“AÑO DEL DIÁLOGO Y LA RECONCILIACIÓN NACIONAL”

UNIVERSIDAD PRIVADA DE PUCALLPA

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

COMUNICACIÓN COMERCIAL Y ATENCIÓN AL CLIENTE.

Docente :

Asignatura :

Especialidad :

Ciclo :

Integrantes :

IQUITOS – PERÚ
2018

1
 DEDICATORIA

Dedico este trabajo principalmente a

Dios, a mis padres por brindarme
siempre su apoyo incondicional y a mi
pequeño hijo Jhon Keiler Lopez Bartra
por darme las fuerzas para salir
adelante.

Este trabajo dedicamos a mis padres por

su apoyo incondicional, a mis
catedráticos que día a día nos imparten
sus conocimientos para así contribuir al
desarrollo de nuestro país.

2
 INDICE
COMUNICACIÓN COMERCIAL Y ATENCIÓN AL CLIENTE............................................................... 1

DEDICATORIA .............................................................................................................................. 2

INTRODUCCION ........................................................................................................................ 4

COMUNICACIÓN COMERCIAL .............................................................................................. 5

CONCEPTO, TIPOS Y PROCESO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL. ............. 5

HERRAMIENTAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN. ................................................ 5

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN ................................................................................. 7

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN: .......................................................................... 8

A) EMISOR O FUENTE: ................................................................................................... 8

B) EL MENSAJE: ............................................................................................................... 8

C) EL CANAL: .................................................................................................................... 9

D) EL RECEPTOR: ............................................................................................................ 9

E) RUIDO. .......................................................................................................................... 10

F) RESPUESTA/ FEEDBACK O RETROALIMENTACIÓN. .................................... 10

ETAPAS EN LA DEFINICIÓN Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN

EFECTIVA. ............................................................................................................................ 11

ANÁLISIS DEL RECEPTOR. ............................................................................................. 11

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN. ......................................... 12

LA ATENCIÓN AL CLIENTE .................................................................................................. 14

Protagonistas de la atención al cliente ........................................................................ 18

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 21

3
 INTRODUCCION
Al hablar de comunicación comercial, no se refiere únicamente a la exposición
de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos
hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la razón de ser de la
comunicación comercial.

Su finalidad es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un

intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para
poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para
saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha
captado perfectamente.

De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente

ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda,
se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente.

Asimismo se habla también la Atención al cliente, un tema de gran interés para

todos los estudiantes, empresarios y público en general; en la actualidad las
empresas dan más interés en la administración de cómo debemos dirigir,
administrar los recursos económicos, humanos y materiales; dejando inadvertido
el servicio al cliente y que cada día nos preocupamos en crecer pero no tomamos
importancia de cómo nuestra competencia está creciendo y que está
incrementando sus carteras de clientes; debido al buen servicio y atención que
brinda; para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben
realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a
ofrecer y ver que estrategias y técnicas utilizaremos.
A través del estudio de mercado mejoramos nuestras posibilidades de éxitos.
Debemos promoverla, darla a conocer, llamar la atención de la clientela; esto
quiere decir conocer los elementos del mercadeo (producto, precio, promoción,
Plaza).
Este trabajo es el fruto de una profunda reflexión sobre la conveniencia de
aprovechar los conocimientos de la obra enfocándolos ya que vivimos en el
proceso de la globalización.

