Analiza

cadrului legislativ naţional şi a practicilor

internaționale
în domeniul publicităţii cu mesaj social.

(versiune draft la data de 26.10.2012)

Autor: Ion Bunduchi

2
Acest studiu a fost realizat cu suportul Fundației Pontis, în cadrul proiectului ”Consolidarea dialogului sectorial
a organizațiilor societății civile din Moldova cu Guvernul”, implementat de către Fundația Pontis în parteneriat
cu Fundația Est-Europeană, din resursele acordate de către Agenția Slovacă pentru Dezvoltare şi Cooperare
Internațională/SlovakAid.

Cuprins

Sumar executiv.........................................................................................................................4
Capitolul I. „Publicitate” şi „publicitate socială”: confuzia terminologiei........................8
Capitolul II. „Publicitatea socială” şi cadrul juridic naţional de reglementare..............11
Capitolul III. Practici de reglementare a „publicităţii sociale” în alte ţări......................18
În loc de încheiere...................................................................................................................24
Concluzii..................................................................................................................................25
Recomandări:.........................................................................................................................26
Referinţe bibliografice:..........................................................................................................28

3
Sumar executiv
Obiectul prezentei analize este ceea ce este denumit actualmente cu sintagma „publicitate
socială” în Republica Moldova. Iniţiativa de a studia „publicitatea socială” revine Grupului
de lucru politici sociale, educaţie şi sănătate a Consiliului Naţional de Participare.
Printre obiectivele analizei se înscriu: îndepărtarea confuziilor existente şi persistente legate
de utilizarea unei terminologii improprii la desemnarea mesajelor de utilitate publică;
evidenţierea lacunelor cadrului juridic naţional de reglementare a mesajelor de utilitate
publică; trecerea în revistă a practicilor internaţionale de utilizare a mesajelor de utilitate
publică şi, nu în ultimul rînd, formularea propunerilor şi recomandărilor de redresare a
situaţiei în domeniu.
Scopul final al prezentei analize este de a contribui la crearea unui climat în Republica
Moldova care ar permite soluţionarea problemelor sociale majore prin utilizarea eficientă a
mesajelor de utilitate publică.

Structura analizei

Cadrul conceptual al analizei are două componente de bază care sunt axate pe cercetarea
cadrului juridic naţional şi internaţional şi practicile existente în mai multe ţări în domeniu.
Analiza face referinţe la terminologia utilizată în limbajul juridic pentru a defini
mesajele/apelurile de interes public; la conţinutul unor norme juridice care reglementează
domeniul publicităţii, în general şi a „publicităţii sociale”, în particular; la practicile
internaţionale în domeniu. Analiza finalizează cu mai multe concluzii şi cu un şir de
recomandări. Recomandările ţin cu precădere de perfecţionarea legislaţiei naţionale care, în
opinia autorului, ar contribui la soluţionarea problemelor, scoase în relief, şi ar încuraja
promovarea mesajelor de interes public, ca mecanism eficient de însănătoşire a societăţii.

Cadrul juridic naţional

Legislaţia naţională conţine prevederi importante cu referire la reglementarea domeniului de

promovare a mesajelor/apelurilor de interes public, pe care le denumeşte drept „publicitate
socială”. Totuşi, modul în care a fost elaborat şi completat pe parcurs cadrul normativ cu
prevederi, de altfel, conforme legislaţiei europene, nu a condus la efectele scontate. Se atestă
o lipsă de coerenţă între prevederile ce reglementează „publicitatea socială”, fapt ce crează
confuzii şi la nivel de înţelegere a fenomenului, şi la nivel de gestionare a lui. Actualmente
cadrul juridic existent nu poate stimula în suficientă măsură dezvoltarea activismului social al
furnizorilor şi difuzorilor de mesaje/apeluri de interes public şi, drept consecinţă, potenţialul
unui mecanism „de corecţie socială” extrem de eficient în alte ţări, este valorizat inadecvat în
Republica Moldova. Situaţia creată indică asupra necesităţii asanării ei şi, posibil, cea mai
scurtă cale ar fi elaborarea, unei legi separate care ar reglementa domeniul vizat, domeniu,
cum arată practicile internaţionale, benefic pentru întreaga societate.

4
Practici de reglementare

Practicile în materie de „publicitate socială” diferă de la stat la stat şi se circumscriu în

perimetrul reglementărilor şi/sau autoreglementărilor. Dacă în Occident istoria „publicităţii
sociale” a depăşit o sută de ani, statele din spaţiul CSI, foste membre ale URSS sunt încă
afectate de practicile imperiului în care, peste 6-7 decenii, publicitatea comercială a fost
exclusă din circuitul social, ca fenomen ostil orânduirii.

O studiere atentă a experienţei internaţionale ar permite preluarea practicilor bune pentru

Republica Moldova, inclusiv la nivel de terminologie. Preluarea practicilor bune în materie
de reglementări şi autoreglementări în domeniul mesajelor/apelurilor de interes public ar oferi
noi mecanisme, mai eficiente de asanare, menţinere şi dezvoltare a unui climat social sănător.

Dificultăţi de exprimare în texte juridice

Corectitudinea stilistico-gramaticală a limbajului în care sunt scrise unele norme juridice nu

constituie obiect separat de cercetare al prezentei analize, totuşi, asupra unor termeni vom
insista, în special atunci, când este stringent necesară înţelegerea univocă a semnificaţiei lor.
Părţile din textele juridice invocate, dacă nu sunt comentate, înseamnă că exprimă idei şi
conţinuturi împărtăşite în totalitate sau în cea mai mare parte de către autor.

Standarde de analiză /Bune practici

Prezenta analiză are la bază în mod primordial instrumentele europene care asigură un cadru
normativ adecvat în domeniul prestării serviciilor mass-media în spaţiul european, şi anume:
 Convenţia Europeană a Drepturilor Omului, în special articolul al 10-lea, precum şi
deciziile relevante ale Curţii Europene a Drepturilor Omului (CEDO);
 Convenţia europeană privind televiziunea transfrontalieră (CETT);
 Carta Drepturilor Fundamentale a Uniunii Europene (UE);
 Prevederile şi deciziile relevante ale Directivei serviciilor mass-media audiovizuale
(DSMAV) 2010/13/CE a Parlamentului European şi a Consiliului, intrată în vigoare în
aprilie 2010.
 Recomandarea Rec (2000) 23 a Comitetului de Miniştri către statele membre cu
privire la independenţa şi funcţiile autorităţilor de reglementare a sectorului
radiodifuziunii;
 Declaraţia din 27.09.2006 a Comitetului de Miniştri cu privire la garantarea
independenţei serviciului public de radiodifuziune;
 Recomandarea CM / Rec (2007) 2 a Comitetului de Miniştri către statele membre cu
privire la pluralismul mijloacelor mass-media şi diversitatea conţinutului mediatic;
 Declaraţia din 31.01.2007 a Comitetului de Miniştri privind protecţia rolului mass-
media în democraţie, în contextul concentrării mass-media;
 Declaraţia din 26.03.2008 a Comitetului de Miniştri cu privire la independenţa şi

5
 funcţiile autorităţilor care reglementează sectorul de radiodifuziune;
 Rezoluţia nr. 1636 (2008) a APCE cu privire la indicatorii mass-mediei în societatea
democratică;
 Declaraţia din 11.02.2009 a Comitetului de Miniştri cu privire la rolul mass-media
pentru comunitate în promovarea coeziunii sociale şi a dialogului intercultural;
 Recomandarea CM / Rec (2009) 5 a Comitetului de Miniştri către statele membre cu
privire la măsurile de protecţie a copiilor contra informaţiei şi comportamentului
dăunător şi de promovare a participării lor active la formarea noului mediu
informaţional şi comunicaţional.

Prezenta analiză a urmărit măsura în care prevederile legale şi experienţa reală din Republica
Moldova în domeniul promovării mesajelor de interes public corespund următoarelor
standarde /bune practici:
- mesajele/apelurile de interes public constituie un gen specific de publicitate şi trebuie
separate distinct de reclama comercială;
- mesajele/apelurile de interes public, ca şi campaniile sociale, de regulă, sunt difuzate
gratuit;
- furnizorii de mesaje/apeluri de interes public poate fi orice persoană;
- este interzisă utilizarea mesajelor/apelurilor de interes public în scopuri comerciale şi
politice;
- este interzisă utilizarea mesajelor/apelurilor de interes public pentru a influenţa
adoptarea vre-unui act legislativ;
- există organisme de reglementare sau de autoreglementare care coordonează politicile
în domeniul promovării mesajelor/apelurilor de interes public;
- existenţa înlesnirilor fiscale încurajează şi stimulează implicarea organelor de stat,
organizaţiilor necomerciale şi business-ului în activităţi de producere şi difuzare a
mesajelor/apelurilor de interes public.

