WoW aakla7, KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHIeee et ee Sees tes rete NSPS EN erm noe diferenciarse de millones de insulsas ‘marcas sin fururo. El secreto de la eee ere Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. eee poderosos conceptos surgen las Peet ae eee tt i Pree Pete a meets en ed Pree ena eee a ct el éxito de las empresas. En Lo una innovadora aproximacién a la filosofia empresarial, Kevin Roberts analiza la evolucién que va desde lc productos a las “trademarks”, y de stas a las marcas, y la necesidad de dar cl siguiente paso hacia las re Ere ere mrecrt orc Roberts sobre las marcas en; desde la primera linea. Su dictamen es muy seneillo: las marcas se han cece La solucién? Crear productos y periencias que sean capaces de construir vinculos emocionales pee se eee La idea de que las Lovematks pertenecen eet as empresas, Renee er otent ee ets Pence eee tent ns Inspiradores, las que de verdad pueden moldear el fururo de la economia, y no ee eeeel futuro mas alla de las marcas OVEMAdrRA KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHI Prefacio de A.G. Lafley, presidente del Consejo, presidente y consejero delegado, Procter & Gamble Revision y adapracion dela traduecién: Antonio Nafer, Saatchi & Saatchi Espa EMPRESA ACTIVA ‘Argentina ~ Chile ~ Colombia ~ Espana ~ Estados Unidos ~ México ~ Uruguay ~ Venezuela“He aprendido, por experiencia propia, que todo est4 dominado por el mercado. En consecuencia, cada vez. que nos encontramos frente a algiin obstéculo dificultad, me digo: ‘Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor’. Esa es la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota. Por lo tanto, siempre que nos bloqueamos, volvemos al principio, ya que son los clientes, no nosotros, quienes determinan la imagen, las marcas y las Lovemarks. La verdad es que nosotros no podemos determinar nada. Es el consumidor quien lo hace. Esa es la esencia”. fom KA Yoshio Ishizaka, vicepresidente _ ejecutivo, miembro del Consejo, Toyota Motor CorporationLR eco Os ela) See ee ee ae ered ersten et er eee en ee eee en arenes tea ee ered coche y ver alo lejos esa silueta tan familiar; me trae eee en ee Ce Salsa Lizano a Salsa Lizano hace que nuestros tamales y gallo pinto Cee een en eRe y Eero eee acer et su tradicidn y sabor, por el hecho de que es algo nuestro yesté hecha con los ingredientes de nuestra tierra, En cualquier lugar del mundo donde estén los ticos (costarrcenses) tienen en la cocina una botella de Salsa ee a ent as fac ee ee aly eee terre en et cinco de la matiana. Los bufuelos de calabaza mojaditos ‘en chocolate durante las largas noches viendo fala tras fala, Las explosiones de las mascletaes que patecen, detenerte los latidos del coraxén, mientas los crstales del banco mis cercano vibran hasta el limite con cada eee ee ee etry piiedra de dos o tes pisos de altura, sorprendiéndote tras Iaberinticas calles en el easco antiguo... [Bjecutivo, Espa Pleo B sale Wc) La pregunta arrancé con un: por qué amo al Zoo. De ee ee rere ee aCe eyes et eer er ee eee eee dde Buenes Aires. V ahi sf que todo se dervistus y me acondé de lo linda que es ella, de cudndo nacié y de cémo en a ener es ee een eee ‘completamente diferente desde que ella existe, Entonces eee Tet eee eee yo tengs, sea bueno, poco, mucho o suficiente, para que Cn aes ee ea Peg eee eee eter Ia alegria que tenia ese dia que core simplemente tras Poe CS ae eo es See fC) Cola Cao Net a a eer eee Sree eee erie rtey ss a enon Conver eter cree ee et ares peleéndonos... Las crepes de Cola Cao y mic de los ee enn rere etsy Cola Cao, en eximenes eee América EL América es mi segunda piel. No hay equipo de fitbol ee ere er eater es SS eee ee ote cn eee ear er ent Ste cer nee Sa eet rete Seer eee eee eee try dicate. Hasta ahora conserve mi diente porque eve aio re ee erent Lene es [Presidente de empress México] Alejandro Amendabar ee Cee ae Cee bien Io que me gustara que fuera la sociedad joven Pe Ss eee ee ee las personas, siendo objetivo, sin intentar meter “doctrina” detris. Un claro ejemplo es su peli Mar ‘adentro, aunque esta