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Ideación de emprendimientos
Una vez que haya realizado estos pasos, estará listo para la implementación
y administración. ¡Buena suerte!
Publicado por
Laureate International Universities Publishing, Inc.
650 S. Exeter Street
Baltimore, MD 21202
www.laureate.net
Fuentes 44
Tipo de iniciativa
empresarial Metas
Comercial Creación comercial
Innovación
Riqueza
Social Misión social
Compromiso social
Intrapreneur Innovación
Creación comercial
dentro de la
organización existente
Utilidades
Híbrido Creación comercial
Misión social
Riqueza
El proceso emprendedor
El proceso emprendedor se puede dividir en siete pasos fundamentales, que se
pueden aplicar a cualquier tipo de emprendimiento.
1. Identificar una oportunidad. Utilizar técnicas creativas para crear una nueva idea,
buscar inspiración a partir de fuentes existentes para encontrar una oportunidad o
crear una propia (ver el Capítulo 2).
2. Realizar análisis de viabilidad. Comprender el atractivo o la rentabilidad de la idea
con un análisis de viabilidad técnica (ver el Capítulo 3), un análisis de viabilidad del
mercado (ver el Capítulo 4), un análisis de viabilidad de la industria (ver el
Capítulo 5) y un análisis de viabilidad financiera (ver el Capítulo 6).
3. Desarrollar el concepto. Crear una estrategia y un modelo comercial, y escribir un
plan de emprendimiento (ver el Capítulo 7).
4. Determinar los recursos necesarios. Utilizar los estudios de viabilidad
para comprender qué recursos son necesarios para llevar a cabo el
emprendimiento.
5. Adquirir los recursos. Poner en práctica las actividades, por ejemplo: contratación de
empleados, alquiler de locales, compra de materiales y adquisición de suministros.
Tipos de emprendedores
Además de dividirse por los tipos de emprendimientos que buscan crear (por ejemplo,
sociales o comerciales), los emprendedores se pueden categorizar según sus diferentes ideas
para el crecimiento del emprendimiento.
• Estilo de vida. Estos emprendedores crean un negocio de modo tal que se integre a
su estilo de vida. Para algunos emprendedores que dan importancia al estilo de vida,
las utilidades (más allá de lo que necesitan para mantener su estilo de vida) no son
el motivo; tienen planeado mantener el emprendimiento a pequeña escala. Otros
emprendedores de este mismo tipo pueden hacer crecer sus empresas con muchos
empleados e ingresos significativos.
• Fundación. Estos emprendedores planean crear un negocio grande y continuo con el
objetivo del crecimiento y la rentabilidad a largo plazo. Estos emprendimientos
normalmente no atraen financiación de capitales de riesgo ni cotizan en bolsa
debido a su tamaño y su modesto potencial de crecimiento.
• Crecimiento de gran potencial. Estos emprendedores están interesados en crear
una empresa que crezca hasta valer mucho dinero con la meta de cotizar en bolsa
o adquirir a otra empresa. Las empresas de gran crecimiento que progresan
significativamente, al menos un 20% por año en el pasado reciente, se
llaman gacelas.
La mentalidad emprendedora
¿Por qué alguien decide iniciar un negocio? No hay un único motivo para convertirse
en emprendedor y no hay un único factor que se cumpla para todos. Algunas personas ven
una oportunidad, una necesidad que no está cubierta y trabajan para crear una empresa que
cubra esa necesidad. Otros tienen objetivos diferentes: están interesados en iniciar un
negocio, por lo que buscan oportunidades que se adapten a su estilo de vida y de trabajo.
Una persona puede ver una necesidad no cubierta de los consumidores y encontrar un
modo de atender esa necesidad. Otra persona puede tener un pasatiempo que la inspire a
crear un emprendimiento. Y otros pueden descubrir una oportunidad como resultado de un
trabajo anterior. También están quienes desean crear una organización que sea un medio
para el cambio social. Alguien más puede elegir poner en marcha un nuevo emprendimiento
debido a su deseo de cierto estilo de vida o nivel de riqueza.
