AULA : 54 G NOCHE

CANALES DE DISTRIBUCION
Los Canales de distribución están definidos por las diferentes fases o etapas
por las que un producto pasa, de modo que su propiedad va pasando de
manos: desde el fabricante al consumidor o usuario final.
Formalmente podría considerarse a los canales de distribución como circuitos
definidos y cuyo objetivo final es facilitar el producto por parte de los
productores para que los clientes puedan disfrutar de él al adquirirlo. Por otra
parte, la distribución suele clasificarse atendiendo al objeto protagonista del
canal: bienes consumibles, bienes industriales o servicios.

Otro tipo de clasificación separa los canales en distribución directa, si es la

realizada sin intermediación entre fabricante y consumidor, o indirecta si incluye
puntos intermedios en la cadena. La elección de una modalidad u otra
dependerá de diversos factores como el precio del producto, el público objetivo
o el tamaño de la compañía.

Habitualmente suelen incluirse entre los factores de un canal aquellas

compañías que participan de forma activa en el proceso y tienen en algún
momento la propiedad del producto. Por este motivo, los bancos que financian
muchos de estos negocios no se consideran como partes del canal de
distribución.

DISTRIBUCION
Es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las empresas,
desde el final de la fase de fabricación de los productos, hasta situarlos en el
domicilio de los compradores.

Transportar

Informar Fraccionar

FUNCIONES DE
LA
DISTRIBUCIÓN

Contactar Almacenar

Surtir
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Una de las principales decisiones en el diseño de una estructura de canal de
distribución es la determinación del número de intermediarios a nivel vertical,
es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. Los dos tipos
básicos de canales son:

 DIRECTOS
Canal corto: donde no esxiste intermediarios, cuando el fabricante accede
directamente al consumidor. Este nivel no es muy común en los productos
tangibles, debido a que todas las funciones que se deben realizar en la
distribución las asumiría el fabricante, no resultando, a menudo, operativo en
términos económicos y de eficacia.
 INDIRECTOS
Canal largo: cuando el número de intermediarios distintos que se utilizan para
la distribución es el máximo posible, como en el caso del mercado de
alimentación perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor
final, utiliza mayoristas de origen y de destino.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Canal de distribución de bienes de consumo.
Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución
hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los
agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de
abastos o por medio de agentes de ventas.
Canal de distribución de los bienes industriales.
Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones
que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones.
Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las
proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.
Canal de distribución de servicios.
La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su
distribución. Y se pueden dar de dos formas:
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del
consumidor final para que este no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y así satisfacer sus necesidades.
 Según esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes:
 Para favorecer la compra del producto es necesario que este cerca.
 Se considera a los productos exclusivos los cuales pueden estar en
cierto lugar para no perder su exclusividad.
 Beneficios de tiempo para el consumidor, este es consecuencia del
anterior ya que si no existe el beneficio de lugar no puede existir el de
tiempo y solo es llevar e producto al consumidor en el momento mas
adecuado.
Según esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes:
 Los productos al alcance en un momento después de que la compra no
se realiza.
 Otros requieren ser buscados durante algún tiempo para proporcionar
una mayor satisfacción.
 Independientemente de que las cumpla una misma organización o se
distribuyan entre varias, las funciones de los canales de distribución que
se dan a continuación son esenciales para cualquier esfuerzo de
comercialización.
DISTRIBUCION FISICA : los productos del lugar de fabricación al lugar de
consumo.
FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y condiciones que
corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
SURTIR: conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso.
ALMACENAR: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la
fabricación y el momento de compra o uso.
CONTACTAR: facilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y
dispersos.
INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los
términos de intercambio competitivo.
Funciones transaccionales
Contacto y promoción: contacto de clientes potenciales, promoción de
productos y solicitud de pedidos.
Negociación: determinar cuántos artículos o servicios se deben vender y
comprar, tipo de transporte que se usará, fecha de entrega y método y
momento de pago.
Asumir riesgos: Asume el riesgo de ser propietario del inventario.
Función logística.
Arreglo: resolver discrepancia de cantidad y surtido mediante:
Clasificación: Dividir un suministro heterogéneo en existencia homogéneas
separadas.
Integración: Combinar existencias similares en un mayor suministro
homogéneo.
Asignación: Desarticular un suministro en lotes más pequeños "división de
carga".
Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores
desean que estén disponibles en un solo lugar.

INTERMEDIARIOS
Son los que se encargan de transferir los productos o servicios, desde los
productores hasta los consumidores, proporcionando beneficios de tiempo y
lugar a estos últimos.

