Study

Case Group Assignment

Startegic Marketing

CANADA GOOSE INC :

AT A RETAIL CROSSROADS

Team Member :
Cynthia
Gandha Intan Saputra
Reshy Gavy

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 1



Background

Canada Goose didirikan pada tahun 1957 yang merupakan produsen pakaian yang dipakai
pada kondisi cuaca dingin yang ekstrim. Seiring dengan berjalannya waktu, mereka
berevolusi menjadi pakaian yang menyajikan gaya dan kehangatan selama musim dingin.
Canada Goose merupakan perusahaan keluarga yang sekarang dijalankan oleh Dani Reiss.
Reiss kemudian memiliki rencana ambisius untuk memperluas perusahaan. Namun untuk
melakukan ekspansi, ada beberapa hal yang mempengaruhi dan menjadi pertimbangan Dani
Reiss.

External Forces - industri dan lingkungan

Peraturan terhadap penggunaan produk hewani dalam produksi jaket menyebabkan Canada
Goose menolak membeli bulu dari peternakan di mana hewan ternak diperlakukan tidak
semestinya. Canada Goose kemudian menggunakan bulu dari pedagang bulu di Kanada
utara. Namun mereka tetap tidak menggunakan bahan sintetis yang dapat mencemari
lingkungan. Peraturan lainnya adalah mengenai barang diskon dalam industri retail.
Menetapkan harga jual minimum merupakan hal ilegal bagi produsen pakaian. Hal ini
menyebabkan Canada Goose berhenti menjual produknya ke pengecer yang melakukan
diskon berlebihan.

Pesaing

Banyak pesaing dari Canada Goose yang menjual jaket winter premium dengan fokus yang
berbeda dan harga yang lebih tinggi dan fashionable. Begitu juga sebaliknya. Salah satunya
adalah The North Face dengan pendapatan lebih dari 7 miliar dollar Amerika. Produk dari The
North Face juga dinilai lebih beragam. The North Face menjual produknya kepada konsumen
melalui beberapa metode berbeda seperti online, toko-toko di seluruh Amerika Serikat dan
Kanada, dan dengan department store besar di Amerika Utara, seperti Bloomingdale's and
Sports Authority.

Produk

Tim pengembangan Canada Goose selalu merancang produk baru yang sesuai dengan
filosofi perusahaan, yaitu untuk mempromosikan gaya dan fungsionalitas. Para konsumen
dianggap menyukai produk Canada Goose karena keasliannya. Untuk itu, jaket selalu dibuat
stylish dan dikenali sebagai produk premium.

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 2



Tiga jaket pria paling populer adalah Chilliwack, Ekspedisi, dan Constable parka. Jaket wanita
populer termasuk Chilliwack, Trillium dan Kensington. Semua produk di marked up sekitar
100% ketika dijual secara eceran. Harga jual berkisar dari Cdn$420 untuk Constable parka,
Cdn$610 untuk jaket Ekspedisi. The Snow Mantra seharga Cdn$890. Kepopuleran produk
Canada Goose menyebabkan banyak pengecer meminta barang lainnya diluar jaket.

Manufaktur

Sebagian besar produk diproduksi di gudang Canada Goose yang berdekatan dengan kantor
pusat di Toronto, Kanada. Pabrik ini mampu menghasilkan style dan produk yang sangat
beragam dan diyakini siap menghadapi ekspansi di masa mendatang.

Marketing

Canada Goose menggunakan teknik word of mouth dalam memasarkan produknya dan
hampir tidak pernah melalui iklan radio atau tv. Beberapa cara lainnya adalah dengan menjadi
sponsor pada acara The Weather Network, film, sponsor Lance Mackey, Majalah dan lainnya.

Konsumen

Konsumen Canada Goose awalnya orang dewasa berusia 34 hingga 50 tahun. Namun,
seiring berjalannya waktu dan pertumbuhan merek, pelanggan Canada Goose mulai bergeser
yaitu dari usia 16 sampai 64 tahun.

