Consejos para gestionar equipos de trabajo en medios digitales MGTR. CARLOS A. CHEN www.FormulasExitosas.comSobre los derechos de autor Esta guia préctica fue desarrollada con fines educativos para profesionales 0 personas interesadas en el desarrollo de iniciativas en los medios digitales (Social Media). Todo el contenido refleja opiniones, experiencias y creencias del autor. Lo invitamos a enviar este libro por correo electronico a sus amigos y colegas. Publicarlo en su sitio web o distribuir versiones electronicas gratuitas. Se prohibe su venta o uso para fines comerciales, solo con expreso consentimiento escrito. Esta obra estd sujeta a una licencia Reconocimiento 3.0 de Creative Commons. Se permite la reproduccién, la distribucién, la comunicacién publica y la transformacién para generar una ‘obra derivada siempre y cuando se cite al titular de los derechos Mgtr. Carlos Andrés Chen de FormulasExitosas.com; asi también, a las diferentes fuentes de la informacién recopilada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/deed.es_ES AVISO‘Como encargado de las iniciativas “Social Media’ para ser mas especifico de los medios digitales, necesitaba un manual que ayudard a crear parémetros y tener un lineamiento en el desarrollo de los proyectos en los medios digitales que iba a ejecutar; sin embargo no hay mucho material sobre estos temas en espaiol, por ende tuve que realizar mi propia Investigacion. Este documento es resultado de mi investigacién y la estrategia que desarrolle para los medios digitales que administro. Por ello comencé el desarrollo y recoleccién de experiencias, testimonios y conocimientos de muchos profesionales ¢ organizaciones usando medios digitales; tales como blogs, sitios web, redes sociales, portales, etc. Ademds, a esta informacién afadi mis experiencias personales adaptandolas ‘a problemas en los medios digitales que he utilizado; creando asi una serie de documentos sobre el uso de “Social Media‘. En ese proceso de recopilacién informativa comencé a percibir que dicha informacién también podia funcionar para el desarrollo de una gula més completa y extendida para profesionales, emprendedores, empresas y personas interesadas en los medios de comunicacién masivos interactivos digitales. Y asi comenzé el desarrollo de varios volumenes. Volume [Introduccién 02 Perspectivas individuales Perspectivas organizacionales Desarrollando el departamento de medios digitales Organigramas Funciones departamentales Conclusiones Sobre el autor 14 70Introduccion aeIntroduccion www.FormulasExitosas.com EI enfoque de una organizacién para administrar un canal informativo en redes sociales y una ‘comunidad, no difere mucho entre si. Los objetivos son los mismos, fidelizar a la audiencia a favor de la marca o la empresa. Sin embargo la metodologia de la administracién puede ser muy diferentes entre ambas dependiendo de laestrategia. Sino has entendido cual es la diferencia entre un canal informativo en redes sociales y una comunidad, la diferencia principalmente es técnica y estratégica. La comunidad, es la mejor estrategia con mas beneficios a largo plazo pero puede ser més dificil desarrollarla, Las comunidades pueden ofrecer resulados pocos alentadores al principio, porque buscan crear un enlace emocional con la comunidad basado en la confianza entre los miembros y la organizacién, desarrollando una comunidad alrededor de una marca o una organizacién. Formar parte de la comunidad es un valor agregado en conjunto con la informaci6n, ofreciendo muchas mas ventajas que un canal informativo. Mientras que los canales informativos pueden ser mas faciles de crear y obtener un crecimiento mucho mas rapido, estos crean un enlace basado en la informacién o el contenido que reciben del canal pero no necesariamente desarrollan un vinculo emocional con la audiencia. En muchos canales informativos no existe una interaccién abrumadora entre el lector y el canal, muy diferente a las comunidades, donde su elemento caracteristico es la participacién constante de los miembros o la audiencia de la comunidad. El desarrollo de una comunidad o de un canal informative pueden ser estrategias unificadas o separadas, pero dependen de la perspectiva de la organizacién para administrarlas. Por eso es importante entender que una organizacién debe crear la iniciativa digital bajo un entorno controlado, y la nica forma de hacerlo es formando un departamento “Social Media" o un equipo de profesionales capacitados en los medios digitales. En este volumen nos enfocaremos en las diferentes perspectivas en el desarrollo de medios digitales, el tipo de profesionales, organigramas,flujos de trabajos, etc.www FormulasExitosas.com La mayoria de las personas y organizaciones utilizan diferentes perspectivas para la administracion de una comunidad o ol desarrollo de canales en redes sociales. Las perspectivas deben nacer de las necesidades de nuestra comunicacién con nuestros clientes o prospectos; y de alli partimosa un uso adecuado. Pero muchos profesionales y organizaciones enfocan la perspectiva equivocada en la estrategia correcta provocando resultados desalentadores 0 no desarrollan el potencial completo que pudiera alcanzar con el enfoque correcto. Esto ocurre por mal asesoramiento, desconocimiento de lo que realmente necesitan 0 porla mala aplicacion de un concepto tradicional que nose ajusta alos medios digitales. Porque los conceptos tradicionales no son muy compatibles con el objetivo real de administrar 0 desarrollar un proyecto digital, principalmente si buscamos crear una comunidad. Dividiré las perspectivas en dos grupos basicos: Perspectiva para individuos: £1 enfoque para emprendedores, profesionales, politicos, celebridades o cualquier cuenta personal en redes sociales que necesitan gestionaro desarrollar una imagen y reputacién profesional. Perspectiva para organizaciones: El enfoque para organizaciones, empresas, corporaciones u otras entidades publicas 0 privadas que ofrecen productos o servicios. Esta perspectiva también funciona para emprendedores o individuos que ofrecen servicios profesionales pero consume mas recursos econémicos y de tiempo. La perspectiva de individuos El enfoque requerido para individuos, si estos desean administrar sus redes sociales o sus comunidades pueden tener varios enfoques para la administracién de comunidades o de canales informativos; dependiendo de la estrategia de comunicacién que escogan o necesiten los individuos. Por ejemplo, las necesidades de un abogado que trabaja para una firma, no son iguales para un fotografo independiente. Por ello debemos tener en cuenta que desarrollar una comunidad pare un invididuo es mucho mas dificil que desarrollar un canal informativo. Es més sencillo crear un canalrmufasExitosas.com informativo y luego de alli transformar ese canal en una comunidad. Sin embargo, por lo general los individuos no requieren comunidades, con excepcién de politicos o celebridades, Podemos dividir la perspectiva para individuos en dos enfoques dependiendo si el individuo es: Profesional o emprendedor Celebridad 0 politico Enfoque para profesionales y/o emprededores Ciertamente, la mayoria de los profesionales utilizan las redes sociales para usos personales mis que profesionales. Pero el enfoque profesional es utilizado por empleados o emprendedores de cualquier jerarquia organizacional que desean destacar su experiencia, conocimiento, especialidad y liderazgo. Utilizar “Social Media” con un enfoque profesional esta dirigido a tres actividades dominantes: » Candidatos buscando empleo. » Empleados, profesionales 0 emprendedores que buscan gestionar contactos con el fin de encontrar referencias de proveedores, compartir experiencias, conseguir nuevos clientes, etc. » Profesionales o emprendedores que desean demostrar su capacidad como lider de su especialidad (los emprendedores deben enfocarse mis en este punto). Candidatos buscando empleo Este enfoque requiere una estrategia de comunicacién definida hacia destacar las habilidades, actitudes, liderazgo y reputacién profesional. Uno de los errores mas frecuentes es mezclar lo personal en las redes profesionales en total desequilibrio, no es malo hablar cosas personales, pero el exceso siempre es contraproducente. Las encuestas realizadas a los departamentos humanos han demostrado que las empresas que estin contratando usando redes sociales, buscan una conducta mis profesional de los candidatos 0 talentos que estin investigando. Por ende si la red social del candidato esta enfocada a la vida de parranda y de juegos, muy dificilmente el candidato seré tomado en cuenta.www. FormufasExitosas.com Utilizar las redes sociales para investigar candidatos a puestos de trabajo, es un tema que genera mucho debate desde el punto ético y moral. Una empresa no deberia juzgar una persona por su perfil en redes sociales; sin embargo las organizaciones lo estan