Concluzii şi recomandări generale

1. În limbajul juridic (dar şi în cel uzual) termenii „publicitate” şi „publicitate socială”

sunt definiţi inexact şi utilizaţi impropriu, dând naştere confuziilor. Legea cu privire
la publicitate şi Codul fiscal definesc „publicitatea socială” de o manieră care nu
permite promovare la scară largă a mesajelor/apelurilor de interes public. Definiţia, în
mod limitativ, enumeră doar cinci domenii considerate de interes ale societăţii şi
statului.
2. Potrivit legislaţiei naţionale, “publicitatea socială” nu are scop lucrativ şi urmăreşte
obiective filantropice şi de importanţă socială. În pofida obiectivelor filantropice,
mesajele/apelurile de interes public sunt reglementate de aceeaşi lege ca şi
publicitatea comercială.
3. Codul audiovizualului stabileşte expres că publicitatea nu include anunţurile difuzate
în mod gratuit în interesul public. Totuşi, nu există claritate deplină în situaţia, în care
anunţurile în interesul public, apelurile la acţiuni de caritate şi spoturile în susţinerea

6
 campaniilor naţionale de comunicare ce promovează mesaje sociale sunt difuzate
contra plată.
4. În Republica Moldova nu există o autoritate de reglementare sau de autoreglementare
care ar avea în atribuţiile sale identificarea şi calificarea caracterului de interes public
al mesajelor/apelurilor sociale.
5. Se recomandă revizuirea în legislaţia naţională a noţiunilor şi definiţiilor
„publicitate” şi „publicitate socială”. Dat fiind că în limba română există doi termeni -
„publicitate” şi „reclamă”, primul să semnifice (de fapt, semnifică) ceea ce azi
denumim eronat „publicitate socială”, iar al doilea – să semnifice ceea ce azi
denumim publicitate comercială. O altă opţiune ar fi suplinirea sintagmei „publicitate
socială” cu sintagma „mesaj/apel de interes public”. Sintagma „interes public” este
definită în Legea cu privire la libertatea de exprimare, iar sintagma „apel de interes
public” este consacrată în literatura de relaţii publice, prescurtat AIP.
6. Este necesar să fie constituită o autoritate naţională, de preferat, de autoreglementare,
care, dacă nu ar coordona în totalitatea industria publicităţii, inclusiv a campaniilor
sociale, ar avea în atribuţii, cel puţin, identificarea prin expertizare a conţinuturilor
mesajelor/apelurilor de interes public.
7. Este necesar ca în legislaţia naţională să fie prevăzute norme clare pentru sponsorii
mesajelor/apelurilor de interes public cu referire la înlesniri fiscale, beneficii, apariţii
în mesaje/apeluri etc. Legislaţia trebuie să încurajeze acordurile de furnizare/difuzare
în mod gratuit a mesajelor/apelurilor de interes public.
8. Este necesar să fie extins numărul domeniilor considerate actualmente de legislaţie ca
fiind de interes ale societăţii şi statului.
9. Mesajele/apelurile de interes public se deosebesc esenţial de publicitatea comercială
şi, cea mai scurtă cale de redresare a situaţiei în acest domeniu, ar fi o lege separată.
10. Consiliul Coordonator al Audiovizualului ar putea elabora acte normative
suplimentare, obligatorii pentru radiodifuzori, care ar completa anumite goluri din
legislaţie, inclusiv spaţiul minim de emisie zilnică, ce-ar urma să fie acordat pentru
difuzarea mesajelor de interes public; procedura de acordare a spaţiului respectiv de
timp; modalitatea de evidenţă şi raportare etc.

7
Capitolul I. „Publicitate” şi „publicitate socială”: confuzia terminologiei
În viaţa cotidiană, când discutăm la subiectul „publicitate” gândul ne duce la un produs sau la
un serviciu contra cost. Publicităţii îi mai putem spune şi reclamă. Totuşi, între aceşti doi
termeni nu ar trebui să punem semnul sinonimiei absolute.

Publcitatea (reclama) este atribut iminent al unei societăţi în care funcţionează economia de
piaţă. Decenii la rând, în ţara noastră, ca şi în întreaga URSS din care făcea parte, nu era
necesară publicitatea (reclama), deoarece economia era planică, centralizată. Odată cu
obţinerea independenţei şi, implicit, cu liberalizarea relaţiilor economice a apărut şi
publicitatea (reclama) şi necesitatea reglementării ei.

Dat fiind că, în mod obiectiv, într-o perioadă restrânsă urmau să fie reglementate, practic,
toate domeniile activităţii sociale, legislatorul, în elaborarea şi adoptarea actelor normative a
apelat masiv şi, uneori, în grabă, la experienţe existente deja în lume. Aşa s-a întâmplat că,
având în limba română doi termeni – publicitate şi reclamă, în textele juridice a fost şi
rămâne utilizat termenul „publicitate”. Se vede, a fost o traducere/adaptare din engleza
americană unde termenul publicity este echivalat cu informaţie de interes public. Dar
americanii mai au şi termenul advertising prin care definesc cu exactitate tocmai ce noi
înţelegem, de fapt, eronat, prin termenul publicitate.

Este cunoscut faptul că împrumuturile din alte limbi făcute fără măsură riscă să ducă la
neînţelegeri grave. Cazul concret cu „publicitatea”, în opinia noastră, a constituit un prim
motiv din care actuala legislaţie rămâne confuză, cu prevederi ambigui şi dificil a le înţelege
univoc. Altfel spus, până a acţiona corespunzător, este necesar un limbaj corespunzător. Dan
Stoica, savant român, în acest context se întreba: „Despre ce vorbim atunci cînd subiectul este
publicitatea? Vorbim şi despre reclamă? Facem vreo distincţie între aceşti doi termeni ai
limbii române? Cred că trebuie să lămurim acest lucru, într-un efort de a aşeza pe baze mai
clare demersurile din perimetrul metadiscursului despre publicitate. Claritatea însuşirii
conceptelor şi corecta utilizare a termenilor asigură consistenţa logică şi coerenţa
discursurilor care alcătuiesc o ştiinţă. René Thom atrăgea atenţia asupra nevoii de consens pe
care o presupune existenţa oricărei ştiinţe2 şi adăuga că acest consens se obţine prin utilizarea
limbajului verbal. Or, dacă utilizarea limbajului se face fără rigoare, ideea consensului este
compromisă, iar ştiinţa este „slabă” sau nu este deloc.”.

Sintagma „publicitate socială” a pătruns în limbajul uzual, dar şi cel juridic, prin filiera limbii
ruse în perioada sovietică şi post-sovietică. La rândul său, respectiva sintagmă a pătruns în
limba rusă, constituind, de fapt, un calc din îmbinarea de cuvinte engleze "social advertising".
În SUA, de regulă, sunt utilizate două sintagme: "public service advertising" şi "public
service announcement", prescurtat – PSA. De menţionat că îmbinarea „publicitate socială” nu
redă cu suficientă exactitate sensul abreviaturii PSA. În plus, sintagma „publicitate socială”
lipseşte în legislaţiile ţărilor occidentale, acestea de la urmă categorisind publicitatea în
„comercială” şi „necomercială”.

8
În realităţile Republicii Moldova sunt atestate şi alte cazuri de pătrundere a unor termeni prin
filieră rusă şi care adaugă dificultăţi în înţelegerea fenomenelor pe care le definesc. De
exemplu, sintagmele „jurnalism civic” (civic journalism) şi „jurnalism cetăţenesc” (citizen
journalism), două tipuri distincte de jurnalism, în limba rusă sunt denumite cu o singură
sintagmă – „гражданская журналистика”.

Prin urmare, prima preocupare a noastră ar trebui să fie identificarea unei sintagme, care ar
transmite exact sensul a ceea ce trebuie să definească. PSA, mai degrabă, ar fi un anunţ sau
publicitate (dacă nu dorim să renunţăm la acest cuvânt) cu rol de serviciu public. Preocuparea
pentru exactitatea noţiunilor este îndreptăţită şi din motiv că, de fapt, „social (ă)” are mai
multe conotaţii. Cercetătoarea din Rusia Olga Savielieva, pe bună dreptate, observă că,
deoarece toată viaţa noastră este socială, în orice tip de publicitate coexistă două nivele, două
discursuri: unul ţine de marfă/serviciu, iar altul – de societate. Publicitatea comercială nu are
rost în afara societăţii şi, deci, este şi socială. Orice tip de publicitate are impact asupra
cetăţeanului/cumpărătorului ca parte din structura societăţii, or, acest fapt, demonstrează o
dată în plus necesitatea de a identifica o altă sintagmă/noţiune pentru de defini ceea ce azi
denumim „publicitate socială”, sau ceea ce, de exemplu, în SUA este definit drept PSA.
Obiectul unei asemenea noţiuni ar trebui să fie ideea care conţine o anumită valoare
socială/publică.

O noţiune exactă şi o definiţie clară a „publicităţii sociale” ar facilita şi modul de identificare

a acesteia, ceea ce actualmente implică dificultăţi.