VENTAJAS DESVENTAJAS

Son considerados extensión del Pueden convertir un elemento

negocio. controlable en incontrolable.

Proporcionan servicios en relación Ejercen la actividad de acuerdo a

con la venta y la compra. sus conveniencias.

Son especialistas en venta para sus No pueden llevar contabilidad

proveedores. detallada artículo por artículo.

¿POR QUÉ LOS FABRICANTES TRABAJAN CON INTERMEDIARIOS?

 No control directo sobre cómo y a quién se van a vender los productos
  Disminuyen sus costes comerciales
 Mayor eficiencia en las funciones de distribución

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Las funciones de los intermediarios son:
 Comunicación con los clientes
 El manejo de los costos y el precio
 Transmitir la información del producto al mercado
 Búsqueda de compradores (otros intermediarios o consumidores
finales).
 Reducción del número de transacciones
TIPOS
CLASES DE INTERMEDIARIOS
Los más importantes son:
Mayoristas.-
Es aquel comercio que vende, compra o contrata al por mayor.

Los intermediarios mayoristas compran al fabricante a otro mayorista. Conocido

también como “tier-2”, puesto que los productos o servicios dan “dos saltos”:
venta al por mayor y venta al menor, y luego al consumidor final.

Mayoristas

Ejemplo:

Podemos analizar un hipotético caso en la distribución del maíz. Este producto

es cultivado en el campo y comercializado por toneladas a un distribuidor
mayorista. Éste compra la producción en grandes cantidades y, a su vez, las
revende al distribuidor minorista. Es el minorista quien finalmente vende el maíz
al consumidor final.
Minoristas o detallista:

La venta o distribución al por menor (es decir, minorista) es la que se desarrolla

de una empresa comercial al consumidor final. En la cadena de distribución,
por lo tanto, es el último eslabón ya que el producto llega a su destino.

Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final.
Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el
mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las
acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son
capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que
comercializan.

También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes

o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICOS
COMERCIO ELECTRÓNICO
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic
commerce en inglés) o bien negocios por Internet o negocios online, consiste
en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios
electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución tienen mucha importancia al momento de colocar

un contenido digital, ya que de ello deprende que se llegue al consumidor y/o
audiencia.

Existen diversos tipos de canales de distribución, las empresas representan

muchas ventajas, ya que invierten menos en publicidad, reducen inventarios,
así también los productos y servicios están disponibles 24hrs. Al día, todo el
año. Existe mucha más interactividad con los consumidores, mejora la
atención al cliente, aumentan el público objetivo y la demanda potencial.
Las compañías que compiten en la distribución electrónica son las siguientes:

 Centrales de reservas.

 Sistemas de Gestión de Destinos (DMS, por sus siglas en inglés -

Destination Management Systems-).
 Canales de Distribución por Internet (IDS, por sus siglas en ingles).
 Proveedores de servicios de distribución (DSP, por sus siglas en ingles).
Algunos canales de distribución son los siguientes:

 Marketing de móviles
 Contenido de video móvil
 Boletín via e-mail
 Blogs
 Redes sociales
 Aplicaciones Nativas/HTML5
 YouTube
 Catálogos electrónicos con video
Tipos de canales de distribución online

 E-commerce dedicado. Viene a ser la página web donde el cliente puede

comprar tus productos o servicios. Es algo relativamente fácil de crear,
pero suele costar conseguir tráfico y conversiones al principio.
 Two step e-distribution. Aquí ya no estamos hablando de nuestra página,
por lo que no nos preocupa tanto el tema de obtener tráfico, de eso se
encargan los dueños de la web. Se trata por ejemplo de Amazon, Ebay,
o incluso Fnac. El problema aquí está en que si no pagas de más puede
que otros productos tengan una mayor visibilidad que el tuyo.

 Agregadores. Se trata de una página que no es nuestra, que vende un

producto de muchas marcas (por ejemplo zapatos). Como en el caso
anterior, tiene un bajo coste, pero también tienes un control muy pobre
sobre la visibilidad de tu producto.

 Plataformas y Apps. Si haces una app, puedes llevarla a la tienda de

Apple o de android y venderla allí. Además de que es una buena
oportunidad de negocio, puedes llegar a mucha gente, pero tienes un
control reducido sobre el tamaño de la aplicación, atención al cliente…

 Social Commerce. ¡Ah, las redes sociales, grandes amigas! Claro,

también las puedes utilizar para vender. Y es que son una muy buena
opción para conseguir viralidad y una alta cobertura, aunque es difícil
conseguir awareness si estás empezando, y es muy importante saber
cómo usarlas adecuadamente cuando las utilizamos con la finalidad de
vender.

