Grupul Şcolar nr.

1
Suceava

MODALITĂŢI DE A RĂSPUNDE CERINŢELOR

CLIENŢILOR PRIN
„BUNURI ŞI SERVICII”

Ing. Popovici Lucia

22 noiembrie 2004
1
 Motto

„ În prezent fiecare din noi este un client implicat în relaţiilor de toate genurile
cu alţi clienţi”

Peter Muller

2
1. Clientul este cea mai importantă persoană pentru firma mea.
2. Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el.
3. Clientul nu ne întrerupe munca, el este scopul muncii noastre.
4. Clientul ne face o favoare când ne caută, noi nu-i facem nici o
favoare servindu-l.
5. Clientul face parte din activitatea noastră, nu este o persoană
din afară.
6. Clientul nu este ceva de domeniul statistic. El este o fiinţă cu
sentimente şi emoţii ca şi noi.
7. Clientul nu este o persoană cu care să ne certăm sau pe seama
căreia să ne arătăm isteţimea.
8. Clientul ne spune ce dorinţe are, este obligaţia noastră să i le
îndeplinim.
9. Clientul merită cel mai atent tratament pe care i-l putem oferi.
10. Clientul este sângele care dă viaţă afacerii noastre.

3
 În concepţia modernă, noţiunea de „MARKETING” presupune nu numai crearea unui
produs bun, stabilitatea unui preţ atractiv şi punerea acestuia la dispoziţia clientului ci si conceperea
şi gestionarea unui sistem performant de furnizare a valorii către segmentele de piaţă vizate să
satisfacă nevoile clienţilor.
Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul
întâmplării.
Odată cu dezvoltarea firmelor şi a pieţelor mulţi dintre operatori au pierdut contactul direct
cu clienţii, fiind necesară revizuirea acestei optici. Compania care a înţeles cu adevărat cu
reacţionează consumatorul la produsele sau serviciile sale va obţine un mare avantaj pe piaţă pentru
sine şi în faţa concurenţilor săi.
Potrivit concepţiei de marketing, firma ar trebui să studieze nevoile şi dorinţele unei pieţe
bine definite şi să ofere satisfacţie totală, să genereze bunăstare pe termen lung a societăţii, aceasta
fiind cheia îndeplinirii atât a obiectivelor cât şi a obligaţiilor sale.
Oamenii au nevoi puţine dar dorinţe neliminate. De aceea ei doresc să aleagă acele produse
care să le ofere satisfacţia cea mai mare. Practic o dorinţă reprezintă forma de manifestare a
nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului.
Pe măsură ce societatea evoluează, dorinţele membrilor săi cresc în complexitate şi treptat
oamenilor li se prezintă tot mai multe lucruri care le sporesc interesul şi dorinţa iar furnizorul
încearcă să ofere produse sau servicii mai performante.
Consumatorii preferă produse de calitate, având un preţ acceptabil şi caracteristici
superioare. Există o strânsă legătură între produs – preţ – distribuitori şi promovarea acestuia.
Consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse sau servicii dacă nu vor fi stimulaţi prin acţiuni de
vânzare şi promovare. În ansamblu clientul urmăreşte cum firma serveşte intereselor sale şi nu
întotdeauna un preţ scăzut sau o promovare forte reflectă realitatea (şi reversul).
Firma ştie că neglijarea intereselor pe termen lung ale consumatorilor şi societăţii înseamnă
un deserviciu făcut acestora. Un prim aspect se referă la faptul că de multe ori nevoile, dorinţele,
interesele de perspectivă ale clientului coincid iar clienţii sunt cei care ştiu cel mai bine ce le
trebuie.
Se întâmplă însă ca deciziile să nu fie cele mai potrivite, fiind în dezacord cu interesele
generale ale societăţii. Consumatorii doresc să beneficieze de confortul oferit de sistemul de aer
condiţionat, utilizeaza benzina fără plumb si produse chimice, dar avem nevoie de stratul de ozon,
doresc mobilă din lemn masiv dar societatea ar trebui să se preocupe de soarta pădurilor şi
exemplele ar putea continua la nesfârşit.
Pe cât posibil deciziile de marketing trebuie să fie luate de consumatori şi producători în
condiţiile unei libertăţi relative. Aceasta fiind de fapt şi piatra de temelie a unui sistem de marketing
dinamic care duce în final la satisfacerea nevoilor clienţilor.
Consumatorii sunt persoane particulare sau gospodari care cumpără bunuri şi servicii pentru
consumul propriu.
Atunci când cumpără un produs sau serviciu, el parcurge un întreg proces decizional care
poate fi influenţat de o serie de stimuli . Stimulii în marketing sunt: produs, preţ, distribuţie,
promovare.
Pe lângă acestea sunt şi alte care intră în „Cartea neagră” a consumatorului, influenţându-l –
economici, politici, tehnologici, culturali.
Achiziţiile consumatorilor sunt puternic influenţate şi de factori sociali, personali,
psihologici. Aceşti factori nu pot fi controlaţi dar pot fi luaţi în considerare la proiectarea noilor
produse la o mai bună satisfacere a nevoilor clienţilor.
Atragerea clienţilor şi a atenţiei viitorilor clienţi către firma respectivă este un factor
esenţial. Simbolurile, imaginile reclamelor, pliantele pot fi memorate cu uşurinţă şi asociate cu
marca comercială.
Procesul de comparare sau de efectuare a unui serviciu începe cu „recunoaşterea nevoii” –
adică cu momentul în care clientul recunoaşte o problemă sau o nevoie.
Ierarhia nevoilor elaborată de ABRAHAM MOSLOW

