DONALD A. NORMAN EL DISENO EMOCIONAL Por qué nos gustan (0 no) los objetos cotidianos PAIDOS TRANSICIONESDONALD A. NORMAN EL DISENO EMOCIONAL Por qué nos gustan (0 ne) los abjetos cotidianos 4 . # bat F s Fay » PAIDOSTitulo original: Emotional Design. Why We Love (or Hate) Everyday Things, de Donald A. Norman Originalmente publicado en inglés, en 2004, por Basic Books, A Member of Perseus Books Group, Nueva York. First published by Basic Books, A Member of Perseus Books Group Translation rights arranged by Sandra Dijkstra Literaty Agency and Sandra Bruna Agencia Uteraria S.L All rights reserved Traduccién de Ferran Meler Ort Cubierta de Diego Feijoo Tedicién, 2005 6° impresin, noviembre 2012 No se permite a raproduccién total o parcial de esto ibto, neu inearparacién a un sistema informitico, isu iransmisién en cualquier forma © por cualquier medio, sea ésie electnica, mecanioo, por fotocopi, or grabacion u ottos métodos, si el permise previo y por escrito dol ektor. La infraccion delos derechos. rmecionados pusce sor constitutive de deli contra la propiedad intelectual (Ar. 270 siguientes del Codigo Penal. Dinjase 2 CEDRO (Centra Espana de Derssrios Reprografices) | nocosita fotocopiar o oacanear algin tragmento de ecta cbra, Puede contactar con CEDRO a través dela web whuwcoriicencia.com o por teétcra enel 91 TO2 19 70/93 272 04 47. © 2004 by Donaid A. Norman © 2005 de la traduccién, Ferran Meler Ort? © 2005 de todas las ediciones en casteliano Espasa Libros, S. L. U., ‘Avda. Diagonal, 662-664. 08034 Barcelona, Espafia Paidés es un sello editorial de Espasa Libros, S. L. U. www.paides.com www. espacioculluralyacaderico com ‘www planetadelibros.com ISBN: 978-84-493-1729-3 Depésito legal: B. 46.348-2010 Impreso en Book Print Botanica, 176-178 - 08908 L'Hospitalet de Liobregat (Barcelona) E/ papel utiizado pare la impresién de este libro es cien por cien libre de cloro y esta calificado como papel ecolégico Impreso en Espatia- Printed in SpainSumario Reflexiones personales y agradecimientos ...... fa in ek eovSNRER il Prélogos Tres tetetas sosies onic so ws oa vam o4 Uy oy ag EP aT 7 Primera parte EL SIGNIFICADO DE LOS OBJETOS 1. Los objetos atractivos funcionan mejor... 06.06. cece eee 33 2. Las multiples facetas de emoci6n y disefio ..............- 51 Segunda parte EL DISENO EN LA PRACTICA 3. Tres niveles de disefio: visceral, conductual y reflexivo ........ 81 4, Juegos y diversién 123 5. Personas, lugares y objetos 159 6. Maquinas emocionales 187 7. El futuro de los robots . 225 Epilogo: Todos somos disefiadores ...... 245 Bibliografia ........0..0 2. 261 Indice analitico y de nombres .. . 269Reflexiones personales y agradecimientos En cierto sentido, la responsabilidad de que empezara a escribir este libro es de George Mandlcr, quien supo inculcarme secretamente una se- tie de ideas que, sin yo darme cuenta, se me pegaron. Fue d quien me contraté para trabajar en el flamante Departamento de Psicologia de la Universidad de California, San Diego, durante el primer afio de existen- cia de esta unidad, cuando atin no se habia graduado ningtin estudiante en aquella universidad, Cuando quise darme cuenta, no sélo ya habia es- etito un libro, El procesamicntorde Le inforaiaciéin on el hombre * que fae publicado en la coleccién que Mandler editaba, y un manual de intro- duccién, Procesamiento de informacién bumana, que escribi junto con Peter Lindsay, y que surgié del curso que ambos impartiamos, sino que me habfa replanteado mi investigacién sobre la memoria, lo cual me hizo entrar en el campo del error humano y los accidentes, y de ahi mi interés por el disefio (bajo la éptica de una filosofia segtin la cual casi humano es, en realidad, un error de disefio). El Center for Human Information Processing que habia fundado y di- tigia George Mandler invité al psicélogo de la percepcién J. J. Gibson a impartir cursos durante algunos veranos, y sus prolongadas estancias nos dieron tiempo para que sostuviéramos muchos debates y surgieran constan- tes divergencias con Gibson. Se trataba de desacuerdos de lo mas agrada- bles, en