Partner Distribusi

Jaket Canada Goose telah dijual di 28 negara berbeda di Amerika Utara dan Eropa. Distribusi
ke Eropa melalui perusahaan distributor yang diberikan wewenang penuh untuk membuat
keputusan mengenai penempatan produk di Eropa. Secara keseluruhan, Reiss berusaha
keras untuk memastikan bahwa produk yang dipasarkan sesuai dengan citra mereka, tanpa
pemalsuan. Canada Goose secara teratur mempublikasikan daftar produk terbaru untuk
mencegah pemalsuan, namun masih saja terjadi.

Dikarenakan persaingan, Canada Goose mulai menjual jaketnya secara online melalui dua
pengecer resmi. Sebelumnya, toko independen lokal adalah satu-satunya tempat untuk
menemukan produk Canada Goose. Hingga saat ini, lebih dari 150 toko independen di
Kanada menjual produk ini. Salah satu pelanggan tertua dan paling setia adalah Westbrook's
Downtown.

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 3



Peluang

Canada Goose mempertimbangkan akan perubahan pola distribusi dengan menjual jaket ke
rantai nasional besar terutama di kota-kota besar di Kanada karena popularitas merek
Canada Goose meningkat. Keberhasilan saat bermitra dengan dengan Athletic Legends
Sportswear di Ontario (Athletic Legends) membuat Reiss yakin bahwa bermitra secara
nasional akan berhasil. Athletic Legends adalah sebuah perusahaan barang atletik di Ontario
dengan 5 lokasi toko. Athletic Legends telah melakukan penjualan yang terus berkembang
mulai dari produk wanita hingga produk pria. Hal ini menyebabkan Reiss mempertimbangkan
dua peluang retail baru.

• Asmuns Place

Selama lebih dari 170 tahun, Asmuns Place merupakan toko pakaian terkemuka di Kanada
untuk pria dan wanita. Mayoritas orang Kanada menganggap Asmuns Place sebagai tempat
yang menjual produk kelas atas dari beberapa desainer terkemuka di dunia. Asmuns Place
mempunyai 10 toko ritel di seluruh Kanada, biasanya di pusat perbelanjaan besar atau
kompleks ritel kelas atas. Para pembeli hari biasa cenderung wanita dewasa sedangkan akhir
pekan dan hari libur antara pria dewasa dan wanita dewasa.

Pesanan yang diajukan oleh Asmun Place adalah pakaian wanita, khususnya jaket, topi, dan
sarung tangan. Produk dari Canada Goose kemudian akan ditampilkan di semua 10 toko ritel
di Kanada dengan keuntungan 5% dari penjualan di Kanada.

• Levine’s Manswear

Berbeda dengan yang akan ditampilkan Asmuns Place, Levine’s akan membeli 1 hingga 10
produk dengan fokus utamanya adalah produk pria dan memungkinkan untuk meningkatkan
jumlah pembelian.

Levine's Menswear adalah jaringan ritel Kanada yang berusia 50 tahun dan telah memiliki 20
lokasi di seluruh Kanada. Levine's Menswear identik dengan layanan profesional dan fashion
pria berkualitas tinggi. Pelanggan khas Levine's Menswear adalah pria dewasa kaya yang
mencari pakaian formal untuk bekerja atau event yang mewah.

Reiss memiliki beberapa kekhawatiran, dikarenakan Levine’s Menswear akan melakukan

ekspansi menjadi 40 toko. Pengalaman Canada Goose yang kurang di dunia ritel
menyebabkan mereka perlu mempekerjakan seorang sales representatif dengan biaya
$80.000 per tahun plus bonus.

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 4



Pilihan bermitra dengan dua retail ini memungkinkan menyulitkan pengecer kecil untuk
berjualan, salah satunya adalah Westbrook’s Downtown. Disisi lain, Asmuns Place kemudian
meminta Reiss untuk tidak bekerja sama dengan Levine’s Menswear dikarenakan mereka
juga akan menjual produk pria.

