60 Capitulo 3 + Controladores y métricas de la cadena de suministro Estudio de caso Seven-Eleven Japan Co. Establecida por Ito Yokado en 1973, Seven-Eleven Ja- pan asent6 su primera tienda en Koto-ku, Tokio, en mayo de 1974. La compaifa comenz6 a cotizar en la Bolsa de Valores de Tokio en octubre de 1979. El 1 de septiem- bre de 2005, Seven & i Holdings Co. Ltd, se estableci6 como la compafia controlante de Seven-Eleven Japan, Ito-Yokado y Denny's Japan. En consecuencia, los re- sultados financieros detallados de Seven-Eleven Japan no han estado disponibles desde entonces y se reportan s6lo como Ia parte de la tienda de conveniencia de Se- ven & i Holdings. Seven-Eleven Japan experiment6 un crecimiento asombroso entre 1985 y 2009. Durante ese periodo el mimero de tiendas se increments de 1985 a 12,753, y las ventas anuales aumentaron de 386,000 mi- ones a 2.78 billones de yenes en Jap6n. Globalmente, la empresa tenfa mas de 40,000 tiendas de conveniencia en 2011 y era la cadena més grande del mundo en términos de tiendas minoristas. Los ingresos globales de Seven & i derivados de las operaciones de las tiendas de convenien- cia ascendieron a 1 millén 968,000 millones en 2009, con ingresos de operacisn de 183,800 millones de yenes. La empresa estaba presente en 38 de las 47 prefecturas, de Japén, y abri6 966 tiendas en Tapén al mismo tiempo que cerraba 511 en 2009. Las visitas de los clientes a las, tiendas Seven-Eleven totalizaron 4,100 millones en 2007, con un promedio de 35 visitas a Seven-Eleven al aio por persona en Japén. Historia y perfil de la empresa Tanto Ito-Yokado como Seven-Eleven Japan fueron fun- dadas por Masatoshi Ito. Inicié su imperio de tiendas mi- noristas después de la Segunda Guerra Mundial, cuando se uni6 a su madre y a su hermano mayor y comenz6 a trabajar en una pequeia tienda de ropa en Tokio. Para 1960 ya tenfa el control absolut y la tienda se habia con- vertido en una empresa de 3 millones de délares. Después de un viaje a Estados Unidos en 1961 Ito se convencid de que los supermercados eran la onda del futuro. En esa €poca en Japén dominaban las tiendas de la esquina. La cadena de supermercados de Tto en el érea de Tokio fue- ron instanténeamente populares y pronto constituyeron el tiicleo de las operaciones minoristas de Ito- Yokado. En 1972 Ito se acere6 por primera vez. a Southland Corporation para tratar la posibilidad de abrir tiendas de conveniencia Seven-Fleven en Japén, Después de recha- zr su peticisn inicial, Southland accedis en 1973 afirmar ‘un contrato de licencia y, a cambio de 0.6% de las ventas totales, le cedis a Ito derechos exclusivos en todo Japén, Tiendas y ventas anuales de Seven-Eleven Japan Ventas anuales Numero (miles de millones Afio de tiendas de yenes) 1974 5 OF 1979 801 109.8 1984 2,299 386.7 1989 3,954 780.3 1994 5,905, 1,392.3 1999 8,153 1,963.9 2000 8,602 2,046.6 2001 9,060 2,114.0 2002 9,690, 2,213.2 2003 10,303 2,343.2 2004 10,826 2,440.8 2005 11,310 2,498.7 2006 11,735 2,533.5 2007 12,034 2,574.3 2008 12,298 2,162.5 2009 12,753 2,784.9 En mayo de 1974 se abrié la primera tienda de convenien- cia Seven-Eleven en Tokio. Este nuevo concepto fue un éxito inmediato en Japon y Seven-Eleven Japan experiment6 un tremendo crecimiento. En 1979 ya habia 591 tiendas Seven-Eleven en Japén, y para 1984 habia 2,001. El répido crecimiento continus (tabla 3-2), lo que dio por resultado que en 2009 hhubiera 12,753 tiendas. 24 de octubre de 1990 Southland Corporation se acogié al capitulo de quiebra y recurrié a Ito-Yokado en busca de ayuda: el 5 de marzo de 1991 IYG Holding se formé por Seven-Eleven (48%) ¢ Ito-Yokado (52%). TYG adquirié 70% de las acciones de Southland por $430 millones En 2005 Seven & i Holdings se estableci6 median- te una transferencia de acciones con la participacién de Seven-Eleven Japan, Ito-Yokado y Denny's Japan. En 2009, las operaciones de las tiendas de conveniencia de Seven-Eleven Japan y otras subsidiarias en Norte Amé- rica y China contribuyeron con 38.3% de los ingresos totales derivados de las operaciones y con 80.9% de los ingresos de operacién de la Seven & i Holdings Company (vea detalles en la tabla 3-3). El desempefio relativo deCapitulo 3 + Controladores y méiticas de la cadena de suministro Cifras financieras de Seven & i (2008-2010) Para los ejercicios fiscales que finalizaron el 28/29 de febrero 2008 2009-2010 Tngresos totales (miles de millones de yenes) S7s24 5649.9 5,111.0 Ingreso de operacién total (miles de millones de yenes) 281.9 28192267 Ingresos de las tiendas de conveniencia (miles de millones de yenes) 