Canales

Vía para llegar del fabricante al usuario

molitalia wong
Proveedores fabricantes comerciantes consumidores

Funciones:
 Transportar
 Fraccionar
 Almacenar
 Surtir
 Contactar
 Informar
 Otros (garantías, servicios agregados)
Flujos:
 Físico de producto
 Propiedad
 Pedidos
 Pagos
 Información
 Promoción
Razones para la intermediación:
 Reducir contactos (distribuidores)
 Economías de escala (pull)
 Reducir disparidad (volumen)
 Mejor surtido
 Mejor servicio
Tipos de intermediario (dependiendo del tipo de negocio)
 Mayoristas
 Agentes corredores (no tienen propiedad)
 Detallistas
 Sociedades de servicio (transporte, inv.mcdos, publi, almacenaje, seguros)
arellano SAP
Criterios para elegir una red de distribución:
 Características del mercado
o Grande o chico
o Disperso o concentrado
o Dimensión o momento de compra
 Características del producto
o Perecible
o Volumen o peso
o Complejidad técnica
o Valor unitario
o Especializado
 Características de la empresa
o Recursos y tamaño
o Conocimientos comerciales
o Control
o Cliente industrial o consumidor final
Sistemas de canales
convencional verticales horizontales

desintermediación multicanal

Sistemas de canales – VERTICALES

1. Convencional: cada nivel busca únicamente su interés
2. Coordinada:
 Acciones de apoyo para eficiencia e impacto
 INTEGRADO O CORPORATIVO: control de un propietario, hacia adelante o hacia
atrás
 CONTRACTUAL: deberes y derechos
 VOLUNTARIA patrocinada por mayoristas: “pull” para generar competencias
 COOPERATIVAS de detallistas: detallista toma iniciativa “pull” para generar
competencias
 Organizaciones de FRANQUICIAS
o De venta al detalle patrocinadas por fabricante
 o De mayoreo patrocinadas por el fabricante
o De venta al detalle patrocinadas por empresas de servicio
3. Administrado: alguien ejerce poder y control
Sistemas de canales- HORIZONTALES
• Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen fuerzas para
perseguir una nueva oportunidad de marketing.
• Presencia de la marca en los Puntos de Venta (PDV).
• Cuantos más PDV tienen el producto, más distribución horizontal se logra.
• Es un esfuerzo para llegar a todos los puntos de venta.
Sistemas de venta / distribución
Directos ( a cada cliente)
 Respuesta directa (combina publicidad, promoción, venta personal)
 Venta personal directa (interpersonal)
Indirectos (impersonal)
 De venta commercial (apoyo al intermediario)
 De venta misionera (al comprador)

Elaboracion de programa de ventas y distribucion

 Definir objetivos
 Identificar y Seleccionar atractivos
 Determinar y asignar recursos
 Evaluar resultados

Objetivo de ventas y distribución

 Desarrollo de cuentas (nuevos distribuidores o clients)
o Acceso a nuevos segmentos
o Mejorando capacidad de compra
o Aumentando disponibilidad vs los competidores
 Apoyo al distribuidor
o Incremento de stocks
o Elevando tasa consumo
o Reducir oportunidades de competidores
o Aumentando apoyo promocional vs los competidores
 Mantenimiento de cuentas
o Asegurar satisfacción del usuario
o Reduciendo oportunidades de la competencia
 Penetracion de cuentas (incrementar ventas)
o Simplificación
o Aumentando tasa de consumo y volumen de compra
o Mejorando capacidad de compra
o Competencia de confrontación directa
o Vendiendo productos complementarios
Uso de los atractivos
Tipos de atractivos (deben reflejar beneficios)

Producto Logístico Estipulaciones Simplificación Precios Financieros

•Característica •Tasa interés de protección •Reducir •Sombra •Plazos
s técnicas •Demanda •Consignación costos de (debajo de •Descuentos
•Performance predecible •Descuentos manejo lista) por pronto
•Ventas del •Obsolescenci por •Merchandisin •Fuera de lista pago
distribuidor a devolución g •Por cantidad •Subvención
•Prestigio •Espacio •Contenido LP •Pre de entrada
•Línea mas •Volumen (precio y etiquetado
completa volumen) •Mantenimien
•Rapidez
•Ajustes to, reparación
•Marcas y operación
privadas
•Comerciantes
dudosos

Relación entre los atractivos y los objetivos de ventas

Objetivos y atractivos
 Desarrollo de cuentas
o Estipulaciones de protección
o Precio sombra
o De producto
 Apoyo al distribuidor
o Simplificación
o Financieros
 Mantenimiento de cuentas
o Logísticos
o Simplificación
 Penetración de cuentas
o Descuentos por cantidad
o Contratos a largo plazo
Selección e implementación de atractivos
 la interacción y el personal de ventas son claves para identificar necesidades del
distribuidor y mantener relación de poder
 Fuentes de poder y su tipo y manejo para la obtención de liderazgo del canal
BASE DE PODER PARA FABRICANTE PARA DISTRIBUIDOR

Recompensa Ofrecer precio bajo y descuentos Ofrecer grandes volúmenes de compra

(Premio)

Coercitiva Retiro de productos con pérdida ventas Capacidad de rechazar ofertas con pérdida de ventas
(Temor)

Experto Ofrecer asistencia técnica superior a la Ofrecer apoyo al distribuidor exclusivo

(Experiencia) necesaria

Referencia Ofrecer marcas de prestigio Ofrecer imagen de calidad del punto venta
(Prestigio)

Legítima (contractual) Estipulación para que distribuidor ofrezca Estipulación que obliga a fabricante a dar distribución exclusiva,
línea completa garantatía, mantenimiento

Recursos y seguimiento
• Alineados al plan
• Acordes a fortalezas y capacidades
• Continuo seguimiento
• Plan de contingencia

Estrategias de cobertura de mercado

• Intensiva: Mayor número de puntos de venta incrementa share y acceso, disminuye
control y estándares de atención.
• Selectiva: Ideal para productos de comparación, oportunidad de servicio
especializado, calidad del servicio, comunicación, stocks y control, aunque
usualmente genera resentimientos entre los puntos de venta.
• Exclusiva: Para los casos de productos muy razonados, o de poder del distribuidor.

FALTA ANALISIS DE VENTAS WIJI