AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN.

0852-5426

PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN TEH ROSELLA MERAH

DI KOTA MALANG
Consumer’s Behaviour in Purchasing the Red Rosella Tea in Malang City

A Wahib Muhaimin
Dosen Jurusan SOSEK FP UB
ABSTRACT

Aims of this study are to identify the consumer’s profile of red rosella tea, analyze
the factors that influence consumer’s behaviour and the main factor purchase of red rosella
tea, to analyze the main factor of product strategy that influences consumer’s behaviour in
purchase red rosella tea. This research was done in Malang City, and then in sample could
be done by non probability and data could be collected by questioner to 80 respondents.
Primary data were collected and analyzed by using the techniques of validity test, reliability
test, descriptive analysis and path analysis through regression equation. SPSS program
would be used to analyze the data. The result of this study can be concluded that the
consumer’s profile of red rosella tea can be shown as follows: the consumer’s gender are
female, the age group for about 21-30 years old, they are Scholar and they have job as
official servant, the level of income for about > Rp.500.000-1.000.000 and the total of
family for about 3-4 people. The factors that influence consumer’s behaviour of red rosella
tea are psychology, personal and marketing strategy. Beside, the marketing strategy factor is
the main factor that influences consumer’s behaviour in purchase red rosella tea. Whereas,
the main factor of product strategy that influence consumer in purchase red rosella tea is
product package factor.

Keywords: consumer’s behaviour, purchase

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi profil konsumen teh rosella merah,
menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, serta faktor dominan
dalam membeli teh rosella merah, dan menganalisis faktor dominan pada strategi produk
yang mempengaruhi konsumen dalam membeli teh rosella merah. Penelitian dilakukan di
kawasan Kota Malang, pengambilan sampel dilakukan secara non probabilitas dan data
dikumpulkan melalui kuesioner kepada 80 responden. Data primer dianalisis dengan
menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, analisis deskriptif dan analisis jalur (path
analysis) melalui persamaan regresi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa profil konsumen
teh rosella merah antara lain sebagian besar berjenis kelamin perempuan, kelompok umur
terbanyak yaitu antara 21-30 tahun, tingkat pendidikan sebagian besar Sarjana dan jenis
pekerjaan Pegawai Negeri Sipil (PNS), tingkat pendapatan > Rp.500.000-1.000.000 serta
jumlah anggota keluarga antara 3-4 orang. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam membeli teh rosella merah yaitu faktor psikologis, individu dan strategi pemasaran.
Dan faktor strategi pemasaran merupakan faktor dominan dalam mempengaruhi perilaku
konsumen terhadap pembelian teh rosella merah. Sedangkan faktor dominan pada strategi
produk yang mempengaruhi konsumen dalam membeli teh rosella merah yaitu faktor
kemasan.