Issue

Di beberapa tahun terakhir, Canada Goose dan industri luxury sport jacket mengalami
pertumbuhan yang stabil setiap tahunnya. Hal ini yang membuat Reiss percaya bahwa
Canada Goose bisa menjadi market leader di Industri ini. Reiss harus mempertimbangkan
penawaran dari Asmuns Place dan Levine’s Menswear yang paling sesuai dengan strategi
marketing perusahaan yang sekarang. Tetapi jika Canada Goose mempertimbangkan untuk
menerima penawaran dari Asmuns dan Levin ditakutkan toko-toko kecil tidak dapat bersaing.

Analysis

Analisis kasus ini akan kami kaitkan dengan Marketing Channels dan Channel Mapping.
Terdapat beberapa faktor utama dalam menentukan jalur distribusi, antara lain apakah jalur
distribusi tersebut memberikan peningkatan penjualan, peningkatan profit, seberapa lama
modal uang dikeluarkan akan balik dan apakah pemilihan jalur distribusi tersebut mampu
memperluas brand yang kita miliki. Faktor-faktor ini kemudian perlu diperhatikan oleh Canada
Goose dalam memilih jalur distribusi yang tepat. Hal lain yang perlu untuk diperhatikan adalah
dalam pemilihan channel harus sesuai dengan value yang disampaikan kepada customer.
Selain itu akan lebih baik jika cost yang dikeluarkan lebih sedikit namun berdampak besar
bagi brand tersebut

Dalam memilih jalur distribusi, akan memungkinkan perusahaan menggunakan sales agent
sebagai penghubung perusahaan dengan distributor mereka. Hal ini kemudian ditemukan
oleh Canada Goose jika mereka ingin melakukan distribusi dengan Levine’s Menswear
dimana akan terjadi pertambahan cost dengan memberikan komisi kepada sales agent
tersebut. Meskipun demikian, dengan menggunakan agen distributor tersebut dinilai lebih
efektif meski mengurangi profit. Hal ini dikarenakan akan mengurangi biaya marketing dan
memudahkan perusahaan dalam melakukan penjualan dan menjangkau konsumen.

Dalam memilih jalur distribusi, terdapat beberapa faktor yang membuat jalur distribusi tersebut
layak digunakan, yaitu: customer reach, operating efficiency, dan service quality. Cara yang
mudah untuk menjangkau konsumen adalah dengan melalui digital marketing. Selain
membutuhkan waktu yang relatif singkat. Dengan menggunakan digital marketing juga akan
memberikan operating efficiency karena hanya membutuhkan biaya yang lebih sedikit. Hal

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 5



ini telah dilakukan oleh Canada Goose, namun dengan menggunakan digital marketing
banyak produk-produk palsu yang kemudian beredar. Sedangkan service quality merupakan
cara yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.

Berdasarkan penjelasan kasus, dapat ditarik kesimpulan bahwa cara-cara yang dilakukan
oleh Canada Goose untuk mendistribusikan produknya adalah dengan menggunakan indirect
marketing, yaitu melalui toko-toko pengecer dan melalui retail. Bahkan untuk memasarkan
melalui online pun, yang dilakukan oleh Canada Goose dengan melalui dua perusahaan
online. Maka dari itu, model bisnis yang dilakukan oleh Canada Goose adalah B2B yang
kemudian baru diteruskan ke konsumen. Pemilihan channel ini kemudian harus sesuai
dengan value perusahaan.

Terdapat beberapa faktor yang terkait dengan value perusahaan dalam pemilihan channel,
antara lain yaitu product performance yang meliputi kualitas produk, macam produk dan
bentuk dari produk itu sendiri. Dalam kasus dijelaskan jika Canada Goose memilih Asmunds
Place, maka bentuk produk harus sesuai dengan permintaan Asmuns Place. Berbeda jika
Canada Goose bekerja sama dengan Levine’s Menswear.

Selain product performance, Canada Goose juga harus memperhatikan service quality.
Kualitas service yang dilakukan oleh Asmuns Place dan Levine’s Menswear harus sesuai
dengan value dari Canada Goose sendiri sebagai produk premium. Berdasar kasus dijelaskan
bahwa Levine’s Place sendiri terkenal akan pelayanannya yang baik dan memuaskan.
Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam service quality, yang meliputi after sale
service, availability dan delivery serta transaction service.