2,395.7 2,308.7 1,968.6 Ingreso de operacién de las tiendas de conveniencia (miles de millones de yenes) 2010 2134 183.8, las tiendas de conveniencia dentro de las operaciones ja- pponesas fue incluso ms dominante. La caida del desem- peo financiero en 2009 con respecto a 2008 se atribuy6 en gran medida a la caida de los precios de la gasolina en Norte América y ala mayor fortaleza del yen. La dis- ctepancia entre las tablas 3-2 y 3-3 es porque la tabla 3-2 reporta ventas (tanto de tiendas propiedad de la empresa como de las tiendas franquiciadas), mientras que la tabla 3-3 reporta ingresos de slo Seven & i La industria de las tiendas de conveniencia y Seven-Eleven Japan El sector de las tiendas de conveniencia fue una de las ‘reas de negocios que continué creciendo durante la pro- longada recesién en Japén a finales del siglo xx y prin- cipios del xx1. De 1991 a 2002, el mimero de tiendas de conveniencia en Japén se increment6 de 19,603 a casi 42,000. Como porcentaje de todas las tiendas minoristas en Japén, esto representa un incremento de 1.2% a 3.2%. Durante ese periodo las ventas anuales en las tiendas de conveniencia se incrementaron mas del doble: de 3 billo- nes a 6.7 billones de yenes. Como porcentaje de las ventas al menudeo en Japén, esto represent un incremento de 2.2% a5.0%. El sector de tiendas de conveniencia de Japén se consolid6 gradualmente, con grandes protagonistas que crecfan y pequeiios operadores que cerraban, Fin 2004 las 10 cadenas de tiendas de conveniencia principales repre- sentaban cerca de 90% de las tiendas de conveniencia de Japén, Conforme las cadenas mejoraron sus estructuras de operacién y apalancaban mejor sus economias de es- cala, los operadores pequeiios tuvieron dificultades para competir. Seven-Fleven Japan habia incrementado su partici- ppacién del mercado de tiendas de conveniencia desde que abri6. En 2008 Seven-Eleven Japan era el operador lider de tiendas de conveniencia con 34.3% del segmento del ‘mercado de tiendas de conveniencia, Seven-Eleven fue ‘muy eficaz en términos de ventas de Ia misma tienda. En 2004 las ventas diarias promedio en las cuatro cadenas de tiendas de conveniencia més importantes totalizaron 484,000 yenes. Las tiendas Seven-Eleven, en contraste, tuvieron ventas diarias de 647,000 yenes —30% més al- tas que toda la competencia junta—. Para 2009 las ventas diarias en las tiendas Seven-Eleven Japan habian decli- nado un poco, a 616,000 yenes. En 2004 el ingreso de operacién de Seven-Eleven de 165,700 millones de yenes lo posicions como lider no s6lo del sector de tiendas de conveniencia sino también de toda la industria minorista de Jap6n, En términos de crecimiento, su desemperio fue incluso més impresionante; en 2004 Seven-Eleven repre- sentaba 60% del ingteso neto total en el nimero de tien- das entre las 10 cadenas de tiendas de conveniencia més importantes en JapOn, Este crecimiento habia sido planea- do con cuidado, al explotar las fortalezas fundamentales que Seven-Eleven Japan habia desarrollado en las reas de sistemas de informacién y de sistemas de distribucién, El sistema de franqui de Seven-Eleven Japan Seven-Hlevan Japan desarroll6 una extensa red de fran- quicias y desempefé un rol clave en las operaciones de esta red. La red de Seven-Eleven Japan inclufa tiendas propiedad de la compafifa y tiendas como franquicias pro- piedad de terceros, En 2004 Jas comisiones por fran- quicias contabilizaban ms de 68% de operaciones por ingresos. Para asegurar la eficiencia Seven-Eleven Japan ’bas6 la politica de expansién de su red fundamental en tuna estrategia de dominio del mercado. La entrada a cual- quier nuevo mercado se construy6 en torno a un grupo de 50 a 60 tiendas apoyadas por un centro de distribucién, Tal agrupamiento le dio a Seven-Eleven Japan una pre~ sencia de alta densidad en el mercado y le permitis operar un eficiente sistema de distribucién. En su reporte anual de 1994, Seven-Eleven Japan incluy6 las siguientes seis ventajas de la estrategia de dominio del mercado: + Increments la eficiencia en la distrucién + Mejoré el conocimiento de las marcas + Inctement6 la eficiencia del sistema + Mejoré la eficiencia de los servicios de apoyo a franquicias + Mejors la eficacia de la publicidad Impidi¢ la entrada de competidores al étea domi- ante (Consnia) 662 Capitulo 3 + Controladores y métricas de la cadena de suministro (Continuaciin) Apegandose a su estrategia dominante, Seven-Hle- ven Japan abris la mayorfa de sus nuevas tiendas en éreas con grupos existentes de tiendas, Por ejemplo, la pre- fectura de Aichi, donde Seven-Fleven