Kata kunci: perilaku konsumen, pembelian

PENDAHULUAN

176
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010
Teh rosella secara umum belum
diketahui oleh masyarakat secara luas,
hanya masyarakat tertentu saja yang
mengetahui tentang teh rosella sebagai teh
kesehatan yang mempunyai khasiat yang
sangat banyak bagi kesehatan tubuh.
Ekstrak kuncup bunga rosella dapat
berfungsi sebagai antispasmodik (penahan
kekejangan), antihelmintik (anticacing)
dan antibakteria (Sudarwati, 2007). Salah
satu produsen teh rosella di Kota Malang
yaitu Jamaica Agri Corporation yang
memulai usaha sejak 1 Mei 2008.
Perusahaan ini bergerak dalam bidang
pengemasan dan pemasaran teh rosella.
Produk teh rosella yang dikaji dalam
penelitian ini adalah teh rosella merah
(original), karena telah dipasarkan cukup
luas di wilayah Kota Malang.
Pemasaran teh rosella belum
mencapai seluruh pasar dan sasaran pasar
yang dituju. Hal tersebut dikarenakan
masyarakat secara luas belum mengenal
lebih jauh mengenai teh rosella. Pasar yang
telah dimasuki masih terbatas pada apotek,
toko, swalayan, pusat oleh-oleh, koperasi
dan perorangan (distributor). Teh rosella
belum menjadi produk yang dikenal
masyarakat secara umum seperti produk
teh biasa maupun teh hijau. Harga teh
rosella juga relatif lebih tinggi apabila
dibandingkan dengan produk teh biasa.
Selain itu, perusahaan mempunyai kendala
yaitu terdapat banyak pesaing, adanya
persaingan harga antar produsen dan
peminat teh rosella mulai berkurang karena
kebutuhan pokok konsumen mengalami
kenaikan harga, konsumen lebih
mengutamakan memilih memenuhi
kebutuhan pokok terlebih dahulu.
Sehingga, perusahaan masih mengalami
kendala dalam pemasaran produk teh
rosella kepada seluruh masyarakat luas.
Menurut Sutisna (2001), hal yang
sangat penting adalah mempelajari apa
yang dibutuhkan dan diinginkan
konsumen. Memahami konsumen akan
membuat pemasar dapat menentukan
kebijakan pemasaran yang tepat dan
efisien, yaitu ketika pemasar mengetahui
177
ISSN. 0852-5426
bahwa konsumen menginginkan produk
yang berkualitas dan memiliki dampak
yang positif bagi kesehatan. Maka pemasar
atau produsen dapat mengetahui segmen
pasar yang dituju. Faktor-faktor utama
yang mempengaruhi perilaku konsumen
antara lain faktor budaya, sosial, individu,
psikologi dan strategi pemasaran (Bilson,
2002). Penelitian ini mengidentifikasikan
perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh
berbagai faktor dalam pembelian teh
rosella merah. Kajian faktor-faktor tersebut
meliputi faktor budaya, sosial, individu,
psikologis dan strategi pemasaran.
Penelitian ini betujuan untuk meng-
identifikasi profil konsumen teh rosella
merah, menganalisis faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli teh rosella merah, menganalisis
faktor dominan yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli teh
rosella merah, menganalisis faktor
dominan pada strategi produk yang mem-
pengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli teh rosella merah “Framboz”.
METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian ditentukan secara
purposive sampling yaitu di wilayah Kota
Malang. Alasan pemilihan lokasi ini
didasarkan pada pertimbangan lokasi
pemasaran teh rosella merah yang luas di
Kota Malang dan adanya keragaman dalam
faktor demografi antara lain usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, jumlah
anggota keluarga, jenis pekerjaan dan
pendapatan. Dengan demikian akan
diperoleh deskripsi mengenai perilaku
konsumen dalam membeli teh rosella
merah.
Metode pengambilan sampel yang
dipergunakan adalah non probability
sampling karena data yang diperoleh tidak
dapat diketahui secara pasti jumlah
populasi dari konsumen teh rosella merah.
Maka peneliti mengambil sampel menurut
pendapat Malhotra (2005), yaitu jumlah
responden paling sedikit 4 atau 5 kali
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