haciendo actualmente sin importarle mucho lo moral 0 ético. Por tal motivo un profesional debe ser precavido con sus publicaciones, y el nivel de privacidad para compartirlas; para asi salvaguardar su integridad como un profesional responsable delante de las empresas contratantes o posibles inversionistas para el emprendedor. Gestionar contactos Utiizar medios digitales, tal como las redes sociales nos permiten la gestion de contactos para desarrollar “b ess networking" para encontrar, investigar 0 desarrollar relaciones 0 oportunidades de negocio para emprendedores o empleados de una organizaci6n. Nunca debemos olvidar que las redes sociales son la cama donde se reproducen las ideas. Especialmente las ideas de negocios. Una red social permite facilmente la interaccién de profesionales de un rubro sin las, limitaciones geogréficas. Un profesional de Espafa, puede conocer a otro en Argentina; desarrollar una relacién profesional que puede evolucionar hasta el desarrollo de un negocio, La Unica estrategia de comunicacién es ser participativo y tener un comportamiento profesional. Logicamente también debemos demostrar que tenemos experiencia y valor como profesional de nuestro sector; ser una persona con la cual otros profesionales quieran hacer negocios o generar algtin tipo de relacién comercial. Algo que debemos entender al gestionar contactos en redes sociales, es que estamos creando una comunidad alrededor de nosotros, pero tado dependerd de la capacidad que tengamos para gestionarla y tener la vision para relacionarse con nuestros contactos. Si el objetivo es buscar y gestionar contactos profesionales hispanos, lo mejor seria crear meo 0 Linked In. Reconociendo a Linked In lemente la red social que debamos dedicar mas tiempo y cuentas en redes profesionales como Xing, como la més popular; y po: esfuerzo.www. FormufasExitosas.com Otra opcién muy usada es Twitter, pero requiere utilizar software para gestionar los contactos; porque puede ser muy confuso gestionarlo desde el sitio web de Twitter. Sin embargo, muchos profesionales no tienen el tiempo de indagar, aprender o buscar los software requeridos para tal fin, Aunque Facebook es una de las redes sociales mas utilizadas para hacer y buscar contactos de negocios, su plataforma no es muy amigable; y prefiero no recomendarlo para aquellas personas que nunca lo han utilizado, que tienen pocos contactos 0 no tienen el conocimiento para usar Facebook para tal fin. Y no olvidemos Google Plus, esta es una nueva plataforma social para los servicios de Google que actualmente estoy utilizando; y tiene mejoras notables para la administracién de contactos y tiene menos restricciones que Linkedin o Twitter. ndo una posible opcién en el futuro para gestionar contactos si los profesionales o la audiencia que buscamos estan usandalo . Pero ten en cuenta, sino hay una audiencia para nuestro mercado utilizando esa red social, entonces es mejor no usarlo. Y es posible que Google Plus no genere la audiencia que tu necesites para gestionar contactos. Actualmente lo que utilizan mayoritariamente Google Plus son més geek, nerds, profesionales del marketing, programadores, community managers 0 profesionales ligados al uso de la tecnologia, sino estas dentro de este rubro Google+ te seré solo una red social inutil. Demostrar liderazgo para crear reputacién Existen muchos profesionales que no necesitan las redes sociales para aumentar su reputacién © influencia. Porque ya adquirieron una gracias a su larga trayectoria profesional, sus contactos, por su éxito profesional, etc. Ejemplos CEO, inversores, empresarios, directivos, ete. ‘Cuando un profesional reconocido, digamos un CEO, crea un perfil en las redes sociales, su perfil se vuelve muy seguido porque otros profesionales intentan tener contacto con ese CEO. demas buscan cualquier consejo o truco que el comparta en sus publicaciones diarias. Este tipo de profesional con reputacién ¢ influencia, no necesita mas reputacién o influencia. Porlowww. FormufasExitosas.com tanto podré compartir casi lo que quiera en su perfil, siempre y cuando no publique algun enlace o informacién que perjudique la reputacién y reconocimiento ganado. En cambio para un profesional, y especialmente para un emprendedor sin reputacién, le seré mas dificil encontrar seguidores interesados en su perfil. Por ser un desconocidoo un profesional de poca relevancia en su sector de trabajo. Para poder ganar reputacién, relevancia y influencia, tendré que restringir un poco mas el tipo de publicaciones personales, y enfocarse mas en publicaciones profesionales. Siempre respetando un equilibrio entre lo profesional y lo personal. Algunos compartiran pocos asuntos personales, y otros compartirén muchos mas. Pero es él profesional el que deberd escoger que desea compartir de su vida personal, siempre serd su decision. Solo puedo recomendar que las publicaciones sean filtradas con niveles de privacidad para que sean mostradas a las personas segiin sus circulos de contactos (amigos, colegas, familia, etc). Estrategia de comunicaci6én para ganar reputacién La estrategia de comunicacién basicamente es compartir enlaces, consejos y contenido dedicado a la drea de experiencia, profesién y trabajo del profesional; de esta forma creas un canal informativo. Pero estar centrado 100% en Io profesional no es conveniente, porque el contenido personal y humano es lo que puede ser el factor diferencial que te ayude a tener muchos 0 pocos seguidores. Antes de continuar definamos canales primarios y secundarios: Canales primaries: son aquellos con la caracteristica principal que administramos las reglas y poseemos acceso a los datos dentro del canal. Ejemplo: blog gratuitos o de pago, sitios web con dominios propios. Canales secundarios : son generalmente gratuitos, las redes sociales en su mayoria pueden considerarse canales secundarios porque debemos acatar las reglas de la plataforma que estamos usando y no tenemos acceso a todos los datos que si maneja el duefo del canal, Ejemplo: Facebook o Twitter.Ciertamente un profesional no requiere utilizar canales primarios, o utilizar demasiados canales secundarios; aunque tener muchos canales secundarios o algunos primarios es un beneficio adicional para la estrategia de comunicacién, porque hay mas posibilidades que el perfil del profesional sea encontrado en internet. Pero todo dependera del tiempo que disponga el profesional para crear contenido para sus canales primarios o secundarios. Si se dispone de poco tiempo, usaré algunos canales secundarios pueden ser mas que suficientes dependiendo del objetivo de la comunicacién. Por otro lado, un emprendedor necesitard obligatoriamente por lo menos un canal primario si su proyecto de negocio requiere el respaldo de su imagen profesional. Los canales primarios requieren mas tiempo porque es necesario desarrollar contenido propio con mas recurrencia porque la estrategia comunicativa asi lo exige. Tener un blog con contenido copiado textualmente y literalmente de otros blogs es plagio sino se tiene la debida autorizacién. En cambio los canales secundarios pueden compartir contenido con mucha mas velocidad y rapidez, pero no hay mucho espacio para destacar el contenido propio, porque para el seguidor todo es igual sino marcamos una pauta comunicativa, Otro detalle importante es conocer las plataformas que estamos utilizando. Un blog es excelente para publicar contenido propio, pero si no se dispone de mucho tiempo para escribir o publicar contenido, sera un blog poco visitado por estar desactualizado la mayoria del tiempo; y esto no le gusta a los buscadores por tanto nunca se posicionara. Pero compartir enlaces de otros usuarios es mucho més facil por medio de un perfil en Twitter que utilizando un blog, sin embargo en Twitter no hay espacio para alojar, guardar o publicar contenido propio que no sea mayor de 140 caracteres. Lo recomendable es usar ambos, porque de esta forma cubres la deficiencia de no tener visitantes en el blog (0 no estar posicionado) atrayendo visitantes desde Twitter (si el perfil es popular); y al mismo tiempo tienes espacio para alojar contenido propio en tu blog, sin importar que no publiques muy seguido, porque tienes actividad en tu cuenta twitter compartiendo enlaces dewww. FormufasExitosas.com otros sitios o retweets y dirigiendo trifico a tu blog (si el perfil en Twitter no es popular deberis trabajar para que lo sea). Existen muchas plataformas que permiten de alguna forma desarrollar un canal primario; todos los dias son creadas nuevas herramientas para tal fin. Unas mejores que otras con mucho reconocimiento y afios en el mercado como Blogger 0 Wordpress; otras més nuevas y poco conocidas como about.me. Lo importante es escoger la plataforma que més nos convenga a corto, mediano y largo plazo. En el volumen II y en el III hay algunas consideraciones sobre escoger la plataforma. Otro