Martin Lindstrom SHED BRANDWA z LAVADO DE GEREBRO De LAs MARGAS ras eat a) para manip obligarnos a comprar eroLndarom, Martin Brandeshod El evad de cerebro els marcas: rico que wan tas commas para ranipdae nugsa mene oblarnos a eomprar | Navtn ins adie Sago Ochoa. ~ Boge rupee ‘Sep. 125 em. — (Geren “Tlule oignalBrandwaened: wicks companies use co manipulate or rind nd persuade us to buy ISBN 978956453591-7 |. Nesemetadso 2. omparamlens de consunior 3. Pscologle del onsumidc 4 referencias os consumidoes Ocho, Saigo mr Sere 59.6342 cd 22, ‘sozear CcePtancn de Reb Sionca Ll Angel Arango ‘isl oiga [BRANDWASHED ‘ks Conpanis Use to Maples Our Minds and Persad Us Buy de arin inastom Publado por Crown Fusing Group ‘Una dvlion de Random Huse, nc. New Yr. ‘Copii 2011 por Man Lindstrom Cormpany. Limited. Ccoyrgnc® 2011 para tainoamérin por Bail Norma S. ‘Renda dorado No. 90-10, Doge, Colombia. woratibesinoera ore pesto de 2002 eseradoe todos las derechos Poti a eprosucin coal o parca de ese tro, por esigler modi, si prise esr de lt Eto, limes por dori Buen Sela Impreso en Colombia - Pad in Colombia “ravecn, Santiago cot ‘Meptcin de cable, José Nendo Amaya Ruban Diagrmecén, Andre Anes Granados xe rose compaso en caracteres Usterwcod 1590 979956453591-7 ae f Dorit, Tore y Altan: sin ustedes, yo no seria alguien.CONTENIDO INTRODUCCION Una desintoxicacién de marcas 1 cAPITULO 1 Compra, compra y compra ut Cuando las compatias comienzan « hacernos marketing desde el vientre ‘cAPTULO 2 Pregonando el panico y la paranola: 35 ‘por qué el miedo vende capiruLo 5 No puedo dejarte er Adictos alas marcas, alas compras,y por qué no podemos vivir sin nuestros talfonosinteligntes caPITULO 4 Compralo y acuéstate con alguien 98 El nuevo rostro del sexo (y de los sexos) en 1a publicidad‘BRANDWASHED. El lavado de cerebro de las marcas me dijeron cortésmente que me perdiera de vista, Al final, veintidés aceptaron patrocinar mi pelicula, Como sucede con todas las peliculas {que hago, lo tinico que yo buscaba era un poco de honestidad y de transpatencia. Estamos en la Era de la Informacién, zverdad? :Acaso la honestidad y la transparencia no deben ser la “norma”? Mi objetivo al flmar Pom Wonderful presenta: la mejor pelicur la jamds vendida, era hacer que tl, yo y todo el mundo, fuéramos conscientes del grado en que somos bombardeados con todo tipo de marcas, casi cada segundo de nuestras vidas. Después de todo, ni siquiera puedes entrar al bafio de los hombres en un centro comer- ‘ial sin estar obligado a orinar en un servicio con un anuncio publi- citario de la pelicula “El hombre arafia 6”. Tampoco puedes escapar de la marca “paraiso” (que es tu centro comercial més cercano) sin subir detrés del volante de tu Toyota Scion LC, mientras le subes el ‘volumen a ‘Mo’ Keb, que suena en el iPod de Apple conectado a ta radio mediante un transmisor Griffin iTrip FM, y te pones en marcha vvistiendo ts pantalones Dockers y tus zapatillas Nike Air Force 1. y ‘en ese momento eres asaltado en la carretera por una valla tras otra de Kenny Rogers, Taco Bell, KFC, Papa Gino's, Holiday Inn, Comfort Inn, Marriott Courtyard Residence, Shell Oil, y, zya tienes una idea de por qué queria hacer mi pelicula? En una escena, le pedi a Ralph Nader, el defensor de los consumidores, adonde debia ir para evitar toda esta avalancha de marketing y publicidad. «A dormir», me dij. Fue un momento muy deprimente. sto me lleva a Martin Lindstrom y al libro revolucionario que tienes en tus manos. Conoct a Martin cuando acepté participar en mi pelicula, Yo habia leido su tltimo libro, Compradiccién, el cual explora los puntos algidos en nuestro cerebro que nos obligan a comprar de todo, desde ‘motos Harley-Davidson a cervezas Corona, y pensé que seria bueno hablar con una persona tan interesante e innovadora como él, Como ‘un gun del marketing mundial que trabaja con todo el mundo, desde Coca-Cola a Disney a Microsoft, asi como un consumidor que detesta ser manipulado por los anunclantes y las empresas, Martin mantiene xiv ee Prélogo a ines ry dada ent lo que sabe y etm tare sae :Meenionest Tn “oom” Gente eae fn Brest, Marin correlascorinas nos efecto un catalog de motos pubiisas ys empresas nos keen sem our exaremcs pias y que seers unos ous y Uns pas toe lesa mance que compres ee nuevo melo Pe na usta rare de desodorateo ee cochedto de bebé co prec equle atalqulr mena dou aperarene i como yo lo hago en docu, Man pretend pone al dese odo pata en ol mundo subetnen del mare Ung de pla Soquel ene una craven sun ve daderoconaceor Marin osteva sla de enfrenca adr dei