ttima peli me decepcioné un poco. ‘Me encantari conocerle. Roo)be Tey Se ee ee ee es ae Se a ees See ee ees et een ete ee ee eer “Becoleccién". Un dia, cuando cumpli los doce afios, mi ee er tte Se ees ee ere see yd ees aecioe eren s [een ee oo) Laur) ete eek er es Se eel et a ere Se eee ns Sea caren ee Sea conte FC Barcelona ‘Sey socio y siempre que puedo voy al campo, Me salto ey ent ery Seo oes ‘seciin y los sentimientos que se desbordan cuando tT es ee et ee ee eer eer ee etd ere eee Camper ‘Me gusta Camper. Es sensible, divrtida, original, inteligente, con buen gusto, informal, detallista, Me See Cuetec cents ‘no corras’ y tiene una visin ecaldgica, global yestética Pept No sélo me gustan sus zapatos, me gustan sus restaurances| eae ence ee ene Se een er eter eet Cet vay Yo desde muy pequefia he estado fuertemente unida al Sr ae nen primera vez que iba al teatro, al dia siguiente me sabfa todas sus canciones, pero nunca tuve el disco, asi que pasados los atios lo he intentado buscar en Internet, en la compafila de discos que lo edieé e incluso contactando con la petsona 4que adapts el musical al castellano, No hay forma de dar ‘con él. Tengo el CD del musical americano y de la pelicula, Penner see Bol) loi eet eee aed ern es seen es rT tm Son de lona blanc, con ls punteras eforzadas de goma. ose Cee een in ee ped eee sae ae pre ene eee eae ere ents Seat ea Puedes compartir la vida con unas Nike. Con unas Adidas. Pero eres consciente de que es una atid fashion. Cee aa ey ae ota es eee ere Peo cenit eter enren y debajo de na cama que no erala tay Y como son blaneas, ec ont eee ICV el aTo} He seguido el fitbol briténico durante toda mi-vida y me {gusta casi tanto como el rughy. Ademas del equipo nacional dde mi pats, para mi sélo existe otro que sca una Lovemark ees ae he een donde vaya un solo aficionado del Real Madrid es asistir 4 un especticulo de puro Amor. Los espaftole tienen Minterio, Sensualidad e Intimidad para dar y regal, y se lo slemuestran a este mégico equipo cada ver que juega. Da Poe erets io}indice PREFACIO DE A.G. LAFLEY CAPITULO 1. START ME UP Lo que he aprendido de las cinco grandes empresas para las que he trabajado: Rodéate siempre de Jugadores Inspiradores. Navega a contracorriente. Sal del despacho y vete ala calle. Vive en los limites. Nada es imposible. CAPITULO 2. TIME CHANGES EVERYTHING De los productos a las “trademarks”. De las “tcademarks” a las marcas. Una ojeada répida a qué hace que las marcas se desinflen frente a la Economia de la Atencién. CAPITULO 3. EMOTIONAL RESCUE Por qué creo que los vinculos emocionales pueden transformar las marcas. Si te pasas todo dia revisando datos, por favor lee todas y cada una de las palabras de este capiculo. Dos veces. PUNTO DE VISTA: Maurice Levy, de Publicis Groupe. CAPITULO 4. ALL YOU NEED IS LOVE Hacer que las marcas pasen a su siguiente fase depende de una sola cosa: A-M-O-R. PUNTO DE VISTA: Sean Fitzpatrick, deportista; Tim Sanders, de Yahoo! CAPITULO 5. GIMME SOME RESPECT El Amor cambiard el mundo de los negocios, pero sélo si esta construido sobre el Respeto. Sin Respecto no hay Amor. Asi de seneillo, Celebremos los logros del Respeto. CAPITULO 6. LOVE IS IN THE AIR De acuerdo, pero goémo crear una Lealtad que vaya Més Alld de la Razén? PUNTO DE VISTA: Alan Webber, de la revista Fast Company. CAPITULO 7, BEAUTIFUL OBSESSION {Qué son las Lovemarks? Son marcas que goran de una Lealtad Mas Allé De La Raz6n, gracias a su obsesién por el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Estas son nuestras ‘cuatro primeras ideas para ponerlas en marcha PUNTO DE VISTA: Jim Scengel, de Procter & Gamble CAPITULO 8. ALL | HAVE TO DO IS DREAM Cémo el Misterio puede transformar las relaciones con los clientes. Grandes historias, personajes miticos: el pasado, el presente y el futuro, juntos; los suerios y la inspiracién, Inspirate en las ideas y forma de trabajar de grandes creadores de Misterio. PUNTO DE VISTA: Dan Storper, de Putumayo World Music; Cecilia Dean, de la revista Visionaire; Maurice Levy, de Publicis Groupe: Sean Landers, artista 23 37 65 73 81