Marketing en Accion

ESTRATEGIA DE MARKETING COM 400
Rubén P. Navarro.
UNIDAD 1
INTRODUCCION
El Marketing como filosofía es un sistema que une dos entes económicos, por un lado las
empresas y por otro lado las familias que son los consumidores de los productos que produce el
sistema productivo. En este sistema, el Marketing, es el canal por el que se trasportan productos,
pasando por los intermediarios hasta llegar al consumidor, estos productos para llegar a su destino
requiere de fuerzas, de empuje que son en este caso la publicidad, la promoción de ventas, la
venta y el merchandising.
Pero el flujo no es solo de ida sino que tiene un retomo, que en su recorrido levanta datos
necesarios que permitirá a las empresa contar con información que será utilizados por sus
ejecutivos para tomar decisiones minimizando el riesgo.
El Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, el precio, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las organizaciones. Debe ser considerado como un sistema de
pensamiento, es tanto una filosofía como una técnica, y ambas deben ser empleadas para favorecer
el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Por todo ello se puede
deducir que el Marketing es un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al
modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa y su entorno y un
conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que derivan de este sistema de
pensamiento.
El marketing no solo implica publicidad y promoción de ventas, sino que también incluye
determinados análisis de los productos, precios y canales de distribución adecuados para que se
realice eficazmente el intercambio.
El Marketing pretende diseñar productos, establecer los precios, elegir los canales de distribución
y las técnicas de comunicación mas adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes
realicen su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta
insatisfecha, evitarán que se repita nuevamente este intercambio.
La definición del marketing dentro de la nueva tendencia es "Una filosofía del hombre de
empresa que, pensando en los deseos y necesidades de sus cliente reales o potenciales, analiza,
estudia y desarrolla bienes, productos, servicios e ideas, haciendo posible su concreción para
colocarlos en un mercado, en un tiempo determinado". (Marketing Global. Enrique A.
Palacios)
EL INTERCAMBIO EN EL CONTEXTO DEL MARKETING.
La función de marketing dentro de la economía se traduce en la teoría del intercambio
competitivo.
El intercambio se entiende como el acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio.
Para que se produzca el intercambio es necesario que se cumpla con las siguientes cinco
condiciones:
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1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entrega.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Existe diferencias entre los conceptos de transacción y de intercambio, la primera se refiere
cuando solo existe entre partes un acuerdo, mientras que el intercambio es recibir y dar algo a
cambio.
La actividad comercial de una empresa depende del grado de satisfacción que genere a cada uno
de sus clientes. Es posible medir la satisfacción tanto del vendedor como del comprador, por
ejemplo para poder medir la satisfacción del vendedor es mas sencillo, ya que se fundamenta en la
venta de sus productos que realiza, sin embargo la satisfacción del comprador depende de un
proceso que se inicia por un estado carencia, donde este reconoce la existencia de una necesidad
(carencia de un bien básico), que será satisfecha adquiriendo el producto. El proceso continua
mediante la valoración de la decisión de compra, en función de lo acertado o no de esa decisión, en
consecuencia el consumidor podrá repetir o no la compra dependiendo del grado de satisfacción
que obtuvo con esa experiencia personal, es decir, la adquisición del producto.
Las necesidades de la persona, al ser inherentes a la condición humana, no son creadas por el
Marketing, limitándose este a influir en el consumidor favoreciendo la compra de determinados
productos.
Las necesidades se manifiestan en deseos concretos (carencia de algo especifico que satisface las
necesidades básicas), variando estos últimos de una cultura a otra. El Marketing no debe centrarse
solo en los deseos, sino en la demanda (deseos de un producto específico, en función de una
capacidad de compra determinada), pues los deseos no garantizan la compra.
Cada empresa debe definir el mercado al que debe destinar sus esfuerzos comerciales, estando este
compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y
que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor. En
este sentido Valor es "El proceso social, orientado a la satisfacción de necesidades de individuos y
organizaciones por la creación e intercambio voluntario y competitivo de satisfactores generadores
de utilidades"
1.1 FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING
a. Más necesidades que productos
Una función básica de la empresa es desarrollar productos que permitan satisfacer las diversas
necesidades del consumidor, que en algunos casos son conocidas. Las empresas desarrollan
productos para satisfacer esas necesidades, que pero las condiciones dinámicas actuales en las que
vivimos hacen que estas necesidades cambien rápidamente, actualmente conocido como dinámica
de las necesidades.
b. Soberanía del comprador
Los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir libremente la compra de los
productos
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Rubén P. Navarro.
c. Intercambio voluntario y competitivo

Los consumidores de un Mercado solo son fieles a las empresas que son eficientes en la solución
de sus múltiples necesidades.
1.2 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA
EI termino «marketing» -literalmente, el proceso de puesta en el mercado- expresa mal la dualidad
de la gestión de marketing y privilegia la dimensión «acción- en detrimento de la dimensión
«análisis», En cambio. los términos «mercadeo» y «mercatica», recordados por la Academia
francesa, ponen en evidencia estas dos caras del marketing. En la práctica, es necesario reconocer
que estos términos son poco utilizados y, en adelante, conservaremos, pues, el termino
«marketing», manteniendo la distinción entre el marketing operativo y el marketing estratégico
El marketing operativo
EI marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en
la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la
política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing
operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
Fig. 1
Las dos caras del marketing
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

(Gestión de análisis) (Gestión voluntarísta)
ANALISIS DE LAS NECESIDADES: ELECCION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS

DEFINICION DEL MERCADO DE REFERENCIA
SEGMENTACION DEL MERCADO PLAN DE MARKETING

MACRO Y MICRO SEGMENTACION OBJETIVOS, POSICIONAMIENTO
TACTICAS
ANALISIS DEL ATRACTIVO

MERCADO POTENCIAL, CICLO DE VIDA PRESUPUESTO DE MARKETING
ANALISIS DE COMPETITIVIDAD PUESTO EN MARCHA DEL PLAN

VENTAJAS COMPETITIVAS DEFENDIBLES DEFINIR SISTEMAS DE CONTROL
ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
El papel ejercido por el marketing en el funcionamiento económico de la empresa se describe en la

Figura 1,2. Donde están representados los principales flujos Financieros que alimentan, en
definitiva, el balance de la empresa.
La función esencial del marketing operativo es “crear” el volumen de negocios, es decir, «vender»
y utilizar para este efecto los medios de venta mas eficaces, minimizando los costes de venta, El
objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función «producción en un programa de
fabricación y en un programa de almacenaje y de distribución física por los servicios comerciales.
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Rubén P. Navarro.
EI marketing operativo es, pues, un elemento determinante que incide directamente en la

rentabilidad a corto plazo de la empresa.
EI vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy
particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto, aun cuando de
calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los
circuitos de distribución adaptados a los hábitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido
por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y a enfatizar sus cualidades
distintivas, Raras son las situaciones de mercado donde la demanda es superior a la oferta, la
empresa perfectamente conocida por los usuarios potenciales y la competencia inexistente.
Los ejemplos de «buenos productos» que no han sabido imponerse a su mercado, porque
comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos, particularmente en las empresas high
tech dominadas por la mentalidad de «ingeniero» que piensa que un producto de calidad puede
imponerse por si mismo y que a menudo le falta humildad para adaptarse a las necesidades de la
clientela.
Es necesario reconocer que la cultura latina no facilita las cosas en este terreno: Mercurio era a la
vez el dios de los comerciantes y de los ladrones, Cristo expulso a los mercaderes del templo y, en
consecuencia, venta y publicidad todavía a veces se perciben como una enfermedad vergonzosa.
EI marketing operativo es el aspecto mas espectacular y el mas visible de la gestión de marketing,
debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante. Cierto
número de empresas como los bancos. por ejemplo, de hecho se han acercado al marketing a
través de la publicidad. Por el contrario, otras como las empresas de bienes industriales han tenido
tendencia durante mucho tiempo a considerar que el marketing no se aplicaba a sus actividades,
asimilando implícitamente marketing a publicidad.
Fig. 1.2
El papel del marketing en la empresa
MERCADO LABORATORIO
Marketing Marketing Investigac Programa de

OPERATIVO ESTRATEGICO y INVERSION
DESARROLLO
Elección de Objetivos Programa

MARKETING los PRODUCTOS de de PRODUCCION
MERCADOS VENTA PRODUCCION
COSTES DE
CIFRAS DE INVERSION
VENTAS FINANZAS COSTE DE
GASTOS DE EXPLOTACION
MARKETING
CUENTA DE
RESULTADOS
BALANCE
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EI marketing operativo es, pues, el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan
estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, sin embargo, que a
veces no se sabrá llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin sin una opción estratégica
sólida. Un dinamismo sin reflexión no es mas que un riesgo inútil. Un marketing operativo por
muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede
mantener vivas actividades condenadas a la desaparición. Para ser rentable, el marketing operativo
debe, pues, apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su
evolución.
El Marketing Estratégico.
El marketing estratégico se apoya de entrada en el aná1isis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el
producto como tal, sino el servició, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de
ofrecerle: este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en
un continuo cambio, La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo atractivo de
mercado es preciso evaluar. EI atractivo de un producto-mercado se mide en términos
cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su
vida económica representada por su ciclo de vida, Para una empresa determinada, sin embargo. El
atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para
atraer mejor que sus competidores, la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá
en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de
cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que
le da una ventaja en costes.
La Figura 1.2 describe las etapas de la gestión del marketing estratégico en sus relaciones con las
demás funciones de la empresa. Ya sea e1 concepto de producto empujado por el laboratorio o
aspirado por el mercado, el esta obligado a pasar por el marketing estratégico que debe apreciar su
viabilidad económica y comercial. La relación entre el departamento de investigación y desarrollo,
la función producción y el marketing estratégico es decisivo a este respecto. La elección del
producto-mercado que resultara de esta confrontación tiene una incidencia capital en la calibración
de la capacidad de producción y en la decisión de invertir, y consecuentemente sobre el equilibrio
de la estructura financiera de la empresa.
La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber
hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión del marketing en
este aspecto se sitúa en el medio y largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa,
definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura
equilibrada de la cartera de productos.
LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA
La función del es organizar el intercambio voluntario y competitivo, para asegurar un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda del mercado.
Este proceso de intercambio requiere la organización de dos tipos de actividades de unión: 1.
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Actividades para asegurar el intercambio