mundo, Habla con eeeatvos de publi y de marketing igual us con personas qu tabajan en exe Seco Nox cunt hy nes fntstca historias de gut, ncluyendo algnas de sya También nos musta ls malobasy tos truce ms los ave wlan is profesional el merhetng pra llevare mast ner: astindonos a ecordaros esos das mareilesamente i Sos dl pasado (queen ala nunca eisteon lan ape stn de grupo pita que nos sitaros como ls pits feos To hacer 0 compramos Io qu el reso del mundo hey eomors Fecurtiendo al sexo para vendernos de todo, desde perfumes hasta top neo par hombres; pagindls es axenic alas ee Ihde para ue epalen cle agua embotla,osimplomen: te pra gus ercen ss pleras lacs (enfundatsen ean de 300 doles ena piesa de un deste de mods njeands oque comemos ybebemos cn ese o aque ex nage que nos promet niles de ida a Shag la vida eterna, Too exo noe Ila de gue vers en el tro de reached Br ef euro de este pas, Marin ambien cea un realy de elt, ama Ls Mogerson. donde ev aura ala dea via a aun bao del sur de alfornl ar ve las omen cones qe van de boca en bcs ramets conan (sant y tambien es bastante orb, penser us esta par dle ren xvDyers BRANDWASHED. El lavado de cerebro de las marcas y estratagemas psicoldgicos que han inventado las empresas y sus 1 Sato prfesionales del marketing y anunclantes para aprovecharse de nuestros temores, suefos y deseos mas araigados odo esto con el finde convencernos para comprar sus marcas y productos. Sie sido part de eto, Y no siempre me siento orgulloso de ello. He sdo parte de algunas campafas de las que me siento muy srgulloso, Peo también he visto hasta dénde puede legr el marke- ting Por eso, cuando empect a escribir este libro —en el que espero Contnuar al donde quedo The Hidden Persuader, libro casio que ‘ance Packard escrbio en 1957-— ya exponeriosseretos mejor guar dads de emo las empresas actuaes y sus profesionales del marke- ting nos estén manipulando, decid que, en calidad de consumidor, sencllamente ya haba tenidosufcent. ‘Asi que el aho pasado decid someterme a una desintoxeacién de mareas aun ayuno completo en términos de consumo. MAS espe- titeamente, dell pasar un afo entero sin comprar ninguna marca trueva, Me daria permiso para seul utlizando las cosas que ya tenia, tn ropa mi tléfono cellar, y asi sucesvamente, ero no iba a comprar una sola marca nueva, ,Cémo deino una marca"? Bueno, en ri inea de trabalo, observe la vid con un lente partculr: uno gue ve préctcamente todo lo que hay en a Terra, Geode los tlefonoscaularesy los computadores que utlizamos, os reojes a ropa que levamos, ls peliculas que vemos, ls libros que Teemos. los alimentos que comes, las celebridades y equpos de- portvos que idolatramos, como marcas. Una especte de documento fe identgad, Una declaracion en el mundo acerea de quiénes somos 6 queremos ser En resumen, en el mundo actual, saturado por el marketing la publicidad, no podemos escapar als marcas Sin embargo, yo estaba decidido a tratar de demostar que era posible esate todas as tentaciones que nos lana nuestra cultura de consumo. Si, yo sabia que eto sera un reto, especialmente para un tipo aque etd de viaje 300 noches al ao. Esto signifearia no mas Peps No mas agua Fij. No més copas de buen vino francés. Ese nuevo | | | | i i i : Introduecién JAlbum del gue habia oido cosas tan buenas? Olvidate, gLa marca de chicle americano que tanto me gusta? Ni riesgo. {De qué otra manera tendria que cambiar mi estilo de vida? Como ya no podia comer alimentos de marca, come Cheerios o muffins Ingleses, empecé a desayunar con una manzana, Para afeitarme, utili. 20 Fusion, una maquina de afeitar Gillette que funciona con baterias; afortunadamente ya tenia una, pero como no podria comprar crema de afeitar, ruve que empezar a afeitarme en la ducha. Cambié mi ce- pillo de dientes eléctrico y mi crema dental Colgate por las pequefias, para viajes que te regalan las compaiiias aéreas, y comencé a utilizar otros productos gratuitos que te dan las lineas aéreas y los hoteles. Tuve que renunciar por completo a ciertos habitos. A veces, en los pafses donde comer platos locales puede ser poco fable, yo solia llevar paquetes de fideos ramen. Bueno, lo siento, pero no mas, ramen, Ahora tenia simplemente que arriesgarme. Como todo viajero sabe, el aire se hace muy seco durante los vuelos largos y en las habl- taciones de hotel, por lo que acostumbraba utilizar una crema hidra- tante facial de Clarins, No més. Solia tomar una vitamina C si sentia que iba a resfriarme, Ahora tendria que conformarme con un vaso de jugo de naranja (genérico). A veces, antes de salir en la televisin, si