4
 5. Nevoi de realizare
şi de autodezvoltare

4. Nevoi legate de preţuire – respectul de sine

3. Nevoi sociale

2. Nevoi legate de singuranţă

1. Nevoi fiziologice

Procesul decizional de comparare arată astfel:

Recunoaşterea Căutarea Evaluarea Decizia de Comportamentul
nevoii informaţiilor variantelor cumpărare post cumpărare
Un client poate sau nu să caute mai multe informaţii. Aceste informaţii pot fi obţinute din
următoarele surse:
a) Personale – familie, prieteni, vecini
b) Comerciale – publicitate, afişe, reclame
c) Publice – mass media
d) Legate de experienţă – utilizarea produsului
Atunci când alege un produs sau un serviciu, consumatorul va parcurge o serie de etape:
conştientizarea, interesul, evaluarea, probarea, adaptarea.
În fapt consumatorii sunt foarte numeroşi, foarte risipiti, foarte variaţi în ceea ce priveşte
nevoile pe care le au şi tehnicile la care recurg atunci când achiziţionează un produs sau recurg la
sfera serviciilor.
În aceste condiţii fiecare angajat este chemat să se pună în locul clientului şi să facă tot ceea
ce-i stă în putere pentru a contribui la crearea unei oferte superioare şi la satisfacerea în cel mai înalt
grad a clientului. Practic, dacă ne gândim mai bine, fiecare dintre noi suntem pe rând „client şi
producător”, indiferent de serviciul pe care-l prestăm.
Marketingul influenţează viaţa fiecăruia fiind mijlocul prin care creează şi se oferă
oamenilor nivelul de trai.
Făcând o analiză reală ne dăm seama să toată viaţa noastră este influenţată de sfera
serviciilor şi a produselor – ne trezim în sunetul alarmei de ceas, radio sau telefon. Ne spălăm, ne
îmbrăcăm, ascultăm ştiri sau muzică, mâncăm sau bem o cafea, plecăm la serviciu şi apoi ziua
continuă după gustul fiecăruia - dar în toate aceste lucruri se regăsesc repet „sfera serviciilor şi a
bunurilor”.
Sistemul de servicii ne oferă un nivel de trai ridicat, fiind alcătuit din firme mai mari sau mai
mici toate aflate în căutarea succesului.
Una din tendinţele actuale de bază ale economiei contemporane o constituie dezvoltarea
explozivă a sectorului serviciilor. Sectoarele prestatoare de servicii variază mult ştiind că un
serviciu reprezintă orice activitate sau avantaj pe care o parte il oferă alteia şi care are în esenţă un
caracter intangibil neavând drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru.
Prestarea poate fi sau nu legată de un produs tangibil. Repararea unei maşini, a unui aparat
electric dar şi urmărirea unui film, curăţarea hainelor, ţinerea unei ore de curs, toate implică
cumpărarea unui serviciu.

