INSTITUTO SAN ISIDRO

RESUMEN “Caso McDonald’s”

COMPRAS Y ALMACEN

DAVID ASTUDILLO

PARALELO C

2010-2011
Capitulo 1

LA ECONOMIA DE LOS ARCOS DORADOS: UN ESTUDIO DEL CASO DEL SISTEMA

McDONALD’S

McDonald’s una de las franquicias más exitosas del mundo abrió su restaurante número 10.000

en 1988 y añade 500 nuevos cada año. McDonald’s implementa un sistema muy exitoso al

manejar sus franquicias en todo el mundo.

McDonald’s implementa un muy riguroso proceso de selección para elegir a sus franquiciados.

Desde su comienzo en 1955 nunca ha tenido que informar públicamente sobre su programa de

franquicias para atraer inversionistas. McDonald’s entrega 20.000 folletos sobre su programa a

partes interesadas, además recibe 5.000 solicitudes para unas 100-150 nuevas localidades.

Son varios los requisitos que necesitan los aplicantes para adquirir una franquicia de

McDonald’s. Los requisitos iniciales para que McDonald’s conceda una entrevista de dos horas

al aplicante son los siguientes.

 El candidato deber tener recursos financieros.

 Suficiente experiencia empresarial.

Si la entrevista resulta exitosa, el aplicante tendrá que trabajar 50 horas en un McDonald’s para

adquirir experiencia laboral en dicho establecimiento. Una vez introducido al Modo de

Operación de la corporación en candidato tendrá que rendir una segunda entrevista y

evaluación antes de comenzar un curso de seis a nuevo meses donde el candidato se

aprenderá procedimientos básicos sobre el manejo de la franquicia.

Después de este periodo de prueba inicial, los aplicantes serán nuevamente evaluados por un

administrador el cual otorga licencias para las franquicias basándose en los resultados de

pruebas y recomendaciones de un supervisor. Si McDonald’s toma la decisión de colocar al

candidato en una lista de solicitantes registrados, el candidato tendrá que pagar $ 4.000 y

comenzara el programa de formación formal de 12-18 meses. Durante este periodo al

candidato se le instruyera sobre las gestiones y operaciones de la corporación durante 20

horas semanales en un establecimiento determinado. También el aplicante deberá asistir a

cuatro seminarios formales de una a dos semanas de duración. El aplicante no es considerado

un empleado de McDonald’s y por lo tanto no es remunerado por su tiempo o gastos

empleados en el programa de franquiciados. Normalmente el franquiciado debe esperar

aproximadamente un año antes de abrir su restaurante, aunque la mayoría esperan hasta tres

ya que la formación completa dura dos años de los cuales el candidato trabajara 2.000 horas

sin remuneración alguna. Existen aproximadamente 300 candidatos de los cuales dos tercios

terminan el proceso de formación y reciben la franquicia, de tal manera que permite a

McDonald’s seleccionar a los mejores franquiciados preparados.

McDonald’s brinda ayuda a su franquiciado con asesoramiento en materia de gestión, marca

comercial, producto, capacidad de marketing y reputación. La corporación tiene empleados

dedicados a evaluar las propiedades según factores como el potencial mercado, los patrones

de tráfico, la población y tamaño y el coste del establecimiento, ya que es fundamental la

ubicación de la franquicia para que tenga éxito.

Además McDonald’s se guarda derechos importantes al momento de negociar con el

candidato. McDonald’s no permitirá que los franquiciados degraden la marca comercial de la

corporación, ya que esta tiene como objetivo proteger el valor futuro de las franquicias y

además recaudara una regalía del 12% de la ventas brutas. Los franquiciados tiene que

someterse a las normas y reglas establecidas por McDonald’s ya que esta se guarda el

derecho de suspender o terminar la franquicia si algún problema surgiere por parte del

franquiciado. Al franquiciado se le exige que trabaje a tiempo completo en la gestión del

restaurante. El contrato de franquicia tiene una duración de 20 años en la puede suspender o

renovar el contrato al vencimiento de este. El Franquiciado no puede vender el restaurante sin

la aprobación de McDonald’s Corporation además que McDonald’s tiene la primera opción de

compra caso contrario el nuevo franquiciado tendrá que seguir los mismos pasos para la

adquisición de la franquicia. También el franquiciado no tiene derecho sobre los precios,

producto, promoción, horas de trabajo o el suministro de bienes para producción. Ademas que

McDonald’s tiene el derecho sobre la ubicación y construcción del restaurante.