Algunas personas creen que la mentalidad emprendedora es algo con lo que se
nace. En cierta medida, es verdad. Para ser un emprendedor, una persona debe tener
una pasión y una serie de valores que estén alineados con el tipo de negocio que a esa
persona le interesa crear. Estos dos factores generan en ciertas personas el impulso y la
dedicación necesarios para crear un nuevo emprendimiento y lograr el éxito.
No obstante, muchos aspectos de las iniciativas empresariales exigen habilidades
comerciales básicas que cualquier persona que le interese puede aprender.
Autoevaluación
Crear un emprendimiento comercial desde los cimientos es un proceso arduo.
Una persona que esté interesada en hacerlo debe comprenderse a sí misma para
saber si este tipo de estilo de vida es adecuado.
Al pensar en iniciar un nuevo emprendimiento, resulta útil comprender las fortalezas
y debilidades, con qué puede contribuir al emprendimiento y en qué áreas deberá asociarse
con alguien para lograr el éxito. Dada la naturaleza de las iniciativas empresariales y en cómo
se diferencian de ser empleado de una empresa, también resulta útil comprender cómo se
siente con respecto al trabajo arduo y su capacidad para este tipo de trabajo, cómo afronta
sus inseguridades y la adversidad, y su capacidad para trabajar con miras a una meta.
A medida que piensa en sus habilidades y atributos, también es importante
comprender sus metas en la vida: personales, profesionales y financieras. ¿Dónde queda
enmarcado un emprendimiento en estas metas? ¿Cómo lo ayudará comenzar un nuevo
emprendimiento a cumplir con las metas que se ha fijado para su futuro?
Empresarial
• ¿Por qué quiero iniciar un emprendimiento?
• ¿Tengo pasión por un cierto mercado o un tipo de emprendimiento?
• ¿Estoy dispuesto a trabajar largas horas?
• ¿Estoy dispuesto y capacitado para trabajar sin remuneración por algún tiempo?
• ¿Qué experiencia tengo en la dirección de una empresa o en la gestión de recursos
humanos?
• ¿Soy capaz de confiar en la experiencia de otras personas?
• ¿Tengo buenas habilidades organizacionales?
Personal
• ¿Cómo me siento con respecto al riesgo?
• ¿Cómo asumo el fracaso o la posibilidad de fracasar?
• ¿Cómo manejo los cambios y la imprevisibilidad?
• ¿Soy capaz de tomar decisiones acerca de cosas importantes?
• ¿Soy capaz de cumplir mis compromisos?
• ¿Cómo manejo la presión?
• ¿Cómo me siento con respecto a las deudas y la inseguridad financiera?
• ¿Soy creativo?
• ¿Tengo una gran capacidad para resolver problemas?
Creatividad e innovación
¿Qué es la creatividad? Es la capacidad de usar la imaginación para ver algo de un
modo distinto o para realizar conexiones entre objetos, pensamientos o ideas distintos. Ser
creativo también implica la voluntad de asumir un riesgo en relación con algo nuevo, estar
abierto al fracaso, tal vez incluso ir contra el pensamiento aceptado o las formas de hacer
algo. Hay muchas maneras de ser creativos. Para un emprendedor, la creatividad radica en
encontrar una nueva manera de resolver un problema o prestar un servicio.
No hay una única fórmula para ser creativo y todos tenemos el potencial de ser
creativos en alguna medida. Las ideas creativas pueden surgir en cualquier momento: al
investigar y aprender acerca de un tema, hablar con otras personas o imaginar nuevas
maneras de resolver un problema. Para aquellos que necesitan algo de inspiración, existen
muchos ejercicios que pueden fomentar el pensamiento creativo. La Tabla 2-1 ofrece
algunas técnicas de ejemplo.
Nombre Técnica
La lluvia de Es el proceso de identificar tantas ideas como sea posible
ideas y elegir las posibles soluciones a partir de las ideas generadas.
• Defina el problema a resolver, por ejemplo: ¿Cómo
hacemos zapatos de calidad?