Faktor ketiga adalah mengenai reputasi dari brand itu sendiri. Dalam memilih jalur distribusi
yang sesuai dengan value perusahaan sebaiknya jangan sampai menggeser dari reputasi
brand. Salah satu cara yang dilakukan oleh Canada Goose untuk menjaga reputasi brandnya
adalah dengan tidak memberikan promosi secara besar-besaran. Sedangkan hal ini akan
bertolak belakang jika mereka memilih Asmuns Place, dimana mereka akan memuat konten
dari Canada Goose pada mailer. Sehingga hal ini menjadi bahan pertimbangan Reiss dalam
memilih jalur distribusi yang tepat.

Hal lain yang perlu diperhatikan adalah bagaimana menjaga relasi dengan konsumen. Untuk
menjaga relasi dengan konsumen akan lebih mudah jika perusahaan melakukan direct
channel. Namun jika perusahaan tidak langsung berhubungan dengan konsumennya, maka
pemilihan channel harus benar-benar diperhatikan untuk membangun relasi dengan
konsumen secara efektif. Maka dari itu Canada Goose telah mengembangkan web nya dan

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 6



mengupdate secara berkala saat mereka meluncurkan produk baru. Namun hal ini perlu
diperhatikan lebih lagi oleh Canada Goose.

Faktor terakhir yang perlu diperhatikan oleh Canada Goose adalah cost efficiency. Ketika
memilih jalur distribusi yang tepat, harus diperhatikan seberapa besar biaya yang akan
dikeluarkan. Asmuns Place sendiri telah memiliki 10 lokasi retail, sedangkan Levine’s
Menswear telah memiliki 20 toko dan berencana melakukan pengembangan ke 40 toko.

Maka berdasarkan kasus dan hasil analisis dapat disimpulkan beberapa keuntungan jika
Canada Goose memilih bekerja sama dengan retail dapat meningkatkan market share
dengan cepat karena dapat dengan cepat menjangkau customer. Dalam hal ini yang akan
dilakukan oleh Canada Goose adalah mengembangkan indirect channel dengan dua opsi
pilihan Asmuns Place dan Levine’s Menswear karena lebih membutuhkan biaya yang lebih
sedikit dibandingkan dengan melakukan direct channels ataupun mixed channels. Namun
untuk memilih Asmuns Place dan Levine’s Menswear akan kembali melihat faktor-faktor yang
sesuai dengan value dari perusahaan serta keuntungan yang akan didapat oleh Canada
Goose.

Conclusion

Dengan melihat peluang dan ancaman eksternal, Canada Goose berencana untuk
ekspansi. Dalam jangka panjang, kemitraan nasional dengan kedua Tempat Levine’s
Menswear dan Asmuns Place menunjukkan potensi pertumbuhan yang signifikan. Meskipun
Asmuns Place hanya menjual jaket perempuan, para eksekutif perusahaan juga berminat
menjual banyak item laki-laki. Namun sisi negatifnya, Asmuns Place tidak memberikan waktu
yang jelas untuk menambahkan item laki-laki dan akan menuntut hak distribusi eksklusif
dalam distribusi nasional. Sedangkan Levine’s Menswear hanya menjual item pria, tapi tidak
menuntut hak distribusi eksklusif. Dan juga Levine’s Menswear berencana ekspansi antara
20 sampai 40 lokasi ritel dalam waktu dekat, dan diharapkan dapat menghasilkan hasil dua
kali lipat bahkan lebih. Kemitraan dengan Levine’s Menswear menuntun 5-10 gaya jaket,
sedangkan Asmuns Place menuntut 3-5 gaya jaket. Dalam hal citra merek, Levine’s
Menswear dan Asmuns Place sangat mirip. Keduanya terkenal sebagai toko-toko fashion
khusus terkemuka. Setiap kemitraan, baik dengan Levine’s Menswear atau Asmuns Place
pada awalnya akan mewakili 5% dari total penjualan Canada Goose, dan keduanya me-
markup penjualan produk sebesar 100%.

