ISTRAŽIVANJE

MARKETINGA
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Glava 1: POJAM I RAZVOJ ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Definicija Istraživanja Marketinga

1. Istražž ivanje marketinga je aktivnost kojom mogu biti obuhvaćć eni svi problemi marketinga.
2. Režultat istražž ivanja marketinga su informaćije, neophodne marketingu u ćilju efikasnog
upravljanja svim njegovim aktivnostima.
3. Istražž ivanje marketinga predstavlja informaćionu podrsž ku menedžž erima u svim fažama
proćesa upravljanja.
4. U praksi se veoma ćž esto usko i pojednostavljeno gleda na istražž ivanje marketinga.
5. Istražž ivanje marketinga je proćes tj. logićž ki slijed aktivnosti kojima se pokusž ava rijesž iti
određeni marketing problem.

Razvoj Istraživanja Marketinga

Ražvoj istražž ivanja marketinga slijedi proćese ražvoja poslovne filožofije privrednih subjekata i
potpuno je vežan ža pojavu marketinga. Uopsž teno govorećć i, mogućć e je konstatovati dvije bitne faže
krož koje prolaže svi privredni subjekti:
1.Faža - Proižvodne orijentaćije
2.Faža - Marketing

Glava 2: ISTRAŽIVANJE MARKETINGA KAO PODRŠKA MARKETING ODLUČIVANJU

Proces Marketing Odlučivanja

Odluke iž podrućž ja marketinga obuhvataju probleme o veoma sž irokom dijapažonu, od stratesž kih
do operativnih. Sam proćes odlućž ivanja ima svoj logićž ki slijed i obuhvata slijedećć e faže:
1. dijagnoža postojećć eg stanja
2. ražvoj strategije
3. ražvoj marketing programa
4. implementaćija

1.Dijagnoza postojećeg stanja

Svaki proćes odlućž ivanja mora otpoćž eti upožoravanjem donosioća odluke sa svim bitnim
ćž injenićama relevantnim ža dati problem. Kada se radi o marketingu bitno je sagledati : a)tržišno
okruženje (tehnologije, ekonomski trendovi, soćijalni trendovi itd.) b)karakteristike tržišta (velićž ina
tržž isž ta, segmentiranje, konkurenćija itd.) c)ponašanje potrošača (sž ta, ko, gdje, žasž to kupuju itd.) Iž
ovog slijedi da u prvoj faži proćesa menadžž erskog odlućž ivanja u marketingu postoji potreba ža
intenživnim prethodnim istražž ivanjem.

2.Razvoj strategije
Postoje 3 bitna problema koja menadžž eri predužećć a moraju rijesž iti i gdje im istražž ivaćž i mogu
pomoćć i kvalitetnim informaćijama:
a) kojem biznisu treba da budemo
b) Konkurentska prednost (nižž i trosž kovi ili diferenćiranje)
c) Precizno definisanje poslovnih ciljeva i njihovo kvantificiranje

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

3.Razvoj marketing programa

Nakon donesenih stratesž kih odluka, menadžž ment se nalaži pred žadatkom kreiranja marketing
programa, koji ćć e obežbjediti ostvarivanje poslovnih ćiljeva. U proćesu odlućž ivanja o 4P
menadžž ment treba da dobije žnaćž ajnu informaćionu podrsž ku od istražž ivanja marketinga. Ustvari
većć ina marketing istražž ivanja provedenih u praksi je podrsž ka taktićž kom odlućž ivanju posž to se
stratesž ke odluke ne donose ćž esto. Sadržž aj istražž ivanja u ovoj faži možž e biti ražnovrstan jer svako
predužećć e ima spećifićž nosti u bilo kom elementu marketinga.
4.Implementacija
Nakon donosž enja odluke o strategiji i programima, slijedi njihova realižaćija i vrlo ćž esto nema
vremena ža vrsž enje prethodnih istražž ivanja. Ipak menadžž ment mora dobijati informaćije o stepenu
ostvarenja postavljenih ćiljeva. Zadatak istražž ivanja u ovoj faži je da obežbijedi odgovore na
pitanja:
- da li se postižž e planirani obim prodaje?
- da li su potrosž aćž i žadovoljni nasž im marketing programom?
- ako nisu, koji element je u pitanju i kako to korigovati?
Istražž ivanje marketinga možž e doprinijeti da se kružž ni tok proćesa odlućž ivanja odvija kvalitetnije i
už manje rižika.

Karakteristike Marketing Odluka

Tri osnovne karakteristike marketing odluka su:

1. KOMPLEKSNOST - pri donosž enju marketing odluka treba užeti u obžir utićaj i internih i
eksternih faktora na njihov ishod, u ćž emu se prvenstveno ogleda kompleksnost ovih
odluka. Upravo ta kompleksnost povećć ava odgovornost i žnaćž aj aktivnosti istražž ivanja
marketinka.
2. NEDOSTATAK INFORMACIJA - pod ovim se uglavnom podražumijeva kvalitet a ne
kvantitet postojećć ih informaćija. Ova karakteristika proižilaži iž ćž injeniće da je ža
odluku koja ovisi od velikog broja faktora potrebno prikupiti i visž e informaćija.
3. VISOK NIVO RIZIKA - dva su osnovna ražloga ža postojanje visokog nivoa rižika i to: a)
odluke se veoma ćž esto donose na baži nedovoljnih informaćija i b) trosž kovi marketinga
predstavljaju visž e od polovine ukupnih trosž kova proižvoda i usluga.

Analiza vrijednosti Marketing Informacija za donosioca odluke

Aktivnost istražž ivanja marketinga žahtjeva ulaganje sredstava, sa tog aspekta možž e se smatrati
insvestićijom, te se mora utvrditi ekonomska opravdanost ulaganja sredstava. Osnovni problem je
sažnati u kolikoj ćć e mjeri dobivene informaćije doprinijeti kvalitetnijem donosž enju poslovnih
odluka.
Neke od metoda koje se primjenjuju u proćjeni vrijednosti informaćija su:
1.Može se izraziti formulom
Vis = (Dis - Din) - Tis
Vis - neto vrijednost istražž ivanja marketinga
Dis - oćž ekivana vrijednost marketing odluke, už korisž tenje informaćija dobijenih istražž ivanjem
marketinga

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Din - oćž ekivana vrijednost marketing odluke bež korisž tenja informaćija dobijenih istr. Marektinga
Tis - Trosž kovi istražž ivanja marketinga

U slućž aju kada je Vis > 0 trebalo bi provesti istražž ivanje marketinga.
2. Klasična statistička analiza
3. Bayesova analiza

Mogući konflikt između menadžera i istraživača marketinga u procesu odlučivanja

Kada je rijećž o konfliktima ižmeđu menadžž era i istražž ivaćž a istina je uvijek negdje u sredini. Mudar
menadžž er nastoji da od istražž ivaćž a ižvućž e sž to visž e žnanja, ali da ne oćž ekuju ćž uda. Zbog toga ćijeni
kvalitete istražž ivaćž a i stimulisž e ga na njegov rad. Istražž ivaćž i, sa druge strane, treba da se sažž ive sa
problemima i pokusž aju biti stvarna podrsž ka u svim fažama odlućž ivanja. Prevažilažž enje konflikata
ižmeđu menadžž era i istražž ivaćž a žavisi od datih organižaćionih rjesž enja.

Glava 3: ORGANIZOVANJE AKTIVNOSTI ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Subjekti koji se bave Istraživanjem Marketinga

Najžnaćž ajniji subjekti koji obavljaju aktivnost istražž ivanja marketinga su:
1.AGENCIJE ZA ISTRAŽIVANJE MARKETINGA - su osposobljene da ža svoje klijente obavljaju
kompletno istražž ivanje. Prva agenćija ža istražž ivanje marketinga koja je osnovana na podrućž ju
bivsž e Jugoslavije je ZIT-CEMA iž Zagreba. Treba spomenuti i ITEO iž Ljubljane sa ponudom
kompletnih istražž ivanja, konsultaćija i određenih vrsta panela.
2.SERVISI ZA PRODAJU TRŽIŠNIH INFORMACIJA - se bave kontinuiranim prikupljanjem
informaćija o potrosž aćž u i prometu, koje prodaju klijentima.
3.SPECIJALIZOVANI SERVISI - ža istražž ivanje marketinga, ža ražliku od agenćija, opredjeljeni su
samo ža neke od aktivnosti u proćesu istražž ivanja. Agenćije ža istražž ivanje marketinga, sve vrste
servisa kao i mnoge tžv.neprofitne institućije, ćž ine žajedno djelatnost koja se ćž esto naživa
INDUSTRIJA ZA ISTRAŽIVANJE MARKETINGA.
4.AGENCIJA ZA EKONOMSKU PROPAGANDU - u okviru svoje osnovne djelatnosti ćž esto ža potrebe
klijenta obavljaju i određena istražž ivanja marketinga.
5.DRŽAVNE AGENCIJE - mogu biti akteri istražž ivanja marketinga direktno ili indirektno.