punto relevante es la estrategia de comunicacién, ella debe demostrar la capacidad profesional por medio de escritos que demuestren tu experiencia y conocimiento. Que eres una persona apasionada por tu trabajo por medio de opiniones, comentarios, sugerencia y compartiendo enlaces. Nunca te olvides de mostrar tu lado humano, usando publicaciones personales, este es en muchos casos el factor que diferenciard tu cuenta de otros profesionales que estin compitiendo contigo para ganar reputacién. Si eres un emprendedor (consultor, asesor, etc) debemos ayudar a otros con sus problemas profesionales, sin importar que no recibas retribucién econémica. Pero si recibiremos a cambio reputacién y “Engagement” hacia nosotros. Perspectiva de celebridades y politicos Aquellos individuos que cuenten con fama y reconocimiento piblico por su trabajo pueden ser considerados celebridades. Los individuos celebres beneficiados de usar redes sociales, son principalmente aquellos que dependen de la audiencia, durante mas audiencia los conozca les va mucho mejor. Por ejemplo periodistas que venden su programa a través de su imagen, cantantes que vende su miisica, los actores de television que requieren audiencia para su programa, politicos que requieren votos, etc. Ciertamente los periodistas se inclinan més hacia el enfoque profesional, sin embargo, muchos de ellos son considerados celebridades, por ende es una combinacién de ambos enfoques. Pero al‘www.FormufasExitosas.com final no importa si son periodistas, muisicos, actores o modelos, la administracién de la comunidad su canal informativo depende de su estrategia de imagen y relaciones piiblicas que han desarrollado. Lo mas importante para la gestion de una celebridad es su imagen publica, utilizar una agencia de relaciones puiblicas es lo mas adecuado, aunque también es importante que el individuo tenga acceso a su cuenta para que la interaccién sea natural. La regla mas importante es ser educado, considerado, honesto y principalmente no cometer errores que pueden ser bochornosos. Por ejemplo en Twitter hay una larga lista de celebridades que han cometido errores en las redes sociales, al punto que terminan cerrando su cuenta, pidiendo disculpas por la cantidad de comentarios negativos que se generaron por una tonta equivocacién o simplemente ignoran lo ocurrido, Entre ellas podemos mencionar a: Ashton Kutcher, David Bisbal, Alicia Machado, Alejandro Sanz, etc. De la misma forma los individuos que tienen un cargo piblico, especialmente aquellos elegidos por votacién popular; también tienen que prestar mucha atencidn en el manejo de redes sociales. Para evitar susesos como la renuncia del congresista de Estados Unidos Antony Weiner que renuncio por un escandalo sexual difundido por fotografias inapropiadas enviadas desde su propia cuenta en Twitter. Mostrar un lado humano, social y humilde siempre sera bien recibido por los seguidores. Las personas al seguir a una persona en Twitter o en Facebook buscan hablarle, recibir consejos, piropos, risas; ellos estin buscando compartir un momento especial con la persona que admiran. Incluso sila detestan, porque las redes sociales también permiten a las personas frustradas liberar su enojo ¢ ira. Y la agencia de relaciones piblicas, la celebridad o el politico tiene que aprender a lidiar con ello. Tanto para celebridades o politicos, lo importante es crear un nexo con los seguidores, crear un vinculo con los fanaticos o los votantes. Las redes sociales han permitido que los individuos célebres y famosos que antes eran inaccesibles, sean mds facil de contactar y acceder. Este tipo de contacto aumenta el compromiso de la audiencia (engagement) a favor del politico o la celebridad.www. FormufasExitosas.com Recomendaciones finales Lo recomendable para los profesionales es buscar asesoramiento; aunque podemos encontrar muy buenos consejos e informacién en internet sin mucho costo, de esta forma se puede adquirir experiencia propia y gestionar un perfil en redes sociales sin mucha ayuda externa. Por otro lado, los que necesitan obligatoriamente tener asesoria profesional son las celebridades 0 politicos; porque tienen una imagen y reputacién que desean mantener. Existe mucho morbo en el mundo de las celebridades y una industria que busca que cometan errores para luego burlarse de ellos piblicamente afectando la imagen piiblica, Por tal motivo, es importante contar con un asesor profesional para enfrentar los retos de la comunicacién en medios digitales. La administracion de comunidades y canales informativos en de redes sociales es un tema muy delicado que requiere tiempo para disciplinarse y organizarse. Tiempo que la mayoria de las persona con una imagen publica no tiene, por tener un estilo de vida piblica muy ajetreada. Si una celebridad, un personaje politico ¢ incluso un profesional tiene temor de abrir una cuenta en redes sociales por miedo al escarnio puiblico y decide no crear pertfiles sociales. Recomiendo que€___ Biblia Social Media Volumen 4: Perspectivas, Organigramas... Aa SF CUAL o. lo reconsideres, porque en este momento ya estin hablando de ti en internet sin importar que www. FormulasExitosas.com tengas o no perfil. Por lo tanto es mejor que tengas una cuenta personal para asi poder defenderte de alguna manera. Si requieres asesoria buscala, no creo que tengas problemas para encontrarla. Hoy dia existe muchos profesionales capaces que puedes encontrar en internet. icin Ademas recuerda que contar con un perfil propio, es contar con un canal propio de comuni donde tu eres el director del mensaje. Lo nico que debes conseguir es asesoria para reducir las, posibilidades de cometer algun error. Las perspectivas dentro de las organizaciones depende del enfoque departamental, la evolucién del modelo de madurez y los usos para los medios digitales. Las perspectivas se concentran principalmente en los siguientes departamentos: Marketing y ventas, relaciones publicas y comunicacién, investigacién y desarrollo, atencién al cliente (CRM) y recursos humanos. Departamentos de marketing y ventas Las publicitarias o los departamentos de marketing y ventas, estan utilizando los medios de digitales en sus estrategias de publicidad para aumentar la presencia de marca, afladir valor ala estrategia de marketing y aumentar las oportunidades de venta directa de una forma admirable y muy eficiente. Los departamentos de marketing y ventas fueron los primeros en adoptar el uso de “Social Media” como una opcidn eficaz para promover y vender productos, servicios, marcas, ete. Especialmente Giertas organizaciones que ofrecen servicios de marketing enfocados al enfoque publicitario y productos de consumo masivo. Por otro lado, las agencias de publicis ——— Q 22% leido Pagina 18de77 lad son las organizaciénes que actualmente han obtenidormutasExitosas.com influencia a sido tal, que predomina en la perspectiva del marketing, las ventas, como de otros, departamentos, individuos, profesionales, organizaciones ,etc. Enfoque publicitario en los medios digitales La pespectiva de marketing y ventas utiliza el enfoque publicitario principalmente, es tan influyente que se ha convertido en el estilo predominante en la gestién de comunidades, proyectos digitales o cualquier iniciativa digital. Ha influenciada a profesionales, individuos y organizaciones. El sector de servicios publicitarios se ha ganado la reputacién como uno de los mercados mis influyentes en el mundo cuando hablamos de ofrecer asesoria a clientes. Por tal motivo su influencia e impacto en las redes sociales 0 en el desarrollo de cualquier proyecto digital es innegable. Esta perspectiva se basa en gestionar una comunidad o un canal informativo en redes sociales sujeto al desarrollo de un plan de medios creado para alcanzar los objetivos de la campaia publicitaria seguin el presupuesto del cliente. Este presupuesto serd desarrollado en base al plan de medios tradicionales, con la tinica diferencia que se aaden o se enfocan solamente los nuevos medios digitales. En otras palabras, es la misma forma de administrar la publicidad en medios tradicionales pero aplicada en “Social Media”. Es una perspectiva que permite que el modelo de negocio publicitario sea lucrativo para el asesor; al presupuestar y utilizar los nuevos medios de comunicacién digital (Gocial Media) como blog, portales de noticias, desarrollar campafas de marketing en redes sociales o medios digitales (SMM), incluyendo publicidad en buscadores (SEM), optimizacién en los buscadores para paginas web (SEO), etc. Antecedentes y conceptos basicos Antes de continuar debemos entender cémo es el negocio de una agencia publicitaria, donde esta el factor lucrativo primario o secundario; y cuales son los conceptos bisicos para desarrollar su estrategia de comunicacion.rmutasExitosas.com Recordemos que la publicidad nace por la necesidad de los clientes de comunicar y vender