Reiss juga khawatir akan penyebaran melalui pengecer besar bisa berdampak negatif pada
pengecer independen, seperti Downtown Westbrook, yang telah setia ke Canada Goose sejak

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 7



awal. Pengecer independen tidak bisa secara individual bersaing dengan produk yang tinggi
omsetnya seperti Levine’s Menswear dan Asmuns Place.

Secara umum, pertumbuhan perusahaan jangka panjang akan membantu Reiss mencapai
tujuannya secara keseluruhan dalam kepemimpinan pasar. Dari kesimpulan dan analisis
diatas dan dengan membandingkan konsekuensi baik atau tidaknya penandatanganan dua
kontrak yang dimiliki Canada Goose, kami memberikan rekomendasi yang akan di jelaskan
di bawah ini.

Suggestion

Menurut kelompok kami, langkah yang paling tepat untuk Canada Goose saat ini adalah
bekerja sama dengan Levine’s Menswear. Levine’s Menswear memberikan fleksibilitas
kepada Canada Goose dalam menjual produk pria yang mereka pasarkan (tidak dibatasi jenis
dan modelnya). Hal ini juga memberikan peluang kepada Canada Goose dalam
mengembangkan dan menguji produk pria yang sedang dikerjakan dan akan menghasilkan
produk yang sesuai dengan value perusahaan. Selain itu, position dari Levine’s Menswear
juga selaras dengan position dari Canada Goose yaitu toko yang menawarkan premium
menswear products sedangkan position dari Canada Goose adalah premium jacket.

Saat ini, Levine’s Menswear telah memilki 20 toko yang tersebar di Canada dan berencana
untuk melakukan ekspansi menjadi 40 toko. Menurut kami ini merupakan peluang yang bagus
dimana dengan bekerja sama Levine’s Menswear akan membantu mengembangkan merk
dan bisnis dari Canada Goose sehingga diharapkan Canada Goose dapat menjadi market
leader di industri premium jaket. Hal ini tentu juga lebih menguntungkan dan sesuai dengan
prinsip cost efficiency. Canada Goose bisa tetap menggunakan sales representative yang
sudah ada karena ekspansi yang akan dilakukan leviene’s menswear masih dalam tahap
planning. Sehingga Canada Goose masih mempunyai waktu untuk melatih sales
representatives yang sudah ada agar siap saat ekspansi dimulai. Meskipun menggunakan
sales representative menambah cost namun hal ini menguntungkan dibandingkan dengan
melakukan direct sales karena lebih efisien dan mengurangi biaya marketing secara tidak
langsung. Selain itu untuk produk wanita, Canada Goose dapat mendistribusikannya kepada
toko toko independent yang sudah menjadi partner, sehingga toko toko kecil ini tidak perlu
khawatir bersaing dengan Levine’s Menswear karena terdapat differensiasi produk.

Selain itu faktor yang dipertimbangkan oleh kelompok dengan memilih Levine’s Menswear
dikarenakan Levine sendiri sudah dikenal karena pelayanannya yang berkualitas premium,
sehingga akan memudahkan Canada Goose menjaga service quality dan menjaga relasi

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 8



dengan para konsumen mereka. Selain itu promosi yang dilakukan oleh Levine juga tentunya
tidak menggeser brand image dari Canada Goose.

Sedangkan jika bekerja sama dengan Asmuns Place, produk yang dapat dijual oleh Canada
Goose terbatas dan tidak dapat bekerja sama dengan pihak sejenis dengan alasan akan
menjual produk yang sama tetapi belum memiliki kepastian. Asmuns Place memiliki 10 toko
dan menjual berbagai macam merk terkenal. Menurut kami, jika bekerja sama dengan
Asmuns Place akan merugikan bagi pihak Canada Goose. Karena Canada Goose harus
bersaing dengan brand brand terkenal yang otomatis akan menyulitkan kondisi Canada
Goose dan akan membuat Canada Goose kehilangan kesan premiumnya akibat position
mereka yang berbeda. Selain itu juga, Hal ini dapat merugikan pihak toko independent yang
mengambil barang dari Canada Goose karena tidak ada perbedaan produk dengan Asmuns
Place sehingga berpotensi terjadi perang harga.

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 9