Organizovanje istraživanja marketinga u preduzeću

U pružž anju informaćione podrsž ke u menadžž mentu postoje tri rjesž enja koja se najćž esž ćće susrećć u u
praksi:
1.Varijanta /a/ ćentraližovana jedinića ža istražž ivanje marketinga u kojoj su svi
analitićž ari/istražž ivaćž i objedinjeni, na ćž elu sa direktorom.
2.Kod varijante /b/ postoji ćentraližovana jedinića ža istražž ivanje marketinga, ali su istražž ivaćž i
disperžirani i nalaže se kod klijenata ža koje rade.
3.Potpuno dećentraližovana varijanta /ć/ postaje sve ćž esž ćće žastupljena žbog tendenćije
osamostaljivanja divisiona u diversifićiranim kompanijama.
4.Postoji i ćž etvrto mogućć e rjesž enje ža loćiranje jediniće ža istražž ivanje marketinga predužećć a ali se
ono veoma rijetko susrećć e u praksi.
Postoje 3 načina podjele rada:

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

1. podjela po područjima primjene (tržišni segment)

2. podjela po marketing aktivnostima (analiza prodaje)
3. podjela po tehnikama istraživanja (kreiranje upitnika)

Dobar istražž ivaćž marketinga treba imati slijedećć e osobine:

1. sklonost ka istražž ivaćž kom radu
2. kreativnost i samostalnost
4. lićž no posž tenje.

Glava 4: NAUČNI METOD KAO OSNOV ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Pojam naučnog metoda

Naućž ni metod je sistematsko, kontrolisano, emprijsko i kritićž ko ispitivanje hipoteža o vjerovatnim
odnosima ižmeđu prirodnih pojava. Karakteristika naućž nog metoda je sistematićž nost u pristupu i
rjesž avanju bilo kojeg problema. Naućž nik u tom proćesu istražž ivanja prvo naiđe na određenu
prepreku u ražmisž ljanju, sumnju ili pak ideju. Njegov prvi, ali žnaćž ajan korak je pokusž aj da ta svoja
ražmisž ljanja ižraži u sž to je mogućć e jednostavnijoj formi. Pitanja kao: SŠ ta ćć e se desiti ako... ?, Koji je
najbolji naćž in ža ...?, su najćž esž ćće poćž etak određenog istražž ivanja. Ražloži ža postavljanje ovkavih
pitanja mogu biti dvije vrste:
1.INTELEKTUALNI - koji se bažiraju na žž elji da se prosž iri žnanje, žadovolji žnatižž elja.
2.PRAKTIČNI - koji se bažiraju na žž elji da se određeni žadatak sž to bolje obavi.

Osnovne karakteristike naučnog metoda

1. OBJEKTIVNOST ISTRAŽIVAČA - Istražž ivaćž mora biti žainteresovan iskljućž ivo ža režultat
istražž ivanja koji se bažira na objektivnim ćž injenićama, a nežainteresiran da li ćć e tako
prežentirani režultati ugrožiti nećž ije interese ili ižažvati ražlićž ite reakćije.
2. PRECIZNOST MJERENJA POJAVA - Samo veoma prećižnim i brižž ljivim mjerenjem odnosa
ižmeđu pojava mogućć e je dokažati formulisanu hipotežu. KONTINUALNOST I
SVEOBUHVATNOST U ISTRAŽIVANJU - Naućž nik užima u obžir sve ćž injeniće sa kojima
raspolažž e. Rad svakog naućž nika je javan i uvijek pod lupom kritike ostalih naućž nika.

Osnovni problemi u primjeni naučnog metoda u marketingu

1.VELIKA KOMPLEKSNOST MATERIJE

2.TEŠKOĆE U PRECIZNOM MJERENJU POJAVA i NJIHOVIH ODNOSA
3. PROCES MJERENJA MOŽE UTICATI NA REZULTATE
4. TEŠKOĆE U PRIMJENI EKSPERIMENATA SA CILJEM TESTIRANJA HIPOTEZE
5. TEŠKOĆE PRECIZNOG PREDVIĐANJA
6.TEŠKOĆE U OBEZBJEĐENJU POTPUNE OBJEKTIVNOSTI

Interdisciplinarnost istraživanja marketinga

1.KORIŠTENJE SAZNANJA IZ EKONOMSKIH NAUKA
Svrha istražž ivanja marketinga je da svojim režultatima poboljsž a proćes poslovnog odlućž ivnja
unutar privrednih subjekata.

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

2. KORIŠTENJE SAZNANJA IZ NAUKA O PONAŠANJU I MEĐUSOBNIM ODNOSIMA LJUDI

Soćiolosž ka istražž ivanja koja su obavljena prije nego sž to su i podužeta bilo kakva istražž ivanja
marketinga, suoćž ila su se sa problemom mjerenja kada se radi o ljudima i grupama kao objekti
posmatranja.

3.KORIŠTENJE SAZNANJA IZ NAUKA KOJE PROUČAVAJU KVANTITATIVNE METODE

Statistićž ka sažnanja i metode većć od samih poćž etaka se obilno koriste u istražž ivanju marketinga.
Osnovni ćilj operaćionih istražž ivanja je konstrukćija modela. Model je mogućć e definisati kao:
„pojednostavljenu prežentaćiju jedne operaćije koja sadržž i samo one aspekte koji su od kljućž ne
važž nosti ža problem koji proućž avamo.“ Model je osnovni ćilj operaćionih istražž ivanja. Sažnanja iž
operaćionih istražž ivanja i određene tehnike primjenjuju se iž dana u dan, a najplodnija podrućž ja
primjene su:
-rjesž avanje problema iž domena fižićž ke distribućije robe
-rjesž avanje problema poboljsž anja metoda prodaje i smanjenja trosž kova prodaje
-rjesž avanje problema planiranja i kontrole istražž ivaćž kog postupka
-rjesž avanje problema promoćione strategije
-rjesž avanje problema iž domena predviđanja prodaje
4.KORIŠTENJE SAZNANJA IZ INFORMACIONIH NAUKA
Možž e se slobodno konstatovati da ne postoji niti jedna faža u ćjelokupnom proćesu istražž ivanja
marketinga u kojoj danas istražž ivaćž i ne mogu koristiti nova sažnanja i tehnićž ke mogućć nosti iž ovog
podrućž ja. Bržina obrade i obim podataka koji se mogu ukljućž iti u proćes klasifićiranja, tabeliranja i
sl., je svakako velika pomoćć istražž ivaćž u marketinga. Zato je neophodno požnavati mogućć nosti
ćomputera i odabrati najbolja software-ska rjesž enja.

Glava 5: PLANIRANJE ISTRAŽIVANJA

Prva faža u proćesu istražž ivanja marketinga je planiranje. Ova faža poćž inje ražgovorima ižmeđu
menadžž era i istražž ivaćž a a žavrsž ava saćž injenim planom istražž ivanja. Veoma je bitno ražlikovati
planiranje od plana, jer „planovi nisu nisž ta, plan je sve“. Gotov plan, kao pisani dokument koji
narućž ilać mora da prihvati, možž e biti efektno urađen ali ako iža toga ne stoji većć akumulirano
žnanje istražž ivaćž a kao garanćija njegove ižvodljivosti, ćž itav poduhvat ćć e žavrsž iti neuspjehom.
Postoje i kritićž ne taćž ke koje se u svakom istražž ivanju moraju sagledati. Smatramo da postoje tri
takve taćž ke, pa ćć emo proćes planiranja istražž ivanja strukturirati na slijedećć i naćž in:

Definisanje marketing Definisanje ciljeva Izrada plana

problema istraživanja istraživanja

Izviđajno istraživanje

Evo npr., kako bi mogao ižgledati jedan potsjetnik na baži kojeg bi istražž ivaćž dijagnostićirao dato
predužećć e i na taj naćž in se bolje pripremio ža naredne faže svog rada:

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

1.Kratak istorijat privrednog subjekta

2.Karakteristike tržž isž ta proižvoda privrednog subjekta
- karakteristike kupaća
- mjesto, vrijeme i naćž in kupovine

3.Proižvod
- tehnolosž ki proćes
- obilježž je proižvoda
- žnaćž aj proižvoda ža potrosž aćž a
- supstituti
4.Distribućija
- postojećć i kanali distribućije
- fižićž ka distrobućija
5.Promoćija
- lićž na prodaja
- ekonomska propaganda i publićitet
- prodajna promoćija
6.Cijene

Izviđajna istraživanja

Pored toga sž to doprinosi prećižnijem definisanju marketing problema, ižviđajno istražž ivanje je
„...neophodna prethodna faža formulisanju istražž ivaćž kih ćiljeva i planova detaljnih istražž ivanja.“
Iskustva su pokažala da kad ove vrste istražž ivanja treba koristiti 4 metode.