4
 COMUNICACIÓN COMERCIAL
CONCEPTO, TIPOS Y PROCESO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
Sabemos que el intercambio constituye el fenómeno central. Para que ocurra
ese intercambio tiene que haber dos o más partes con algo de valor para la otra,
además de un deseo, intención de intercambiar, pero además es necesario que
exista una comunicación entre ambas. Es por ello que la variable de
comunicación juega un papel muy importante en el proceso de intercambio ya
que informa a los consumidores del producto/servicio y lo convence de su
habilidad para satisfacer necesidades.
Por lo tanto, el marketing requiere de algo más que desarrollar un producto,
ponerle un precio atractivo y, hacerlo accesible a los consumidores. Las
empresas tienen que transmitirlo a los clientes tanto actuales como potenciales,
asumiendo el papel de promotores y comunicadores con el fin de que se haga el
intercambio.
La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de marketing que
tiene la empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que
configurarse como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las
otras actividades de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede
gastarse grandes cantidades de dinero en publicidad o en promoción de ventas
y sin embargo, tener poca oportunidad de éxito si su producto es de baja calidad,
tiene un precio inadecuado, o no tiene una adecuada distribución y disponibilidad
de los consumidores.
El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa comienza con el
desarrollo de una estrategia de marketing donde la empresa decide el
producto/servicio y los mercados específicos en los que quiere competir. Será
necesario coordinar los diversos instrumentos comerciales en un programa de
marketing coherente que estará destinado a un mercado objetivo. El programa
de comunicación no sólo estará dirigido al consumidor final sino también a los
otros miembros del canal que distribuyen los productos al consumidor final.

HERRAMIENTAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN.

Los elementos básicos de la variable de comunicación son la publicidad, fuerza
de ventas, relaciones públicas, promoción de ventas, y en algunos textos
también se incluye el marketing directo.
5
Cada uno de estos elementos juega un papel distinto dentro de esa
comunicación integrada y presenta limitaciones, ventajas, etc...

PUBLICIDAD: Es definida como cualquier forma de comunicación pagada e

impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una
empresa, organización, producto, servicio o idea a través de medios de
comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc...) El término de pagado
refleja el hecho de que el espacio o tiempo del mensaje tiene que ser comprado.
El término impersonal indica que se realiza a través de medios de comunicación
masivos donde el mensaje puede ser transmitido a grandes grupos de individuos
al mismo tiempo.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de actividades que, mediante la utilización

de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos,
mayor cantidad de producto, etc...) tratan de estimular de forma directa e
inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.

RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de programas genéricos y actividades que

incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio.
Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión
de información favorable a través de los medios de comunicación, mejorar,
mantener o proteger la imagen de una compañía o producto/servicios, tanto ante
los distintos públicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.

FUERZA DE VENTAS: Forma de comunicación verbal e interactiva, mediante la

cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial
específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del
destinatario de la información.
En definitiva, podemos deducir que la estrategia de la comunicación contribuye
junto con el resto de variables del marketing-mix a alcanzar los objetivos de
marketing. Éstos no podrán alcanzarse con una comunicación descoordinada a
autónoma respecto del resto.
Para desarrollar una estrategia de comunicación hay que combinar y equilibrar
las fuerzas y debilidades de cada elemento de comunicación para producir una

6
efectiva campaña de comunicación. Para ello la empresa tiene que considerar
qué instrumentos del mix de comunicación tiene que usar y cómo combinarlos
para alcanzar los objetivos de marketing y de comunicación. Además, también
habrá que tomar decisiones sobre la distribución del presupuesto de
comunicación así como por ejemplo el tipo de producto, el mercado objetivo, el
proceso de decisión del comprador, la fase de ciclo de vida del producto, canales
de distribución.

EJEMPLO: Las empresas que venden productos de consumo y servicios al

consumidor final, normalmente usan la publicidad a través de medios de
comunicación masivos, mientras que en el Marketing industrial, donde se venden
productos más complejos, arriesgados y caros se hace más énfasis en el
personal de ventas. Aunque los esfuerzos de comunicación pueden variar según
el tipo de mercado al cual la empresa se dirige, también puede haber
divergencias en cuanto a la localización de esfuerzos de comunicación dentro
del mismo mercado. (Por ejemplo AVON: venta personal y otras empresas de
cosméticos: publicidad)

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la transmisión de una
determinada información de unas personas o entidades a otras. Este proceso es
a menudo muy complejo. Su éxito depende de muchos factores tales como: la
naturaleza del mensaje, la interpretación que la audiencia haga de él, y el medio
usado para transmitir el mensaje.

Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes sobre todo en

las empresas que comercializan sus productos a nivel internacional. General
Motors intentó vender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el
nombre de Nova (que en español significa que «no va»). Una campaña de Pepsi-
Cola "Come Alive with Pepsi" se tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus
muertos".
También hay problemas lingüísticos con la marca de los productos. Así, por
ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en China los chinos tradujeron el
nombre de Coca-Cola a los caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero
7
los caracteres significaban “muerde al renacuajo de cera". También está en esta
tesitura el caso de la marca de coches Toyata que introdujo una gama de coches
llamada “Pajero” teniendo que cambiarla por “Montero”.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:
A) EMISOR O FUENTE:
Es la persona, grupo o entidad que tiene información que compartir con otra
persona o grupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los mensajes
comunicativos.
Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la
publicidad) o una entidad no personal tal como una organización o la propia
empresa en sí.
Dado que la percepción que el receptor tenga del emisor va a influir en la manera
en la que la comunicación/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a la
horade seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicación va a
depender en gran medida de su credibilidad. Así, por ejemplo, si un determinado
doctor perteneciente a la Sanidad Pública habla sobre los beneficios derivados
del empleo de ciertas vitaminas, la eficacia de su comunicación será
posiblemente muy superior a la que tendría la misma comunicación efectuada
por el director de publicidad de una empresa productora de vitaminas.
El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las palabras, los
símbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibirá el receptor. El
proceso de codificación hace referencia al proceso de traducción de los
pensamientos, ideas o información en una manera simbólica. El objetivo del
emisor es codificar el mensaje de tal forma que garantice o asegure que será
comprendido por el receptor. Esto implica usar símbolos, palabras o señales que
sean familiares y comprensibles a la audiencia.

B) EL MENSAJE:
El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la
información o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede ser
verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc.

8
Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través
del canal de comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por
televisión, o por prensa: para muchos productos, no son las palabras las que
realmente transmiten el mensaje y las que determinan la efectividad de la
comunicación sino la impresión o la imagen que la propia
comunicación/publicidad crea.

C) EL CANAL:
Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el
receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e
impersonales.
Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal
entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez
los podemos subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta
manera los distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u
organizaciones que de manera desinteresada colaboran consciente o
inconscientemente, en la comunicación (prescriptores, líderes de opinión,
familia, amigos, etc.)
Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicación
masivos en los que no existe contacto de carácter personal. En general, se trata
de los medios de comunicación masivos (T.V., prensa, radio,...).

La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro dependerá en gran

medida del grado de agrupación del público, es decir, según el individuo se
considere aislado, en pequeños grupos o en grupos muy numerosos. Así, los
canales de comunicación personales se emplearán cuando se quiera hacer
llegar el mensaje a un individuo en particular o a determinados grupos pequeños.
Para grandes grupos o público en general, hay que utilizar los canales
impersonales y dentro de éstos, los medios masivos principalmente.

D) EL RECEPTOR:
El receptor está formado por las diferentes entidades o personas que pueden
recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente

9
está formado por los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la
empresa y lo interpretan. El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga
significado a los símbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos
descodificación. Este proceso está fuertemente influido por el marco de
referencia del receptor, al igual que el proceso de codificación está influido por
el marco del emisor.
Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe haber
comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor está intentando
comunicar. La comunicación efectiva es más probable cuando hay campo común
entre ambas partes: cuanta más información tengamos del consumidor. Más
probabilidad de que conozcamos sus necesidades, gustos, etc. Esta noción de
campo común entre emisor y receptor es a menudo difícil que se dé, por lo que
cada vez se gasta más dinero en investigar al consumidor y comprender sus
marcos de referencia.

E) RUIDO.
A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujeto a factores
extraños/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su percepción. Son los
ruidos: errores o problemas que se produzcan en el proceso de descodificación
del mensaje: distorsiones en las señales de radio o en las imágenes de TV,
distracciones en el punto de recepción del mensaje, etc... Una importante
consecuencia de una situación en la que se produzca ruido como la interrupción
en la transmisión del anuncio favorito de una persona es la disminución de su
impacto.