jumlah variabel atau item yang digunakan > nilai kritis, maka Ho ditolak dan H 1
dalam penelitian. Sehingga dalam diterima.
penelitian ini, jumlah sampel yang Instrumen yang digunakan untuk
digunakan oleh peneliti sebesar 80 menguji reliabilitas dalam penelitian ini
responden agar dapat representatif adalah teknik Alpha Cronbach. Teknik
(mewakili populasi yang ada). Responden Alpha hanya digunakan untuk
yang dijadikan sampel harus memenuhi menganalisis reliabilitas kuisioner yang
kriteria yaitu pernah membeli dan sedang skalanya bukan skala diskrit (skala 0 dan
mengkonsumsi teh rosella “Framboz”. 1). Suatu instrumen dikatakan reliable
Alasan penetapan kriteria responden apabila memiliki koefisien keandalan
tersebut bertujuan agar informasi yang reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih.
diperoleh dari renponden benar-benar Path Analysis dengan Program SPSS
akurat. (Statistical Products and Solution
Analisis deskriptif dalam penelitian Services). Penyusunan metode path
ini digunakan untuk menjawab tujuan analysis meliputi:
pertama dalam penelitian, yaitu
mengidentifikasi karakteristik konsumen 1. Spesifikasi model penelitian
teh rosella merah. Analisis deskriptif pada Dua model path analysis digunakan
penelitian ini meng-gunakan metode dalam penelitian ini. Kedua model tersebut
distribusi frekuensi yaitu dengan penyajian digambarkan melalui gambar jalur,
bivarate yaitu membandingkan antara sehingga dapat diketahui seberapa besar
karakteristik konsumen yang satu dengan pengaruh masing-masing variabel
karakteristik konsumen yang lain dimana independen terhadap variabel dependen.
kedua karakter tersebut mempunyai
hubungan. Dari analisis ini akan diperoleh
hasil dalam bentuk persen dan jumlah
responden sesuai dengan karakteristik yang
dimilikinya.
Skala pengukuran yang digunakan
dalam penelitian ini adalah skala Likert.
Skala pengukuran ini digunakan untuk
mengetahui faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen produk teh
rosella “Framboz”, yang disajikan dalam
bentuk pertanyaan kepada responden.
Pilihan dibuat berjenjang mulai intensitas
paling rendah sampai paling tinggi.
Untuk menguji validitas instrumen
digunakan teknik korelasi Product Moment
dengan mengkorelasikan skor total. Nilai
korelasi yang diperoleh harus
Rasa dan
dibandingkan dengan nilai kritis tabel r Aroma
dengan taraf signifikansi sebesar
0,05.Hipotesa yang dirumuskan sebagai
berikut: Merek Pembelian
Ho: tidak terdapat hubungan antar
pertanyaan; H1: terdapat hubungan antar
pertanyaan. Keputusan yang diambil Kemasan
adalah jika nilai korelasi Product Moment