5
 Toate aceste servicii implică mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în
munca lor, sistemele informaţionale, implementarea pe măsură etc.
Firmele au ceva în comun: sunt puternic orientate către „client” şi implicate în activitatea de
marketing.
Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai bună
sincronizare a „cererii cu oferta”. Personalul unei firme se dedică în întregime cunoaşterii servirii şi
satisfacerii nevoilor clienţilor. Fiecare angajat este motivat să ofere clienţilor bunuri şi servicii de o
calitate şi valoare superioară.
Conceptul care stă la bază este, cum s-a mai specificat, acela de nevoie umană ţinând cont
de faptul că oamenii au multe nevoi (în epoca actuală nu numai oamenii): fizice, sociale, personale.
Atunci când o nevoie nu este satisfăcută, omul va face următoarele două lucruri:
a) Va căuta un obiect care să-l satisfacă
b) Va încerca să diminueze nevoia
Membrii societăţii industrializate vor încerca să găsească sau să creeze produse sau servicii
care să satisfacă toate dorinţele clienţilor.
Specialiştii folosesc expresia de „bunuri şi servicii” pentru a face diferenţa dintre produsele
fizice şi cele intangibile.
De regulă, termenul de produs acoperă sfera bunurilor materiale, a serviciilor şi a multor alte
mijloace prin care se pot satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Mulţi ofertanţi fac greşeala de a acorda mai multă atenţie produsului fizic pe care îl vând
decât avantajelor furnizate de acesta.
Ei consideră că vând un produs, când de fapt se oferă o soluţie la o nevoie. („Un producător
de scule crede că clientul său are nevoie de un burghiu când de fapt ceea ce ii trebuie este o gaură” –
realizarea unei găuri într-o piesă.)
Atunci când nevoia nu este satisfăcută de nici unul din produsele sau serviciile existente pe
piaţă, sarcina este de a găsi o modalitate de remediere şi de satisfacere a clienţilor „Destul de bun”
nu este suficient, un angajat trebuie să cunoască nevoile clienţilor mai bine decât acesta. În acest fel
se va avea o relaţie mai apropiată şi vom fi fideli celor care ne-au oferit serviciu de bună calitate.
Deci cheia succesului constă într-o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor.
Clienţii pot alege dintr-o gamă largă de produse şi servicii. Dacă ofertantul nu reuşeşte să
ofere produse sau servicii acceptabile, pierde rapid clienţii pe care îi are sau îi poate avea, ştiind că
consumatorii devin pe zi ce trece mai pretenţioşi, mai educaţi şi ceea ce este bun astăzi poate fi
mâine depăşit.
Multe domenii tradiţionale au pierdut lupta cu concurenţa din varii motive. Piaţa de
automobile, maşini – unelte, aparatură electrică şi electronică sunt doar câteva exemple care nu s-au
putut impune la capitolul „calitatea şi fiabilitatea produselor”.
Deci este necesară o nouă orientare şi anume „orientarea pentru client. Firma trebuie să
ofere o valoare superioară consumatorilor. Se poate spune că se va realiza o „creare a clienţilor” şi
nu o „creare a produsului”.
Un client va prefera nu doar produsul unei firme ci întreg sistemul firmei – serviciu, valoare,
calitate, performanţă.
Astăzi firmele urmăresc cu atenţie aşteptările clienţilor, performanţele pe care acestea le
aşteaptă de la furnizor, satisfacţia pe care o produc clienţilor, modul de reacţie al concurenţilor.
Dacă se observă că o firmă concurentă oferă o valoare mai mare, distribuitorul nu are decât
două variante:
a) Poate încerca să crească valoarea prin îmbunătăţirea produsului, serviciilor,
perfecţionarea personalului firmei şi a imaginii;
b) Poate reduce costurile totale suportate de client prin micşorarea preţurilor,
simplificarea procesului de comandă şi livrare prin oferirea de garanţii care să reducă
riscurile clientului.
Satisfacţia clientului – depinde de rezultatele utilizării produsului sau a serviciilor oferite
raportate la aşteptările sale.