Los costes aproximados para la adquisición de la franquicia son los siguientes:

Costos iniciales para el franquiciado

Comisión inicial pagada a McDonald’s, incluye
22.500 dólares
el depósito de $4.000 por formación.
Depósito de garantía libre intereses,

15.000 dólares reembolsable al finalizar el contrato de

franquicia.
Pagos a terceros proveedores
325.000-385.000 dólares Equipo, instalaciones y otros activos fijos.
5.500-10.500 dólares Inventario Inicial.
10.000-20.000 dólares Capital Circulante, gastos previos, varios.
Costo total aproximado de una nueva
415.000 dólares
franquicia.
166.200 dólares Exigencia de efectivo aproximadamente
Costos de formación Dos años, 20h por semana si remuneración.
Costos corrientes para el franquiciado
Pago mensual del 12% de las ventas brutas. La cuota puede ser mayor de acuerdo con los

contos totales del terreno y el edificio. Cuota de publicidad del 4% de las ventas brutas.
Cobertura integra de responsabilidad general

Seguros de 1.000.000 de dólares y responsabilidad

empresarial de 100.000 dólares.

Reparaciones y recambios, informes

Otros costos periódicos y anuales al franquiciador, salarios,

suministros, servicios públicos.

Costos iniciales para McDonald’s Corporation
375.000 dólares Terrenos.
 551.000 dólares Edificios.

Cabe decir que al ser un candidato para la franquicia de McDonald’s Corporation, los bancos

son más propensos a conceder préstamos a los aplicantes dado el éxito del programa de

franquicias además McDonald’s también concede facilidades de pago para parte de la

inversión.

Capitulo 2

McDONALD’S COMO INSTITUCION DISNEYZADA. IMPLICACION MUNDIALES

McDonald’s Corporation se puede considerar una empresa tematizada de diferentes formas y a distintos

niveles. McDonald’s a hecho de su producto mucho más que una simple comida. A través de los años a

creado un experiencia única dentro de cada uno de sus establecimientos.

Dentro de esta experiencia y tema que ofrece McDonald’s se encuentran varios aspectos que

complementan dicha tematización. Este tema se expresa en la decoración corporativa, en la prestación

del servicio, en la ropa del personal y en diversos rasgos arquitectónicos dominantes característicos de

estos establecimientos.

Esta estrategia se la puede apreciar en los parques temáticos de Disney y en otros dominios del imperio

Disney, de allí la “Disneyzacion”, comprendiendo ahora que lo hace McDonald’s es promover la

“Macdonalizacion”. Gracias a este concepto McDonald’s a logrado concebir una marca con mucha

importancia y respeto además de convertirse en un símbolo reconocido mundialmente. La imagen de

McDonald’s la ha convertido un lugar limpio y seguro para familias en donde ellas pueden reponer y

reforzar la familia. McDonald’s utiliza una táctica que le ha funcionado perfectamente, y es la que ejerce

una fuerte atracción sobre los niños, por lo tanto desde el punto de vista familiar, facilita la hora de la

comida a los padres. Pero también, McDonald’s ha aplicado una forma de adaptación hacia sus

ubicaciones y tematiza los lugares que rodean al restaurante. McDonald’s se adapta no solo en la parte

visual pero también en la parte del producto, por ejemplo; un McDonald’s situada en Pekín en el que el

restaurante estaba decorado como un barco y el personal llevaba uniformes de marinero y quería con la

historia de cómo el “Tío McDonald” viajaba por todo el mundo.

El merchandising, es otra estrategia que complementa la “Macdonalizacion”. McDonald’s ofrece una

amplia gama de artículos desde ropa, gorras, camisetas, etc. En las que incluye su logotipo o personajes.

La desdiferenciacion del consumo propia de McDonald’s puede verse de dos menaras. Una es a través

del modo en el que se vincula con empresas como Disney. Por ejemplo, la incorporación de distribución

de juguetes de Disney además que promociona películas de Disney dentro del producto “Happy Meal” o

“Cajita Feliz” que va destinada directamente hacia los niños. McDonald’s a generado una multiplicación

de sus establecimientos. McDonald’s está presente en parques temáticos, estadios, centros comerciales,

bases militares, hospitales, aéreas de descanso de autopistas.

McDonald’s también presta mucha atención en el trabajo emocional. Sus empleados ofrecen una

amabilidad hacia los clientes para hace la experiencia de comer en McDonald’s aun mas placentera y

aumentar la probabilidad de realizar mayores ventas.