178
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010
2. Analisis regresi terhadap model
Model path analysis yang telah
ditetapkan kemudian dilakukan analisis
regresi linier berganda dengan melihat nilai
R2, analisis ANOVA serta koefisien jalur
dengan tingkat kesalahan sebesar 10 %.
Karena di dalam penelitian sosial masih
dapat mentoleransi tingkat kepercayaan
hingga 90%, variabel-variabel dalam
penelitian sosial sangat luas dan tidak
mudah untuk dideskripsikan secara
keseluruhan.
3. Uji Hipotesis
Hipotesis diterima apabila t-value
lebih besar dari 1,664 atau tingkat
kesalahan dapat ditoleransi hingga 10%.
Apabila t-value kurang dari ketentuan
tersebut, maka hipotesis ditolak.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Pengujian Instrumen
Penelitian
Hasil uji validitas menunjukkan
bahwa terdapat dua variabel yang tidak
signifikan dari 18 variabel dalam
penelitian. Variabel yang tidak signifikan
tersebut adalah pendidikan dan
ketersediaan produk. Hasil analisis
reliabilitas dari instrumen penelitian ini
yaitu koefisien Cronbach’s Alpha sebesar
0.725. Dari hasil tersebut dapat diketahui
bahwa instrumen yang digunakan dalam
penelitian adalah reliable, karena nilai
Alpha Cronbach lebih besar dari 0,6.
Profil Konsumen
Profil konsumen sering digunakan
sebagai dasar segmentasi pasar yang
mengacu pada pengukuran statistik suatu
populasi. Informasi demografi ini paling
mudah didapatkan dan memiliki efektivitas
untuk mengidentifikasi konsumen target
179
ISSN. 0852-5426
yang berniat membeli produk teh rosella
“Framboz”.
a. Jenis Kelamin
Menurut Kotler (1997), jenis kelamin
merupakan aspek utama yang penting
diketahui perusahaan ketika menciptakan
suatu produk. Adanya perbedaan jenis
kelamin akan membentuk perilaku
pembelian yang berbeda pula. Berdasarkan
jenis kelamin, konsumen dalam penelitian
ini didominasi oleh perempuan sebanyak
63,8 %. Hal ini menunjukkan bahwa
konsumen perempuan lebih sering terlibat
dalam proses pembelian teh rosella
“Framboz”, termasuk keputusan
pembelian.
b. Usia
Apabila ditinjau dari segi pemasaran,
semua penduduk pada semua usia
merupakan konsumen. Konsumen pada
setiap jenjang usia tertentu cenderung
memiliki kebutuhan yang berbeda. Oleh
karena itu, dibutuhkan segmentasi pasar
untuk memudahkan sasaran pasar yang
dituju dan mendapatkan pasar yang
potensial untuk produk yang dipasarkan.
Hal tersebut sesuai dengan pernyataan
Ujang (2004), Komposisi penduduk
menurut kelompok umur pada suatu daerah
dapat dijadikan sebagai dasar untuk
segmentasi pasar suatu produk.
Konsumen terbanyak berasal dari
golongan usia 21-30 tahun. Hal tersebut
dikarenakan konsumen pada usia 21-30
tahun mempunyai tingkat informasi
tentang teh rosella yang relatif tinggi,
selain itu juga disebabkan oleh tingkat
kesadaran akan pentingnya kesehatan
sehingga konsumen semakin selektif dalam
memilih atribut-atribut produk yang
ditawarkan teh rosella.
c. Tingkat Pendidikan
Menurut Engel, et.al (1994),
perbedaan tingkat pendidikan akan
membentuk perilaku pembelian yang
berbeda pula. Tingkat pendidikan berperan
penting dalam membentuk pilihan produk.
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

Dari pendidikan terdapat proses belajar dibelanjakan sesuai dengan tingkat

yang menghasilkan pengetahuan,
kepercayaan dan sikap tertentu. Tingkat
pendidikan seseorang akan berpengaruh
terhadap gaya hidup dan pola pikir dalam
mempertimbangkan sesuatu. Tingkat
pendidikan responden teh rosella yang
paling dominan adalah Sarjana yaitu
sebesar 42.5%. Hasil tersebut menunjuk-
kan tingkat pendidikan responden cukup
tinggi dan dianggap dapat mendeskripsikan
dengan baik pemikiran responden terhadap
produk.
d. Jenis Pekerjaan
Jenis mata pencaharian seseorang
akan mempengaruhi tingkat
pendapatannya. Konsumen yang memiliki
jenis pekerjaan tertentu pada umumnya
mengkonsumsi barang-barang tertentu
yang berbeda dengan konsumen dengan
jenis pekerjaan lainnya (Kasali, 2000).
Konsumen teh rosella di daerah penelitian
cukup beragam apabila ditinjau dari jenis
pekerjaan. Hal tersebut menunjukkan
sebagian besar responden mempunyai
penghasilan sendiri yang dapat
kebutuhan dan keinginan. Jenis pekerjaan
paling dominan adalah PNS sebesar 35%.
e. Tingkat Pendapatan
Justifikasi teori menunjukkan bahwa
individu dengan tingkat pendapatan tinggi
akan meningkatkan biayanya (cost) ber-
kaitan dengan dukungan untuk membeli
suatu produk. Tingkat pendapatan se-
seorang akan mempengaruhi daya belinya,
sehingga juga akan mempengaruhi barang
dan jasa yang dibelinya. Semakin tinggi
tingkat pendapatan, maka semakin tinggi
pula kemampuan membeli seseorang.
Mayoritas tingkat pendapatan kon-
sumen teh rosella “Framboz” berkisar >
500.000-1.000.000 yaitu sebanyak 38,8 %.
Hal tersebut sesuai dengan keterangan
sebagian besar responden bahwa harga teh
rosella adalah sesuai atau terjangkau.
Meskipun responden tidak mempunyai
pendapatan yang terlalu tinggi, tetapi
mereka masih mampu membeli produk teh
rosella.