6
 Dacă performanţele nu corespund atunci clientul va fi nemulţumit şi poate renunţă chiar la
serviciile firmei respective. În schimb, dacă performanţele sunt pe măsura aşteptărilor clientul va fi
satisfăcut, chiar de-a dreptul încântat.
Se poate spune că o firmă care are ca deviză „satisfacerea totală a clientului” se conduce
după motto-ul: „Un motiv pentru care clienţii noştri sunt atât de satisfăcuţi este reprezentat de faptul
că noi nu suntem deloc satisfăcuţi de ceea ce facem”.
Încântarea clienţilor creează o afinitate emoţională pentru un anumit produs sau serviciu
(preferăm o anumită marcă atât din sfera serviciilor cât şi a produselor pentru că am fost sau suntem
foarte mulţumiţi de ea) şi nu doar o preferinţă raţională iar acest lucru stă la baza inaltei fidelităţi a
clienţilor.
Pentru a satisface un client există o serie de instrumente şi metode. Cea mai simplă din ele
constă în faptul că el îşi poate exprima părerile şi nemulţumirile fie prin serviciile poştale, linii
telefonice sau chiar cutii de opinii – aflate la faţa locului. O firmă de succes se va preocupa foarte
serios de aceste probleme, va trimite clienţilor scrisori cu rugămintea „vă rugăm foarte mult sp ne
informaţi în legătură cu ceea ce vă nemulţumeşte în legătură cu produsele noastre, iar noi ne vom
preocupa să schimbăm lucrurile în bine. Există firme care: îşi retrag de pe piaţă produsele care nu
îndeplinesc cerinţele clienţilor, înlocuiesc produsul defect cu scuzele de rigoare şi promisiunea că
nu se va mai repeta acest lucru.
Sunt însă şi clienţi care pot crede că nemulţumirile lor sunt minore, nu vor fi trataţi cu
respect, firma nu fa face nimic pentru remedierea problemei. Decât să se plângă preferă să schimbe
furnizorul.
Credem că acest lucru nu este o tactică bună, firma nu va remedia defectul care va
nemulţumi şi alţi clienţi şi astfel se va pierde unul sau mai mulţi clienţi.
Multe firme oferă un câte un bonus pentru un produs sau serviciu cumpărat, alte firme
creează un ambient cât mai plăcut în locaţia aferentă (magazin, sală de aşteptare, restaurant)
realizând astfel o legătură mai strânsă între firmă şi consumator.
O companie poate măsura satisfacţia clienţilor în mai multe moduri - direct sau indirect prin
datele culese de la aceştia (chestionare, sondaje, curba vanzarilor, profit etc.)
Valoarea şi satisfacţia sunt componente ale companiei.
Michael Porter a propus lanţul de valori ca principal instrument de identificare a
posibilităţilor de a crea mai multă valoare pentru client. Accentul, spune acesta, nu trebuie pus doar
pe produsul finit ci şi pe aprovizionarea cu materiale, prelucrarea materialelor, expedierea
produsului. Succesul firmei şi deci şi satisfacţia clientului va depinde de modul în care fiecare
compartiment îşi desfăşoară activitatea şi cât de bine sunt coordonate între ele aceste activităţi.
În cazul sferei serviciilor, acest lanţ de valori este exprimat prin gradul de cunoaştere,
credibilitate, încredere siguranţă, competenţă, comunicare, disponibilitate.
Când consumatorul are încredere în furnizor, el aşteaptă ca serviciul să fie sigur şi lipsit de
riscuri. Pentru a obţine un serviciu de calitate superioară, firma trebuie să se concentreze asupra
nevoilor consumatorilor. Calitatea serviciilor este mai greu de definit, judecat sau exprimat în
termeni cantitativi decât calitatea produselor.
Producţia şi consumul fiind inseparabile calitatea serviciilor trebuie definită atât pe baza
prestării serviciului cât şi a rezultatelor propriu-zise experimentat de consumator.
Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unei comparaţii între aşteptările şi performanţele
reale ale serviciului. Din observaţiile clientului, firma deduce posibilităţile de îmbunătăţire a
serviciilor, contribuind la consolidarea poziţiei firmei pe piaţa respectivă. In ultimii ani, multe
companii prestatoare de servicii au investit mult în creare unor sisteme de prestaţii eficiente şi
operative, încercând să asigure în mod constant un serviciu de calitate. O firmă trebuie să ştie să
rezolve problemele în momentul în care apar. O bună recondiţionare a serviciilor poate contribui la
creşterea vânzărilor şi a numărului de clienţi fideli. Un angajat trebuie să acţioneze rapid şi eficient
pentru a împiedica pierderea clienţilor din cauza problemelor apărute.
Furnizorii de servicii pot îmbunătăţi calitatea serviciilor utilizând mai multe metode:
- pot pregăti mai bine angajaţii sau pot angaja alţii mai buni;

