Gestao Estratégica Janete Zanchin GraduagaoCréditos Universidade do Sul de Santa Catarina ~ Unisul ator Ailton Nazarene Soares Vie Retr SthastiagSalésio erat Willan nssimo. Fro Retor de Enna eProReltor de PeSquinfeeGrsaaseane inavacs Maa ate Heerdt Pr Retor de Desenvolvimento cinovaqie Valter Aves Schmitz Neto Campus Universitario UnisulVirtual Geran de Administra do Academics Anglita Margal Fores ‘Secretiriade sine a Ostncia Somara Josten Flores Garente Administrative «Finance Renato Ande Lue GerentedeEnsino, Pesquisa extensi0 Roberto unskavek oordenadorad Bbiotecs SSlete Catia de Souza csensohmente de Marcia Loch oordenadorado Desenbo Cducactonsl Cristina Kipp de Oiveira Coordenadorads Acerbildade Vanessa de Andrade Maricel Gerete dona Seferson Cartanc Almeida da Coste erence de mrt fits wand Dalaba! Geordendorade Portal e Commie Cita elbsa Svea Roargues Serene de Producto Sithurtrmantal Svea Coordnade do Dosen Gro Pedro Paulo tenets eordnado do borat Mina SSgouren Coord de Poko nda Marcelo etencourt oordenadors de Webconfertnta (Gris Felt Raimundo Unidades de Articulagao Académica (UnA) Educagio, Humanidades e Artes Marcel vangelsta Cataneo ‘ringer Jorge Alexandre Nogared Cardoso Pedagoats Marcie Evangelista Cataneo Fiosot aria esting Setzcr et ‘emPlosofebacentisem Quinn Bocencs em Soclogts, ose cle Estvalete Beche Femara Pednogie para ormadores de Edncgie rotstonl Daniela Ernanl Monteteo Wt Retodcloginde Cavcagae 9 Dats Karla Leonora Dahse Hunes Fstoistiae Ciancias Sociais, Direito, Negécios ‘eServigos Roberto lunskowsk ‘Acadot Alofso José Rodrigues Servigos Penal ‘Ana Paula Reusing Pacheco ‘aminiragse. Bernardino José da Siva isa Mondardo Bie Itamar Pedro Bevlaqua Sequranca Publics Janaina Baeta Neves ‘Marketing José Onilde Truppe! Filho SSfovengane te Joseane Borges de Miranda Lue Guitherme Buchmann Figured Marla da Graca Poyer -MoacirFogaca Cogetic Procesoe Gerencals Nella Wersmana| Gnas Conta ‘One Tadeu Dutra ‘GonaoPublea Roberto nso Peraretncie Aletsto José Rodkigues ‘estiode Segurancs Publica Danelle Nara Espezim da Silva Draltos biesarecletWos, Giovani de Paula ‘Serarane Leticia Cristina 8. Barbosa (staode Cooperatvasde redo Sideni Nichuns Meurer rogram de Pas cao em esto Pubea Dieters do Campus Universe de Tubarso Ilene Pacheco Kindermann Dieter do Campus Universo Grande Peranepots Hérctles Nunes de Araijo Dieter d Campus Universo Unisulvrat oad Heerdt Gordo Service de Aton Integral 20 Seatentcs Seen ‘Mara Ieabel Aragon Assostr de Accuntos nterraconae ‘Marlo Matos Mendon ‘Assoetorapars DAD Discilina Distincla Patricia da Siva Mieneghel Assessrade novaco eQualldade da 20 Dena Falco de Bittencourt Assessor dela com Poder Publcoe Paporinely ‘Adenir Siqueta Viana Walter Fai Cardoso Junior Assessorde Tecnologia ‘Samar de Olver raz Kinlor Thiago Coelho Soares ogden Produgéo, Construgio e Agroindastria, Diva Maria Flemming Arvelodor Ana Luisa Mbert {ested tecnologia da nformacso Charles Oda Cesconetta da Siva Produ Matin Diva Marfa Flemming Matematica Ivete de Fatima Rossato CstiodaProdayaotrstat Jairo Afonso Henkes 2956 Carlos da la Junior Jose Gabriel da Siva ‘Agronegodos Maura Facets Fh Stemosporaincemet Luiz Otivio Botelho Lento (estao dh Seguranca da nformacso. Vera Rejone Wieder sberg Schubmacher ogra cn cesisa de Venologin ds Intormario iUniversidade do Sul de Santa Catarina Gestao Estratégica Livro Digital Palhoca UnisulVirtual 2013Copyright © Unisulvirtual 2013, ‘Nenhuma parte desta publicac3o pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorizagao desta instituigo. Edicdo — Livro Digital Professor Conteudista Janete Zanchin Design instrucional Lis Air Fogolart Projeto Gréficoe Capa Equipe Design Visual Diagramacio Femanda Fernandes Revisio Diane Dal Mago Ficha catalogrsfica elaborada pela Biblioteca Universitsria da UnisulJanete Zanchin Gestao Estratégica Livro Digital Designer instrucional Lis Airé Fogolari Palhoca UnisulVirtual 2013Sumario 1 5 53 105 133 135 137 139 Sumario Apresentacao, Palavras do professor Plano de estudo Unidade 1 Aestratégia e 0 processo de administragio estratégica Unidade 2 Estrutura competitiva das organizagdes Unidade 3 Gestdo estratégica em ambiente de internacionalizacao Unidade 4 A Gestao Estratégica (GE) nas MPEs e o suporte da informagao na GE Para concluir os estudos Minicurriculo Respostas e comentarios das atividades de autoaprendizagem ecolaborativas ReferénciasApresentacao Caroja estudante, O livro digital