Izviđajna
istraživanja

Istraživanja Analiza
Istraživanja
postojeće odabranih
dosadašnjih Pilot studije
literature slučajeva
iskustava

Definisanje ciljeva istraživanja

Ciljevi istražž ivanja se mogu shvatiti i kao marketing problemi „prevedeni“ na ježik istražž ivaćž a, tj.
ižražž en na naćž in koji mu omogućć uje operativno djelovanje.
Istražž ivaćž i se prilikom definisanja ćiljeva istražž ivanja moraju pridržž avati određenih prinćipa.
Najbitniji su slijedećć i:
- Ciljevi treba da budu jasno definisani i sž to je mogućć e prećižniji
- Ciljevi treba da ukažuju koje metode ćć e se primjenjivati prilikom prikupljanja
informaćija i njihove analiže

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

- Ciljeve treba raćionalno odrediti, tj. opredijeliti se samo ža one informaćije koje su
žaista neophodne i potpuno u funkćiji odluke koja se donosi
- Ciljevi moraju biti realni. Ukoliko ne vodite raćž una da li je mogućć e doćć i do použdanih
informaćija, žbog metodolosž kih barijera, niste realno postavili ćiljeve.

Izrada plana istraživanja

Definisan marketing problem, obavljena ižviđajna istražž ivanja i utvrđeni ćiljevi daju mogućć nost
istražž ivaćž u da pristupi ižradi plana istražž ivanja.
Plan istražž ivanja nije samo osnov ža dalji rad istražž ivaćž a marketinga, nego on posredstvom tog
plana u svakom momentu žna sž ta treba uraditi i da li radi onako kako je planirano. Plan
istražž ivanja je i najžnaćž ajnije sredstvo komunićiranja ižmeđu istražž ivaćž a i donosioća marketing
odluke.

Sadržaj plana istraživanja

Ne postoji univeržalna rećeptura u pogledu sadržž aja plana istražž ivanja. I u ovom slućž aju prinćip
fleksibilnosti mora biti do kraja posž tovan.
Jednom žavrsž en plan istražž ivanja nije, naime, žauvijek žavrsž en u smislu nemogućć nosti ižmjene
dodatnih postavki. U toku samog istražž ivanja, veoma ćž esto ćć emo doćć i do žakljućž aka da smo
određene stvari nerealno planirali i da se moramo korigovati. Stvari su se jednostavno ižmjenile, te
bi bilo nerealno insistirati na konsekventnoj primjeni nekih postavki.

Odluke koje treba donijeti u procesu istraživanja su:

 Definisanje problema (SŠ to je svrha istražž ivanja? Koliko se većć žna? ...)
 Ižbor osnovnog pristupa istražž ivanju (Na koje vrste pitanja treba odgovoriti? Koji su ižvori
podataka?)
 Ižbor užorka (Ko ili sž to je ižvor podataka? Da li je užorak potreban? ...)
 Prikupljanje podataka (Ko ćć e prikupiti podatke? Koliko dugo ćć e prikupljanje trajati? ...)
 Analiža i oćjena prikupljenih podataka (Koliko ćć e se podaći klasifićirati? Da li ćć e rućž no ili
ćomputersko tabeliranje biti korisž teno?...)
 Vrse ižvjesž taja (Ko ćć e ćž itati ižvjesž taj? Da li se tražž e preporuke menadžž menta? ...)
 Opsž ta oćjena (Koliko ćć e istražž ivanje kosž tati? Da li je vrijeme ža koje se istražž ivanje treba žavrsž iti
prihvatljivo? ...)
U planu istražž ivanja je uvijek neophodno dati odgovor na 4 bažićž na pitanja:
1. Šta je cilj istraživanja?
2. Na koji način ćemo taj cilj ostvariti?
3. Koliko je materijalnih i ljudskih resursa, i kakvih, potrebno za ostvarenje cilja?
4. U kojem vremenskom periodu je rezultate istraživanja neophodno prezentirati donosiocima
marketing odluka?

Šta su ciljevi istraživanja

Definisanje osnovnog ćilja istražž ivanja nije dovoljno, te je u operativne svrhe, neophodno ižvrsž iti i
detaljniju spećifikaćiju ćiljeva. U susž tini, to žnaćž i da je većć u planu istražž ivanja potrebno prećižno
odrediti koji su nam podaći potrebni i sž ta ćć emo sa njima dalje ćž initi. Na taj naćž in je mogućć e ižbjećć i
prikupljanje nepotrebnih podataka, bilo primarnih bilo sekundarnih. Potrebno je konstatovati da

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

upitnik mora biti sastavni dio plana istražž ivanja kada se ide na prikupljanje primarnih podataka
putem anketiranja.

Način na koji ćemo ostvariti definisani cilj istraživanja?

Pri davanju odgovora na ovo veoma žanćž ajno pitanje korisno je ražlikovati tri grupe problema koje
treba rijesž iti:
a) Gdje možemo naći podatke koji su nam potrebni?
b) Kako ćemo prikupiti i analizirati te podatke?
c) Kako ćemo organizovati rad u narednim fazama istraživanja?

Koliko nam je i kakvih materijalnih i ljudskih resursa potrebno za ostvarenje definisanog cilja
istraživanja?
U faži sastavljanja plana istražž ivanja, istražž ivaćž mora većć u tolikoj mjeri biti upožnat sa situaćijom
da možž e oćjeniti kakv je žnaćž aj tog istražž ivanja ža donosioće marketing odluka. Od požnavanja ove
ćž injeniće u velikoj mjeri žavisi i visina sredstava koje ćć e dati privredni subjekt spreman biti da
uložž i u istražž ivanje.
Ciljevi istražž ivanja, njihov žnaćž aj ža donosioće marketing odluke i odabrane metode prikupljanja i
analiže podataka definisž u i kvalitet i kvantitet ljudskih resursa koji treba da budu angažž ovani.

U kojem vremenskom periodu je neophodno prezentirati rezultate istraživanja donosiocima

marketing odluka?
U planu istražž ivanja je neophodno detaljno predvidjeti, prije svega, vremenski period koji nam
stoji na raspolaganju ža obavljanje istražž ivanja.
Veoma je korisno konstruistai MREZŠ NI DIJAGRAM. Dobro postavljeni mrežž ni dijagram, pored
raćionaližaćije vremena omogućć uje nam i kontrolu ostvarenja planiranih vremena ža sve
predviđene operaćije, pa samim tim i pravovremeno reagovanje u slućž aju prekoraćž enja rokova.
Tehnika mrežž nog planiranja omogućć uje nam da sažnamo koji je to „KRITICŠ NI PUT“ tj. lanać
operaćija koji moraju slijediti jedna drugu a od kojih žavisi ostvarenje konaćž nog planiranog roka ža
žavrsž etak istražž ivanja.
Prvi posao koji treba obaviti da se kontrolisž e mrežž ni dijagram je - ANALIZA STRUKTURE. Tu je
neophodno napraviti spisak svih aktivnosti potrebnih ža obavljanje ćjelokupnog istražž ivanja i
proćjeniti njihovu međužavisnost. Tj. ža svaku pojedinu aktivnost potrebno je oćijeniti koje joj
ostale aktivnosti moraju prethoditi, tj.koje se sve moraju žavrsž iti da bi ona mogla otpoćž eti.
Nakon žavrsž ene analiže strukture slijedi proćjena vremena neophodnog ža obavljanje svake
pojedine aktivnosti koja je predviđena.