 Flash sales. Se trata de hacer ofertas que van a tener una duración
determinada, para generar la sensación de escasez que persuade a los
clientes de comprar tu producto. Serían por ejemplo los cupones de
Groupalia (o groupon, o letsbonus, o el que más te guste, no me pagan
por mencionarlos). Es dinero rápido, pero sale muy caro por las
comisiones que se quedan
Ventajas del comercio electrónico
Para las empresas

El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado en

inglés business-to-business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera
que esté interesado (como el intercambio de mercancías o materias
primas), o estar limitado a participantes específicos pre-calificados
(mercado electrónico privado).

 Mejoras en la distribución: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores

(industria del libro, servicios de información, productos digitales) la
posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos
de distribución o ventas tienden a cero, como por ejemplo en la industria
del software, en la que los productos pueden entregarse de inmediato,
reduciendo de manera progresiva la necesidad de intermediarios.
  Comunicaciones comerciales por vía electrónica: Actualmente, la
mayoría de las empresas utiliza la Web para informar a los clientes
sobre la compañía, aparte de sus productos o servicios, tanto mediante
comunicaciones internas como con otras empresas y clientes; esto
facilita las relaciones comerciales, así como el soporte al cliente, ya que
al estar disponible las 24 horas del día, las empresas pueden fidelizar a
sus clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la
conveniencia de ambas partes.

 Beneficios operacionales: El uso empresarial de la Web reduce errores,

tiempo y sobre costos en el tratamiento de la información. Los
proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a
las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el
mismo medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones;
además, se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el
incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor
facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los
geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez.

 Facilidad para fidelizar clientes: Mediante la aplicación de protocolos y

estrategias de comunicación efectivas que le permitan al usuario final del
portal web de la compañía plantear inquietudes, levantar requerimientos
o simplemente hacer comentarios con relación a los productos o
servicios de la misma, y si y solo si estos comentarios son debidamente
procesados se puede crear un elemento importante para lograr la
fidelización de los clientes, y en consecuencia aumentar la re-compra de
productos y servicios, así como también la ampliación del rango de
cobertura en el mercado.
Para los usuarios

La utilización de las compras electrónicas por internet les otorga a los

usuarios ciertas ventajas:

 Encontrar un producto a menor costo. Tiene más oportunidades de

navegar y encontrar un producto que más se adapte a su economía.

 Realizar mejor negociación con el vendedor. Existen tiendas virtuales

que permiten el regateo con el vendedor, dándoles más beneficios
económicos al comprador por lograr obtener a menor costo el producto
deseado, o en su defecto el vendedor le ofrece regalías al comprador.
 Genera comodidad en la adquisición del bien o producto. El comprador
desde la comodidad de su hogar o trabajo puede comprar y adquirir el
producto deseado, sin necesidad de trasladarse a otro sitio.
LOS DISTRIBUIDORES:
Antes de poder explicar los canales de distribución debes de saber que son los
distribuidores que ayudan a ambos canales de distribución, los distribuidores
son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Las
cuales estos distribuidores se dividen en tres: Mayoristas, Minorista y Agente.
El agente como intermediario de marketing es una persona independiente o
una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de venta
principal del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los
agentes toman la posesión de los productos, pero en realidad no los poseen.
Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u honorarios pagados
por los servicios que prestan a los productores y usuarios.
Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el título
de la mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los
productos que venden. Los mayoristas compran productos a granel y los
almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas generalmente
venden los productos que han comprado a otros intermediarios, por lo general
a los minoristas, para obtener un beneficio.
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los
intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma
independiente, como las pequeñas tiendas de "mamá y papá" o pueden formar
parte de una gran cadena, como Walmart. El detallista vende los productos que
ha comprado directamente al usuario final para obtener un beneficio.

1.3 NIVELES
NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION.
Existen dos niveles de distribución:
Canal Directo
Canal Indirecto

a) Canal Directo

Un canal directo de distribución describe una situación en la que el productor

vende un producto directamente a un consumidor sin la ayuda de
intermediarios. Una cadena de distribución directa puede implicar una venta
cara a cara, ventas por computadora o por correspondencia, pero no implica
ningún tipo de distribuidor que no sea el productor original. Las cadenas de
distribución que implican minoristas no afiliados o mayoristas no pueden ser
descritas como canales directos de distribución y, en cambio, se clasifican
como cadenas indirectas de distribución.
 Como en el caso del servicio que presta un peluquero que se venden sin
hacer uso de intermediarios, igual que los bancos, cajas de ahorros, los
agricultores y lo que ahora es muy a menudo que es conectar directamente
a los consumidores a través de páginas web. A pesar de que inusual que los
productos de consumo usen el nivel directo, algunas empresas si lo hacen,
por ejemplo: Avon, Esika, Dart ibérica o el círculo de lectores, ya que venden
a domicilio. Las máquinas expendedoras también son consideradas como
canal directo, o también conocida con el nombre de “vending”.