desta disciplina foi organizado didaticamente, de modo a oferecer a vocé, em um tinico arquivo pdf, elementos essenciais para o desenvolvimento dos seus estudos. Constituem o livro digital: * Palavras do professor (texto de abertura); * Plano de estudo (com ementa, objetivos e contetido programatico da disciplina); * Objetivos, Introducdo, Sintese e Saiba mais de cada unidade; * Leituras de autoria do professor conteudista; * Atividades de autoaprendizagem e gabaritos; * Enunciados das atividades colaborativas; + Para concluir estudos (texto de encerramento); + Mi urriculo do professor conteu * Referéncias. Lembramos, no entanto, que o livro digital ndo constitui a totalidade do material didatico da disciplina, Dessa forma, integram o conjunto de materiais de estudo: webaulas, objetos multim (dia, leituras complementares (selecionadas pelo professor conteudista) e atividades de avaliacSo (obrigatérias e complementares), que voce acessa pelo Espaco UnisulVirtual de Aprendizagem. ‘Tais materiais didaticos foram construidos especialmente para este curso, levando em consideragao as necessidades da sua formacao e aperfeigoamento profissional. Atenciosamente, Equipe UnisulVirtualPalavras do professor 01, caro(a) participante da disciplina Gestao Estratégica, seja muito bem-vindo(a)! Permito-me iniciar essa conversa com vocés, invocando Albert Einstein, que em muitos dos seus insights genials deixou-nos esse: “Nao basta ensinar ao homem uma especialidade, porque se tornaré assim uma maquina utilizdvel endo uma personalidade. £ necessdrio que adquira um sentimento, um senso pratico daquilo que vale a pena ser empreendido, daquilo que é belo, do que é moraimente correto”. Espero que aquilo que ha de mais profundo no significado dos dizeres de Albert Einstein seja norteador no processo de compartilhamento de nossas experiéncias, da informagao e do conhecimento que ora se inicia em torno do tema Gesto Estratégica. Digo “nosso(a)’, porque sempre que se estuda um tema ele deve ser realizado dentro de todas as possiveis perspectivas que o contexto nos permite, na medida em que nao se pode dizer que as experiéncias, a informacao 0 conhecimento so absolutos, pois acredito que o maximo de afirmago que se pode evidenciar é que so complementares. Essa complementaridade do aprendizado que vamos construir em torno do tema Gesto Estratégica tem como premissas 0 conjunto de informagées e conhecimento dos principais estudiosos da drea, em consondncia com o conhecimento ea experiéncia que cada um de voces possui sobre 0 assunto e minhas intervencSes didaticas, com o intuito de maximizar e aprimorar as competéncias técnicas e pessoais jé existentes, proporcionando, desse modo, as melhores condigSes possiveis no processo ensino-aprendizagem, no entendimento e aplicago do processo de desenvolvimento das estratégias empresariais. A medida que 0 estudo avangar, vocé vai descobrir sua experiéncia, e essa serd reforgada com a vivéncia em uma determinada realidade empresarial. E, caso suas atividades profissionais estejam relacionadas & Gesto Estratégica, estarso entrelagadas com 0 contetido desta disciplina.Dessa maneira, a disciplina pretende contribuir para o desenvolvimento de seus conhecimentos nas questdes fundamentais da complexa area de Gestao Estratégica e suas aplicacées. So me resta, ento, convidé-lo(a) para dar inicio a nossa caminhada de estudo. Vamos la? Bons estudos! EE} UnotviresPlano de estudo 0 plano de estudos visa a orienté lola no desenvolvimento da disciplina, Possui elementos que o/a ajudarao a conhecer 0 contexto da disciplina ea organizar 0 seu tempo de estudos. Optocesso de ensino e aprendizagem na UnisulVirtwal leva em conta instrumentos que searticulam e se complementam, portanto a construgao de competéncias se dé sobre a atticulago de metodologias e por meio das diversas formas de ago/mediagdo. Sao elementos desse proceso: * olivro digital; * 0 Espaco UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA); * asatividades de avaliagao (a distancia, presenciais e de autoaprendizagem); + 0 Sistema Tutorial. Objetivo geral Instrumentalizar gestores para atuarem de forma estratégica. Desenvolver habilidades e conhecimentos para o planejamento, execuso e controle, de modo a promover a gestio estratégica nas organizagées. Ementa Estrutura competitiva das organiza;des e dos setores econdmicos. Diagnéstico estratégico e a competitividade. 