sus productos y servicios destacndose de la competencia, utilizando conocimientos de marketing y ventas para gestionar los medios tradicionales. Medios tradicionales que nacieron en el siglo pasado. Los medios digitales no existian cuando aparecieron por primera vez las agencias publicitarias. Por ende, la publicidad en medios. tradicionales tiene objetivos muy diferentes a crear una comunidad digital o un canal informativo en redes sociales. Aunque debo sefialar que la disciplina del marketing tradicional no rife con la utilizaciin de comunidades o canales en redes sociales, sino mejoran la experiencia y el alcance del marketing. Cuando desarrollamos una campafia en medios tradicionales como televisién, radio o impresos, debemos desarrollar un plan de medios para buscar principalmente frecuencia e impacto para el mensaje y el objetivo de la publicidad. La pauta publicitaria Este es el primer factor lucrativo del modelo de negocio de una agencia publicitaria. La pautaes la comisién de venta que dan los medios masivos a las publicitarias que publican los anuncios de sus clientes en dicho medio. De esta forma un porcentaje del dinero que se le pago a la emisora de radio, television y periédicos para pautar la campana publicitaria retorna a la agencia de publicidad. Para efectuar la gestién de pauta publicitaria se debe desarrollar un presupuesto para administrar los recursos segiin la estrategia escogiendo los medios de comunicacién. Al desarrollar planes de medios para pautar exitosamente se requiere ser organizado con un cronograma, conocer los precios, los mercados objetivos, las formulas de medicién para el rating; y principalmente estos tres conceptos basicos: Frecuencia, exposicidn e impacto. Es todo una serie de pasos muy complicados para el cliente pero ficil de efectuar para una empresa con afios de experiencia como una publicitaria. Conceptos teoricos basicos La frecuencia es facil de entender, solo es la cantidad de veces o el tiempo que el anunciowww. FormufasExitosas.com publicitario estara pautado en los medios masivos o selectivos. Durante mas frecuencia tenga un anuncio, mas exposicién tendra. La exposicién busca la mayor cantidad de audiencia seleccionando medios masivos donde la marca o el mensaje sera publicado para una audiencia o rea geografica definida. Por ejemplo; una campana de Movistar (empresa de telefonia presente en varios paises) estaria en parada de buses, emisoras de radio, anuncios de periddicos, comerciales de televisién en los programas mas populares, volantes y afiches en los puestos de venta de celulares, vallas publicitarias, etc. Producir exposicién puede costar para un cliente, millones de délares en publicidad al pautaren los diferentes medios masivos para obtener esa exposicién de marca. Lo que la publicitaria esta buscando es que el mensaje de la publicidad este en todos lados para que penetre la mente del consumidor. Por otro lado, el impacto busca alcanzar una audiencia definida como mercado objetivo del producto o la marca; utilizando principalmente medios selectivos. Para ello buscamos medios con el mayor rating y audiencia con el mercado objetivo que estamos buscando. Los medios selectivos son aquellos dirigidos a un sector, piiblico o mercado en especial. Por ejemplo, si queremos vender productos de mascotas, debemos pautar en medios selectivos como revistas, programas de radios o television, boletines o cualquier otro medio que tenga como audiencia a los duefos de mascotas, también en lugares especificos donde nuestra audiencia se reune por necesidad como tableros de anuncios en veterinarias o tiendas de mascotas. Usualmente las publicitarias buscan producir las dos cosas, frecuencia para beneficiar la exposiciin de marca e impacto para que el mensaje alcance al piiblico objetivo, de esta forma se beneficia al cliente; y la publicitaria sale ganando por la comisién de venta de la pauta publicitaria en el medio masivo. La pauta es lo que convirtio el negocio publicitario en uno de los negocios mas lucrativo que pueden existir, porque pautar en televisién, periddicos, radio o cualquier medio masivo no es barato; y durante mas audiencia tenga el medio de comunicacién o el programa en el cual vamos a pautar ms costoso seré, por lo tanto la publicitaria recibe una mejor comisién.El dilema de las agencias publicitarias en el mundo digital Hasta el momento todo era perfecto en el mundo de la publicidad hasta que aparecieron los medios masivos de comunidacién digital (Social Media), especialmente cuando los consumidores y el ciudadano comin tiene mayores facilides para crear su propio medio de comunicacién. A tal punto que las empresas también fueron afectadas, porque algunas reglas del juego del mundo offline no se acatan en el mundo online. Muchas reglas del mundo digital son contrarias al mundo offline, lo que antes era costoso ahora es barato, lo que antes solo estaba en manos de privilegiados con capital ahora esta en manos de personas sin capital y sin recursos. El nacimiento de nuevos medios de comunicacién con una filosofia colaborativa y social que no exitfa en los medios tradicionales que nacieron en el siglo pasado. En este nuevo siglo comienza la revolucién “Social Media”, donde el consumidor tambien lucha por el el control de la comunicacién, y donde los medios tradicionales no acaparan toda los canales de difusién como antes. Estas nuevas reglas han sido creadas por los usuarios de internet y las nuevas empresas que se formaron sin la influencia del siglo pasado, empresas que nacieron a finales y comienzos de este nuevo siglo; Google, Amazon, eBay, Yahoo, Facebook, Twitter y muchas otras empresas mis. En este nuevo mundo de comunicacién las publicitarias y los medios de comunicacién han tenido que adaptarse o morir. Porque la comisién por pauta es un modelo que no existe en empresas como Google Adwords, Facebook, Twitter, etc. De la misma forma las paginas web en su mayoria no pagan comisidn por pauta, y mucho menos los blogs. Esto afecta en cierta medida el poder lucrativo de la publicidad, porque la mayoria de la publicidad en internet es muy econémica, muy diferente a las sumas astronémicas que debemos pagar en. medios masivos como la television. Por ende la comisién en internet seria mucho mas baja si existiera, con algunas excepciones. Algunas excepciones son sitios web muy populares que se han consolidado como medios 0 portales de noticias pertenecientes a peri fcos de gran circulacién regional, que han adoptadowww. FormufasExitosas.com siempre se han regido por el modelo econmico tradicional de los medios de comunicacién. Puede que algunos ofrezcan comisién por pauta en sus sitios web; junto a una publicidad muy costosa comparada a otros sitios predominantes en internet, pero la mayoria de las paginas, portales, blog o redes sociales no serin costosos. Por este motivo al principio de la revolucién “Social Media” muchas agencias publicitarias no recomendaban a los clientes redes sociales, por la falta de conocimiento en este nuevo mundo, y por la falta de pautas publicitarias. Por ello utilizaban varias excusas como no funciona, no existe un retorno de inversién comprobado, etc (ain todavia podemos encontrar agencias de publicidad que usan estas excusas). ‘Aunque muchas publicitarias se adaptaron a la nueva tendencia digital, y comienza el nacimiento de las agencias digitales o departamentos publicitarios especializadas en la comunicacién digital. Esta adaptacién nace del deseo de ser mas original y creativo por parte de las grandes agencias de publicidad. Ademas de aprovechar la oportunidad de superar o destacarse de la competencia. Porque ninguna publicitaria quiere perder fuerza en el mercado, donde los clientes cada vez exigen participar en “Social Media”. Asi comienzan a crearse las agencias digitales. El modelo de negocio de la agencias digitales Como las agencias digitales no reciben comision por pauta, necesitan usar el segundo factor lucrativo del negocio publicitario, la produccién. En las agencias de publicidad tradicional, producir comerciales, cunas de radio, artes impresos, etc; ha sido otro elemento lucrativo para la publicidad, esto ha creado una industria para suplir la necesidad de servicios publicitarios como fotografia, diseno, edicién, etc. Una agencia digital se enfoca a la produccién de elementos digitales, como diseno web, banner web, animaciénes flash, programacién, desarrollo de aplicaciones para teléfonos méviles o redes sociales, desarrollo de videos en YouTube u servicio de otro streaming online. Algunas agencias digitales también hacen presupuesto de medios digitales y gestionan la publicidad en Google Adwords. Hay que destacar que Google ha desarrollado un programa de certificacién para profesionales o empresas que utilizan Google Adwords para que exista algin tipo de beneficio para las agencias o profesionales al gestionar campafias publicitarias (en 2012crearon el programa Google Engage para tal fin).. Existen varios servicios que puede ofrecer una agencia digital como desarrollar campafias de publicidad en buscadores (SEM), asesoramiento para posicionamiento de sitios web (SEO), marketing en redes sociales (SMM), anzlisis o auditoria web, optimizacién de redes sociales (SMO). Por todos estos servicios cobran cuotas mensuales. Sin embargo la produccién de sitios web, banners, animaciones, aplicaciones, creacién de contenido, ete; sigue siendo el grueso del negocio, En resumen, el negocio de las agencias digitales esta en la produccién, luego esta en la administracién y el asesoramiento, Siendo este tiltimo en muchos casos, influenciado mas por el factor econémico de producir mas elementos digitales porque generan mas ganancias, y no optimizar los elementos digitales que han sido desarrollados, porque generan menos ganacia para una agencia digital... y esto es un servero problema que puede Hevar a un mal asesoramiento en ciertos casos. Cuando una agencia de digital, esta mas enfocada en generar mas dinero, esto puede conllevar un analisis incorrecto de los medios digitales presentes en la organizacién para asi, de esta forma obligar a la organizacién a crear nuevos canales en vez de optimizarlos. Por tal motivo, muchas agencias son expertas en crear campafias y canales a corto plazo, pero a largo plazo no son la mejor opcién, porque la optimizacién no es su fuerte. Por ese motivo lo mejor es consultar con varias agencias y buscar la que ofrezca el mejor plan integral entre optimizacién y desarrollo de canales o comunidades digitales. De esta forma, puedes analizar distintas ofertas y asi obtener la que mejor convenga al presupuesto, y a las estrategias de corto, mediano y largo plazo e identificar alas malas agencias de las buenas. Demasiado enfoque publicitario desenfoca la gestién de comunidades Demasiado enfoque publicitario, desenfoca la administracién de comunidades en los medios digitales. No hay duda que la publicidad es la mejor herramienta para crear comunidades o canales informativos con grandes audiencias; pero no es la mejor herramienta para optimizar y administrar esos canales o comunidades una vez que han sido creados. El enfoque o la perspectiva publicitaria funciona a corto plazo, ofrece grandes beneficios alwww, FormutasExitosas.com comunicar mensajes, generar “engagement”; y al mismo tiempo es rentable para la agencia publicitaria o para un asesor independiente. Pero noes convenient para la administracién de medios digitales porque estos requieren una vision a largo plazo enfocado principalmente en marketing. El marketing se encarga de la comunicacién y la imagen, CRM, atencién al cliente, fidelizacién de los clientes, y estrategias de largo plazo para ventas, relaciones puiblicas, etc. Por tal motivo, si el departamento de medios digitales o el departamento marketing, deciden utilizar el enfoque publicitario para gestionar una comunidad o un canal existente; lo tinico que haran sera crear objetivos a corto plazo. El enfoque publicitario no tiene visién a largo plazo. Por lo tanto no se aprovechara todo el potencial del marketing para la optimizacién, fidelizacién, atencién del cliente, ventas, posicionamiento de marcas, penetracién de mercados, etc; que ofrecen los medios digitales porque solo nos enfocamos en la publicidad. Desarrollar una comunidad requiere habilidades de comunicacién muy distintas a las publicitarias. Esta comprobado que es menos desgastante, facil y econémico, retener los clientes para venderles nuevamente, que convencer a nuevos clientes fieles a otros productos de la competencia, una comunidad se basa principalmente en retener a la audiencia para venderles las veces que sea necesario. Ademas la optimizacin es mas econémica comparada a la produccidn de nuevos canales 0 comunidades. Existe un equilibrio entre crear canales y optimizarlos.El departamento de marketing y ventas con un enfoque correcto utilizara y gestionaré la publicidad digital alrededor de la marca, El enfoque correcto nace del equilibrio entre disciplinas. demas el mayor valor para el cliente se encontrar al administrar un canal informativo o una comunidad, al enfocarnos mas en optimizar lo que ha sido creado, en la atencién al cliente y en la fidelizacion. La atencién al cliente y la fidelizacién es un trabajo del marketing no de la publicidad. Por ejemplo: He visto muchas marcas reconocidas desarrollar campafas digitales maravillosas increibles con la perspectiva y el enfoque publicitario. Logran crear comunidades con un gran “engagement”. Gastan miles de délares publicitando una aplicacién para Facebook, generan una‘wiww.FormulasEritosas.com comunidad alrededor de esa aplicacién; reciben buena retroalimentacién del mercado aumentando sus ventas y logrando ganar varios premios por sus grandes logros. Pero una vez alcanzado los objetivos publicitarios de la campafia, botan a toda la audiencia, usuarios o miembros de la comunidad por la borda. Ellos ya no son importantes porque se alcanzo el objetivo de corto plazo. No importa si guardaron la base de datos, porque el “engagement” que se genero no se puede guardar en un frasco para luego usarla en otra comunidad. Para el préximo afto, nuevamente la marca hace el mismo proceso una y otra vez, gastando millones de délares, y recuperando esa inversion bajo el enfoque publicitario, pero bajo el enfoque de marketing es un desperdicio de recursos. Cada vez que hacen ese proceso al desarrollar campafas, destruyen y restan valor a esa comunidad digital de usuarios que hicieron que el éxito de la campafa fuera posible. Desaprovechando las oportunidades para crear una comunidad estable para los clientes y consumidores del producto. Las publicitarias son expertas en crear estrategias publicitarias exitosas para promover ventas... pero no para gestionar comunidades, una comunidad requiere estabilidad, visidn a largo plazo, y una estrategia que desarrolle “fanvertizer’, clientes fandticos por el producto y para el producto; al punto de ser defensores del producto como lo son muchos de los dlientes de Apple. Desestimar el valor de una comunidad al confundirla con una campafta publicitaria, esto resta ficiencia en la estrategia de marketing. El valor de la comunidad esta en gestionarla y optimizarla; no en desechar la comunidad existente para crear una nueva para cada campafa publicitaria. El objetivo de un departamento de marketing debe ser crear publicidad que gire alrededor de las comunidades; y no viceversa. El desenfoque en el departamento aparece cuando el marketing es una herramienta de la publicidad. ¥ la realidad es que la publicidad es una herramienta del marketing. La comunidad con un enfoque de marketing, relaciones piblicas o estrategia de comunicacién adecuada; tendra mucho mas valor que una campafia publicitaria, porque una comunidad fideliza a los clientes, crea “fanvertizing” con una relacién duradera, crea una imagen centrada en la atencién y seguimiento de los clientes; mientras que la publicidad solo busca objetivos de corto ywww.FormulasExitosas.com mediano plazo como vender productos, exponer la marca a una audiencia por un tiempo definido, efectuar una promociones, exponer un nuevo mensaje, aumentar seguidores, etc. Cuando hablamos de desarrollar un canal informativo o una comunidad en redes sociales, nos referimos a que la organizacién crea su propio medio de comunicacién digital, y una comunidad es desarrollar un club privado para el beneficio del cliente y de la organizacién, Las comunidades 0 los canales informativos en redes sociales es un trabajo que involucra relaciones piblicas y atencién al cliente. Se utiizan las herramientas del marketing para crear un enlace emocional con el cliente para que perdure. No quiero desestimar en ningun momento la gran labor de las publicitarias, porque han desarrollado estrategias, métodos y sistemas; que me han servido de inspiracién para mi y toda la industria digital. Pero existen un desequilibrio en el enfoque del marketing en los proyectos “Social Media” cuando el iinico objetivo es generar ventas; sin incluir una estrategia unificada CRM al generar el proyecto digital. Recordemos que mientras la empresa o la organizacién exista, existiran clientes y prospectos en internet hablando sobre el producto y la empresa. Ser necesario que la empresa este en los diferentes medios digitales para defenderse del ataque de la competencia, o hablar a favor de ellos mismos. Si no lo hace la empresa entonces ¢Quién lo haré?... Las comunidades son para todala vida mientras todavia exista la marca o la organizacion en el mercado. EL blog 0 el sitio web corporativo debe convertirse en el motor de una comunidad que siga enlazando lo digital con la marca, porque el trabajo de las relaciones pblicas y la atencién al cliente nunca debera acabar, porque el dia que acabe, sera el comienzo