Aşa cum se cunoaşte, furnizori de „publicitate socială” pot fi statul, instituţiile necomerciale,
dar şi organizaţii comerciale. Ultimile, din motive lesne de înţeles, în situaţia lipsei unor
„reguli de joc” exacte şi clare, ar putea încerca să utilizeze „publicitatea socială” în scopuri
promoţionale, comerciale, sau chiar politice. Pentru publicitatea comercială legislaţia prevede
multiple restricţii şi interdicţii când e vorba de medicamente, alcool, produse pe bază de
tutun, apariţia în spoturi, mai ales video, a unor simboluri, sau a unor personaje (medici,
copii, autori/prezentatori de ştiri şi emisiuni etc). Pentru „publicitatea socială” atare restricţii
şi interdicţii lipsesc. Mai mult, un creator de mesaje/apeluri de interes public, de exemplu,
trebuie să conteze pe protagonişti-personaje binecunoscute auditoriului şi credibile, pentru a
fortifica impactul aşteptat de pe urma difuzării spotului.

În Moldova există practica difuzării la radio şi televiziune a „publicităţii sociale” în acelaşi

segment temporal rezervat publicităţii comerciale. Şi, dacă în spoturile de „publicitate
socială” sunt prezente elemente de conţinut interzise de lege în publicitatea comercială,
persistă pericolul sancţionării din partea organului de supraveghere a respectării legislaţiei cu
privire la publicitate.

Pentru a contracara eventualele abuzuri şi confuzii ar fi necesar ca cineva să stabilească,

totuşi, să identifice care publicitate face parte din categoria celei „sociale”. În campaniile
electorale, bunăoară, spoturile motivaţionale, educaţionale, orientate către alegători, produse
de organizaţiile necomerciale, şi care, în esenţă, reprezintă „publicitate socială”, sunt

9
acceptate pentru difuzare/distribuire după ce, în prealabil, un consiliu din cadrul Comisiei
Electorale Centrale constată că respectivele spoturi nu urmăresc scopuri politice/electorale.
Prin analogie, acest rol ar putea să-l aibă Agenţia Naţională pentru Protecţia Concurenţei,
responsabilă de respectarea legislaţiei cu privire la publicitate - în cazul în care „publicitatea
socială” va rămâne reglementată de respectiva lege. Soluţia preferabilă, însă, ar fi o autoritate
de autoreglementare, un Consiliu Naţional pentru Publicitate, care ar putea avea în atribuţii şi
această funcţie, cum se practică în ţări, precum SUA, Germania sau România.

Oricare formă instituţională ar avea, respectiva autoritate va trebui de fiecare dată să dea o
apreciere calificată caracterului publicităţii ca mesaj, inclusiv în cazurile în care „publicitatea
socială” indică sponsorii. De exemplu, conţinutul unui spot de „publicitate socială” ar putea
fi: „Gura Căinarului” vă îndeamnă să beţi numai apă curată!”, sau: „Partidul verzilor” vă
invită la salubrizarea localităţilor Moldovei”, sau: „gasNatural Fenosa” vă aminteşte:
„Stingeţi lumina înainte de a ieşi din casă!”, sau: „Încălţămintea „Zorile” adaugă sănătate
picioarelor”. Exemplele invocate conţin mesaje sociale. Concomitent, însă, ele fac publicitate
sponsorilor. Acest fapt ridică mai multe întrebări. Dacă în mesajele sociale ar exista
interdicţia de a aminti sponsorii, ar fi un gest descurajator pentru sponsori de a promova şi
mesaje sociale, de interes public. Pe de altă parte, scoaterea interdicţiei ar putea conduce la
diminuarea bugetelor pentru publicitatea comercială, de rând ce efectul poate fi atins şi prin
difuzarea de „publicitate socială”. Oricum, în toate situaţiile, autoritatea care va avea atribuţia
de a da „verde” „publicităţii sociale” va trebui să fie recunoscută de către toţi producătorii de
„publicitate socială”, fie că e vorba de organe de stat, de organizaţii necomerciale sau de
business.

10
Capitolul II. „Publicitatea socială” şi cadrul juridic naţional de
reglementare
Legislația Republicii Moldova reglementează, pe alocuri exhaustiv, domeniul publicităţii
comerciale. „Publicitatea socială” este reglementată insuficient şi de o manieră, care nu
stimulează utilizarea ei în scopurile pe care le poate atinge.

Prevederi cu referire la “publicitatea socială” se regăsesc în Legea cu privire la publicitate, în

Codul fiscal şi în Codul audiovizualului.

”Publicitatea socială”, potrivit art. 21 al Legii cu privire la publicitate, şi art. 288 pct 9) al
Codului fiscal, “reprezintă interesele societăţii şi ale statului în ce priveşte propagarea unui
mod de viaţă sănătos, ocrotirea sănătăţii, protecţia mediului înconjurător, integritatea
resurselor energetice, protecţia socială a populaţiei. Ea nu are scop lucrativ şi urmăreşte
obiective filantropice şi de importanţă socială”.

Atragem atenţia asupra numărului redus – 5, al domeniilor considerate de interes ale societăţii
şi statului. În opinia noastră, apelurile care s-ar referi, de exemplu, la coeziune socială; la
patrimoniul cultural, istoric; la valori moral-spirituale; la toleranţă; la activismul civic; la
patriotism; la contracararea flagelelor solicale etc, etc, sunt de interes pentru toată societatea,
dar nu se încadrează în domeniile amintite. Cu siguranţă, domenii sunt mult mai multe şi va fi
imposibil a indica o listă exhaustivă în vre-un act juridic. Prin urmare, este necesară o altă
abordare a problemei, care să nu ridice întrebări când o idee de reală importanţă socială ar
rămâne dincolo de nişte limite arbitrare.

Conform art. 21 alineat (2) al Legii cu privire la publicitate: ”Producerea şi difuzarea gratuită
a publicităţii sociale de către agenţii de publicitate, transmiterea patrimoniului, inclusiv a
mijloacelor financiare, de către agenţii de publicitate către alte persoane fizice şi juridice
pentru producerea şi difuzarea publicităţii sociale se consideră activitate de binefacere şi se
bucură de înlesnirile prevăzute de legislaţie”. Altfel spus, activitatea de binefacere a
persoanelor fizice şi juridice cade sub incidenţa Legii cu privire la filantropie şi sponsorizare.

Aşadar, potrivit art. 21 alineat (2), cheltuielile agenţilor de publicitate nemijlocit legate de
producerea şi difuzarea publicităţii sociale ar trebui să fie deduse din venitul impozabil, însă
acest fapt nu este expres stabilit în legislaţia fiscală; transmiterea patrimoniului, inclusiv a
mijloacelor financiare, de către agenţii de publicitate către alte persoane fizice şi juridice
pentru producerea şi difuzarea “publicităţii sociale” se consideră activitate de binefacere şi se
bucură de înlesnirile prevăzute de legislaţie.

Facilităţile fiscale pentru contribuabilul care efectuează donaţii sunt prevăzute de art.36 al
Codului Fiscal. În sensul acestui articol contribuabil poate fi orice persoana fizică sau juridică
care face donaţii, de binefacere sau de susţinere sponsorială, în scopurile prevăzute de Legea
cu privire la filantropie şi sponsorizare. Aceste donaţii pot fi sub formă de transmitere
dezinteresată (gratuită sau în condiţii avantajoase) a drepturilor de posesiune, de folosinţă şi
de dispoziţie asupra oricăror bunuri care sunt obiecte ale dreptului de proprietate, inclusiv

11
asupra mijloacelor băneşti şi/sau obiectelor proprietăţii intelectuale. Conform prevederilor
art.36 alineat (1) Cod Fiscal, contribuabilul rezident, care pe parcursul anului fiscal, a
efectuat donaţii în scopuri filantropice şi/sau de sponsorizare confirmate prin documente, are
dreptul la micşorarea venitului impozabil cu suma donaţiei, dar nu mai mult de 10
la sută din venitul impozabil. Donaţiile ce depăşesc suma de 10 la sută din venitul impozabil,
se supun impozitării în modul, stabilit de legislaţia în vigoare. Cuantumul de 10 la sută din
venitul impozabil se determină fără a se ţine cont de toate scutirile acordate contribuabilului.

Oricum, contribuabilul poate beneficia de facilităţile prevăzute la art.36 al Codului Fiscal,

doar dacă donaţiile şi/sau sponsorizările efectuate de acesta întrunesc cumulativ trei condiţii
şi anume:

1. Donaţia filantropică sau sponsorizarea să fie efectuate în mod dezinteresat în unul din
scopurile prevăzute de Legea 1420/2002 (cu privire la filantropie şi sponsorizare)

Aceste scopuri sunt:

- pentru donaţii – susţinerea şi protecţia socială a persoanelor, îmbunătăţirea situaţiei

materiale a persoanelor puţin asigurate, ajutorarea victimelor calamităţilor naturale,
victimelor războiului e.t.c., inclusiv acordarea de asistenţă materială organizaţiilor
filantropice, instituţiilor sociale şi medicale, precum şi susţinerea unor alte acţiuni de
interes public ce necesită asistenţă financiară şi materială;
- pentru sponsorizare – finanţarea unor programe şi acţiuni în domeniul ştiinţei, culturii,
învăţământului, literaturii, artelor, sporturilor, ocrotirii sănătăţii, în domeniul protecţiei
mediului, în domeniul ocrotirii şi restaurării monumentelor de istorie, arhitectură,
cultură şi artă, monumentelor naturii e.t.c., inclusiv susţinerea financiară şi materială a
organizaţiilor filantropice, instituţiilor sociale şi medicale, uniunilor de creaţie,
organizaţiilor care se ocupă de problemele culturii, altor organizaţii, antrenate în
acţiuni de interes public şi alte acţiuni de interes public. În sensul celor expuse, nu pot
constitui donaţii mijloacele financiare şi materiale transmise persoanelor juridice care
urmăresc obţinerea profitului, partidelor politice şi altor organizaţii social-politice. De
asemenea nu constituie activitate de sponsorizare acordarea reciprocă între persoanele
fizice sau juridice de mijloace financiare şi materiale.