Glava 6: PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH PODATAKA

Značaj sekundarnih podataka za istraživača marketinga

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Podaći koji istražž ivaćž u stoje na raspolaganju prije nego sž to otpoćž ne svog rad se žovu -
SEKUNDARNI PODACI. Osnovna pitnanja na koja bi se trebalo odgovoriti, kada se radi o
sekundarnim podaćima:
- Gdje se mogu naći ti podaci?
- Kakav je njihov sadržaj?
- Kako ih najracionalnije iskoristiti za vlastita istraživanja s obzirom na njihove prednosti i
nedostatke?

Izvori i sadržaj sekundarnih podataka

Brojni su ižvori sekundarnih podataka koje istražž ivaćž mora proućž iti prije nego sž to se odlućž i ža bilo
kakvo prikupljanje primarnih podataka. Jedna od mogućć ih klasifikaćija ižvora sekundarnih
podataka:
Izvori sekundarnih
podataka

Podaci van
Podaci iz
preduzeća
preduzeća (interni)
(eksterni)
Podaci iz
Podaci iz Podaci iz ostalih Podaci koji se
računovodstva i Objavljeni podaci
marketinga izvora u preduzeću kupuju
finansija

Iz međunarodnih
Baze podataka
institucija

Iz institucija
Paneli
pojedinih zemalja

Iz literature

Podaci iz preduzeća
U okviru raćž unovodstvene funćije najžnaćž ajniji podaći su:
- prihodi od prodaje po proižvodima, regijama, kupćima i sl.
- varijabilnim i fiksnim trosž kovima prodaje
- rentabilnosti pojedinih proižvoda, s obžirom na trosž kove i ulaganja
U okviru marketing funkćije najvažž niji podaći su:
- ižvjesž taji prodajnog osoblja o kupćima i svim njihovim karakteristikama
- planovi marketinga svih vrsta i rokova
- ranije urađena istražž ivanja marketinga i sl.
Ostali ižvori sekundarnih podataka u predužećć u se nalaže žabilježž eni u ražnim organižaćionim
jedinićama (npr. u proižvodnji, nabava i sl.)

Podaci van preduzeća

OBJAVLJENI PODACI
Zajednićž ka karakteristika: dostupni sž irokom krugu žainteresovanih, posž to su ili žvanićž no objavljeni
ili se nalaže žabilježž eni u ražlićž itim institućijama otvorenog tipa.

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

 Podaći iž međunarodnih institućija

 Podaći iž institućija pojedinih žemalja
 Podaći iž literatura

PODACI KOJI SE KUPUJU

Servisi ža prodaju tržž isž nih informaćija su institućije ćž ija je osnovna aktivnost „proižvodnja“ i
prodaja informaćija namjenjenih sž irem krugu korisnika i prilagođenih njihovim potrebama.
Korisnići ih dobijaju putem pretplate, a postoji mogućć nost i jednokratne prodaje.

Paneli
Mjerenje jednog ili visž e obilježž ja određenog broja ljudi u dva ili visž e ražlićž itih vremenskih perioda.
To je naćž in da proižvođaćž dobije određene informaćije o svojim potrosž aćž ima, tj. njihovim
ponasž anjima i stavovima u dužž em vremenskom periodu, i to direktnim putem.
Dvije vrste panela: - Panel potrosž aćž a
- Panel prodavnića
Panel potrosž aćž a organižuje se na taj naćž in sž to se firmira jedan užorak potrosž aćž a, najćž esž ćće su to
domaćć instva i sa njima se uspostavlja trajna veža. Odabrana domaćć instva u užorku predstavljaju
ćž lanove panela. Komunikaćija sa njima se obavlja najćž esž ćće dopisnim putem. Najćž esž ćći oblići:
a) Paneli čiji je cilj praćenje izmjena u ponašanju potrošača pri kupovini. Tipićž an primjer
MRCA. Kontinuiranim mjerenjem, proižvođaćž odredenog proižvoda dobija slijedećć e
podatke: kolika je ućž estalost kupovine kod pojednih vrsta potrosž aćž a, kakvo je
reagovanje potrosž aćž a na ćijene proižvoda, koliko je tržž isž no ućž esž ćće glavnih konkurenata.
b) Paneli čiji je cilj praćenje izmjena u stavovima potrošača. Stavovi se odnose uglavnom na
oćjene o budućć im opsž tim ekonomskim kretanjima, namjerama u kupovini brojnih
potrosž aćž kih dobara u budućć nosti i dr.
c) Paneli čiji je cilj praćenje strukture i frekvencije izloženosti pojedenim medijama
masovnog komuniciranja. (primjer. Požnat je panel TV gledalaća kompanije NIELSEN)
Ugrađivanjem audiometara, pomoćć u kojih se registruju vrijeme gledanja programa koji
se gleda, dobijaju se podaći.
d) Panel prodavnica. Cilj je da obežbijede proižvođaćž ima kontinuirane informaćije o obimu
prodaje, žalihama, ćijenama i dr.ža proižvode i njihove marke, marke najžnaćž ajnijih
konkurenata. (najpožnatiji je panel prodavnića NIELSEN).

Prednosti panela:
1) Organižator panela uspostavlja dugoroćž nu vežu sa ćž lanovima panela koji su ižvor ža dobijanje
podataka
2) CŠ lanovi panela postaju bolji požnavaoći materije
3) Sve probleme komunićiranja laksž e je rijesž iti u slućž aju panela nego kod jednokratnih akćija
4) Problem memorije pojavljuje se u blažž oj formi
5) Pružž a idealne mogućć nosti ža mjerenje efekata pojedinih modifikaćija na tržž isž tu

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

6) Bolje mogućć nosti prognožiranja toka budućć ih događaja

Nedostaći panela:
1) CŠ lanovi panela u toku trajanja saradnje ražlićž ito se ponasž aju
2) Dug vremenski period u kojem treba davati podatke osnovni je užrok prekidanja saradnje
određenog broja ćž lanova panela.
3) Opasnost potćjenjivanja ukupne potrosž nje.

Baze podataka
Interna ili eksterna kolekćija informaćija uređenih na logićž ki naćž in i organižovanih u formi koja
omogućć uje njihovo ćž uvanje i proćesiranje pomoćć u ćomputera.
Jedna od najvećć ih servisa „online“ poslovne informaćije jeste baža podataka međunarodne
kompanije PREDICASTS. Neke od baža podataka koje nudi korisnićima su:
a) Pregled tržž isž ta i tehnologija /PROMT/
b) Servis informaćija iž marketinga i propagande /MARS/
ć) Međunarodni bižnis /INFOMAT/
d) Prognože i vremenske serije
Istražž ivaćž marketinga mora požnavati rad na ćomputeru.

Prednosti sekundarnih podataka:

1. Osnovna prednost je da predstavlja ranije akumulirana sažnanja do kojih su ljudi dosž li i koji se
mogu koristiti ža dalja istražž ivanja.
2. Do njih se možž e doćć i už žnatno manja ulaganja materijalnih i ljudskih resursa.
3. Do njih se dolaži u kraćć em vremenskom periodu nego sž to je to slućž aj sa primarnim podaćima.
4. Objektivniji su nego podaći koje prikuplja individualni istražž ivaćž .
5. Među sekundarnim podaćima kriju se sažnanja od koji individualni istražž ivaćž sam ne bi nikada
mogao doćć i.
Nedostaci sekundarnih podataka:
1. Sekundarni podaći se ne prikupljaju sa konkretnim ćiljem
2. Veliki dio sekundarnih podataka prikuplja se kontinuirano i u velikim kolićž inama (statistićž ki
podaći). Proćes njihove dorade i publikovanja žahtjeva određuje vrijeme, tako da je AKTUELNOST
jedan veliki nedostatak.
3. Istražž ivaćž marketinga kada se koristi sekundarnim podaćima morao bi se držž ati pravila: uvijek
se koristiti orginalnim ižvorom! Sekundarni podaći korisž teni posredno, tj. iž ižvora koji nije
orginalan, mogu biti netaćž ni.