La “Macdonalizacion” también ha sido vista de manera negativa ya que ciertas partes de la sociedad

dicen que promueve la globalización y quita identidad a ciertos sectores de la sociedad. Esto ha

generado un problema para McDonald’s ya que se han disminuido las ventas en dichos sectores. Debido

a estos problemas McDonald’s a tenido que adaptarse a esos sectores y cambiar.

Capitulo 3

McDONALD’S EN CUESTION: LOS LÍMITES DEL MERCADO DE MASAS

McDonald’s se encontraba en el cenit de una crecimiento sostenido de 40 años durante el cual cambio

el modo de comer de los norteamericanos introducción por primera vez el concepto de comida rápida.

En la actualidad McDonald’s tiene más de 30.000 restaurantes en todo el mundo, atiende a mas de 40

millones de clientes al día con una ventas por valor de 40.000 millones de dólares anuales.
Irónicamente, el gran interés reciente por la “Macdonalizacion” ha coincidido con el inicio del declive de

McDonald’s Corporation. Las acciones de la empresa cayeron en un aproximado del 50% en los últimos

años. Según analistas de la industria sugieren que McDonald’s no se ha adaptado a los hábitos

alimentarios que tienden hacia una alimentación más sana y adecuada. Ahora que florece la era

posindustrial, y dado el mayor nivel educativo y el acrecentamiento de las ambiciones sociales se han

acabado uniendo para cambiar la ideas de mucha personas respecto a los que compran.

La conclusión ineludible es que McDonald’s se enfrenta a serio retos a largo plazo si ha de mantener su

posición de un restaurante de comida rápida por excelencia en el mundo.

Capitulo 4

PARADOJAS CULTURALES REFLEJADAS EN EL SIGNIFICADO DE LAS MARCAS: McDONALD’S EN

SHANGHAI, CHINA.

Las marcas son símbolos poderosos que reflejas no solo la imagen que los expertos en marketing

intentan imbuirles, sino también el medio cultural en el que están situadas. Si dicho medio se encuentra
en estad de flujo, las marcas pueden llegar a representar algunas ideas y valores sorprendentes antes los

cuales los proyectos de marketing han de ser sensibles.

Parece que McDonald’s puede tanto estimular los cambios sociales como defender la vías tradicionales

de interacción. Uno de los modos en que se da esta circunstancia es mediante el uso del espacio social al

cenar en McDonald’s. Esta situación se produce de dos maneras: en primer lugar, la configuración

dividida y jerárquica de las cenas en los restaurantes tradicionales chinos no se respeta la disposición de

los asientos es abierta y todo el mundo tiene el mismo acceso respecto al sitio donde sentarse y lo que

pueden pedir. La segunda vía de cambio social que puede generarse mediante el especio social está en

las posiciones especificas de los asientos, que permiten que solo dos personas compartan una mesa y se

sienten juntas. Tal circunstancia puede resultar en una interpretación negativa de la marca cuando los

consumidores se encuentran en una situación de comida tradicional, pero puede interpretarse

positivamente cuando los consumidores exploran las libertades que pueden llegar con la modernidad,

como las citas. La marca McDonald’s también puede ser un símbolo de “alteridad”, que puede estimular

los cambios sociales o buen reforzar las normas tradiciones. Por ejemplo al no servirse alcohol algunas

mujeres aprecian el hecho de encontrase a un nivel más igualitario respecto a los hombres durante la

comida. Por el contrario, la falta de alcohol también deriva en que la gente considere que el restaurante

sea inadecuado para determinadas ocasiones. Finalmente, McDonald’s en tanto que representa la

modernidad y la juventud, facilita tanto el cambio como la tradición. La limpieza y estandarización tanto

del restaurante como de la comida cambian el modo y el lugar en el que la gente come cuando se

encuentra en un lugar poco conocido, y estas características de la marca se evalúan positivamente en

este contexto, no obstante, la modernidad y estandarización son claramente negativas en otras

situaciones.
Capitulo 5

McDONALD’S Y EL FONDO PARA LA DEFENSA DEL MEDIO AMBIENTE (EDF)

El acuerdo ente McDonald’s y EDF limitaba el debate; es decir, el tema de la conveniencia de la comida

rápida y los daños causados al entorno por una cultura de la comodidad quedaban claramente mas allá
del alcance de la alianza. Por tanto, la asociación era por su propia naturaleza un compromiso.