• Genere ideas para resolver el problema sin criticar
ni juzgar ninguna de las ideas. Todas las ideas, incluso
aquellas que parecen una locura, son bienvenidas y útiles
en este proceso, por ejemplo: contratar un equipo
de zapateros, abrir una fábrica tradicional, usar una
máquina de impresión en 3D, comprar zapatos ya
fabricados y modificarlos, utilizar papel reciclado,
derretir cera en los pies de los clientes, darles materiales
a escolares y ver qué hacen, etc.
Nuevas oportunidades
¿De dónde sacan ideas los emprendedores para las nuevas oportunidades? Además de
usar técnicas de resolución creativa de problemas como inspiración, existen otros métodos
para encontrar ideas para nuevos emprendimientos comerciales. Si bien la inspiración
puede provenir de cualquier lugar, hay varias fuentes fundamentales que son útiles para
generar ideas y despertar la innovación.
• Demografía. Utilice datos estadísticos acerca de la población (como sexo, edad,
raza, situación laboral) para aprender acerca de los distintos segmentos de la
población
y concientizarse acerca de los cambios demográficos. Si existe un crecimiento en
cierto espectro de la población, esto puede despertar ideas de productos o servicios
dirigidos a ese grupo demográfico. Por ejemplo, un crecimiento en la población de la
tercera edad puede presentar oportunidades para nuevos servicios de atención
médica y actividades de esparcimiento.
• Tecnología. Manténgase actualizado con respecto a la tecnología aplicada en su campo
y en los campos relacionados, los equipos, técnicas, tendencias actuales
y proyecciones para las tendencias a futuro. Por ejemplo, los nuevos equipos
y tecnologías pueden ofrecer oportunidades para emprendimientos que procesen
materias primas de manera más rentable y con mayor respeto por el medio ambiente.
• Leyes y reglamentaciones. Estudie las leyes y reglamentaciones existentes
y propuestas para comprender en qué medida los cambios pueden afectar la
fabricación y la venta de un producto o servicio. Por ejemplo, un cambio
reglamentario puede significar que usted pueda poner en marcha un
emprendimiento de importación de distintos tipos de queso que antes era ilegal
importar a su país, y venderlos en restaurantes y cadenas de supermercados.
• Niveles de oferta. Examine las cadenas de suministro y los problemas de
fabricación para identificar oportunidades en áreas donde la oferta es escasa o
excesiva. Por ejemplo, puede descubrir que es posible adquirir el excedente de
camisetas que los fabricantes están dispuestos a desechar, y venderlas a teatros
y escuelas para usar como disfraces.
• Franquicia. Explore la posibilidad de aprovechar un modelo comercial y una marca
existentes. La empresa matriz, o titular de la franquicia, permite que los emprendedores
utilicen su marca y sus activos a cambio del pago de comisiones y/o regalías. Por ejemplo,
puede adquirir una franquicia de suministro de piezas automotrices para un territorio
geográfico determinado que le permita vender los productos de la empresa, usar su
marca y operar con su modelo comercial dentro de ese territorio.
ESTUDIO DE CASO
ESTUDIO DE CASO
Propiedad intelectual
La expresión propiedad intelectual hace referencia a las creaciones de la mente,
como invenciones; obras artísticas o literarias; y símbolos, nombres, imágenes y marcas
utilizadas en el mundo del comercio. La propiedad intelectual son los activos no físicos
de una empresa. Hay cuatro tipos de propiedad intelectual: patentes, marcas
comerciales, derechos de autor y secretos comerciales.
• Una patente es un derecho exclusivo sobre una invención de un producto o proceso.
Ofrece protección durante un plazo limitado, y la información sobre el producto
o proceso se hace pública. Para poder patentar una invención, esta debe cumplir con
ciertas condiciones. Debe ser útil, novedosa y no obvia.
• Las marcas comerciales son símbolos, logotipos, palabras, colores, diseños u otros
elementos distintivos que se utilizan para identificar concretamente a una empresa
u organización.
• Un derecho de autor protege las obras originales de personas, como escritores,
compositores y programadores informáticos. Un derecho de autor no protege
hechos, protege la forma o expresión específica de los hechos o ideas.