La organización del intercambio físico (distribución)
La función de distribución realiza el paso de los bienes y servicios desde el lugar de producción
hasta el lugar de adquisición.
El objetivo es poner en contacto físico a la oferta y a la demanda. La distribución física genera tres
tipos de utilidades:
a. Utilidad de estado (forma):
Constituye la transformación material de los productos. Son los cambios de carácter material que
implican actividades de fraccionamiento en unidades de menor tamaño, acondicionamiento para su
presentación, adecuación del producto para facilitar el consumo.
b. Utilidad de tiempo:
Transformación temporal. Permiten que el cliente disponga del producto en el momento deseado.
Para ello es necesario por ejemplo el almacenamiento.
c. Utilidad de lugar:
Transformación espacial. Son los cambios espaciales que implican el transporte y la distribución
geográfica desde el lugar de producción hasta el de compra. Permite la disponibilidad de los
productos en el lugar deseado.
Estas tres utilidades constituyen el valor añadido de la distribución, que se mide mediante el
margen de distribución, o diferencia entre el precio pagado al productor por el primer comprador y
el precio pagado por el usuario final.
El sector de la distribución se compone de mayoristas, detallistas, agentes comerciales y
distribuidores. Actualmente se esta produciendo un proceso de concentración tanto vertical como
horizontal:
Concentración vertical: Se ve claramente en el Marketing directo, ya que permite el
intercambio directo entre fabricantes y clientes y en la constitución de nexos de unión entre los
escalones de la cadena de distribución.
Concentración horizontal: Se observa en los grandes centros comerciales, hipermercados,
tiendas de autoservicio donde existe una gran variedad de productos que antes se vendían en
comercios minoristas independientes.
Actualmente existe una sustitución del punto de vista del intercambio hacia el punto de vista de la
construcción de relaciones cargadas de valor y el establecimiento de redes de Marketing. El
Marketing debe desarrollarse, por tanto, teniendo en cuenta las relaciones, económicas, sociales,
técnicas y legales mas convenientes con cada elemento de la cadena (proveedores, distribuidores y
clientes.
La organización de la comunicación
Para que las partes implicadas reciban la información necesaria a la hora de adoptar decisiones
adecuadas, la organización de la distribución debe ir acompañada de un proceso de comunicación
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eficiente. En este sentido pueden establecerse diversos flujos de comunicación:

Por parte del productor, una recolección de información con relación a las actitudes, necesidades e
intereses de los clientes potenciales, antes de la producción, el trato que dan los intermediarios a
sus productos en los diferentes puntos de venta, valiéndose para ello de estudios de mercado. Por
parte del comprador, un análisis de las ofertas, en el proceso de compra.
El fabricante, los distribuidores se dirigen a los clientes finales y establece acciones de publicidad
y promoción de ventas.
Una vez realizada la compra de los productos, los fabricantes realizan estudios de mercado para
valorar el grado de satisfacción.
Tipos de mercados
En los estudios de Mercado pueden distinguirse dos tipos de mercado relacionado a la dirección
que tiene el producto.
El mercado de consumo masivo.
En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o
familiar. Dentro de este mercado se distinguen los productos de consumo inmediato y productos de
consumo duradero. Los primeros son los que se compran con mucha frecuencia, como alimentos,
productos de limpieza, etc. mientras que los segundos tienen una periodicidad de compra
espaciada (electrodomésticos, viviendas, etc.)
El mercado industrial
En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios que los incorporan las
empresas a sus procesos productivos (materias primas, productos manufacturados y otros.) y
aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de gestión en orden de conseguir los
objetivos empresariales (bienes de equipo: maquinaria, elementos de transporte, etc.). En los
mercados industriales, la demanda es derivada de los mercados de consumo.
El comportamiento de los mercados
Para realizar su función "conocer, conquistar y mantener clientes", el Marketing debe comenzar
por conocer el comportamiento del comprador y, en general, el comportamiento del mercado.
Desde un punto de vista teórico, la demanda de un bien es el resultado de la agregación de los
deseos de compra del conjunto de compradores, cuando estos tienen poder y voluntad de compra.
Para el economista, el deseo de compra surge de la necesidad contemplada, como un "estado de
privación". La teoría económica no se plantea el problema de la motivación, es decir, del origen de
la necesidad, le vasta con suponer que el consumidor se comporta de un modo racional, es decir, lo
que el consumidor elige es lo que le conviene.
En contraste con el enfoque de la economía, y de acuerdo con las teorías del comportamiento,
parece demostrado que la gran mayoría de las necesidades humanas son de origen cultural. Así
pues, existe una evolución de las necesidades, causada por el entorno social y cultural. El
Marketing, como todas las demás fuerzas sociales, contribuye a esta evolución.
Por otra parte, debido al carácter relativo de muchas necesidades, el deseo de adquirir unos
productos superiores tiene vida propia, y cabria pensar que no puede existir una saturación general
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Rubén P. Navarro.
Al satisfacer tales necesidades se las activa en lugar de colmarlas. Análogamente, el progreso

tecnológico conduce a la hipótesis de imposibilidad de saturación de las necesidades genéricas, en
la medida en que las innovaciones permiten satisfacer continuamente estas necesidades de forma
más efectiva. Entonces, ¿por que compra la gente? Tenemos aquí las motivaciones de compra
frente a los comportamientos de compra. Analizaremos los primeros a continuación:
Existen dos líneas de análisis de las motivaciones de compra:
1. La lista maestra de las necesidades planteadas por Maslow, con sus cinco categorías:
Fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización. Pone de relieve la estructura
multidimensional de las necesidades (el individuo no usa los bienes solo por razones practicas,
sino también para comunicarse con su entorno) y también el hecho de que las necesidades no
existen en el mismo grado para todos los individuos.
2. Las orientaciones motivacionales generales. Según esta teoría, tales motivaciones generales
controlan una gran variedad de comportamientos, orientados a la reducción de tensiones, a la
lucha contra el medio y a la satisfacción de la curiosidad y del descubrimiento. Estas orientaciones
se pueden resumir en tres fuerzas que determinan el bienestar individual: las búsquedas del
confort (necesidad saciable, pero renovable periódicamente), del placer y del estimulo (ambas
necesidades insaciables)
Definición de comportamiento del consumidor.
Para poder implementar con eficacia las acciones de Marketing por parte de las empresas el
estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es básico.
El Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello complica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades.
Es el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando: Evalúan,
adquieren, usan o consumen bienes, servicios o ideas.
Los elementos son: cliente y consumidor
A efectos de realizar una clasificación y sistematización del consumidor, a menudo suelen
distinguirse dos elementos en el comportamiento del mismo.
Cliente o consumidor jurídico
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa que puede ser o no usuario. Ejemplo:
compradores industriales
Consumidor final:
Quien consume el producto para obtener el beneficio central o utilidad es quien obtiene beneficio
personal
Existen tres condiciones para ser consumidor, primero debe tener la necesidad del producto,
segundo, debe tener los medíos para realizar el intercambio y tercero, debe tener la disposición de
realizar el intercambio.
Proceso de decisión de compra.
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Rubén P. Navarro.
El consumidor para poder realizar una compra atraviesa por una serie de actividades Psíquicas y
físicas para poder satisfacer sus necesidades.
El consumidor esta enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varía según
el tipo de producto y la situación de compra. Se suele considerar el acto de compra como una
actividad dirigida a la resolución de un problema, para lo cual se adopta un modelo de
comportamiento racional de compra como el que sigue:
1. Reconocimiento del problema.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alterativas.
4. Decisiones de compra / No compra.
5. Sensaciones posteriores a la compra.
Reconocimiento del problema
En esta fase influyen la motivación y los factores del entorno. Aparece una necesidad junto al
deseo de satisfacerla. La acción de Marketing estará orientada en canalizar las necesidades hacia la
demanda específica de los productos ofertados.
Búsqueda de información:
Tras ser reconocido el problema se busca información, que será más o menos complejo,
dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los
productos son de alta implicación y el proceso de decisión es complejo, la publicidad tiende a
detallar más las características y los beneficios del producto, y viceversa.
Evaluación de las alterativas
(Para solucionar el problema o satisfacer la necesidad):
Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos posibles a ser elegido y se
forman las preferencias.
Decisión de compra/no compra:
Tras evaluar las diferentes alterativas posibles, el consumidor puede optar por comprar o no
comprar.
Sensaciones posteriores a la compra:
La lealtad de marca implica volver a comprar tras una satisfacción continuada. El cambio de marca
se produce tras una insatisfacción.
Este esquema o modelo de comportamiento racional de compra, que puede aplicarse tanto al
comprador individual como al comprador industrial o empresarial, se ha revelado como un
poderoso instrumento para el diseño y el dimensionamiento del esfuerzo de Marketing. Dependerá
del carácter y forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y del producto que vaya
a adquirir. Una persona meticulosa buscara mucha información antes de decidir, pero una persona
despreocupada decidirá con rapidez.
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Existen otras teorías que explican la decisión y la forma de actuar del comprador entre estas
podemos citar los siguientes:
 Enfoque Sociológico.
 Enfoque conductista.
 Enfoque del proceso de aprendizaje.
• Enfoque de las teorías mentales.( AIDA, AINDA, AIDAS).
Roles o factores que intervienen en la compra
En un proceso de compra intervienen varios roles o factores, que en algunos casos son personas
independientes o puede darse el extremo de centrarse en una sola persona todos estos factores en
este caso particular se denomina matización del consumidor. A continuación se describen cada uno
de estos roles.
1. Influenciador
Quien tiene poder para orientar o modificar la compra del producto.
2. Decisor
Quien autoriza o decide la compra
3. Comprador
La persona que realiza la negociación y/o compra
4. Usuario.
La persona a la que esta destinada la compra del producto
Los productos se producen de acuerdo a las características que tienen los consumidores, si se trata
del vestido de la infancia, deberemos crear el producto adecuado con sus necesidades pero, sin
perder de vista que quien elige, compra y, en muchísimos casos toma la decisión es la madre. Estos
datos sin duda son de tipo cualitativo y de interés de la empresa.
En el análisis y estudio del Marketing de muchas empresas, se pueden observar frecuentemente
errores de enfoque y de conocimiento del consumidor como motor de la demanda,
La corbata es prenda masculina; el usuario es él hombre, pero ¿quién compra? En un altísimo
porcentaje es la mujer. Si el enfoque que toma el Marketing de una empresa estaría direccionada a
los varones seria un error.
Con estos ejemplos, queda aclarada la necesidad de realizar la matización del consumidor y
conocer perfectamente las influencias de los elementos que prácticamente intervienen en la.
Compra
Elementos que influyen en la compra
Son tres los conceptos que debe investigar una empresa, que tenga mentalidad de Marketing, para
conocer a sus consumidores:
 Los Hábitos de Compra.
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 Los Motivos de Compra.