Paradójicamente, la decisión de eliminar el envase con tapa, que parecía amenazar a la asociación y

abrió a EDF a un debate en la prensa entre expertos y contra expertos sobre si la decisión de

McDonald’s era una “victoria” para el medio ambiente, tal y como EDF reclamaba, también proporciono

cobertura al compromiso y la colaboración. Esa victoria en la cuestión del plástico demostró que EDF

seguiría alineada con una gran sección del movimiento pro defensa del medio ambiente. Así,

proporciono a EDF espacio para ceder en la cuestión de fondo, además de en otras específicamente

vinculadas a la asociación. Por parte de McDonald’s, capitular en el asunto del reciclado significaba no

romper la relaciones con EDF fue un éxito o un fracaso. Esa historia se puede contar desde perspectivas

favorables y criticas.

Capitulo 6

EL OTROGAMIENTO DE AUTORIDAD (EL EMPOWERMENT)

Las intenciones de la directiva estaban claramente indicadas, concretamente, la de que fusionar las

funciones de supervisor de zona y director de operaciones proporcionaría la oportunidad de dotar de

mayor capacidad de decisión, tanto a los supervisores generales de zona, como a los directores de los

restaurantes. El otorgamiento de autoridad permitiría tener a unos directivos más centrados, lo que a la

largar redundaría en una mejora del rendimiento operativo. Mientras que esta iniciativa representa un

cambio en los enfoques tradicionales. La estrategia del empowerment resulta bastante exitosa cuando

se la logra aplicar correctamente. La idea del empowerment es que el individuo se sienta que tiene el

control, que tenga una sensación de poder personal, junto con la libertad para utilizar ese poder, y un

sentimiento de eficacia personal y autodeterminación. La finalidad es conseguir que un aumento en la

rentabilidad, o bien convierta a las unidades en más atractivas para los franquiciados, o bien lleve la

rentabilidad de la unidad hasta los niveles de los objetivos de la empresa. Los cambios estaban dirigidos

a reducir la estructura de la jerarquía de directivos y a través del otorgamiento de autoridad o capacidad

de decisión, fomentar un enfoque más empresarial a la gestión de estos restaurantes como unidades de

negocios.

Capitulo 7

FICCION Y HUMOR EN LAS TRANSFORMACION DE LAS ESTRATEGICAS NARRATIVAS DE McDONALD’S

McDonald’s aplico las narrativas corporativas de ficción y humor como los dibujos animados de Ronald

McDonald, son la imaginación dialoga, a través de la cual alas narrativas estrategias existentes se

revitaliza y se transforman. A su vez, esta transformación puede ser precisamente lo que permita a

McDonald’s, no solo seguir desempeñando un papel principal en el mercado, sino también medrar ante

las nuevas amenazas y criticas. Por tanto, puede ser la imaginación dialogal de McDonald’s la que evite

que la aniquile una identidad verde y en vez de eso emerger contra todas las críticas a la

“Macdonalizacion” con una imagen revitalizada como corporación medioambientalmente responsable.

McDonald’s ha creado una nueva imagen a través de ficción y humor para así poder expresar y mandar

un mensaje a su mercado objetivo y lo utiliza como otro medio para llegar hacia el cliente. McDonald’s

llego a crear una pequeña serie de dibujos con personajes que reflejaban el sistema de manejo de la

corporación, además de expresar sus metas y objetivos hacia el mercado. Ronald es el personaje

principal de la corporación es un payaso que lleva camisa y calcetines rojos y blancos y tiene un mono

amarillo con una M sobre el corazón y Ronald escrito en la parte de atrás. También están personajes

como; Birdie, quien antes era un McNugget de pollo, pero ahora es mitad pájaro, mitad niña. Es, de

todos los amigos de Ronald, el más inteligente y el entusiasta, tiene pico de pájaro, alas de pájaro, dedos

y patas de pájaro, que recientemente suele llevar calcetines y mono de color rosa. Grimace es una

especie de masa informe con poco seso pero encantador, que simboliza al batido de leche; antes tenía

cuatro brazos, pero ahora tiene solo dos. Hamburglar es un chico con cabeza con forma de

hamburguesa que viste unas gafas negras y una chaqueta tejana con una M en la espalda. Hamburglar

tiene un apetito insaciable para las hamburguesas, y su adicción le lleva a robarlas; también es un poco

bromista, y siempre intenta escaparse de trabajar.