ESTUDIO DE CASO
Ventajas Desventajas
Primaria • Datos oportunos • Consume tiempo
• Conocimiento del mercado de • Consume recursos
primera mano • Puede ser difícil
• Información fin filtrar identificar fuentes
• Capacidad de hacer preguntas • Los aspectos relacionados
específicas con la confidencialidad pueden
y personalizar impedir que la gente comparta
la investigación información
• Visión estrecha • Los datos no siempre se
del mercado consolidan con facilidad
Secundaria • Visión amplia • No siempre es actual
• Datos consolidados • Información filtrada
• Autoridad de la fuente (es • Se debe verificar la autoridad de
decir, empresa de la fuente
investigación) • Posiblemente demasiada
• Fácilmente disponible información para revisar
• Económico • No es posible la personalización
• Fuentes abundantes • Algunas fuentes pueden ser
• La información es costosas (p. ej., informes
de dominio público de analistas)
Selección
Una vez que ha segmentado el mercado, es hora de encontrar su mercado objetivo. Es
decir, debe seleccionar el segmento que resulta más ideal para su emprendimiento, producto
o servicio. Puede dirigirse a un segmento en función de varios criterios: el número de posibles
clientes, la frecuencia de compra, un segmento que la competencia no atiende actualmente, o
un segmento cuyas necesidades estén mejor alineadas con las características de su producto
o servicio. Iniciar un nuevo emprendimiento es una experiencia emocionante y muchos
emprendedores ven múltiples usos y una gran cantidad de clientes potenciales para su
producto o servicio. El valor real de la segmentación y selección de un mercado es que puede
concentrar sus recursos de marketing limitados para llegar a los clientes más rentables.
Posicionamiento
Una vez que ha segmentado y seleccionado su mercado, es momento de
posicionar el producto o servicio en relación con la competencia. El posicionamiento es
el proceso de crear una identidad o imagen para la marca, el producto o servicio en la
mente de los consumidores objetivo en relación con las ofertas de la competencia.
Es aquí donde ayuda a sus clientes a comprender por qué quieren o necesitan
comprar su producto o servicio en este momento. Por ejemplo, si vende cerveza de frutas a
mujeres profesionales en sus treinta y pico, puede posicionarla como la cerveza de elección
de las mujeres profesionales porque es refrescante, baja en calorías y económica.
Una vez que ha completado la segmentación, la selección y el posicionamiento,
es hora de comenzar a pensar acerca de la mezcla de marketing. La mezcla de
marketing es una herramienta que lo ayuda a identificar la propuesta de venta exclusiva
de su producto o servicio. Es una manera de imaginar su producto en el mercado: qué
es, dónde venderlo, cuánto debe costar y cómo promocionarlo. La mezcla de marketing
consta de cuatro conceptos clave: producto, lugar, precio y promoción.
El producto es lo que vende al cliente, como un refresco o piezas de automóvil. El
lugar es cómo distribuirá el producto a sus clientes, por ejemplo, en Internet o en tiendas
minoristas. El precio es cuánto pagarán los clientes por el producto. La promoción es cómo
comunicará el valor de su producto o servicio al mercado objetivo, por ejemplo, a través de
publicidad de radio o de un equipo de ventas directas.
Definición de la industria
Antes de examinar cómo opera una industria, resulta útil comprender qué es la
industria y cuáles son sus límites. Las industrias se pueden definir de muchas maneras
y según distintos ámbitos. Por ejemplo, la industria en la que opera Cervecería Acme se
puede definir como industria de la cerveza, bebidas alcohólicas o todas las bebidas. Los
análisis basados en estas distintas clasificaciones producirán resultados diferentes, por eso
es importante identificar el ámbito correcto para los objetivos de su análisis.
En general, lo mejor es utilizar un ámbito acotado de la definición de la
industria, aunque el acceso a la información o a la estructura de la industria puede
dirigirlo en un sentido u otro. Además, es posible que desee analizar distintas
clasificaciones de industria. Si una visión acotada de la industria no parece ser atractiva,
puede ampliar el ámbito.