 La Dinámica constante del mercado.
Los hábitos de compra
En el Marketing, por hábito de compra se entiende los actos realizados reiteradamente por el
consumidor o sus representantes en la adquisición de productos en el mercedo. Conviene que nos
fijemos suficientemente en el hecho de que la compra no siempre la realiza el consumidor final de
los productos sino también personas de su confianza que actúan en su nombre y representación. Por
ejemplo, el niño es el consumidor final de los chocolates sin embargo, el comprador es la madre,
su papá, su abuelito, etc. Igualmente, una fábrica de automóviles adquiere a otras industrias
auxiliares elementos que luego en la fabricación se incorporan a otros productos. Estas industrias
suministran, entre otros accesorios, volantes, silenciadores, sistemas eléctricos, cristales y
parabrisas, etc.
El consumidor final es el cliente que luego utilizará el vehículo. El consumidor próximo será la
empresa productora de los vehículos. Los que toman la decisión de comprar son los técnicos del
departamento homónimo, que, de acuerdo con los gustos y necesidades del cliente y los intereses de
la compañía productora, seleccionan, escogen y determinan. lo que se debe comprar.
Tipos de consumidores.
De acuerdo con lo expuesto podemos considerar tres tipos de consumidores o clientes distintos:
 Clientes directamente consumidores.
 Clientes que incorporan los productos que compran productos acabados que fabrican.
 Clientes intermediarios.
Todos los clientes anteriormente mencionados cuentan en su proceso de compra, con un habito,
por tanto los principales hábitos que debe conocer la Gerencia de Marketing son los siguientes.
Todos los clientes anteriormente mencionados cuentan en su proceso de compra, con un habito, por
tanto los principales hábitos que debe conocer la Gerencia de Marketing son los siguientes.
¿QUÉ COMPRA? ¿CUÁNTO COMPRAN?
Comportamiento de •Marcas habituales. Comportamiento de •Cantidad que compra cada vez.

adquisición •Ultima marca comprada. adquisición •Número de unidades que compra.
Comportamiento de •Utilización del producto. Comportamiento de •Cantidad consumida por semana.

utilización •Productos sustitutos. utilización •Usos que se da al producto
Comportamiento de •Marcas poseídas actualmente. Comportamiento de •Cantidad de productos que detenta.

posesión posesión
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¿QUIÉN COMPRA?
¿CÓMO COMPRAN?
Comportamiento de •¿Quién compra habitualmente el

Comportamiento de •Condición de compra . adquisición producto?.
adquisición
Comportamiento de
•¿Bajo que forma se adquiere el Comportamiento de •¿Quién consume con mayor
utilización producto? utilización regularidad el producto?
Comportamiento de •Modo de conservación. Comportamiento de •Marcas poseídas actualmente.

posesión posesión
¿CUÁNDO COMPRAN? ¿DÓNDE COMPRAN?
Comportamiento de •Fecha de la última compra. Comportamiento de •Lugares de compra habitual.

adquisición •Tiempo de intercompras. adquisición •Lugares de compra ocacional.
Comportamiento de Comportamiento de
utilización
•Momento habitual de utilización. •Lugares de consumo.
utilización
Comportamiento de •Periodos y duración y posesión. Comportamiento de •Lugares donde se guarda...

posesión posesión
Motivos de compra.
O. J. Duncan definió los motivos de compra, en la revista HARVARD BUSINES , como:
Aquellas influencias o consideraciones que proporcionan el impulso para comprar que conducen y
determinan la acción en la adquisición de productos.
Lo cierto es que los motivos de compra son unos impulsos internos del consumidor que le obligan
a reaccionar frente a un producto de una manera determinada
La Investigación Publicitaria y de Ventas son las que más han contribuido al conocimiento
profundo y extenso del consumidor. La rama de la Investigación de Marketing especializada en el
estudio de los motivos de compra de los consumidores se denomina investigacion motivacional.
La importancia que tiene esta investigación es conocer el por que las personas se inclinan por
comprar o preferir un determinado producto, es conocer las causa de una determinada actitud del
consumidor, información vital para la elaboración de acciones estratégicas para el mercado.
CLASIFICACIÓN DE LOS MOTIVOS DE COMPRA.
Se dividen los motivos de compra en dos grandes grupos: Emocionales o motivos primarios y
razonados o motivos secundarios.
Antes de introducimos íntegramente en el campo de los motivos de compra, es necesario hacer una
presentación sintética de la vida síquica del hombre". Esto nos permitirá ver el punto de origen de
las motivaciones y localizarlas dentro del conjunto psíquico de la persona humana. La vida síquica
del hombre consta de tres partes:
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Vida COGNOSCITIVA: Es el mundo del conocer. Vida AFECTIVA: Es el mundo del sentir.·
Vida APETITIV A: Es el mundo del querer y poder.
Al frente de la vida cognoscitiva, el ENTENDIMIENTO: se denomina inteligencia cuando es
actualizado por vía intuitiva. y razón cuando es actualizado por vía discursiva.
Al frente de la vida afectiva: los SENTIMIENTOS que a diferencia del entendimiento y de la
voluntad no son facultad. Tienen carácter objetivo: son, la impresión de agrado o desagrado que
matiza el ejercicio de las facultades. Originan gran parte de los motivos emocionales.
Al frente de la vida apetitiva, la VOLUNTAD es la más importante de las facultades. Es la
facultad que detemlina la conducta humana.
De estas tres partes del resumen de la vida síquica del hombre destacan los motivos lógicos y
emocionales de todos los actos humanos, por consiguiente, los motivos de compra de las
facultades. Originan gran" parte de los motivos emocionales.
Estos dos grandes motivos de compra, resultantes de la vida síquica del hombre, se diferencian
principalmente, en que los motivos EMOCIONALES proceden fundamentalmente de los
sentimientos, emociones e instintos.
En cambio, los motivos LOGICOS proceden en su totalidad del entendimiento, actualizado por vía
discursiva, o sea, de la Razón.
Características de los motivos.
Según lo mencionado anteriormente, se llega a la conclusión de que los motivos emocionales
existen en la vida síquica hasta del consumido, más inexplotable: éste no puede razonar el porqué.
de su existencia. Es más, desconoce la existencia de dichos motivos, a pesar de ser esclavo de
ellos.
Toda actitud psíquica del consumidor promovida por un motivo e compra que el no puede razonar
ni conocer, es un motivo emocional.
Los motivos lógicos son promovidos por disquisiciones de la Razón. El mero hecho de comprar un
producto hoy, porque el próximo mes habrá de adquirirse por el doble de su valor, ha sido
promovido por un motivo lógico de compra. Hemos razonado la causa de tal decisión.
Donde aparece como importante el efecto de los motivos sobre la actuación de compra del
consumidor, es al analizar profundamente cuáles de los motivos existentes Influyeron en una
determinada compra. Nos sorprende que en la compra de un producto como es un camión, los
motivos emocionales influyen en un 30% a 35% en la decisión de compra. Esto no ocurre en la
compra de productos sencillos y de uso común como son los alimentos, prendas de vestir, artículos
de perfumería, cosméticos, electrodomésticos, muebles, vacaciones etc.
Motivos primarios y secundarios.
Prácticamente en toda compra entran en juego los dos tipos de motivos enunciados. Se debe tener
en cuenta, sin embargo, que el móvil remoto que más influencia tiene en la actuación del
consumidor son los motivos EMOCIONALES, por cuya causa reciben también la denominación
de MOTIVOS PRIMARIOS, mientras que a los procedentes de la razón se les conoce, a su vez,
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con el nombre de MOTIVOS ACCIDENTALES. Algunos autores denominan a los motivos