Tabel 1. Hasil Path Analysis Faktor-Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan

Pembelian Teh Rosella “Framboz”

Jalur Koefisien t-value Keterangan Hasil Pengujian

Hipotesis
Budaya Pembelian Tidak ditolak
0,014 0,148
signifikan
Sosial Pembelian Tidak ditolak
-0,024 -0,291
signifikan
Psikologis Signifikan diterima
0,393 3,266
Pembelian
Individu Pembelian 0,085 1,696 Signifikan diterima
StrategiPemasaran Signifikan diterima
0,529 3,913
Pembelian

f. Jumlah Anggota Keluarga pembelian. Dengan semakin besar jumlah

Jumlah anggota keluarga juga keluarga, maka individu akan semakin
merupakan salah satu faktor yang selektif terhadap pemilihan suatu produk,
berpengaruh terhadap keputusan karena hal tersebut berhubungan dengan

180
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

biaya yang harus dikeluarkan. Apabila para terdiri dari Ayah, Ibu dan Anak. Dengan
anggota keluarga tersebut mengkonsumsi demikian, keluarga kecil memiliki
produk yang sama, maka biaya yang kesadaran yang tinggi dalam
dikeluarkan untuk membeli produk mengkonsumsi teh rosella, yang didukung
tersebut akan semakin besar. oleh biaya atau pengeluaran dalam
Konsumen teh rosella “Framboz” keluarga cenderung lebih kecil apabila
sebagian besar terdiri dari 3-4 anggota dibandingkan dengan keluarga yang
keluarga, yaitu sebanyak 57 %. Golongan memiliki jumlah anggota keluarga yang
anggota keluarga tersebut termasuk dalam besar.
keluarga kecil atau keluarga inti, yang

Tabel 2. Hasil Path Analysis Faktor-Faktor Strategi Produk Terhadap Keputusan

Pembelian Teh Rosella “Framboz”

Jalur Koe- t-value Keterangan Hipotesis

fisien Pengujian
Hipotesis
Rasa dan Aroma Pembelian 0,280 2,568 signifikan diterima
Merek Pembelian Tidak ditolak
0,147 1,502
signifikan
Kemasan Pembelian 0,563 4,944 signifikan diterima

Pengaruh Faktor-Faktor Perilaku maka tidak mendorong semakin tinggi

Konsumen Terhadap Pembelian perilaku konsumen dalam membeli teh
Teh Rosella rosella.

a. Pengaruh Budaya Terhadap b. Pengaruh Sosial Terhadap

Pembelian
Faktor budaya dalam penelitian ini
diukur dengan dua indikator, yaitu
kebiasaan dan trend produk. Indikator
kebiasaan yaitu mengenai kebiasaan
konsumen mengkonsumsi produk teh biasa
pada umumnya apakah akan berdampak
pada kecenderungan konsumen untuk
mengkonsumsi produk teh rosella merah
“Framboz”. Sedangkan trend produk yaitu
mengenai dampak adanya fenomena
adanya trend produk di maasyarakat
apakah akan mempengaruhi konsumen
dalam membeli teh rosella merah.
Faktor budaya yang tidak
berpengaruh nyata terhadap pembelian teh
rosella, menunjukkan bahwa adanya
perubahan kebiasaan dan semakin
berkembangnya trend produk dalam
mengkonsumsi atau membeli teh rosella,
Pembelian
Faktor sosial dalam penelitian ini
diukur dengan dua indikator, yaitu
kelompok acuan (reference group) dan
keluarga (family). Indikator kelompok
acuan yaitu mengenai apakah terdapat
pengaruh dari lingkungan sosial konsumen
yang terdiri dari teman, tetangga atau ahli
dalam mempengaruhi perilaku konsumen
terhadap pembelian teh rosella merah.
Sedangkan indikator keluarga mengenai
apakah anggota keluarga yang meliputi
suami/istri, orangtua, anak, atau saudara
mempengaruhi konsumen dalam membeli
teh rosella merah.
Faktor sosial konsumen yang tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap
pembelian menunjukkan bahwa
lingkungan sosial konsumen yang terdiri
dari kelompok acuan (teman, tetangga dan
tenaga ahli) dan keluarga (anak;

