimentare din acel bun.
 . TEORIA CERERII
Cererea si prețurile

Cererea reprezintă cantitatea totală dintr-un anumit bun pe care agenții economici – individ,
întreprindere, grup – sunt dispuși să o cumpere, într-o perioadă determinată de timp, pentru diverse
niveluri de preț, celelalte variabile fiind presupuse stabile. Manifestarea cererii are loc numai atunci
când, în situația unei anumite oferte, sunt întrunite, concomitent, următoarele condiții: existența
nevoii (rațională sau nu), existența solvabilității la nivelurile de preț date, opțiunea pentru
achiziționare. Nevoile, dorințele, gusturile și alte forme ale mobilurilor motivaționale formează baza
psihologică a cererii, iar solvabilitatea, împreună cu opțiunea de cumpărare, constituie condițiile
necesare pentru concretizarea nevoii în cerere. Curba cererii individuale este reprezentată grafic mai
jos.

P C
P1

P2

P3

Pn

Q1 Q2 Q Qn Q
3
Fig.5.1. Curba cererii individuale

Cererea este un act individual (al unui individ, al unei întreprinderi) însă formarea preţurilor
depinde de confruntarea cererii totale cu oferta totală a unui bun. Cererea totală a unui bun se
calculează însumând cantităţile cerute de către fiecare consumator:

n
C t   Ci ( p )
i 1

Ct – cererea totală a unui bun pentru un preţ dat; n – numărul de consumatori;

Ci – cererea consumatorului „i“ în funcţie de preţul „p“ (i = 1, 2, 3, …, n).
 Curba cererii totale constituie suma „orizontală“ a curbelor cererilor individuale ale unui
produs. Dacă Cx şi Cy reprezintă curbele cererii a doi consumatori pe o piaţă ipotetică, pentru un preţ
dat p1, cererile celor doi consumatori sunt [11] (Qcx + Qcy) (p1).

Cy
Cx

Ct
P1

Qcy Qcx Qct=Qcx+Qcy Qc

Fig.5.2. Curba cererii totale

Factorii determinanţi ai cererii

Cererea pentru un anumit bun poate să crească sau să se reducă, în funcţie de evoluţia
factorilor care o determină, considerând că diferitele niveluri de preţuri nu se modifică.
Prin intermediul relaţiei C=f (x1, x2, …xn) este surprinsă dependenţa cererii de factorii care-i
determină mişcarea. Factorii cu importanța cea mai mare în influenţarea creşterii sau reducerii
cererii pe piaţa unui anumit bun sunt: nevoile sociale; veniturile populaţiei; preţurile; factorul
demografic; factorul psihologic şi sociologic.
1. Nevoile fac ca cererea să fie un act calculat şi raţional, precum şi un act condiţionat;
2. Dependenţa cererii de venituri este directă, deoarece ea reprezintă, de fapt, principala
direcţie pe care o iau veniturile;
3. Nivelul preţurilor, raporturile dintre ele, modificarea lor reprezintă elementele esenţiale în
formarea şi mişcarea cererii;
4. Factorii demografici (numărul populaţiei, numărul familiilor, componenţa familiilor pe
grupe de vârstă, pe sexe etc.) influenţează volumul şi structura cererii;
5. Factorii psihologici şi sociologici au o influenţă puternică asupra cererii populaţiei.
Deosebirile de preferinţe, de atitudini faţă de un bun sau altul, îşi găsesc explicaţie, într-o anumită
măsură, în caracterul particular al fiecărui individ, în natura sa psihică.
 Legea cererii

Raporturile de cauzalitate dintre modificarea prețului unitar al unui bun și schimbarea

cantității cerute reprezintă conținutul legii generale a cererii: mărimea cererii pentru un produs
variază în raport invers cu nivelul prețului său.
Relaţia negativă între preţ și cerere are drept cauze efectul de substituție şi efectul de venit.
Efectul de venit apare atunci când preţul unui bun scade, antrenând creşterea indirectă a
venitului, întrucât aceeaşi sumă de bani permite consumatorului să-şi mărească cumpărăturile din
acel produs, ceea ce echivalează cu o sporire a venitului său.
Efectul de substituţie apare în situaţia când preţul unui bun creşte, ceea ce diminuează
puterea de cumpărare a venitului, generând orientarea acestuia spre un bun al cărui preţ s-a redus.
Venitul eliberat se va folosi pentru cumpărarea unor bunuri considerate „superioare“.