primarios como SICOLOGICOS y EMOCIONALES Y a los secundarios COMO LOGICOS y
RAZONADOS
La teoría del iceberg.
Para comprender perfectamente la relación y el campo de acción entre los tipos de motivos de
compra, recurrimos a la comparación con un Iceberg.
Los icebergs son grandes masas de hielo desprendido de un glacial que flotan libremente en los
mares árticos. La sexta parte de su masa flota por encima del nivel del agua y las partes restantes
están sumergidas por debajo de la línea de flotación.
En el consumidor los motivos de compra QUE SE VEN, que afloran al exterior, que él mismo
conoce y, por consiguiente son fáciles de investigar y detectar, son los motivos secundarios o
lógicos. Los motivos emocionales o sicológicos son difíciles de conocer, dado que el propio
consumidor los desconoce.
La razón fundamental por la que los motivos primarios tienen tanta fuerza, es su procedencia,
viene de la parte del alma que tiene mayor influencia en la conducta humana: los sentimientos de
emulación, orgullo, salud, sexo, etc., satisfacen necesidades del “YO” intimo del consumidor, los
motivos secundarios o lógicos están influenciados y determinados fundamentalmente por
disquisiciones del razonamiento sobre precios, calidad, servicio post-venta, etc.
Estos dos tipos de motivos se complementan mutuamente, ya que los motivos primarios inducen a
satisfacer las necesidades intimas del YO del consumidor, y los motivos secundarios actúan en
forma conveniente para que el producto o servicio apetecido por el YO sea el más razonable e
idóneo para la vida del yo.
Los motivos emocionales, psicológicos o primarios de compra.
Los motivos primarios de compra son los de mayor importancia y efecto en el comportamiento del
consumidor. Existen diversas enumeraciones de motivos primarios. Cada autor da sus
matizaciones peculiares y personales.
Los motivos primarios hacen referencia al Intimo - YO- del consumidor. Esta estima del
consumidor para consigo mismo puede desdoblarse en las siguientes motivaciones:
 Autoconpeto, yo, vanidad.
 Sentimiento y deseo de posesión
 Salud.
 Solidaridad, imitación.
 Sentimientos e instintos sexuales
 Curiosidad
 Sentido de la economía.
 Seguridad.
Los 8 móviles enunciados no vienen a ser más que una matización especial del primero, el
14
Rubén P. Navarro.
Autoconcepto, estas matizaciones que se citaron son las más aceptadas.

1. Autoconcepto, Yo, Vanidad.
La vanidad "Talón de Aquiles de todo hombre". El orgullo, el "yo", la ostentación, etc., son
flaquezas de todos los humanos. Nadie escapa prácticamente a este sentimiento, dándose la
paradoja de que las personas humildes se sienten orgullosas de su propia humildad.
La técnica "del halago", inteligentemente usada, es, en todos los ordenes de las mas efectivas
Todo hombre tiene un punto débil, un algo por el cual se puede estimular su vanidad. Los
vendedores saben, por práctica, los grandes beneficios que les produce el detectar en sus clientes el
punto por el cual entra en juego la vanidad.
Por vanidad y por orgullo Eva convenció a Adán para que comiera la fruta del árbol prohibido.
Ya se vio que el sentimiento del "yo", el autoconcepto y la vanidad, son el móvil primario de todo
consumidor.
El autoconcepto es la visión ideal que toda persona tiene de si mismo. Esta visión es
completamente subjetiva, parcial y exagerada. El resultado de este autoconcepto es una actuación,
por parte del consumidor, muy distinta a la que adoptaría si se conociera exactamente. Por lo tanto,
al estudiar a los consumidores, nos interesa conocerles no tal como en realidad son, sino como se
imaginan ellos mismos que son.
Si nos fijamos en las definiciones que muchas personas hacen de si mismas, comprobaremos como
se desconocen en gran manera. Normalmente se autodenominan con calificativos, aunque no lo
son, ellos si los creen y desean atribuibles a su persona.
El autoconcepto produce en el individuo una fuerte tendencia a realizar manifestaciones extremas
que estén de acuerdo con la imagen que posee de si mismo. La casa, los muebles, la forma de
vestir, el tipo de alimentación, el pasaje de avión son atributos que desesperadamente desean
aglutinar alrededor de su persona para que no solamente sea el quien crea que es así, sino para que
los demás piensen en lo mismo. Matizando mas se puede decir que el autoconcepto genera dos
tipos de motivos de compra:
1. Para si egoísta, igual a poder
2. Cara a los demás, igual a vanidad.
El Autoconcepto-Vanidad promueve en el consumidor la realización de una escala de valores, de
acuerdo con la imagen que de si desea que tengan los demás. En cada uno de los eslabones de esta
hipotética escala, sitúa constantemente a los productos y servicios a adquirir.
En consecuencia el efecto más claro del autoconcepto esta en la elección de un producto adecuado
a la personalidad que el consumidor ha fijado de si mismo en su mente.
2. Sentimiento y deseo de posesión
Este sentimiento es algo congénito en la naturaleza humana. Todo aquello que nos llama la
atención, nos atrae, nos promueve un interés y en consecuencia, nos agrada, deseamos para
nosotros. Querríamos poseer aquello y sentimos total y plenamente dueños de ello.
15
Rubén P. Navarro.
No puede quererse lo desconocido, mas lo asequible y conocido, si nos satisface y agrada, actúa
sobre el sujeto con una enorme fuerza de atracción que le subyuga.
Con bastante frecuencia leemos en el periódico noticias de robos de valiosas obras de arte. Se
trata de obras mundialmente famosas y expuestas en algún museo. En un gran porcentaje, el
móvil que justifica la mencionada actuación del ladrón no es el lucro por la venta de dichas obras
(es imposible comerciar una obra robada que es mundialmente conocida), sino la satisfacción de
poseer en exclusiva el dominio sobre aquello que tantos admiran.
Una tendencia desconocida es la de los grandes millonarios que ambicionan la compra y dominio
exclusivo de una isla. Así creen poder satisfacer materialmente su deseo de posesión y
sentimiento de dominio.
No hay que confundir este sentimiento con el de la vanidad, ya que el deseo de posesión es fruto
del orgullo, sentimiento distinto del de vanidad.
Tenemos, por ejemplo, que la empresa constructora de automóviles BARREIROS DIESEL,
S. A. realizó una campaña publicitaria basada totalmente en el sentimiento de poder: "Si puede
poseer un Dodge no se conforme con menos".
Generalmente se usa el móvil poder como equivalente y en lugar del orgullo y vanidad, debido a
que el orgullo y la vanidad son socialmente reprobados y encierran grandes dificultades al
emplearlos llamativamente.
El deseo de posesión esta muy arraigado en los tipos "egoístas" que se inhiben de la relación
social y sueña con vivir en un mundo exclusivo para ellos, en los canales de distribución se utiliza
con gran frecuencia el deseo de posesión concediendo a ciertos mayoristas especializados sobre
un área comercial.
3. Salud
El instinto de conservación es fácilmente apreciable en los animales. Se manifiesta hasta en las
especies más inferiores y menos desarrolladas.
Su influencia en el hombre, es muy notable. Todo el mundo desea y ambiciona LA SALUD
porque todos queremos seguir viviendo. Este instinto tan esencial y primario en la naturaleza
humana, motiva unas formas de conducta y de actuaciones muy sensibles y notorias Todos
aquellos productos que tienen alguna relación con la SALUD, el bienestar físico, etc. deben
cuidarse delicadamente con el fin de reducir una imagen en el consumidor de higiene, salud,
mejora física, etc.
Las alusiones a la saluda no convienen rodearlas de un aspecto pesimista y macabro, mas bien es
preferible hacerlo con simpatía y optimismo.
La empresa NESTLE S. A. anunciaba la leche condensada «LA LECHERA» con el mensaje:
«SOLO LO MEJOR es bueno para sus hijos», NUTREXPA, S. A. populariza su producto
COLACAO como, «El alimento de la juventud»
Ambas apelaciones a la salud están hechas con simpatía y optimismo.
3.1. La presentación y envase y el motivo salud
Los productos cuyos móviles de compra son fundamentalmente la salud deben cuidar
16
Rubén P. Navarro.
esmeradamente el producto, su presentación y envase, el producto ha de poseer una calidad