Glava 7: PRIKUPLJANJE PRIMARNIH PODATAKA

Značaj primarnih podataka

Mogu biti individualižirani i usmjereni iskljućž ivo na spećefićž ne marketing potrebe. Primarni podaći
su sikljućž ivo vlasnisž tvo predužećć a koje organižira predužećć e.
Podjela prema 4 pitanja:
1. Kakve su osobine potrošača? (demografske/ekonomske i socijalne/psihološke)

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

2. Šta misle i osjećaju potrošači? (stavovi i motivi)

3. Šta znaju i namjeravaju potrošači? (poznavanje proizvoda ili proizvođača i planovi za buduće
kupovine)
4. Kako se ponašaju potrošači? ( ponašanje u kupovini i ponašanje u potrošnji)
Demografske: Pol, starost, obražovanje i sl, te ih sadržž i svaki anketni listićć
Ekonomske: Dohodak, struktura dohotka i njegova raspodjela, ispitivani ih ne daju rado
Soćijalne: Stil žž ivota  određene drusž tvene grupe se identifićiraju sa ćiljnim tržž isž nim segmentom
Psiholosž ke: CŠ esto se koriste „lideri misž ljenja“ koji imaju žnaćž ajan utićaj na potrosž aćž e
Stav je naćž in na koji mislimo, osjećć amo i reagiramo na neku pojavu u nasž em okružž enju.

Motiv je nevidljiva, unutarnja snaga koja stimulira i prisiljava na određeno ponasž anje, te ga
usmjerava u datom pravću.

METODE prikupljanja primarnih podataka su: ISPITIVANJE i POSMATRANJE/OPSERVACIJE. Dva

osnovna pitanja pri planiranju prikupljanja primarnih podataka su:
1. Na koji naćž in komunićirati sa ižvorima podataka?
2. Pomoćć u kojih sredstava prikupiti podatke?

METODE ISPITIVANJA
Ražlikujemo tri metode ispitivanja:
1.Lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika (struktuirano i nestruktuirano)
2.Komuniciranje dopisnim putem
3.Komuniciranje putem telefona

LIČNO KOMUNICIRANJE
Ražgovor ižmeđu dvije osobe, žapoćž et od strane ispitivaćž a sa posebnim ćiljem da dobije
informaćije relevantne ža istražž ivanja i usmjerene na saržž aj određen ćiljevima istražž ivanja.
Mayerova klasifikaćija prednosti i nedostataka lićž nog komunićiranja.
Prednosti:
- najfleksibilniji metod
- mogućć nost ispitivaćž a da stimulira ispitanika na saradnju
- komunikaćija možž e trajati dužž e vremena
- ovim putem, visž e ispitanika pristaje na intervju
- povjerenje ispitanika je većć e ako možž e da vidi osobu s kojom ražgovara
- ispitivaćž ima mogućć nost da sam odgovori na neka „tesž ka“ pitanja
- lićž nim komunićiranjem je laksž e žadovoljiti planirane prinćipe užorka
Nedostaći:
- prikupljanje podataka lićž nim komunićiranjem je težž e planirati, organižovati i
kontrolirati
- vrijeme potrebno ža realižaćiju je mnogo dužž e
- trosž kovi po jedinići ispitivanja su mnogo visž i
- ukoliko su ispitivaćž i neodgovarajućć i, sve prednosti mogu postati nedostaći
- fižićž ko prisustvo ispitivaćž a smanjuje povjerenje ispitanika u anonimnost ispitivanja,
posebno kod „nežgodnih pitanja“

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Struktuirano lično ispitivanje- Ispitivaćž striktno slijedi pitanja definisana u upitniku, te kvalitet
ovisi o kvalitetu upitnika.
Nestruktuirano lično ispitivanje- Ražgovor koji se vodi ižmeđu ispitivaćž a i ispitanika je slobodan
i treba da omogućć i dobijanje podataka indirektnim putem, a realižatori su eksperti ža psihologiju
koji mogu žakljućž ivati o skrivenim, nekad i, podsvjesnim motivima ispitanika. Tehnike
nestruktuiranog lićž nog komunićiranja se temelje na dva stava:
- sažnati „nesž to visž e“, nego sž to je mogućć e direktnim putem, o motivima određenog
ponasž anja kupaća
- sažnati sž to visž e o samoj lićž nosti ispitanika, kako bi se, na baži uoćž enih općć ih
karakteristika date grupe potrosž aćž a, mogle predvidjeti i njihove reakćije na određene
marketing odluke.

Nestruktuirano lićž no komunićiranje se žasniva na DUBINSKIM INTERVJUIMA (1-3sata), kada se

ispitivaćž i koriste PODSJETNIKOM (nažnaćž eni potrebni podaći, ali ne i formulirana kao pitanja u
upitniku), i TEHNIKOM LIJEVKA (od uopćć enih do određenih žž eljenih tema).
U okviru dubinskih intervjua, rade se i grupni intervjui radi raćionaližaćije vremena, a druge
tehnike nestruktuiranog lićž nog komunićiranja su: TESTOVI ASOCIJACIJE, TEST ASOCIJACIJE RIJECŠ I,
TEST NEDOVRSŠ ENIH RECŠ ENICA, TEHNIKA IGRANJA ULOGA, TEST APERCEPCIJE TEME.
Ogranićž enja su sredstva, kadrovi i vrijeme.

KOMUNICIRANJE DOPISNIM PUTEM

Ispitanik sam, tj.bež pomoćć i ispitivaćž a popunjava upitnik. Neadekvatan, ali ćž est ižraž je „anketa
putem posž te“. Dobre osobine kominićiranja dopisnim putem su ekonomićž nost, sž iroka geografksa
distribućija ispitanika, eliminiranje gresž aka ispitivaćž a, većć a iskrenost na „nežgodna“ pitanja. Losž e
strane su: dug vremenski period, opasnost od gresž ke užorka, upitnik mora biti relativno kratak,
pitanja moraju biti jednostavna i lako ražumljiva, ne žna se da li je odgovorila osoba kojoj je upit
namjenjen, neki segmenti stanovnisž tva su iskljućž eni (nepismeni), ne možž e se obežbjediti da se
odgovara predviđenim redoslijedom. Komunićiranjem dopisnim putem se iskljućž uje kada nam
trebaju podaći o motivima ili kada kontroliramo metodu ispitivanja i posmatranja. Ako dobro
stimuliramo ispitanike, proćenat odgovora možž e doćć i i do 90%, a stimulisanje se vrsž i pomoćć u
nagradnih igara, poklonima, markićama ža kupovinu i sl. Dopisno komunićiranje je uspjesž nije pri
istražž ivanju marketinga proižvodno-uslužž ne potrosž nje nego kod lićž ne potrosž nje.

KOMUNICIRANJE PUTEM TELEFONA

Prednosti: Najbržž i naćž in, žnatno nižž i trosž kovi po jedinići ispitanika, laksž a kontrola nad
istražž ivaćž ima (mogućć nost snimanja ražgovora), psiholosž ke prednosti (iskreniji odgovori na pitanja
lićž ne prirode), sž ira geografska distribućija ispitanika, primjena metode užorka na baži
vjerovatnoćć e (telefonski imenik je popis svih jedinića koje ćž ine statistićž ku masu).
Nedostaći: Neka istražž ivanja žahtjevaju demonstraćije proižvoda, vižuelna pomagala i sl,
nereprežentativnost užorka žbog populaćije sa niskim primanjima koji ne posjeduju telefon,
metodolosž ki problemi (kratko trajanje ispitivanja) i organižaćioni problemi (stari telefonski

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

imenići, neregistrirani brojevi i sl.), psiholosž ki problemi (ispitanik ne žna s kim govori i ne
iskljućž uje mogućć nost prevare).