Tabel 5.1. Relaţia dintre cerere şi preţ

Prețul unitar al bunului X(lei) Cantitatea cerută (unități/săptămână)

1000 400

900 800

800 1200

700 1600

600 2000

500 2400
 Excepţii (paradoxuri) de la legea generală a cererii

Acestea desemnează situaţiile când cererea este în relaţie pozitivă cu preţul, iar diagrama
cererii are pantă pozitivă.
a) Paradoxul Giffen – studiat și argumentat în secolul al XIX-lea de către economistul irlandez
R. Giffen: când are loc creşterea generalizată a preţurilor, gospodăriile aflate în pragul subzistenței îşi
reduc consumul din bunurile alimentare cu valoare nutritivă ridicată, crescând achiziţiile de alimente
cu valoare nutritivă redusă. Pentru „bunurile inferioare“*cererea este o funcţie crescândă faţă de
preţ, scăderea preţului generează reducerea cantităţilor cumpărate datorită preponderenţei efectului
de venit asupra efectului de substituţie;
b) Paradoxul de snobism - consumul ostentativ – sesizat de T. Veblen, care a arătat că actul
de cumpărare a unui bun mai depinde şi de anticipaţiile consumatorului asupra evoluţiei venitului şi
preţului, precum şi asupra promovării sale pe scară socială;
c) Paradoxul Rugină – care se manifestă în economiile grav dezechilibrate, cu inflaţie intensă
şi de durată[12], atunci când creșterile de prețuri conduc la estimări de creșterii viitoare, și astfel
consumul crește –poate fi descris prin curbele anormale sau frânte ale cererii.

5.4. Elasticitatea cererii

Elasticitatea cererii este studiată în următoarele forme:

A) Elasticitatea cererii în funcție de preţ (Ec/Px) reprezintă reacţia cantităţii cerute dintr-un
anumit bun atunci când prețul său se modifică. Intensitatea acestei reacţii se exprimă cu ajutorul
coeficientului de elasticitate, calculat conform formulei:

Qc P
Ec / p  :
Qc 0 P0
În care:
P0– preţul inițial;
Qc0 – cantitatea cerută inițial;
Δ – modificarea celor două variabile (Q şi P);
Ţinând seama de intensitatea reacţiei faţă de schimbările preţurilor putem distinge
următoarele situaţii:
a. în situația în care –1<Ec/p<0, cererea este inelastică sau slab elastică. Această situaţie o
întâlnim la produsele de primă necesitate (de exemplu: bunurile alimentare şi agricole) şi la
produsele complementare altora (de exemplu: benzină – automobil), a căror cerere depinde mai
mult de cererea produsului principal;
b. atunci când Ec/p = 0, cererea este rigidă;
c. atunci când Ec/p = –1, cererea are o elasticitate unitară (exemplu: creşte preţul cu 10%, iar
cererea pentru acel produs se diminuează cu 10%);
d. atunci când Ec/p< –1, cererea este elastică (în exemplul dat Ec/p = –2,5, ceea ce înseamnă că
atunci când preţul se reduce cu 1%, cererea creşte cu 2,5%).
e. Atunci când Ec/p 
cererea are o elasticitate ce tinde spre infinit; curba cererii, în acest ultim caz, este o dreaptă
orizontală, paralelă cu axa cantităţilor cerute.
Aceste situaţii sunt reprezentate grafic în figura de mai jos, unde: C1 – cerere perfect elastică;
C2 – cerere perfect inelastică;
C3 – cerere mai puţin elastică decât C1; C4 – cerere mai puţin elastică decât C3.