F) RESPUESTA/ FEEDBACK O RETROALIMENTACIÓN.

El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el mensaje es conocido
con el nombre de respuesta, feedback o retroalimentación. Estas respuestas
pueden variar desde acciones no observables tales como guardar 'esa
información o mensaje en la memoria, hasta .reaccionar inmediatamente y
comprar el producto. Este aspecto es interesante para las empresas ya que
proporciona información acerca de cómo, el consumidor/receptor está
recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La recepción de esta

10
respuesta dependerá del tipo de canal utilizado. Por ejemplo, en una venta
personal, el vendedor, recibe de forma instantánea dicha respuesta, mientras
que los medios de comunicación masivos plantean más dificultades, con lo que
se hace necesario diseñar otros medios para descubrir la forma en que el
receptor está interpretando el mensaje.

ETAPAS EN LA DEFINICIÓN Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN

EFECTIVA.
Para comunicarse efectivamente con sus consumidores, las empresas deben
comprender quien es la audiencia objetivo, qué conoce/piensa el mercado del
producto/servicio de la empresa así como la forma de comunicarse con esa
audiencia para influir en su proceso de decisión.

ANÁLISIS DEL RECEPTOR.

Identificación de la audiencia objetivo.
Debemos comenzar el proceso de comunicación identificando a la audiencia que
será el foco de los esfuerzos de comunicación de la empresa. En esta
identificación podemos distinguir que la audiencia está constituida por: individuos
y grupos y audiencias masivas.
INDIVIDUOS: El mercado objetivo puede consistir en individuos con
necesidades específicas, para los cuales la comunicación debe estar
específicamente diseñada. Este tipo de comunicación es llevado a cabo por la
fuerza de ventas. Otras formas de comunicación, como la publicidad, pueden ser
utilizadas en un principio para atraer la atención de la audiencia, para después
detallar información a través de la fuerza ele ventas conforme a las necesidades
específicas de información de cada consumidor. Ej.: seguros de vicia, servicios
financieros,...
GRUPOS: Un segundo nivel de agregación de audiencia es el representado por
el grupo. Las empresas a menudo se comunican con un grupo de gente que
influye en la toma de decisión o que efectivamente la toman. Es el caso de las
empresas que fabrican productos para hospitales. Para vender dichos productos
la empresa debe comunicarse con enfermeras, farmacéuticos, agentes de

11
compra, administrativos, etc., jugando cada uno de ellos un papel distinto en la
toma de decisiones.
AUDIENCIAS MASIVAS: La comunicación de masas representa un flujo de
comunicación de un solo sentido ya que el mensaje va desde la empresa al
consumidor, mientras que el feedback de las reacciones de la audiencia hacia el
mensaje es generalmente indirecto y a menudo difícil de medir. A diferencia de
la comunicación personal, con la comunicación masiva, la empresa no tiene la
oportunidad de explicar o clarificar el mensaje para hacerlo más efectivo cuando
se está usando este tipo de comunicación.

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.

Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en establecer los
objetivos de sus programas de comunicación es que ignoran la importancia que
tiene su establecimiento. La especificación de los objetivos de comunicación
facilita la coordinación de los distintos grupos que trabajan en la elaboración de
dicha campaña o tareas de comunicación, además de constituir la guía de
desarrollo del plan de comunicación y su medida y evaluación.

