Planejamento Estratégico e Competitividade

Panorama sobre o Ambiente Empresarial

Profa. Me. Cristiane Marques de Mello

 Olá, seja bem-vindo!

Assista agora ao primeiro vídeo para conhecer os principais assuntos a

serem tratados nesta aula.

Introdução

Esta aula iniciará apresentando um panorama sobre o ambiente

empresarial. Também serão abordados os fundamentos da estratégia, bem
como sua utilização nas empresas nos dias atuais diante das mudanças
ocorridas e das turbulências do ambiente.

O intuito desta aula é oferecer uma visão geral sobre o surgimento da

estratégia no contexto das organizações e o de discutir as diferentes formas de
entender a estratégia na prática organizacional.

Boa aula e bons estudos!

Panorama sobre o Ambiente Empresarial

Podemos perceber no ambiente empresarial que ele se tornou

hipercompetitivo. O ambiente, que era local, tornou-se um ambiente global. A
concorrência não é só com as empresas próximas geograficamente, mas
também com aquelas que estão a milhares de quilômetros de distância, já que
com a globalização de mercados e com a Internet as empresas se
aproximaram de seus consumidores.

A sociedade evoluiu da era agrícola para a industrial e, atualmente,

vivemos a sociedade pós-industrial: a chamada sociedade da informação.

Nas últimas décadas, o modelo de administração tradicional tem se

demonstrado inadequado para gerenciar as organizações. Como tendências
atuais, vemos as seguintes:

2 Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial

 Todas essas mudanças são resultados das transformações sociais,
econômicas e culturais que ocorrem nos ambientes nos quais as organizações
estão imersas.

Acompanhe no quadro a seguir as diferentes visões das empresas

comparando o século XX com o século XXI.

Século XX Século XXI

Organização Piramidal Em rede

Foco Interno Externo

Estilo Estruturado Flexível

Fonte de força Estabilidade Mudança

Estrutura Autossuficiente Interdependente

Recursos Ativos físicos Informação

Produtos Produção em massa Produção em massa

Estratégia De cima para baixo Customizada

Negociação contínua
Motivação Para completar
para construir
Quadro 1 – As diferentes visões das empresas.

Se os modelos tradicionais de gestão não são suficientes para conduzir

uma organização nos dias atuais, o que fazer diante desse impasse? Que tipo

Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial 3

 de estratégia uma organização deve adotar para conseguir sobreviver nesse
mercado e alcançar uma vantagem competitiva?

Vamos a uma breve discussão sobre essas questões no próximo vídeo.

Origem do termo “estratégia”

A palavra estratégia tem sua origem em um contexto militar. Estratégia,
nessa perspectiva, significa “a arte do general” e na Grécia significava “aquilo
que o general faz”.

O general nada mais é do que o administrador do exército. Cumpre as

funções clássicas da administração: ele planeja as ações e objetivos, organiza
o exército, dirige os esforços das pessoas para os objetivos e controla todo o
processo (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).

O termo estratégia vem da palavra grega strategos, e pode ser traduzida

como “ciência dos movimentos guerreiros”.

O strategos, nas palavras de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000),

ilustra o nascimento de uma função de comando militar mais complexa e que
exigiu novas competências do comandante.

Sun Tzu dizia “conheça seu inimigo, conheça a si mesmo e sua vitória não
será ameaçada. Conheça o terreno, conheça o tempo e sua vitória será completa”
(comandante do exército chinês que viveu por volta de 500 a. c.).

Estratégia é um termo criado pelos antigos gregos e refere-se a um

magistrado ou comandante chefe militar. Ao longo dos dois milênios seguintes,

4 Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial

refinamentos do conceito de estratégia continuaram a focalizar interpretações
militares (GHEMAWAT, 2000).

As obras que abordam a estratégia como guerra orientam os

estrategistas a analisarem as características do próprio exército, do exército
inimigo e do ambiente no qual estão inseridos (VIZEU; GONÇALVES, 2010).

Para saber mais sobre esse influente comandante chinês, Sun Tzu, e seu
famoso livro “A arte da guerra”, visite o link indicado, que apresenta um
documentário a respeito da obra.

<www.youtube.com/watch?v=f21Lo-jVzLQ&feature=related>

A institucionalização da estratégia nas organizações

Agora vamos ver mais sobre a institucionalização da estratégia nas
organizações, relatando como ela passou de um contexto militar para o
contexto das organizações.

O conceito de estratégia corporativa de Andrews foi publicado em 1971,

livro que teve relevante influência na disseminação das ideias da estratégia
(inicialmente discutidas na disciplina de Política de Negócios) nas escolas de
negócios dos EUA. O trabalho de Chandler foi uma importante referência,
tornando o termo estratégia mais notável na área de Administração,
especialmente na sua obra “Strategy and structure”.

