PLANEACIÓN DEL

MARKETING Y PRESUPUESTOS
COMERCIALES
ADMINISTRACIÓN DE PRESUPUESTOS
MGTR. MANUEL RICARDO BOLAÑOS MENÉNDEZ
OBJETIVO GENERAL

• Destacar las etapas de formulación de las estrategias y los programas de

marketing en los cuales descansa la preparación de los diferentes
presupuestos comerciales de las organizaciones.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Presentar las fuentes de información endógena y exógena que contribuyen a formular las
estrategias comerciales corporativas.
• Describir las etapas que permiten consolidar los programas de marketing, con base en la
determinación previa de la misión empresarial y en el establecimiento de los objetivos
definidos por la dirección.
• Relacionar los factores principales que contribuyen a tomar decisiones en torno a las
opciones contempladas por las estrategias de crecimiento o de consolidación comercial.
• Identificar las variables que auspician la segmentación de los mercados y concretar los
mercados potenciales a los cuales deben converger los esfuerzos comerciales.
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Precisar los parámetros básicos que promueven el conocimiento de las ventajas competitivas a partir de las cuales se
seleccionan las políticas mercantiles sobre precios, publicidad, promoción y distribución.
• Presentar los aspectos conceptuales y los aspectos matemáticos consultados para realizar la cuantificación del posible
mercado que puede atender una empresa.
• Explicar las técnicas estadísticas empleadas para efectuar los pronósticos de ventas.
• Evaluar los criterios y métodos utilizados en la determinación de los precios.
• Plantear las fuentes de información y los procedimientos de cómputo que contribuyen a elaborar los presupuestos
comerciales de las organizaciones.
• Destacar los factores que ayudan a la formulación de los presupuestos de promoción, publicidad, distribución y venta.
MARCO CONCEPTUAL

• Es importante tener presente que la investigación pormenorizada de los mercados de

consumos e insumos es importante para los diferentes pronósticos que dan lugar a los
flujos de producción, inversión y netos, calculados para precisar la viabilidad económica.
• El estudio de los mercados representa el punto de partida de los fundamentos
requeridos para concretar cualquier proyecto.
• ¿Cuáles pueden ser algunos factores claves de influencia?
MARCO CONCEPTUAL

• Este estudio también tendrá expresión presupuestal en las ventas, los costos y los gastos,
que aportan información sobre el capital de trabajo requerido. La demanda de recursos
determina la forma de financiamiento de los proyectos, tales como endeudamiento,
aportes de capital, leasing y, en caso de proyectos de empresas ya existentes, la
capitalización de utilidades.
MARCO CONCEPTUAL
DIAGNÓSTICO MERCANTIL ESTRATÉGICO

• El diagnóstico que permitirá la definición de objetivos, estrategias y programas relativos al

campo mercantil, involucra dos aspectos:
• El análisis del ambiente empresarial: Estudio de las características del medio que
influyen en la capacidad competitiva.
• El potencial empresarial: Determinación de las posibilidades reales de la organización
para enfrentar apropiadamente la competencia; esto es, conocimiento de las fortalezas y
debilidades comerciales y de costos.
ANÁLISIS DEL AMBIENTE EMPRESARIAL

Aspectos
demográficos

Valores
Acciones
sociales y
competitivas
culturales

Grado de
Variables
actualización
económicas
tecnológica
POTENCIAL EMPRESARIAL

• Aunque existan oportunidades de negocios y opciones de inversión, se debe tener

presente que solamente las pueden aprovechar las organizaciones que cuenten con la
capacidad de producir y despachar los volúmenes requeridos, que dispongan de los
fondos necesarios, o que tengan el prestigio para conseguirlos de los inversionistas
actuales, de posibles nuevos capitalistas o de instituciones financieras que otorguen
crédito.
• La evaluación del potencial interno sería parcial si se pasaran por alto la capacidad de
generar valor agregado, las habilidades gerenciales, la admisión del riesgo y la destreza de
la mano de obra.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

• Aunque las empresas definen objetivos de naturaleza mercantil, financiera, fabril y

corporativa, éstos surgen de metas comerciales preliminares. Las siguientes afirmaciones
resaltan la importancia de la planificación de las ventas, para alcanzar los objetivos
empresariales.
OBJETIVOS MERCANTILES

• Percepción del valor de los productos por parte de los clientes.

• Número de productos posicionados con el argumento de la marca.
• Nivel porcentual de participación en el mercado.
• Crecimiento de los volúmenes de ventas.
• Número de patentes registradas.
• Puntos de venta.
• Cobertura geográfica de los mercados.
• Nivel de participación en las exportaciones del sector.
 OBJETIVOS FINANCIEROS

• Tasa de rentabilidad sobre la inversión.

• Tasa de rendimiento correspondiente al dividendo por reconocer.
• Valorización de los títulos de propiedad (acciones).
• Autonomía financiera y nivel de endeudamiento.
• Fortalecimiento de la liquidez empresarial.
• Inversión oportuna de los fondos monetarios sobrantes.
• Participación en el capital social de otras empresas.
• Volumen de transacciones de las acciones en bolsa.
• Colocación de acciones o bonos en el mercado de capitales.
 OBJETIVOS FABRILES

• Fondos invertidos en investigación y desarrollo de productos.

• Tasa de utilización de la capacidad instalada.
• Alcance del control de calidad de productos terminados.
• Ejecución de proyectos de mejoramiento de la productividad.
• Disminución del tamaño del reproceso o remaquinado de productos.
• Empleo eficiente de la planta física.
• Minimización de accidentes de trabajo.
• Apropiada administración de inventarios.
 OBJETIVOS CORPORATIVOS

• Ética en la conducción de los negocios.

• Cumplimiento de obligaciones comerciales, financieras y laborales.
• Satisfacción de necesidades del consumidor.
• Imagen ante compradores, proveedores y trabajadores.
• Imagen ante inversionistas, entidades financieras y grupos de interés.
• Clima laboral y reconocimiento de la empresa como un buen lugar para trabajar.
 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Estrategias 1. Penetración de mercados

de Para mercados 2. Desarrollo de productos.
crecimiento actuales 3. Integración.

1. Desarrollo del mercado

Para mercados 2. Expansión del mercado

nuevos 3. Diversificación
4. Alianzas estratégicas
 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Estrategias de
consolidación 1. Atrincheramiento
2. Contracción de productos
3. Contracción del negocio
PRONÓSTICO DE VENTAS DEL SECTOR

• Recoge el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o
aquellas que constituyen la competencial real. La comparación del mercado potencial o
demanda potencial con las ventas y oferta del sector permite diseñar las estrategias
pertinentes, tales como la penetración del mercado, el desarrollo de productos, o bien,
atrincheramiento, la contracción de productos, diversificación o de precios.
VARIABLES QUE INCIDEN EN EL PRESUPUESTO DE
VENTAS
MUCHAS GRACIAS