Ventajas:

El uso de un canal directo de distribución para conectar a los consumidores

con el producto, especialmente en el caso de un canal basado en la web,
puede tener varios beneficios. Lo más importante es que cuando está
basado en una web de venta tiene bajos costos y le da a tu producto un
alcance potencialmente global. Debido a que no hay intermediarios que
compartan los beneficios, los canales de distribución más directos tienden a
tener mayores tasas de ganancia que los canales de distribución indirectos.
La distribución directa a través de Internet es conveniente para los clientes,
ya que está disponible las 24 horas del día. Por último, muchos clientes
aprecian la oportunidad de darles los beneficios directamente a los
productores y artistas.

Desventajas:

La desventaja más obvia es que un canal de distribución directo no puede

competir con el alcance geográfico y el volumen de negocio de un canal de
distribución que incluye a los principales mayoristas y minoristas. Si haces
un café especial, no podrás vender tanto del producto por el sitio web de tu
compañía como si lo vendieras a través de las principales cadenas de
supermercados. Algunos consideran que otra desventaja de la distribución
directa de los productos tangibles por teléfono, correo o Internet, es que a
menudo se les pide a los clientes que se hagan cargo de los costos de
envío.

b) Canal Indirecto

Recibe esta denominación debido a que entre el productor del bien o servicio y
el consumidor se presenta un intermediario.
Ventajas:
Conexión, amplia cobertura
Financiamiento propio
Organización de ventas propia
Mantenimiento de stocks
Complementación de líneas de productos y variedades de surtido
Especialización por zonas o áreas

Desventajas:
Menor Promoción que los directos
Menor contribución marginal con relación al precio final de ventas
volúmenes de compra adicionales a políticas ajenas al fabricante

El tamaño puede variar en función de la cantidad de intermediarios que

conformen la senda atravesada por el bien o servicio. A partir de esto, se
pueden distinguir dos canales indirectos: canal corto y canal largo.

 Canal Corto
Está constituido por dos peldaños, por ello cuenta con sólo un mediador
entre el productor y el consumidor final. Algunos ejemplos de un canal
corto de distribución podrían ser: venta de automóviles, indumentaria
exclusiva, entre otros.

FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR

 Canal Largo
El canal largo se caracteriza por la presencia de una cantidad numerosa
de intermediarios, y suele identificar a la gran mayoría de productos de
consumo.
FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

1.4 FACTORES
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCION DE UN CANAL DE
DISTRIBUCION
Algunos de los diversos factores existentes que influyen en la elección de un
canal de distribución son:
MERCADO: conformado por personas u organizaciones que tienen
necesidades insatisfechas, cuentan con dinero para gastar y tienen la
voluntad de gastarlo.
PRODUCTO: compuesto por un grupo de atributos tanto tangibles como
intangibles el cual abarca el empaque, el color, la cantidad y marca, a
todo esto también se le debe añadir los servicio y la reputación del
vendedor. El producto es también un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea.
INTERMEDIARIOS: es el enlace que une a los fabricantes con el cliente
final del producto.
COMPAÑÍA: es una institución formada por personas, bienes materiales,
aspiraciones y relaciones comunes que tienen el fin de satisfacer a sus
clientes.

RELACIONES ENTRE EMPRESAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

También se puede clasificar según la relación existente entre las empresas que
forman parte de la distribución:
 Canal de conexión horizontal: Cuando las empresas participantes
ejecutan una función parecida en la cadena de distribución; por ejemplo,
aquí tenemos a un centro comercial con multitud de minoristas.
Canal de distribución horizontal para una empresa de “Papitas lays”
dedicada a la fabricación de snaks que tiene puntos de ventas masivas.
 BODEGAS

FABRICANTE DISTRIBUIDORES MINORISTAS CONSUMIDOR

SUPERMERCADOS

 Canal de conexión vertical: es para empresas que no ejecutan las

mismas funciones dentro de la distribución.
Canal de distribución vertical para una empresa de “TEC” que se dedica
a la fabricación de autos de lujos que tiene puntos de ventas exclusivos.