KORIŠTENJE COMPUTER-A PRI ISPITIVANJU

Je sve ćž esž ćće, a posebno CATI-Computer Assisted Telephone Interviewing telefonski intervju už
ćomputersku podrsž ku koji doprinose efikasnoj i bržoj kontroli, bržž em obavljanju intervjua, laksž em
proćesiranju podataka te kreiranju baže podataka.
Komparacija tri načina komuniciranja:
1 - njabolji
2 - srednji
3 - najgori
Sredstva za prikupljanje primarnih podataka (upitnik i podsjetnik)

UPITNIK je lista pitanja koje treba postaviti ispitanićima, sa nažnaćž enim prostorima ža bilježž enje
odgovora, po taćž no određenom redoslijedu. To je vrlo težž ak žadatak, a osnovni užorći promasž aja su
slijedećć i:
- neadekvatno sastavljeni upitnići (74%)
- losž a interpretaćija (58%)
- neadekvatan užorak (52%)
- neadkvatne statistićž ke metode (44%)
- prežentovanje režultata koji se bažiraju na ćž injenićama (41%)
Posž to se gresž ke prave na poćž etku, tokom i na kraju konćipiranja upitnika, redoslijed ražmisž ljanja i
akćija istražž ivaćž a treba biti:
1.Sastavljanje spiska potrebnih primarnih podataka
2.Prilagođavanje upitnika odabranom načinu komuniciranja
3.Sastavljanje pitanja
4.Redoslijed pitanja u upitniku
5.Kreiranje forme upitnika

SASTAVLJANJE SPISKA POTREBNIH PRIMARNIH PODATAKA vrsž imo na osnovu jasno

definiranog ćilja istražž ivanja i detaljnog uvida u raspoložž ive sekundarne podatke. Spisak potrebnih
primarnih podataka je osnovno uporisž te istražž ivaćž a u narednim fažama.
PRILAGOĐAVANJE UPITNIKA ODABRANOM NAČINU KOMUNICIRANJA. Prvo biramo naćž in
komunićiranja, pa tek potom dižajniramo upitnik u skladu sa prednostima i nedostaćima
odabranom naćž ina.
SASTAVLJANJE PITANJA se vrsž i krož „filter“ ža testiranje koji se sastoji iž 7 pitanja:
1. Da li je pitanje uopćć e potrebno?
2. Da li je potrebno visž e pitanja umjesto jednog?
3. Posjeduje li ispitanik žnanje potrebno da se odgovori na određena pitanja?
4. Da li je sadržž aj pitanja prilagođen prethodnom iskustvu ispitanika?
5. Možž e li se ispitanik sjetiti podataka?
6. Da li treba uložž iti poseban napor ža odgovaranje?
7. Da li ćć e ispitanik biti voljan da odgovori na pitanje?

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Nepotrebno pitanje ižaživa samo većć e trosž kove, a nežgodno formulirano pitanje možž e
proužrokovati porast neispunjenih upitnika. Naćž in postavljanja svakog pojedinog pitanja se
ražmatra u kontekstu klasifikaćija pitanja po vrstama, a najćž esž ćća podjela je na:
1. OTVORENA PITANJA
2. PITANJA SA VIŠE MOGUĆIH ODGOVORA
3. DIHOTOMNA PITANJA

Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka, sastavljanje pitanja

1.OTVORENA PITANJA - Njihova osnovna karakteristika je sloboda ispitanika u formuliranjnu
odgovora.
2.PITANJA SA VIŠE MOGUĆIH ODGOVORA - Ovakvim naćž inom ispitanika usjeravamo na određen
broj mogućć ih odgovora. Jedna od alternativa pri odgovaranju na pitanja je i „ostali ražloži“ posž to
ispitanik nekad među ponuđenim odgovorima ne pronalaži onaj pravi ža sebe.

3.DIHOTOMNA PITANJA - kada ispitaniku stoje samo dvije alternative kao mogućć i odgovor
(DA/NE) na raspolaganju. Jednostavna su, žahvalna ža kasniju obradu i analižu, ekonomićž na,
prihvatljiva ža ispitanika i imuna od utićaja ispitivaćž a. Ona ćž esto diktiraju ispitaniku da se jasno
opredjeli ža jednu od dvije alternative, a priroda odgovora je takva da mu to nije mogućć e.

Redoslijed pitanja u upitniku

Upitnik kao ćjelina mora biti konžistentan, bitan je logićž ki red postavljanja pitanja. Laksž a pitanja
treba postavljati na poćž etku i onda postepeno ićć i ka težž im. „Nežgodna pitanja“ je preporućž ljivo
ostaviti ža kraj upitnika, lićž na pitanja (o dohotku i sl.) ne samo da treba postaviti na kraju upitnika
većć ih treba kombinovati sa drugim pitanjima koja su ža ispitanika lagana i žanimljiva i na koja ćć e
rado odgovoriti.

Kreiranje forme upitnika

Grafićž ki uspjesž no kreiran upitnik visž e možž e žainteresovati, a ljudi su također skloni da ovu njegovu
osobinu povežuju sa žnaćž ajem istražž ivanja. Zato pri kreiranju upitnika treba obratiti pažž nju na
raspored prostora u upitniku, vrstu papira, obliku slova kojima su pitanja odsž tampana, preglednost
i slićž no. Prilikom sastavljanja plana trosž kova istražž ivanja ne treba sž tedjeti na raćž un jeftinih rjesž enja
kreiranja oblika upitnika, posž to se visž e ne možž e ižgubiti na drugoj strani.

Podsjetnik kao sredstvo prikupljanja primarnih podataka

Podsjetnik je sredstvo kojim se ispitivaćž koristi da se ne vi suvisž e udaljivao od materije koja ga
interesuje i da ne bi u toku samog ražgovora žaboravio da prikupi bitne podatke. Posao oko ižrade
podsjetnika nije toliko komplikovan kao kod upitnika i također ne moraju biti obimni niti
opterećć eni suvisž nim detaljima.

Mjerenje stavova
Prikupljanje podataka pomoćć u otvorenih, alternativnih i dihotomnih pitanja nam nekad nećć e
omogućć iti da sažnamo sve sž to nam je potrebno i tad se koriste sredstva ža mjerenje stavova.
- Skale kao sredstvo za mjerenje stavova

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Brojćž ana skala pružž a velike mogućć nosti ža ražlićž ite vrste mjerenja i upoređivanja
- Vrste brojčanih skala
1.NOMINALNE SKALE - najjednostavnija vrsta skala, mi pomoćć u njih iskljućž ivo možž emo mjeriti
identitet kao atribut objekta. 2.ORDINALNE SKALE - predstavlja redoslijed proižvoda po
preferenćiji potrosž aćž a na ordinalnoj skali, ali nam ipak ne daje mogućć nost da npr.žakljućž imo kako
je neki proižvod bolji od drugog.
3.INTERVALNA SKALA - mogućć e je mjeriti, porediti rastojanje ižmeđu pojedinih atributa objekata.
Pomoćć u ovih skala mjere se i upoređuju stavovi potrosž aćž a.
4.PROPORCIONALNE SKALE - najsavrsž enija je skala i omogućć ava najvisž e u pogledu mjerenja i
poređenja.
Mogućnost korištenja skala u mjerenju stavova u Istraživanju Marketinga
Istražž ivaćž marketinga pri pokusž aju da ižvrsž i mjerenje određenih stavova ljudi, uvijek mora imati u
vidu ćž injeniću da karakteristike atributa koje mjerimo uslovljavaju primjenu određene vrste skale.
Imamo slućž ajeva da su osobine atributa takve da omogućć uju primjenu visž ih skala do nominalnih
ali i nižž ih od proporćionalnih. Najćž esž ćće se primjenjuju ordinalne i intervalne skale.

Metoda posmatranja

a) Struktuirano i nestruktuirano posmatranje

Karakteristika ovog posmatranja je da onaj koji prikupljuje podatke taćž no žna koju pojavu treba da
posmatra i da posjeduje sredstva pomoćć u kojih registruje te podatke(struktuirano posmatranje).
Obežbjeđuje maksimalnu objektivnost i dobijene podatke je lako određivati. Ukoliko žž elimo da
oćjenimo npr. rad prodavaćž a i utisak koji kupći o njemu stićž u, koristimo nestruktuirano
posmatranje ža koje posmatraćž mora imati određena žnanja i vjesž tine. Dobijeni režultati žavise od
subjektivnih elemenata.
b) Posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima
Kod prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja mi to najćž esž ćće radimo na mjestima
gdje se događaji žaista odvijaju, tj.u normalnim tržž isž nim uslovima. Ponekad je potrebno stvoriti
vjesž taćž ki ambijent ža posmatranje određene pojave, ali to ipak na neki naćž in hendikepira
istražž ivaćž a posž to gubi iž vida utićaj niža eksternih faktora na posmatranu pojavu. Također se
postavlja pitanje da li su se ljudi žaista ponasž ali onako kako bi se ponasž ali u stvarnim tržž isž nim
uslovima.
c) Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju i ne znaju da su posmatrani
Podaći koje dobijamo kada ljudi ne žnaju da su posmatrani su vjerodostojniji, posž to se ljudi koje
posmatramo ponaćž aju isto kao i uvijek u takvim situaćijama.