constante y unas cualidades intrínsecas de olor, color y sabor invariables que caractericen al
producto.
La presentación ideal es el envase de cristal, por dar la máxima sensación de higiene y permitir al
consumidor ver a través de el, la verdadera calidad del producto que adquiere. Las presentaciones
sencillas, limpias y prácticas, con sus indicaciones claras de composición y utilidad, son las mas
recomendables para toda clase de productos.
3.2. El escrúpulo y el móvil salud
Existen personas con mayor o menor grado de escrúpulo en las cuestiones que a la salud se
refieren; ahora bien, es evidente que el incremento de nivel económico y social lleva consigo una
mayor atención y cuidado por estas cuestiones, lo que impone en los sucesivo mayor cuidado e
higiene en el envasado y presentación de los productos.
Muchos productos llevan en su interior: cromos, vales de reducción, sobres sorpresa, monedas,
etc.; en tiempos pasados este sistema de promoción se utilizó sin tener en cuenta para nada el
contacto que dichos objetos pudieran tener con el producto elaborado hoy se estudia
escrupulosamente el lugar idóneo donde situar estos objetos, evitando siempre el contacto directo
con el producto. Las madres con hijos de corta edad o delicados de salud, y las personas de
avanzada edad, son las que sienten mayor preocupación por la salud; por lo tanto, como
consumidores que son, realizan constantes compras promovidas por dicho móvil, La salud es algo
que no produce fuerte preocupación cuando se esta sano o no se ha vivido de cerca una mala
experiencia. Las personas con problemas de salud están siempre dispuestas a adquirir cualquier
cosa que pueda mejorarles.
3. El concepto natural y el móvil salud.
Uno de los factores que influyen notablemente en la venta de productos alimenticios, re-
lacionados con el móvil salud es el concepto natural que deben poseer los productos.
En la historia de la Coca-Cola, cuando esta lanzo el zumo de naranjas decía el siguiente: "Como
usted lo haría con un kilo de naranjas"
Uno de los productos que mas se ha utilizado en todos los tiempos dados su carácter alimenticio,
es la leche. Se observa que el consumo por persona desciende a medida que aumenta la edad para
volver en la tercera edad a ser grandes consumidores de dicho producto. La influencia de la madre
que considera la leche como el alimento más natural, es evidente, hasta el punto que obliga a
tomarla a sus hijos. Algunas veces se mezcla con otros productos enriquecidos en vitaminas,
derivados del cacao.
4. Solidaridad e imitación
La imitación y el mimetismo son dos realidades que la psicología se encargó de descubrir, matizar
y valorar.
Consiste en un motivo de compra producido en unos consumidores determinados, por el impacto
de comprobar que consumidores de elite han adquirido o adquieren un producto o servicio
completo.
17
Rubén P. Navarro.
EI consumidor elite es aquella persona que tiene la capacidad de influir sobre los miembros de un
determinado grupo o circulo social, cuyos usos y costumbres son rápidamente imitados y
emulados por las personas.
5. EI instinto sexual
EI psicoanálisis y la teoría freudiana, si bien pecaron por exceso, pusieron de manifiesto la
importancia del instinto sexual en la conducta humana. A pesar de que cierto pudor, en la
mayoría de los casos mal entendido, incita a los humanos a ocultar y auto engañarse en relación
con el instinto sexual, es evidente y clara la fuerza y repercusión que el mismo ejerce en todas las
vidas.
Si estudiamos el efecto de dicho instinto en los animales inferiores, nos maravillaremos de las
proezas y locuras que los machos realizan para atraer y hacerse merecer por las hembras.
Alguien dijo: Detrás de toda gran obra hay una mujer. En efecto, la historia de los grandes
personajes que en el mundo han sido nos nuestra cómo el deseo de agradar al sexo opuesto ha
llevado a hombres y mujeres a realizar toda c1ase de actos y proezas, movidos lo más remoto de
su espíritu por dicho instinto.
EI hombre desea rodearse de atributos que lo hagan "mas hombre" a los ojos de los demás
procurando incasablemente acercarse al ideal del hombre que se ha forjado en su mente. Otro
tanto sucede con la mujer. Su sentimiento de feminidad es tanto mas acusado cuanto mejor sea su
calidad humana. Se produce y manifiesta en todos sus actos, obrando de la misma manera que los
hombres.
EI instinto de la reproducción engendra el motivo sexual de compra, Este se refleja en la
adquisicón, por hombres y mujeres, de bienes de consumo como: alimentos, vestimenta,
automóviles, perfumes cosmeticos etc. Con el fin de resaltar sus sexo.
Limitaciones a la aplicación de motivos sexuales de compra.
Hemos de indicar dos limitaciones que han de tenerse en cuenta en la aplicación de políticas de
Marketing en la incitación a la compra por motivo sexual:
A) Acción contraproducente,
B) Limitación de los consumidores.
A) Acción contraproducente:
EI tema sexual y todas sus alusiones han de ser realizados con propiedad, elegancia y simpatía: de
lo contrario se cae fácilmente en lo burdo y grotesco, que, lejos de estimular la compra del
producto, se convierte en un factor negativo.
B) Limitación de los consumidores:
Cuando nos referimos a las campañas publicitarias se supone que los expertos en Marketing
realizan una profunda investigación de tipo cualitativo a nivel consumidor, con el fin de
conocerlos exactamente. Es 1ógico pensar que las limitaciones se darán en los diferentes factores
que moldean su modo de vida del consumidor.
6. Curiosidad.
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Rubén P. Navarro.
El turismo, las editoriales y toda c1ase de publicaciones, tienen como principal móvil de compras
de los c1ientes la curiosidad. La curiosidad es el móvil más importante para las empresas que
venden SERVICIOS, debido a que las empresas que no pueden ofrecer productos concretos y
materiales tienen un campo de motivos muy limitado, y para que los clientes se decidan a
otorgarles SU FAVOR, necesitan forzosamente hacer uso de la curiosidad con motivo de
compra.
La persona humana es un desierto sediento de saber y conocer, cosas que no tienen límites ni
fronteras. Este deseo ferviente de saber y conocer esta fuertemente influenciado por el nivel
socioeconómico y cultural del mercado en el que se desarrolle.
Las agencias de viajes, hoteles, espectáculos, etc. Conocen perfectamente las épocas estaciónales
promovidas por la falta de recursos económicos en los presupuestos familiares según distintas
épocas del año. El gasto discrecional, al no ser eminentemente necesario, ha de ser promovido por
móviles EMOCIONALES dado que enfocándolo de una manera lógica y fría es seguro que no
será rentable. Esta cuestión hace que las empresas que venden servicios suelen rodearse con gran
lujo de medios, ambiente agradable, etc. a fin de causar una fuerte impresión en los
consumidores, y, por otra parte, justificar aparentemente el precio del servicio; vea, por ejemplo,
el servicio de las líneas aéreas, de los hoteles. etc.
La curiosidad interviene como motivo en la introducción de nuevos productos en el mercado. El
motivo por el que empiezan a venderse los productos nuevos es la CURIOSIDAD: al consumidor
le gusta saber y conocer que será aquello. De ahí la importancia de lanzar al mercado productos
de buena calidad. EI consumidor que compra el primer producto por curiosidad, si este le
satisface, no tiene inconveniente en volver a realizar la compra y puede pasar a ser un consumidor
habitual de este nuevo producto.
Otras facetas de la curiosidad como motivo son la asistencia del público a las ferias y certámenes.
generalmente, y casi en definitiva, la gente va ahí por conocer, por saber de que se trata, por estar
al corriente de las ultimas novedades
7. Sentido de la economía.
EI consumidor actúa frecuentemente impulsado por un motivo de compra psicológico muy difícil
de analizar y matizar, el ahorro o el sentido de la economía, que, no ha de confundirse con el
espíritu de compra de productos baratos
Es un sentimiento de beneficio, de ahorro, de ganancia, etc., no producido por un razonamiento