FUNCIONONES ESTRATEGICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Función estratégica de los canales de distribución. Flujos en la red de
distribución. Canales directos, indirectos cortos, indirectos largos. Importancia
de los intermediarios. Los tipos de distribución: intensiva, selectiva, exclusiva.
Cobertura física. Pondera. Conflicto entre canales (entre niveles, redes, etc.)
Casuística. Franchising: concepto, tipos (master,standard, córner), beneficios
para las partes y del sistema, aspectos jurídicos, impositivos y laborales. Mitos
del franchising. El franchising en el interior del país. Casuística.
ELECCION DE UNA RED DE DISTRIBUCION
Criterios de elección de una red de distribución:
 Características de mercado
 Producto
 Tipo de compra
 La empresa
 Análisis de costos
 Riesgos
 Beneficios
 Análisis financiero
 Marketing
 Pool de compra y venta
GESTION DE APROVISIONAMIENTO
Gestión de aprovisionamiento: importancia estratégica. Costos involucrados.
Punto óptimo de pedido según la situación de demanda. Stocks de seguridad.
Rupturas de stocks: su riesgo estratégico. El consumidor frente a las rupturas
de stocks. Centros de distribución: concepto, sectores que los emplean,
ventajas. Alianzas en las cadenas de valor proveedores clientes. Just in time.
Ratios e índices: medio, rotación, rentabilidad bruta, cálculos de precios de
venta.
MARKETING DE ENTRADA
Abarca el email marketing, los blogs, redes sociales, construcción de enlaces,
artículos de revista gratis que atienden los intereses del lector, podcasts y
videos... el contenido digital atiende a la comunidad y dirige la conversación.
Las estrategias de marketing de entrada son la manera de conducir a las
campañas de marketing viral que llamará la atención! Y usted llama la atención
"natural", en oposición a las salientes "en la cara", método que en nuestra era
es impulsado por la comunidad que tiende a desactivar una gran cantidad de
consumidores por ser demasiado orientada al consumidor.

Marketing entrante es mejor si usted es una empresa pequeña o tiene una

crisis presupuestaria, y especialmente si usted desea establecerse como una
autoridad sobre el terreno. También es una gran herramienta para las
empresas más grandes con un presupuesto más flexible. Se puede utilizar el
marketing entrante para probar un nuevo producto o servicio como una forma
de experimentar antes de decidirse a seguir adelante. Incluso puede decidir
qué aspectos selectos de su negocio serán exclusivamente de marketing a
través de métodos de entrada.

Este tipo de marketing también requiere que usted realmente entienda a su

público objetivo. Comprender a las personas tiene mucho que ver con la razón
de marketing entrante que tiene una tracción realmente ganada, especialmente
en la llegada de un aumento de plataformas digitales de las redes sociales. La
gente quiere ser cortejada, quieren ser entendidos y tener un llamamiento.

Marketing entrante es un tren lento, pero usted obtiene más pasajeros a lo

largo que lo llevara a la carrera. Se necesita tiempo y dedicación, así que si
usted no es un empresario paciente y necesita resultados de forma rápida
entonces considere emplear algunas estrategias de salida también.

MARKKETING DE SALIDA
Marketing Saliente Marketing Saliente se conoce como la "vieja manera de
hacer las cosas, incluyendo el uso de vallas publicitarias, anuncios de
televisión, tele marketing, personal de ventas, correo directo, programas de
radio, anuncios publicitarios impresos. No es una estrategia de marketing
completamente irrelevante, sino que depende de qué tipo de negocio usted
está. Los negocios aún más grandes se dejan seducir por el atractivo de la
televisión, pero se olvidan de que con TiVo, la mayoría de los comerciales son
rápidamente transmitidos.

Los nuevos anuncios digitales de redes sociales amigables "están apareciendo.

Usted sabrá lo que quiero decir cuando le recuerdo de todos los molestos
anuncios publicitarios que se interponen en el camino al momento de leer o ver
lo que quiere en línea. Si usted está ignorándolos al hacer clic y cerrar la
ventana, así es como los demás también lo hacen.