Para muchas empresas, el único objetivo del programa de comunicación es la

venta del producto, adoptan la posición de que la razón básica por la que la
empresa gasta dinero en actividades de comunicación es para vender el
producto/servicio. De tal forma, los objetivos así como el éxito o fracaso de la
actividad de comunicación deben estar basado en el logro de determinados
resultados de ventas. En este punto hay que tener en cuenta que el nivel de
ventas que una empresa logre no va a determinar la efectividad de la
comunicación, en la medida en que dichas ventas también vienen influidas por
otros factores tales como la calidad del producto, precio, canales de distribución,
competencia, entorno económico,...
Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectos de la
comunicación no son siempre inmediatos y a menudo ocurren durante un
período de tiempo largo.
En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de comunicación
no está realmente orientado a la venta sino más bien diseñado para ensalzar la
imagen o reputación de la empresa, alcanzar un determinado reconocimiento de
12
la marca por parte del consumidor, dar información sobre otros aspectos o
características comerciales del producto/servicio, etc. Estos objetivos de
comunicación, están por tanto relacionados con la creación de cierto nivel de
interés y conocimiento del producto, imagen, actitud favorable e intenciones de
compra. No se espera que el consumidor responda inmediatamente después de
ver el anuncio. Por ejemplo los publirreportajes de empresa como PULEVA, EL
POZO, etc.
EMISOR.
Las empresas suelen tener mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellos
individuos que van a comunicar sus mensajes comerciales. Las empresas
seleccionan como comunicadores a aquellos individuos cuyas características
maximizarán la influencia del mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que
ejerce dicha persona se basa en el hecho de que esté cualificado en determinada
área de conocimiento, sea muy popular y/o físicamente atractivo, represente a la
audiencia, etc.
Hay tres característica, o atributos del mensaje que vamos a analizar: la
credibilidad, el atractivo y el poder. Cada uno de ellos implica un proceso
diferente por el que influye o provoca la actitud del receptor.
Credibilidad:
La credibilidad hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como
que tiene conocimiento, habilidad, o experiencia relevante para el tema que está
comunicando y por tanto puede ser desconfianza para dar una opinión no
sesgada, y por tanto objetiva sobre el tema en cuestión (por ejemplo los
medicamentos: se busca que sean los médicos los que testifiquen acerca de los
beneficios de los mismos, las campañas antidroga, informada por propios ex –
adictos).

La información proveniente de una fuente creíble puede influir en las creencias,

opiniones, actitudes y/o comportamiento a través del proceso que se conoce con
el nombre de internalización. La internalización ocurre cuando el receptor
aprende y adopta la opinión o actitud de la fuente creíble, ya que cree que la
información proveniente de esta fuente representa una actitud o posición
correcta.
Atractivo:

13
En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia ante un mensaje atractivo
son de otro orden, quizá menos racionales. Ahora se trata de que el individuo
alcanzará una determinada autosatisfacción al identificarse con el comunicador
atractivo.
Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. La influencia persuasiva de
los famosos queda mediatizada por la percepción de que se encuentran
pagados, con lo que el atractivo de la fuente puede ser potenciado o bien
minimizado según el nivel de objetividad que se perciba en ellas. Para que tenga
realmente fuerza persuasiva, el comunicador se tiene que identificar como
usuario del producto o servicio.
Poder:
Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede castigar o premiar al
receptor del mensaje. Como resultado de ese poder, la fuente puede ser capaz
de inducir a la otra persona a responder o adoptar la postura que está
comunicando. (Por ejemplo las campañas a favor de la limpieza del entorno con
la capacidad punitiva de los ayuntamientos).
EL MENSAJE
La manera en la que la comunicación comercial es presentada es muy
importante en la determinación de su efectividad. Las empresas no sólo tienen
que considerar el contenido de sus mensajes comerciales sino también cómo
esta información será estructurada para su presentación y la forma en la que se
va a apelar en el mensaje (en casi todos los medios de comunicación, excepto
en la radio, se apela mucho a la información visual y escrita).

LA ATENCIÓN AL CLIENTE

La atención al cliente es el «conjunto de actividades desarrolladas por las

organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las
necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este
modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de
nuestros clientes» (Blanco, 2001).