los que ambos nos complaciamos y que eran de un talante cientifico muy fructifero, aquel tipo de desacuerdos que resultan aleccionadores. La combinacién del interés que sentia por los errores y la adaptacién que hice de la nocién de affordance (asequibilidad) de Gibson me condujeron aescribir The Deségn of Everyday Things. Si Gibson no hubiera muerto, estoy seguro de que atin estariamos enfrascados en la discusién, porque todo error * México, Paidés, 1988.12 EL DISENO EMOCIONAL, no compartia la interpretacién que en mi libro habia hecho de su concepto, y sin duda cerraria el audifono con que se ayudaba para manifestar que no pensaba continuar escuchando mis refutaciones, mientras secretamente sonreia y disfrutaba de cada instante. George era un psicdlogo cognitivo y una figura de primer orden en el Ambito del estudio de la emocién. Pero, aunque pasamos muchas horas debatiendo y discutiendo temas relacionados con la emoci6n, y lei todas sus obras, nunca Ilegué a saber de qué modo integrar la emocién en mis propios estudios de la cognicién humana y, sobre todo, en mis estudios sobre el disefio de productos. Llegué a dar incluso una conferencia titula- da «Twelve Issucs for Cognitive Science» en el primer congreso de ciencia cognitiva que se celebré en 1979, y en la cual la emocién ocupaba la deci- mosegunda y tiltima posicién. Pero si bien afirmaba que debfamos estu- diarla no sabia el modo en que debia proceder. La argumentacién que hice resulté convincente para, al menos, una persona del priblico, Andrew Ortony, que actualmente es profesor en la Northwestern University, quien tiempo después me confes6 que a raiz de aquella conferencia decidié cam- biat su campo de investigacién por la emocion. En 1993, dejé el mundo académico para pasarme al de la industria de servicios como vicepresidente de Apple Computer y, luego, como cjecuti- vo de otras empresas de alta tecnologia, entre cllas Hewlett Packard y una empresa de educacion on-line en fase inicial. En 1998, junto con mi cole- ga Jakob Nielsen, fundamos una empresa de consultoria, la Nielsen Nor- man Group, que me ha puesto en contacto con una amplia variedad de productos en industrias de diverso tipo. Al final, el mundo académico volvié a captarme, en esta ocasién en el Departamento de Ciencia y Tecno- logia de la informacién de la Northwestern University. En la actualidad divido mi tiempo entre la universidad y mi actividad de consultor en el Nielsen Norman Group. En la Northwestern University, Andrew Ortony reaviv6 mi interés dormido por la emocién. Durante la década que pasé alejado del mundo académico, se habian realizado notables avances en la comprensién de la neurociencia y la psicologia de la emocién. Ademas, por el hecho de cola- borar en la creacidn de una amplia variedad de productos, desde ordena- dores a aplicaciones para portales y sitios en Internet, me hice mas sensi- ble al potente impacto emocional que son susceptibles de generar disefios de una amplia vatiedad. Asi, pot ejemplo, el puiblico estaba mucho menos interesado en si un producto funcionaba bien 0 en lo que hacia que en el aspecto externo que tenia y la sensa On que experimentaba al utilizarlo.REPLEXIONES PERSONALES Y AGRADECIMIENTOS 13 En colaboracién con William Revelle, un teérico de la personalidad del Departamento de Psicologia, Ottony y yo decidimos reexaminar la li- teratura existente sobre el tema del afecto, la conducta y la cognicién con objeto de comprender aquella atraccién emocional. A medida que fuimos avanzando en. nuestro trabajo, se hizo evidente que la emocién y el afecto no debian separarse de la cognicidn, ni del comportamiento, la motiva- cién y la personalidad; todo ello era esencial para funcionar de manera efectiva en el mundo. El trabajo que realizamos constituye la base tedrica sobre la que descansa este libro. Mas 0 menos por ese mismo periodo, Bill Gross, de Tdealab!, puso en marcha una nueva empresa, Evolution Robotics, que se proponia crear robots para el hogar. Me pidié que me sumara a su consejo consultivo y, al cabo de poco tiempo, me encontré