Sin embargo, muchas pequeñas empresas no pueden pagar vallas publicitarias

y reportajes televisivos. Sin embargo, pueden costear un anuncio de revista
por una sola vez en una publicación local o una pieza de correo directo. Estos
últimos son muy ineficaces y en su mayoría no son leídos y son arrojados a la
basura, ya que alrededor del 44% de todo el correo directo y las publicaciones
son tirados a la basura, especialmente durante las fiestas. Como resultado de
estas estrategias de marketing salientes pequeñas son más accesibles y
terminan costándole más a corto plazo y sin nada que mostrar. Tenga en
cuenta que este tipo de marketing requiere conexiones repetidas, repetir
aparentemente es muy caro. Y si tiene éxito, alguien recuerda su nombre pero
no saben nada acerca de usted. No hay relación con el cliente fomentado y
nada garantiza que alguien ofreció el usar su servicio sobre otro. Y aquí es
donde el marketing entrante realmente viene

Marketing Entrante abarca el email marketing, los blogs, redes sociales,

construcción de enlaces, artículos de revista gratis que atienden los intereses
del lector, podcasts y videos... el contenido digital atiende a la comunidad y
dirige la conversación. Las estrategias de marketing de entrada son la manera
de conducir a las campañas de marketing viral que llamará la atención! Y usted
llama la atención "natural", en oposición a las salientes "en la cara", método
que en nuestra era es impulsado por la comunidad que tiende a desactivar una
gran cantidad de consumidores por ser demasiado orientada al consumidor.

Marketing entrante es mejor si usted es una empresa pequeña o tiene una

crisis presupuestaria, y especialmente si usted desea establecerse como una
autoridad sobre el terreno. También es una gran herramienta para las
empresas más grandes con un presupuesto más flexible. Se puede utilizar el
marketing entrante para probar un nuevo producto o servicio como una forma
de experimentar antes de decidirse a seguir adelante. Incluso puede decidir
qué aspectos selectos de su negocio serán exclusivamente de marketing a
través de métodos de entrada.
Este tipo de marketing también requiere que usted realmente entienda a su
público objetivo. Comprender a las personas tiene mucho que ver con la razón
de marketing entrante que tiene una tracción realmente ganada, especialmente
en la llegada de un aumento de plataformas digitales de las redes sociales. La
gente quiere ser cortejada, quieren ser entendidos y tener un llamamiento.

Marketing entrante es un tren lento, pero usted obtiene más pasajeros a lo

largo que lo llevara a la carrera. Se necesita tiempo y dedicación, así que si
usted no es un empresario paciente y necesita resultados de forma rápida
entonces considere emplear algunas estrategias de salida también.
EL ROL DE LAS MARCAS Y LA COMUNICACIÓN DEL EMBLEMA
Una de las primeras cosas que crean las empresas cando se lanza al mundo
es el logotipo de marca. tener un logo es fundamental, ya que aparecerá en
prácticamente cualquier elemento impreso asociado a la firma o cualquier
elemento en el que se requiera marcar de forma visual quienes son, pero lo
cierto es el poder de un va mucho más allá de eso.
El logotipo es un elemento fundamental de la imagen de marca y uno de los
que las compañías deben cuidar y mimar de forma recurrente. Crear un bien
logotipo es algo básico, ya que sus usos y sus aplicaciones serán muchos y
muy variados. A eso hay que sumar una larga lista de razones a mayores que
explican por qué las marcas no deberían descuidar su logotipo.
Es uno de los elementos que resulta más memorables
Los logos son uno de los elementos que los consumidores recuerdan de forma
más habitual de las marcas. Los consumidores están expuestos a ellos de
forma recurrente y además las marcas son proactivas a la hora de mostrarlos y
de dalos a conocer, posicionándolos como una especie de ruido de fondo que
el consumidor ve en todo momento. Los ciudadanos son capaces por tanto de
recordar muchos logos y de asociarlos rápidamente a las marcas que
representan.
Pueden transmitir los valores de la marca
El logo es una pasarela que permite a la compañías decir quiénes son y lo que
les importa con un par de pinceladas. Los logotipos son uno de los elementos
clave que permiten construir la identidad de marca y que ayudan a las
compañías a lograr que los consumidores comprendan cuáles son sus valores
y que sea lo que realmente importa a las firmas. La importancia del logo y de
otros elementos como los colores corporativos para transmitir los valores que
son el "core" de la marca es tal que algunas compañías han llegado a
modificarlos simplemente para cambiar como se pervive la marca. Es el caso
de McDonald’s, por poner un ejemplo que esta modificando el uso que hace de
los colores para hacer que los consumidores empiecen a verla como una firma
mucho más sana y saludable.
Tiene efectos que van más allá de la simple imagen
El logo no solo tiene valores a nivel que van más allá de lo que se ve
simplemente como pasarela para transmitir los valores de la marca y las
cuestiones asociadas a su imagen. Lo cierto es que los consumidores leen el
logo como hacen con muchas otras cosas también a un nivel mucho más
subconsciente. El cerebro lee significados "subterráneos" en el logo y de forma
no racional, la imagen permite establecer ciertas ideas y ciertos puntos ante el
consumidor. El usuario leerá muchas cosas en el logo.
Por poner un ejemplo: un recién estudio de las universidades de Oregón y
Cincinnati señalaba que los consumidores modifican su percepción sobre lo
ética o poco ética que es una compañía por cómo es su logo. Los colores que
la compañía emplea para establecer su identidad de marca modifican como el
consumidor ve lo que tiene delante. Un logo rojo, por ejemplo, hace que los
consumidores vean a la marca como mucho menos ecológicamente
responsable.