0 processo de criagdo de valor. Sustentagao da vantagem competitiva. O suporte da informacao na gestao estratégica. Gesto estratégica em micro e pequenas empresas. Gestdo estratégica em ambiente de internacionalizacio.Contetido programatico/objetivos A seguir, as unidades que compdem o livro digital desta disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos resultados que vocé deverd alcangar a0 final de uma etapa de estudo. Os objetivos de cada unidade definem 0 conjunto de conhecimentos que vocé deverd possuir para o desenvolvimento de habilidades e competéncias necessdrias a este nivel de estudo. Unidades de estudo: 4 Unidade 1 - A estratégia e o processo de administragao estratégica Nessa unidade vamos estudar a evolucao historia da administragéio estratégica, a origem do termo estratégia e as definicdes do mesmo na atualidade, por meio da percep¢ao de importantes estudiosos da area. Em seguida, apresentam-se as etapas do processo da administracao estratégica, nas quais sao evidenciadas as, principais caracteristicas e elementos, a partir da opinio de diversos estudiosos relevantes da drea da administrac3o e, por fim, mostra-se a diferenca entre estratégias emergentes e intencionals. Unidade 2 - Estrutura competitiva das organizacdes Abordasse neste tépico o que é uma estrutura organizacional (EO), os componentes que a influenciam: objetivos e estratégias, os recursos humanos, co ambiente externo ea tecnologia. Apresentam-se, em seguida, os sistemas que a compéem, os quais do: o sistema de autoridade, de responsabilidad, de comunicac3o e de tomada de decis8o. Apés 0 desenvolvimento desses aspectos, apontam-se os tipos de estruturas organizacionais e conclui-se a unidade, destacando questées importantes para avaliar a estrutura mais adequada para uma empresa competi EE} UnotviresUnidade 3 - Gesto estratégica em ambiente de internacionalizacao Aunidade ¢ introduzida com a apresentacao das principais tendéncias mercadolégicas para as proximas décadas no mercado global. Depois disso, sio apresentadas as estratégias de entrada e de operacdo das empresas em mercados internacionais, que podem acontecer: por exportagdo, por contrato € por investimentos. E, por fim, abordam-se as dimensdes-chave da estratégia internacional, relacionadas com recursos humanos, capacidade gerencial internacional, cadeira de relacionamentos internacional, segmentaco e posicionamento de mercado. Unidade 4 - A Gestao Estratégica (GE) nas MPEs e o suporte da informagao na GE Os temas abordados, aqui, esto relacionados com as principais tendéncias de mercado que devem influenciar a “vida” das MPEs entre 2010 a 2015, Elas So apresentadas por categorias, entre elas: economia mundial, economia brasileira, indicadores sociais, empreendimentos e perfil do empreendedor, tendéncias setoriais, tendéncias de negécios. Segue-se apontando que independentemente dotamanho da empresa e da natureza de seu negécio, pela atual composi¢io do mercado, elas devem se planejar e as MPEs podem, para entrar no mercado ou expandir seus negécios, utilizar um Plano de Negécio. 0 PN é apresentado num quadro sintese, em que cada item é comentado a partir de suas principais informacdes. Encerra-se a unidade apontando a importancia da informacio na GE € os tipos de sistemas de informac3o que podem auxiliar as atividades empresariais e suas tomadas de decisio. Carga horéria: 30 horas ‘Tiulo da nidadeUnidade 1 Aestratégia e o processo de administracao estratégica Objetivos de Aprendizagem + Compreender 0 conceito de estratégia. * Identificar 0 processo de administracio estratégica. + Entender a importancia da administragio estratégica. + Compreender a vantagem competitiva e sua importancia para as organizacdes. * Diferenciar as estratégias emergentes das intencionais. Introducao ‘Temos percebido nas tltimas décadas que 0 cendrio dos negécios esté cada vez mais imprevisto, dindmico e competitivo. Desse modo, os executivos das organizagdes tém o grande desafio de gerilas com estratégias continuas, em sendo assim, a Gestao Estratégica (GE) é um modelo de gestao que pode, se bem conduzido, proporcionar resultados eficazes as instituices. Na GE realizam-se diagnésticos situacionais para identificar as oportunidades e as ameacas, bem como as potencialidades e as fraquezas da empresa para descobrir suas inter-relagGes e formular estratégias que gerem vantagens competitivas. Essas estratégias devem ser analisadas e monitoradas de forma sistematica e constante, para, se