mi cabello se vela muy despeinado, utilizaba Dax, un gel para el cabello, Pero por un afio entero, tendria que limitarme simplemente a peinarme y esperar lo mejor. Si no llevara el tipo de vida que llevo, podria haber sobrevivido sin marcas por toda la eternidad. Sin embargo, dada mi agenda tan. agitada y llena de viajes, yo sabia que tenia que permitirme algunas excepciones, por lo que antes de someterme a la desintoxicacién, cestableci algunas reglas basicas. Como ya he dicho, podria seguir uti- lizando las cosas que ya poseia. También me permitiria comprar bi- lletes de avidn, pagar servicios de alojamiento y de transporte, y por supuesto, alimentos sin marcas (para no morir de hambre). Pero no podia comprar ni pedir ninguna marca nueva. — Asi, durante un vuelo, cuando llegaba el carro de las bebidas, yo no podia pedir Pepsi o Coca-Cola Light. En su lugar, pedia “unaBRANDWASHED. El lavado de cerebro de las marcas gaseosa’ Segui yendo a restaurantes, pero me aseguraba de pedir “vino de la casa”, y si un plato decia que estaba acompantado de papas "provenzales” o de tomates de “Adirondack”, tenia que pedir otra cosa Durante los primeros meses lo hice bien, si es que me permito decitlo, En algunos aspectos, no comprar nada nuevo fue un alivio, Sin embargo, al mismo tlempo, no fue facil. Alguna vez has tratado de ira la tienda y no comprar una sola marca? En los aeropuertos, por ejemplo, cuando mato el tempo mientras hago una conexién, ime gusta entrar a las tiendas libres de impuestos ‘Me gusta comprarles regalos a mis amigos o abastecerme de chocolate. Entonces recordaba, Martin, stds en una rehabititacion de ‘areas, me daba vuelta y me iba, En el momento de mi desintoxica- ci6n, el mundo estaba pasando por la peor crisis econémica desde la Gran Depresién, la cual fue ocasionada en parte por el gasto descon- trolado de los consumidores. Al igual que la mayoria de las personas, yo no era inmune a la sensacién de que no debia comprar nada, a ‘menos que mis compras fueran esenciales y précticas. Sin embargo, y aungue sabfan que muchas personas se sentian asi, las empresas ¥ los publicistas estaban haciendo todo lo posible para hacer que abrigramos nuestras billeteras. De Londres a Singapur, y de a Dubai a Nueva York, en todas partes habia ventas y ofertas fantadsticas; pare- cia que cada vitrina de tienda era un mar de signos con un descuento del 50 por cient, o de dos articulos por el precio de uno que gritaban. ‘mi nombre. Cada vez que pasaba por la calle, me parecfa ser asaltado por carteles y vallas publicitarias de alguna Fragancia sexy, 0 de un reloj de pulsera nuevo y resplandeciente y que, obviamente, estaba en descuento. Cada vez que encendia el televisor, o tinico que pare- cla estar al aire eran los anuncios comerciales: veinteafieros esbeltos, reunidos bebiendo una marca de cerveza al lado de la piscina, nifios ‘con mejillas sonrosadas sentados a la mesa en una mafana soleada, devorando complacidos un plato de cereal de cierta marca; campeo- nes olimpicos realizando hazafias deportivas imposibles con ropa y zapatillas deportivas de una marca determinada. De alguna manera, Introduccion incluso los frascos de enjuague bucal y de jugo de frutas, asf como las papas fritas y las barras de chocolate que nunca antes habia visto, me llamaban desde los pasillos del supermercado y de la farmacia, y parecian extrafiamente seductores. Sin embargo, adopté una posicién férrea, En los términos de mi desintoxicaci6n, ni siqulera podia com- prar un libro, una revista 0 un periddico (si, creo que todos ellos son marcas que le dicen al mundo quién eres ti o, en algunos casos, como te gustaria ser percibido), y déjame decirte, un vuelo trans- atlantico de carorce horas se hace bastante aburrido sino tienes nada que leer. ¥ luego estaban las ocasiones frustrantes en que un amigo me contaba acerca de un articulo o de una novela fascinante que acababan de salir. En circunstancias normales, me habria ido de ca- ceria hasta conseguirla, pero ahora no podia hacerlo, En lugar de eso, me paraba torvamente en el klosco de revistas o en una libre- ria, sgoneando el periédico, libro o revista en cuestién, hasta que el empleado me lanzaba aquella mirada universal de "iVete si no vas a comprar algo”. Mas dificil ain era estar cerca de mis amigos. Ya no podia comprar una ronda de cervezas en un bar ni un regalo de cum pleafios a nadie, y lo cierto es que me encanta compratles regalos a las personas. Entonces, sacaba una disculpa flo tras otra. Temia que ‘mis amigos pensaran en secreto que estaba siendo tacafo, que mi