2. Donaţia filantropică sau sponsorizarea să fie efectuată în beneficiul unor anumite

categorii de persoane. Pot fi deduse doar donaţiile efectuate în adresa următorilor
potenţiali beneficiari:

 autorităţile publice sau instituţiile publice scutite de impozitul pe venit (cu

finanţare de la bugetul de stat) cf. art.51 Cod Fiscal
 casele de copii de tip familial
 organizaţiile necomerciale prevăzute la art.52 Cod Fiscal (organizaţiile
înregistrate în conformitate cu legislaţia cu privire la asociaţiile obşteşti şi
scutite de plata impozitului pe venit, cu deţinerea certificatului privind scutirea

12
 de la plata impozitului pe venit eliberat de organul teritorial al Serviciului
Fiscal de Stat).

3. Donaţia să fie confirmată, în corespundere cu prevederile cap.IV din „Regulamentul cu

privire la modul de confirmare a donaţiilor pentru scopuri filantropice şi/sau de
sponsorizare” aprobat prin Hotărârea Guvernului nr.489 din 04.05.1998. Dacă donaţia
este făcută sub formă pecuniară, confirmare servesc ordinul de plată în adresa persoanelor
care, potrivit Codului Fiscal pot beneficia de asemenea ajutor, şi documentul de la
organizaţia beneficiară, alcătuit în formă liberă, care atestă primirea mijloacelor băneşti
cu titlu gratuit. Dacă donaţia este făcută sub formă nepecuniară, atunci între
filantrop/sponsor şi beneficiarul ajutorului filantropic/sponsorizării se încheie un contract
de donaţie/contract de sponsorizare în formă simplă scrisă. În cazul în care obiect al
donaţiei este un bun imobil contractul se autentifică notarial, cu specificarea valorii
donate şi menţionarea scopului donaţiei sau destinaţia bunului donat. Bunul se transmite
destinatarului conform facturii de expediţie. În cazul donaţiilor de bunuri, sumele care vor
fi deduse din venitul brut al contribuabilului, conform art.36 Cod Fiscal, reprezintă baza
valorică ajustată a bunurilor donate. Calcularea bazei valorice ajustate a proprietăţii la
momentul donaţiei se efectueazoă conform prevederilor p.88 al Catalogului mijloacelor
fixe şi activelor nemateriale, aprobat prin Hotărîrea Guvernului nr.338 din 21.03.2003.
Pentru active, cu excepţia proprietăţii pentru care se calculează uzura, şi activelor de
capital, baza valorică ajustată reprezintă valoarea de bilanţ a activelor la momentul
donaţiei. [http://adevar.md/?p=195]

Este înţeles efortul legislatorului de încurajare a activităţilor filantropice şi de sponsoriat prin

intermediul unui cadru fiscal, care, totodată, să nu favorizeze spălarea banilor sau evaziunea
fiscală. Dar, se pare, efortul nu soluţionează până la capăt problema.

Să analizăm o situaţie: presupunem că un reprezentant al businessului sprijină o campanie

socială cu sloganul „Să fim toleranţi!”, mediatizată, să zicem, de către 10 televiziuni private.
Campania mediatică este „publicitate socială”. Businessmanul achită costul de producere al
„publicităţii sociale”, o transmite cu titlu gratuit televiziunilor, iar acestea, cu titlu gratuit,
difuzează „publicitatea socială” timp de 6 luni. În esenţă, beneficiarul acestor activităţi este
întreaga societate. Dar, în relaţii juridice, cine este filantrop/sponsor şi cine este beneficiar?
De rând ce, „potenţiali beneficiari” nu sunt „autorităţile publice, casele de copii de tip
familial şi organizaţiile necomerciale”, activitatea businessmanului şi televiziunilor private
decade din cadrul legal şi, iminent din înlesniri. Deşi acordul dintre cele două părţi are titlu
gratuit, şi producerea, şi difuzarea „publicităţii sociale” necesită costuri. Părţile au calitatea
de participant la activitate filantropică şi/sau de sponsorizare. Art. 6 – „Participantul la
activitatea filantropica si de sponsorizare”, al Legii cu privire la filantropie şi sponsorizare,
stipulează:

“(1) In sensul prezentei legi, prin participant la activitatea filantropica si de

sponsorizare se intelege persoana fizica si juridica ce desfasoara activitate filantropica si,
respectiv, de sponsorizare, inclusiv activitate filantropica de sustinere sau creare a unei

13
organizatii filantropice, precum si persoana fizica si juridica in ale carei interese se
desfasoara activitatea filantropica si de sponsorizare: filantropul, sponsorul, voluntarul social
si beneficiarul.

(2) Filantropul si sponsorul sint persoane fizice sau juridice care fac donatii de binefacere
si, respectiv, de sustinere sponsoriala in scopurile prevazute la art.2 si 3, sub forma de:

 transmitere dezinteresata (gratuita sau in conditii avantajoase) a drepturilor de

posesiune, de folosinta si de dispozitie asupra oricaror bunuri care sint obiecte ale
dreptului de proprietate, inclusiv asupra mijloacelor banesti si/sau obiectelor
proprietatii intelectuale;
 executare si prestare dezinteresata (gratuita sau in conditii avantajoase) a
lucrarilor si serviciilor de catre filantropi si sponsori persoane juridice.”.

Altfel spus, businessmanul şi televiziunile private, în sensul art. 6, execută lucrări şi prestează
servicii. Procesul de producere şi de difuzare a „publicităţii sociale” conduc la formarea unor
obiecte impozabile şi la apariţia obligaţiunilor fiscale ale părţilor implicate în respectiva
activitate. Codul fiscal, în Titlul III, indică:

1) „Taxă pe valoarea adăugată (în continuare - T.V.A.) - impozit general de stat care
reprezintă o formă de colectare la buget a unei părţi a valorii mărfurilor livrate, serviciilor
prestate care sînt supuse impozitării pe teritoriul Republicii Moldova, precum şi a unei părţi
din valoarea mărfurilor, serviciilor impozabile importate în Republica Moldova”. Iar pct.4) al
aceluiaşi Titlu III, prevede că livrarea (prestarea) de servicii constituie o „activitate de
prestare a serviciilor materiale şi nemateriale, de consum şi de producţie, inclusiv darea
proprietăţii în arendă, locaţiune, uzufruct, leasing operaţional, transmiterea drepturilor privind
folosirea oricăror mărfuri contra plată, cu plată parţială sau gratuit...”. Prin urmare, obiect al
impozitării este atât oferirea de servicii contra cost, cât şi gratuit. Deci, impozitul apare şi în
cazul când sunt încasaţi bani, şi în cazul când nu sunt încasaţi bani. Adică, instituţia mediatică
oricum trebuie să plătească impozit, chiar dacă a difuzat „publicitatea socială” gratuit, iar
mărimea impozitului - determinată în funcţie de principiile de stabilire a preţului de piaţă.
Reiese că o procedură absolut caritabilă pentru ambele instituţii conduce la apariţia obiectului
impozitării în două instituţii concomitent. Asta-i principala problemă fiscală pentru
promovarea „publicităţii sociale”.

Singura scutire de plată expres prevăzută în Codul fiscal, legată nemijlocit de difuzarea
“publicităţii sociale” se conţine la Articolul 295 lit. e) Cod fiscal, care prevede: ”Se scutesc
de plata taxei locale de plasare (amplasare) a publicităţii (reclamei) – producătorii şi difuzorii
de publicitate socială şi de publicitate plasată pe trimiterile poştale”.

Deşi art. 21 alineat (2) din Legea cu privire la publicitate prevede că producerea şi difuzarea
gratuită a publicităţii sociale, precum şi transmiterea patrimoniului de către agenţii de
publicitate pentru producerea şi difuzarea „publicităţii sociale” se consideră activitate de
binefacere şi se bucură de înlesnirile prevăzute de legislaţie, în realitate, însă, nu există

14
stimulente fiscale eficiente, precum şi nu există prevederi legale care ar favoriza efectiv
producerea şi difuzarea „publicităţii sociale” de către producătorii şi difuzorii de publicitate
socială, mai cu seamă, a persoanelor juridice cu scop lucrativ.

Deci, condiţiile de recunoaştere a donaţiei nu pot stimula în deplină măsură şi nu pot încuraja
adecvat filantropia şi sponsoriatului (altfel spus – promovarea mesajelor de interes social),
dat fiind că din venitul impozabil pot fi deduse doar donaţiile efectuate în beneficiul unui
număr redus de potenţiali beneficiari.