Entre as décadas de 1950 e 1960 o historiador Chandler escreveu

diversos ensaios históricos a respeito de empresas e áreas da Economia. É
possível que seja devido à experiência do autor no militarismo na Segunda
Guerra Mundial que o termo estratégia tenha sido absorvido para a área dos
negócios.

Os professores de Harvard estimulavam os alunos para que buscassem

soluções para os estudos de casos, a partir de um conjunto de diretrizes
elaborado pelo grupo. As discussões geradas a partir dos casos estudados (na

Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial 5

 década de 1960), mostravam que as empresas com maior competência em um
ambiente competitivo eram aquelas que conseguiam avaliar e ajustar suas
forças e fraquezas, bem como perceber as ameaças e as oportunidades do
setor. Daí surge o modelo SWOT (de modo sucinto: visava apontar as
principais competências da organização e possibilitar os ajustes necessários
mediante as mudanças do mercado), desenvolvido por Andrews.

O modelo analítico SWOT é uma síntese dos fundamentos da estratégia

empresarial proposto pelos professores de Harvard. Esse grupo definiu
estratégia como “um conjunto coerente de objetivos que, ao serem atingidos,
promoveria o devido ajuste da organização ao seu ambiente” (VIZEU;
GONÇALVES, 2010, p. 35).

Foi a partir dos estudos e dos esforços desse grupo que o campo de
pesquisas e práticas da estratégia empresarial tomou forma e se expandiu por
todo o mundo.

Algumas premissas importantes da visão de estratégia empresarial para o

grupo: foco em uma nova visão de negócio, foco na concepção de uma única
estratégia de negócio e foco no futuro em longo prazo.

Outra referência relevante para o desenvolvimento e a propagação da

estratégia empresarial foi Ansoff – com a formalização do planejamento
estratégico – contribuindo para um amadurecimento do campo tanto no
ambiente acadêmico como também no plano das consultorias de gestão
(VIZEU; GONÇALVES, 2010).

Para melhor entendimento sobre a institucionalização da estratégia no

contexto organizacional, assista ao vídeo a seguir.

6 Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial

 Principais nomes das abordagens de estratégias
Conforme comentam Vizeu e Gonçalves (2010), as principais mudanças
no contexto organizacional parecem ter ocorrido após a Segunda Guerra
Mundial, tais como: questionamentos e críticas sobre o pensamento
administrativo, especialmente o clássico, e a discussão sobre os desafios
empresariais advindos após esse período.

O acelerado crescimento da economia industrial, que ocorreu nos Estados

Unidos por volta do final do século XIX, influenciou fortemente a administração
moderna e a forma de conduzi-la.

Veremos na sequência os principais nomes das abordagens de

estratégias e as épocas em que estas se fortaleceram.

 Década de 1960 até meados de 1980  Influência da Escola de Negócios

de Harvard, especialmente de Ansoff, Chandler e Andrews.

 Década de 1980  Influência de Porter, com as cinco forças, e de

Mintzberg, das Escolas de Estratégia.

 Década de 1990  Recursos Organizacionais e Competências

Organizacionais, de Barney, Prahalad e Hamel.

 Após 1990 até os dias atuais  Influência de Whittington e Jarzabkowski,

com a teoria da estratégia como prática.

O Que É Estratégia no Contexto Empresarial?

É um dos vários conjuntos de regras de decisão para orientar o comportamento de

uma organização. Ansoff (1990)

“Um conjunto coerente de objetivos que, ao serem atingidos, promoveria o devido

ajuste da organização ao seu ambiente.” Professores da Harvard

Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial 7

 Que saber mais detalhes sobre a estratégia empresarial? Confira no
vídeo.

Formas de entender a estratégia

Abordaremos agora algumas formas de se entender a estratégia,
iniciando pelo modelo de 5Ps de Mintzberg (1987) e, na sequência,
discutiremos as estratégias deliberadas, emergentes e realizadas.

Mintzberg (1987) aborda a estratégia a partir de uma perspectiva de

5Ps. Observe a seguir.

1. Plano: plano de ação racional de longo prazo, formal, deliberada. Fazem

parte do plano:

 Conjunto de ações conscientemente pretendido.

 Diretrizes, regras, ordem de prioridades.
 Responsáveis, prazos, resultados pretendidos.

2. Padrão de ação: pequenas ações que vão formando um padrão

consistente, emergente. É consistência do trabalho, comportamento, ações
regularmente realizadas, modelos.

3. Perspectiva: ideia de visão, imagem futura. A estratégia é a forma como se

enxerga a vida organizacional e a das pessoas nela inseridas.