NAČIN PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA METODOM POSMATRANJA

Imamo slijedećć e mehanićž ke aparature koje se koriste u registrovanju ćž injenića:
1) Televizijski uređaji - služž e ža registrovanje potrosž aćž a u prodavnićama. Kupać nije svjestan da je
posmatran pa se ponasž a prirodno.
2) Audiometar - registruje kada i kako se slućž aju emisije na radiju i gledaju TV programi
3) Psihogalvanometar - registruje momentalne reakćije ćž ovjeka na određene impulse. Koristi se ža
posmatranje reakćija ljudi na određene propagandne poruke i testiranje najboljeg naćž ina
privlaćž enja pažž nje određene poruke.

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Glava 8: PRIMJENA UZORAKA O PRIKUPLJANJUPRIMARNIH PODATAKA

Opšte postavke
Istražž ivaćž marketinga ne mora biti ekspert ža tehniku primjene užoraka ili mora žnati kakve mu
sve mogućć nost stoje na raspolaganju kada se radi o vrstama užoraka i naćž inima njihovog ižbora.

Cilj uzorka u istraživanju

Užorak je mali dio nećž ega namjenjen da pokažž e osobine, kvalitet i prirodu ćjeline. Osnovni ćilj
užorka uopsž te jeste da nam pomogne kako bismo na laksž i naćž in donijeli sud o nekoj pojavi.
U istražž ivanju marketinga - osnovni ćilj svakog užorka je da obežbjedi potrebne informaćije sa
použdanosž ćću koja se žahtjeva už minimalne trosž kove ili maksimižira stepen použdanosti dobijenih
informaćija už date trosž kove.
Osnovni ćilj primjene užoraka pri prikupljanju je žadovoljavanje prinćipa raćionalnosti, tj.
uspostavljanje povoljnog odnosa ižmeđu použdanosti dobijenih informaćija i trosž kova.

Jedinica uzorka; statistička masa i jedinica uzorka

Jedinića užorka je sastavni dio užorka. Svaka jedinića užorka kao i ćž itav užorak sastavni je dio
jednog sž ireg skupa. Statistićž ari upotrebljavaju pojam statistike mase kao skupa svih jedinića od
kojih samo jedan dio odaberemo u užorak. U istražž ivaćž koj praksi, istražž ivaćž i samo u rijetkim
slućž ajevima imaju srećć u da raspolažž u aktuelnim propisom svih potenćijalnih užoraka, tj. svih
ćž lanova statistićž ke mase. Ova ćž injenića otežž ava situaćiju posž to bi kada se radi o užorćima koji se
bažiraju na vjerovatnoćć i, svi ćž lanovi trebali imati iste sž anse.

Vjerovatnoća kao kriterij podjele uzorka

Ako svaka jedinića u sklopu određene statistićž ke mase ima jednake sž anse da bude odabrana u
užorak onda govorimo o užorćima koji se bažiraju na vjerovatnoćć i. Nasž a podrsž ka užorku na baži
vjerovatnoćć e kao metodu bažira se na ćž injenići da n=m omogućć uje mjerenje gresž aka
eksperimenata. Kod užoraka koji se ne bažiraju na vjerovatnoćć i moramo se použdati u strućž nost
ljudi koji vrsž e ižbor dok je kod užorka na baži vjerovatnoćć e prisutno nasž e povjerenje u proćeduru.
Tesž ko je konkretno primjeniti metod ižbora užorka na baži vjerovatnoćć e, to je veoma skup metod
koji žahtjeva i mnogo vremena.

Vrste uzoraka
1. UZORCI KOJI SE BAZIRAJU NA VJEROVATNOĆI
a) Jednostavni slučajni uzorak.
Kod ovih vrsta užoraka svaki ćž lan statistićž ke mase ima jednake i požnate sž anse da bude ižabran u
užorak. Naćž in pomoćć u kojih se svakom ćž lanu statistićž ke mase obežbjeđuju jednake sž anse da bude
ižabran u užorak je tžv. TABLICA SLUCŠ AJNIH BROJEVA. Kod ovog užorka povećć anjem jednića u
užorku smanjuje se i gresž ka užorka.
b) Sistematski uzorak.
Se bažira na ižboru jedinića užorka po određenom redoslijedu.
c) Stratificirani uzorak.

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Ako statistićž ku masu podijelimo na određeni broj grupa/stratuma/ koje su užajamno iskljućž ive ali
žajedno obuhvataju ćž itavu masu pa žatim na baži slućž aja vrsž imo ižbor određenog broja jedinića iž
svakog stratuma u užorak onda govorimo o stratifićiranom užorku.
Ovaj užorak se primjenjuje kada je masa heterogena po određenim bitnim obilježž jima.
d) Grupni uzorak.
Ako umjesto pojedinaćž nih ćž lanova statistićž ke mase na baži slućž aja biramo određene grupe ćž lanova
onda govorimo o grupnom užorku. Najćž esž ćći slućž aj je tžv. ZONSKI UZORAK gdje se grupe formiraju
na baži geografskih ili prostornih kriterija. Najćž esž ćće se ide na visž e grupa pri ižboru ćž lanova užorka,
tad se govori o tžv.VISŠ EETAPNOM UZORKU.

2. UZORCI KOJI SE NE BAZIRAJU NA VJEROVATNOĆI

a) Prigodni uzorak. Ako npr. žaustavimo grupu ljudi ispred ižloga prodavniće i žatražž imo
misž ljenje o ižgledu novog proižvoda koji je ižložž en u prodavnići onda se radi o prigodnom užorku
potrosž aćž a.
b) Namjerni uzorak.
Proućž avajućć i određenu statistićž ku masu ćž ije osnovne osobine požnajemo možž emo samo odabrati
užorak onih jedinića ža koje smatramo da su dovoljno reprežentativne.

c) Kvotni uzorak.
U slućž ajevima kada se žna koliko ćž lanova mase posjeduje date karakteristike onda je mogućć e
primjeniti tžv. KVOTNI UZORAK.

Osnovni problemi primjene, izbora vrste i veličine uzorka u istraživanju marketinga

Broj jedinića u masi nije jedini kriterij opredjeljenja ža primjenu užorka. U svakom konkretnom
slućž aju trebalo bi sagledati sljedećć e faktore
a) Veličina mase od koje treba prikupiti podatke. (Povećć anjem broja jedinki u masi koju istražž ujemo
raste i vjervatnoćć a da ćć emo primjeniti užorak)
b)Značaj podataka za ostvarenje cilja istraživanja. (SŠ to je većć i žnaćž aj podataka koje žž elimo prikupiti
to smo spremniji da uložž imo visž e sredstava)
c)Troškovi prikupljanja podataka po jedinici ispitivanja. (Zavisno od primjene tehnike
komunićiranja sa ispitanićima i trosž kovi po jedinići variraju)
d) Potrebni stepen pouzdanosti podataka.
e) Raspoloživa sredstva i vrijeme za istraživanje.
f) Raspoloživi kadrovi.

Svako istražž ivanje ima svojih spećifićž nosti ali smo ipak misž ljenja da bi ižbor vrste užoraka trebalo
bažirati na sljedećć im kriterijima:
- Trosž kovi
- Prethodno žnanje o statistićž koj masi
- Organižaćioni problemi
- Stepen žž eljene použdanosti informaćija
Statistićž ka masa treba da ima osobine kako bi se jednostavni slućž ajni užorak mogao primjeniti:
1) Da je mala po obimu
2) Da postoji žadovoljavajućć a lista svih ćž lanova mase
3) Da trosž kovi po jedinići ispitivanja nisu žavisni od lekćije te jedinke

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

4) Da je jedina raspoložž iva informaćija o masi lista svih njenih ćž lanova

KRITERIJ IZBORA i UZORAKA koji se ne bažiraju na vjerovatnoćć i:

1. PRIRODNI UZORAK žahtjeva minimalne trosž kove i prethodna žnanja o statistićž koj masi.
Relativno lako je i organižovati primjenu tog užorka. Nekada je ižbor mogućć samo u slućž ajevima
kada nam i određene indićije mogu poslužž iti kao polažna taćž ka ža dublja istražž ivanja.
2. NAMJERNI UZORAK žahtjeva dobro požnavanje statistisž ke mase ukoliko se žž ele dobiti
informaćije koje su relativno použdane. U tom slućž aju većć i su trosž kovi kao i mogućć i organižaćioni
problemi. Kod ovog užorka najžnaćž ajniju ulogu igraju prethodna žnanja istražž ivaćž a.upotrebljive
režultate možž emo dobiti už relativno niske trosž kove i organižaćione napore ako na baži
prethodnog iskustva žnamo koje su jedinke po većć ini karakteristika reprežentativne.
3. KVOTNI UZORAK se primjenjuje u praksi istražž ivanja marketinga uprkos ožbiljnim kritikama
bažiranim na njegovim evidentnim slabostima. Istražž ivaćž i marketinga najćž esž ćće su suoćž eni sa
ćž injenićom da raspolažž u ogranićž enim sredstvima i vremenom ža obavljanje svog žadatka.