181
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010
suami/istri) tidak mempengaruhi dalam
perilaku konsumen untuk mengkonsumsi
atau membeli teh rosella. Hal ini berarti
bahwa konsumen tidak perlu meminta
pertimbangan atau pendapat kepada teman,
tetangga, para ahli, anak, suami/istri dalam
hal membeli teh rosella.
c. Pengaruh Psikologis Terhadap
Pembelian
Faktor psikologis dalam penelitian ini
diukur dengan dua indikator, yaitu
pengetahuan mengenai manfaat produk
dan pengetahuan mengenai kandungan gizi
yang terdapat pada teh rosella merah.
Indikator pengetahuan manfaat produk
yaitu mengenai manfaat teh rosella merah
apasaja yang diketahui oleh konsumen,
sehingga dapat bermanfaat bagi tubuh yang
selanjutya akan berpengaruh terhadap
pembelian teh rosella merah. Sedangkan
indikator pengetahuan kandungan gizi
produk yaitu mengenai apasaja kandungan
gizi dalam teh rosella merah serta
manfaatnya bagi tubuh, sehingga akan
mempengaruhi konsumen dalam membeli
teh rosella merah.
Faktor psikologis konsumen yang
berpengaruh secara nyata terhadap
pembelian menunjukkan bahwa semakin
tinggi pengetahuan konsumen mengenai
manfaat produk dan kandungan gizi teh
rosella, maka semakin tinggi pengaruh
konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsi teh rosella.
d. Pengaruh Karakteristik
Individu Terhadap Pembelian
Faktor Individu dalam penelitian ini
diukur dengan dua indikator, yaitu usia dan
tingkat pendapatan. Indikator usia yaitu
mengenai apakah semakin tinggi golongan
usia konsumen akan berpengaruh terhadap
pembeliannya dalam membeli teh rosella
merah, dengan kata lain apakah semakin
tinggi usia konsumen akan semakin tinggi
pula pengaruh pembeliannya terhadap teh
rosella merah.
Faktor karakteristik individu yang
signifikan terhadap perilaku konsumen
182
ISSN. 0852-5426
dalam membeli teh rosella, menunjukkan
bahwa semakin tinggi perkembangan
individu konsumen yang terdiri dari usia,
pekerjaan dan pendapatan (income), maka
berpengaruh nyata terhadap perilaku
konsumen dalam membeli atau meng-
konsumsi teh rosella.
e. Pengaruh Strategi Pemasaran
Terhadap Pembelian
Faktor strategi pemasaran diukur
dengan enam indikator dari empat
indikator bauran pemasaran, yaitu harga,
promosi, lokasi penjualan, rasa dan aroma,
merek, serta kemasan. Indikator harga
yaitu mengenai kesesuaian harga teh
rosella merah bagi konsumen. Indikator
promosi yaitu mengenai desain alat
promosi berupa brosur apakah menarik
bagi konsumen dalam mempengaruhi
pembelian terhadap produk teh rosella
merah.
Indikator lokasi penjualan yaitu
mengenai kepentingan letak lokasi
penjualan teh rosella merah bagi
konsumen. Indikator rasa dan aroma yaitu
mengenai tingkat kekhasan flavor teh
rosella merah yang mempengaruhi dalam
pembelian. Indikator merek yaitu
mengenai tingkat kepopuleran merek bagi
konsumen dalam mempengaruhi
pembeliannya. Sedangkan indikator
kemasan yaitu mengenai desain dan bentuk
kemasan produk teh rosella merah
“Framboz” yang dapat berpengaruh
terhadap pembelian konsumen.
Strategi pemasaran yang berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan
pembelian menunjukkan bahwa terdapat
upaya-upaya dalam bentuk strategi harga,