P
C2

C1

C3
C4
O
QC

Fig. 5.3. Forme de elasticitate a cererii

Factori de care depinde tipul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ:

a) gradul de substituibilitate a bunului:
-bun uşor substituibil ⇒ cerere elastică;
-bun greu substituibil ⇒ cerere inelastică;
b) natura bunurilor:
-bunuri de primă necesitate ⇒ cerere inelastică;
-bunuri fără o mare utilitate ⇒ cerere elastică;
c) locul bunurilor în consum:
-se consumă cotidian ⇒ cerere inelastică;
-se consumă periodic ⇒ cerere elastică;
 d) ponderea pe care o deţin în bugetul familiei cheltuielile pentru bunul respectiv:
-pondere mare ⇒ cerere elastică;
-pondere redusă ⇒ cerere inelastică;
e) perioada de timp care s-a scurs de la modificarea preţului:
-perioadă scurtă⇒cerere rigidă;
- perioadă lungă ⇒ cererea devine mai elastică în funcție de preţ, deoarece la modificarea
preţului se schimbă semnificativ şi programele (reţelele) şi preferinţele de consum ale indivizilor și
menajelor.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată (electrocasnice, autoturisme etc), pe termen scurt
cererea este sensibilă la modificarea preţului, dar mai puţin sensibilă pe termen lung.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ este directă şi încrucişată (transversală). Cea directă
intervine în cazul variaţiei relative a cantităţii cerute dintr-o marfă „i“, ca urmare a modificării
procentuale a preţului acelei mărfi:
Qci Pi
Eci / pi  :
Qci Pi

unde: Qci – cantitatea cerută din marfa „i“;

Pi – preţul mărfii „i“.
Elasticitatea încrucişată surprinde reacţia cantităţii cerute dintr-o marfă „i“ la modificarea
preţului altei mărfi „j“:
Qci Pj
Eci / pj  :
Qci Pj

unde: Qci – cantitatea cerută din marfa „i“;

Pj – preţul mărfii „j“.
Elasticitatea încrucişată a cererii este legată de conceptele de bunuri substituibile şi bunuri
complementare. Astfel, pentru bunurile care sunt substituibile în consum, valoarea coeficientului
elasticității încrucişate a cererii este pozitivă, iar în cazul bunurilor care sunt complementare în
consum valoarea coeficientului de elasticitate încrucişată a cererii este negativă.

Cererea si venitul

Elasticitatea cererii pentru un bun (x) în raport de venit (Ecx/V) este calculată cu ajutorul
coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de acest factor de influență:
Qc V
K ecx / v  :
Qc V
 Coeficienții de elasticitate a cererii în funcție de venit oferă informații asupra tipurilor de
bunuri economice:
a. Unitari: Kec/v=1 - Creșterea procentuală a cantității cerute coincide cu creșterea procentuală
a venitului. Acești coeficienți îi întâlnim la mărfuri nealimentare de consum curent –
îmbrăcăminte, locuință etc.;
b. Supraunitari - Cantitatea cerută sporește într-o proporție mai mare decât crește venitul. Este
cazul produselor ”superioare”, de lux sau de folosință îndelungată;
c. Subunitari (produse ”normale”-ex. produse alimentare);
d. Negativi –creșterea venitului determină scăderea absolută a cantității cerute. Este cazul
produselor ”inferioare”(de slabă calitate).
Exemplu:
Dacă venitul creşte cu 10%, cererea de autoturisme sporeşte cu 20%:

Qc1  Qc 0 V1  Vo 120  100 110  100

:  : 2
Qc 0 V0 100 100

Ec/v = 2

Formulati un eseu utilizand urmatoarele cuvinte cheie : Utilitatea totală, Consumator, Cererea,
Nevoia, Efectul de venit.