del final de la empresa. iQuienes sufren al usar una perspectiva desenfocada? Los més afectados en usar esta perspectiva marketing desenfocada, no son las marcas, y mucho menos las grandes organizaciones. Ellas tienen el recurso, y pueden disponer de el como quieran. Y al final después de gastar esos grandes presupuestos, nadie pude decir que no obtuvieron los resultados que buscaban. Pero los mis afectados son los emprendedores y las pequefias empresas que quieren competir conwww.FormulasExitosas.com las grandes mareas siguiendo las reglas tradicionales de la publicidad. Cuando la realidad es que los medios digitales han cambiado las regias del juego, ofreciendo mas oportunidades de éxitos, para aquellos que saben como usarlas. No es mi intencién atacar a las publicitarias, pero si estas leyendo este volumen IV, es porque te interesa conocer las mejores practicas para administrar una comunidad o un canal informativo. Y administrar una comunidad enfocado solamente en la produccién constante de canales, y la pauta constante en medios de comunicacién producira un desgaste constante en los recursos y el capital de la pequefta empresa. Ademas, no es la mejor opcién para obtener resultados positivos en una comunidad que necesita optimizacién, atencién o soporte para el cliente y un marketing enfocado en la fidelizacién. Especialmente para pymes o emprendedores. La administracién de una comunidad o un canal informativo en redes sociales es un trabajo lento y largo pero con resultados muy gratificante, deseo recordar que en el volumen I y III hay varios strar correctamente una comunidad desde una perspectiva interna y consejos sobre como ad: externa No olvides, la perspectiva publicitaria en el marketing funciona muy bien para administrar campafas de publicidad en internet, para promociones, generar ventas 0 visitas en nuevas comunidades o canales informativos en redes sociales; por ende si eres un asesor de negocios online, marketing por internet, o un cliente que quiere destacar su negocio; deberds utilizar publicidad en el conjunto con el marketing para que tu negocio de consultoria sea lucrativo desde el inicio, pero no te olvides de recomendar la fidelizacién y optimizacién de una comunidad. Siendo este un aspecto diferente a la perspectiva publicitaria y muy desestimado por las organizaciones, Ahora, si tu organizacién no tienes los recursos para formar un equipo que se encargue de desarrollar la comunidad, puedes contratar a una agencia digital, siempre y cuando la gestionen bajo una perspectiva de servicio publicitario equilibrada con relaciones piiblicas, estrategias de marketing, fidelizacién y atencién al cliente. Aunque al final es mas recomedable instaurar un departamento dentro de la organizacién, que contratar a un asesor externo, porque es mas econdmico a largo plazo, aunque en corto plazo formar un equipo profesional es mucho mis costoso hasta que se logre un retorno de la inversin.www.FormulasExitosas.com Departamento de relaciones publicas y comunicaciones Este departamento suele ser uno de los primeros en aprovechar el uso de los medios digitales. Las redes sociales, foros, blogs, comunidades o cualquier canal digital; son plataformas ideales para implementar estrategias de comunicacién, Lo mas importante es mantener un lineamiento ‘comunicativo en todos los canales digitales incluidos los medios masivos tradicionales. No seria correcto y proyectaria una mala imagen, si el Twitter de la organizacién comunica tweets ofreciendo garantias que luego seran negadas en publicaciones en el periédico. Debe existir coordinacién y organizacién. Los medios digitales son excelentes para organizaciones con presencia metropolitana, pero no asi para regiones apartadas y sin infraestructura tecnoldgica. Ciertas organizaciones tienen presencia tanto en areas urbanas y rurales, por tanto tendran que desarrollar un plan de comunicacién integral, Una gran ventaja de los medios digitales es la reduccién de los costos. Los medios de comunicacién digital son mas econémicos que los tradicionales. Se puede reducir la inversién en reas urbanas al concentrarnos mas en utilizar los medios digitales. Sin embargo, siempre sera necesario utilizar television, radio u otros medios masivos para alcanzar una mayor penetracién y aleance de la audiencia. El departamento de relaciones piblicas caeria en un error al desestimar los canales tradicionales por el simple hecho de tener cuentas, comunidades o canales informativos digitales. Errores y deficiencias Un punto de vital importancia, donde algunos departamentos de relaciones piiblicas pueden fallar al utilizar los medios digitales, es NO utilizar herramientas profesionales y especializadas para el seguimiento y la medicién sobre las conversaciones que involucran la imagen de la organizacién, Algunas organizaciones no estan dispuestas a utilizar herramientas profesionales por el simple hecho de ser mas costosas. Prefieren otras herramientas web 2.0 con caracteristicas mas reducidas para la medicién y el seguimiento, por ser gratuitas o de bajo costo; siendo de la preferencia de las organizaciones.EY € Biblia Social Media Volumen 4: Perspectivas, Organigramas. Esto reduce dramaticamente la capacidad de una organizacién de dar seguimiento a las conversaciones, por tal motivo no pueden desarrollar o optimizar sus planes de prevencién de o riesgos. Minimizando su capacidad para ejercer eficientemente las relaciones publi Las herramientas mas costosas ofrecen grandes ventaj s y caracteristicas para el seguimiento y monitoreo de conversaciones, pero sus altos precios muchas veces disuade a mas de uno en utilizar esas herramientas. Aqui debemos analizar si realmente son necesarias. http://formulasparaganardinero.com /herramientas-en-twitter-para-la-medicion-de-la-influenda/ Seguimiento de conversaciones El seguimiento de convei aciones permite responder a crisis contra la reputacién e imagen n. A continu: corporativa de la organizaci ‘én 6 funciones principales de una organizacién para estar prevenidos y enfrentar crisis. 1. Monitorear los sitios y comunidades de noticias Los departamentos de relaciones piblicas siempre se han caracterizado de efectuar seguimiento de las noti 's publicadas en periddicos, televisién y radio. Ejemplo tenemos con los recortes de diarios que muchas agencias de relaciones pibblicas desarrollan para levar un control y un registro de lo que se esta hablando en los medios de comunicacién escritos. Pero hoy en dia, los medios tradicionales tienen su versién digital. Ademds existen portales y comunidades de noticias; con plataformas de comentarios donde las personas publican, opinan, comentan o comparten la noticia. Si no monitoreamos estas conversaciones dentro de las noticias o no participamos en estas comunidades digitales, estaremos perdiendo una gran cantidad de conversaciones donde la marca esta siendo mencionada por algo bueno o malo, por ende no podremos realizar un plan de accién o de contingencia adecuado por la falta de informacion. De esta misma forma, debemos identificar que medios de comunicacién masivos o digitales son los mas eficaces para enfrentar cr y comunicar. ————__-e Q 37% leido Pagina 30de77www.FormulasExitosas.com 2. Escuchar conversaciones Seguir conversaciones es mucho mas dificil que seguir noticias. Las noticias pueden seguirse facilmente utilizando Google Search, visitando los sitios web de los medios digitales més populares de la regién o creando alertas para palabras claves que incluyan el nombre de la organizacién. Sin embargo no sera 100% a tiempo real con excepcién de las bisquedas manuales. El tiempo real en las conversaciones es mucho més importante que en las noticias. Usualmente un departamento de relaciones publicas conocera las noticias negativas antes de que sean publicadas porque tiene contactos en los medios masivos. Pero no asi en medios digitales o en conversaciones de personas enojadas o decepcionadas con la organizacién. Escuchar conversaciones a tiempo real necesita herramientas profesionales especializadas para tal fin, Pero tales herramientas son de alto costo pero ofrecen una gran cantidad de ventajas para dar seguimiento a las conversaciones. 