profundamente inmerso en la ciencia de los robots. No tardé en descubrir que los robots deberian tener emo- ciones para sobrevivir; en realidad, las emociones son esenciales para to- das las ctiaturas auténomas, sean seres humanos o méquinas. Para mi gra- ta sorpresa, descubri que un articulo de investigacién que habia escrito en 1986 con el neuropsicdlogo Tim Shallice, sobre la «voluntad» como siste- ma de control, estaba siendo aplicado en robética. ;Empezaba a ver c6mo encajaban todas aquellas piezas unas en ottas...! Cuando estos enfoques sepatados se unieron, las aplicaciones comen- zaron a surgir de manera casi natural. Nuestras exploraciones cientificas nos Hevaron a proponer que analizarfamos mejor el procesamiento efecti- vo si lo considerabamos en funcién de tres niveles; era una idea que per- mitia clarificar muchas cuestiones. Pronto se hizo evidente que muchas de las tesis acerca del papel de la emocién, la belleza y la diversion en con- traste con los enfoques ¢ inquictudes de] marketing, las exigencias publi- citarias y el posicionamiento de los productos —junto con las dificultades gue supone hacer que un producto sea usable y funcional—, eran a menu- do debates que recorrfan en diagonal los tres niveles de procesamiento di- ferentes. Todas estas cuestiones eran importantes, pero tienen distintos niveles de influencia, diferentes cursos en el tiempo y ocupaban posicio- nes diferentes en el ciclo de la compra y el uso. Este libro tiene por objeto situar estos temas, que parecen estar en conflicto, dentro de un esquema general coherente que tiene como base la teoria de los tres niveles —Ia afeccién, la conducta y la cognicién—. A través de este esquema general he procurado ofrecer una comprensién mas profunda del proceso de disefio, asi como de la huella emocional que dejan los productos.14 EL DISENO EMOCIONAL Por ello, os expreso mi més sincero agradecimiento a ti, George, a ti, Andrew, y a ti, Bill, Este libro, al igual que el resto mis obras, debe su existencia a muchas otras personas. Empecé gracias a las insistencias, siempre alentadoras, de mi agente, Sandy Dijkstra, un hombre de gran paciencia, y de mi socio, Jakcob Nielsen, que no fueron tanto quisquillosas como un estimulo y constante recordatorio, Como tengo costumbre de escribir y tomar siem- pre apuntes, a partir de esas notas surgié un primer manuscrito titulado «The Future of Everyday Things» (El futuro de los objetos cotidianos). Pero cuando traté de dar a los estudiantes de la Northwestern University un curso con este material, descubri que le faltaba coherencia: el marco que vinculaba unas ideas con otras procedia del nuevo trabajo sobre la emocién que estaba realizando con Ortony y Bill Revelle, y precisamente no lo habfa integrado como parte del libro. Onrtony, Revelle y yo estébamos desarrollando una teorfa de la emo- cién, y a medida que fbamos avanzando, me di cuenta de que aquel enfo- que podia aplicarse al campo del disefio. Ademas, aquel trabajo conjunto me permitio resolver las aparentes contradicciones entre lo que era mi in- terés profesional por hacer que los objetos fueran usables y lo que era mi personal aprecio por la estética. Por todo ello descarté aquel primer ma- nuscrito del libro y voli a empezar, en esta ocasién aplicando el trabajo tedrico que habiamos desarrollado sobre la emocién como esquema gene- ral. De nuevo, traté de dar un curso con aquel material, y esta vez obtuve unos resultados mucho mejores. Los estudiantes de aque! primer curso que imparti, y luego aquellos que pusieron a prueba el manusctito de este libro, me ayudaron enormemente en Ja transformacién de lo que eran unas notas apenas hilvanadas en un manuscrito coherente. Por el camino, mis colegas me aportaron un amplio abanico de conse- jos y recursos. Danny Bobrow, uno de mis colegas de profesién mds vete- ranos, que me dio la vara y me espoled con su inteligencia y preguntas irritantes alli donde encontraba defectos en cualquier tesis que proponia; Jonathan Grudin, con el constante fluir de sus correos electronicos, que ‘veces se prolongaba desde