Difuzarea „publicităţii sociale” în mod gratuit trebuie să fie efectuată în temeiul unui
document scris. Deci, este necesar un contract corespunzător, în care să fie fixat clar că
difuzarea publicităţii sociale gratuit are loc în cadrul unei activităţi de caritate. După aceasta,
instituţia mediatică are dreptul să nu plătească TVA pentru serviciul respectiv. Posibil, bună
parte din „publicitatea socială” poate fi „ajustată” la scopurile caritabile. Dar, cu siguranţă, nu
toată.

Noţiunea de „publicitate socială” este mai largă decât noţiunea de caritate. Şi, dacă
„publicitatea socială” nu urmăreşte scopuri de caritate, difuzarea ei în mod gratuit conduce la
apariţia obiectului impozitării şi la plata impozitului din preţul de piaţă al acestui serviciu.

Actuala legislaţie, în opinia noastră, „impune” producătorii şi difuzorii/distribuitorii de

„publicitate socială”, care râvnesc înlesniri fiscale, să se orienteze, indiferent de dorinţă,
vocaţie sau pornire sufletească (iminent necesară celor cu gândul la problemele societăţii) la
mesaje/apeluri sociale care să întrunească rigorile pentru a putea fi calificate drept donaţii. În
cazul în care donaţia nu poate fi confirmată, apar dificultăţi. Prestarea unui serviciu gratuit,
cum ar fi difuzarea „publicităţii sociale” înseamnă, totuşi, cheltuieli din partea difuzorului.
Respectivele cheltuieli ar trebui cumva recuperate, direct sau indirect. Dacă ele vor fi
irecuperabile, difuzorul, mai degrabă va refuza prestarea serviciului în mod gratuit, iar
producătorul/furnizorul de „publicitate socială”, mai degrabă va renunţa la această calitate, de
rând ce produsul său va fi refuzat spre difuzare. Prin urmare, sunt oportune modificări în
legislaţia naţională de natură să stimuleze efectiv dezvoltarea „publicităţii sociale” prin
încurajarea şi a furnizorilor, şi a difuzorilor/distribuitorilor de „publicitate socială”, indiferent
de caracterul ei tematic.

În altă ordine de idei, dacă „publicitatea socială” este reglementată de Legea cu privire la
publicitate, atunci în producerea, şi difuzarea/distribuirea ei sunt implicaţi agenţii de
publicitate. Potrivit art 5, alineat (1) al respectivei legi „Agenţi (furnizori, producători,
difuzori) de publicitate sînt persoanele fizice şi juridice, indiferent de tipul de proprietate şi
forma juridică de organizare, care, prin metode artistice, tehnice sau psihologice, prezintă
public, în modul stabilit informaţia publicitară despre mărfuri (servicii) în scopul formării
cererii şi comercializării lor eficiente.”. În sensul respectivei prevederi, „publicitatea socială”
trebuie să fie preocuparea altcuiva decât a agenţilor de publicitate.

15
”Publicitatea socială”, potrivit art. 21 al Legii cu privire la publicitate, şi art. 288 pct 9) al
Codului fiscal, “nu are scop lucrativ şi urmăreşte obiective filantropice şi de importanţă
socială”.

Atestăm aici afirmaţii contrarii. Pe de o parte, “publicitatea socială” este un tip de publicitate,
totuşi, şi, deci, urmează a fi reglementată de legislaţia cu privire la publicitate. Pe de altă
parte, publicitatea socială “urmăreşte obiective filantropice” şi, deci, ar putea fi reglementată
de legislaţia cu privire la filantropie. Posibil, excluderea “publicităţii sociale” din Legea cu
privire la publicitate, şi includerea şi reglementarea a ceea ce am putea denumi mesaje/apeluri
de interes public în altă lege, ar putea soluţiona problemele existente la moment. Acest lucru
ar fi cu atât mai îndreptăţit, cu cât şi Codul audiovizualului, în art. 22 alineat (5) prevede:

” Publicitatea nu include:

a) anunţurile de prezentare a propriilor programe de către radiodifuzor şi a produselor

auxiliare ce decurg din acestea;
b) anunţurile difuzate în mod gratuit în interesul public;
c) apelurile la acţiuni de caritate;
d) spoturile în susţinerea campaniilor naţionale de comunicare ce promovează mesaje
sociale”.

Prevederile din Codul audiovizualului, în spiritul Directivei serviciilor mass-media

audiovizuale (DSMAV) 2010/13/CE a Parlamentului European şi a Consiliului [Jurnalul
Oficial al Uniunii Europene L 95/1 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?
uri=OJ:L:2010:095:0001:0024:RO:PDF], afirmă că publicitatea comercială este altceva decât
“publicitatea socială”. Totuşi, prevederea nu limpezeşte anumite lucruri până la capăt. Dacă
anunţurile în interesul public sunt difuzate în mod gratuit, atunci volumul de timp nu intră în
limita celor 12 minute pe oră rezervate publicităţii comerciale. Nu există claritate deplină în
situaţia, în care anunţurile în interesul public, apelurile la acţiuni de caritate şi spoturile în
susţinerea campaniilor naţionale de comunicare ce promovează mesaje sociale sunt difuzate
contra plată.

Pentru că sintagmele ”apeluri la acţiuni de caritate” şi ”spoturi în susţinerea campaniilor

naţionale de comunicare ce promovează mesaje sociale” nu se regăsesc în alte acte legislative
în vigoare, ele ar putea “migra” de rând cu altele fie în legislaţia ce reglementează filantropia
şi sponsorizarea, fie într-un act normativ separat.

“Publicitatea socială”, în esenţă, se deosebeşte prea mult de publicitatea comercială, pentru a

fi reglementată de aceeaşi lege. Deosebirile ies în evidenţă pe mai multe paliere şi anume:

1. Ca definiţie, “publicitatea socială” este un tip de comunicare orientat spre actualizarea

unor probleme ale societăţii şi ale unor valori moral-spirituale.
2. Scopul “publicităţii sociale” este umanizarea societăţii prin formarea valorilor moral-
spirituale.

16
 3. Misiunea “publicităţii sociale” este să contribuie la încetăţenirea unor modele
comportamentale umaniste, adecvate în societate.
4. “Publicitatea socială”, pe lângă alte roluri, îl mai are şi pe cel instructiv-educativ.
5. Obiectul “publicităţii sociale” este o idee cu anumită valoare socială, publică.
6. Auditoriul-ţintă al “publicităţii sociale” este întreaga societate, cetăţenii (spre
deosebire de publcitatea comercială, a cărui auditoriu-ţintă este consumatorul).
7. Furnizorii de “publicitate socială” sunt, cu precădere, statul şi instituţiile
necomerciale.
8. Eficienţa “publicităţii sociale”, spre deosebire de eficienţa publicităţii comerciale, nu
poate fi măsurată imediat.

“Publicitatea socială” şi publicitatea comercială se asemuiesc pe un singur palier – cel al

formei de comunicare. Faptul că “publicitatea socială” şi publicitatea comercială se aseamănă
ca formă, dar se deosebesc ca esenţă, indică asupra necesităţii de a aborda diferit aceste două
domenii, dar şi a le reglementa diferit.

17
Capitolul III. Practici de reglementare a „publicităţii sociale” în alte ţări
În legislaţia din Lituania, Letonia şi Estonia lipseşte noţiunea de „publicitate socială”. Din
acest motiv difuzorii/distribuitorii de mesaje sociale pot să le identifice drept publicitate
comercială, chiar dacă publicitatea este definită ca informaţie sau activitate menite să
sporească popularitatea sau cererea unui produs sau a unui serviciu. Altfel spus, mass-media
instituie reguli proprii de joc. Oricum, asupra mesajelor sociale acţionează aceleaşi principii
etico-morale, ca şi în cazul publicităţii comerciale.

În legea cu privire la publicitate, din Armenia, nu este definită în mod separat „publicitatea
socială”. Totuşi, în art. 13. sunt câteva referiri legate de atare mesaje. Astfel, publicităţii
sociale care reflectă interesele naţionale în domeniul sănătăţii naţiunii, problemele ecologice
şi problemele protecţiei sociale, trebuie să-i fie alocate nu mai puţin de 5% din volumul anual
de emisie, pe baze comerciale.

Legea Republicii Belarus cu privire la publicitate (februarie 1997), în art. 2, dă definiţia

„publicităţii sociale” ca fiind „informaţie a organelor de stat referitoare la modul sănătos de
viaţă, protejarea sănătăţii, păstrarea naturii, economisirea resurselor energetice, profilaxia
infracţiunilor, protecţia socială şi securitatea populaţiei, care nu poartă caracter comercial”.
Altfel spus, publicitate socială poate fi doar anumită informaţie parvenită de la stat.