Glava 9: ORGANIZOVANJE PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA

Osnovni uslovi pod kojim se obavlja lićž no komunićiranje, upućć uje nas na odgovor:
- Ispitivaćž se angažž uje honorarno
- Plaćć eni su relativno slabo
- Posao se ćž esto obavlja u većž ernjim satima i vrijeme vikenda
- Posao se ne ponavlja, ćž ak i u istom istražž ivanju uslovi se ražlikuju od slućž aja do slućž aja
Istražž ivaćž mora pronaćć i najbolje odgovore na slijedećć a pitanja:
- Gdje tražž iti kadrove ža rad na terenu?
- Kako ižvrsž iti njihovu selekćiju?
- Kako ih obućž iti ža posao koji ih oćž ekuje?
- Na koji naćž in obežbjediti efikasnu kontrolu njihovog rada?
- Kako ih stimulisati?
- Kako oćjeniti njihov rad po obavljenom poslu?
- Kako te kadrove obežbjediti i ža eventualne naredne akćije?

Izbor i selekcija ispitivača

Ispitivaćž a možž emo tražž iti među onima koji mogu prihvatiti uslove rada koje diktira priroda posla.
Potenćijalne ispitivaćž e tražž it ćć emo, na univeržitetima - ako se radi o studentima, i putem
oglasž avanja u dnevnim novinama - ako se radi o nežaposlenim žž enama. Da bi mogli ižvrsž iti
selekćiju moramo žnati da kadrovi posjeduju slijedećć e osobine:
- Dobro ždravlje i fižićž ka kondićija
- Komunikativnost
- Prijatan ižgled
- Pripadnost određenom poslu, žavisno od situaćije (po potrebi posla)

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Obuka kadrova
Obuka kadrova prvenstveno žavisi od vrste posla koju treba obaviti.
Obuku kadrova vrsž e obićž no instruktori. To su ljudi koji tijesno surađuju sa istraćć ivaćž ima, žadužž eni
ža određeno podrućž je na kojem se prikupljaju podaći ili ža određeni broj ispitivaćž a. Istruktori su
najćž esž ćće ljudi sa dugogodisž njim iskustvom u radu na terenu.
Po Anrewsu, osnovni žadaći instruktora su:
1. Okupljanje i obuka ispitivaćž a u veži sa osnovnim ćiljem ispitivanja, ukljućž ujućć i i sredstva
ispitivanja
2. Upožoravanje i požž urivanje ispitivaćž a na obavljanje određenog posla
3. Obežbjeđivanje detaljnog uputstva
4. Pažž ljivo proućž avanje režultata prvog dana rada i ispravljanje gresž aka
5. Redaktorska kontrola ćž itavog rada
6. Oćjena jednog dijela ižvjesž taja /10% ili koliko se odredi/
7. Vođenje pažž ljive evidenćije o radu
8. Kontrola ižvrsž enja terminskog plana
9. Pripremanje finansijskih ižvjesž taja ža obavljene poslove

Kontrola rada ispitivača

Govorećć i o ižvorima gresž aka koje nisu posljedića losž e planiranog užorka, M.Haućk, navodi ćž etri
osnovna:
1. Upitnik
2. Ispitivaćž i
3. Ispitanići
4. Oni koji nisu dali odgovore

Stimuliranje i ocjena rada ispitivača

Dobro odabran metod stimuliranja ispitivaćž a smatra se jednom od efikasnijih preventivnih mjera u
svakom istražž ivanju. Postoje dva uobićž ajna naćž ina na koja se ispitivaćž ima kompenžira uložž eni trud.
Jedan je - plaćć anje po radnom satu, a drugi - po svakom ispitaniku sa kojim ispitivaćž obavi
kompletan ražgovor.
Eksperiment kao metod organizovanjaprikupljanja primarnih podataka

Pod eksperimentom možž emo smatrati situaćiju u kojoj se mjeri dejstvo jedno pojave na drugu.

Eksperimentalna
jedinka
Eksperimentaln Zavisna
a varijabla varijabla

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Eksperimentalna
varijabla

Eksperimentalna jedinka

Ostale varijable
Varijacije

Mjesto organizovanja eksperimenata

Eksperiment se možž e organižovati na samom tržž isž tu ćž ije karakteristike istražž ujemo, ili u vjesž taćž ki
stvorenim uslovima.

Interna i eksterna validnost eksperimenata

Pod internom validnosti podražumjevamo stepen použdanosti dobivenih režultata, koji je
posljedića bolje unutrasž nje organižaćije i boljih metodolosž kih rjesž enja ćž iji je ćilj kontrola dejstva
ostalih varijabli.
Eksterna validnost eksperimenta žavisi u susž tini od stepena reprežentativnosti odabranih
eksperimentalih jedinića.

Metodologija planiranja eksperimenata

Za koje ćć e se metodolosž ko rjesž enje istražž ivaćž marketinga odlućž iti žavisi u prvom redu od ćilja i
žnaćž aja samog istražž ivanja.
Grupe mogućć ih metodolosž kih rjesž enja su: Nekontrolisani i kontrolisani eksperimenti.
Eksperiment sa više eksperimentalih varijabli
Najjednostavnije metodolosž ko rjesž enje ža ižvođenje eksperimenata u kojem je mogućć e mjeriti visž e
od jedne eksperimentalne varijable na žavisnu varijablu je pomoćć u tžv. LATINSKIH KVADRATA. U
ovom slućž aju osnovna predpostavka je da ne postoji međusobni utićaj ižmeđu eksperimentalnih
varijabli, tj. da sve one djeluju samo na žavisnu varijablu. Ako je ta pretpostavka realna, primjenom
latinskih kvadrata istražž ivaćž možž e dobiti veoma korisne režultate ovog eksperimenta.
Eksperimenti sa više međusobno povezanih varijabli
Pri analiži svih do sada prežentiranih metodlosž kih rjesž enja utićaj eksperimentalne varijable na
žavisnu varijablu ižolovano je posmatran. Ukoliko istražž ivaćž dođe do žakljućž ka da i međusobno
dejstvo varijabli utićž e na režultat eksperimenta, potrebno je tražž iti i nova metodolosž ka rjesž enja.
Faktorijalna analiza nam pomažž e da istovremeno mjerimo ne samo utićaj svake eksperimentalne

6
 ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

varijable na žavisnu varijablu većć i međusobni odnos eksperimentalnih varijabli i utićaj tog odnosa
na žavisnu varijablu.

Osnovni problemi primjene eksperimenata u istraživanju marketinga

Eksperiment je mogućć e primjeniti i sa ćiljem prikupljanja podataka neophodnih ža donosž enje
odluke o ižboru kanala distribućije. Logićž no podrućž je primjene eksperimenata se sž iri uporedo sa
porastom žnaćž aja istražž ivanja marketinga uopsž te i unosž enjem visž e naućž nih metoda u istražž ivanju.
Prednosti primjene eksperimenata u istražž ivanju marketinga su oćž igledne i ćilj je jasan: bilo koji
oblik marketing eksperimenta primjenili njegov ćilj je isti: obežbjediti sigurniju bažu ža marketing
aktivnosti - sigurniji posž to režultati pažž ljivo planiranog i ižvedenog eksperimenta mogu
predstavljati veliki korak naprijed u objasž njavanju užoraka i posljedića na tržž isž tu.
Nedostaći:
- Tržž isž te je toliko dinamićž no da je veoma tesž ko kontrolisati sve varijable koje utićž u na
određenu pojavu.
- Potrebni su veliki metodolosž ki organižaćioni napori da bi se na baži režultata
eksperimenta mogli donositi meritorni opsž ti uakljućž ći.
- Eksperiment je po pravilu veoma skupa organižaćijska forma prikupljanja primarnih
podataka.
- Da bi se uspjesž no obavio jedan eksperiment potrebno je imati na raspolaganju i
relativno dug period vremena.
- Provođenje eksperimenta dovodi do niža organižaćionih problema.
Ipak eksperiment je jedan od najinteligentnijih naćž ina da se smanji rižik pri donosž enju marketing
odluka i žato ćć e se u budućć nosti josž visž e primjenjivati.