de la inteligencia, sino por un sentido intemo.
Es la corazonada que sentimos cuando vemos el precio de un producto y, sin razonamiento
previo, exclamamos ¡caro o barato!
PEPSI-COLA ha desarrollado una política de Marketing basada en el ahorro del consumidor
mediante sus formatos grandes (Dos Litros) y de "tamaño familiar".
Es muy importante esta matización, porque lo que para el individuo tiene importancia es no
perder dinero, quedando relegado a segundo término la ambición de ganarlo. Comprenderá
perfectamente esta cuestión reflexionando sobre el siguiente punto. Es natural en el hombre el
temor a la pobreza?, EI individuo lucha constantemente para conseguir una mejor posición social,
una mayor solidez económica estando siempre en posición de marcha hacia el ascenso a niveles
19
Rubén P. Navarro.
adquisitivos superiores.
Es muy importante por consiguiente, el conseguir un nivel superior, pero más interesante aun es
NO RETROCEDER a un nivel inferior. EI fútbol modern o nos da un ejemplo práctico de esta
postura natural del individuo. Para los equipos de Primera División es sumamente importante no
descender a Segunda División.
7.1. Aspectos del sentido de economía
Para comprender con claridad el motivo de compra sentido de la economía consideremos los dos
siguientes aspectos:
a) Adquisición de productos con formato gigante o familiar, en los cuales el contenido del
producto resulta a un precio más económico. Asimismo, las compras realizadas en campañas
de:
 Ventas post-balance
 Ventas fin de temporada
 Semana Blanca
 Liquidación por inviemo etc.
Muchos establecimientos ponen en juego todos los medios a su alcance para producir en el
consumidor la imagen de ser un establecimiento cuya finalidad primordial es la de expender
productos a un precio muy aquilatado, satisfaciendo mas el sentido de la economía del
consumidor Los supermercados y economatos, cooperativas de consumo, grandes almacenes,
etc., se abanderan con el motivo de compra "sentido de economía" y alcanzan, a la postre, los
resultados mas positivos.
Es conveniente indicar que estamos hablando de un sentimiento psicológico del consumidor y no
de un razonamiento lógico, en consecuencia, toda política de Marketing dirigida a provocar en el
consumidor el sentido de la economía ha de ser emotiva, puesto que, el sentimiento a provocar es
psicológico. Frecuentemente vemos como los enfoques publicitarios que en un principio se
dirigieron a despertar el motivo de compra indicado se salen del campo emocional y se convierten
en un razonamiento lógico, que constituye una derivación hacia un motivo secundario de compra
de mucha menor fuerza. Es fundamental en el Marketing practicó evitar el error que acabamos de
señalar.
8. Seguridad
Un experimento muy elocuente sobre este sentimiento de seguridad del consumidor es el
siguiente: "Un cliente entra en una zapatería, escoge el modelo, se prueba, puede incluso discutir
el precio, finalmente paga y con la caja de zapatos bajo el brazo se dispone a salir del
establecimiento; pero antes de abandonar definitivamente la tienda una pregunta aflora a sus
labios: ¿De verdad son buenos estos calzados?
EI c1iente ya había materializado la compra; sin embargo, su espíritu precisaba una
confirmación de la seguridad de la calidad del, producto adquirido.
Este motivo psicológico primario, denominado seguridad, se manifiesta en tres facetas
20
Rubén P. Navarro.
diferenciadas:
a) SEGURIDAD en los productos.
b) SEGURIDAD en las empresas fabricantes.
c) SEGURIDAD en la vida.
Con el ejemplo anterior se muestra la existencia de una inquietud espiritual en el
comportamiento del consumidor ante cualquier acto de compra, necesitando garantizarse y auto
confirmarse con la seguridad de que la misma ha sido realizada cuerdamente. Esta necesidad
psicológica del consumidor es la que promueve el motivo de compra seguridad. En
consecuencia, existe un poderoso móvil que lleva a los consumidores hacia un producto, una
empresa o unos servicios y esta producido por el deseo psicológico de seguridad. Insistimos en
el hecho de que estamos hablando de un motivo psicológico; por consiguiente, no razonados por
el consumidor, pero de gran fuerza. Pongamos, por ejemplo, que una persona quiere comprar
una pó1iza de seguro de vida. Indudablemente se dirigirá hacia compañías conocidas, que tengan
una imagen de solvencia, garantía y seguridad, desechando otras empresas que posiblemente en
la practica cuenten con mayor renombre intemacional, capital social, perfeccionamiento técnico
del seguro, etc. Sin embargo, no motivan psicológicamente un sentimiento de seguridad.
En el caso expuesto es evidente que no se ha procedido a escoger la empresa aseguradora
mediante un frío examen 1ógico de las empresas existentes en el mercado; mas bien se ha visto
impulsado por un algo que 1ógicamente no se puede explicar.
Seguridad en los productos
La empresa de llantas Firestone, conciente de que en la eleccón de una llanta lo mas importante es
su garantía de uso, apela emocionalmente al motivo de compra seguridad mediante el siguiente
mensaje publicitario.
¿LLeva en su vehiculo SEGURIDAD FIRESTONE?
La empresa productora de te Homimans para su mensaje publicitario utiliza el siguiente mensaje
"Té Homimans hasta la ultima gota"
En los ejemplos citados se ponen de relieve distintas formas de como actúan sobre los
consumidores apelando el motivo seguridad.
Seguridad en las empresas fabricantes.
Los automoviles MERCEDES BENZ, los productos NESTLE, son industrias que han creado y
cuidado con esmero su imagen a nivel consumidor, con el fin de que cualquier producto
fabricado por alguna de las citadas empresas tenga garantizado que los consumidores le
otorgaran el atributo de calidad y compraran con la SEGURIDAD de ser un gran producto.
El deseo que tienen todas las empresas es poder conseguir que el mercado consumidor le
otorgue este amplio voto de confianza a todos sus productos actuales, e incluso a los que
paulatinamente vaya lanzando al mercado.
Un tipo de campaña publicitaria y de enfoque general de la política comercial, en el que
usualmente se utiliza el motivo de confianza para lograr dicho objetivo, son las típicas
21
Rubén P. Navarro.
campañas publicitarias de prestigio.

Indudablemente, un alto grado de calidad en los productos y un amplio periodo de tiempo de
servicio esmerado hacia el cliente son elementos imprescindibles para que las campañas de
prestigio tengan un efecto realmente profundo en los consumidores. Creando una aureola de
seguridad para todos los productos de una empresa.
Seguridad en la vida
Es una derivación del motivo de compra de "sentido del beneficio". Se debe recordar que la
característica fundamental de este motivo es "no perder". Esto engendra un deseo de estabilidad y
seguridad en la vida del Individuo, con el fin de que este pueda alcanzar, en la medida posible, sus
ilusiones e ideales.
Las Cajas de ahorro, los depósitos en los Bancos, las Compañías de Seguros y todas sus múltiples
variaciones, son empresas y entidades que venden esencialmente un servicio: SEGURIDAD.
En nuestros días es anecdótico y pintoresco pensar que alguien guarda sus ahorros debajo del
colchón o en algún agujero de la pared. Esta en la conciencia publica que la mejor media de
guardar objetos de valor son las entidades antes indicadas. Por otra parte, dicha conducta
engendra la posibilidad de que, en un momento determinado, las citadas entidades corran a
ayudar al desafortunado mediante créditos, pagos de seguros, etc.
Son aquellos móviles de compra producidos por el razonamiento lógico del consumidor. Estos
motivos son conocidos como móviles que inducen a la compra.
La influencia de los motivos lógicos o secundarios de compra en la actuación del consumidor
ejerce una presión menos interesante que los sicológicos o primarios. Esto se debe a que la
voluntad domina a la razón, mientras que en los sicológicos, es el sentimiento quien domina la
voluntad. ,
Es importante en el Marketing conocer exactamente esta gran diferencia existente entre ambos
tipos de motivos. Se ha mencionado que los motivos sicológicos tienen una gran dificultad en su
aplicación debido a que se deben motivar los sentimientos.
Cuando preguntamos a un consumidor por que compra uno u otro producto, por que elidió una
determinada marca, y no otra, nos, dirá motivo de tipo razonado, siendo que una causa
fundamentales de su decisión es un motivo primario emocional o psicológico.
Conviene concretar que los motivos de compra secundarios son aquellos que pueden ser razonados
por el consumidor, como ya se ha indicado. Entiéndase esta definición en un sentido amplio: quien
suponga que un motivo de compra secundario ha de producir un análisis, frió y lógico para apoyar
la decisión de compra, esta en un error. La función de los motivos secundarios de compra puede en
algunas operaciones muy especializadas promover este meticuloso razonamiento, pero
normalmente no tiene una función tan ambiciosa.
Los móviles secundarlos de compra son la explicación lógica que se da a si mismo el consumidor
para auto justificar un acto de compra, La c1asificacón mas admitida y acertada de los móviles
secundarios de compra es la siguiente:
1. Ventajas directas del producto
22
Rubén P. Navarro.
2.Ventajas indirectas. ..
3. Utilidad.
4. Necesidad.
5. Economía.
6. Estética.
7. Confort.
8. Rendimiento.
1. Ventajas directas del producto.
Las ventajas directas del producto son el conjunto de cualidades intrínsecas que reúne un producto
determinado y que influye en la decisión de compra del consumidor, Las características especificas
como:
- Origen
- Peso
- Precio
- Formatos, etc.,
Son atributos que, junto con el concepto CALIDAD, constituyen las ventajas directas del
producto.
Un producto ha sido concebido para cubrir unas necesidades. En un mercado libre y competitivo
existe toda una gama de productos equivalentes, cuya concepción se debe a la atención de una
necesidad igual. EI consumidor, al ir a satisfacer esta necesidad, se encuentra con la posibilidad de
elección entre varias marcas. Para poder realizar la elección mas conveniente, el consumidor se
plantea rápidamente las siguientes cuestiones:
1. Identificación del producto o marca.
2. Análisis de las características del producto
3. Seguridad de que el producto elegido tiene calidad.
Estas tres cuestiones resumen en si un profundo y verdadero conocimiento del producto. Los
productos técnicos de una industria auxiliar son sometidos por expertos del servicio técnico de
compras a una profunda investigaron y a un estudio de las ventajas directas, antes de que tenga
lugar la decisión de compra y elección de proveedor.
Los productos dirigidos atender necesidades de la unidad básica de consumo son adquiridos previa
razonamiento de los puntos antes indicados; pero este razonamiento es somero y rápido.
EI producto .HABLA AL CONSUMIDOR, dando a conocer sus cualidades y peculiaridades
intrínsecas por medio de su forma extema:
- Envase
23
Rubén P. Navarro.
- Etiquetas
- Presentación
- Formato, etc.
En la actualidad se presta gran importancia a la forma extema del producto, dado que viene a ser el
reflejo de sus cualidades interiores. EI estudio y diseño del producto, de su etiqueta y envase, es
una labor difícil de realizar y que se ha incrementado mucho en los últimos años. En los países
donde el marketing es desarrollado existen empresas y expertos exclusivamente dedicados a tal
fin.
Los actuales ejecutivos de Marketing utilizan la publicidad y un envase apropiado para que el
consumidor asocie el producto con la calidad intrínseca que posee.
Se había mencionado que existen tres cuestiones o matices fundamentales que definen las ventajas
directas de un producto:
- Identificación.
- Características.
- Calidad.
1. Identificación del producto
La Identificación de un producto es el reconocimiento físico, en el punto de venta, de un producto
determinado, diferenciándolo de los demás existentes y atribuyéndole unas cualidades especiales.
La identificación y diferenciación de un producto con relación a la competencia es sin duda el
factor que mas ha influido en el gran desarrollo de la investigación y estudios de productos y
envases.
La identificación de un producto tiene dos aspectos bien diferenciados:
a) Identificación por necesidad del producto.

b) Identificación por uso del producto.
a) Identificación por necesidad del producto:
Un ama de casa entra en el supermercado y desea adquirir un aceite refinado y de muy baja acidez
(gran calidad); Este consumidor identifica a este producto por su color amarillo palido su fina
transparencia, además, por el envase. Estas características son suficientes para que este consumidor
tenga la imagen de un aceite de alta calidad. Este es un caso claro de identificación por necesidad.
b) Identificación por el uso:
EI diseño del envase de un producto que es original y peculiar, permite a los consumidores mas o
menos habituales conocerlo y distinguirlo rápidamente en los puntos de venta.
Tres ventajas fundamentales recomiendan el cuidar la identificación de los productos:
- Evitar confusiones del producto con los de la competencia, al elegirlo
24
Rubén P. Navarro.
- Hacer simple y sencilla la identificación, así como su calidad .