7
 - pot spori volumul prestaţiilor
- pot industrializa serviciul (spălarea autoturismelor, schimbul cauciucurilor, spălarea
vaselor etc.)
- pot presta servicii mai eficiente;
- pot convinge clienţii să participe la prestarea unei părţi din serviciu (autoservire,
împachetarea cumpărăturilor, parcările cu aparate de taxat)
- pot practica preţuri diferenţiate (hotel cu un preţ în sezon şi alt preţ în extrasezon)
- pot face angajări cu normă redusă pentru perioade de vârf (transport în orele de vârf,
profesori, în perioada examenelor)
Trebuie însă evitată creşterea productivităţii pe seama reducerii calităţii serviciilor.
În mod realist, forma trebuie să pună în balanţă nevoile de servicii pe care le au
consumatorii şi gradul de fezabilitate, costurile necesare satisfacerii acestor nevoi ca şi preferinţele
de preţ ale clienţilor. De multe ori este necesară o combinaţie între cele două sisteme „bunuri şi
servicii” = Un client doreşte achiziţionarea unui calculator personal – serviciul oferit trebuie să fie
pe măsura cunoştinţelor pe care le are acest cumpărător, de asemenea are nevoie de ajutor la
instalarea echipamentului, la introducerea programelor pe calculator şi la modul de utilizare a
respectivului echipament. În final costul acestor servicii va fi mai ridicat dar şi satisfacţia va fi pe
măsură.
Un rol important în satisfacerea clienţilor îl constituie canalul de distribuţie.
Cei mai mulţi producători utilizează distribuitori specializaţi pentru a-şi desface produsele
pe piaţă, plecând de la analiza nevoilor de servire a consumatorilor. Clienţii aşteaptă în general ca
sistemul de distribuţie să întrunească una sau mai multe din următoarele condiţii – varietate şi
disponibilitatea produsului, furnizare rapidă şi sigură, acces la service în timpul vânzării şi după
vânzare. Clienţii sunt influenţaţi de interacţiunea tuturor acestor factori care uşurează accesul la un
anumit produs sau serviciu.
Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie să pună în aplicare strategii ale distribuirii care să
permită o servire mai bună a clientului decât în cazul concurenţei.
Asta nu înseamnă că o firmă ar trebui să satisfacă toate cerinţele clientului dacă acestea sunt
absurde sau depăşesc nivelul firmei (nu repari o Honda la un service de Dacia).
Este necesar a se face o departajare între cerinţe normale şi anormale ale anumitor clienţi.
Dacă ar fi să tragem o concluzie despre activitatea de marketing, ar trebui să încheiem cu
concluzia lui Peter Drucker „Obiectul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de
prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau
serviciul să se potrivească cu nevoile sale şi să se vândă singur.”