14
La atención al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como
consecuencia de la imagen, el precio y la reputación del producto o servicio que
recibe.
Para llevar una política exitosa de atención al cliente, la empresa debe poseer
fuentes de información sobre su mercado objetivo y el comportamiento de sus
consumidores. El hecho de conocer los orígenes y necesidades de estas
expectativas permitirá, posteriormente, convertirlas en demanda. Para
determinarlo, se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los
posibles servicios que se van a ofrecer y determinar las estrategias y técnicas
que se pueden utilizar.
Por ejemplo, cuando un cliente acude a comprar un coche posee una serie de
expectativas sobre ese producto: seguridad, ahorro energético, diseño, color,
tamaño, etc., que la mayoría de las empresas del sector se han preocupado en
conocer para poder ofrecérselas a sus clientes y destacar en un mercado tan
competitivo.
Cuando la empresa aprende a ver a través de los ojos de los clientes podrá
interpretar mejor sus necesidades, desarrollar y proporcionar el producto o
servicio adecuadamente, mejorar sus campañas publicitarias y obtener mayor
participación en el mercado.
La empresa debe conocer a sus clientes de forma detallada, por tanto hay que
saber sus necesidades, expectativas y demandas para poder desarrollar las
estrategias que se dirijan a lograr su fidelización. De esta forma, cada vez que
un cliente tenga una experiencia positiva en la compra de nuestros productos o
servicios deseará regresar y repetir esta vivencia.
La fidelización del cliente permite a la empresa retenerlo, de manera que asegura
la rentabilidad de la inversión que hace al desarrollar los productos y servicios.
Por este motivo, la atención al cliente debe considerarse como una de las
actividades básicas de la estrategia de la empresa.

Para lograr la satisfacción y retención de los clientes, es necesario que la

empresa cuente con políticas o prácticas de atención y servicio a los clientes que
sean efectivas. Se trata de conseguir la mayor calidad en la atención al cliente,
ofreciendo un producto excelente y la mayor cantidad de servicios
complementarios posibles. Además, es necesario desarrollar una forma de

15
pensar y actuar que debe ser compartida por todos los miembros de la
organización con el objetivo de alcanzar relaciones con sus clientes que sean
perdurables.
Los responsables de la dirección de las empresas deben mostrar un compromiso
con la atención al cliente, de modo que puedan implicar a todos sus empleados
para lograr que las relaciones con los clientes sean comprendidas como una
fuente de beneficios y valor añadido para todos. Este valor debe formar parte de
la cultura empresarial.
La cultura de servicio se muestra a través de la actitud y comportamiento de las
distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto. Ésta incluye la
cortesía general con la que el personal responde a las preguntas, resuelve los
problemas, ofrece o amplía la información, provee el servicio y trata a los otros
clientes. Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción de las
expectativas del cliente que lo hace valorar si desea volver a nuestra empresa.
Los trabajadores de la empresa deben tener claras las diferencias que existen
entre lo que es un producto y lo que es un servicio. La primera diferencia consiste
en que el producto es tangible y el servicio intangible, es decir, el concepto
tangible significa que el cliente percibe el producto a través de los sentidos, así,
por ejemplo, observa el funcionamiento de un ordenador, siente el olor de la
comida o escucha el ruido de un motor. En el servicio sólo se percibe la
satisfacción a través del comportamiento del trabajador que lo atiende. Si existe
disposición, el servicio será bueno, si lo que prevalece es la indiferencia, los
trabajadores siempre darán un servicio que resultará malo.

Otra diferencia se refiere a que el producto es el resultado de un proceso de

producción, es decir, materias primas o recursos transformados en producto final
que perciben los clientes. En cambio, el servicio no es el resultado de un proceso
de producción, sino de un proceso de transformación de las personas que lo
brindan, las cuales deben conocer muy bien aquello a lo que se dedican. De lo
contrario, pueden ofrecer una buena atención pero no un buen servicio.
La desatención de esta área tan importante puede provocar la pérdida de
muchos clientes, mientras la competencia sigue conquistando mercados y
nuevas clientelas debido al buen servicio y atención que proporciona.

16
La atención al cliente es una poderosa herramienta de marketing que debe
establecer políticas eficaces, que todos los empleados conocerán y pondrán en
práctica; debe disponer de una estructura organizativa donde las funciones y
responsabilidades de todos los trabajadores estén claramente definidas y
comprometidas con el cliente; poseer una cultura corporativa de orientación al
cliente que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores; y
debe contar con la infraestructura necesaria en la empresa para que sea soporte
en la ejecución de los procesos de calidad en el servicio al cliente.

