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    272 Diencci6w ESTRATECICA CASO PRACTICO EL GRUPO VIRGIN Virgin constituye un fendmcno tinico. Desde servicios Ginancicros hasta compatifas aéreas y ferroviarias, desde grandes centros de ocio, refrescos y cines, hasta ropa (e incluso salones de boda), su nombre es reconocido de forma automética por cualquier consumidor. Un estudio catalogaba a Virgin como una de las 5 primeras empre- sas de GB, y una de las 25 primeras empresas de Euro- pa: el nombre va asociado a calificativos del tipo «diver- sin», «innovacidn>, «attevidas y <éxiton, Ta imagen personal de Richard Branson, su cara y su personalidad, estén muy bien consideradas; por ejcaplo, una campaia publicitaria de Apple Computers en GB ponfa la foto de Brunson junto con la de Einstein y la de Ghandi, citén- dolos como configuradores del siglo XX, Origenes y propiedad Virgin se fund en 1970, como empresa de venta de dis- 208 por corren, y pasé a ser una empresa privada de dis- tribucidn y produccidn de avisica. En 1986, la empresa salié « bolsa, con una facturacion de 250 millones de libras. Fa aquel momento, la salida a bolsa tena bastantes ventajas. Permitia a Branson capitalizar el éxito de la ‘empresa, y daba al grupo mayor aceeso a una financiacién ‘a bajo coste para continuar expandiéndose, al tiempo que permitfa atraer (algo discntible) mejores ejecutivos. in embargo, Branson se cans6 de las obligaciones derivadas de cotizar en bots. El cumplimiento de kt nor- ‘mativa relativa a las sociedades anduimas que cotizan en bolsa y la obligaciéu de rendir cuentas a los avcionistas can cars y exigian demasiado Gempo, y a Branson fe costaba dar cucntas cn ta City a personas que, segiin él, no enlendian el negocio. Ta presidn de lograr beneficios a.corto placo, sobre tode cuando las acciones empezaron ‘a caer, fueron ta gota que colmé el vas iG volver a comprar la empresa al precio inicial de las acciones, lo que implicaha una vatoraci6n de Ia empresa ‘en 240 millones de libras. En menos de cuatro aos, Vir- gin Music fue vendida a Thorn EMI por 510 millones de vas (Segsin Brunson part poder financiar Ia guerra entre British Airways y Vingin Adantic). En 1998, cl mayor parte de tx ‘empresa, que estaba muy poco endendada, ' se dijo que estaba analizando ta posibilidad de sacar a bolsa algunas de las empresas de su imperio, destacande Js empresa ferroviaria. También jugs con lavidew de ir vendiendo cada cinpresa a los ejecutivos. El grupo Virgin El alcance de Ta cartera de negocios det grupo Virgin, junto con Ix estructura de propiedad a principios de 1998, quedan ceflejados en el Cuadro |. Alguuas empre. sas cran propiedad absoluta del grupo, y otras eran par- cialmente de Virgin. FI grado de integracisn entee los ejecutivos de cada empresa era nivy inferior al de ouos grandes grupos uvcidentales. Por ejemplo, aunque algu- nas unidades de negocio del grupo estaban dirigidas al mismo tipo de consumidores, no existia ninguna base de datos de clientes coun, Era como una empresa asiitica (como Sony o Hyundai) creada desde fa nada, con un nombre que fas unia a todas. Como esas empresas, ¢l vonjunte de empresas que constituyen el Grupo Virgin parecen tencr pocas cosas en comin excepto el enfoque sobre la calidad y sobre los nombres e imagenes de Vi gin y Branson. Virgin ha crecido rapidamente, siendo rentable y entrando en nnevos mercados para lograr importantes, cuotas de mercado, sin caer on las tipicas trampas en las que cacn las muttinacionales tradicionalcs. No hay nin guna oficina central, poca jerarquia, y ua minimo de burvcracia. No existe un «grupos como tal. Los resulta dos finaucieros no se consolidan, ui a efectos externos ni, al menos eso dicen en Virgin, a efectos internos. Ciuka einpresa 0 grupo de empresas se ocupa de sus propios asuntos, pero estén unidas eintre sf por una estructura de Propiedad compartida, un liderazgo compartido, y valo- res compartides. Algunos afirman que la estructura de propiedad de Virgin le permite tener perspectivas a lar go plazo que la liberan de ta fijacion de los inversores con los rendimientos a corto plazo. En efecto, Branson defiende que, a medida que se expande, prefiere sacriti car los beucficios a corto plaza en pro de un crecimien to a largo plaza y del valor de sus diversos negocios. Otros afirman que al financiarse jinicamente con eapita- les propios, el grupo esté limitando su capacidad de ere cimiento. Por otro lado, otros sugieren que la compleja ST BASES DE LA ELECCION EsTRATEGICA 273 _ Viegin cen fos flea Brtnicas EJ trmpresas del sub oldng ees Trust fami * Virgin tiene el 59,2% dal copital con derecho a voto Principales empresas en propiedad (800% ano ser que se esipule fo contri} Express SA z fs Expee$5.| Vici Tax Fee Shoo SA Air Provence Charter SA Virgin Atlantic Airways SA Virgin Holidays Lid Yonson Developments Lid ‘Frain Hotels Lid Virgin Clubs Lid Woodhouse Securities Lid Son Mocogues $A Virgin Publi ishing Lid Virgin Sound and Vision td West One Television Uc Rushes Post Production Lid 525 Post Production Inc Virgin Tri Ree ‘ompany Lid CrossCountry Trois td Virgin Cinemas Lid Caroline Intemational Lid Virgin Retail tid (25%) Virgin Rota Europe NV Blockbuster Vig Partnership Yi ee (50%) Vegin Oived Ute Ud gin Un host Manages Ld igo, Masia group of componies Vegin Radio Vie Ud ‘The Viegin Clothing Company Utd Cuadro 1 El imperio Branson (enero de 1998) 274 DianeciOn netRaTécrcn SSC red de negocios con sede en paratsos fiscales, como Jas Islas Canal y las Islas Virgenes Briténicas, no favorecen Ta imagen de apertura y honestidad de Branson, Historicamente, cl grupo Virgin ha estado controlado fundamentalmente por Branson y sus ecreanos Tugarte- nientes, algunos de Tos cuales llevan con Branson mas de veinte afos. El planteamiento de gestién consiste en una voma de decisiones descentratizada, con un énfasis en la autonomia de las empresas, que son responsables de su propio desarrollo, Ta receta de Branson para atiadir valor alos negocios del grupo gira en torno a cuatro clementos: ka marca Vir- gin, el marketing y las relaciones piblicas de Virgin, 1a visi6n de las oportunidades que ofrecen los mercados «

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