strategi promosi, strategi produk dan
strategi distribusi yang berpengaruh nyata
terhadap membeli atau mengkonsumsi teh
rosella.
Pengaruh Faktor-Faktor Strategi
Produk Terhadap Pembelian Teh
Rosella “Framboz”
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010
a. Pengaruh Faktor Rasa dan
Aroma Terhadap Pembelian
Rasa dan aroma atau yang biasa
disebut dengan flavor merupakan sensasi
yang dihasilkan bahan makanan ketika
diletakkan dalam mulut terutama yang
ditimbulkan oleh rasa dan bau (Cut
Fatimah, 2006). Keunikan rasa dan aroma
suatu produk akan mempengaruhi
konsumen dalam membeli atau
mengkonsumsi produk tersebut. Semakin
unik atau khas rasa dan aroma produk
tersebut, maka kecenderungan konsumen
dalam membeli akan semakin tinggi.
Sehingga produsen harus selalu
memperhatikan faktor rasa dan aroma
produk karena merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam
pembelian dan kontinyuitas pembelian.
Faktor rasa dan aroma yang
berpengaruh secara signifikan terhadap
pembelian teh rosella, menunjukkan bahwa
semakin khas rasa dan aroma teh rosella
akan mempengaruhi perilaku konsumen
dalam membeli atau mengkonsumsi teh
rosella.
b. Pengaruh Faktor Merek
Terhadap Pembelian
Merek produk berkembang menjadi
sumber aset terbesar dan merupakan faktor
penting dalam kegiatan pemasaran
perusahaan. Merek merupakan indikator
nilai (value) suatu produk. Nilai bagi
konsumen adalah perolehan manfaat
fungsional, dan manfaat emosional.
Manfaat fungsional adalah manfaat yang
diperoleh langsung berkaitan dengan
fungsi-fungsi yang diciptakan oleh suatu
produk. Sedangkan manfaat emosional
adalah manfaat yang diperoleh konsumen
berupa stimulasi terhadap emosi dan
perasaannya. Persaingan di antara merek
yang beroperasi di pasar semakin
meningkat, dan hanya produk yang
memiliki ekuitas merek yang kuat akan
tetap mampu bersaing, merebut dan
menguasai pasar (Darmadi, 2001).
Faktor merek yang tidak berpengaruh
terhadap pembelian teh rosella
183
ISSN. 0852-5426
menunjukkan bahwa semakin populer
merek tidak membuat konsumen
terpengaruh untuk membeli atau
mengkonsumsi teh rosella. Sehingga
konsumen membeli teh rosella bukan
berdasarkan faktor merek produk.
c. Pengaruh Faktor Kemasan
Terhadap Pembelian
Meninjau peranan kemasan dalam
pemasaran, fungsi kemasan tidak hanya
terbatas pada melindungi produk di
dalamnya, melainkan berkembang lebih
luas lagi dengan adanya penambahan nilai-
nilai fungsionalnya, antara lain adalah
sebagai sarana komunikasi produk, dan
pada akhirnya menjual produk itu sendiri.
Dalam hal ini, kemasan merupakan
“penjual yang diam”, yang menyampaikan
tentang produk dan segala keuntungan
yang dapat diperoleh konsumen yang dapat
dibandingkannya dengan produk pesaing
serta secara tidak langsung turut
mempengaruhi pemilihan konsumen
terhadap produk (Iwan, 1999).
Faktor kemasan yang berpengaruh
secara signifikan terhadap pembelian teh
rosella menunjukkan bahwa konsumen
membeli teh rosella salah satunya karena
faktor kemasan. Kemasan yang ada pada
produk teh rosella menggunakan plastik
transparan agar isi produk terlihat secara
langsung oleh konsumen. Kemasan
digunakan sebagai pelindung produk dan