Japan comenz6 a abrir tiendas en 2002, experiments wn gran etecimiento en 2004 con 108 nuevas tiendas, Esto reptesenté mas de 15% de las nuevas tiendas Seven-Eleven abiertas en Ja- pon ese ao, Seven-Eleven tenfa una presencia geografica li- mitada en 2009, pues la compaiia contaba con tiendas en cerca de 80% (37 de 47) de las prefecturas dentro de Japén, Sin embargo, en prefecturas donde si estaban las, tiendas tendfan a ser densas. En el informe anual de 2004 sefial6, “Nuestra prioridad no es Henar todo el mapa de Japén. Mas bien, buscamos la demanda donde ya existen tiendas Seven-Eleven, basados en una estrategia funda- ‘mental de dominio de érea de concentrar tiendas en éreas especificas’. Como las franquicias Seven-Eleven legaron a ser altamente codiciadas, menos de 1% de los solicitantes recibfa una franquicia (un testamento de rentabilidad de la tienda), Se requerfa que el propietario de la franquicia aportara por adelantado una fuerte cantidad; la mitad se utilizaba para preparar el local y capacitaral propietario, y elresto se aplicaba en la compra de las existencias inicia- les pata la tienda, En 1994, 45% de las utilidades brutas totales de una tienda se iban a Seven-Eleven Japan y el resto al propietario de la tienda. Las resposabilidades de los dos partes eran las siguientes: Responsabilidades de Seven-Eleven Japan + Desarrollar el suministro y las mercancias + Proporcionar el sistema de colocacién de pedidos + Pagar la operacién del sistema + Proporcionar servicios de contabilidad + Proporcionar publicidad + Instalar y remodelar las instalaciones + Pagar 80% de los costos de los servicios puiblicos Responsabilidades del propietario de la franquicia *+ Operar y administrar la tienda + Contratar y pagar al personal + Colocar pedidos de mercancias + Mantener la apariencia de la tienda + Proporcionar servicios alos clientes Informacién y contenido de las tiendas En 2009 Seven-Eleven tenfa 12,753 tiendas en Japén (vea Ia tabla 3-2). En 2004 Seven-Fleven Japan cambié el ta- ‘mafio estindar de las tiendas nuevas de 125 m? a 150 my’, ‘atin significativamente més pequefias que la mayoria de ls tiendas 7-Eleven estadounidenses. En 2009 las ventas Ventas por categoria de productos en 2009 Porcentaje de ventas totales (%) ‘Alimentos procesados 283 Comida rapida 270 Alimentos frescos del dia 124 Productos no alimenticios 326 diarias en una tienda promediaban 613,000 yenes (cerca de $7,558 en marzo de 2011, a una tasa de cambio de cerca de 81 yenes por délar), lo que era casi el doble del promedio en una tienda estadounidense Seven-Eleven Japan offecia a sus tiendas la op- cin de elegir de entre un conjunto de 5,000 unidades de control de inventario (SKU). Cada tienda mantenia en promedio alrededor de 3,000 SKU, dependiendo de Ja demanda de los clientes locales. Seven-Eleven Japan destacaba las mercanefas regionales para satisfacer ci mis precisién las preferencias locales. Cada tienda vendia, productos alimenticios, bebidas, revistas y productos de consumo como jabones y detergentes. Las ventas relati- vvas por categorias de productos en 2009 de Seven-Eleven. Japan se muestran en la tabla 3-4. Los productos alimenticios se clasificaban en cua- tro categorias generales: 1. productos reftigerados, in- cluyendo emparedados, productos delicatesen y leche; 2, productos calientes, como cajas de almuerzos, bolas de arroz y pan fresco; 3. productos congelados: helados, alimentos congelados y cubos de hielo; 4. productos a emperatura ambiente, como alimentos enlatados, sopas instantineas y sazonadores. Los alimentos procesados y las comidas répidas fueron grandes vendedores para las tiendas, En 2009 los alimentos procesados y las comidas r§pidas contribuyeron con cerca de 55% de las ventas to- tales en cada tienda, En 2004 se vendieron més de 1,000 millones de bolas de arroz; esta cantidad equivalfa a que cada ciudadano japonés consumiera ocho bolas de atroz, al aio, Los productos que més se vendian en la categoria, de comida répida fueron las cajas de almuerzos, las bo- las de arroz, los productos a base de pan y las pastas. Para 2004 Seven-Eleven Japan contaba con 290 plantas de ma- nufactura dedicadas que slo produefan comidas répidas para sus tiendas. ‘Otros productos de venta en Seven-Eleven inclufan bebidas refrescantes, bebidas nutricionales, bebidas al- coholicas —cervera y vinos—, software de juegos, dis- cos compactos de miisica y revistas. Seven-Eleven se enfocé en incrementar el nimero de productos originales que estuvieran disponibles s6lo en sus tiendas. En 2004 los productos originales represen-