Hay muchos recursos a disposición del público que permiten definir las
industrias y sus características. En Norteamérica, el sistema de clasificación de
industrias es conocido como el Sistema de Clasificación de Industrias de Norteamérica
(North American Industry Classification System, NAICS). En la Unión Europea, el sistema
de clasificación de industrias se conoce como NACE (Nomenclatura estadística
de actividades económicas de la Comunidad Europea).
Para comprender cabalmente cómo funciona una industria, un emprendedor debe
conocer aspectos tales como las barreras de entrada, cómo es la competencia existente, los
productos sustitutos, el poder del comprador y el poder del proveedor. Analizar esta
información ayuda a un emprendedor a comprender hacia dónde se dirige la industria, qué
oportunidades existen actualmente o puedan existir en el futuro, y si la industria es
atractiva y se espera que lo siga siendo.
El conocimiento de cómo funciona la industria es fundamental para el éxito de
cualquier emprendimiento dentro de esa industria. Al realizar un análisis de viabilidad
de la industria, primero debe analizar el atractivo de la industria para determinar si su
estructura conduce a la obtención de utilidades razonables. A continuación, debe
utilizar esa información para determinar si debe continuar con el emprendimiento. Si la
industria no parece ser atractiva, puede elegir abandonar esta oportunidad, encontrar
maneras de mitigar los factores negativos o buscar oportunidades en otra industria.
Una manera de analizar el atractivo de una industria es utilizar un marco, como
el Modelo de las cinco fuerzas de Porter. Michael Porter es profesor de Harvard Business
School y experto en estrategia competitiva. Utilice los cinco elementos que se tratan
a continuación para examinar su industria y comprender en qué medida su nuevo
emprendimiento se adapta a la estructura de la industria y al entorno competitivo.
ESTUDIO DE CASO
Rivalidad
Al investigar una industria, resulta útil comprender las características y las
conductas de los competidores que ya forman parte de esa industria. Comprender las
rivalidades entre las empresas existentes incluye aprender acerca de la tasa de
crecimiento, el número y el tamaño de las empresas competidoras, la diferenciación
entre productos o servicios, los costos que deba pagar el cliente para cambiarse a un
proveedor de la competencia y las barreras de salida (los factores que pueden dificultar
la decisión de abandonar la industria).
Factores externos
Las industrias se ven afectadas por el estado del mundo, no solo por el
comportamiento de la industria misma. Para evaluar la viabilidad de la industria,
también es fundamental comprender el ámbito empresarial o el contexto en el cual se
desarrollará el emprendimiento. En función de la industria, esto puede obligarlo
a investigar y analizar en qué medida las fuerzas sociales, tecnológicas, económicas,
ambientales, políticas e internacionales podrían afectar a su emprendimiento.
ESTUDIO DE CASO
Estados de resultados
Los estados de resultados también se denominan declaraciones de pérdidas
y ganancias (o P&L). Un estado de resultados pro forma o a futuro contiene información
acerca de las pérdidas y utilidades proyectadas del emprendimiento durante un plazo
definido e incluye cálculos de los gastos e ingresos. Los ingresos son el dinero
recaudado en las transacciones a través de las operaciones comerciales normales.
Los gastos son los costos asociados con el funcionamiento del emprendimiento.
El propósito de un estado de resultados pro forma es evaluar la viabilidad, calcular un
presupuesto interno, determinar los tipos e importes de recursos necesarios,
y comunicar esta información a sus inversionistas y demás partes interesadas. El mejor
método para iniciar un análisis de viabilidad financiera es comenzar con la estimación
de gastos.
Estimación de gastos
La estimación de gastos es el proceso de realizar supuestos financieros relativos
a los costos asociados con la puesta en marcha y operación de su emprendimiento.
Resulta útil observar los gastos proyectados para un período determinado, a menudo de
tres a cinco años.
Entre los ejemplos de gastos comunes se incluyen:
• Costo de los bienes vendidos (CBV)
o Materias primas
o Mano de obra directa
o Gastos generales, como alquiler y servicios públicos
Punto de equilibrio
Un motivo fundamental para calcular los ingresos y gastos es comprender en
qué momento el emprendimiento estará en equilibrio. El punto de equilibrio es el
momento en el que los ingresos igualan a los gastos o el emprendimiento genera $0 de
utilidad. Después de ese punto, el emprendimiento debe comenzar a generar utilidades.
