A televízió a nyerő az OTC termékeknél

markamonitor.hu/piac/A-televizio-a-nyero-az-OTC-termekeknel/2105

Az Atmedia és a QuintilesIMS kutatása szerint a televízió más médiumoknál – és még a

legtöbb árpromóciónál – is jelentősebb mértékben növeli a piaci részesedést.

Az Atmedia tévés sales house-ként feladatának tartja a televíziós hirdetési iparág

erősítését, építését is. A vállalat 2016-ban a GfK-val közösen egy új, a korábbiaktól
merőben eltérő elemzést készített a különböző médiatípusok FMCG termékek
értékesítésére gyakorolt hatásának összehasonlításáról, és bebizonyosodott, hogy a
televízió jobban hat az FMCG termékek értékesítésére, mint bármely más médiatípus.

2017-ben az OTC piacra készítettek elemzést arról, hogy a különböző médiatípusokon

történő hirdetések hogyan hatnak a márkák értékbeli piaci részesedésére. Ebben az
Atmedia partnere a nemzetközi QuintilesIMS volt. (Az IMS a gyógyszeripar „nézőmérője”:
a piaci adatoktól a komplex menedzsment tanácsadásig, a klinikai kutatástól a piacra
lépésen át, egészen az érett szakaszig a gyógyszeripari szereplők partnerei, nagy
tapasztalattal bír a promo mix optimalizálásban.)

A kutatás

A különböző médiatípusok összehasonlíthatóságának érdekében első lépésként a

szakembereknek kellett találniuk egy közös nevezőt: vették a listaáras hirdetési költéseket
a Kantar Mediától, amit az MRSZ net/net költésadatok és a Kantar listaáras költések
közötti különbséggel diszkontáltak, így kaptak becsült net/net költéseket médiatípusonként
és márkánként. Az értékesítési adatokat az IMS 670 gyógyszertárból álló paneljéből
nyerték, ami a patikauniverzum közel 30 százaléka, mind a patikaszámot, mind pedig a
forgalmat tekintve, és a felhasznált adatok kasszagépekből származtak. A harmadik
adatforrásuk a Nielsen Közönségmérés volt, ahonnan a 18-59-es EQ GRP adatokat
használták, márkánként, heti bontásban.

A kutatók a vizsgálat során 5 terápiás csoporton belül 15 különböző márka kampányait

elemezték 3 éves időtávon (2014-2016) heti bontásban és médiatípusonként. Az elemzés
során megnézték a net/net médiaköltés valamint a piaci részesedés heti együttmozgását
márkánként, és médiatípusonként valamint meghatározták a költések által generált
növekményt a piaci részesedésben. A televízió esetében további vizsgálat készült a 18-59
EQ GRP-t és a piaci részesedést tekintve.

Ezen túlmenően a szakemberek statisztikai modellt építettek márkánként, terápiás

csoportonként, valamint az összes vizsgált brandre együttesen médiatípusonként, valamint
a teljes hirdetési aktivitásra együttesen is. A statisztikai modellezésre azért volt szükség,
mert egy márka értékesítését a média mixen kívül sok minden befolyásolja, de ebben az
esetben csak a különböző médiatípusok hatásait nézték.

1/4
A kutatás számára létrejött egy hatalmas adatbázis (15 márka 156 heti hirdetési aktivitása
egy 2340 soros adattáblában), amely lehetővé tette a különböző egyéb értékesítést
befolyásoló tényezők - a márka pozíciója, üzenete, a kampányt támogató egyéb
aktivitások, promóciók, a piaci folyamatok, versenytársak aktivitása, szezonalitás,
fogyasztói magatartás, egyéb aspektusok kiszűrését. Ezután nézték meg a szakemberek a
különböző médiatípusokon való net/net költések márkák piaci részesedésre gyakorolt
hatását, valamint a televíziós ratingek hatását is. A vizsgálat – a módszerből adódóan –
csak a költések és a ratingek rövidtávú hatásaira korlátozódott, a költések és a ratingek
egyéb pozitív hosszabb-távú hatásaira nem terjedt ki (márkaépítés, ismertségnövelés stb.).

Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója (a képen) a vizsgálat

jelentőségét a következőképpen foglalta össze: „Idén sem média oldalról közelítettünk, nem
azok jellemzőit kutattuk (márkaismertség építő képesség, reklámfelidézés, hirdetési
környezet stb.), hanem kiemelkedően nagy adatmennyiség alapján a különböző
médiumoknak a márkák értékesítésére, a piaci részesedésre gyakorolt hatását vizsgáltuk, a
valós értékesítési adatok alapján. Tudomásunk szerint eddig ilyen vizsgálatot
Magyarországon rajtunk kívül nem készítettek és publikáltak. Tavaly az FMCG-t elemeztük
a GfK-val, idén az OTC szektort a QuintilesIMS-sel, amivel lefedtük a két legnagyobb
televíziós hirdetői ágazatot.”

A kutatást a QuintilesIMS részéről Witzl Ákos senior tanácsadó vezette, aki így nyilatkozott:
„A korábbi, egy-egy brandet mélységekben vizsgáló projektekhez képest érdekes új
megközelítés volt számos brandet és terápiás csoportot egyidejűleg, az OTC csoport
egészére vonatkozóan elemezni. Az itteni eredmények is kiválóan visszaigazolták eddigi
ismereteinket, miszerint az egyes promóciós csatornák hatékonysága terápiás
területenként és brandenként igen eltérő, de általánosságban elmondható, hogy azonos
költés mellett a televízió a leghatékonyabb promóciós csatorna, ezért a promóciós budget
gerincét kell képeznie.”

Az elemzés főbb eredményei

A vizsgált márkák:

A vizsgált brandek a 3 fő terápiás csoport 5 alcsoportjából kerültek ki. A három fő csoport

az OTC forgalom közel 60 százalékát adta az elmúlt 12 hónap adatai alapján (1.
Torokfájás, megfázás és egyéb légúti megbetegedésekre való gyógyszerek; 2.
Fájdalomcsillapítók; 3. Emésztés és egyéb bélrendszeri problémákra való gyógyszerek).
Minden terápiás csoportból több, kisebb és nagyobb piaci részesedéssel rendelkező márka
szerepelt az elemzésben.

A teljes médiaköltés, a televíziós költések és a piaci részesedés együttmozgása két

különböző márka esetén:

A médiaköltés és a televíziós költés valamint a piaci részesedés között erős a korreláció. A

teljes költés és a tv-költés mintázata hasonló, hiszen a költések jelentős része televízión
realizálódik.

2/4
A médiaköltés és a piaci részesedésváltozás összefüggése a statisztikai modell
szerint:

A költések növelése növeli a piaci részesedést. A tovagyűrűző hatás 13 hét, vagyis a piaci
részesedés változás az aktív hetet követő 13 alatt épül fel.

A televízió és az egyéb médiatípusok hatása a piaci részesedésre a statisztikai

modell szerint:

A televízió nagyobb mértékben növeli a piaci részesedést, mint bármely más médiatípus.

A 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés heti szintű együttmozgása egy márka esetén:

A vásárolt 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés között erős a korreláció.

A 18-59 EQ GRP hatása különböző piaci részesedéssel rendelkező márkák esetén:

Alacsonyabb piaci részesedéssel rendelkező márkák esetében is érdemes a televíziós

hirdetésekhez nyúlni.

A piaci részesedés növelésének 2 lehetősége: televíziós hirdetés vs. árpromóció

A televíziós hirdetések magas árkedvezményeket váltanak ki. / A hirdetések hatása csak

szignifikáns mértékű árpromócióval váltható ki.

A kutatás eredményének összegzése:

A kutatást végző szakemberek megállapították, hogy hasonlóan az FMCG piachoz, OTC

esetén is a hirdetési költések növelése növeli a márkák piaci részesedését. A piaci
részesedés szorosan korrelál a hirdetési költésekkel és a televíziós költésekkel. Kisebb és
nagyobb márkák esetében is érdemes televíziót használni. A televízió hatása olyan
nagymértékű, hogy csak szignifikáns árpromóció képes felvenni vele e versenyt. A legfőbb
3/4
tanulság ismét: a televízió jobban növeli a márkák piaci részesedését, mint bármely más
médiatípus.

4/4