menjaga kehigienisan produk.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Profil konsumen yang membeli atau
mengkonsumsi teh rosella sebagian
besar yaitu perempuan dengan
persentase 63,8%, sedangkan
kelompok usia terbesar yaitu antara
21-30 tahun dengan persentase 35,0
%. Tingkat pendidikan konsumen
sebagian besar yaitu Sarjana 42,5 %,
jenis pekerjaan yaitu Pegawai Negeri
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010
Sipil (PNS) sebesar 35,0 % dan
jumlah anggota keluarga rata-rata
sebesar 3-4 orang sebesar 57,5 %.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi
konsumen terhadap pembelian teh
rosella yaitu faktor psikologis,
individu dan strategi pemasaran. Nilai
pengaruh setiap faktor tersebut
terhadap pembelian berturut-turut 39,3
%; 8,5 %; 52,9 %.
3. Faktor dominan yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli teh
rosella yaitu faktor strategi pemasaran.
Hal tersebut menunjukkan bahwa
terdapat upaya-upaya dalam strategi
pemasaran teh rosella merah, sehingga
mempengaruhi dalam keputusan
pembelian konsumen.
4. Faktor dominan pada strategi produk
yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli teh rosella
yaitu faktor kemasan. Karena dengan
adanya kemasan yang transparan dan
label yang menarik, konsumen lebih
tertarik terhadap produk teh rosella
merah.
Saran-saran
1. Sebaiknya produsen memperluas pasar
selain pada kelompok profil konsumen
yang telah dihasilkan pada penelitian
ini. Seperti memperluas pasar pada
konsumen laki-laki, karena
berdasarkan hasil penelitian diketahui
bahwa konsumen perempuan lebih
sering terlibat dalam pembelian teh
rosella merah.
2. Sebaiknya produsen teh rosella merah
harus lebih memperhatikan faktor-
faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam pembelian teh rosella, terutama
faktor strategi pemasaran. Karena
strategi pemasaran merupakan faktor
184
ISSN. 0852-5426
yang paling dominan dalam penelitian
dan agar konsumen lebih mengenal teh
rosella merah secara luas. Sehingga
diharapkan dapat meningkatkan
volume penjualan.
DAFTAR PUSTAKA
Bilson Simamora. 2002. Panduan Riset
Perilaku Konsumen. PT Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta
Cut Fatimah Zuhra. 2006. Flavor (Cita
Rasa). USU Repository. Medan
Darmadi Durianto, Sugiarto, Toni Sitinjak.
2001. Strategi Menaklukkan Pasar,
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku
Merek. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
Iwan Warya. 1999. Kemasan Yang
Menjual. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta
Kasali, Rhenald. 2000. Membidik Pasar
Indonesia, Segmentasi Targeting
Positioning. PT Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.
Kotler, Philip. 1997. Manajemen
Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian:
Edisi Keenam. Erlangga. Jakarta
Malhotra, Naresh K. 2005. Riset
Pemasaran: Pendekatan Terapan
Edisi Keempat. Intan Sejati Klaten.
Klaten
Sudarwati. 2007. Manfaat Rosella Merah.
http://sehatyuk.blogspot.com/2007/
04/manfaat-rosela-merah.html
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan
Komunikasi Pemasaran. PT Remaja
Rosdakarya. Bandung
Ujang Sumarwan. 2002. Perilaku
Konsumen: Teori dan Penerapannya
dalam Pemasaran. PT Ghalia
Indonesia. Bogor.