4. Posição competitiva: posicionamento perante o mercado, posição única e

valiosa. Envolve as características que definem a localização de uma
organização, em um determinado mercado, cadeia produtiva, indústria etc.

5. Ploy (truque ou manobra): significa trama, movimento dissimulado – não

está limitado a questões éticas. Pode ser caracterizado como uma armação
para persuadir, iludir e superar o adversário (ou concorrente).

8 Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial

Estratégias deliberada, emergente e realizada
Outra forma de estudar estratégia é considerá-la como sendo
deliberada, emergente e/ou realizada.

As organizações desenvolvem planos futuros, olhando também para

situações passadas. Inicialmente elas estabelecem planos estratégicos que
são deliberados/planejados. Algumas dessas estratégias serão realizadas e
outras não, devido às situações inesperadas ou não previstas que podem vir a
ocorrer ao longo do tempo.

Existem ainda as estratégias que serão elaboradas e implementadas

durante o percurso, ou seja, as estratégias emergentes. Esse tipo de estratégia
é aplicada no momento em que um padrão realizado não é expressamente
planejado ou pretendido.

Para saber mais sobre estratégias deliberadas, realizadas (ou não

realizadas) e emergentes, leia a obra “Safári de estratégia: um roteiro pela selva do
planejamento estratégico”, de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000).

Dimensões da estratégia
Por meio de uma pesquisa histórica sobre a literatura da estratégia,
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) identificaram dez escolas de pensamento
estratégico. As Escolas de Estratégia de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel são
Escolas: do Design, do Planejamento, do Posicionamento, Empreendedora,
Cognitiva, do Aprendizado, do Poder, Cultural, Ambiental e da Configuração.

Os autores dividem as escolas em três grandes grupos. Confira!

1. Formulação da estratégia como um processo prescritivo – como a

estratégia deve ser.

Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial 9

  Escola do Design (projeto) – onde a formulação da estratégia é vista
como um processo de concepção. Busca atingir uma adequação entre as
capacidades internas e as possibilidades externas da empresa. Utiliza-se
da ferramenta SWOT. Os autores propõem:

I. Lidar com todas as informações disponíveis;

II. Ter pleno conhecimento, detalhado e íntimo da situação da

empresa;

III. A situação da empresa necessita permanecer estável antes de se

começar a tentar uma estratégia pretendida;

IV. A empresa precisa estar preparada para ser liderada por um

estrategista central e ter tempo, energia e recursos para a
implantação.

 Escola de Planejamento – onde a formulação da estratégia é percebida

como um processo formal. É a formalização da execução do processo
previsto na Escola do Design. A escola de planejamento tem as seguintes
premissas:

I. As estratégias correspondem a um planejamento formal com fases,

checklist e técnicas;

II. O responsável pela estratégia é o principal executivo;

III. As estratégias devem ser explicitadas para sua implementação.

 Escola de Posicionamento – na qual a formulação da estratégia é um

processo analítico. Uso de um conjunto de ferramentas analíticas
dedicadas a ajustar a estratégia corrente às condições vigentes.

2. Formulação da estratégia como um processo descritivo – como a

estratégia é.

10 Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial

  Escola Empreendedora – formulação da estratégia como um processo
visionário. Considera intuição, julgamento, sabedoria, experiência e critério.
Seu conceito central é a visão; o arquiteto e líder é o principal executivo.
 Escola Cognitiva – formulação da estratégia como um processo mental.
Reconhece que a formulação de estratégias é também um processo
mental, individual, mas coletivo. Faz-se necessário compreender a mente e
o cérebro humano, para compreender a formação das estratégias.
 Escola de Aprendizado – formulação da estratégia como um processo
emergente. A informação é um dos principais ingredientes na formulação
das estratégias, motivando novas formas de aprendizado estratégico.
 Escola de Poder – formulação da estratégia como um processo de
negociação. A formulação de estratégia é caracterizada como um processo
aberto de influência, enfatizando o uso do poder e da política para negociar
estratégias favoráveis a determinados interesses.
 Escola Cultural – formulação da estratégia como um processo coletivo. A
formação da estratégia é um processo de interação social, com base em
crenças e em interpretações comuns dos seus membros.
 Escola Ambiental – formulação da estratégia com um processo reativo. A
força do ambiente externo torna-se o agente central na formação das
estratégias.

3. Formulação da estratégia como um processo de transformação.

 Escola da Configuração – onde a formulação da estratégia é um

processo de transformação, na qual são agrupados os vários elementos
das escolas anteriormente citadas.

Apesar das diferentes perspectivas evidenciadas por cada uma das dez
escolas, a formulação da estratégia é um processo único e, mesmo que
inconscientemente, durante o processo de elaboração da estratégia aspectos
de várias escolas, e possivelmente de todas, são considerados, porém, com
amplo foco em uma ou mais delas.

Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial 11

 Com base em duas dimensões propostas por Whittington (2001) –
resultados e processo –, as escolas de pensamento em formação estratégica
podem ser divididas em cinco grupos. Acompanhe.

1. Grupo clássico – esse grupo envolve as escolas do design, do

planejamento, de posicionamento e empreendedora, que favorecem uma
abordagem racional baseada em resultado único.

2. Grupo evolucionário – é composto somente pela escola ambiental, nega

qualquer possibilidade de planejamento, mas reconhece o resultado único.

3. Grupo processual – composto pelas escolas de aprendizagem e cognitiva,

que são incrementalistas por natureza e consideram resultados múltiplos.

4. Grupo sistêmico – envolve as escolas política e cultural que, embora com

menos ênfase, enxergam a estratégia como um processo deliberado que
considera as influências culturais e de poder na busca de um resultado
único para a organização.

5. Processo episódico – a escola da configuração visualiza a formação da

estratégia como um processo episódico, melhor descrito como uma
configuração mutável de dimensões ambientais organizacionais.

Gimenez (2000) procurou integrar em apenas uma estrutura

representativa as ideias de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) e as ideias de
Whittington (2001), conforme apresentamos a seguir na figura.

12 Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial

 RESULTADOS

Maximização de lucros

Escolas Clássicas: Escola Evolucionária:

Design
Planejamento
D
P Posicionamneto Ambiental E
e
R Empreendedora m
l
O e
i
C Escola da Configuração r
b
E g
e
S e
r
S Escolas Sistêmicas: Escolas Processualistas: n
a
O Política Cognitiva t
d
S Cultural De Aprendizagem e
o

Pluralísticos

Figura 1 – Escolas de pensamento sobre formação da estratégia.

Fonte: GIMENEZ, 2000.

A figura 1 auxilia na visualização do que foi discutido por Mintzberg e por

Whittington (2001) sobre a formação de estratégias organizacionais.

Síntese

Para ver o resumo dos assuntos tratados nesta aula, assista ao vídeo a
seguir.

Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial 13

 1. A Apple é uma empresa que atua no ramo de aparelhos eletrônicos e
informática. A visão estratégica da Apple é superar as expectativas dos
clientes e antecipar o mercado lançando produtos antes dos concorrentes,
por exemplo, com a criação dos seguintes produtos: Ipod, Iphone, Ipad 2.

Considerando o que foi exposto no enunciado, como a estratégia da Apple

é retratada?

a. Um processo emergente.

b. Um conjunto de ferramentas analíticas dedicadas a ajustar a estratégia

corrente às condições vigentes.

c. A negação de qualquer possibilidade de planejamento, mas que visa a um

resultado único.

d. Um processo organizado e planejado com tendência a inovações e

antecipação de mercado.

14 Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial

2. Conforme Vizeu e Gonçalves (2010), as obras que abordam a estratégia
como guerra orientam os estrategistas para que analisem as características
do próprio exército, do exército inimigo e do ambiente no qual estão
inseridos. Essa ideia reflete a visão da estratégia no contexto militar. Diante
disso, responda qual das alternativas abaixo traduz melhor essa abordagem
da estratégia no contexto empresarial.

a. A formulação das estratégias como sendo um processo mental.

b. Estratégia como um conjunto coerente de objetivos a serem alcançados,

no qual seria necessária a análise da própria organização, dos
concorrentes e do ambiente que circunda a empresa.

c. Estratégia é um termo criado pelos antigos gregos e referente a um

magistrado ou comandante chefe militar.

d. A estratégia como um processo de negociação.

Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial 15

 Referências

ANSOFF, H. I. Conceito de estratégia. In: ANSOFF, I. A nova estratégia

empresarial. São Paulo: Atlas, 1990. p. 93-106.

GHEMAWAT, P. A estratégia e o cenário dos negócios. Porto Alegre:

Bookman, 2000.

GIMENEZ, F. A. P. O estrategista na pequena empresa. Maringá: [s.n.],

2000.

MINTZBERG, H. Crafting strategy. Harvard Business Review, v. 65, n. 5, p.

66-75, 1987.

MINTZBERG, H., AHLSTRAND, J., LAMPEL, J. Safári de estratégia: um

roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.

VIZEU, F. ; GONÇALVES, S. Pensamento estratégico: origens, princípios e

perspectivas. São Paulo: Atlas, 2010. Cap. 1, 2 e 3.

WHITTINGTON, R. O que é estratégia. São Paulo: Pioneira, 2001.

16 Planejamento Estratégico e Competitividade | Panorama sobre o Ambiente Empresarial