Cada vez se usan más

Además, los logos son cada vez más importante en un mundo en el que las
marcas están más presentes que nunca en más y más escenarios y en el que
tienen que ser capaces de lograr ser reconocidas en menos tiempo. Los
consumidores viven en un mundo en el que cada vez reciben más estímulos,
en el que los mensajes se acumulan y en el que las ventanas de atención son
cada vez inferiores y en el que cada vez se analiza de forma más superficial lo
que se está viendo para tomar decisiones y para determinar a que se presta y
no se presta atención.
En el mundo de las redes sociales, las marcas necesitan llamar la atención del
consumidor y ser reconocidas de forma instantánea por quien está viendo un
fedd casi infinito de contenido. En ese entorno, el logo se ha convertid o en un
pasaporte casi instantáneo para el reconocimiento y en uno de los que las
marcas emplean de forma recurrente. La imagen que las identifica en sus
perfiles sociales es su logo y la que los hace destacar en medio de los
inmensos fedds de noticias es justamente el logo.
Un buen logo resulta casi inmortal
A todos estos puntos se debe sumar otro elemento: un buen logo, un creador
con esmero y que logra cuajar con los consumidores, tiene una vida muy larga
y se convierte en un elemento casi permanente inmortales, uno de los
elementos que permanecen sin cambios en un entorno en el que los cambios
son la norma.
Consideraciones para escoger los Canales de Distribución.
La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos
es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la
alta Gerentcia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de
tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de
la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,
como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la
comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en
llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la
empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:
1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en
todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de
productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto
para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante
de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los
productos, que se comercializan por tales canales.
2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de
distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse.
Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases
de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por
un contratofirmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las
condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones
de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la
buena imagen del producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de
utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.
3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque
proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo
productor; también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de
los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o
segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y
desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de
ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que
ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a
las variablesdeterminante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual
va dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la
penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima
satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y
con suficiente rentabilidad.
Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los
Productores.
En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se
firmen, habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las
responsabilidades mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habrán
de cumplirse cada uno de tales compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con
toda claridad y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio
de verificación de las realizaciones.
En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las
de:
a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos
a los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado
el margen de utilidad.
Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los
costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de
Distribución; de acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que
abastecen dichos Intermediarios.
b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga
referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado;
del mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor
responderá por la calidad de los productos, defectos de fabricación, etc.
c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de
Distribución, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden
garantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos
de comercialización y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se
fijaran los límites de una parcela de terreno, de algún Distrito o Estado.
Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde
están situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan
sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.
d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse
las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo
de asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de
sus Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las
contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es
decir, una explicación minuciosa de todas las condiciones del contrato de
comercialización y su duración.
EJEMPLO: Canales de Distribución y Publicidad Virtuales (Electrónico)
CASO: SEA. Empresa de Servicios Educativos Virtuales relacionados con la
gestión empresarial y los negocios.
Soluciones de Excelencia Académica (SEA) es una empresa peruana que
cuenta con una oficina ubicada en Lima.
La empresa brinda diplomados y cursos de especialización en gestión
empresarial y negocios, en la modalidad virtual. La cual, cuenta con
importantes alianzas estratégicas que le permiten otorgar certificaciones
internacionales a nombre de las más reconocidas universidades y escuelas de
negocios del mundo.
Los diplomados y cursos son desarrollados a través de una plataforma virtual
mediante medios visuales y auditivos, en la cual los alumnos pueden
interactuar con los docentes y sus compañeros para realizar consultas,
absolver dudas sobre los cursos y sus contenidos, compartir información, y
ampliar su red de contactos.
Los estudiantes deben ser proactivos, amantes de las TIC’s y capaces de
manejar sus tiempos, ya que de ellos depende el tiempo para organizarse en
estudiar y realizar las tareas dadas, para resolver exámenes y enviar trabajos
en un límite de tiempo establecido.
Por ello, SEA ha definido que su target está conformado por hombre y mujeres
del sector ejecutivo, cuyas edades oscilan entre 25 y 60 años, con niveles de
ingreso medio-alto y de los NSE A, B y C1
Que hayan culminado estudios de pre-grado y desempeñen funciones
directivas o en el área administrativa en empresas privadas y púbicas y que
tengan deseo de fortalecer sus competencias profesionales. Con actitud de
adquirir conocimientos actualizados de calidad internacional, para aplicarlos de
manera eficaz en su vida cotidiana y laboral, ahorrando tiempo, distancia y
costos.
Sin embargo, además de este segmento, SEA también cuenta con una gran
aceptación en el sector de las empresas privadas y públicas que buscan
capacitación administrativa de calidad internacional para su personal; con
ahorro de tiempo, distancia y costos.
En la actualidad, la empresa se ha trazado el objetivo de incrementar su
participación de mercado, por lo que viene desarrollando estrategias de
desarrollo de mercado y de penetración en el mercado.
Considerando que usted es un experto en marketing, SEA ha solicitado su
asesoría, pues desea saber cuáles son los canales más adecuados para la
distribución y publicidad de sus productos, que garanticen el logro de su
objetivo empresarial.
A continuación, las matrices de solución del presente caso:
Enfoque 1, Matriz General.
SEGMENTOS O CANALES
PRODUCTO PUBLICO
OBJETIVO DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD
Plataforma virtual -Periódicos (El
a través de: Comercio, Peru 21)
-Computadoras -Diarios y revistas
-Laptops especializados
Diplomados y Personas -Tablets (Gestión, etc.)
cursos virtuales Naturales -Smartphones -Oficinas, teléfonos de
-Correo contacto y correo de
electrónico SEA
-Página web, Facebook
y Twitter
 Plataforma virtual -Impulsadoras de venta
a través de: (Marketing B2B)
-Computadoras -Mailing
Personas
-Laptops -Oficinas, teléfonos de
Jurídicas o
-Tablets contacto y correo de
Empresas
-Smartphones SEA
-Correo -Página web
electrónico