Principios de la atención al cliente

La calidad en la atención al cliente representa una herramienta estratégica que
permite ofrecer un valor añadido a los clientes con respecto a la oferta que
realicen los competidores y lograr la percepción de diferencias en la oferta global
de la empresa.

Esto hace que cualquier empresa que posea una política de calidad de servicios
que sea competitiva obtenga una clara diferenciación con respecto a lo que
hacen otras empresas en el mismo mercado.
Una empresa orientada a la mejora en el servicio conoce las necesidades y
expectativas de los clientes a los que está destinada la política de atención, de
modo que sea posible satisfacer sus necesidades y alcanzar o superar sus
expectativas.

Las organizaciones deben estar preparadas para adaptarse continuamente a los

cambios que puedan producirse en su sector y en las crecientes expectativas de
los clientes, destacando en flexibilidad y mejora continua.

Una mayor calidad en el servicio prestado y la atención percibida por los clientes
tiende a incrementar su grado de satisfacción con respecto a la oferta de la
empresa y produce una experiencia de compra que favorece su fidelización con
nuestros productos o servicios.
Como principios de la atención al cliente se establece que el cliente es el que
valora la calidad en la atención que recibe. Cualquier sugerencia o consejo es
fundamental para la mejora. Toda acción en la prestación del servicio debe estar

17
dirigida a lograr la satisfacción en el cliente. Esta satisfacción debe garantizarse
en cantidad, calidad, tiempo y precio. Las exigencias y expectativas del cliente
orientan la estrategia de la empresa con respecto a la producción de bienes y
servicios. El diseño del servicio que se realiza debe satisfacer plenamente las
necesidades de los clientes, además de garantizar la competitividad de la
empresa de forma tal que pueda permanecer en el mercado. Las empresas
deben reducir la diferencia entre la realidad de su oferta (productos o servicios)
y las necesidades y preferencias del cliente. El servicio se le brinda no a un
cliente indistinto sino a una persona (o grupo) específico y como tal debe tratarse.
Esto permite la personalización de la atención a los clientes que los hace sentirse
especiales. La política de atención al cliente va acompañada de una política de
calidad. El cliente tiene derecho a conocer qué puede esperar del servicio
brindado por la empresa.

La calidad en la atención al cliente debe sustentarse en políticas, normas y

procedimientos que involucren a todas las personas de la empresa. Así cada
empresa desarrolla su propia estrategia de calidad de servicios teniendo en
cuenta el sector en el que opera y el tipo de negocio que desarrolla. Para cada
segmento de mercado debe diseñarse el nivel de servicio más adecuado, ya que
no siempre un único diseño de servicio al cliente es capaz de satisfacer todos
los segmentos de mercado que debe atender la empresa.

Protagonistas de la atención al cliente

En una empresa que trabaja respetando la filosofía de la calidad de servicio, el
protagonista principal es el cliente. En este caso, la empresa tiene como objetivo
fundamental eliminar, de forma permanente todos aquellos problemas, errores o
equivocaciones que pueda generar la insatisfacción del cliente. Lo más
importante es satisfacer sus necesidades e incluso exceder sus expectativas.

En consecuencia, los responsables de detectar y resolver dificultades son los

componentes de la organización, ya sean directivos o empleados, a los que se
añadirán proveedores y principalmente los propios clientes de la empresa que
permiten la retroalimentación necesaria.

18
Además, existen factores en la organización que son fundamentales para el
cumplimiento de los objetivos de calidad dirigidos hacia el cliente, como es el
caso de las políticas de marketing y servicios, de recursos humanos,
infraestructura de la empresa e imagen corporativa.