3. Estableciendo planes de accion El departamento de relaciones piblicas debera desarrollar planes de accién en contra de posibles amenazas y fallas en la comunicacién, servicio, 0 productos. Muchos de los problemas de las relaciones piblicas se encuentran por un mal entendido o por una equivocacién al comunicarse. Por tal motivo los planes de accion deben involucrar las contingencias necesarias para los metios digitales. Es muy probable que estos planes no prevean todos los problemas futuros que enfrentara el departamento de relaciones publicas, pero servira para dar una respuesta ripida para los directives de la organizacién y una guia de prioridades que ayudaré a desarrollar un mejor plan. Recordemos tener una lista de medios de comunicacién seleccionados de antemano por su resultado para comunicar y enfrentar la crisis. Muchos de estos medios seran el resultado de afios de experiencia enfrentando cris Ht)www Formufasexitosas.com 4. Encontrando a los “troll” El seguimiento de medios digitales te permitird encontrar personas con blogs, cuentas en redes sociales o sitios web dedicados exclusivamente al ataque hacia la organizacién. Muchas de estas personas son clientes insatisfechos que solo necesitan ser escuchadas y recibir una respuesta satisfactoria para su problema. Sin embargo, las organizaciones politicas, empresas que producen impacto ambiental, maltrato a los animales u otras organizaciones que desarrollan actividades que generan descontento; enirentarén con mucha frecuencia “Trolls” y activistas organizados que desarrollaran campahas en contra de la organizacién, siendo estos mas dificiles de convencer. Porque ellos estin solicitando una accién determinada, que en muchos casos requiere mas esfuerzo que regalar 75% de descuento a un cliente insatisfecho. 5. Identificar y defi Dar seguimiento a los medios digitales, conversaciones y principalmente los sitios web dedicados al ataque contra la organizacién. Permitird al departamento de relaciones publicas conocer problemas potenciales antes de que crezcan y se vuelvan insostenibles para el departamento de relaciones piblicas. Las organizaciones que trabajan en temas muy sensibles como los medioambientales deben tener mucho cuidado en este tema. Principalmente porque sila situacién crece a un punto donde el descontento aumenta demasiado; la imagen piblica de la organizacién ira en picada irremediablemente porque nadie puede detener una estampida de gente furiosa. Por ese motivo es mejor tratar el problema antes que evolucione a un punto en el cual no se pueda retroceder. Ejemplo: El derrame de petréleo de BP (British Petroleum), una empresa que utilizaba el cuidado del ambiente como su punta de lanza, termino teniendo el peor desastre ecolégico de la historia ocurrido en le Golfo de México, que indigno a millones de personas y dejo a BP dentro de un ataiid mediatico.‘wirw Formufasexitosas.com 6. Dar seguimiento a los indicadores de una crisis, Antes de cualquier crisis existen varios indicares que el departamento de relaciones piiblicas debe dar seguimiento. Uno de ellos es el volumen de conversaciones negativas en contra de la organizacién. Esto tiene un efecto de bola de nieve que ira creciendo a medida que mas personas comienzen a compartir sus experiencias u opiniones al punto que habré un cambio emocional negativo en contra de la organizacién. ‘Muchas de estas crisis pudieron haberse solucionado si un representante de la organizacion se hubiera comunicado antes del desastre con los afectados. Pero esperaron hasta que se creara un tsunami de criticas que ya no se podian controlar. Las organizaciones no deben subestimar el poder de convocatoria de las medios digitales, gobiernos como Egipto y Ttinez lo subestimaron; y ya conocemos los resultados. Por ese motivo una herramienta profesional que permita monitorear las conversaciones a tiempo real, que incluya principalmente monitorear las conversaciones en Twitter y comentarios en foros o blogs, nos dara una excelente capacidad para enfrentar cualquier crisis, sieldepartamento de relaciones piblicas es lo suficientemente inteligentes para no desestimarlo, Departamento de investigacién y desarrollo (I1+D) Los medios digitales brindan al departamento de I+D una gran herramienta para utilizar la inteligencia colaborativa y desarrollar “Crowdsourcing”. Utilizar los canales o comunidades en los medios masivos digitales para conocer opiniones y realizar encuestas es una visién muy limitada para lo que podemos realizar utilizando “Social Media”, cuando por medio de comunidades podemos conocer tendencias por medio del seguimiento de conversaciones. Escuchar comentarios El primer uso que el departamento I+D puede realizar es escuchar las conversaciones ywww. FormufasExitosas.com comentarios sobre los productos de la organizacién como los de la competencia. Al conocer lo que se dice de nuestros productos o los productos de la competencia podemos conocer cuales son las caracteristicas que nuestros consumidores estan buscando o las deficiencias que se deben mejorar. Ademas puede ayudar al departamento I+D a tener nuevas perspectivas y descubrir como los consumidores estan utilizando el producto 0 encontrar nuevas formas para promocionarlo como el caso de las galletas Oreo (marca de Nabisco); cuando Nabisco descubrio que las personas les gustaba separar la galleta y bafiarla en leche; este conocimiento les abrio nuevas ideas para promocionar las galletas. Encontrar nuevas formas en la cual los usuarios utilizan el producto puede permitir aleanzar nuevos mercados que no fueron considerados cuando el producto fue creado. Inteligencia Colaborativa Por medio de la inteligencia colaborativa el departamento I+D puede solicitar y monitorear comentarios sobre productos, para conocer puntos de vista, y percepciones que pueden mejorarse para mejorar la comunicacién y experiencia de los usuarios. Ademas pueden conducirse o crearse versiones de prueba que permitan al departamento de IsD conocer las reacciones de primera mano e ir desarrollando un producto que sea mis adaptado a las necesidades del mercado. Atencién del cliente Aquellas organizaciones que ofrecen una buena atencién al cliente, han descubierto en los medios digitales una poderosa arma para la buena percepcién e imagen de una organizacion. Principalmente en organizaciones que ofrecen servicios. Actualmente, el primer lugar donde las personas buscan referencia sobre una empresa es internet, también es el primer lugar donde las personas se quejan de una organizacién. No es convieniente para una organizacién que lo primero que vea un prospecto en internet sea una avanlancha de quejas. Fac iiCompartir informacion El departamento de atencién al cliente, también cumple ciertas funciones de relaciones piiblicas si la organizacién carece de alguno. Atencién al cliente debe compartir informacién con los clientes y consumidores sobre cambio de las politicas, mejoras del servicio, garantias de la marca, horarios de atencién al cliente por teléfono, internet o en los locales, dias feriados, etc. Toda informacién que resulte itil para los consumidores o clientes de la organizacién. Reunir informacion El departamento de atencién al cliente recibe diariamente quejas y sugerencias sobre los productos y servicios que la organizacién ofrece. Reunir esta informacién y crear una base de datos permitird generar mejoras en los productos y servicios; como también un manual de atencién al cliente con las preguntas y problemas mas frecuentes. Toda esta informacién recopilada también debe compartirse con otros departamentos dela organizacién dependiendo de la informacién adquirida. Al reunir informacién también se puede encontrar datos curiosos como lugares informales donde se reune los clientes, otras empresas que ofrecen productos o servicios derivados del nuestro, etc. El departamento de atencién al cliente recibe mucha informacién que puede ser titil para la organizacién para diferentes departamentos incluido el legal. Sin olvidar que el departamento de atencién al cliente es el responsable de mostrar la cara amigable de la organizacién frente a sus clientes.Departamento de recursos humanos Recursos humanos es un departamento que puede recibir grandes beneficios al utilizar medios digitales. Muchas organizaciones lo han experimentado mientras otras prefieren ignorarlo por los costos o la falta de conocimiento sobre el tema. Colaboracién 2.0 Los medios digitales tienen muchas tecnologias que favorecen el desarrollo de plataformas que mejoran la comunicacién entre los empleados. Sustituyendo el teléfono por el chat, y el ‘email por plataformas colaborativas que permitan el team-building; la mejora de los flujos de trabajo en equipo; al compartir archivos que pueden ser modificados en grupo y a tiempo real, etc. Comunicacién 2.0 El intranet ha quedado obsoleto sino se implementa una plataforma de redes sociales profesional que permitan mejorar la estrategia de comunicacién interna entre equipos, departamentos e incluso unidades de negocios. La comunicacién 2.0 mejora la eficiencia del trabajo de equipo internos o externos al mejorar la colaboracién con proveedores, la comunicacién y el desempefio de los grupos de trabajo utilizando herramientas como el video chat y otras herramientas de la colaboracién 2.0. Al mejorar la comunicacién, la organizacién puede desarrollar un mejor sistema para la formacién continua de los empleados, como un mejor sistema de gestion de conocimiento utilizando wikis, screencast, video tutoriales o programas de coaching para los empleados.