Capitulo LA CADENA DE VALOR Y LA VENTAJA 2 COMPETITIVA No se puede entender la ventaja competitiva si se examina la empresa en su con- junto. La ventaja nace de muchas actividades discretas que ejecuta al disefiar, fabricar, comercializar, entregar y apoyar su producto. Cada una de ellas contri- buye a su posici6n relativa en costos y sienta las bases de la diferenciacion. Por ejemplo, una ventaja de costos puede provenir de fuentes tan diversas como un sistema barato de distribucién fisica, un proceso sumamente eficiente de ensam- blado o de una excelente utilizacién de la fuerza de ventas. La diferenciacién puede deberse a factores por igual heterogéneos: la obtenci6n de materias primas de gran calidad, un sistema Agil de recepcidn de pedidos o un magnifico disefio de productos. Para analizar las fuentes de la ventaja competitiva se necesita un medio sis- tematico de examinar todas las actividades que se realizan y su manera de inte- ractuar. En este Capitulo se introduce la cadena de valor como la herramienta basica para ello. Permite dividir la compaiifa en sus actividades estratégicamente relevantes a fin de entender el comportamiento de los costos, asf como las fuentes actuales y potenciales de diferenciaci6n. Se logra la ventaja competitiva realizdndolas mejor o con menor costo que los rivales. La cadena de valor esti integrada a un flujo més grande de actividades al que doy el nombre de sistema de valores y que se ilustra en la figura 2-1. Los pro- veedores cuentan con cadenas de valores (valor ascendente) que crea y entrega los insumos utilizados en ellas. No s6lo suministran un producto, sino que tam- bién pueden influir en el desempefio que la compaiifa tiene en muchas otras reas. Ademds, numerosos productos pasan por las cadenas de los canales (valor de canal) antes de Hegar al comprador. Los canales Hevan a cabo otras activida- des que afectan al cliente, lo mismo que a las actividades organizacionales. Con el tiempo el producto se convierte en parte de la cadena de valor del comprador.Ventaja competitiva 34 El criterio fundamental de la diferenciaci6n es la compafifa y la funcién que su producto desempefia en la cadena de valor del cliente, de la cual dependen las necesidades de éste. Para obtener y mantener la ventaja competitiva es preciso conocer no sélo la cadena de valor de Ja compafifa, sino cémo encaja en el siste- ma global de valores. La diferencia que muestran las cadenas de valor de las empresas en una indus- tria reflejan su historial, sus estrategias y éxito en la instauracién. He aqui un dis- tincién notable: la cadena de una de ellas puede diferir en su alcance competitivo con la de Ia competencia, lo cual representa una fuente potencial de ventaja com- petitiva. El hecho de atender sélo a un segmento de la industria permite adaptar la cadena de valor a él, reduciéndose asi los costos 0 diferencidndose la atencién que se le da de la competencia. En la ventaja competitiva influye asimismo ampliar y reducir los mercados geogréficos; lo mismo puede decirse del grado de integra- cién de las actividades. Por tiltimo, puede lograrse una ventaja competitiva mediante las interrelaciones cuando se compite en industrias afines provistas de cadenas coordinadas de valores. Una firma puede aprovechar internamente los beneficios de un alcance mayor o formar para ello coaliciones con otras. Las coa- liciones son alianzas a largo plazo, pero sin llegar a la fusién como empresas con- juntas, licencias y contratos de suministros. Requiere coordinar 0 compartir cadenas de valores con los socios, ampliando asi el alcance efectivo de la cadena. En este Capitulo se explica cémo contribuye la cadena de valor a identificar las fuentes de la ventaja competitiva. Comenzaremos describiendo la cadena y sus componentes. Una cadena esta constituida por nueve categorfas genéricas de actividades que se integran en formas caracteristicas. Con la cadena genérica se muestra cémo puede construirse una cadena de valor, reflejando las actividades que lleva a cabo. Asimismo, muestra la forma en que las actividades de que cons- ta estén conectadas entre sf y con las de los proveedores, de los canales y com- pradores, indicando ademés cémo repercuten estos eslabones en Ia ventaja competitiva. A continuacién se sefala la forma en que afectan a la ventaja com- petitiva por su impacto en la cadena de valor. En capitulos subsecuentes se ve a fondo el modo de usarla como herramienta estratégica para analizar la posicién en costos, la diferenciacién y la contribucién del aleance para conseguir la ven- taja competitiva. LA CADENA DE VALOR La empresa es un conjunto de actividades cuyo fin es disefiar, fabricar, comer- cializar, entregar y apoyar su producto. Se puede representarla por medio de la35 La cadena de valor y la ventaja competitiva sojoobeu ‘9p pepiun 2 3p s9jeA op SeuEpED Jojea 8p BWOIsIS [3 “1-Z BNL epeoysionip esedwg ‘so;080u ‘9p pepiun ep 20feh 8p EUBpED eA 9p SEUEPED ‘saqayp $0] 29 0) ¢ sojeue so} ep JRA 9p SeUEpED esaide © 2p JOFeA ap BUEPED euysnpul ejos eun ep eseudu3,