8
 Bibliografie

1. Philip Kokler – Principiile Marketingului, 2001 – Teora – ediţie europeană

2. FORTUNE – 3 decembrie 1990, pag. 38 – 48
3. Peter Urs Bender, George Torok - Secretele succesului în MARKETING, Teora, 2001
4. Joseph Straub - Ghidul managerului începător, Teora, 2001
5. Pitariu M. – Managementul resurselor umane, Ed. All, Bucureşti, 1994
6. Pana D, Borcea C.- Management indrumator de lucrari practice, Reprografia, Universitatea
Craiova, 1999
7. Vlăsceanu M. – Psihologia organizarii şi conducerii, Ed. Paideea, Bucureşti, 1993
8. Menciu R. Stănciulescu G. – Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997
9. Băleanu M. – Piaţa şi sistemul de pieţe, Ed. DustRom, IMPEX SRL, 1998
10. Michel Didier – Economia, regulilor jocului, Ed. Humanitas, 1994
11. Livadă M. Pricop M. – Organizarea şi conducerea producţiei şi a muncii în industrie şi
relaţii de muncă, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1983
12. Tom Peters – Managementul în lume
13. Lefter V. Manolescu – Managementul resurselor umane. Ed. Didactică şi Pedagogică, R.A.
Bucureşti, 2000
14. Dobrescu E. Stavrositu S – Tehnica servicii consumatorilor, Ed. Didactică şi Pedagogică,
2003

9
 CHESTIONAR

1. Descrieţi o situaţie în care aţi renunţat la serviciile unei forme.

2. Cum ar trebui să procedeze o firmă pentru a-şi păstra clienţii.
3. Aţi întâlnit o situaţie în care vânzătorul sau agentul de vânzări au depus tot efortul pentru a
vă convinge de calitatea unui produs.
4. Ce stimuli interni sau externi pot determina alegerea unui produs (o maşină ?)
5. Alegeţi o companie care în opinia dumneavoastră aplică principiile marketingului uman?
6. Un producător a primit mai multe reclamaţii din partea unor consumatori referitor la un
produs. Ce aţi recomanda acelui producător?
7. Mediul politic poate exercita o influenţă directă asupra operatorilor de pe piaţă?
8. Consideraţi că produsele de import, chiar dacă sunt mai scumpe sunt mai bune decât cele
interne?
9. Intraţi într-un magazin de electronice şi electrocasnice, după ce criteriu alegeţi un produs?
10. Concepeţi o scrisoare re reclamaţie unei forme legate de unul dintre produsele sau serviciile
sale. Credeţi că veţi primi răspuns?
11. Identificaţi o persoană, un produs sau un serviciu care are o legătură strânsă cu proprii
clienţi.
12. De ce multe persoane sunt dispuse să plătească mai mult pentru un produs de masă?
13. De ce credeţi că a crescut în ultimul timp cererea pentru servicii?
14. Credeţi că activitatea de publicitate influenţează cota vânzărilor? Dumneavoastră cumpăraţi
un produs sau serviciu orientându-vă după publicitate?
15. Aţi întâlnit un lucrător din sfera bunurilor sau a serviciilor care să fie perfect informat de
activitatea pe care o depune (exemplu: un vânzător de automobile)
16. Dacă aţi fi proprietarul unei spălătorii auto şi trebuie să vă calculaţi tarifele, ce factori veţi
lua în considerare?
17. Descrieţi şi scoateţi în evidenţă aspectele caracteristice ale comportamentului de cumpărare
ale consumatorului.
18. Credeţi că în marketingul produselor şi al serviciilor „a fi diferit” este un lucru bun? De ce?
Este necesar?
19. Uniunea Europeană este considerată în prezent un segment de piaţă atractiv şi distinct din
punct de vedere geografic. De ce?
20. Gândiţi-vă la o marcă de automobile cunoscută. Daţi exemple cu privire la modul în care
sunt folosite instrumentele promoţionale pentru a convinge publicul vizual.
21. Enumeraţi cinci produse sau servicii care sunt importante pentru dumneavoastră.
22. Se spune că în general, comportamentul de cumpărare al consumatorilor este modelat mai
mult de percepţie decât de realitate. Motivaţi.

10