for 0 caso, serem redefinidas, com o intuito de garantir a visdo de futuro, principal objetivo das organizacdes, a ser alcangado. Desse modo, busca-se, ao longo da unidade, responder quest6es referentes as etapas do processo de gestao estratégica, o que deve ser ponderado na escolha da estratégia, os quesitos que devem ser considerados na implantacao da estratégia, entre outros relevantes aspectos do tema em questo.6 Breve contextualizacao histérica da estratégia e da administracao estratégica Janete Zanchin Estratégia Aotigem etimoldgica do termo estratégia & grega - strategos, derivado de stratos (exército) + agos (comando). Estratégia significava arte do general comandar um exército por um caminho. Os primeitos registros sobre o uso da palavra “estratégia”, segundo alguns autores, existem ha cerca de 3000 anos, para outros hd 2500 anos, época em que SunTzu escreveu “A Arte da Guerra”. No entendimento de Mintzberg, ¢ Quinn (1991), vocabulo estratégia assumitt o sentido de habilidace administrativa na época de Pericles (450 a.C.), época em que passou a significar habilidades gerenciais (administrativas, lideranca, oratdria, poder). Ja no tempo de Alexandre (330 a.C.),a palavra adquire o significado de habilidades ‘empregadas para vencer um inimigo e criar um sistema unificado de governanga global. Ao longo do tempo, o termo estrat conjunto de agdes e manobras militares para uma disciplina do conhecimento administrative ~ a Administragao Estratégica ~ constituida de contetido, conceitos e razées praticas, que ganha cada vez mais espago tanto na vida académica como teve varios significados, evoluindo de um na empresarial. Embora a maioria concorde que a habilidade de uma empresa para sobreviver ¢ prosperar depende, essencialmente, da escolha e da implementacao de uma boa estratégia, esse mesmo consenso nao existe sobre o que 6 uma boa estratégia eo que constitui uma boa estratégi Isso significa dizer que no existe uma definicdo tinica e universal aceita. Desse modo, na literatura encontra-se, no decorrer do desenvolvimento da Administracao Estratégica ~ (AE) uma variedade de definigSes de estratégia, de diferente amplitude e complexidade. Acompanhe no Quadro 1 algumas concepsSes de definicao de Estratégia: EE} Unotvires7 Quadro 1 - Algumas concep;des de definigéio de estratégia or Epoca de Estratégia PORTER (1986, .21) “Busca de uma posigao competitive fayorsvel em uma indistria a arena fundamental onde ocorre a concorréncia; €aescolha desta estratégia competitva esté baseada no nivel de atratwidade daindistia enos determinantes da posicao competitivarelativa dentro desta indistrio”. ANSOFF (0990, p.93) “Regrase diretrizes para decisdo que orientem 0 processo de desempeniho de uma empresa”. STONER (0999, p.141) “Programe amplo para se defnirem e alcancarem FREEMAN aasmetas de uma empresa; resposta da empresa a seu ambiente através do tempo”. MINTZBERG (2003, p.20) _“Padrao ou plano que integra as prindipats QUINN metas, politicas e sequéncia de agdes de uma orgenizagéo emum todo coerente”. OLIVEIRA (2007,p.181)“{..Jumcaminho, ou uma maneira, ou agso formulada ¢ adequada para alcancar, preferencialmente de maneita diferendiada, asmetas, os desafiose os objetivos estabelecidos, no melhor posictonamento daempresa perante o ambiente”. BARNER (or.p.4) —_“{..]a teoria de uma empresa de como HESTERLY obter vantagem competitiva”. Fonte: Elaberado pela autora, 2083 E possivel verificar que qualquer que seja a definicao de estratégia, hd a evidéncia de algumas palavras.chave em suas definig6es, como: desempenho, vantagem competitiva, objetivos, posicionamento, resultados e adequacao organizacional, cuja aplicago pode, muitas vezes, reduzir sua amplitude ao serem empregadas como sinénimos dela. Administracao Estratégica A evolucao do proceso da Administracao Estratégica (AE) esta diretamente relacionada ao ritmo acelerado das transformagées que ocorrem no mercado. Dessa maneira, a partir de 1950, os critérios da administragao cientifica e do profissionalismo passam a superar a visio empitica e romantica da gesto. Ea cada uma das fases da evoluséo do planejamento estratégico vai englobar e complementar aanterior, de modo que, na evoluco da teoria administrativa, corrigem-se os aspectos que poderiam estar limitando ou distorcendo seu conjunto. O curso dessa evolucao vai inaugurar um novo paradigma - 0 da Administragao Estratégica. A cstratdga eo proceso de admbisuagie estat