ef alba hasta el anochecer, con comentarios, articulos y criticas; Patrick Whitney, director del Institute of Design de Chicago, que me invité a formar parte del consejo directivo del instituto y me hizo participe de sus perspicaces comentarios, ademas de permitirme acceder a la comunidad del disefio industrial. Muchos de los miembros del profesotado del Institute of Design me brindaron una gran ayuda, en-REFLEXTONES PERSONALES Y AGRADECIMIENTOS 15 tre cllos, debo expresar mi sincero reconocimiento a Chris Conley, John Heskett, Mark Rettig y Kei Sato. Nirmal Sethia, de la Universidad Politéc- nica del Estado de California en Pamona, ha sido una fuente inagotable de contactos ¢ informacién; Nirmal conoce a todo el mundo en el campo deb disefio industrial y ha procurado que siempre estuviera al dia. Shelley Evenson y John Rheinfrank, que forman una pareja de convin- centes diseftadores especializados en la interaccién, en todo momento me oftecieron clarificaciones e ideas espléndidas (y John, ademas, es un mag- nifico chef). Mi agradecimiento también para Paul Bradley, David Kelly y Craig Sampson de IDEO, asi como para Walter Herbst y John Hartman, de Herbst LaZar Bell Con Cynthia Breazeal y Roz Picard, del Media Laboratory del MIT, he tenido oportunidad de realizar numerosos y titiles intercambios, incluyen- do visitas a sus laboratorios, que me ayudaron considerablemente a cerrar Jos capitulos 6 y 7 de este libro. Rodney Brooks, director del Artificial In- telligency Laboratory del MIT y un experto en robética, fue también una extraordinaria fuente de informacién para mi, sobre todo al permitirme consultar el manuscrito de su prdximo libro, The Emotion Machine, Puse a prueba mis ideas en varias listas de discusién del colectivo que agrupa la International Society for Computer-Human Interaction y mu- chas de las respuestas que alli obtuve me fueron de gran ayuda. Si bien la lista de corresponsales de esta sociedad internacional es enorme —hay cientos—, quicro expresar mi sencillo agradecimiento por las conversacio- nes y las sugerencias fructiferas que mantuvimos a Joshua Barr, Gilbert Cockton, Marc Hassenzahl, Challis Hodge, William Hudson, Kristiina Karvonen, Jonas Léwgren, Hugh McLoone, George Olsen, Kees Overbee- ke, Etienne Pelaprat, Gerard Torenvliet y Christina Wodtke, Mi agradeci- miento asimismo para Kara Pernice Coyne, Susan Farrell, Shuli Gilutz, Luice Hwang, Jakob Nielsen y Amy Stover, del Nielsen Norman Group, por los animados debates que mantuvimos. Jim Stewart, de la division XBOX de Microsoft, me facilité todo tipo deinformacién sobre la industria del videojuego, asf como un péster de la XBOX que tengo colgado en la pared («Sal fuera. Toma el aire. Contem- pla la puesta de sal. Pero todo esto envejece rapido»). El libro pasé lentamente, a ttavés de dos procesos de reescritura masi- va, de tener dieciocho capitulos desorganizadas a los actuales siete, mas un prologo y un epilogo, bajo la gufa de Jo Ann Miller, mi editora en Basic Books, que me hizo trabajar duro —para mayor fortuna de los lectores—16 EL DISENO EMOCIONAL ya la cual quicro expresar mi agradecimiento, que hago también extensi- ble a Randall Pink por su pronta compilacién de las fotografias y los per- isos para su publicacion. Por tiltimo, mi més sincero agradecimiento a todos aquellos que me ayudaron durante la dilatada gestacién de este libro, tanto si han sido ci- tados como si no, y en especial a todos mis estudiantes tanto en la North- western University como en el Institute of Design porque me ayudaron a clarificar mis pensamientos en el curso de las diversas revisiones. Don Norman Northbrook, IlinoisPrélogo Tres teteras Si se quicre una regla de oro capar de satisfacer a todos, aqui la tiene: nunca bay que tener nada en casa que no se con- sidere ttil, 0 se prense que es bella." WILLIAM Morris, «The Beauty of Life», 1880 En mi casa tengo una coleccién de teteras. Una de ellas es totalmente inutilizable, pues el asa la tiene colocada en el mismo lado que el pico. Fue creada por el artista francés Jacques Carelman, quien le puso el