Los directivos son la alta dirección, los mandos intermedios, los jefes y los
supervisores. Su rol principal en la implementación de la calidad en la atención
al cliente consiste en trabajar en las acciones de sensibilización y persuasión del
resto de la empresa. También, crean el clima necesario para que el cliente sea
el protagonista y mantienen una actitud positiva orientada a lograr su
satisfacción, además de incorporar esta filosofía en la organización empresarial,
dentro de la misión y visión, políticas, planes y programas.
El rol fundamental de los empleados consiste en realizar su trabajo de la mejor
manera y orientarlo hacia la satisfacción del cliente. Los proveedores se pueden
integrar dentro de un grupo externo a la empresa, conformado por todos aquellos
que suministran la materia prima o recursos necesarios para la producción. Su
rol principal es cumplir con las necesidades de sus clientes dentro de las
condiciones previamente acordadas y requeridas.
Por otro lado, el rol de los clientes consiste en proporcionar a la empresa toda la
información relevante sobre las deficiencias del servicio y sus necesidades y
expectativas reales. Son la fuente principal de información que permite corregir
o mejorar el producto o servicio que se entrega.

Sólo se puede lograr la excelencia en la atención al cliente con el aporte de

todos sus participantes.

Otra forma de visualizar a los protagonistas de la calidad en la atención al cliente

es el modelo del triángulo del servicio de Albrecht y Zemke (1990).

19
Estos autores consideran útil pensar en la organización y el cliente como
aspectos íntimamente vinculados en una relación triangular, representada por la
estrategia de servicio, la gente y los sistemas, los cuales giran alrededor del
cliente en una interacción creativa.

Esta relación, más que una estructura constituye un proceso, que obliga a la
organización a incluir al cliente en la concepción del negocio.

El triángulo del servicio (Fuente: Albrecht y Zemke, 1990)

Las relaciones entre los componentes del triángulo se caracterizan porque la
línea que conecta al cliente con la estrategia de servicio representa la
importancia de establecer la estrategia de servicio alrededor de las necesidades
y motivos esenciales del cliente. La línea que va de la estrategia de servicio al
cliente representa el proceso de comunicar la estrategia al mercado. La que
conecta al cliente con la gente de la organización constituye el punto de contacto,
de interacción, donde se presta y se recibe el servicio. Es aquí donde se plantea
la posibilidad de superar los momentos críticos en la interacción con los clientes.
La línea que conecta al cliente con los sistemas ayuda a prestar el servicio, pues
incluye los procedimientos y equipos de trabajo.
La conexión entre la estrategia de servicio con los sistemas sugiere que el diseño
y despliegue de los sistemas físicos y administrativos se debe deducir de la
definición de la estrategia de servicio. La línea que une estrategia del servicio y
gente sugiere que las personas que prestan el servicio necesitan disfrutar de una
filosofía de calidad definida por la dirección. Finalmente, la línea que conecta la
gente con los sistemas sugiere que todas las personas de la organización, desde
la alta dirección hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar
dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio.

20
 BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl (1998). Servicio al cliente interno. Madrid: Ediciones
Paidos Ibérica.

BALLARD, Jim; FINCH, Fred; BLANCHARD, Ken (2005). Clientemanía.

Nunca es demasiado tarde para construir una empresa centrada en el
cliente. Caracas: Grupo Editorial Norma.

BECKWITH, Harry (2005). Enamore a sus clientes. Caracas: Ediciones

Urano.

BLANCHARD, Ken (2008). Saber y hacer. Caracas: Grupo Editorial

Norma.

BLANCHARD, Ken; BOWLES, Sheldon (2005). Clientes incondicionales

(“Raving fans”). Bogotá: Grupo Editorial Norma.

BRINKMAN, Rick; KIRSHNER, Rick (2006). Amarás a tus clientes.

Madrid: Ediciones Empresa Activa.

CAPODAGLI, Bill (2006). The Disney Way. Harnessing the management

secrets of Disney in your company. USA: McGraw-Hill.

CARNEGIE, Dale (2010). Cómo ganar amigos e influir en las personas.

USA: Vintage (Randon House).

CIALDINI, Robert; GOLDSTEIN, Noah; MARTIN, Steve (2008). ¡Sí! 50

Modos comprobados científicamente para ser persuasivo. Madrid: Lid
Editorial.

CRAVEN, Robert (2003). El cliente es el Rey. Barcelona: Ediciones

Gestión 2000.

21