Por ejemplo, así se calcula el margen bruto de Cervecería Acme utilizando los
datos del estado de resultados pro forma del estudio de caso.
Modelos comerciales
Un modelo comercial es la descripción de cómo operará la empresa, incluidos los
detalles sobre cuál será el propósito de la empresa, qué venderá y cómo lo hará, la
estrategia, las normas de funcionamiento y la estructura de la organización. Recabó
toda la información necesaria para crear un modelo comercial durante el análisis de
viabilidad. En esta etapa del proceso, se trata simplemente de adaptar y alinear los
nueve factores siguientes:
• Clientes. Definir y describir a sus clientes es un paso fundamental que le permite
definir qué producto o servicio ofrecerá y qué valor creará.
• Propuesta de valor. Es el motivo por el cual un cliente comprará su producto o
servicio.
• Canales de distribución. Es el modo en que pondrá el producto a disposición del
cliente. La distribución minorista significa que les venderá directamente a los
consumidores o usuarios finales. La venta mayorista significa que les venderá a los
minoristas u otros distribuidores. En línea significa que les venderá directamente a
los clientes, minoristas y/o intermediarios a través de Internet.
• Fijación de precios. Es lo que los clientes están dispuestos a pagar por el valor
que reciben.
• Gastos. Son los costos de administración de la empresa, como producción,
marketing, distribución, salarios y gastos generales. Los gastos pueden ser fijos,
variables o mixtos.
ESTUDIO DE CASO
El plan de emprendimiento
Ahora que ha identificado los elementos críticos de su emprendimiento y se ha
decidido por un modelo comercial que le permita lograr el éxito, es momento de crear
un plan oficial para el emprendimiento. Habitualmente, los planes de emprendimiento
tienen dos propósitos: servir de documento interno que se pueda utilizar para la
planificación e implementación, y servir de documento externo que se pueda enviar a
los inversionistas para obtener financiación, pero que también se pueda utilizar para
persuadir a las partes interesadas a que contribuyan con recursos.
En general, un plan de emprendimiento es un documento escrito, en ocasiones
como un informe, y en otras, como diapositivas de una presentación. Mientras se
prepara para crear este documento, hay algunas cosas que debe tener en cuenta para
redactar un plan que permita lograr las metas que usted ha definido.
Lo más importante que debe recordar es que cuando este documento se dirige a
un público externo, como posibles inversionistas, se trata principalmente de un
documento de marketing. La meta de un plan de emprendimiento no es informar a
alguien acerca de la industria o de su emprendimiento, aunque pueda hacerlo. La meta
es vender una historia atractiva que inspire a alguien a invertir recursos en
su emprendimiento.
Spinelli, S., & Adams, R. (2012). New venture creation. Entrepreneurship for the
21st century (Creación de nuevos emprendimientos. Iniciativas empresariales
para el siglo XXI) (9na ed.). Nueva York, NY: McGraw-Hill/Irwin.
Capítulos de libros
Abrams, R., & LaPlante, A. (2008). Passion to profits: Business success for new
entrepreneurs (Pasión por las utilidades: éxito comercial para nuevos
emprendedores). Palo Alto, CA: The Planning Shop. Capítulo 14.
Bamford, C., & West, G. (2010) Strategic management: Value creation, sustainability,
and performance (Gestión estratégica: creación de valor, sostenibilidad y
rendimiento). Mason, OH: South-Western, Cengage Learning. Capítulo 4.
Megginson, L., Byrd, M., & Megginson, W. (2006) Small business management:
An entrepreneur’s guidebook (Administración de pequeñas empresas: una guía
para emprendedores). Toronto: McGraw-Hill/Irwin. Capítulo 13.
Mullins, J. The new business road test (El examen práctico de conducción para
las empresas nuevas) (2da ed.). Londres: Prentice Hall/Financial Times. Capítulos
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Artículos
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growth.
Ernst & Young LLP. (1997) Outline for a business plan (Esquema de un
plan comercial). Nueva York, NY: Autor.
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comercial). Fresno, CA: Autor.