Casos de Estudii ‘Caso 3M Después de un comienzo desastroso casi 100 altos atris, 3M florecié gracias a su impredecible y, siempre cambiante, linea de productos. En una época en la que se habla de tener un foco claro, el dnico enfoque posible para 3M es la diversidad. Segim James Collins y Jerry Porras, las compaiiias visionarias son aquellas que son lideres en los mereados en los que se introducen, son intensamente admiradas por otras grandes compaitias y tienen un impacto importante en todo el mundo. Mare Adam, vicepresidente de marketing de 3M lo dice de ésta manera: “En 3M pasamos por gucrras, depresiones, recesiones, cambios sociales, en el comportamiento, en habitos y creencias. Cambiamos de genic, de CEO, pero nuestro sistema sigue produciendo los mismos resultados, asi que debemos tener algo diferente, La nuestra es una cultura muy fuerte y no cambiamos a través de ninguna revolucién. Muchos dicen que la estrategia es la revojuci6n y ésta implica destruir para después volver a construir. Nosotros no creemos cn eso, creemos en la adaptacién permanente, en reinventamos dfa tras dia.” Segiin Hamel y Prahalad, centrar la atencién en unos cuantos objetivos es importante en la investigacién y desarrollo de los productos, al igual que lo es en la fijacién de los objetivos de mejora. En muchas empresas, el fertilizante es el apoyo de la direccién esté tan repartido, que el crecimiento se atrofia prematuramente en las nuevas areas de negocio. 3M esta en la resolucién de problemas. “A la gente le cuesta entender cémo estamos organizados. Todos se preguntan cuél es nuestro foco. Creo-que la diversidad es nuestra ventaja extraordinaria para brindar més de una solucién a mds de un mereado. Tal es asi que la alfombra de la catedral de la Plaza San Marcos Venecia es 3M” sostiene Mare Adam. “Nuestro enfoque es identificar clientes claves en cada industria especifica y establecer una relacién que nos permita tener un didlogo con ellos para poder entender profundamente sus necesidades. Pero la clave esencial de nucstro negocio es descubrir aquellas necesidades no expresadas, que existen pero que el cliente no conoce”, agrega Adam. Para resolver los problemas de los clientes es necesario encontrar soluciones innovadoras y esto implica tener toda una filosofia al respecto, ya que ningin producto ni golpe de suerte puede sostener casi 100 afios de rendimiento. Por esto, algunas companias hacen de la innovacién el foco central de su ideologia, y la ideologia cs cl componente central de una empresa visionaria. t Innovar, “no matar una nueva idea de producto”, integridad absoluta, respetar Ia iniciativa individual y el crecimiento personal, tolerar las equivocaciones, calidad y confiabilidad del producto, alcanzar la resolucién de problemas: ésta es la ideologia central de 3M. Creatividad es la capacidad de pensar en nuevas ideas. La innovacién es la implementacién de esas ideas. En otras palabras, la creatividad es el concepto, la innovacién el proceso. Evidentemente, este proceso no puede darse sin una organizacién que lo respalde. No es suficiente que la innovacién ocurra en el laboratorio, ésta debe aparecer en toda la empresa, En 3m, “queremos crecer realmente, debemos hacerlo si queremos sobrevivir y, para ello, necesitamos Ia lealtad de nuestros clientes. Para alcanzar csa lealtad, debernos satisfacer sus necesidades, y la mejor manera de satisfacerlas es con productos y tecnologias innovadoras”, afirma Coiné, vicepresidente de 1&D. El CEO y chairman de 3M, De Simone lo dice de otra manera: “La innovacién es el motor del crecimiento”.” Es la clave para cl desarrollo porque delcita a los clientes. Por lo general, se habla de satisfaccion del Pagina I de 3Casos de Estudi cliente en términos de la entrega Just in time, servicio técnico, etc., pero el verdadero encanto esti en darles a los clientes algo sorprendente, nuevo y valioso. Algo que sea la respuesta a un problema por el que se quejaron afios, o la solucién para problemas que ni ellos mismos sabfan que tenfan. Por eso, cuando esto ocurre, los clientes se sienten satisfechos y esa satisfaccién cs la basc de una lealtad para toda la vida. 3M quiere ser la empresa més innovadora y el proveedor preferido. Nicholson, vicepresidente de operaciones internacionales, afirma “la mejor manera de medir el alcance de nuestra visién es que los clientes nos digan que somos la empresa mas innovadora del mundo”. 3M entiende que en el mercado existen 2 tipos de necesidades. En primer lugar estan aquellas que los clientes reconocen. Y en segundo lugar aparecen las necesidades que los propios clientes no saben que tienen. Estas son evidentemente las mas dificiles de encontrar y requieren de un acercamiento profundo y preciso a las situaciones a las que se ven expuestos los clientes en la vida. Pero, segin los directivos de 3M, son éstas titimas las que generan productos mds itiles y provechosos. “Nosotros tenemos dos metas que s¢ relacionan directamente con la innovacién. La primera es que el 30% de nuestras ventas anuales deben provenir de productos que estén hace menos de 4 afios en el mercado. Otra, mas creciente, es que queremos que el 10% venga de productos que tienen solo un afio de vida en el mercado. ;Por qué? Porque creemos que la innovacién es también la capacidad de tener conciencia del tiempo, es decir, comprender cual es €1 mejor ritmo a llevar. Porque para alcanzar lo mejor en innovacién, es necesario moverse répidamente”, sostiene Coiné, Otra de las metas mas importantes de esta empresa es que alimentan todos los proyectos, pero apuestan decididamente en los productos capaces de cambiar las leyes de la competencia, las reglas de juego. La gente de 3M decidié Hamarlos “Pacings Plus”. En este momento existen 25. “son los que cada divisién de la empresa considera que puede generar una cantidad de productos impredecible. Segin Adam, “estos son esa clase de productos que nacen de una idea y ni nosotros sabemos hasta donde va a expandirse. Es muy dificil saber qué cantidad de productos va a generar un pacing plus” Por su parte Pearson, oree que existen pasos claves para lograr que una compafila sea més dindmica e innovadora. Crear un ambiente dentro de la empresa que presione constantemente a todos sus empleados para poder vencer a sus competidores en cuanto a innovacién. Estructurar la compafiia de manera de promover innovacién, en vez de bloquearla. Elaborar una verdadera estrategia que sirva para canalizar los esfuerzos innovadores. Saher buscar nuevas y buenas ideas, y una vez encontradas, descubrir la mejor manera de implementarlas. I Nicholson, “en realidad la innovacién se produce de manera constante gracias a todas las distintas culturas de los diferentes paises con los que trabaja 3M. La innovacién nunca es facil, pero uno tiene la oportunidad de considerarla como algo que no es dificil. Para ello, To que hacemos es alentar y darle a nuestra gente toda clase de incentivos”. Otro paso importante para alcanzar una tradicién de innovacién es saber contratar gente y darles absoluta libertad a la hora de trabajar. Es necesario contar con gente creativa y confiar en ellos. El poder de 3M reside en que tiene una cantidad de gente creativa que Produce ideas nuevas y otra cantidad de gente que puede implementarlas. Solo asi se pueden introducir alrededor de 50 productos en el mercado por mes, es decir producto y medio por dia. Casi un total de 500 al afio, Pagina 2 de 3