nombre de «una cafetera para masoquistas». La mia, que es una réplica de la origi- nal, aparecia en la cubiesta de mi libro The Design of Everyday Things. EI segundo objeto de mi coleccion es la tetera llamada Nanna, cuya naturaleza tinica, rechoncha y revacona, resulta asombrosamente atracti- va. El tercero es una complicada aunque practica tetera «inclinada» que fabrica la empresa alemana Ronnefeldt. La de Carelman resulta, a propésito, imposible de utilizar. La tetera Nanna, obra del célehre arquitecto y disefiador de productos Michael Graves, tiene un aspecto burdo, pero en realidad funciona bastante bien. La tetera inclinada, que, por cierto, descubri mientras saboreaba un té a media tarde en el Hotel Four Seasons de Chicago, fue disefiada teniendo presentes las diferentes etapas por las que pasa el proceso de preparaci6n del té. Cuando quiero usarla, coloco las hojas de té en una pequefia repisa (que se halla oculta en el interior del recipiente) y coloco la tetera recosta- da sobre su parte posterior dejando en remojo de este modo las hojas de té, Cuando la infusién ha alcanzado casi el punto deseado, coloco la tete- ra de modo que quede recostada por el lado que tiene en Angulo, asf el 1. Mortis, 1882. La cita procede del capitulo 3, «The Beauty of Life», que original- mente fue lefda ante la Birmingham Society of Arts and School of Design, el 19 de febrero de 1880,18 EL DISENO EMOCIONAL agua cubre ya sélo en parte las hojas de té. Cuando el té estd listo, pongo Je tetera del derecho, de modo que las hojas dejen de estar en contacto con la infusion. Si me preguntan cual de estas teteras utilizo habitualmente, no tengo més remedio que reconocer que ninguna de elas Cierto que cada majiana tomo té, A una hora tan temprana ante todo se impone la eficiencia. Asi que, una vez me he despertado, voy a la coci- na y apricto el botén de un calentador japonés con cl que pongo a hervir el agua, y entre tanto vierto una cucharada de hojas de té ya cortadas en una pequeiia bola metélica de las que se utilizan para preparar infusiones Luego coloce la bola metélica en la taza y vierto el agua caliente hasta Ile- narla, y aguardo unos minutos hasta que el té queda listo y me lo puedo beber. Es répido, eficiente y facil de limpiar. éPor qué tengo tanto aprecio por mis teteras? ¢Por qué las tengo en exposicién, calocadas en la repisa frente a la ventana de la cocina? Si bien no las uso, estan ahi, son visibles. Siento aprecio por estas teteras no sélo por la funcién que cumplen cuando se trata de preparar una infusién de té, sino porque son obras de arte escultéricas. Me encanta colocarme de pie, frente a la ventana, y com- parar el contraste de sus formas, contemplar de qué modo la luz juega en sus diversas super! es. Cuando tengo invitados o dispongo de tiempo li- bre, preparo el té en la tetera Nanna por su encanto, 0 en [a tetera inclina- da por su ingeniosidad. El disefio es importante para mi, pero lo cierto es que lo escojo en funcién de la ocasién, del contexto 9, sobre todo, de mi estado de animo, Estos objctos son mucho mas que utilitarios. Son obras de arte que me iluminan con luz propia la jormada. Y quiza, lo que es mas importante, cada una de ellas es portadora de un significado personal: cada tetera tiene su propia historia. Una refleja mi pasado, mi cruzada contra los objetos intitiles. Otra refleja mi futuro, mi campafia en defensa de la belleza. Y la tercera representa una fascinante combinacién de fun- cionalidad y encanto. La anécdota de estas tres teteras permite ilustrar varios componentes del disefio de productos: la usabilidad (o su ausencia), la estética y la utili- dad practica. En la creacién de un producto, el disefiador tiene que consi- derar muchos factores: la eleccién del material, el método de fabricacién, el modo en que el producto es lanzado al mercado, el coste y la utilidad practica, y también lo fécil que es utilizarlo, comprenderlo. Pero lo que muchos disefiadores no perciben es que existe también un fuerte compo- nente emocional en el modo en que los productos son disefiados y utiliza-