Asignatura: Marketing II DOCENTE:

Semestre Académico: 2018 - I MBA. ENRIQUE CABELLOS B.

SESION

07
Creación de Mercados Meta -
Segmentación del mercado
OBJETIVOS DE LA SESIÓN
• Objetivos:

• Diferenciar los tipos de mercado de

acuerdo a sus diferentes
características.
• Identificar los pasos dentro del
proceso de segmentación.
El mercado
Mercados desarrollados y no desarrollados
• No desarrollados: Más Demanda que
Oferta
• Los compradores satisfacen necesidades
básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado – no hay
diferenciación

• Desarrollados: Más Oferta que Demanda

• No solo necesidades (Calidad, precio,
facilidad adquisición,…)
• No solo vendemos productos sino también
ideas y servicio.
Tipos de mercado
• Mercado Potencial
• Es el conjunto de consumidores que presenta un nivel
de interés suficientemente elevado por la oferta del
mercado. Sin embargo el interés del consumidor no es
suficiente para definir el mercado; los consumidores
deben tener un ingreso suficiente y deben tener
acceso a la oferta de mercado.

• Mercado Disponible
• Es el conjunto de consumidores que tienen interés por
una oferta, que cuentan con los ingresos necesarios
para adquirirla y que disponen de acceso a la
misma. Aquí se habla del mercado calificado
disponible. Por ejemplo: “Prohibida su venta a
menores de edad”.
Tipos de mercado
• Mercado Meta
• Es la proporción del mercado calificado al que
la empresa decide atender. La empresa
venderá a un número determinado de
compradores del mercado en función de sus
capacidades.

• Mercado Penetrado
• Es el conjunto de consumidores que adquieren el
producto de la empresa.
Segmentación
Segmentación
 Es el proceso que consiste en dividir el mercado total en grupos más
pequeños, definidos y homogéneos.

Surge porque el mercado

es diverso, heterogéneo y variado.
Criterios para la segmentación
 Identificación – Medición. Saber quiénes son, cuántos y su poder
adquisitivo.
 Accesibilidad. Llegar a ellos con mis canales, comunicación; es muy
costoso.
 Razonabilidad. El tamaño de mercado es lo suficientemente
razonable, es sustancial.
Beneficios de la segmentación
 Permite IDENTIFICAR oportunidades de Mercado.
 Enfocar nuestra POSICIÓN en el mercado.
 Desarrolla nuestras ESTRATEGIAS y recursos de Marketing.
 Adecuar nuestra POSICIONAR de productos y precios a las necesidades
específicas.
 Permite generar LEALTAD es decir fidelizar clientes.
Fases del proceso de segmentación
Descripción
1 Segmentación por Se divide a los consumidores con base en la similitud de sus necesidades y de
necesidades las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de
consumo.

2 Identificación de Para cada segmento por necesidades, se determina qué características

segmentos demográficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan e identifican.

3 Atractivo del Mediante el uso de criterios de valoración predeterminados (por ejemplo,

segmento crecimiento del mercado, intensidad competitiva, acceso al mercado), se
determina el atractivo general de cada segmento.

4 Rentabilidad del Cálculo de la rentabilidad del segmento.

segmento
Principales variables de segmentación para mercados de consumo

• Región geográfica • Religión • Disposición de compra o

• Tamaño de la ciudad • Raza nivel de interés
• Densidad poblacional • Generación • Actitud hacia el producto
• Clima • Nacionalidad
• Edad • Clase social
• Núcleo familiar • Estilo de vida
• Ciclo de vida • Personalidad
• familiar • Ocasionalidad
• Sexo • Preferencia de beneficios
• Ingreso • Nivel de usuario
• Ocupación • Frecuencia de uso
• Nivel de estudios • Nivel de fidelidad
Principales variables de segmentación para mercados industriales

• Variables demográficas: • Factores situacionales:

• Sector industrial • Urgencia – servicio rápido
• Tamaño de la empresa • Aplicaciones específicas – de qué
• Localización características de nuestros productos
depende
• Volumen del pedido
• Variables operativas:
• Tecnología
• Usuarios/no usuarios - frecuencia
• Capacidades de los clientes – requieren
muchos o pocos servicios, capacidad de
pago.
Principales variables de segmentación para mercados industriales

• Características del personal: • Estructura de poder – quiénes dominan las

• Semejanza comprador/vendedor –
comparten nuestros valores
• Actitudes hacia el riesgo – toman riesgos o
creen en tendencias
• Lealtad – demuestran lealtad
decisiones
• Organización de la función de compra –
centralizadas o descentralizadas
• Naturaleza delas relaciones existentes –
relaciones previas o nuevas

• Enfoques de compra:
• Criterios de compra – calidad, precio o
servicio
• Políticas generales de compra – firman
contratos/hacen concursos.
Modelos de selección del segmento meta
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

Concentración en un Especialización selectiva Atención del mercado

segmento único total

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

Especialización del Especialización del

producto mercado
Gracias