A încasa bani pentru plasarea publicităţii sociale, potrivit art. 4, este interzis. Publicităţii
sociale îi este consacrat art. 16 din lege. El, între altele, prevede că activitatea persoanelor
fizice şi juridice în vederea difuzării/distribuirii publicităţii sociale, precum şi transmiterea, în
aceste scopuri, a patrimoniului, a surselor pecuniare, altor persoane fizice şi juridice, se
consideră activitate de binefacere, şi se înfăptuieşte în mod gratuit.

Difuzorii/distribuitorii de publicitate socială, care sunt organizaţii mediatice, pot plasa

publicitatea socială oferită de furnizorii de publicitate în limitele a 5% din volumul/spaţiul
anual de emisie/suprafaţă tipărită. Distribuitorii, care nu sunt instituţii mediatice, pot plasa
publicitatea socială în limitele a 5% din încasările anuale pentru oferirea serviciilor de
distribuire a publicităţii.

Condiţiile înaintate de furnizorul de publicitate referitoare la timpul plasării sau mijlocul de

difuzare/distribuire a publicităţii sociale sunt obligatorii pentru difuzorul/distribuitorul de
publicitate, dacă furnizorul de publicitate s-a adresat nu mai târziu de o lună până la termenul
presupus de începere a difuzării/distribuirii.

În legislaţia Ucrainei nu există o definiţie clară a „publicităţii sociale”. În acelaşi timp, art. 2
din Legea cu privire la publicitate (1998), stipulează că acţiunile legii nu se răsfrâng asupra
relaţiilor juridice legate de informaţia care reflectă evenimentele sociale, iar art. 11 dă
definiţia informaţiei publicitare sociale care, în esenţă, coincide cu definiţia „publicităţii
sociale” din legea respectivă a Republici Belarusi. În asemenea informaţii nu este admisă
indicarea concretă a produselor şi a producătorilor.

18
Difuzorii/distribuitorii de informaţie publicitară socială, activitatea cărora este finanţată
integral sau parţial de la bugetul de stat, sunt obligaţi să plaseze gratuit informaţia publicitară
socială parvenită de la organele de stat în limitele a cel puţin 5% din volumul/spaţiul rezervat
publicităţii.

Difuzorii/distribuitorii de informaţie publicitară socială, activitatea cărora este finanţată

integral sau parţial din bugetul de stat sau din bugetele locale, sunt obligţi să ofere tarife
preferenţiale la difuzarea informaţiei publicitare sociale parvenite de la instituţii de
învăţământ, cultură, medicale care sunt întreţinute din bugetele locale, precum şi de la
organizaţiile filantropice.

Persoanele care produc şi difuzeză gratuit informaţia publicitară socială şi persoanele care
transferă patrimoniul lor şi mijloace financiare către alte persoane în aceste scopuri
beneficiază de înlesnirile prevăzute de legislaţia Ucrainei cu privire la activitatea de
binefacere.

În conformitate cu prevederile Hotărârii Cabinetului de Miniştri ”Cu privire la taxele şi

plăţile locale” - taxa pentru amplasarea informaţiei publicitare sociale nu se achită.

Controlul cu privire la respectarea legislaţiei în domeniu este înfăptuit, în limitele

competenţelor, de către: Ministerul pentru problemele presei şi informaţiei, Comitetul de
Stat pentru protecţia drepturilor consumatorilor, Comitetul antimonopol, Consiliul Naţional
pentru radio şi televiziune.

În anul 2011 în Rusia au fost adoptate două legi federale care au introdus anumite modificări
în legislaţia publicităţii şi în cea fiscală cu referire la publicitatea socială.

Modificările din legislaţia fiscală au fost operate în scopul îmbunătăţirii impozitării

organizaţiilor necomerciale şi a activităţilor de binefacere. Asfel, art. 149 din Codul fiscal a
fost completat cu subpunctul 32, în care este prevăzut că activităţile enumerate în respectivul
subpunct nu sunt impozitate dacă respectă una din următoarele rigori pentru publicitatea
socială:

- în publicitatea socială difuzată în programele radio, durata anunţului despre sponsori nu

va depăşi trei secunde;
- în publicitatea socială, difuzată în programe televizate, durata anunţului despre sponsori
nu va depăşi trei secunde şi dacă anunţului îi sunt rezervate nu mai mult de şapte procente
din suprafaţa cadrului video;
- în publicitatea socială difuzată prin alte mijloace, durata anunţului despre sponsori nu va
depăşi 5% a suprafeţei/spaţiului publicitar.

Rigorile instituite în acest subpunct nu se referă la anunţurile în publicitatea socială despre

organele puterii de stat şi despre autorităţile publice locale, despre organizaţiile necomerciale
cu profil social, despre persoane fizice în dificultate sau care necesită tratament, în scopul
ajutorării lor prin intermediul actelor de binefacere.

19
Prin adoptarea respectivelor modificări, intrate în vigoare la 1 septembrie 2011, organizaţiile
care produc şi difuzează în mod gratuit publicitate socială sunt scutite de plata TVA pentru
aceste activităţi.

Altă modificare în Codul fiscal al Federaţiei Ruse, intrată în vigoare la 1 ianuarie 2012, a fost
operată în art. 264, completat cu un nou subpunct (48-4), care prevede că din sumele cheltuite
pentru producerea sau difuzarea publicităţii sociale fără recompensă pentru comanditar,
producătorul şi difuzorul sunt scutiţi de impozitul pe venit.

În Legea federală cu privire la publicitate, de asemenea, au fost operate schimbări. Astfel, au

fost modificate regulile despre anunţarea în publicitatea socială a persoanelor fizice şi
juridice. De exemplu, dacă anterior sponsorii puteau fi amintiţi în publicitatea socială fără
nici o limită, acum, potrivit pct. 5-6 din art. 10 al legii № 38-F3, în publicitatea socială,
difuzată:

- în programele radio – durata anunţării sponsorilor nu poate depăşi 3 secunde;

- în programele televizate – durata nu poate depăşi 3 secunde, iar unui asemenea anunţ i
se va rezerva nu mai mult de 7% din suprafaţa cadrului video;
- prin alte mijloace – anunţului nu i se va rezerva mai mult de 5% din suprafaţa/spaţiului
publicitar.

Limitele amintite nu se referă la organele puterii de stat, la autorităţile publice locale, la

organele municipale care nu intră în structura organelor publice locale.

Organizaţiile necomerciale cu profil social, de asemenea, pot fi amintite în publicitatea

socială, dar numai în cazurile în care conţinutul publicităţii sociale se referă nemijlocit la
activitatea acestora, orientată spre atingerea de scopuri caritabile sau social utile.

În publicitatea socială pot fi amintite fără limite persoane fizice nimerite în situaţii dificile sau
care au nevoie de tratament, în scopul acordării lor de ajutor filantropic.

Responsabilitatea pentru încălcarea noilor prevederi ale legii (№ 115-F3), intrate în vigoare la
începutul lunii iunie 2011, revine difuzorilor/distribuitorilor de publicitate.

În Georgia, art. 12 al Legii cu privire la publicitate (în redacţia legii din 24 decembrie 1999),
prevede:

- publicitatea socială reprezintă obiectul intereselor sociale şi de stat, este orientată spre
atingerea scopurilor caritabile, de protejare a vieţii, sănătăţii şi averii populaţiei, precum
şi spre protecţia mediului ambiant. Permisiunea pentru plasarea şi difuzarea/distribuirea
publicităţii sociale, în funcţie de caracterul ei, o au organele de stat şi autorităţile publice
locale corespunzătoare.

- în publicitatea socială nu pot fi amintite/indicate organizaţiile comerciale şi

întreprinzătorii individuali, mărcile concrete de mărfuri (modele, articole), precum şi

20
 mărcile concrete de mărfuri (modele, articole), care reprezintă rezultatul activităţilor
suplimentare de întreprinzător ale organizaţiilor necomerciale.

- activitatea persoanelor fizice şi juridice de producere şi difuzare gratuită a publicităţii

sociale, precum şi transmiterea, în aceste scopuri, a patrimoniului, inclusiv a surselor
pecuniare, altor persoane fizice şi juridice, se consideră activitate de binefacere, pentru
care legislaţia Georgiei prevede înlesniri.

- organizaţiile care difuzează/distribuie publicitatea, activitatea cărora este finanţată total

sau parţial din bugetul de stat, sunt obligate să plaseze în mod gratuit publicitatea socială,
prezentată de organul de stat, în volum de nu mai puţin de 5% din timpul/spaţiul anual
rezervat publicităţii.

În legislaţia României lipseşte noţiunea de „publicitate socială”, dar există reglementări cu

privire la publicitatea cu caracter social în actele Consiliului Român pentru Publicitate,
conceput ca unic organism de autoreglementare, cu scopul de a reprezenta interesele
industriei de publicitate în relaţia cu autorităţile şi cu consumatorii.

Codul de practică în publicitate, elaborat de RAC, la Capitolul III – Publicitatea cu caracter

social, introduce o noţiune nouă de Publicitate-Apel.

Publicitatea-Apel constituie mesajele menite să solicite, direct sau indirect, o contribuţie

voluntară în bani, bunuri sau servicii de orice fel prin iniţiative destinate să trezească interesul
şi conştiinţa publicului.

