MARKETING OPERATIVO

MARKETING MIX
PRODUCTO

COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN

4P
DISTRIBUCIÓN
PLAZA

PRECIO
 1.- PRODUCTO

“El adecuado para la meta”

“En la fábrica hacemos cosméticos

en la tienda vendemos esperanza”
Charles Revlon
 Niveles de Producto
• Es la materialización concreta de la estrategia competitiva
• Es el elemento que satisface una necesidad
• Es el contacto de la empresa con el mercado consumidor
• Es una combinación de elementos tangibles e intangibles

Atributos de un producto:

• Características físicas
• Calidad del producto
• Precio
• Marca
• Diseño
• Garantía
• Reputación del oferente
• Servicios del vendedor
Clasificación de Productos
Bienes de Consumo

De Conveniencia

De Comparación

De Especialidad

No Buscados

Bienes Industriales

Materias Primas
Materiales y Partes

Instalaciones
Servicios
Lanzamiento de nuevos Productos

GRADO DE NOVEDAD PARA LA EMPRESA

Este determina su competitividad o su capacidad
competitiva.

PRODUCTOS O TECNOLOGIAS
MERCADO
CONOCIDOS NUEVOS

PENETRACION DESARROLLO DE
CONOCIDOS
DE MERCADOS PRODUCTOS

DESARROLLO DE DIVERSIFICACION
NUEVOS MERCADOS
 Lanzamiento de nuevos Productos
MERCADO Y PRODUCTO / TECNOLOGIA CONOCIDA: El riesgo es doblemente
limitado, ya que la empresa se apoya en sus COMPETENCIAS DISTINTIVAS. Es la
forma de crecer en mercados ya atendidos animando a los consumidores a tomar
más servicios (exámenes periódicos, chequeos, etc.)

MERCADO NUEVO PERO PRODUCTO / TECNOLOGIA CONOCIDA: El riesgo es

esencialmente COMERCIAL. Un médico o un hospital pueden buscar nuevos segmentos o
nuevos sectores en donde brindar sus servicios.

MERCADO CONOCIDO PERO PRODUCTO / TECNOLOGIA NUEVA: El riesgo es TECNICO.

Ya que se debe realizar una investigación y evaluación del mercado para crear nuevos
servicios que satisfagan las necesidades.

MERCADO NUEVO Y PRODUCTO / TECNOLOGIA NUEVA: Los riesgos se acumulan y

volvemos a encontrar las características de una estrategia de DIVERSIFICACION. Esto
significa ingresar en nuevos campos de la salud (ej.: un médico clínico que ingresa a los
tratamientos contra la obesidad o un hospital con spa). La idea es ampliar el horizonte hacia
nuevos negocios con sinergia.
Desarrollo de Nuevos Productos
Adquisición

 Nuevas empresas
 Comprar patentes
 Licencias, franquicias o distribuciones
Los nuevos productos
se pueden lograr por

Desarrollo

 Propio
 A través de terceros

IMPORTANTE
Probabilidad de Probabilidad Probabilidad de Probabilidad
éxito de un de concreción éxito en la de éxito
Nuevo Producto = tecnológica
X comercialización
X económico
Lanzamiento de nuevos Productos
EFICACIA DEL PROCESO DE GESTACION

DIAGNOSTICO DE LA CARTERA
PRODUCTOS-MERCADO

EXITOS FRACASOS
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

GENERACION DE IDEAS NUEVAS

1 SELECCIÓN Y EVALUACION 36 % 64 %

2 ANALISIS ECONOMICO 49 % 51 %

3 DESARROLLO 56 % 44 %

4 TEST 62 % 38 %

5 COMERCIALIZACION 71 % 19 %
 Marca
“Nombre, símbolo o diseño o combinación de ellos que identifica a los productos de la empresa”.
Los diferencia de la competencia
Protege al consumidor y al vendedor de productos de idéntica apariencia
Las marcas existen en la mente y el corazón de los clientes

La marca es una fuente de promesa

Es una propuesta de valor

Es uno de los activos más valiosos de la empresa

Identidad de marca

Lealtad de marca Calidad percibida

 Marcas Propias
MARCA PROPIA MARCA PRIVADA MARCA BLANCA

Hoy las marcas propias son un hecho en el mercado, y sin dudas

su desarrollo indica que llegaron para quedarse: Unos deberán
aprender a convivir con ellas y otros deberán aprovechar
su potencial.

En EE.UU. el 100% de los hogares compran

marcas propias y un 25 % de ellos llega a gastar
alrededor de un 50 % de sus presupuestos
mensuales en éstas.
 Marcas Propias

LACTEOS CONFITERIA
REINO UNIDO 69% REINO UNIDO 29%
BELGICA 42% BELGICA 23%
ALEMANIA 38% ALEMANIA 17%
HOLANDA 32% HOLANDA 16%
FRANCIA 28% FRANCIA 15%

CONGELADOS BELLEZA
REINO UNIDO 54% REINO UNIDO 27%
BELGICA 48% BELGICA 21%
ALEMANIA 37% ALEMANIA 20%
HOLANDA 30% HOLANDA 11%
FRANCIA 25% FRANCIA 9%

“Al ver estos resultados, seguramente más de

un proveedor sufra de insomnio”
 Marcas Propias
COMPARACION MARCAS PROPIAS Y MARCAS TRADICIONALES

PERCEPCION DEL CONSUMIDOR EN DIFERENTES PAISES (EN % )

PERCEPCION FRANCIA ESPAÑA INGLATERRA ARGENTINA

PRECIO
Más caro 2 2 1 4
El mismo precio 26 16 13 22
Más barato 72 83 86 75

CALIDAD
Superior 3 6 4 11
Igual 78 73 77 75
Inferior 19 21 18 14

CONFIANZA
Más confianza 4 7 5 17
Igual confianza 73 71 74 65
Menos confianza 23 22 21 18

Más baratos, igual calidad e igual

confianza que los productos
tradicionales
 Marcas Propias

Se advierte que las marcas propias son grandes

competidoras:

- Proporcionan altos márgenes de utilidad

- Reciben mejores espacios en los anaqueles
- Gran atención promocional dentro de las mismas tiendas
- Generalmente, son productos de calidad a precios reducidos
- Mayor independencia respecto del fabricante

“Para mantener su porción de mercado las empresas

deberán proporcionar precios competitivos y reales al
consumidor”
FIN