- Personalizar su presencia. ..
2. Análisis de las características
Precio, formato, peso, color, saber; etc., son características que, junto con la composición del
producto, definen la utilidad del mismo.
Las características de un producto juegan un papel muy desigual en las ventajas directas del
mismo, según el tipo que este sea. En un vehiculo industrial las características técnicas pueden ser
el cien por cien de las ventajas directas, mientras que en un perfume la formula química es un
compone mucho mas relativo.
Es importante indicar que los productos se adquieren por la utilidad que esperamos nos den, no por
su realidad intrínseca. En consecuencia, las características de un producto han de explotarse al
máximo y enfocarlas hacia la utilidad que posteriormente prestaran a dicho producto.
3. Calidad Suficiente del producto elegido.
La calidad es un concepto relativo y totalmente abstracto. Este concepto en si no significa nada. La
calidad va siempre relacionada con una o varias características del producto. En el ejemplo del
aceite, la calidad iba relacionada con el color, la acidez, la transparencia y el envase.
Tanto en la argumentación de venta par parte de un vendedor como en los mensajes publicitarios
vemos mencionar continuamente el concepto calidad, sin relacionar con un atributo o característica
del producto. Este error tan frecuente puede evitarse explicando simplemente por que otorgamos el
concepto de la calidad al producto. EI concepto de compra calidad engendra en el consumidor un
motivo de compra primario que gira alrededor del motivo seguridad, estableciéndose el siguiente
circulo vicioso.
SEGURIDAD CALI DAD
Para satisfacer el motivo de compra primario seguridad, la razón busca productos de calidad y los
productos que verdaderamente la poseen tienen seguridad de uso. Esta es la razón por la cual van
siempre encadenados los dos conceptos.
SENTIMIENTO DE MOTIVO RAZONADO

SEGURIDAD CALIDAD
2. Ventajas indirectas del producto
Este móvil de compra secundario esta constituido por una serie de razonamientos sobre los
siguientes factores:
 Servicio post venta
 Trato al cliente.
 Servicio a domicilio, etc.
25
Rubén P. Navarro.
Este móvil tiene una gran importancia en los mercados donde existe una fuerte competencia.
Cuando son muchas las empresas que concurren en un mercado y la competencia entre ellas es
encamisada, uno de los medios mas eficaces para atraer el favor de los consumidores consistente
en proporcionarles elementos de juicios que permitan razonar toda una serie de ventajas
indirectas o marginales a las propiedades intrínsecas del producto.
Supongamos que en el mercado concurren dos empresas con productos iguales. La empresa que
quiera ser líder deberá ofrecer a sus c1ientes toda una serie de beneficios como ser, garantías,
servicios, trato etc. Para que los consumidores la diferencien notablemente de su competidor y
elijan como proveedora.
En los productos industriales de algunas complejidad técnica, el servicio post venta es un motivo
de compra muy importante.
En la venta de servicios, donde la ventajas directas son relativos, la importancia que alcanzan las
indirectas es fundamental. Por ejemplo restaurantes, compañías de líneas aéreas, grandes
almacenes. etc., ven notablemente incrementada la concurrencia de consumidores cuando son
muchos los servicios indirectos que ofrecen como ser: trato que recibe el c1iente, interés par los
clientes, amabilidad, etc.
3. Utilidad
Sabemos que los productos se adquieren por la idea de utilidad que suscitan. En el cuadro
siguiente damos un ejemplo de este aspecto:
PRODUCTO IDEA REALI DAD INTRINSECA
Butaca Confort • Madera, cuero

Pan Salud • Harina, agua, sal, Levadura
Perfume Sexo • Alcohol, Esencias
Automóviles Mercedes B. Poder • Partes mecánicas
El pan es un producto que adquirimos para satisfacer la necesidad de alimentación y de salud. Es

totalmente accidental para el consumidor el hecho de que sea un producto elaborado a base de
harina, sal, levadura y agua. La utilidad es un atributo que ha de explotar al máximo una empresa
con un adecuado Marketing práctico.
La investigación de los distintos usos de un producto es una medida enormemente practica para
incrementar ventas. Estas investigaciones permiten el conocimiento de todas las posibilidades de
utilización de un producto.
Su importancia práctica es triple:
a) Conocimiento de los usos del producto.
26
Rubén P. Navarro.
b) Subjetivizar la utilidad del producto.

c) Promover nuevos usos del producto.
Conocimiento de los usos
Un fabricante de tintes para ropa comprobó que sus productos eran utilizados para barnizar
mosaicos. Un fabricante de cremas para la Limpieza del calzado en Francia comprobó como en
Sudamérica eran utilizadas (previa manipulación) para teñir el cabello. Se pueden citar
innumerables casos de fabricantes que desconocen el uso exacto que de sus productos hacen los
consumidores.
Prácticamente los productos se utilizan para una serie de necesidades.
Su conocimiento permite enfocar adecuadamente la estrategia comercial, adecuar las campañas
publicitarias para apoyar las ventas.
Muchos productos tienen un freno de ventas que proviene del desconocimiento, por parte de los
consumidores, del uso adecuado del producto o de su modo de empleo.
La publicidad en TV que tienen como objetivo enseñar el uso adecuado del producto se
denominan "Educativas", estas permiten incrementar el consumo de los productos objetivos. En
otras ocasiones estas campañas utilizan la diversidad de usos del producto, esto se da
normalmente en productos que precisan de otros insumos, por ejemplo, cuando se quiere preparar
una empanada de pollo para darle mas sabor, se puede utilizar como insumo una porción de
tableta de "Caldo Magui", esto mismo se puede utilizar cuando se quiere preparar un Locro de
gallina, etc.
Otro ejemplo actual es la utilización del edulcorante Stevia. Veamos como se introduce al mercado
Latino Americano con éxito.
Una de las tendencias actuales es el consumo de la línea Light, en todas sus dimensiones, ejemplo:
leche, mermeladas, mayonesas, sodas, Gomas de mascar, helados, refrescos en sobre, etc. En
muchos casos este calificativo se relaciona con la disminución de grasas saturadas en los
productos, en la sustitución de azúcar que tiene muchas calorías por un edulcorante que
generalmente tiene cero calorías.
Se puede observar en el mercado nacional la existencia de muchos productos denominados Light
que contiene un químico como edulcorante, es la Fenilalamina este producto se puede consumir en
función del peso corporal del consumidor, si se excede en el consumo es sumamente dañino a la
salud. (Ver en la etiqueta de Coca Cola Light o zero a cualquier producto intemacional que tenga
edulcorante) De acuerdo a Investigadores del Hospital “Beth Israel” de Boston el consumo de la
Fenilalamina es un aminoacido que esta en todas las proteínas, pero su concentración se eleva
exageradamente en la sangre cuando se ingiere este edulcorante. Se "sabe desde hace mucho
tiempo que la fenilalanina tiene efectos neurotoxicos que puede dañar gravemente al cerebro y
puede producir convulsiones. Por eso y muchas otras razones los nutricionistas recomiendan el uso
de Stevia como edulcorante sin riesgo en la salud debido que es cien por ciento natural. Este
producto puede utilizarse con jugos de fruta, en el campo de la repostería, en la elaboración de
postres, etc.
27
Rubén P. Navarro.
Ante este hecho de doble uso del producto, las empresas suelen ofrecer recetarios para muchos
usos de un determinado producto.
Subjetivizar la utilidad del producto
De la misina forma que es posible conocer los usos del producto es también saber:
¿Como se usa?, ¿quien usa? De esta forma será posible aplicar todas y cada una de las funciones
del Marketing a estas circunstancias de la utilidad del producto.
En el diseño del producto y en la publicidad que se hace en torno a el, es importante dar al
consumidor la idea de que el producto en cuestión esta en el mercado precisamente para el.
Promover nuevos usos al producto
Los productos en el mercado nacen para satisfacer necesidades. Estas necesidades varían por la
dinámica del mercado y del consumo siendo, en consecuencia, imprescindible buscar nuevas usos
a un producto, con el fin de asegurar y garantizar su existencia. En algunas ocasiones el progreso
técnico da soluciones más perfectas para atender a una misma necesidad, con lo que se desplaza a
los productos anticuados.
Para evitar que un producto muera, debido a la desaparición de la necesidad o a la aparición de
nuevos productos, no existen mas que dos soluciones,
1. Perfeccionar el producto, dándole nueva vida y vigencia.