Cu referire la campaniile sociale, Legea Audiovizualului (în vigoare din 11 iulie 2002), în art.
35 alineat (3), conţine o singură reglemenatre: ”Publicitatea nu include anunţurile de interes
public şi apelurile în scopuri caritabile transmise în mod gratuit”. O decizie a Consiliului
naţional al Audiovizualului (CNA) din aprilie 2006 privind codul de reglementare a
continutului audiovizual (articolul 116 (2)) stabileşte: ”Este interzisa difuzarea anunţurilor de
interes public şi a apelurilor în scopuri caritabile prin care se promovează produse sau
servicii”.

O campanie poate fi difuzată în regim de campanie socială prin obţinerea aprobării de la

CNA. Dacă este recunoscută ca fiind „socială”, campania are drept (nu şi obligaţiune) de
difuzare gratuită în principal la radiodifuzorul public, iar la radiodifuzorii privaţi - în limita
spaţiului disponibil. În conformitate cu art. 141 din cod, mesajele non-comerciale care pot fi
difuzate în cadrul acestei campanii nu vor fi incluse în calculul duratei legale alocate
publicităţii şi vor respecta următoarele condiţii cumulative: a) difuzarea mesajelor va fi
gratuită, fără obligaţie de contrapartidă directă sau indirectă; b) mesajele vor fi grupate şi
separate de alte mesaje publicitare şi identificate între coperte cu menţiunea "Mesaj de interes
public".

Marea Britanie ocupă poziţia de lider între ţările UE în domeniul publicităţii cu mesaj
social. De coordonarea activităţilor legate de publicitate se ocupă aşa-numitul Oficiul central

21
pentru informaţii (COI), format în 1946 în locul ministerului propagandei. Oficiul are un
buget anual care îi permite să promoveze politici de comunicare eficiente şi să nu caute
sponsori. Mesajele sociale găsesc susţinere largă atât din partea statului, cât şi din partea
sectorului comercial şi necomercial. Marea Britanie dispune de centre de pregătire a
specialiştilor în domeniul „publicităţii sociale”. Funcţionează eficient mecanismele de
evaluare a impactului produs de campaniile sociale asupra populaţiei.

Deşi COI funcţionează pe lângă guvernul britanic, el nu reprezintă o structură politică – este
un centru independent de marketing care coordonează activităţile structurilor guvernamentale
în domeniul comunicării şi relaţiilor cu agenţile de publicitate.

Guvernul este comanditarul „publicităţii sociale” şi o finanţează din buget. Celelalte aspecte
sunt elucidate prin mecanisme de autoreglementare a industriei publicităţii. Statul nu încearcă
să oblige mass-media să difuzeze în mod gratuit mesajele sociale. Acest lucru se referă şi la
agenţiile de publicitate. COI nu le obligă să lucreze neremunerat, dar nici nu achită onorarii
exagerate. Tarifele sunt cele standard, existente pe piaţă. În acest sens, pentru mass-media
COI este un client ca şi toţi furnizorii de publicitate comercială. Totuşi, în Marea Britanie este
prestigios să îndeplineşti o comandă guvernamentală.

În Germania nu există acte normative care ar defini “publicitatea socială” sau care ar
reglementa producerea şi difuzarea/distribuirea ei. În pofida acestul fapt, activităţile cu
caracter social sunt instituţionalizate şi reprezintă un mecanism eficient de promovare a
politicilor sociale. Politica de stat în Germania este orientată spre iniţiativele societăţii civile,
iar relaţiile între stat şi societate civilă sunt concepute şi percepute ca relaţii dintre partener şi
investitor, statul finanţând masiv proiectele sociale pe care le consideră importante.

În Germania companiile din industria publicităţii, care produc, difuzează, cercetează piaţa
publicităţii etc, fac parte din aşa-numita ”Uniunea centrală a publicităţii germane” (ZAW),
creată încă în 1949. Uniunea coordonează întreaga activitate cu referire la publicitate,
inclusiv a celei cu mesaj social şi reprezintă membrii ei în dialogul cu autorităţile publice
federale şi locale. Astfel, dacă guvernul decide să desfăşoare o campanie socială, se adresează
Uniunii, iar aceasta, în mod independent, planifică şi realizează campania.

În Germania statul acoperă până la 75% din costurile legate de producerea şi difuzarea
publicităţii cu caracter social.

În SUA istoria publicităţii cu mesaj social începe în 1906, de când s-au făcut auzite apelurile
de a proteja cascada Niagara. În 1916 este creat aşa-numitul Consiliu pentru informaţie
socială care, în 1942 este redenumit în Consiliu pentru publicitate. Anume acest organism are
în atribuţiile sale coordonarea publicităţii, în general, şi a celei cu mesaj social, în particular.

Consiliul pentru publicitate a devenit intermediarul între stat, organizaţii comerciale şi

necomerciale, şi auditoriu. Consiliului îi revine meritul unor cercetări fundamentale de
influenţă a publicităţii cu caracter social asupra diferitor categorii de populaţie. Anume

22
respectivele cercetări au demonstrat cât de eficientă este publicitatea cu mesaj public pentru
sănătatea societăţii.

Legislaţia americană nu cuprinde definiţia publicităţii cu mesaj social, şi nici principiile sau
modul în care trebuie să fie identificată. Definiţia a fost dată de către Consiliul pentru
publicitate. Astfel, ca regulă, „publicitatea socială” este cea care serveşte intereselor
societăţii, iar scopul ei - să atragă atenţia asupra necesităţii de soluţionare a problemelor
sociale importante, să stimuleze schimbări în comportamentul sau în atitudinea societăţii faţă
de problemele în cauză.

Consiliul pentru publicitate, încă în 1942, a elaborat creterii de identificare a informaţiei care
poate fi definită drept "public service announcement" – PSA. Astfel, campaniile sociale,
pentru a fi recunoscute ca atare, trebuie să întrunească anumite rigori:

- sunt sponsorizate de către organizaţii necomerciale, business, persoane fizice sau

structuri statale;
- sunt necomerciale, nepartinice şi neconfesionale;
- sunt importante la nivel naţional;
- sunt difuzate/distribuite în timpul/spaţiul oferit ca donaţie.
Şi pentru sponsori sunt prevăzute rigori. Astfel ei:
- sunt organizaţii necomerciale, fundaţii/fonduri private, structuri statale sau coaliţii;
- dispun de reţele formale sau neformale de relaţii, filiale etc la nivel naţional, prin
intermediul cărora poate fi difuzată/distribuită informaţia de interes public/social.
Campania socială nu poate fi desfăşurată în scopul influienţării vre-unui act legislativ.

Anunţurile de interes public sunt difuzate/distribuire, ca regulă, în mod gratuit. Totuşi, unele
organizaţii necomerciale plătesc difuzarea/distribuirea „publicităţii sociale” pentru a putea
controla graficul plasării în emisie radio/tv sau în paginile de ziar. Cheltuielile legate de
producerea şi de promovarea "public service announcement" (PSA), de regulă, sunt suportate
de producători.

Anual Consiliul pentru publicitate decernează premii pentru liderii domeniului (Public
Service Award) şi pentru reprezentanţii mass-media (Silver and Gold Bells), ca recunoaştere a
activismului şi generozităţii în promovarea mesajelor sociale. O dată la doi ani Consiliul
desfăşoară instruiri de profil pentru reprezentanţi ai organizaţiilor necomerciale şi ai
organelor statale.

În SUA, de altfel, ca şi în Marea Britanie, la temelia "public service announcement" (PSA),

stă dreptul la vot, adică dreptul de a te pronunţa asupra problemelor, pe care le consideri
importante.

23
În loc de încheiere
În Occident istoria „publicităţii sociale” a depăşit o sută de ani. În URSS timp de vre-o 6-7
decenii publicitatea comercială a fost exclusă din circuitul social, ca fenomen ostil orânduirii,
iar sloganele partidului, difuzate masiv şi omniprezente aveau mari afinităţi cu publicitatea de
stat în care locul central îl au propaganda şi agitaţia.

„Publicitatea socială”, de fapt, este unul dintre instrumentele principale de influienţare a

opiniei publice, care stă la dispoziţia organizaţiilor necomerciale, inclusiv ale ONG-urilor,
deşi, „publicitatea socială” este necesară, în primul rând, puterii de stat, responsabilă de actul
guvernării şi, interesată în asanarea climatului social. Totuşi, de „publicitate socială” ar trebui
să fie interesaţi toţi, inclusiv sectorul economic, al afacerilor. Businessul poate prospera mai
uşor într-o societate aşezată or, această calitate poate fi atinsă şi prin intermediul „publicităţii
sociale”. În SUA şi în Marea Britanie „publicitatea socială” este controlată de
organizaţii nestatale: Consiliul pentru Publicitate (Ad Council) şi, respectiv, Oficiul Central
pentru Informaţii (Central Office of Information). Deşi controlată prin mecanisme de
autoreglementare, iniţial acestea au apărut ca iniţiative ale statului. În Ucraina şi Belarusi,
dimpotrivă, „publicitatea socială” din start a fost recunoscută ca informaţie de stat.