‘www.FormulasEritosas.com Contratacién y reclutamiento Las organizaciones pueden crear su propia red social o utilizar las existentes (Twitter, Facebook, etc) para buscar talento. Existen varias redes sociales para profesionales (Linked In, ‘Xing, etc) que pueden ser utilizadas para buscar nuevos empleados. Lastimosamente, existe poca ética por parte de muchos departamentos de recursos humanos al utilizar las redes sociales para investigar la vida personal de los candidatos y ser juzgados por su vida personal y no su profesional. Sin embargo los beneficios para las organizaciones y candidatos al utilizar las redes sociales para contactar posibles candidatos y buscar talento, puede ser una herramienta muy util para recursos humano.eo 8 eureare we, ee et ee to fe ee, Desarrollando sde medios dipitales = : aay im | antsDesarrollo Usualmente las publicitarias tienen mas experiencia en el desarrollo de canales informativos en redes sociales, que en desarrollar 0 administrar comunidades mis alla de promociones 0 publicidad. De tal manera que es posible que la agencia publicitaria no ofrezca lo que necesita la organizacién por carecer de la experiencia, o la autorizacién para gestionar datos sensibles muy presentes en comunidades internas, Recordando que las comunicades internas manejan mas informacién sensible para la organizacién, y un tercero como la publicitaria no deberia tener acceso. www.FormulasExitosas.com Por tal motivo la organizacién puede decidir desarrollar su propio departamento “Social Media” que trabaje colaborando con otros departamentos. El departamento puede contratar personal propio o profesionales independientes. Pero en este punto la organizacién descubrira que no existe una perspectiva de organizaciones universal, muchas organizaciones deberan crear su propio sistema administrativo basado en sus necesidades y en la participacién que desea dentro de la organizacién. Regularmente lo que dificulta el proceso para generar el sistema administrativo y la perspectiva organizacional es el total desconocimiento de los cargos. Esa falta de conocimiento es la razn principal de los enfoques mal desarrollados; y la utilizacién de perpectivas erréneas basadas en modelos tradicionales que no se ajustan a las nuevas tendencias de los medios digitales que algunas de ellas mencionamos en el volumen Il Entendemos que la mayoria de los emprendedores, profesionales o individuos gestionan ellos. mismos sus cuentas en redes sociales, canales, sitios web o blog. Pero una organizacién requiere un equipo para tal fin. Recordando las recomendaciones de los volumenes anteriores. Cargos y funciones El problema mis grande para una organizacién es identificar los diferentes cargos y funciones requeridos para la administracién de una iniciativa digital. Existen tantos nombres para los cargos y funciones; que muchas veces suelen repetirse funciones porque el nombre del puesto es distinto. Esto hace mucho mas dificil a una organizacién no caer en la confusién.Director de comunicacion Recuerda que el director de comunicaciones es un cargo que siempre ha existido dentro de las organizaciones, pero dependiendo del enfoque y las actividades que realiza puede ser denominado de muchas maneras, Es el puesto de mayor relevancia dentro del departamento de medios digitales, puede ser tomado por el director (jefe, gerente, etc) de marketing o de relaciones piblicas. Sera la persona encargada de la comunicacién de la organizacién en el mundo fisico y online. Es de vital importancia que la estrategia de comunicacién este unificada. Director de comunidades (CCO) ‘La principal funcién de un director de comunicacién en el mundo digital es ser un CCO, un director de comunidades. En inglés es conocido como Chief Community Officer (CCO). EL término ha comenzado a tener mas relevancia en las organizaciones que basan su modelo de negocios en las actividades por internet y comunidades online. Una organizacién puede mantener el nombre de director de comunicaciones si el modelo de negocio de la organizacién no esta vinculado a la comunicacién 2.0. Aunque el nombre no es importante, sino cumplir con las responsabilidades. Si el director de comunicaciones no posee los conocimientos 0 la experiencia necesaria para gestionar la comunicacién digital, esta puede nombrar a un CCO o a un Social Media Director; donde este se encarga de lo digital y trabaja en colaboracién con el director de comunicaciones (o marketing), que se encargara de los medios tradicionales de comunicaci EICCO es una figura de vital importancia en organizaciones con comunidades digitales, especialmente si son enormes. Sin importar que exista previamente un director de comunicaciones, ser necesario contratar a un profesional dedicado exclusivamente a trabajar cn la comunicacién de esa comunidad digital que se esté desarrollando. Resposabilidades del CCO EICCO es el responsable de crear, ejecutar la estrategia para construir la imagen, influencia y presencia de marca en los medios digitales. Logrando oportunidades para que la marca produzca “Engagement” con las diferentes comunidades y redes sociales que administra.Asegurar que la organizacién posee y tiene diversas oportunidades estratégicas en el mercado frente a la competencia, analizando posibles riesgos o ventajas evaluando constantemente las estrategias de marketing digital. Roles del CCO Cambiar la mentalidad de la organizacion ELCCO no puede tener la mentalidad de un director de marketing tradicional, debe aprender a utilizar las herramientas y los beneficios de estar constantemente escuchando a la comunidad. Esl encargado dellevar a la organizacién al siglo 21, recordando que muchas de las esirategias de publicidad, de administracién y modelos de negocios nacieran en el siglo 20, por ende las nuevas estrategias del siglo 21 pueden ser poco ortodoxas para alguien formado enel conocimiento del siglo 20. 3 practicas mejoradas para el siglo 21 E1CCO utilizaria herramientas de monitoreo para supervisar las conversaciones sobre la ‘marca, no esperaria a que el cliente buscara el soporte técnico o Hamaré al call center del departamento de atencién al cliente. El CCO crearia un sistema donde la marca iria por el cliente, en vez del modelo tradicional, donde la marca debe esperar que el cliente la busque. En el desarrollo de productos y servicios el CCO utilizaria estrategias del siglo 20 como encuestas exhaustivas, prueba de productos, grupos de enfoque, etc; pero el CCO también aprovecharia la participacién de la comunidad en el desarrollo del producto, permitiéndoles set parte del proceso por medio de votos, aplicaciones (APP), competencias, concursos, etc; no solo usando una pequefia encuesta online que seria el método tradicional. Alusar publicidad (estrategias del siglo 20), el CCO también buscaria construir comunidades utilizando muiiltiples canales propios en redes sociales como Twitter, YouTube, Facebook, Linked In, Flickr, etc. Cémo también desarrollaria un canal primario para dirigir el trafico y la comunicacién de los canales secundarios. Recuerden estas comunidades y canales se mantendrian activos por un largo tiempo, no como usualmente sucede que sedesecha al acabarse la campafta publicitaria. Comprender el poder de la influencia Un CCO debe ser capaz de identificar quienes pueden ser personas influyentes dentro y fuera del mundo digital. Se debe entender los deseos, necesidades y estilos de vida de la comunidad para producir las conductas y reacciones que deseamos de la comunidad, mediante: 1. Educar a las personas sobre los productos y servicios. 2. Identificar las personas que mas comparten sus opiniones. 3. Usar y proveer las herramientas adecuadas para la viralizacién del contenido, 4. Estudiar los comportamientos para comprender donde y cuando se comparte el contenido, 5. Escuchar y responder a los super usuarios, defensores de la marca, atacantes de la marca; en fin a todos por igual. Supervisar la marca EICCO debe estar conciente que lo que se dice de la marca en las diferentes comunidades online, y debe desarrollar una estrategia adecuada para comprometer a los consumidores y prospectos. Este compromiso se consigue si la marca se muestra comprometida por sus clientes. Es una labor de dar primero para recibir después. Es necesario crear un medio ambiente adecuado para obtener la confianza por medio de una interaccién honesta y sincera. Fidelizar a la comunidad Es necesario construir, optimizar y mantener los canales de comunicacién donde los consumidores tienen voz dentro de la organizacién. Dentro de estos canales se deben desarrollar grupos de afinidad utilizando los estilos de vida e incentivos adecuados para conectar a la audiencia con la marca. El entorno debe facilitar la interacién entre los miembros de la comunidad para transformar a los clientes y consumidores en “Fanvertizing” y defensores de la marca que puedan influir en las decisiones de otros a favor de la marca.