2. Buscarle nuevas usos.
Los relojes de arena fueron creados para cubrir la necesidad de medir el tiempo. Hoy se fabrican
exclusivamente para decoración, La perfección técnica en el campo de los relojes, ha obligado a
buscarse un nuevo uso de este producto tan antiguo.
4. Necesidad
En los procesos de compra se observa que su inicio radica en la necesidad del individuo, por tanto
las empresas deben otorgar productos al mercado que tengan la capacidad de satisfacer esas
necesidades, cuando esa necesidad es razonada se constituye en el eje inicial del motivo de compra
mas elemental que conocemos. Todo lo mencionado es conocido en la temática del consumidor
como la teoría de la solución del problema.
Esta teoría parte del axioma siguiente: Todos los Individuos (consumidores), así como las
unidades básicas de consumo (familia) y las unidades complejas (empresas, instituciones, etc.,
tienen a lo largo de su existencia multitud de problemas. Estos problemas se satisfacen mediante la
adquisición de productos o servicios. Como se ve esta es una teoría que encierra en si todos los
motivos de compra, dado que los problemas pueden surgir de la razón o ser efecto del sentimiento.
.•
Sin embargo, esto tiene una importancia relativa. Nos Interesa conocer los problemas o
necesidades cuando estas son punta inicial del acto de compra; pero cuando son consecuencia de
un motivo mas profunda, es este y no aquellos que nos interesa conocer. En el Marketing se debe ir
directo a las causas viendo como accidentales los efectos sin confundir estos últimos con aquellos.
La teoría de la solución del problema nos interesa como punta de partida de las necesidades que
actúan como motivo de compra, pero no como influencia de los distintos motivos de compra.
28
Rubén P. Navarro.
Las compras que se efectúan por necesidad intrínseca, suelen ser de productos y servicios
elementales, y, desde luego, siempre por una satisfacción a un sentimiento mas profundo (motivo
primario) que las confirme rotundamente:
- Vivir
- Relacionarse con los demás
- Incrementar los ingresos
- Educar a los hijos
- Vivir cómodamente. etc.
Son problemas que engendran necesidades. En resumen, la necesidad puede actuar como motivo
secundario de compra, al ser un razonamiento de un motivo primario de compra.
5. Economía
En el estudio de los motivos de compra primarios se trato el Sentido de la economía, matizado

concretamente en el pensamiento "Es preferible no perder que ganar" esto se refiere a un
sentimiento de beneficia que producen las cosas.
Ahora veremos la economía como un razonamiento 1ógico y concreto que el consumidor realiza
en el momento de la compra, que se decide por considerarla un negocio que le proporcionara
dinero. Tenemos el caso del comerciante que adquiere un producto porque sabe que su precio va a
subir, y el comprarlo en aquel momento es un negocio. Otro ejemplo es cuando una Sra. Que se
encuentra a cargo de la administración de su hogar, adquiere un producto conocido por el solo
hecho que tiene un precio inferior a lo habitual.
EI motivo de compra secundario Economía se refiere a un razonamiento en el momento de la
compra del consumidor, de que adquiriendo aquel producto en aquel momento obtendrá un
beneficia y efectuara un negocio.
La conciencia por parte de los fabricantes y comerciantes de despertar este motivo secundario de
compra en el consumidor tiene una concreción practica en la asignación de precios: Un par de
zapatos de 299 Bolivianos es mucho mas barato sicológicamente que un par a 300 Bolivianos.
Las promociones de venta tienden a dar algo al consumidor, a cambio de que este acepte el
producto. Se apoyan, a la vez, en el sentido de economía y en el motivo secundario de compra
economía. Algunas veces, este último motivo es el que hace que sean más efectivas, aunque no
podemos olvidar que un motivo secundario proviene de lejanas reflexiones actualizadas.
6. Estetica
Lo bello o lo feo, es decir, el agrado o desagrado que nos producen las cosas y su aspecto externo,
son sentimientos de tipo estético. A la vista de un producto, el consumidor desea adquirirlo porque
ve en el belleza y se siente atraído por su aspecto externo.
Cuando un matrimonio desea adquirir un juego de comedor, se decide par el que mas le atrae
estéticamente y esta dispuesto a pagar mas par el.
29
Rubén P. Navarro.
EI sentimiento de belleza es personal y subjetivo; de ahí el dicho "hay colores para todos los
gustos". Lo que es común a todos los consumidores es la reacción frente a lo bello y a lo feo.
La apariencia externa de un producto ha de ser cuidado en todos sus detalles, antes de ser lanzado
al mercado y comprobar la reacción de atracción o repulsión que los consumidores sentirán ante el
aspecto externo del producto. La investigación publicitaria y motivación al que se ha aplicado en
el estudio de los diseños de productos, que a su vez, varían de una época a otra de acuerdo con los
dictámenes de la moda.
Todo producto ha de ir dirigido fundamentalmente a un determinado sector de consumidores. Es
imprescindible garantizar de antemano su aprobación estética
EI agrado a desagrado es, algo inexplicable par uno mismo, pero lo cierto es que frente a cualquier
estimulo damos nuestro veredicto inmediatamente. Esto es importante y debe cuidarse a momento
de diseñar el producto. La estética de un producto es, indudablemente, fuente de razonamientos
(motivos secundarios) para su adquisición.
7. Confort
"Y ganaras el pan con el sudor de tu frente". Todos sabemos que estas palabras lejos de ser un
premio y elogio, fueron el veredicto de un castigo divino a la especie humana. Todo humano
siente el peso de este castigo, vocacionalmente el hombre es amigo de la pereza, de la comodidad
y del confort. No nos agrada el trabajo ni las incomodidades, ni los problemas que la vida plantea.
EI genero humano siente verdadera necesidad de rodearse del máximo confort. EI confort es algo
apetecido y deseado par los consumidores, que aplicado debidamente a los productos puede
hacerlos mucho mas apetecibles y deseados.
Pongamos, por ejemplo, el caso de un automóvil, Su tapicería, su tablero de mandos, su aire
acondicionado, su equipo de audio, suspensión, su facilidad de acceso, etc., constituyen atributos
de confort que engendran razonamientos positivos de compra.
La sociedad, en su afán de conformación con el destino del genero humano, considera a la pereza,
y en cierto modo a la comodidad y al confort, como atributos negativos. A nadie le agrada que sus
amigos y la sociedad le consideren un vago.
A cualquier ama de casa le molesta tener que lavar los platos; sin embargo, debemos proponerle su
liberación de este trabajo, ofreciéndole un moderno lavaplatos y poniéndole de manifiesto el
tiempo y energías que ahorra para poder dedicarlo a otros menesteres.
8. Rendimiento
Concepto económico de gran importancia en la motivación y decisión de compra de los productos
industriales. En la adquisición de un camión, un tomo, una Instalación frigorífica, una pala
excavadora, etc., productos con un coste de compra bastante elevado o, por lo menos, de
considerable importancia, este precio ha de justificarse par el rendimiento del producto. En la
clasificaron de bienes a producto que se explotan para obtener un beneficia en su utilización. En la
venta de todos estos productos, el factor rendimiento tiene una importancia decisiva.
La unidad básica de consumo (familia) no esta al margen de este motivo de compra, aunque el
valor que le otorga es muy inferior al que le dan las unidades complejas de consumo (empresas,
30
Rubén P. Navarro.
etc.), dedicadas a la adquisición de bienes de producción.

EI rendimiento se expresa en cifras concretas y sus factores determinantes son:
 Costo de compra (amortización)
 Costo de utilización (entretenimiento y mantenimiento)
 Producción
EI rendimiento se aprecia principalmente por el tiempo de vida útil del producto, durante el cual
este ha de amortizarse y producir beneficia.
Los comerciantes que forman los canales de distribución (mayoristas y detallistas), compran los
productos para obtener un beneficio y un rendimiento a su negocio. En las consideraciones sobre
rendimiento hay un factor a considerar, "el precio residual" del producto, una vez terminada su
vida útil, Un camón tiene de vida útil alrededor de 5, años, unos 200.000 Km. En este plazo de
tiempo el vehiculo ha producido el máximo de su rendimiento, mediante el cual no solamente se
amortiza el vehiculo, sino que además se alcanza un beneficio. A los 200.000 Km. el camión ya
puede ser vendido en el mercado de camiones usados, teniendo un valor residual íntimamente
ligado a la marca, tipo, uso, mantenimiento, estado de conservación, etc.
EI rendimiento es el motivo de compra económico mas 1ógico y razonado Esta totalmente
proyectado hacia el futuro de la explotación del producto, mediante el estudio del rendimiento de
uso durante la vida útil, así como la previsión de un precio residual en el momento de la venta en el
mercado de productos usados.
31

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¿QUÉ COMPRA? ¿CUÁNTO COMPRAN?

Comportamiento de •Marcas habituales. Comportamiento de •Cantidad que compra cada vez.

Comportamiento de •Utilización del producto. Comportamiento de •Cantidad consumida por semana.

Comportamiento de •Marcas poseídas actualmente. Comportamiento de •Cantidad de productos que detenta.

Comportamiento de •¿Quién compra habitualmente el

Comportamiento de •Modo de conservación. Comportamiento de •Marcas poseídas actualmente.

¿CUÁNDO COMPRAN? ¿DÓNDE COMPRAN?

Comportamiento de •Fecha de la última compra. Comportamiento de •Lugares de compra habitual.

Comportamiento de •Periodos y duración y posesión. Comportamiento de •Lugares donde se guarda...

con el nombre de MOTIVOS ACCIDENTALES. Algunos autores denominan a los motivos

Autoconcepto, estas matizaciones que se citaron son las más aceptadas.

esmeradamente el producto, su presentación y envase, el producto ha de poseer una calidad

Es un sentimiento de beneficio, de ahorro, de ganancia, etc., no producido por un razonamiento

campañas publicitarias de prestigio.

a) Identificación por necesidad del producto.

- Hacer simple y sencilla la identificación, así como su calidad .

SENTIMIENTO DE MOTIVO RAZONADO

2. Ventajas indirectas del producto

PRODUCTO IDEA REALI DAD INTRINSECA

Butaca Confort • Madera, cuero

El pan es un producto que adquirimos para satisfacer la necesidad de alimentación y de salud. Es

b) Subjetivizar la utilidad del producto.

1. Perfeccionar el producto, dándole nueva vida y vigencia.

En el estudio de los motivos de compra primarios se trato el Sentido de la economía, matizado

etc.), dedicadas a la adquisición de bienes de producción.

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