Practicile în materie de „publicitate socială” diferă de la stat la stat şi se circumscriu în

perimetrul reglementărilor şi/sau autoreglementărilor. O studiere atentă a lor ar permite
preluarea practicilor bune pentru Republica Moldova, inclusiv la nivel de terminologie.
Preluarea practicilor bune în materie de reglementări şi autoreglementări în domeniul
mesajelor/apelurilor de interes public ar oferi noi mecanisme, mai eficiente de asanare,
menţinere şi dezvoltare a unui climat social sănător.

24
Concluzii
1. În limbajul juridic (dar şi în cel uzual) termenii „publicitate” şi „publicitate socială”
sunt definiţi inexact şi utilizaţi impropriu, dând naştere confuziilor.
2. În Republica Moldova nu există o autoritate de reglementare sau de autoreglementare
care ar avea în atribuţiile sale identificarea şi calificarea caracterului de interes public
al mesajelor/apelurilor sociale.
3. Legislaţia naţională nu este explicită pe segmentul ce vizează modul indicării
sponsorilor în mesajele/apelurile de interes public (inclusiv volumul/durata/spaţiul).
4. Legea cu privire la publicitate şi Codul fiscal definesc „publicitatea socială” de o
manieră care nu permite promovare la scară largă a mesajelor/apelurilor de interes
public. Definiţia, în mod limitativ, enumără doar cinci domenii considerate de interes
ale societăţii şi statului.
5. Legislaţia naţională prevede înlesniri fiscale pentru contribuabilii care efectuează
donaţii şi sponsorizări. În acelaşi timp, donaţiile şi sponsorizările pot fi deduse din
venitul contribuabilului, doar dacă ele întrunesc cumulativ mai multe condiţii,
inclusiv: sunt efectuate dezinteresat în anumit scop; sunt efectuate în beneficiul
anumitor persoane; sunt confirmate în anumit mod. Condiţiile de recunoaştere a
donaţiei/sponsoriatului nu constituie stimulente fiscale eficiente pentru producătorii şi
difuzorii de „publicitate socială”, mai cu seamă, a persoanelor juridice cu scop
lucrativ.
6. În Codul fiscal este prevăzută expres o singură scutire de plată cu referire la difuzarea
„publicităţii sociale”.
7. Legea cu privire la publicitate, defineşte agenţii (furnizori, producători, difuzori) de
publicitate drept persoane fizice şi juridice, care... prezintă public, în modul stabilit
informaţia publicitară despre mărfuri (servicii) în scopul formării cererii şi
comercializării lor eficiente. În sensul respectivei prevederi, „publicitatea socială”
trebuie să fie preocuparea altcuiva decât a agenţilor de publicitate.
8. Potrivit legislaţiei naţionale, “publicitatea socială” nu are scop lucrativ şi urmăreşte
obiective filantropice şi de importanţă socială. În pofida obiectivelor filantropice,
mesajele/apelurile de interes public sunt reglementate de aceeaşi lege ca şi
publicitatea comercială.
9. Codul audiovizualului stabileşte expres că publicitatea nu include anunţurile difuzate
în mod gratuit în interesul public. Totuşi, nu există claritate deplină în situaţia, în care
anunţurile în interesul public, apelurile la acţiuni de caritate şi spoturile în susţinerea
campaniilor naţionale de comunicare ce promovează mesaje sociale sunt difuzate
contra plată.
10. Mesajele/apelurile de interes public se deosebesc vădit de publicitatea comercială,
încât mai judicios ar fi să-şi găsească reglementări în altă lege sau într-o lege separată.

25
Recomandări:
1. În legislaţia naţională să fie revăzute noţiunile şi definiţiile noţiunilor „publicitate” şi
„publicitate socială”. Dat fiind că în limba română există doi termeni - „publicitate” şi
„reclamă”, primul să semnifice (de fapt, semnifică) ceea ce azi denumim eronat
„publicitate socială”, iar al doilea – să semnifice ceea ce azi denumim publicitate
comercială. O altă opţiune ar fi suplinirea sintagmei „publicitate socială” cu sintagma
„mesaj/apel de interes public”. Sintagma „interes public” este definită în Legea cu
privire la libertatea de exprimare, iar sintagma „apel de interes public” este consacrată
în literatura de relaţii publice, prescurtat AIP.
2. Să fie constituită o autoritate naţională, de preferat, de autoreglementare, care, dacă nu
ar coordona în totalitatea industria publicităţii, inclusiv a campaniilor sociale, ar avea
în atribuţii, cel puţin, identificarea prin expertizare a conţinuturilor
mesajelor/apelurilor de interes public. În fond, actualmente ar putea îndeplini atare
atribuţie Consiliul de Presă.
3. Este necesar ca în legislaţia naţională să fie prevăzute norme clare pentru sponsorii
mesajelor/apelurilor de interes public cu referire la înlesniri fiscale, beneficii, apariţii
în mesaje/apeluri etc.
4. Să fie extins numărul domeniilor considerate actualmente de legislaţie ca fiind de
interes ale societăţii şi statului. Dacă la domeniile „propagarea unui mod de viaţă
sănătos, ocrotirea sănătăţii, protecţia mediului înconjurător, integritatea resurselor
energetice, protecţia socială a populaţiei”, enumerate de art.21 din Legea cu privire la
publicitate şi art. 288 pct 9) al Codului fiscal, s-ar adăuga unul singur – „prevenirea şi
contracararea flagelelor sociale”, această completare ar lărgi cu mult posibilităţile de
promovare a mesajelor de interes public.
5. Legislaţia să fie completată cu prevederi care să ofere stimulente fiscale suficiente,
mai ales, mediului de afaceri. Sunt necesare „reguli de joc” clare şi diferenţiate pentru
furnizorii şi difuzorii de mesaje/apeluri de interes public, în funcţie de calitatea lor:
organe de stat; organizaţii necomerciale; organizaţii comerciale. Legislaţia trebuie să
încurajeze acordurile de furnizare/difuzare în mod gratuit a mesajelor/apelurilor de
interes public.
6. Mesajele/apelurile de interes public se deosebesc esenţial de publicitatea comercială
şi, cea mai scurtă cale de redresare a situaţiei în acest domeniu, ar fi o lege separată.
Ea ar defini noţiunile relevante; ar stabili obiectul şi subiecţii mesajelor de interes
public; ar enumera atribuţiile şi responsabilităţile acestora; ar determina relaţiile dintre
furnizorii şi difuzorii de mesaje de interes public; ar prevedea facilităţile şi înlesnirile
fiscale pentru toate categoriile de furnizori/difuzori de mesaje sociale; ar indica
modalitatea de evidenţă a mesajelor sociale şi de măsurare a impactului acestora
asupra societăţii etc, etc.
7. Consiliul Coordonator al Audiovizualului ar putea elabora acte normative
suplimentare, obligatorii pentru radiodifuzori, care ar completa anumite goluri din
legislaţie, inclusiv spaţiul minim de emisie zilnică, ce-ar urma să fie acordat pentru

26
 difuzarea mesajelor de interes public; procedura de acordare a spaţiului respectiv de
timp; modalitatea de evidenţă şi raportare etc.
8. Pentru că experienţa străină în domeniu este foarte diferită, este necesară o studiere
atentă şi aprofundată a ei cu scopul de a prelua practici şi norme ce ar putea fi
funcţionale în realităţile noastre.

27
Referinţe bibliografice:
Convenţia europeană privind televiziunea transfrontalieră (CETT), Strasbourg, 5.V.1989.
Seria Tratate Europene – Nr. 132. Text amendat în conformitate cu dispoziţiile Protocolului
(STE Nr. 171) care a intrat în vigoare la 1 martie 2002;
Directiva 2010/13/UE a Parlamentului European şi a Consiliului din 10 martie 2010, privind
coordonarea anumitor dispoziţii stabilite prin acte cu putere de lege sau acte administrative în
cadrul statelor membre cu privire la furnizarea de servicii mass-media audiovizuale
(Directiva serviciilor mass-media audiovizuale), Jurnalul Oficial al Uniunii Europene L 95/1;

Stoica, Dan, Despre publicitate, în volumul Comunicare şi cultură: aplicaţii interdisciplinare

(coordonator, Adela Rogojinaru), Bucureşti, Tritonic, 2006;

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – 2-е изд., испр. и доп. –

М.: Аспект Пресс, 2008;

Savieleva, Oliga, Введение в социальную рекламу, „РИП-Холдинг”, 2006;

Doug Newsom, Dean Kruckeberg, Judy Vanslyke, Totul despre relaţii publice, Editura
Collegium, Polirom, Iaşi, 2003;

Coman, Cristina, Relaţii publice şi mass-media, ediţie revîzută şi adăugată, Iasi, Editura
Polirom, 2004.

http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?
ELEMENT_ID=5026&SECTION_ID=119

http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?
ELEMENT_ID=5379&SECTION_ID=113

http://socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107

http://www.oprf.ru/ru/about/structure/structurenews/newsitem/13591?
PHPSESSID=t66aohncuqeh9go662dibkee17

28
29