Comentario:
Se debe tomar en cuenta otras características de los segmentos para hacer
una adecuada elección de los canales. Por ejemplo, en el caso de las personas
naturales, que pertenecen a los NSE: A, B Y C1, según una reciente
investigación de lectoría de Z que están ligados al prototipo del negocio.
Además, es de conocimiento que el Diario Gestión, es el diario de los
ejecutivos. En el caso de las empresas, los canales de publicidad funcionan de
manera distinta; lo adecuado sería realizar un marketing Business2Business
mediante impulsadores de venta, que realicen visitas y expliquen a los
encargados de la empresa los productos que ofrece SEA para sus
trabajadores. Además, se puede realizar e-Mailing, es decir, enviar correos a
instituciones de interés con publicidad especifica de SEA.
También existen tipos de canales de publicidad que se pueden utilizar para
diferentes segmentos; es el caso de las oficinas, teléfonos, correos y pagina
web de la empresa. Las redes sociales como Facebook y Twitter, son eficaces
si el target son personas naturales activas en las redes sociales.
Finalmente, para los canales de distribución del producto, al ser un servicio
virtual, es el mismo para todos los segmentos. Y se realiza, en este caso, por la
plataforma o campus virtual a través de computadoras, laptops, tablets,
smartphones, correo electrónico, entre otros conectados a una fuente de
internet.
Enfoque 2, Matriz Especifica
Segmentos o Público objetivo
Canales
Personas Naturales Empresas
Computadoras, laptops,
Distribución tablets, smartphones, correo X X
electrónico
Periódicos y diarios X

Oficina, teléfonos de
X X
contacto y correo de SEA
Publicidad
Impulsadores de venta
X
(Marketing B2B)

Página web X X
 Facebook y Twitter X

Mailing X

Comentario:
En la Matriz Especifica, se puede observar de una manera mas resumida, que
pueden utilizarse los mismos canales de distribución, tanto para el segmento
de personas naturales como para empresas. En el caso de la publicidad, los
canales que podrían utilizarse para llegar al segmento de personas naturales
son: periódicos y diarios, pagina web, Facebook, Twitter, oficina, teléfonos de
contacto y correo institucional de SEA. Para el segmento de empresas los
canales recomendados son: oficina, teléfono de contacto y correo institucional
de SEA, impulsadores de venta, pagina web y e-mailing.

Conclusión
Para concluir podemos decir que el Canal de Distribución lo constituye
un grupo de intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del
consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad;
en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o
menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se
realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor
satisfacción al consumidor.